Спрос и предложение - их функции на рынке
ВВЕДЕНИЕ
Рыночная экономика - это бесконечное взаимодействие спроса и предложения.
Разработка простой модели такого взаимодействия составила эпоху в истории
экономической науки. И хотя с той поры минуло более двух столетий, именно с нее
начинается теоретическое знакомство с современной рыночной экономикой: дело в
том, что через эту модель могут быть описаны все экономические процессы.
Действительно, любому акту купли-продажи предшествуют два феномена - “спрос” и
“предложение”, величины которых определяют объем сделок и уровень цен на рынке.
А поскольку рыночная экономика есть динамика цен и объема сделок, то добиваться
их желаемого изменения можно, регулируя величину спроса (влияя на доходы
потребителей) и величину предложения (влияя на прибыль производителей). Это
справедливо и для макро-, и для микроэкономики. Сказанным объясняется то
внимание, которое теория рынка уделяет анализу спроса и предложения. Такой
анализ важен и тем, что выступает связующим звеном между макро- и
микроэкономическими теориями. Важность изучение экономических категорий: спроса
и предложения, а также преимущественно исследования любого рынка сквозь призму
их взаимодействия, ставят тематику данной работы в ранг актуальных.
Основная цель работы - анализ спроса и предложения, как экономических
механизмов, влияющих на рынок, исследование их изменения и взаимодействия. Цель
работы достигается путем решения поставленных задач:
. Исследование таких важных понятий, как спрос, предложение,
эластичность спроса и предложения, равновесная цена и др.;
. Анализ закона спроса и закона предложения;
. Изучение изменений кривых спроса и предложения графическим и
табличным способом.
. Рассмотрение взаимодействия спроса и предложения.
. Выявление рыночного равновесия и равновесной цены.
ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕОРИИ
СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
1.1 Понятие и содержание теории спроса и предложения
Рынок - косвенное, опосредованная взаимосвязь между производителями и
потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, сфера реализации и
товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов,
инструментов, организационно-правовых норм, структур т.д., обеспечивающих
функционирование таких отношений. Рынок - это единственная система отношений
купли-продажи, структурными элементами которой являются рынки товаров,
капиталов, рабочей силы, ценных бумаг, идей, информации и т.д. Рынок - основа
рыночной экономики.
Рынок - это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей
(предъявителей спроса) и продавцов (тех, кто обеспечивает предложение)
отдельных товаров и услуг или ресурсов. Одни рынки являются локальными, тогда
как другие носят международный или национальный характер. Некоторые отличает
личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными
- на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга,
Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения
Спрос и предложение, - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где
спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а
предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями);
соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость,
определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.
Экономисты используют термин спрос для обозначения желания и способности
людей покупать товары. Термин предложение обозначает желание и способность
продавцов предоставлять товары для реализации на рынке.
Всего лишь несколько лет назад лазерный проигрыватель стоил 1000 долларов
и выше. По такой цене он был предназначен только для богатого любителя
музыки-человека, которому непременно нужно иметь наилучшее качество звука, даже
если оно покупателя за эквивалент отпуска на Карибском море. Сегодня дешевые
магазины продают эти проигрыватели всего за 100 долларов, и теперь безупречный
звук компакт-дисков доносится из окон студенческих общежитий по всей стране.
Может ли кого-нибудь удивить то, что когда цена упала, было продано большее
количество изделий? Конечно, ничего удивительного в этом нет. Просто
наблюдается закон спроса в действии.
Закон спроса формально может быть изложен следующим образом: на любом
рынке, при прочих равных условиях, существует обратная зависимость между ценой
товара и величиной спроса, предъявляемого покупателями на этот товар. Таким
образом, величина спроса имеет тенденцию расти при падении цены и уменьшаться
при ее повышении. Это происходит по двум причинам.
Во-первых, если цена одного товара падает, а цены других товаров остаются
прежними, то покупатель стремится замещать дешевым товаром те товары, которые
он использовал ранее. Во-вторых, когда цена одного товара падает при
постоянстве цен других товаров и неизменных доходах покупателей, то люди
начинают чувствовать себя более богатыми. Они используют свою возросшую
покупательную способность, приобретая больше различных вещей, и, чаще всего,
покупая больше именно того товара, который подешевел.
Термины «спрос» и «величина спроса» в том смысле, в каком они
употребляются в экономике, не означают то же самое, что желание или
потребность. Эти термины объединяют понятия желания и возможности купить товар.
Существование закона спроса подтверждают некоторые факты:
1. Обычно люди действительно покупают данного продукта больше по низкой цене,
чем по высокой. Уже тот факт, что фирмы устраивают “ распродажи “, служит
наглядным свидетельством их веры в закон спроса. Предприятия сокращают свои
товарные запасы не путем повышения цен, а путем их снижения.
. В любой данный период времени каждый покупатель продукта получает
меньше удовлетворения, или выгоды, или полезности от каждой последующей единицы
продукта. Поскольку потребление подвержено действию принципа убывающей
предельной полезности, - то есть принципа, согласно которому последующая единица
данного продукта приносит все меньше и меньше удовлетворения, - потребители
покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена его
снижается.
. На несколько более высоком уровне анализа закон спроса можно объяснить
эффектами дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что при более
низкой цене, человек может позволить себе купить больше данного продукта, не
отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. Более высокая
цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том,
что при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар
вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже. Потребители
склонны заменять дорогие продукты более дешевыми.
Совокупность товаров, выносимых им на рынок, и образует предложение, а
назначаемая производителями цена есть “цена предложения”.
Предложение, как и спрос, - особая, самостоятельная сфера рыночной
экономики, со своей экономической логикой поведения ее участников. Понять эту
логику позволяет анализ связи рыночной цены и величины предложения.
То, что сегодня в экономической теории обозначается как “предложение”,
настолько многообразно, что с трудом поддается даже самой общей классификации.
В настоящее время в предложении принято выделять пять групп товаров (услуг):
1) сырье
(ресурсы);
2) товары
производственного назначения (оборудование и т. п.);
3) труд (наемный);
4) капитал
(производительный и денежный);
5) товары
потребительского назначения, в том числе:
а) изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, телевизоры,
стиральные машины, одежда, мебель);
б) изделия краткосрочного пользования (продукты питания, косметика);
в) услуга (действия, в ходе которых достигается полезный эффект, -
рестораны, туризм).
Состав предложения постоянно меняется, объем увеличивается, обновляется,
включая все новые товары (информация, лицензия, патенты, ноу-хау). И каждая
товарная группа порождает свой особый, локальный рынок.
Главными экономическими факторами, определяющими динамику предложения,
являются следующие.
Выручка предпринимателя от реализации товарной продукции равна стоимости
единицы товара, умноженной на число продаж. Но из этого следует, что высокая
цена предложения не всегда выгодна и самим предпринимателям, ибо она ограничивает
объем реализации предложения. Если снизить цену предложения (как правило, это
делается на товары высокоэластичного спроса), то возросшее число продаж может
даже увеличить объем выручки (хотя это снижает рентабельность производства в
расчете на товарную единицу). Поэтому в мировой хозяйственной практике конечным
результатом деятельности коммерческого предприятия считается показатель объема
продажи в фактических ценах реализации, - именно он открывает годовые балансы
фирм.
На величину предложения влияет и экономическая конъюнктура - ситуация,
складывающаяся на рынке данного товара в определенный период. Различают четыре
состояния экономической конъюнктуры - “повышательную”, “высокую”,
“понижательную” и “низкую” (характеристики даны с позиции предложения). Первые
два состояния - повышательная и высокая - “звездный” час для предпринимателей,
ибо это “рынок продавца”. Он складывается в условиях превышения спроса над
предложением, что гарантирует производителю устойчивый объем реализации его
товарной продукции при высоких рыночных ценах. Но именно высокие цены
стимулируют увеличение предложения, что приводит в дальнейшем к его превышению
над спросом и соответственно к снижению цен.
Величина предложения зависит также от уровня конкуренции в данной
отрасли. Если на рынок выносится предложение, превышающее платежеспособную
емкость спроса, то производители начинают соревнование за покупателя, цены
падают. Эта конкуренция производителей нам известна только по литературе. Зато
при недостаточном предложении возникает хорошо известный нам на практике и
долгое время бывший для нас единственно доступным вид конкуренции - конкуренция
среди покупателей.
Величина и структура предложения отражают налоговую политику государства:
введение, например, налога на добавленную стоимость стимулирует производство
менее трудоемкой продукции, а налоговые льготы способны увеличить предложение
определенных товаров.
Как известно, связь производства и потребления опосредована в рыночной
экономике специфической отраслью - торговлей. Торговля также имеет
специфические экономические интересы. Поэтому на конкретной величине
предложения в каждый данный момент сказывается и политика торговых агентов.
1.2 Взаимодействие спроса и предложения
Рынки передают информацию в форме цен: людям, которые покупают и продают
товары и услуги. Продавцы и покупателя планируют свою деятельность на основе
этой информации и своих знаний. Как показывают кривые спроса и предложения, при
каждой данной цене люди планируют купить или продать определенные количества
товара.
На каждом рынке существует множество продавцов и покупателей, каждый из
которых планирует свои действия независимо от других. Когда они встречаются для
торговли, то оказывается, что многие не в состоянии выполнить намеченные планы.
Возможно, что общее количество товаров, которое потребители планируют купить,
больше, чем количество товаров, которое производители желают продать по
существующей цене. В этом случае некоторым покупателям придется менять планы.
Возможно также, что планируемый сбыт превысит планируемое потребление по данной
цене. Тогда изменятся планы продавцов..
Иногда происходит так, что суммарное количество товара, предложенное
производителями, в точности совпадает с количеством товара, которое потребители
планируют купить. Если планы продавцов и покупателей совпадают, то никому не
приходится эти планы менять. В этом случае рынок находится в состоянии
равновесия.
При выяснении особенностей взаимодействия спроса и предложения важно
знать конкретную величину роста или снижения спроса и предложения (скажем, рост
цены составил 20 %, или доход уменьшился на 5 % и т. д.). Для этого пользуются
понятием эластичности. Эластичность - это мера чувствительности спроса и
предложения к изменению факторов, которые их определяют, и, прежде всего,
стоимости товаров. В количественном выражении эластичность означает степень или
меру реагирования одной переменной величины вследствие однопроцентного
изменения другой. Важнейшую роль в эластичности спроса и предложения играют
изменения величины спроса в зависимости от цены.
Основными факторами, которые влияют на ценовую эластичность спроса,
являются: 1) наличие качественных взаимозаменяемых товаров и уровень цен на
них; 2) удельный вес продукта в доходах потребителя; 3) продолжительность
времени для осуществления выбора; 4) тип товаров, в частности, их деление на
предметы роскоши и товары широкого потребления.
Зависимость эластичности спроса от изменения цены выражается формулой
Ε = %ΔС/%ΔР,
где С - величина спроса; Ρ - цена; %ΔС - процентное изменение С; %ΔΡ
процентное изменение Р,
показывающее, какое изменение спроса в процентах обусловливает рост цен,
скажем, на 1 %.
Если индекс цен на потребительные товары в начале составлял 100, а в
конце года вырос до 105, то процентное изменение, или годовой темп роста
инфляции будет составлять 5 / 100 = 0,05, или 5 %. Тогда зависимость
эластичности спроса от изменения цены будет иметь следующий вид:
то есть она равняется изменению количества продуции (ΔΚ),
обусловленного единичным
изменением цены (ΔΚ / ΔΡ), умноженным на отношение цены к
количеству (Ρ / К).
Простейшая формула эластичности, точнее, ценовой эластичности такова:
где К0 - начальное количество продукции; Р0 -
начальная цена.
Эластичность спроса в зависимости от роста цены, как правило, является
отрицательной величиной, то есть с ростом цены спрос на товар уменьшается.
Выделяют также перекрестную эластичность спроса, когда при значительном
изменении цены одного товара выявляется тенденция изменения спроса потребителей
на другой товар. Коэффициент такой эластичности показывает изменение спроса на
один товар в процентах в зависимости от изменения цены другого товара на 1 %.
Эластичность спроса на товар растет по мере расширения группы его заменителей
и сближения их качества (совокупности потребительных стоимостей), а также
увеличения возможностей использования данного товара. В то же время снижение
эластичности спроса на товар происходит при росте значимости потребностей,
которые удовлетворяет данный товар, ограниченности доступа к нему,
продолжительности периода существования товара и др.
Аналогично измеряется эластичность предложения, зависимость которой от
цены является процентным изменением предлагаемого количества товаров вследствие
однопроцентного роста цены. Как правило, значение эластичности предложения -
положительное, поскольку более высокая цена - стимул для производителей
увеличить выпуск товаров.
Особенность рыночного механизма состоит в том, что спрос на протяжении
длительного промежутка времени является более эластичным, чем цена. Это
обусловлено тем, что люди не сразу меняют свои привычки в потреблении товаров,
а также тем, что спрос на один товар может быть связан с запасом у потребителей
другого товара, спрос на который меняется медленнее. Так, резкое повышение цены
на бензин, хотя и снижает спрос на него, но незначительно и на
непродолжительное время. Но учитывая данный фактор, на протяжении длительного
промежутка времени потребители будут стремиться покупать малолитражные и более экономичные
автомобили.
Наряду с ценой важнейшими факторами, влияющими на эластичность
предложения, являются: численность товаропроизводителей, ожидания (ценовые и
др.) различных субъектов экономической деятельности, значимость товара для
потребителя, величина устанавливаемых государством налогов, фактор времени,
удельный вес товара в доходе потребителя и др. При этом различают краткосрочный
период эластичности спроса, средне- и долгосрочный.
Для отдельных групп товаров (автомобили, холодильники, телевизоры и др.)
спрос является более эластичным в кратковременном периоде.
Взаимосвязь между эластичностью спроса и предложения отражает закон
спроса и предложения. Его смысл состоит в раскрытии взаимозависимости между
количеством товаров и услуг, в данное время предлагаемых производителем, и
величиной спроса. Эта взаимозависимость состоит в том, что предложение
формирует спрос через ассортимент изготовленных товаров и предлагаемых услуг и
их цены, а спрос определяет объем и структуру предложения, оказывая при этом
влияние на производство.
Смысл закона спроса и предложения полнее раскрывается в определенной
совокупности экономических категорий, которые группируются вокруг него. К таким
категориям относятся платежеспособный и совокупный спрос, цены предложения,
спроса, равновесия, предложение и др. Платежеспособный спрос - это часть (хотя
и наиболее важная) потребностей общества, поскольку у значительной части
населения могут быть потребности в наиболее необходимых товарах и услугах, но
отсутствовать средства для их приобретения. Цена предложения - это рыночная
цена в условиях превышения спроса над предложением, или в условиях
существования рынка продавца. Цена спроса - это рыночная цена в условиях
превышения предложения над спросом, или существования рынка покупателя.
В познании механизма рыночного равновесия важную роль играет коэффициент
эластичности. Он определяется как отношение изменения объема спроса или
предложения (рост или снижение в процентах) к процентному изменению цен. Для
различных товаров коэффициент эластичности различен. Это связано с
неодинаковыми затратами на их производство, наличием или отсутствием
товаров-субститутов (заменителей), изменением доходов, модой и другими
факторами.
В зависимости от величины коэффициента эластичности различают такие виды
эластичности спроса и предложения, как абсолютно, относительно, единично
эластичные; относительно и абсолютно неэластичные.
Относительно эластичный, или просто эластичный спрос - это когда
незначительные изменения в цене приводят к значительно большим изменениям в
количестве реализованной продукции (например, снижение цены на 2 % приводит к
росту спроса на 4 %). Коэффициент эластичности при этом должен быть больше
единицы, а в нашем случае он равен двум. Неэластичный спрос - это когда
незначительные изменения в цене обусловливают еще меньшие изменения в
количестве реализованной продукции. Коэффициент эластичности при этом всегда
будет меньше единицы. Так, снижение цены на 3 % вызывает рост спроса только на
1 %. Коэффициент эластичности в данном случае составляет 1/3. Между названными
видами эластичности спроса (эластичным и неэластичным) возникает промежуточная
ситуация, когда процентное изменение цены будет равно процентному изменению
спроса (например, снижение цены на 1 % вызывает рост объема продажи на 1 %).
Такой вид спроса называют единичным. Абсолютно неэластичный спрос
характеризуется тем, что малейшее снижение цены побуждает покупателя
увеличивать закупки в пределах своих возможностей.
В условиях неэластичного спроса товаропроизводителю выгодно повышать цену
товара, поскольку это способствует росту дохода. Знание степени эластичности
спроса дает возможность предпринимателям прогнозировать поведение потребителей
и корректировать деятельность своих предприятий.
При этом на многих фирмах активно используется теория потребительского
выбора, основное требование которой - тщательное изучение качества
потребительских свойств товара и реакции потребителей на соотношение таких
свойств, например, при изготовлении обуви сопоставляют удобство, долговечность,
цвет кожи, фасон, его соответствие современной моде. Путем проведения опроса
среди возможных потребителей компания выясняет, каким свойствам отдают они
предпочтение, и с учетом этого улучшают или дизайн обуви, или ее удобство и т.
д. При этом используются так называемые «кривые равнодушия» по каждому свойству
для каждого потребителя, то есть такие комбинации исследуемых свойств, которые
приносят данному товару дополнительную общую полезность, а отказ, например, от
наиболее модных моделей обуви компенсируется ее долговечностью или удобством.
Одним из положений, на котором базируется теория потребительского
поведения, является тезис о рациональном поведении покупателя, то есть
приобретении им такого набора потребительских товаров и услуг, который, при
данных ограничениях на доходы и розничные цены, принесет ему наибольшее
удовлетворение в сравнении с любым другим набором.
По оценке западных ученых, коэффициент ценовой эластичности составляет,
%: на хлеб - 0,15, говяжье мясо - 0,64, яйца - 2,65, электроэнергию - 0,13,
обувь и одежду - 0,20, билеты в кинотеатр - 0,87.
На рыночный механизм ценообразования влияют численность покупателей и
продавцов на рынке товаров, их конкуренция. Так, конкуренция между покупателями
обусловливает рост цен, а конкуренция между продавцами - их снижение.
Существует еще один важный момент, на котором стоит остановиться. При
формировании закона спроса, под ценой подразумевается цена относительная, то
есть, рассчитанная по отношению к другим товарам. В периоды инфляции, когда
общий средний уровень цен растет, становится особенно важным различать
изменения в относительных ценах и изменения в ценах номинальных (количестве
долларов, заплаченных за товар). Когда инфляция сильна, товар может стать
относительно более дешевым, даже если его номинальная цена растет (при условии,
что цены на другие товары растут еще более быстро).
Если небольшое изменение цены вызывает значительное изменение величины
спроса, то такой спрос получил название “эластичного спроса”; если даже очень
большое изменение цены лишь ненамного изменяет величину спроса, то такой спрос
получил название “неэластичного”.
Для экономической теории важность понятия “эластичность” состоит в том,
что оно позволяет перейти от зыбкой качественной характеристики спроса к
строгой количественной.
Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса
к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения получил
название “коэффициент ценовой эластичности спроса” (К ц. эл. спроса ):
|
К ц. эл. Спроса =
|
изменение величины спроса
(в %)
|
=
|
DQd(%)
|
|
изменение цены (в %)
|
|
Dр(%)
|
Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается
эластичным, а если меньше - неэластичным (при коэффициенте, равном единице,
говорят о “единичной эластичности спроса”).
Графическое изображение единичного, эластичного и неэластичного спроса
представлено на рис.3, где прямая “а” изображает единичный, “Ь” - эластичный,
“с” - неэластичный спрос.
Qd
Рис.1 Ценовая эластичность спроса
Если величина спроса жестко ограничена в своем маневрировании объемом
предложения, то возникает не эластичность спроса, которая оборачивается выгодой
для продавца. Ведь даже при некотором уменьшении величины спроса продавец все
равно выигрывает от роста цены, будучи обеспеченным гарантированным спросом в
силу ограниченности предложения.
Как правило, неэластичный спрос наблюдается на продукцию аграрного
сектора. Поэтому цены на нее, как и на другие жизненно важные товары (хлеб,
соль, спички), всегда находятся под контролем государства.
В других отраслях экономики для получения гарантированного экономического
выигрыша может использоваться такой прием, как “перевод” эластичного спроса в
неэластичный (обычно путем ограничения объема производства). У этой манипуляции
есть, однако, объективный предел, перейдя который, неэластичный спрос сползает
в унизительное положение “нужды”, а с ней исчезает не только “не эластичность”
спроса, но и сам спрос как начало рынка.
Независимо от того, знает производитель экономическую теорию или нет, он
инстинктивно чувствует, что ограничение объема производства (предложения)
гарантирует ему стабильный спрос при высокой цене. Поэтому он всегда является
потенциальным сторонником неэластичного спроса, возникающего в силу
искусственного ограничения предложения (как следствия искусственного ограничения
объема производства). Наша торговая мафия, например, десятилетиями использовала
такой искусственный дефицит как единственный источник своих доходов. Но это -
нерыночный метод получения доходов, поэтому жившая за счет искусственного
дефицита отечественная мафия - антирыночная сила. Она не приемлет рыночную
экономику, ибо в свободном рынке товарный дефицит отсутствует.
На коэффициент эластичности влияют главным образом три фактора:
- величина
предельно возможных затрат покупателя на данный товар,
- качество,
количество и цена товаров-заменителей (субститутов),
- число
конкурирующих продавцов данного товара.
Мы можем сделать некоторые практические выводы из характеристик ценовой
эластичности спроса.
При неэластичном спросе продавец не склонен снижать цены, так как потери
от этого снижения вряд ли будут компенсированы ростом величины спроса. Поэтому
неэластичный спрос выступает фактором потенциального роста цен.
Высокоэластичный же спрос означает крайнюю чувствительность величины спроса к
минимальному изменению цены. Это означает, что эластичный спрос выступает
фактором потенциального снижения цен.
В каком же соотношении находятся “эластичность” и “не эластичность”
спроса? Практика показывает, что величина спроса всегда реагирует на изменение
цены. А если к тому же учесть конкурентную организацию рыночного производства,
фактор времени, взаимосвязь между ценами на все товары и фиксированность дохода
потребителей, то закон спроса можно выразить так: в диапазоне возможных цен
спрос бывает только эластичным (мы говорим о диапазоне “возможных” цен потому,
что “невозможные” цены, убивающие спрос, разрушают и саму рыночную экономику).
Экономический прогресс состоит, в частности, и в росте числа тех товаров,
спрос на которые характеризуется высокой эластичностью. И чем выше доля
высокоэластичных товаров в структуре совокупного продукта, тем свободнее
поведение и рациональнее выбор покупателя.
Состав предложения постоянно меняется, объем увеличивается, обновляется,
включая все новые товары (информация, лицензия, патенты, ноу-хау). И каждая
товарная группа порождает свой особый, локальный рынок.
Аналогично закону спроса в рыночной экономике действует и закон
предложения: величина предложения (Qs) находится в прямой зависимости от
направления изменения уровня цен (р). Закон предложения - это реакция величины предложения на
динамику цены; повышение цены стимулирует рост величины предложения, а
снижение, наоборот, уменьшение величины предложения. Графически закон
предложения выглядит следующим образом.
Рис 2. Кривая предложения
Здесь также следует строго различать “само предложение” и “величину
предложения”: закон предложения характеризует прямое влияние цены именно на
величину предложения, т. е.
Qs = f(P).
Таким образом, закон предложения - такая модель экономики, в которой есть
только одна прямая зависимость “P=>Qs ”. Изменение в величине предложения
выражается в движении по точкам кривой предложения.
Неценовые факторы изменения предложения перемещают всю кривую предложения;
наиболее важные из них:
1) цены на
ресурсы,
2) уровень
технологии производства,
3) налоги и
дотации,
4) цены на
взаимозаменяемые (взаимодополняемые) товары,
5) ожидания
(прогноз) продавцов на динамику спроса, цен, доход,
6) число
продавцов.
Почему кривая предложения имеет положительный наклон? Почему
производители при прочих равных условиях планируют предложить большее
количество товара тогда, когда преобладающая рыночная цена выше, чем, когда
цена ниже?
Можно попытаться найти объяснения для всех этих проблем, не углубляясь в
микроэкономическую теорию, а пользуясь только обычным здравым смыслом.
Одно объяснение состоит в том, что положительный наклон кривой
предложения выражает реакцию производителей на рыночные стимулы. Когда цена
цыпленка растет, у фермеров появляется стимул посвятить больше времени и сил
выращиванию цыплят. Фермеры, для которых птицеводство было побочным занятием,
могут сделать его своим основным занятием. Некоторые люди могут принять решение
начать производство цыплят и впервые выйти на этот рынок. Такие же
закономерности существуют на любом рынке. Если родители не могут найти няньку
для своего ребенка, то как они поступают? Правильно, они увеличивают плату.
Если лесопилка не может закупить достаточно древесины, то ее владелец повышает
закупочную цену на бревна, и так далее. Исключения из этого правила очень
редки.
Другое объяснение заключается в том, что положительный наклон кривой
предложения выражает растущие затраты на производство добавочный продукции при
фиксированных производственных возможностях. Мебельная фабрика с фиксированным
количеством машин может производить больше стульев, если повысить рабочим
зарплату, чтобы они сверхурочно использовали наличное оборудование. Фермер,
пытающийся вырастить больше пшеницы на ограниченном количестве земли, может
увеличить выпуск, наращивая количество используемых удобрений и пестицидов, но
это имеет смысл только до некоторой точки, пока добавочные затраты на удобрения
не превышают добавочного выпуска на основе этих удобрений.
Положительный наклон кривой предложения может быть объяснен при помощи
понятий границы производственных возможностей и альтернативной стоимости.
Допустим, что некая экономическая система производит только два товара -
помидоры и цыплят. Фермеры могут выбирать, в каком производстве им
специализироваться, но одни из них обладают сравнительным преимуществом в
производстве помидоров, а другие - в выращивании цыплят. В ситуации, когда
производятся только помидоры, фермеры, имеющие наибольшее сравнительное
преимущество в выращивании цыплят (т. е. те, кто может производить цыплят по
сравнительно низкой альтернативной стоимости), начнут выращивать цыплят, даже
если их рыночная цена низка. По мере движения точки вдоль кривой цена цыпленка
должна возрастать, чтобы те фермеры, у которых альтернативная стоимость
относительно высока, также переключились на производство цыплят. Наклон кривой
в каждой точке равен альтернативной стоимости производства добавочного
количества цыплят для фермера, который находит целесообразным переключиться с
производства помидоров на производство цыплят именно в этой точке границы
производственных возможностей.
Каждое из приведенных здесь объяснений подходит к определенным
обстоятельствам. Взятые вместе, они достаточно удовлетворительно обосновывают положительный
наклон кривой предложения.
Так же, как и в случае со спросом, влияние изменения цены автомобилей,
при прочих равных, может быть показано движением вдоль кривой предложения
автомобилей. Такое движение вызывается изменение величины предложения. Изменение
какого-либо неценового фактора приводит к сдвигу кривой предложения. Такой
сдвиг называется изменением предложения. Отмечено четыре важных фактора,
могущих приводить к сдвигу кривой. Значение каждого из факторов объясняется с
учетом того, что кривая предложения отражает альтернативную стоимость
производства товара или услуги.
Изменение предложения. Изменение того количества товара, которое
производители желают и могут продать, происходящее в результате изменения
неценового фактора, показывается сдвигом кривой предложения.
Изменение технологии. Кривая предложения строится на основе определенной
технологии производства. Когда предприниматели понижают альтернативную
стоимость производства путем внедрения более эффективных технологий, то
становится выгодным продавать больше товара, чем раньше, по любой данной цене.
Если предположим, что выведена новая порода цыплят, которая растет очень
быстро, и необходимое для производства количество корма сократилось. При более
низких затратах на единицу продукции фермеры пожелают производить больше
цыплят, чем ранее, при любой данной цене. Они могут, например, пожелать
предложить на рынок 2,6 млрд. фунтов цыплят по цене 0,40 доллара за фунт. После
внедрения новой технология изменения цены цыпленка вызовут перемещения вдоль
новой кривой предложения.
Изменения цен на ресурсы. Цены на ресурсы также могут влиять на спрос.
Рост цен на ресурсы, при прочих равных условиях, приводит к росту
альтернативной стоимости, а значит, понижает на количество товара, которое
производители планировали продать по данной цене.
Если цены на корм останутся на новом уровне неизменными, то любое
изменение цены цыпленка приведет к движению вдоль новой кривой предложения.
Например, фермеры опять могут предложить на рынок прежнее количество цыплят - 2
млрд. фунтов в год, если цена реализации повысится до уровня, достаточного для
покрытия возросших издержек на корм. Это потребует возрастания цены до 0,65
доллара за фунт.
Изменение цен на другие товары. Изменение цен тех товаров, в производстве
которых используются такие же ресурсы, как и в производстве цыплят, также могут
сдвигать кривую предложения цыплят. В старом примере фермеры могли использовать
имеющиеся факторы производства для производства цыплят или помидоров.
Предположим, что цена помидоров растет, в то время как цена цыплят остается
равной 0,40 доллара за фунт. Рост цены помидоров дает фермерам, выращивающим
цыплят, стимул к тому, чтобы перебросить часть наличных запасов рабочей силы,
земли и капитала на выращивание помидоров. Таким образом, эффект от роста цен
на помидоры может быть выражен сдвигом кривой предложения цыплят влево.
Изменение ожиданий могут сдвигать кривую предложения так же, как они
сдвигали кривую спроса. Взять для примера фермерское хозяйство. Фермер
выбирает, какие культуры ему сеять, руководствуясь не столько текущими ценами,
сколько теми ценами, которые, как он ожидает, будут существовать во время сбора
урожая. На предложение также влияют и более долговременные соображения. Каждая
культура требует соответствующего оборудования и технологий. Рост цен на
помидоры стимулирует перемещение ресурсов в это производство. Этот стимул будет
гораздо более действенным, если фермеры ожидают, что повышение цен на помидоры
долговременно и стабильно. При наличии такого ожидания фермеры будут стремиться
купить специальное оборудование и научиться технологии выращивания помидоров.
Предложение, подобно спросу, можно разграничить на “эластичное” и
“неэластичное”. Коэффициент ценовой эластичности предложения (К ц. эл. спроса)
рассчитывается по формуле, аналогичной формуле коэффициента ценовой
эластичности спроса: процентное изменение величины предложения относится к
вызвавшему его процентному изменению цены:
|
К ц. эл. Предложения
=
|
изменение величины
предложения (в %)
|
DQs(%)
|
|
изменение цены (в %)
|
Dр(%)
|
Отличным от эластичности спроса предстает и графическое изображение
эластичности предложения (см. Рис.5)
Рис.3. Ценовая эластичность предложения
Разумеется, для продавца более привлекательна ситуация неэластичного
предложения, гарантирующая стабильность производства при резком изменении цены
(не случайно кривые неэластичного спроса и неэластичного предложения очень
близки). Поэтому часть предпринимателей озабочена не столько производством,
сколько “переводом” эластичного предложения в неэластичное состояние. Для этого
имеется только один способ - искусственное ограничение объема производства, а,
следовательно, и величины предложения. Но это возможно при двух условиях:
а) монополии данного производителя на рынке (отсутствие конкурентов);
б) отсутствии товаров-заменителей (субститутов). Предложение - это все
товары и платные у слуги, представленные к непосредственной продаже. Стоимость
этих товаров и услуг характеризует стоимостной объем предложения.
Главными экономическими факторами, определяющими динамику предложения,
являются следующие.
Выручка предпринимателя от реализации товарной продукции равна стоимости
единицы товара, умноженной на число продаж. Но из этого следует, что высокая
цена предложения не всегда выгодна и самим предпринимателям, ибо она
ограничивает объем реализации предложения. Если снизить цену предложения (как
правило, это делается на товары высокоэластичного спроса), то возросшее число
продаж может даже увеличить объем выручки (хотя это снижает рентабельность
производства в расчете на товарную единицу). Поэтому в мировой хозяйственной
практике конечным результатом деятельности коммерческого предприятия считается
показатель объема продажи в фактических ценах реализации, - именно он открывает
годовые балансы фирм.
На величину предложения влияет и экономическая конъюнктура - ситуация,
складывающаяся на рынке данного товара в определенный период. Различают четыре
состояния экономической конъюнктуры - “повышательную”, “высокую”,
“понижательную” и “низкую” (характеристики даны с позиции предложения). Первые
два состояния - повышательная и высокая - “звездный” час для предпринимателей,
ибо это “рынок продавца”. Он складывается в условиях превышения спроса над
предложением, что гарантирует производителю устойчивый объем реализации его
товарной продукции при высоких рыночных ценах. Но именно высокие цены
стимулируют увеличение предложения, что приводит в дальнейшем к его превышению
над спросом и соответственно к снижению цен.
Величина предложения зависит также от уровня конкуренции в данной
отрасли. Если на рынок выносится предложение, превышающее платежеспособную
емкость спроса, то производители начинают соревнование за покупателя, цены
падают. Эта конкуренция производителей нам известна только по литературе. Зато
при недостаточном предложении возникает хорошо известный нам на практике и
долгое время бывший для нас единственно доступным вид конкуренции - конкуренция
среди покупателей.
Наконец, отметим еще один фактор. Как известно, связь производства и
потребления опосредована в рыночной экономике специфической отраслью -
торговлей. Торговля также имеет специфические экономические интересы. Поэтому
на конкретной величине предложения в каждый данный момент сказывается и
политика торговых агентов.
ценообразование спрос предложение рынок
1.3 Экономический кругооборот
Экономический кругооборот - это циркуляция реальных экономических благ,
сопровождающаяся встречным потоком доходов и расходов.
Основными субъектами рыночной экономики являются домохозяйства и фирмы.
Домохозяйства предъявляют спрос на потребительские товары и услуги, выступая
одновременно поставщиками экономических ресурсов. Фирмы предъявляют спрос на
ресурсы, предлагая, в свою очередь, потребительские товары и услуги. Поведение
основных экономических агентов может быть выражено кругооборотом спроса и
предложения. При всей, условности схемы кругооборота она отражает главное - в
развитой рыночной экономике существует постоянное взаимодействие спроса и
предложения: спрос рождает предложение, а предложение развивает спрос.
Рис.4 Кругооборот спроса и предложения.
Кругооборот спроса и предложения может быть конкретизирован с учетом
ресурсов, потребительских благ и доходов. Спрос домохозяйств выражается в
расходах, которые осуществляются на рынках потребительских благ и услуг.
Продажа этих благ и услуг составляют выручку фирмы. Покупка ресурсов,
необходимых для этого, предполагает издержки фирмы. Домохозяйства, поставляя
необходимые ресурсы (капитал, труд, землю, предпринимательскую способность),
получают денежные доходы (заработную плату, ренту, проценты, прибыль). Таким
образом, реальный поток экономических благ дополняется встречным денежным
потоком доходов и расходов.
Эта модель может быть уточнена при помощи включения оборотов внутри
секторов. Простая модель кругооборота несколько идеализирует реальную
действительность. Во-первых, она не учитывает накопления, как экономических
благ, так и денежных ресурсов, а так же то, что какие-то ресурсы могут выпадать
из процесса оборота. Например, если потребители начинают сберегать часть
полученных доходов, влияние совокупного спроса уменьшается. Такие
обстоятельства могут существенно модифицировать модель кругооборота. Самым
важным является здесь развитие кредитной системы. Во-вторых, схема
абстрагируется от роли государства. Роль государства в современном мире весьма
многообразна, поскольку оно влияет как на агентов рыночной экономики, так и на
рынки продуктов, факторов производства, кредита.
Домашние хозяйства и фирмы платят в пользу государства налоги, получая от
него в свою очередь трансфертные платежи и субсидии. Кроме того, правительство
осуществляет на всех рынках крупные закупки как потребительского, так и
производственного характера. В-третьих, модель кругооборота может быть уточнена
путем включения в нее международной торговли.
Модель экономического кругооборота имеет важное значение не только для
понимания механизма функционирования рыночной экономики, но и для исследования
специфики функционирования различных экономических систем.
ГЛАВА 2. ЗНАЧЕНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ТЕОРИЯХ СТОИМОСТИ И
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
2.1 Факторы ценообразования на товар
Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из
издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной
способности). «…Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй -
ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным
способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную
продукцию».
Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится
непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования
на свой товар:
фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен
в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования
цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить
покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так,
чтобы она отвечала настоящей ценности товара.
фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара.
Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах
прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает
расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые
предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем
стоят производство и продажа.
фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую
политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или
устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода
производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к
нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.
фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая
окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок,
рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре.
Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться
за счет продаж товара.
фактор распределения - Распределение товара значительно влияет на его
цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его
распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая
сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику,
получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого
метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.
При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи
исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и
маркетингом утрачивается.
Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после
самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей
полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических
данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если
у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может
компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.
Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу
товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на
складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна
входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.
фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое
представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским
или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами
цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.
Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на
свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может
превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие
преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать,
если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к
дополнительной рекламе.
фактор обслуживания - Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и
послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В
такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования,
доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в
рассрочку.
Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но
значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных
товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину
или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.
2.2 Ценообразование, основанное на спросе
Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить
такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению,
покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен
сам назвать цену.
Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за
аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на
цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах
сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных
торговых точках.
Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов
сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана
высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе
лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене
сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых
“психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90
или 999 тыс. руб.
Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена
должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит
продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар
будет по ней пользоваться спросом.
Таким образом, «…при ценообразовании по спросу, цена назначается
отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению
продавца, готов заплатить покупатель».
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то
вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то
продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток.
То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью
спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то
спрос эластичен.
Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального
изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос
считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то
спрос неэластичный.
То есть: «…эластичность есть число, которое показывает, на сколько
процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на
один процент. Если величина спроса - q, а цена товара - p, то эластичность
спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может
быть записана:
Eq/p=(% Dq) / (%Dp)».
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый
процент изменения в цене.
Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность
больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах
спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается,
когда цены растут.
Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность
меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход
возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.
Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах
компенсируется изменениями в размере спроса, и общий объем реализации остается
постоянным. Ценовая эластичность равна 1.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях:
доступности замен и важности потребности.
Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и
услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки,
спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.
Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке.
Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или
заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей
является цена авиабилета при поездках на отдых.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы
уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен
и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен
не окажут существенного воздействия на спрос.
Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку
потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с
заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность
спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем
потребитель, у которого есть время для поиска товара.
Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от
диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень
высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос
невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители
начинают рассматривать уровень качества как низкий.
Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу
замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.
Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками
потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя
экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и
сегментацией рынков.
Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует
необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При
разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен,
т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене
может коренным образом изменить объем продаж.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса
на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем
спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара
будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени.
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной
зависимости. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2 фирма продаёт меньшее количество
товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором
альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются
для них слишком высокими.
Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии,
как на рисунке 3а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда
имеет положительный наклон. Потребители посчитали более высокую цену
показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако
при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже, чем при цене.
Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений
спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка.
В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что
спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с
появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в
зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В
данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными (о том, что
бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже).
Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При
этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие
факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая
часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением
рекламы.
Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не
изменение ее формы.
Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на
товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом
спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.
2.3 Ценообразование с учетом закона предложения
В какой бы рыночной позиции не находилась фирма, она не может позволить
себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий
каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности
преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой
политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
Существуют два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и
ценностный .
Затратный подход:
Ценностный подход:
Рисунок 5 - Подходы к ценообразованию.
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на
первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как
затраты фирмы на производство и сбыт товара. На самом деле этот подход обладает
принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат
на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом
подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина
этого проста:
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет
возможный объем продаж и соответственно - возможный масштаб производства. Между
тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба
производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы
продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат,
приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его
выпуск.
«Сопоставление затратного и ценностного подходов к ценообразованию
подводит нас к тому, что разумный менеджер не должен вставать на путь
пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются
необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли
при уже сложившихся условиях деятельности».
Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через
управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей
величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень
прибыльности операций.
Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного
ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е.
рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках
(т.е. рынках с растущим спросом).
Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы
нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене
даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно
непривычно для российских предприятий, где двигателем развития было всегда
изделие как таковое. Поэтому в использовании ценностного подхода к ценообразованию
нередко допускаются ошибки.
Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе
конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов,
способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или
иных вариантах цен ее продукции.
Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее
деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются
без четкого временного ограничения. Реализация стратегии предполагает решение
ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве,
управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие
задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.
Самыми общими - генеральными - являются задачи:
·
обеспечения
продаж;
·
получения
прибыли.
Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели
фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области
ценообразования, можно делать следующий шаг - разрабатывать тактику
ценообразования, т.е. набор практических мер по управлению ценами на продукцию
фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач.
Таким образом, Предложение устанавливает зависимость между рыночными
ценами и тем количеством товара, которое производители согласны изготовить и
продать. Эта зависимость графически может быть представлена в виде кривой
предложения. Очевидно, чем выше цена товара, тем большее количество его
согласны выбросить на рынок продавцы. Вследствие этого вместо кривой спроса,
плавно опускающейся к оси абсцисс график предложения будет представлять собой кривую,
поднимающуюся от этой оси и напоминающую параболу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рынок - косвенное, опосредованная взаимосвязь между производителями и
потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, сфера реализации и
товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов,
инструментов, организационно-правовых норм, структур т.д., обеспечивающих
функционирование таких отношений. Рынок - это единственная система отношений
купли-продажи, структурными элементами которой являются рынки товаров, капиталов,
рабочей силы, ценных бумаг, идей, информации и т.д. Рынок - основа рыночной
экономики.
Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где
спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а
предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями);
соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость,
определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.
Важнейшими категориями микроэкономического анализа является спрос и
предложение, которые подчинены действию определенных законов. Согласно закону
спроса потребители готовы приобрести по низкой цене большее количество
продукции, чем по высокой; между ценой и субъектом спроса существует обратно
пропорциональная зависимость. Закон предложения в условиях рынка предполагают
прямую зависимость между ценой и объемом предлагаемых к продаже товаров: по
более высокой цене производитель готов выпускать большее количество продукции,
чем по низкой.
Рынок показывает взаимодействие между спросом, как, например, в случае
потребителей, распределяющих свои доходы между различными существующими
товарами и услугами, и предложением предприятий, производящих блага в таком
количестве и такого качества, которое позволяет им получать максимальную
прибыль. Анализ предложения и спроса показывает, как рыночный механизм решает
триаду экономических проблем что, как и для кого. Этот анализ иллюстрирует, как
"денежное голосование" устанавливает цены и количества различных
благ.
Спрос и предложение описываются кривой или шкалой. Шкала спроса
показывает зависимость между величиной спроса и ценой блага, при прочих равных
условиях. Она может быть изображена графически в виде кривой спроса, в
предположении, что остаются неизменными все прочие условия - такие, как доходы
семьи, вкусы и цены на другие блага. Почти все товары и услуги
"подчиняются" закону отрицательного наклона кривой спроса, который
гласит, что величина (количество или объем) спроса падает с ростом цены товара.
Этот закон находит свое отражение в кривой спроса с отрицательным наклоном.
В основе кривой спроса лежит много факторов, влияющих на рынок в целом:
средний доход семьи, величина населения, цены на сопутствующие товары, вкусы и
особые факторы. Когда эти факторы изменяются, то кривая спроса сдвигается.
Шкала предложения (или кривая предложения) показывает зависимость, при
прочих равных условиях, между величиной блага, которое производители хотят
продать, и ценой блага. Обычно величина предложения положительно реагирует на
изменение цены, т.е. при повышении цены величина предложения увеличивается.
На предложение влияет не только цена блага, но и другие факторы. Наиболее
важный фактор - издержки производства (производственные затраты) товара,
зависящие от уровня технического прогресса и цен на ресурсы. Другими факторами,
воздействующими на предложение, являются цены на сопутствующие товары,
государственная политика и особые факторы.
Равновесие между спросом и предложением на конкурентном рынке достигается
при той цене, которая приводит в равновесие силы спроса и предложения.
Равновесная цена - это цена, при которой величина спроса полностью
соответствует величине предложения, графически равновесие достигается в точке
пересечения кривых спроса и предложения. При цене выше равновесной,
производители захотят произвести больше, чем захотят купить потребители, что
приведет к излишку товара и давлению на цену, ведущему к ее снижению.
Аналогично, слишком низкая цена выльется в дефицит товара, и поэтому активность
покупателей сместит цену ближе к состоянию равновесия.
Сдвиги кривых предложения и спроса изменяют равновесную цену и
равновесный объем. Увеличение спроса, приводящее к сдвигу кривой спроса вправо,
увеличит как равновесную цену, так и равновесный объем. Увеличение предложения,
сдвигающее кривую предложения вправо, снизит цену товара и расширит объем
предложения.
Для того, чтобы правильно использовать анализ спроса и предложения, мы
должны: (а) отличать изменение спроса или предложения (которые ведут к сдвигу
кривой) от изменения величины (объема) спроса или предложения (которые приводят
к движению вдоль кривой), (б) сохранять все остальные условия равными, что
требует от нас знания различий между влиянием, вызванным изменением цены
товара, и влиянием, вызванным изменением других факторов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Амбразумцов
А., Стерликов Ф.,Экономическая теория ECONOMICS в вопросах и ответах. - М.: ИНФРА, 2011
2. Долан
Э.Дж., Линдсей Д. Микроэкономика. - Спб., 2009
. Камаев
В. Д. Учебник по основам теории (экономика). - М.: ВЛАДОС, 2009
4. Куликов
Л. М. Основы экономических знаний: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика,
2011
. Лебедев
О. Т. Основы экономики. - СПб.: ИД «МиМ».- 2010
. Липсиц
И.В. Закономерности формирования спроса и предложения- М.:Тригон.,2011
7. Любимов
Л.Л., Раннева Н. А. Основы экономических знаний. - М.: Издательство
«Вита-Пресс», 2008
8. Максимова
В.Ф. Рыночная экономика. М.: Статут.- 2010
. Нуриев
Р., Авдашева С. Базовые экономические понятия. Вопросы экономики № 11, 2009
. Пашкус
Ю. В. Введение в бизнес. М.: «Северо-Запад».- 2010
11. Рыночная
экономика. Учебник. Ч.2. /Под ред. Максимовой В.Ф. М., 2010
12. Сажина
М. Рынки ресурсов (материалы к лекции). Российский экономический журнал № 4,
2009
. Сакс
Д.Д. Ларрен В.Б. Микроэкономика, глобальный подход.-М.: «Дело» , 2010
14. Современная
экономика. Материалы к семинарским занятиям. Пособие для студентов по курсу
Основы экономической теории . - Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2009
. Фишер
С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Пер. с англ. со 2-го изд. - М.: «Дело
ЛТД», 2008
. Хайман
Д.Н. Современная макроэкономика: анализ и применение.- М., 2011.
17. Чапурина
М.Н., Киселева Е.А., «Курс экономической теории»- М.: Инфра.,2009
. Чапурина,
М.Н. Курс экономической теории. М.: Инфра.,2010
. Эдвин
Дж. Долан. Микро - экономика. Издательство АО “Санкт-Петербург оркестр”, 2009
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложения 1
Эластичный и неэластичный спрос
Приложение 2
Формы ценовой эластичности спроса
