Языковые манипуляции в рекламе с точки зрения потребительского восприятия
КУРСОВАЯ РАБОТА
Языковые
манипуляции в рекламе с точки зрения потребительского восприятия
Введение
Лингвистика ХХI века неуклонно
расширяет сферы своего влияния: процесс лингвистической экспансии направлен в
сторону снятия априорно постулируемых ограничений на право исследовать такие
лингвистические феномены, которые представляются недостаточно наблюдаемыми и
формализуемыми. К числу таких феноменов относится и один из типов речевого
воздействия - манипулятивная коммуникация.
При всём многообразии современных
научных разработок, посвящённых различным аспектам речевого воздействия,
вербальная манипуляция остается мало изученным феноменом. Специалисты по
массовым коммуникациям справедливо отмечают, что серьезный профессиональный
анализ приемов манипулирования в последние годы не производился, между тем как
обращение к данной проблематике могло бы сыграть важную роль в развитии медиа в
нашей стране.
Феномен манипуляции в рекламе
неотделим от более общей проблемы - оптимизации речевого воздействия.
Актуальность этой проблемы вполне очевидна, что подтверждается большим массивом
работ, рассматривающих различные её аспекты. Теоретическая неразработанность
проблемы и практические потребности позволяют говорить об актуальности
исследования феномена манипуляции.
Основная цель настоящей курсовой
работы - исследовать феномен манипуляции в его текстовой реализации, дать
коммуникативную и рекламную интерпретацию феномена речевой манипуляции.
Работа состоит из двух глав. В
первой главе автор поставил цель исследовать общие теоретические аспекты
языковой манипуляции в рекламе. Для этого были выделены следующие задачи:
. Рассмотреть возможности
языка как инструмента воздействия на общество;
. Изучить сущность и функции
языкового манипулирования;
. Проанализировать некоторые
распространённые манипулятивные техники в рекламных текстах.
Цель второй главы - изучить аспекты
практического применения речевых манипуляций в рекламной практике. Данная цель
предопределила решение следующих задач:
. Проанализировать частоту
применения методов манипуляции на примере известных рекламных слоганов;
. Изучить манипуляции в
рекламе с точки зрения правомерности их использования.
Методологической базой работы стали
труды специалистов по лингвистике, психологии, рекламе и маркетингу (С.Г.
Кара-Мурзы, Ю. Пироговой, И.В. Беляевой и др.). Кроме того, были
проанализированы публикации в профессиональной периодической литературе по
данной теме.
Материалом для исследования
послужили тексты, чьё манипулятивное воздействие наиболее очевидно, - рекламные
слоганы. Источником фактического материала стали современные СМИ - глянцевые
журналы, газеты, телевизионные каналы и Интернет-ресурсы (в частности, сайт,
посвящённый креативной рекламе Adme.ru).
1. Теоретические аспекты
феномена языковой манипуляции
язык
реклама парфюмерный манипулирование
Проблема манипулирования сознанием и
поведением человека была поставлена во второй половине ХХ века как
отечественными, так и зарубежными исследователями в разных гуманитарных
областях, связанных с функционированием современного общества. Она является в
наши дни объектом внимания социологов, политиков, журналистов, специалистов по
теории коммуникации, психологов, лингвистов, рекламистов (С.Г. Кара-Мурза, С.
Московичи, Д. Болинджер, Х. Вайнрайх, Р. Блакар, Дж. Лакофф, Г. Шиллер, Г.
Франке, Э. Ноэль-Нейман, Г.С. Джоуэтт, В.О’Доннэл, Н.В. Глаголев, Г.Г.
Почепцов, Б.Н. Паршин, И.Ю. Черепанова, А.Н. Тарасов, Э. Шостром, К.
Бредемайер, В.П. Москвин, и мн. др.). Наряду с информированием человека о
состоянии мира, язык оказывает непосредственное влияние на весь строй его
мышления, на стиль мировосприятия, на тип культуры.
Согласно Б. Расселу, «передача
информации может происходить только в том случае, если эта информация
интересует вас или если предполагается, что она может влиять на поведение
людей». В данной главе будут изучены сущность, а также методики и механизмы
такого влияния.
1.1 Язык как средство воздействия на общество
Речевое воздействие в широком
смысле - это «воздействие на индивидуальное и / или коллективное сознание и
поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами - с
помощью сообщений на естественном языке». Иногда под понятие речевого
воздействия подводят также использование сообщений, построенных средствами так
называемых паралингвистических (т.е. «окололингвистических») семиотических
систем, к которым относятся, прежде всего, жесты, мимика и позы (так называемая
кинесика, образующая ядро паралингвистики в традиционном понимании последней);
эстетические коды словесного творчества (например, стилистические коды и
систему интертекстуальных ссылок); а также, в случае письменной коммуникации,
средства графического оформления текста (метаграфемика).
В узком смысле, который на практике
встречается гораздо чаще, под речевым воздействием понимают использование
особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и
прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих
повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов
сообщения.
Чтобы пояснить соотношение широкого
и узкого пониманий речевого воздействия, необходимо заметить, что потребность в
языковом общении между людьми возникает в том случае, если они должны в
дальнейшем каким-то образом взаимодействовать друг с другом. Например, одному
из собеседников предстоит выполнить приказ или просьбу другого, ответить на его
вопрос, поддаться на его увещевания, и так далее. В конечном итоге, язык
выступает как инструмент координации совместной деятельности людей. Любой речевой
акт, тем самым, оказывается особой формой оказания воздействия на его адресата,
- воздействия, осуществляемого путем передачи последнему некоторой информации,
существенной для того, чтобы он в дальнейшем занял какое-то место в
деятельности говорящего.
Столь широкое понимание речевого
воздействия, однако, оказывается малосодержательным. Для обоснования узкого
понимания необходимо указать на то, что слушающий имеет какие-то свои интересы
и не всегда бывает готов занять то место, которое уготовано ему в планах
говорящего. Человек обычно окружает свое сознание неким защитным барьером,
способным противостоять чужому воздействию и по возможности обеспечивать именно
согласование деятельности, а не просто включение себя в чужие планы; и сам же
человек является часовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим
проход через него. Эффективное преодоление защитного барьера - это и есть то,
что понимается под речевым воздействием в узком смысле и что изучается
специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия.
Существуют некоторые сферы жизни, в
которых речевое воздействие, а часто и подлинное языковое манипулирование
практикуются особенно часто и играют очень важную роль.
Прежде всего, следует назвать две
обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие к себе повышенное
общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки зрения.
Это, с одной стороны, политическая, а с другой - рекламная коммуникация. Они
весьма близки, а в некоторых своих формах почти совпадают (в случае политической
рекламы, которая во многом строится по образу и подобию коммерческой;
существует также и такая специфическая сфера, как социальная реклама).
Следующие две сферы, в которых
значительна роль как речевого воздействия, так и прикладного анализа языковых
форм, используемых при общении, развиты в современных западных обществах. Это,
во-первых, процессуальная и судебная практика соревновательного типа.
Классический образец - это судопроизводство в США с его тщательно выработанным
языком и вниманием к «каждому вашему слову, которое может быть использовано
против вас». Другая сфера интенсивного речевого воздействия с использованием
особенностей языковых форм - это психотерапия, а также такой ее вид, как
нейролингвистическое программирование. Во всех формах психотерапии имеется
довольно много общего, что отражается в попытке построить некую общую теорию
для описания всех этих форм, получившую название (следует заметить, не
общепринятое) суггестивной лингвистики.
Очевидно также, что повышенное по
эффективности воздействие на сознание путем выбора языковых форм осуществляют и
все виды словесных искусств, литература прежде всего. Все они пользуются самыми
разнообразными методами речевого воздействия, но обладают и собственными
специфическими возможностями.
Наконец - и это очень важно -
элементы манипулирования присущи и нашему повседневному общению.
С. Кара-Мурза в своей работе
упоминает некоторые предпосылки речевого воздействия. К ним заведомо относятся
следующие:
. Психологические.
Человеческое сознание во многом уязвимо для внешнего воздействия: слабых мест в
защитном барьере имеется немало. Сознание инерционно, и поэтому можно
подтвердить ожидания собеседника или сообщить ему в массе известного что-то
такое, с чем он мог бы и не согласиться, если бы отделил это новое от
известного. Сознание склонно к упрощениям и не любит противоречий, склонно
преувеличивать роль человеческих намерений и действий и недооценивать
объективные факторы и случайности, особенно при оценке тех деятелей, которым
человек себя противопоставляет.
. Когнитивные. У человека
имеется определенная модель мира, особенности устройства которой могут
использоваться манипулятором. Например, рекламные кампании могут строиться на
эксплуатации образа товара, услуги и т.п. или же на сознательном его сломе; в
любом случае образ учитывается.
. Логические. Понимание
языковых высказываний связано с осуществлением логических выводов, которые
могут быть специально направлены в ошибочное русло.
. Социологические. По
некоторым данным, около 85% людей - конформисты, и в силу этого просто склонны
поддаваться манипулированию.
. Коммуникационно-семиотические.
Различия между языковыми формами значимы тогда, когда это важно для участников
диалога, и незначимы (вариативны), когда участники диалога склонны этими различиями
пренебрегать. Практически любое имеющееся в языке формальное различие может
быть сделано значимым, - и одновременно, в определенных условиях, могут
игнорироваться (рассматриваться как варианты описания одной и той же
действительности) даже очень значительные различия.
. Структурно-семиотические.
Любая семиотическая система не просто обозначает действительность - она
интерпретирует ее, предлагает какое-то свое специфическое ее видение, причем
одна и та же ситуация действительности может быть проинтерпретирована
по-разному, и говорящий всегда, даже не желая этого, в какой-то степени
навязывает слушающему некоторую ее трактовку. В той мере, в какой используемой
семиотической системой является естественный язык, структурно-семиотические
предпосылки речевого воздействия трансформируются в лингвистические.
В работе П.Б. Паршина проводится
классификация направлений исследования явления манипуляции:
· теоретические
исследования манипуляции и родственных ей явлений в различных сферах
общественной практики, дисциплинарно принадлежащие психологии, лингвистике,
семиотике, социологии, этике и политологии;
· исследования
конкретных случаев манипуляции, обычно либо общеизвестных и вопиющих
(«знаменитых лингвистических преступлений»), либо, наоборот, «недооценённых»
(чаще современных), а также мемуары их свидетелей;
· публикации
прикладного характера, обычно позиционируемые как руководства по
противодействию манипуляции (хотя иногда и по её осуществлению).
Обратимся теперь к вопросу о том,
какие именно особенности структуры языка могут быть использованы для
эффективного преодоления защитных барьеров сознания при речевом воздействии.
Иначе говоря, какие существуют виды речевого воздействия?
1.2 Сущность и
функции языкового манипулирования в рекламе
Если проанализировать те
определения, которые дают авторитетные зарубежные исследователи явления
манипуляции, то можно выделить ее главные, родовые признаки. Во-первых, это -
вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза
насилия). Мишенью действий манипулятора являются психические структуры
человеческой личности. Во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт
которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Как замечает Г. Шиллер,
«для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной».
Реклама не только выполняет
экономическую функцию, содействуя сбыту товара, но является специфической
формой массовой коммуникации, в результате которой меняется
мотивационно-поведенческая сфера реципиентов. Ключевое свойство рекламы -
амбициозная самоманифестация - реализуется с опорой на важнейшее из
человеческих побуждений - на стремление к обладанию; реклама необходима как
информация, предваряющая обладание. Успешность рекламного сообщения зависит от
того, насколько учтены психологические особенности предполагаемых потребителей.
Эффективность или неэффективность рекламных сообщений определяется общими
ценностными ориентациями, формируемыми в процессе рекламной деятельности и
закрепляемыми затем в сфере социальных отношений. Манипуляция в рекламе
направлена на создание запланированной иерархии ценностей, на формирование
необходимых рекламодателю предпочтений и оценок.
Попытаемся выявить механизм
реализации манипуляции в рекламном тексте через понятия стратегии и тактики.
В современной лингвистической науке
понятия стратегии и тактики применяются достаточно широко и активно в связи с
речедеятельностным аспектом. В лингвопрагматике существуют самые разные подходы
к пониманию стратегии и тактики в зависимости от избираемого материала
исследования. Ю. Пирогова определяет стратегию как «сверхзадачу, идущую от
адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и
рассчитанную на определенный перлокутивный эффект (т.е. коммуникативный
успех)». Учитывая это, тактику понимаем как некое речевое действие,
направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели.
Достижение этой цели осуществляется через решение определенной совокупности
задач, т.е. через использование целого ряда тактик.
Следование стратегической цели заставляет
адресанта не только отбирать определенные факты, но и давать их в определенном
освещении, т.е. заставляет соответственно организовывать речь, обусловливает
композицию и характер языковых средств. Таким образом, стратегия задает угол
зрения на предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и
отбор языковых средств. Все это обусловлено стремлением достичь максимального
результата.
Кроме того, она предполагает отбор
фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на
интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата. Стратегия заключается
в умении моделировать ситуацию с помощью доступных средств и методов с целью
достижения необходимого результата. Если желаемый результат (перлокутивный
эффект) был достигнут, то это значит, что была выбрана эффективная стратегия
для достижения поставленной цели. Таким образом, определяется следующая
последовательность действий:
Цель > Стратегия > Тактика
> Перлокутивный эффект (т.е. коммуникативный успех).
В нашем случае перед адресантом
стоит общерекламная цель - продать товар / услугу. На ее решение направлена
определенная стратегия. В чем же она заключается?
Читатель/зритель (потенциальный
потребитель) хорошо осознает эту рекламную цель и понимает, что любой рекламный
текст стремится навязать ему покупку рекламируемого товара. Это вызывает
негативное, предвзятое отношение ко всей рекламе. Естественно, что товар
необходимо продавать по экономическим соображениям, а реклама должна
способствовать его продвижению на рынке. Следовательно, рекламист должен
выбрать такую стратегию, которая подтолкнула бы адресата к покупке
рекламируемого товара, несмотря ни на что.
Таким образом, рекламная стратегия
направлена на снятие критического восприятия рекламного текста адресатом и
формирование у него положительного эмоционального настроя. При этом читатель
понимает, что реклама должна продать ему товар, т.е. осознает ее цель, но не ее
стратегию, которая незаметна и не манифестирована в речевой ткани текста, но
призвана в конечном итоге побудить адресата к покупке рекламируемого товара.
Именно это положение (скрытость стратегии) позволяет нам определить стратегию в
рекламном тексте как манипулятивную. Таким образом мы разводим общерекламную
цель (первичную) и стратегическую цель, которая наслаивается на нее в рамках
рекламного текста.
Так как тактика является решением
одной задачи в рамках единой стратегической цели, то ее подчинение
манипулятивной стратегии в рекламе обусловливает и ее манипулятивность. Тактика
вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен
самыми различными вербальными и невербальными средствами. Она состоит из
конкретных речевых ходов, соответствующих общей стратегии. Под этими речевыми
ходами, формально выраженными и структурированными, мы понимаем приемы.
Сама по себе тактика невербальна, но
она вербализуется на поверхностном (текстовом) уровне. Тактика - это план
содержания, который манифестируется в плане выражения, т.е. тактика обретает
свою форму с помощью приема, который связан с огромными возможностями языковой
системы и потенциальными возможностями иллюстраций, элементов видеоряда. Прием
определяет использование вербальных и невербальных средств для выражения
инвариантного тактического смысла. То, что тактика характеризуется как манипулятивная,
накладывает отпечаток и на подчиненный ей прием, который благодаря этому тоже
приобретает статус манипулятивного.
Итак, манипулятивный прием - это
конструктивный принцип организации вербальных и графических средств в рамках
рекламного текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной
тактики. Таким образом, структура манипулятивного воздействия в рекламном
тексте выглядит следующим образом:
Общерекламная цель >
Манипулятивная стратегия > Манипулятивная тактика > Манипулятивный прием >
Перлокутивный эффект.
1.3 Основные
манипулятивные техники в рекламных текстах
Мы уже выяснили, что если
обыкновенная коммуникация - это воздействие, передача информации от говорящего
к слушающему, преследующему определённую цель (возможно, этой целью будет
являться просто информирование), то языковое манипулирование - это
использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого
(т.е. неосознанного адресатом) воздействия на адресата, в нужном для говорящего
направлении.
Реклама даёт потребителям надежду, а
не гарантии. Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная
реклама - это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами
потребителя, то манипуляцией будет только явная и очевидная подтасовка фактов и
притянутая за уши мотивация. Всё ненавязчивое и замаскированное потребитель не
склонен относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и
привычная форма получения сообщения. Слоган «Жизнь без темных кругов» в рекламе
крема для контуров глаз от компании «Nivea» можно воспринимать как удачную игру
словами, а можно и обвинить в создании ложных иллюзий у потребителей, ведь
никто реально не может создать такой товар, который бы повлиял на всю их жизнь.
При языковом манипулировании часто
эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Причём
некоторые специалисты, в частности, Д. Мейерс-Леви, подчёркивают, что
предпосылкой эффективности рекламы является уровень когнитивной информации,
содержащейся в рекламе с одной стороны и уровень когнитивных ресурсов, на
которых получатель обрабатывает информацию и выносит суждения относительно ее
содержания, с другой. Необходимо, чтобы оба уровня соответствовали друг другу.
Если обработка информации будет занимать больше когнитивных ресурсов, чем
потребитель готов выделить для обработки информации, то эффективность рекламы
будет снижена. В случае, если рекламное сообщение требует гораздо меньшего
количества ресурсов, чем готов предоставить потребитель, то избыток когнитивных
ресурсов пойдёт на критическое осмысление сообщения или вообще на какие-нибудь
отвлеченные рассуждения. На уровень ресурсов влияют:
. характеристики получателя (опыт,
отношение к проблеме, настроение);
. свойства сообщения (сложность и
т.п.);
. ситуация восприятия сообщения
(продолжительность и т.п.).
Но что интересно, психика человека
устроена таким образом, что выводы и решения, которые он получил путём
собственных умозаключений, ценны особенно сильно. Поэтому, если выйти в
рекламном сообщении на чуть более сложный уровень когнитивных ресурсов, то
выводы, которые потребитель сделает в процессе осмысления рекламного сообщения,
будут более успешными и сильнее повлияют на покупательское поведение, чем, если
бы он просмотрел рекламу безо всякой дополнительной смысловой нагрузки. Таким
образом, влияние при формулировке УТП может осуществляться с помощью умолчания
его значения.
С самого начала своей когнитивной
деятельности, ещё в раннем возрасте, человек учится строить умозаключения,
экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, т.е.
выводить информацию из имеющейся. Взрослые всячески способствуют такой
мыслительной активности. В результате возникает своего рода гиперактивность:
человек с лёгкостью делает разные умозаключения, однако несколько хуже различает
обоснованные и необоснованные. Именно отсюда «произрастает» склонность к
поспешным выводам. В данном случае речь пойдет об импликатурах.
Привлекательность импликатур для
рекламистов связана с несколькими обстоятельствами:
· В отличие от
эксплицитно (т.е. в явном виде) поданной информации, импликатуры действуют в
обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не
склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает её такой, какая она
есть.
· Адресат сам выводит
эту информацию, а не получает её в готовом виде, и поэтому, как правило, не
ищет ей подтверждения в тексте.
· Рекламиста и
рекламодателя труднее привлечь к ответственности за информацию, которая не
выражена в явном виде (правда, речь здесь идёт уже об этической стороне рекламы,
рекламистов и рекламодателей).
. Конвекциональные
импликатуры.
Конвекциональная импликатура - это
умозаключение, которое верно в силу слов и конструкций, использованных
говорящим. Самый популярный приём - это косвенные вопросы. Приведём несколько
примеров из рекламной практики.
Почему большинство использует
мобильную связь МТС?
Импликатура «Большинство использует
мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.
Вы все еще не купили акции Комтел?
Импликатура: «Вы собираетесь купить
акции Комтел».
Соус «Calve» стал ещё лучше.
Импликатура: «Он и раньше был
хорошего качества».
. Теоретические импликатуры
При порождении теоретических
импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представлении о
мире, в том числе и ложные:
Я рекомендую Blend-a-med с его
фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует.
Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не
существует.
Последнее суждение часто ошибочно воспринимается
как: «Blend-a-med - это лучшая защита от кариеса». На самом деле в тексте умело
переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med.
По-видимому, рекламное утверждение содержит в себе более слабое утверждение:
«Не существует на свете более надежной защиты от кариеса, чем система
fluoristat (при этом не утверждается, что ей нет равных).
В приведённом примере представлены
два достаточно распространенных типа ложных умозаключений:
Продано 100.000.000 бритв
Philishave!
В основе провоцируемого понимания
этой рекламы лежит цепочка выводов, основанная на «магии больших чисел»:
100000000 - это очень много, следовательно, товар очень популярен. На основе
этого делаем вывод, что он лучше других.
. Импликатуры речевого
общения.
Импликатуры речевого общения
появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с
представлениями адресата о правилах речевого общения.
Чтобы глаз наслаждался не уставая
(реклама телевизора Philips с системой Matchline).
Порождается импликатура - другие
телевизоры утомляют глаза. В то время как речь может идти о телевизорах этой же
марки предыдущего поколения.
Чаще всего в рекламе используется
правило, получившее название «постулат релевантности». Суть его в следующем: в
ходе общения говорящий (адресант) не должен отклоняться от темы и любой
фрагмент сообщения слушающий интерпретирует применительно к теме данного акта
общения. Соответственно, если есть два сегмента информации, то адресат сам
вправе установить между ними связь.
У вас на кухне два крана. В одном
водопроводная вода, а в другом вода, прошедшая очистку по американской системе…
именно её вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, что бы Вы
жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО «Альтернатива».
Два сегмента информации, между
которыми, согласно постулату релевантности, адресат должен установить связь, -
следующие: использование очищенной воды и долгая жизнь. Примечательно, что
причинно-следственная связь была бы здесь большой натяжкой и казалась бы
очередным рекламным преувеличением. Импликатура в данном случае позволяет
ввести связь в ненавязчивой, мягкой форме.
Кроме того, под давлением рекламного
дискурса происходят также особые метаморфозы оценочного пространства,
названного «сращением оценочных шкал». Особенности, возникающие вследствие
вынужденной интенсификации оценки, следующие:
. Активное использование
невербальных средств передачи оценки. В рекламном дискурсе для передачи
оценочных суждений активно используются не только вербальные, но и невербальные
средства (часто они поддерживают друг друга). Такое многоканальное дублирование
оценочной семантики является, по видимому, одним из способов её интенсификации.
. Количественная и
качественная гиперболизация оценки. Рассмотрим пример тавтологической рекламной
конструкции, построенной на использовании количественной гиперболизации:
«Уникальные технологии, не имеющие аналогов». Она использовалась в рекламе
электрообогревателей Noirot.
. Переход неградуированных
понятий в градуированные. Проиллюстрируем этот приём на примерах: «абсолютно
бесшумная работа», «даже в самых экстремальных условиях», «с применением самых
совершенных технологий». Примечательно, что интенсификаторы «абсолютно»,
«самый», «безупречно» применяются в данном случае к словам, которые сами по
себе уже проявляют высшую степень проявления свойств «бесшумный»,
«экстремальный», «совершенный». Вместе с тем, важно отметить, что данные
конструкции, противоречивые с логической точки зрения, вполне органично
вписываются в «наивную» картину рекламного мира с его постоянным стремлением к
лучшему и пересмотром прежних критериев качества.
. Переход дескриптивных
понятий в дескриптивно-оценочные. В рекламном дискурсе некоторые слова, не
утрачивая своих дескриптивных свойств, приобретают устойчивые оценочные
значения (или оценочные коннотации). Например, в слогане «BORK. Бытовая техника.
Германия» название страны говорит не только о месте производства, но и о её
качестве (в сознании актуализируются шаблонные представления о высокой
надёжности немецких товаров). Это своеобразная компрессия информации.
. Использование
парадоксальных и метафорических интенсификаторов оценки. Эти различные
риторические фигуры позволяю создать один и тот же коммуникативный эффект -
вынести товар за пределы возможных сравнений. Действительно, разве может
наслаждение быть больше, чем «райское» (Bounty), цены ниже, чем
«невесомые» (Л’Этуаль), свежесть больше, чем «морозная» (Миф)? Заметим, что
только логический парадокс и выход за пределы языковых норм помогают создать
этот эффект.
. Активное использование
имплицитной оценки.
. Использование навязанной
оценки. Она возникает в оценочных суждениях, которые одновременно содержат и
критерии оценки, и саму оценку. Например: «Настоящий бульон может быть только
золотым. Золотой кубик Магги». Как определить, является ли бульон настоящим? -
если он в золотой упаковке Магги, значит, он настоящий.
. Подмена субъекта оценки.
Авторская оценка товара подменяется оценкой товара персонажем, которому целевая
аудитория доверяет больше или на поведение которого ориентируется (врач,
стилист, кинозвезда). Это, по-видимому, является следствием ослабления фактора
адресанта.
Характер подачи сообщения также
наделён высоким манипулятивным потенциалом. Например, речь в быстром темпе, с
большим количеством фактов, цифр и т.д. в какой-то момент перестаёт
обрабатываться рационально-критически. Другими словами, человека можно
«заговорить» (этим приёмом часто пользуются цыгане для наведения транса). Кроме
того, весьма действенна уверенность манипулятора в своей правоте. Некие сведения,
подаваемые в форме общеизвестных банальных истин, воспринимаются быстро и часто
даже без проверки.
2. Практические аспекты
применения языковых манипуляций в рекламе
Цель данной главы - изучить
некоторые практические аспекты применения манипуляций в рекламе, а именно:
проанализировать, насколько часто манипулятивные тактики используются в
создании рекламы, а также рассмотреть манипуляции с точки зрения их юридизации.
.1 Исследование частоты
использования манипуляций в рекламе парфюмерно-косметической продукции
В данном параграфе автор исследовал,
насколько часто создатели рекламных текстов обращаются к манипулятивным
техникам.
Для анализа было отобрано 30
случайных слоганов известных парфюмерно-косметических компаний. Они
представлены в Приложении 1. Такая товарная категория была выбрана не случайно,
так как известно, что в рекламе товаров для красоты используются яркие образы и
сильные эмоции, кроме того, женская аудитория более подвержена внушению, чем
рациональная мужская. В ходе исследования автор попытался вывести некие
закономерности рекламирования парфюмерии и косметики, определить наиболее
используемые манипулятивные техники, а также изучить, с помощью каких языковых
средств рекламисты обычно доносят до потенциальных потребителей то или иное рекламное
сообщение.
В результате анализа мы выяснили,
что в 100% выбранных нами слоганов присутствуют те или иные скрытые формы
убеждения. Так, широко используются импликатуры речевого общения. Например, в
слогане компании Oriflame - «Лёгкий путь к красоте» - подразумевается, что другими
средствами красота достигается гораздо труднее. Очевидно, присутствует также и
отсылка к распространённому высказыванию «Красота требует жертв». Таким
образом, компания заявляет лёгкий путь к красоте как своё конкурентное преимущество.
Теоретические импликатуры также
используются в целях рекламирования косметики. В этом можно убедиться,
проанализировав следующий слоган: «Продано больше 3 000 000. Ты уже купила
свою?» (тушь Max Factor False Lashes Effect). Мы видим действие эффекта «магии больших чисел»: продано
3000000 -> это много, значит продукт популярен -> продукт хорош. Однако
мы, конечно, не можем проверить данное заявление, и кроме того, неизвестно, за
какой период времени были распроданы эти три миллиона единиц продукта и
действительно ли это очень много.
Среди проанализированных нами
слоганов встречаются и наглядные примеры конвекциональных импликатур: «Roc. Всегда выполняет свои
обещания». Импликатура «делает кожу здоровой и красивой, как и было обещано в
рекламе» никак не подтверждается. Кроме того, неясно, какого рода обещания даёт
компания своим клиентам; однако из-за склонности к домысливанию мы воспринимаем
это заявление как «Всегда высокого качества и эффективного действия».
Визуальный и видеоряд, наравне с
текстом слогана, тоже выполняют манипулятивную функцию. Покажем это на примере
слогана №1. Как мы помним, в телевизионной рекламе косметики Maybelline первая
часть («Все в восторге от тебя») произносится отчётливо голосом с оттенком
восхищения. А часть «А ты - от Maybelline» поётся под музыку и не вполне чётко
прослушивается. Таким образом, потребительница запоминает утверждение, что от
неё все в восторге (и, надо заметить, склонна сразу, без аргументов,
согласиться с ним), а то, что она, оказывается, в восторге от косметики
Maybelline, воспринимается ею только на уровне подсознания и тоже, впрочем, не
вызывает протеста.
Стоит отметить, что манипуляций с
параметрами оценки среди изученных нами слоганов не встречалось, что может
говорить о неэффективности такого рода манипуляций в рекламе
парфюмерно-косметических товаров.
Выделим теперь некоторые мотивы, к
которым аппелируют исследуемые нами слоганы. Это, во-первых, подкрепление
авторитетом профессионалов в данной области («Наука о красоте», «Советуют
профессионалы» и т.д.). в сознании потребителя выстраивается цепочка выводов о
том, что специалисты хорошо разбираются в своей области, а значит, используют
только самые лучшие средства. А так как данное рекламируемое средство получает
высокую оценку или признание профессионала, то оно высокого качества и его
смело можно использовать.
Во-вторых, это некое «обещание
красоты и успешности». Для этой цели активно используются слова «красота»,
«чувственность», «обольщение», «любовь», «вдохновение», «сияй» и др. Это, по
мнению автора, довольно эффективный приём, так как, покупая косметику,
потребительницы руководствуются не только желанием выглядеть хорошо, но и
другими скрытыми мотивами: нравиться противоположному полу (а следовательно,
иметь счастливую личную жизнь), стать успешной и достичь поставленных целей, и
т.д. А косметические компании, обещая им это, автоматически завоёвывают
потребительское доверие.
Третий мотив, который мы выделили, -
это мотив здоровья, заботы и безопасности. Так, этим приёмом пользуются
компании Garnier («Заботься о себе»), Vichy («Здоровье для кожи. Здоровье для жизни») и другие. Данный мотив
также эффективен, поскольку известно, что женщины психологически больше
нуждаются в заботе, безопасности и сохранении здоровья, чем мужчины.
Также встречается и мотив
конформизма. Его использование также оправданно, так как потребители нуждаются
в социальном одобрении, в причастности к какой-то группе, в осознании того, что
они «не хуже других». Таким приёмом пользуется компания Loreal («Каждая из вас найдёт свой
Колор Риш!») и другие компании.
Другие мотивы и образы используются
в рекламе парфюмерии и косметики реже, и их довольно сложно классифицировать.
2.2 Лингвоюридический
аспект восприятия манипулятивной рекламы
Итак, мы уже выяснили, что в
рекламных текстах очень часто (едва ли не всегда) используются различные виды
языковых манипуляций. Более того, рекламный дискурс изначально, уже по своей
сути манипулятивен.
Не без оснований замечено, что новые
общественные отношения рождают и новые конфликты, требующие «вмешательства»
права, создают новое содержание у «старых» конфликтов или активизируют те, что
раньше редко выходили на поверхность социально-правового пространства. В этом
отношении небезынтересно будет рассмотреть такой аспект рекламной деятельности,
как юридизация манипулятивных рекламных текстов.
Изучение данного вопроса помогает
специалистам сознательно использовать в рекламной коммуникации нужные приёмы
воздействия и лучше контролировать эффекты коммуникации. Вместе с тем подобная
информация будет представлять интерес и при оценке рекламы с точки зрения её
соответствия закону и этическому кодексу.
Несмотря на недоверие к рекламе,
люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в
Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лёг в основу
этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено
вводить потребителя в заблуждение, в том числе путём использования языка в
манипулятивных целях:
«Статья 2. Рекламное послание должно
быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его
неопытность или недостаток его знаний».
«Статья 4. Рекламное послание не
должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или
косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы
ввести покупателя в заблуждение…»
«Статья 5. Рекламное послание должно
быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно
соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров
должно быть честным и основанным на доказательных фактах».
Необходимо понимать, что вопрос о
языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные
критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение
потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение
не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки»,
«двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым
приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения,
которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного
сообщения. А это уже сугубо субъективная сфера. Помочь в таких случаях может
только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть
лингвистически неискушённый) человек строит под воздействием языкового
манипулирования.
Во-вторых, сам язык устроен таким
образом, что даёт возможность человеку по-разному описывать действительность. И
человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же
языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело
вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность
неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более
выразительным, придать ему экспрессию.
По мнению специалистов,
манипулятивный дискурс занимает промежуточное положение между двумя крайними
точками - между достоверной (правдивой, полной) информацией и ложью. Многие
учёные также склонны считать, что манипуляция - негативное
социально-психологическое явление, оказывающее разрушающее воздействие на
личность и общество в целом. Однако для политиков, бизнесменов, журналистов,
дипломатов, работников рекламы она в определённом смысле является орудием
профессионального воздействия на партнёра. По нашему мнению, термин в этих
сферах лишён негативно-оценочной окраски.
Сразу отметим, что автор не склонен
принять такую критическую точку зрения на изучаемый феномен. Однако в связи со
столь негативным отношением социума к феномену языковой манипуляции, в том
числе и рекламной, мы посчитали необходимым исследовать данное явление с точки
зрения потребительских оценок.
Для этого было проведено небольшое
пилотное исследование, цель которого - изучить способность потребителей
отличать манипулятивную рекламу от прямой.
Выборка составила 26 человек в
возрасте от 20 до 45 лет.
Для проверки предлагается следующая
гипотеза: манипуляции как особого явления, которое может заставить человека
делать то, что ему не хочется, не существует. Манипуляция представляет собой
особый тип речевого взаимодействия и характеризуется следующим соотношением
формы и содержания: то, что для слушающего является содержанием речевого
произведения, то для говорящего представляет лишь форму речевого произведения,
наполняющуюся нужным ему содержанием. Манипуляция - вид речевого акта со
«смещёнными» условиями искренности, вид неискренней коммуникации. При
манипулятивном воздействии сознание человека не блокируется, и, по нашему
мнению, речевое воздействие не протекает по модели «стимул - реакция», т.е.
слушающий в каком-то смысле свободен, не строго детерминирован.
Далее проводилось глубинное
интервью. Респондентам задавались вопросы по следующей примерной схеме:
. Как вы относитесь к
манипуляциям в рекламе?
. Можете ли вы вспомнить
примеры манипулятивной рекламы?
. Случалось ли так, что вы
совершали покупку под воздействием рекламы?
Поясним некоторые особенности
проведения исследования. Во-первых, если респондент затруднялся ответить на
первый вопрос, ему подробно рассказывалось, что такое манипуляции, и
разъяснялись другие непонятные моменты. Во-вторых, если респондент не мог
вспомнить ни одного примера рекламы, интервьюер показывал ему некоторые
рекламные сообщения, использованные в предыдущем исследовании и представленные
в Приложении 1. Кроме того, напоминались сюжеты наиболее популярных и
манипулятивно насыщенных роликов на телевидении. С ответами респондентов не
торопили, они могли высказываться сколь угодно долго.
Анализ результатов исследования
привёл нас к следующим довольно интересным выводам. Итак, все респонденты на
первый вопрос ответили, что относятся к манипуляциям вообще и в рекламе в
частности крайне негативно. Данное явление получило, среди прочего,
характеристики «некорректное», «нечестное» и т.д. затруднений с высказываниями
по первом вопросу не возникло.
Однако затруднения возникли уже на
втором вопросе. Несмотря на то, что респонденты не приемлют и считают
неправомерным использование манипуляций в рекламе, большинство из них (а
именно, 21 из 26 опрошенных) не вспомнили таковых в увиденной ранее рекламе, а
также не смогли чётко и внятно обосновать наличие манипуляций в предложенных
интервьюером текстах. Некоторые из опрошенных уверенно заявили, что манипуляций
в данных текстах нет.
Отсюда делаем вывод. Очевидно, что
потребители склонны воспринимать как попытку воздействия только эксплицитно
поданную манипуляцию. Скрытые, завуалированные методы воспринимаются ими как
прямое, «честное» сообщение. Кроме того, ещё ни один покупатель не был силой
рекламного внушения принуждён к покупке.
Таким образом, выдвинутая нами
гипотеза подтверждается на практике.
Подводя итог вышесказанному, еще раз
подчеркнём, что по нашему мнению, случаи такого речевого манипулирования, при
котором у человека нет выбора, невозможны; и нам не совсем понятно, каким
образом можно «привить» к «психической сфере лица мысль, модель поведения и
т.п., чуждую его собственным (лица) интересам, потребностям, желаниям». По
нашему мнению, манипулятивное поведение может быть представлено следующей
моделью: веду себя так, как если бы хотел Х, тогда как хочу У, при этом думаю,
что если буду себя вести подобным образом, то ты будешь делать так, чтобы у
меня был У. Результат: терплю поражение или получаю У. В качестве примера могут
служить ситуации, когда тот или иной вид речевого акта мы используем не по
назначению: например, мы спрашиваем не для того, чтобы получить ответ на
предложенный вопрос, а чтобы узнать, что по этому поводу думает слушающий.
Подобное речевое поведение (то, что
мы понимаем под манипулятивным воздействием) не может быть установлено в
результате лингвистического анализа речевого произведения, поскольку необходимо
дополнительное знание об истинной цели манипулятора (об Y) «Прошу / делаю /
веду себя так, как будто хочу Х, но хочу У». Манипуляция же в традиционном
понимании успешно юридизирована, например, в Законе о Рекламе или УК РФ
(сообщение заведомо ложных сведений и т.п.).
Заключение
Объектом своего научного
исследования был выбран феномен языковых манипуляций в рекламе. Предметом
исследования стали манипуляции с точки зрения целесообразности и правомерности
их использования. Выбор темы обоснован актуальностью и новизной подобных
разработок.
Работа разделена на две главы.
В первой главе работы автор задался
целью исследовать теоретические аспекты феномена речевой манипуляции. Для
достижения этой цели были выполнены следующие задачи:
. Исследовать язык с точки
зрения его возможности воздействовать на общество;
. Рассмотреть сущность и
функции языкового манипулирования;
. Выяснить, какие техники и
приёмы манипулирования наиболее часто используются специалистами по рекламе.
По результатам проделанной работы
сделаем некоторые основные выводы:
. Во-первых, в широком смысле
речевое воздействие - это воздействие на индивидуальное и / или
коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми
средствами, иными словами - с помощью сообщений на естественном языке. В узком
смысле это использование особенностей устройства и функционирования
перечисленных знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью
построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на
сознание и поведение адресата или адресатов сообщения.
. Во-вторых, существуют
заведомо манипулятивные по характеру и целям сферы коммуникации; среди них -
политика, реклама, юридическая практика.
. В-третьих, выделяются
предпосылки, благодаря которым речевое воздействие становится возможным; среди
них - лингвистические, когнитивные, социальные и другие.
. В-четвёртых, мы выяснили,
что чаще всего применяются рекламистами такие методы воздействия, как
импликатуры и сращение оценочных шкал.
Вторая глава посвящена изучению
практических аспектов использования манипуляций. Для этого была проделана
следующая работа:
. Из различных средств
массовой информации случайным образом выбрано 30 слоганов известных компаний в
категории товаров парфюмерии и косметики. Данный материал был проанализирован
по следующим параметрам: наличие манипулятивных тактик, особенности лексики,
общая идея сообщения.
. Проанализированы вторичные
источники на предмет выявления отношения различных авторов к феномену речевой
манипуляции.
. Проведено небольшое
глубинное интервью, основной целью которого было изучить способность
потребителей выявлять в рекламных текстах техники воздействия, а также влияние
этих техник на сознание и покупательское поведение.
Проведя описанную выше работу, мы
установили следующее. Рассмотренные нами авторы (такие как И. Беляева, П.
Паршин и др.) характеризуют манипуляцию как негативное явление, «разрушающее
личность и общество». Однако как бы то ни было, рекламный дискурс - заведомо
манипулятивен, речевое воздействие в его рамках - это профессиональный
инструмент специалистов по рекламе. И в этом отношении термин «манипуляция» не
должен нести негативной окраски. Но более важно скорее то, как воспринимают
манипуляцию сами потребители. Собранные первичные данные показали, что
респонденты в целом оценивают её отрицательно, что в сущности предсказуемо и
закономерно: процент доверия к рекламе очень невысок. Тем не менее, большинство
затрудняется назвать примеры рекламы с манипуляциями; это лишний раз
доказывает, что имплицитно поданная информация критически не оценивается и как
манипулятивная не воспринимается. Кроме того, ещё ни один потребитель только
лишь рекламным воздействием не был принуждён к покупке, и респонденты отражали
это в своих ответах. То есть не существует такой речевой ситуации, в которой
человек полностью лишён свободы воли. Значит, манипуляция в рекламе не является
незаконной или ограничивающей потребительский выбор; её нецелесообразно, да и
просто невозможно юридизировать. Правовые ограничения, по мнению автора,
правомерно вводить только для рекламы, недобросовестной или некорректной в силу
содержащейся в ней информации. Но такие формы рекламы регламентируются
законодательством в данной сфере и успешно юридизированы.
Библиографический список
1. Беляева, И.В. Речевая манипуляция: лингвопрагматический аспект
/ Язык профессиональной коммуникации: функции, среды, технологии. Материалы
Международной научно-практической конференции 19 июля 2008 г. / Под ред. В.Р.
Саркисьянца, В.И. Тузлуковой. Ростов н/Д, 2008. - 144 с.
. В. Бехтерев. Внушение и его роль в общественной жизни. - СПб.:
- Питер. - 2001. -248 с.
3. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / М.: Эксмо. - 2007. -
277 с.
4. Колтышева Е.Ю. Манипулятивное воздействие в современном
рекламном тексте (на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин) /
Ярославль. - 2008. - 132 с.
. Кривоносов, А.Д. PR - текст в системе публичных
коммуникаций / СПб.: Петербургское Востоковедение. - 2002. - 355 с.
. Майорова, Э.В. Структурно-когнитивный анализ рекламного
текста / Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества / УГПУ -
2003. - 167 с.
. Паршин П.Б. Речевое воздействие: основные сферы и
разновидности / М.: Эксмо. - 2007. - 365 с.
. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика /
М.: ИД Гребенникова. - 2000. - 267 с.
. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их
отражение в рекламном тексте: Текст. Интертекст. / М.: Юнити-Дана. - 2003. -
382 с.
. Полетаева Т.В. Речевое манипулирование в рекламе / М.:
ИНФРА-М. - 2006. - 216 с.
. Шидо, К.В. Язык рекламы - семиотика, лингвистика,
коммуникация / Единицы языка и их функционирование. - Саратов, 2002. - 356 с.
. Беляева, И.В. Рекламный текст как объект юридической
лингвистики // Вестник Пятигорского государственного лингвистического
университета. - 2009. - №1. - с. 29-34.
. Володькин А. Роль слогана в построении эффективных
маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. - 2004. - №5. - с.
82-89.
. Давтян А. «Правильные» и «неправильные» рекламные тексты
// Реклама. Теория и практика. - 2009. - №1. - с. 56-66.
. Кеслер Е. Механизмы кодирования в рекламной коммуникации
// Реклама. Теория и практика. - 2006. - №5. - с. 26-33.
. Мейерс-Леви Д., Малавийя П. Как потребители воспринимают
убеждающие рекламные сообщения: обобщённая теория убеждения // Реклама. Теория
и практика. - 2004. - №5. - с. 52-64.
. Пирогова Ю. Прагматика оценки под давлением рекламного
дискурса // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №4. - с. 272-280.
. Шашурин С. Реактивная реклама // Реклама. Теория и
практика. - 2006. - №1. - с. 54-61.
. Шашурин С. Рефиллинг - язык реактивной рекламы //
Реклама. Теория и практика. - 2006. - №4. - с. 282-286.
. Креативная реклама // http://www.adme.ru/
21. Паршин П.Б. От такого и слышу: о содержании и узусе
понятия манипуляции // Труды международной конференции Диалог-2003
«Компьютерная лингвистика и интеллектуальные технологии» // www. dialog-21.ru