Эффективность маркетинговых стратегий сетей быстрого общественного питания

Эффективность маркетинговых стратегий сетей быстрого общественного питания

Введение

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.

Если раньше считалось, что крупная компания имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с небольшой, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрая, легко приспосабливающаяся к изменениям в окружающей среде. Появление новых потребностей и изменение запросов потребителя, возрастание конкуренции, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы.

Практика бизнеса показала, что не существует эффективной конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, конкурентного пространства, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конкурентное управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Таким образом, актуальность изучения и использования методов конкурентной борьбы в управлении фирмой все больше возрастает. Именно это и определило выбор темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является определение эффективности маркетинговых стратегий сетей быстрого общественного питания.

Задачи, поставленные при написании работы - рассмотреть конкуренцию на рынке фаст фуда (системы быстрого питания).

Объект исследования - сетевые предприятия быстрого общественного питания.

Предмет исследования - деятельность по завоеванию российского рынка.

Глава 1. Конкуренция как экономическая категория

.1 Понятие и условия возникновения конкуренции

Конкуренция - это соперничество, экономическая борьба, состязательность между продавцами - производителями за право получения максимальной прибыли и между покупателями при покупке товаров за большую выгоду.

Конкурентная борьба способствует эффективному использованию ограниченных ресурсов. Ресурсы распределяются по отраслям и видам производства таким образом, чтобы продукция, полученная от этих ресурсов, приносила им прибыль. Она является регулирующей силой в условиях рынка. Адам Смит назвал ее "невидимой рукой".

Конкуренция выполняет в рыночной экономике важнейшую функцию - она принуждает производителей учитывать интересы потребителя, а значит, и интересы общества в целом. В ходе конкуренции рынок из множества товаров отбирает только те, которые нужны потребителям. Именно их удается продать. Прочие же остаются невостребованными, и производство их сокращается. Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы: что, как и для кого производить?

Конкуренция играет важную роль в рыночных отношениях. Она стимулирует развитие экономики и самих работников, деятельность самостоятельных единиц. Через нее товаропроизводители как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, развитию научно-технического прогресса.

Конкуренция представляет собой соперничество субъектов хозяйственной деятельности для достижения наиболее высоких результатов в своих интересах. Как экономический закон конкуренция выражает причинно-следственную связь между интересами субъектов хозяйствования и результатами в развитии экономики.

При наличии конкуренции на рынке производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и компания получает возможность уменьшить цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество товаров и постоянно увеличивать разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Таким образом, производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей на рынке сбыта путём расширения и улучшения ассортимента высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам. От этого выигрывает потребитель.

Основные условия возникновения конкуренции:

полная хозяйственная (экономическая) обособленность каждого товаропроизводителя;

полная зависимость товаропроизводителя от конъюнктуры рынка;

противостояние всем другим товаропроизводителям в борьбе за покупательский спрос.

Конкуренция - важнейший элемент рынка, играющий роль в повышении качества продукции, работ и услуг, снижении производственных затрат, в освоении технических новинок и открытий.

Конкуренция направляет ограниченные ресурсы в те отрасли и виды деятельности, на продукцию и услуги которых имеется спрос. Это называется аллокационной функцией или функцией размещения.

Инновационная функция конкуренции заключается в стимулировании внедрения достижений науки и техники, новых технологий, выпуска новых видов продукции и услуг, повышения качества продукции и услуг, и т.д.

Функция конкуренции, заключающаяся в создании условий для получения доходов и прибыли наиболее успешными предприятиями и приводящая к банкротству предприятия, чья продукция и услуги не востребованы потребителем, называется распределительной.

Конкуренция является инструментом (средством), которое препятствует возникновению и существованию устойчивой монопольной власти на рынке. Например, монополист может назначить цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена. То есть конкуренция обладает контролирующей функцией.

Конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. Фирмы и поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и действующие в рамках остро конкурентной борьбы, одновременно как бы направляемые “невидимой рукой" - способствуют обеспечению государственных, или общественных интересов

Конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт, как уже отмечалось, резкое падение цен, и продавец, затративший на производство много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства. Макконнелл отмечает, что "в условиях чистой конкуренции руководствующиеся мотивом прибыли предприниматели будут производить каждый товар до той точки, в которой цена и предельные издержки уравниваются". Из этого следует вывод, что в условиях конкуренции ресурсы распределяются эффективно.

Конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция служит "уравнительницей" цен, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества и максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. В настоящее время встречается много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.

При противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.

1.2 Виды конкуренции

Конкуренция - это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.

В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех который зависит от дешевизны и качества товаров. Конкуренция превращает потребителя в мерило предпринимательской деятельности.

Конкуренция возникла одновременно с товарным производством, однако лишь при капитализме она превратилась в главный рычаг рыночного регулирования общественного производства. К середине XIX в. получил широкое развитие рынок со свободой конкуренцией, не регулируемый государством. Такой рынок воздействовал на товаропроизводителей исключительно через механизм спроса и предложения и колебания цен, постоянно заставляя считаться с требованиями потребителей, улучшать качество, повышать производительность труда, расширять производство, снижать издержки. В этот период четко определились две основные формы конкуренции - внутриотраслевая и межотраслевая.

Внутриотраслевая конкуренция - это конкуренция между товаропроизводителями одной и той же отрасли, когда предприятия с более высокой, чем средняя, производительностью труда получают дополнительную прибыль, а технически и организационно отсталые предприятия, наоборот, теряют часть индивидуальной стоимости производимых ими товаров и разоряются. Внутриотраслевая конкуренция стимулирует на предприятиях развитие научно-технического прогресса. [1] <#"555830.files/image001.gif">

Рис. 1 - Экономические последствия совершенной конкуренции

В условиях свободной конкуренции колебания спроса и предложения периодически приводили к перепроизводству в одной отрасли и недопроизводству - в другой. Рост доходов одних фирм сопровождался разорением других: мелкие предприятия поглощались более мощными, происходила концентрация и централизация производства и капитала, ведущая к образованию монополий и захвату ими рыночной власти.

Рынок несовершенной конкуренции предполагает чистую монополию, монополистическую конкуренцию, олигополию.

Чистая (абсолютная) монополия.

Существует, если одна фирма является единственным производителем продукта, не имеющего к тому же близких заменителей. Этой модели присущи четыре характерные черты:

продавец выступает как единственный; отрасль - синоним фирмы, поскольку фирма всего одна;

реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его хороших или близких заменителей (ситуация характерна для некоторых сырьевых отраслей или для случаев, когда фирма поставляет принципиально новый продукт);

монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок;

на пути входа в рынок монополиста устанавливаются непреодолимые для конкурента барьеры как естественного, так и искусственного происхождения.

В первом случае говорят о естественных монополиях. Это предприятия общественного пользования - электрические и газовые компании, предприятия водоснабжения, линии связи и транспортные предприятия. Действительно, довольно сложно предположить, что у московского метрополитена появится конкурент. Как правило, в странах с рыночной экономикой подобные естественные монополии или находятся в собственности государства, или действуют под его строгим контролем. К искусственным барьерам относятся патенты и лицензии, предоставляемые некоторым фирмам на исключительное право функционировать на данном рынке. Например, зарегистрировав патент на техническое изобретение, какая-либо фирма имеет исключительную возможность производить и продавать новый товар; конкуренты на время остаются за бортом.

Монополистическая конкуренция - рыночная ситуация, при которой относительно большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. В данной ситуации не требуется присутствия на рынке тысяч или даже сотен фирм, как при совершенной конкуренции, достаточно, скажем, и нескольких десятков. В условиях чистой конкуренции фирмы производят стандартизированную или однородную продукцию, при монополистической - дифференцированную. Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются неценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного пользования), близости к покупателям, интенсивности рекламы и т.п. Отсюда следует, что фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и через всемерную дифференциацию продукции и услуг. Эта черта - главная для этой модели рынка.

Еще одна важная характеристика рынка монополистической конкуренции - относительная легкость вступления в рынок. Производители, работающие на эти рынки, обычно не являются особо крупными, поэтому сравнительно невелик и требующийся для их становления начальный капитал.

Что же монополистического в этой модели? Каждая фирма и условиях дифференциации продукции обладает в некоторой степени монопольной властью над своим товаром; она может повышать или понижать цену на него независимо от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Кроме того, на рынках монополистической конкуренции наряду с мелкими и средними могут действовать и весьма крупные фирмы. В современных рыночных структурах западных стран, пожалуй, преобладают именно рынки монополистической конкуренции. [4] <#"555830.files/image002.gif">

Рис. 2 - Пять сил конкуренции по М. Портеру

Альтернативный метод. Данный метод основан на анализе экономических, политических, социальных, технологических факторов, влияющих на привлекательность отрасли и состояние конкурентной среды.

Экономическая среда. Одна из важнейших характеристик рынка - покупательская способность населения. Общий уровень платёжеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступность кредита.

Распределение доходов - пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Из четырёх известных типов отраслевых структур наша страна относится к экспортирующей природные ресурсы. Данная структура, а так же политическая система России, распределяют доходы на очень низкие и очень высокие.

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Все это может серьёзно сказаться на бизнесе.

Социальная среда - общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определят их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

Политическая сфера состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан.

Глава 2. Конкуренция в сфере быстрого общественного питания

Об интересе бизнеса к фаст-фуду говорит небывалая активность в этом сегменте. В 2010 г. на московский рынок вышли известные мировые бренды - Burger King, Dunkin’Donuts, Wendy’s, Country Chicken. Новую концепцию стрит-фуда «ОнТайм» запустил холдинг «Маркон», сеть «Мимоходом», где основным продуктом являются мексиканские роллы, собирается развивать «Г.М.Р. Планета Гостеприимства». Компания «Норд Стрим» из Мурманска готовит к старту проект «Океан», который, по идее владельцев, станет первой в Москве сетью рыбного фаст-фуда. Новый формат стрит-фуда «Супчик», где продают супы в термостаканах, появился этой весной в столице. На подходе проект уличного питания «Клейнбургские колбаски» от компании «Арпиком». «Во-первых, вход сегодня дешевле, чем был два-три года назад. Во-вторых, кризис показал, что люди продолжают ходить в рестораны быстрого обслуживания, более того, иногда переходят от среднего сегмента к фаст-фуду, - объясняет бум на рынке Александр Ковалер, генеральный директор «Венрус Ресторанной Группы» (развивает Wendy’s и Arby’s в России). - Все оценили высокий потенциал рынка, который сильно недоразвит по сравнению с Европой и Америкой».

По оценке Сергея Лапады, директора по маркетингу компании «Маркон» (бренды «Стардог!s»и «ОнТайм»), среди действующих участников рынка QSR/фаст-фуд рост за два квартала этого года составил 6-8% без учета появляющихся в индустрии новых концепций. «Поэтому можно заявить, что докризисные темпы роста постепенно возвращаются, - подтверждает он. - Опять увеличивается маркетинговая активность: борьба за клиента, усилившаяся в период кризиса, не завершается и после его условного окончания».[9]

2.1 Типы фаст-фудов

Несмотря на то, что рынок фаст-фуда в России развивается достаточно давно, у нас по-прежнему отсутствует единая и общепризнанная терминология. Можно встретить различные термины, например: street food, casual dining food, quick & casual и т.д.

Однако, как правило, объекты фаст-фуда делятся на две основные категории - уличный и стационарный фаст-фуд. К уличному фаст-фуду можно отнести киоски, мобильные тележки, авто-буфеты. К недостаткам такой формы фаст-фуда можно отнести достаточно низкую мотивацию продающего персонала, что может отражаться на объемах продаж.

Стационарный фаст-фуд по большей части представлен зонами фуд-корта в составе торговых комплексов, а также иногда офисных центров. Популярность этого типа у операторов вызвана в основном большим потоком посетителей крупных качественных торговых центров.

По данным Praedium Oncor International обычно зона питания (в которую входит и фуд-корт) занимает порядка 8-12% от общей площади торгового центра и представляет собой в совокупности полноценный якорь, который может генерировать значительные потоки покупателей. Однако по сравнению с другими якорными арендаторами ставки для операторов фуд-корта, как правило, выше. Это вызвано по большей части тем, что на площади «ресторанного дворика» всегда большой спрос со стороны операторов фаст-фуда.[10]

2.2 Франчайзинг

Развитие сетей по франчайзингу становится все более актуальным для России. «Это связано с тем, что после кризиса люди стали бояться использовать другие инструменты для инвестиций, а ресторанный бизнес, когда можно сразу получить свой объект, кажется им привлекательным, - рассказывает генеральный директор компании «Грильмастер», член совета директоров Российской ассоциации франчайзинга Валерий Греков. - Увы, не у всех есть понимание, как нужно этот бизнес развивать. Главное, чтобы покупатель франшизы осознавал, что мы продаем только рецепт, а не 100%-ную гарантию успеха». По его словам, в части объемов продаж франшиз рынок вышел на докризисный уровень. С ним согласна генеральный директор компании «Эм Ай Би» (сеть лапшичных «УДОНъяСАН») Надежда Маэда. «Многие люди в России, у которых остались после кризиса свободные деньги, решили почему-то, что ресторанный бизнес очень легкий и выгодный. Все при этом забывают о необходимости грамотного ведения бухгалтерии, работе с персоналом. Нам пришлось многим отказывать во франшизе», - делится она.

Положительную динамику обращений отметили и специалисты компании «Маркон». «Количество запросов на покупку франшизы в 2010 г. по отношению к 2009 г. выросло на 10-15%, - отмечает руководитель отдела развития «Маркона» Андрей Занин. - Абсолютное количество открытий остается примерно на том же уровне».

Лидером роста (компания развивается только по франчайзингу) в этом году является Subway. Развитие сети шло в основном за счет открытия уличных заведений. С первого января в России появилось более 40 новых заведений под этим брендом, 30 готовят к  запуску.

2.3 Цены

Одной из основных тенденций на рынке, по мнению Геннадия Кочеткова, вице-президента Subway Russia, является ориентация сетей фаст-фуда на выгоду покупателя, так как потребители сейчас стремятся максимально рационально распоряжаться средствами. «Основная масса посетителей ресторанов быстрого обслуживания рассчитывает потратить около 150 руб. за один визит. Высокая конкуренция на рынке заставляет его игроков предлагать за эти деньги полноценный обед с напитком и десертом, - отмечает он. - Дополнительная выгода гостя может также выражаться в предоставлении ему бесплатного интернета, бонусной программе или просто подарке». Весной в Subway появились небольшие сэндвичи «Бэйби Сабы». Средняя цена мини-сэндвича (10 см) - 75 руб., большого сэндвича (30 см) - 205 руб. Маленький сэндвич можно сочетать с салатом и десертом, собрав себе обед из нескольких блюд за умеренную цену.

Аналогичный подход продемонстрировал «Теремок»: там появился мини-формат самого популярного в сети блина с ветчиной и сыром, в который входит только один кусок ветчины и один кусок сыра, стоимостью 46 руб. Тот блин с ветчиной и сыром, который предлагали в «Теремках» ранее, теперь называется «Двойной блин с ветчиной и сыром». Цены маленького и большого блинов различаются в два раза. В рекламе этого предложения всячески подчеркивалась выгодность новой позиции в меню. В тех же рекламных материалах продвигались еще два блюда для экономных: блин с капустой за 36 руб. и грибная похлебка за 46 руб. «Крошка-Картошка» весной ввела комбинированные обеды стоимостью 99 руб. Гостям на выбор предлагают три комбинации блюд со скидкой: «Классический» обед (суп гороховый или щи и картофель с сыром и маслом), «Домашний» (винегрет и куриный пай), «Сибирский» (суп гороховый или щи и пельмени).