Художественный образ в рекламе (на примере ООО 'Восток-Запад', г. Ростов-на-Дону)

Художественный образ в рекламе (на примере ООО 'Восток-Запад', г. Ростов-на-Дону)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ рОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ДГТУ

Кафедра «История и культурология»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Художественный образ в рекламе (на примере ООО «Восток-Запад», г. Ростов-на-Дону)

Ушкалов И.В.

Ростов-на-Дону 2011

Содержание

Введение

1. Художественный образ в рекламе как средство её коммуникативной эффективности

.1 Понятие и специфика художественного образа в рекламе

.2 Методы создания художественного образа в рекламных дизайне, тексте, фильме

.3 Коммуникативная эффективность художественного образа в рекламе

. Использование художественного образа в рекламной продукции ООО «Восток-Запад»

.1 Хозяйственная деятельность и маркетинговый анализ ООО «Восток-Запад»

.2 Художественный образ в рекламной практике ООО «Восток-Запад» как способ эффективного продвижения торговой марки

.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной продукции ООО «Восток-Запад»

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Развитие потребительского рынка г. Ростова-на-Дону и страны в целом ведёт к постоянно увеличивающейся конкуренции между производителями товаров и услуг, что обеспечивает быструю окупаемость рекламных затрат и рост объемов продаж. С этим обстоятельством связана необходимость повышения уровня рекламы. Предпочтения рекламодателей постепенно переходят от рекламы, созданной по определённым шаблонам, принятым в отрасли или регионе, к оригинальным рекламным продуктам. Они создаются посредством привлекательного рекламного образа, который позволяет выделить фирму и её продукцию среди других и содействовать созданию благоприятного имиджа компании в сознании потребителей.

Актуальность темы использования эффективного художественного образа в рекламе обусловлена тем, что на рынке постоянно возрастает число товаров сходных по своим характеристикам. Так, по данным американских исследований, 90% новых изделий являются модификацией уже существующих, при этом 20% из них имеют незначительные нововведения, и только 10% от общего числа - значительные [48, с. 100].

Такая ситуация на потребительском рынке вызвала необходимость изменения характера создаваемых рекламных образов. Теперь их главная задача заключается не в том, чтобы создать у потенциального потребителя положительное отношение к товару, а в его выделении, дифференциация среди большого количества других однородных, идентичных, смежных торговых марок.

В связи с этим в процессе разработки рекламного продукта ключевое значение играет поиск образа, визуального или вербального, отражающего свойства товара по внешним или внутренним качествам. Причём рекламный образ, выражающий эти качества, должен не просто запоминаться представителям целевой аудитории, но и соответствовать их социальным и личностным предпочтениям. Также ставится задача максимально полного отождествления рекламного образа и самого товара, товаропроизводителя за счет обыгрывания их основных свойств или корпоративной философии.

Вместе с тем в художественном образе большое значение играет иррациональное начало. В силу этого он позволяет маркетинговой информации преодолеть многие барьеры восприятия человека и незаметно внедриться в его сознание и подсознание. Следовательно, образ повышает уровень воздействия рекламного материала на адресата, которое соответствует интересам рекламодателя. Таким образом, реклама, построенная на использовании художественного образа, отличается высокой коммуникативной эффективностью, которая, в свою очередь, является решающей предпосылкой экономической эффективности. Подобная реклама становится выгодной с точки зрения возврата рекламных затрат. Поэтому заинтересованность в ней рекламодателей возрастает.

На основании выявленной проблемности в понимании художественного образа в рекламе можно поставить следующую цель данной дипломной работы: изучить художественный образ в рекламе на примере продукции ООО «Восток-Запад». Для достижения этой цели в ходе работы необходимо решить ряд задач:

определить понятие художественного образа в рекламе, его специфические черты и особенности,

выявить основные приёмы и методы создания художественного образа в разных направлениях рекламы,

оценить значение художественного образа в достижении рекламой коммуникативной эффективности,

оценить эффективность художественного образа, используемого в рекламной практике ООО «Восток-Запад»,

разработать практические рекомендации для повышения эффективности рекламной продукции ООО «Восток-Запад».

Данная проблематика практически не изучена и вызывает постоянную полемику у теоретиков и практиков в области рекламы. Вопросы, связанные с понятием художественного образа в рекламе, рассматриваются в ряде монографий, учебных пособий, статей, которые можно определить как литературу по данной теме. Эти работы следует разделить на теоретические и специальные.

Максимально полно, разносторонне и обстоятельно понятие художественного образа в рекламе рассмотрено в книге под редакцией А.В. Овруцкого «Анатомия рекламного образа». Автор предпринимает попытку определить специфические характеристики образа в рекламе путём его сравнения с такими понятиями как имидж, бренд, фирменный стиль и художественный образ. На основе этих сопоставлений делается вывод о том, что образ в рекламе, прежде всего, - результат маркетинговой деятельности, а не чистого творчества. В связи с этим А.В. Овруцкий наделяет его, главным образом маркетинговой, а не эстетической ценностью [1, c. 12].

Иного взгляда на данное понятие придерживается авторский коллектив работы «Реклама: принципы и практика»: У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. С их точки зрения, художественный образ в рекламе должен нести в себе иррациональное начало, нестандартный, оригинальный взгляд на объект рекламы. По их мнению, это связано с тем, что главная задача рекламного образа - эмоционально воздействовать на аудиторию, привлекать её внимание, а не «пересказывать товар» [43, c. 546].

Объединяет эти две точки зрения лишь подход к анализу. Художественный образ в рекламе рассматривается в качестве какого-либо объекта в конкретном рекламном материале. В нашей работе при анализе рекламного образа использована именно эта позиция, так как она позволяет определить конкретный круг составляющих элементов и проанализировать их влияние на его эффективность рекламного продукта.

Иной, культурный, ценностный взгляд на художественный образ в рекламе представлен в ряде материалов конференций, проводимых кафедрой «Истории и культурологии» ДГТУ. В статьях С.Я. Подопригоры и О.Г. Кузьминой рекламный образ рассматривается как одна из форм информации, оказывающей значительное влияние на развитие социальной и культурной сфер общества. Основываясь на этом подходе, С.Я. Подопригора анализирует рекламу как специфическую культурную коммуникацию. Реклама «является своеобразным идеологическим конструктором, отражающим систему фиктивных целей и символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных» [35, с.59]. Таким образом, рекламный образ, как правило, строится на традиционных ценностях. В результате использования в качестве источников рекламных образов элементов классической культуры, реклама стала не просто определять стандарты поведения, а в значительной степени воздействовать на моральные и этические нормы общества.

Развитием данной проблематики, в частности, социальных функций рекламных образов, стало предметом исследования, проведённого О.Г. Кузьминой. Эти функции рассматриваются на основе анализа механизма воздействия рекламного образа, который «предъявляя человеку определённые представления о продукте и способах его использования, предлагает нашему сознанию определённую картину мира, посылая сигнал о том, как должно быть» [20, с.43].

При анализе конкретных элементов рекламного образа и эффективности их восприятия была использована специальная литература - преимущественно крупные монографии обобщающего характера. В этих книгах, как правило, рассматривается только одна составляющая рекламного обращения: текст, изображение и т.д. Мало внимания уделяется установлению эффективных связей между ними.

Зрительный компонент рекламного обращения детально исследует Б.Л. Борисов в своей работе «Технологии рекламы и PR». Он считает, что все задействованные в рекламном продукте визуальные составляющие, от персонажей до оформительских элементов, должны быть тесно между собой взаимосвязаны, составлять единое целое. Только в этом случае, по мнению автора, можно создать эффективный образ [6, c. 375].

Сходной позиции придерживается И.Б. Шубина в своей монографии «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео». Она считает, что художественный образ - стержень рекламного видеоролика [47, c. 72]. Его целостность достигается тем, что все этапы работы (написание сценария, съёмка, монтаж) направлены на раскрытие единого образа только разными, специфическими художественными приёмами.

Поддерживает установку на целостность при создании художественного образа в рекламе и Х. Кафтанджиев в своей работе «Тексты печатной рекламы». Анализируя вербальный компонент рекламы, он приходит к выводу, что текст должен быть тесно связан с иллюстрацией: либо рационально интерпретировать визуальную метафору, либо, наоборот, в образной форме сконцентрировать в себе заложенную в обращение идею, усиливая художественную выразительность визуального образа [16, c. 54].

Таким образом, для большинства исследователей главным критерием эффективности художественного образа в рекламе является целостность. В больших масштабах проблему эффективности рекламного образа исследуют А. Кутлалиев и А. Попов в своей книге «Эффективность рекламы». Авторы показывают зависимость между специфичностью образа в рекламе и коммуникативными задачами рекламы. На примере самых ярких и удачных в истории рекламных кампаний они показывают, каким образом использование художественного образа обеспечивает достижения коммуникативных эффектов [21, c. 348]. 

Объектом исследования данной дипломной работы является ООО «Восток-Запад» как профессиональная рекламная организация, специализирующаяся на разработке и производстве рекламной продукции. Предметом исследования выступают конкретные рекламные обращения данной компании, подлежащие анализу с точки зрения использованного в них художественного образа.

Научной новизной данного исследования является всесторонний комплексный анализ всех составляющих рекламного образа, выявление связей и зависимостей между ними. Рассматривается их совместное влияние на эффективность воздействия рекламного образа на аудиторию, его восприятие ею. Эти наблюдения позволяют сделать вывод об эффективности продвижения торговой марки с помощью рекламы, в основе которой лежит художественный образ.

Результаты данной работы могут быть использованы в практической работе при создании различных рекламных продуктов в условиях ростовского рынка. Это позволит создавать на региональном уровне более эффективные рекламные образы, способные привлечь к конкретной фирме, её товарам и услугам внимание потенциальных потребителей. Использование художественных образов в рекламной практике позволит компаниям привлечь увеличить клиентскую базу и упрочить свои позиции на рынке.

Дипломная работа состоит из введения, теоретической части, включающей три подраздела, практической части, также содержащей три подраздела, и заключения.

Введение содержит обоснование актуальности темы, касающейся использования художественного образа в рекламной практике, определяет основные цель и задачи исследования.

Первая глава дипломной работы посвящена исследованию теоретических основ понятия «художественный образ в рекламе», изучению методов его создания, рассмотрению влияния образа на коммуникативную эффективность рекламного продукта.

Вторая глава исследует рекламные материалы ООО «Восток-Запад», с точки зрения использованных в них художественных образов. Дана оценка эффективности разработанных рекламных образов, их воздействию на аудиторию. Кроме того, автором разработан ряд рекомендаций по совершенствованию процесса разработки рекламных образов.

В заключении дана оценка полученным по итогам исследования результатам, приведены основные выводы о текущей рекламной практики агентства и разработанные автором рекомендации по повышению эффективности создаваемых рекламных продуктов.

1. Художественный образ в рекламе как средство её коммуникативной эффективности

.1 Понятие и специфика художественного образа в рекламе

Художественный образ - понятие сложное, многогранное, многомерное, связанное с представлениями об отношении искусства к действительности, о роли художника, о внутренних законах искусства, с проблемой художественного восприятия. Художественный образ, по определению Ю.Б. Борева, есть форма художественного мышления, это обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления [5, c. 96]. Это форма отражения действительности искусством, конкретная и вместе с тем обобщённая картина человеческой жизни, преображаемой в свете эстетического идеала художника, созданная при помощи творческой фантазии. Он является синтетической формой отражения и выражения чувств, мыслей, стремлений, эстетических эмоций художника. В художественном образе общее выступает в своём индивидуальном своеобразии и неповторимости. Художник создаёт такой индивидуальный образ, в котором сочетаются черты человека и черты социального типа. Полновесный подлинный художественный образ - это всегда открытие чего-то нового. Некоторые исследователи рассматривают образ как реальную историческую данность, которая при восприятии всегда больше материала, и как процесс встречи данного образа с разными людьми и эпохами, раскрывающими его различные стороны. В этом смысле образ неисчерпаем. Восприятие художественного образа предполагает активность воспринимающего субъекта, по-своему интерпретирующего созданное художником. При восприятии художественного образа человек выступает соавтором произведения, творцом «вторичного художественного образа», вкладывая в него свой собственный смысл. Завершенный художественный образ перестает быть духовной собственностью автора и начинает выражать смысл, не всегда совпадающий с тем, который вкладывал в него художник. Вокруг произведения искусства нагромождается не одна, а множество действительностей, художественные символы которых способны мобилизовать в человеческом сознании все новые и новые резервы бытийного смысла. Это связано с тем, что образы искусства призваны не столько выражать готовую мысль, сколько создавать ее.

В семиотическом аспекте художественный образ - это средство смысловой коммуникации в рамках культурной эпохи. С подобной точки зрения образ оказывается фактом воображаемого бытия, он всякий раз реализуется в воображении человека, владеющего культурным «кодом» для его опознания. Неразгаданность, тайна, метаморфоза художественного образа позволяют каждой новой эпохе находить в нем все новые и новые значения. Благодаря новым интерпретациям произведение искусства постоянно возрождается. И хотя содержание, заложенное автором в художественный образ, утрачивается, оно не умирает, а продолжает развиваться в воспринимающих (зрителях, слушателях, читателях).

Как правило, художественный образ становится типическим. Но только в том случае, если обобщает характерные, а не случайные черты; если моделирует подлинный, а не надуманный оттиск реальной действительности.

При этом мировоззрение автора и аксиологическая функция всего произведения навязывает художественному образу определённую ценностную ориентацию. Поскольку художник доказывает свою правоту, как правило, образами, ни один из них не остается не ангажированным. Практически каждый что-то утверждает или отрицает; и оказывается не данным, а заданным или ценностно ориентированным. Таким образом, он служит передаче определённого смысла.

В то же время художники достаточно часто при создании образов прибегают к недосказанности. Она придает им таинственность, наделяет их смысловой глубиной. Авторы рассчитывают уже не на художественные средства, но на аудиторию, которая приглашается к диалогу, настраивается на сотворчество.

Реклама, как один из видов художественного творчества, пусть даже коммерческого, безусловно, использует самые разные художественные средства. Поэтому рекламу можно считать одной из форм материального воплощения искусства. Вступая в диалог с потребителем, реклама является имманентным феноменом массовой культуры, выполняет социальную функцию и является одной из форм массовой коммуникации посредством передачи образов. Искусство и реклама апеллируют рядом общих категорий. Они строятся и создаются с помощью художественных средств (в том числе образов), однако далеко не равноценных. Художественные образы в литературе, живописи, театре, кино и т.д. выполняют функции осмысления бытия человека, а производство образов в рекламной индустрии нацелено, в конечном счете, на формирование спроса на товары и услуги. В связи с этим художественный образ в рекламе приобретает специфические черты.

Современные специалисты в области рекламы подходят к оцениванию и трактовке рекламного художественного образа с двух сторон. Во-первых, теоретики и практики рекламы рассматривают образ в рекламе как сферу научного изучения - феномен культуры, специфическое эстетическое явление, носитель социальных смыслов. Во-вторых, - с точки зрения его прикладного значения.

А.Ю. Зоткин даёт определение образу в рекламе через призму художественного. По словам учёного, он представляет собой художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя [13, c. 47]. Художественный образ в рекламе не является цельным, абсолютным. Он не отражает объективную действительность, наделяя её художественным смыслом. Рекламный образ - мозаичный и атомарный, при его восприятии ощущение реальности и ее осмысленности достигается лишь за счет обладания рекламируемой вещью.

В рекламе образ абстрагируется от реальности, происходит его дистанцирование от автора. Люди потребляют не товары, а соответствующие им образы, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов. Художественный образ актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Не будучи воспринят аудиторией, для которой он предназначен, просто не существует. Главный механизм воздействия образа в рекламе - это частота экспликации, которая в конечном итоге формирует лояльность к бренду и, как следствие, потребление товара.

В рекламе в отличие от искусства художественный образ зависит от времени. Рекламный образ актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках (от нескольких дней до нескольких лет), если он не будет своевременно воспринят целевой аудиторией, то пропадет в небытие, так и не выполнив своей основной цели.

Объединяющим началом рекламы и искусства является главная, сущностная характеристика художественного образа, используемого обеими сферами деятельности, - условность в отражении реальности, нетождественность действительности. Мир рекламных образов - это своеобразный гиперреальный мир видимостей (фантомов сознания), которые не имеют к реальности никакого отношения, но воспринимаются именно как реальность. Так, согласно мнению Ж. Бодрийяра, современная реклама является своего рода симулякром, предлагающим человеку моделируемый ею мир. Само же понятие «симулякр» трактуется им как образ, который заменяет, а впоследствии и вытесняет реальность [4, c. 74].

Художественные образы в рекламе, как и в искусстве, аппелируют к ассоциативной стороне мышления. Многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, символика которого заимствуется из уже устоявшейся символики внехудожественных явлений действительности. Рекламная образность (чаще всего построенная на конвенциональных символах и культурных архетипах) призвана формировать в сознании потребителя перспективный образ продвигаемого товара, который связывает вещь с человеком через цепь ассоциаций.

Анализ рекламной практики показывает, что образ постоянно апеллирует такими художественными категориями, как метафора и ассоциации. Реклама используют в своих произведениях метафоры с целью создания наиболее эффективного (продающего) образа. Связано это с тем, что метафоричность свойственна человеческому мышлению во всех сферах ее проявления.

В художественном образе, лежащем в основе различных видов рекламных продуктов, характеризуется слиянием в нем объективных и субъективных начал, идеального и реального одновременно. Рекламный образ в основном строится на идеализации действительности. Причем идеальное положение человека в рекламном мире возможно только через потребление товаров. В.Л. Афанасьевский отмечаeт, что реклама предлагает потребителю не реальную вещь, а идею вещи, ее идеальный образ, ее смысл, при этом она уверяет человека, что все это можно купить [2, c. 83]. Однако купить можно только реальный продукт, а не его смысл или идею, реклама же настаивает на их тождестве.

В семиотическом аспекте художественный образ выступает как средство смысловой коммуникации в рамках культурной эпохи. С подобной точки зрения образ оказывается фактом воображаемого бытия, он всякий раз реализуется в воображении адресата, владеющего культурным «кодом» для его опознания. Символическая природа образа требует от реципиента декодирования информации, которая базируется на знании и осознании им моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Текст рекламы есть отражение текста культуры времени своего создания, поэтому считывание рекламных образов во многом обусловлено особенностями социокультурного контекста эпохи, психологических особенностей восприятия. Однако специфика рекламных образов состоит в том, что они изначально нацелены на кратковременную жизнь. Устаревая, они утрачивают свою основную прагматическую функцию, в результате чего происходит трансформация способа их восприятия. По прошествии определенного времени рекламные произведения трансформируются в средства хранения и передачи культурной информации и даже могут восприниматься как художественные.

Перцептивные процессы целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности образа и рекламы в целом. Специфическим является и восприятие художественного образа.

Художественный образ должен считываться только в соответствии с авторской трактовкой, иначе он не выполнит своей функции. Рекламный образ всегда однозначен. Основу эффективного рекламного образа составляет его способность являться носителем эстетических смыслов, за которыми стоят культурные (универсальные или этнокультурные) архетипы. Такие рекламные образы одинаково воспринимаются всеми членами общества, вызывая в них сходные эмоциональные реакции и потребительские мотивы. Образ, предполагаемый автором рекламного произведения должен оказаться равным образу реципиента. Рекламные образы воспринимаются пассивно, не требуя активной работы сознания. Возможность трактовки художественного образа каждым адресатом по-своему губительна для рекламы в отличие от произведений литературы, кино, живописи и т.д. Образная система и заложенные в ней эстетические смыслы рекламы однозначны и прагматичны, их основная цель - формирование в человеке установки на потребление товаров и услуг.

Воспринимая художественный образ в искусстве, человек одновременно получает эстетическое наслаждение и углубляет в себе меру понимания окружающего мира. Эстетическое восприятие образа в рекламе сопряжено с конкретной утилитарно-практической целью. При этом для рекламы не имеет значения, как с эстетической точки зрения будет оценен взаимодействующий с человеком образ, - важно, как изменится в результате этого контакта его потребительское поведение по отношению к рекламируемому товару или услуге.

Художественный образ в рекламе не занимается осмыслением бытия, личностного развития, эстетизацией мира в целом. Он определяет материальный прирост товаров и услуг, а потому часто ограничивается эстетизацией лишь потребительского мира человека (хотя бывают и исключения). Образ наделяет продвигаемый продукт некими идеализированными свойствами, находящимися между реальностью и ожиданиями, приписывая товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения. Бытийные смыслы рекламного образа сфокусированы или на рекламируемом товаре, или на его потребителе.

Присутствие художественного образа в рекламе Б.Л. Борисов объясняет тем, что последняя отражает множество стилистических концепций и течений [6, с. 534]. Само же понятие «стиль» он определяет как центральную категорию, необходимую для осмысления процессов современной художественной культуры. Он определяет типичные для какого-нибудь хронологического отрезка времени направления в культуре или художественной деятельности. Календарная сменяемость стилей подчинена сумме различных факторов, среди которых в числе наиболее влиятельных называют экономику и политику. Именно в этом смысле автор связывает рекламу с такой категорией как «художественный стиль». Реклама как социальное, культурное явление всегда выражает определённые идеологию, культуру, художественный стиль, господствующие в данный период времени. Средством, через которое отражаются их сущностные характеристики в рекламном произведении, всегда выступает образ.

Этот принцип работает не только на уровне отражения рекламой исторической и культурной эпохи, в которой она существует. Что является косвенным эффектом. Реклама, как утилитарное и коммерческое явление, призвана выражать, прежде всего, миссию, философию торговой марки, которую она продвигает. Поэтому на прикладном уровне художественный образ символически отражает сущностные характеристики непосредственного объекта рекламы (товара, фирмы, кандидата). Это является вторым уровнем содержания рекламного образа. В результате реклама формирует фирменный стиль компании, продукции через художественный образ, который при этом является выразителем художественного стиля, в рамках которого развивается реклама. Этот образ выступает идейным объединяющим началом всей рекламной продукции о данном объекте, что и позволяет рассматривать её как составляющую фирменного стиля.

Таким образом, стиль в широком значении подразумевает под собой общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приёмов, обусловленную единством идейного содержания. Эти единство и общность, проявляются и конкретизируются, в свою очередь, в самых разных сферах деятельности, в том числе в рекламе в целом, как культурном явлении, и отдельных произведениях как раз через художественный образ.

В работе авторов У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» художественный образ представлен лишь как наиболее эффективный способ воплощения (вербальный или визуальный) стратегии конкретного рекламного обращения [44, c. 498]. Под стратегией в данном случае понимается общая проблема, стоящая перед обращением. Использование образа для решения такой проблемы является наиболее предпочтительным, поскольку он обладает способностью заставить людей посмотреть на себя и на окружающий мир другими глазами, придать рекламному продукту нестандартность, свежесть, неожиданность, оригинальность. Художественный образ придаёт рекламируемому товару новый вид за счёт того, что представляет собой новую комбинацию мыслей. Он несёт в себе мысль, сформировавшуюся при объединении двух ранее несвязываемых концепций. Непосредственное соседство обычно несопоставляемых предметов или смыслов даёт новый рисунок, образует новые взаимоотношения и создаёт новый способ видения предметов. Такое сопоставление делает привычное необычным и необычное знакомым. Подобный образ, выражающий оригинальную рекламную мысль, изменяет ход мышления и точку зрения. Вместо отражения очевидного художественный образ смотрит на предмет под другим углом. Например, в рекламе компании British Airways салоны самолётов ассоциированы с зелёными оазисами жизни в сердце знойной пустыни.

После использования сопоставления несопоставимого в рекламной кампании средства от импотенции Viagra такое понимание образа стало наиболее распространённым в рекламе многих товаров. На левой стороне двухстраничной рекламы в журнале Wired под заголовком «Руководитель старого типа» были изображены четыре таблетки Viagra рядом с полным стаканом виски, стоящим на кипе журналов Forbs and Fortune. На правой - горсть конфет M&M, расположенная на пачке журналов Wired. Заголовок этой страницы гласил: «Руководитель нового типа».

Таким образом, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, как представители американской школы рекламы, определяют художественный образ в рекламе, прежде всего, как сугубо прикладное понятие, неожиданную метафору - скрытое сравнение качеств объекта рекламы с совершенно, на первый взгляд, посторонними предметами. Такой образ порождает в сознании потенциальных потребителей абсолютно новые ассоциации, связанные с объектом продвижения [44, c. 507]. В связи с этим главная задача использования художественного образа в рекламном произведении заключается в том, чтобы придать товару новую эмоциональную или рациональную ценность.

При этом коллектив американских авторов отмечает, что задача художественного образа не исчерпывается созданием рекламного произведения искусства. Образ должен быть не только оригинальным, но и соответствующим аудитории. Если он не передаёт нужное сообщение или не акцентирует особенности продукта нужной аудитории, он не будет эффективным, и тогда не имеет абсолютно никакого значения, нравится ли он творческим работникам, клиенту или непосредственному исполнителю рекламы. Удачным примером в этом отношении может считаться образ ковбоя Мальборо. В пятидесятые годы ХХ века сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам. Лео Бурнетт же создал мачо-символ, чтобы сигареты покупали мужчины. Рекламный образ должен быть направлен на целевой рынок и вместе с тем соответствовать политике позиционирования продукта. Творчество в рекламной деятельности требует проявления эмпатии, то есть глубокого осознания характеристик аудитории: как она думает и что чувствует, что ценит, что замечает. Способность идентифицироваться с аудиторией обеспечивает её понимание, которое часто приводит к созданию эффективного образа. Эффективного с коммуникативной точки зрения и, как следствие, экономической. Одним из лучших с маркетинговой точки зрения считается образ кролика Energizer. Oн в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта - долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости.

Рекламный художественный образ олицетворяет собой всю рекламную стратегию. Если рекламное обращение является частью рекламной кампании, то образ служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании. Этот тезис соответствует задаче художественного образа, которую Б.Л. Борисов приписывает ему в системе фирменного стиля [6, c. 556].

Итак, результаты сравнительного анализа художественных образов в рекламе и искусстве дают основания рассматривать рекламный образ как эстетический феномен. Однако эстетические смыслы рекламы и художественные смыслы искусства далеко не равнозначны. Специфика рекламного художественного образа является следствием того, что цель их конструирования является сугубо коммерческой. Следовательно, и способы его создания глубоко технологичны.

Таким образом, можно сделать вывод, что художественный образ в рекламе - это идеальная эстетическая коммуникация, однозначно интерпретируемая целевым потребителем и обеспечивающая его бессознательное включение в подготовленную рекламой деятельность. Эстетические смыслы рекламы однозначны и прагматичны, они нацелены на формирование в человеке потребительских мотивов и не предполагают разночтений. Основными способами реализации эстетических смыслов рекламы являются конвенциональные символы и культурные архетипы. А потому рекламный образ зачастую является отражением культурных, эстетических, стилистических особенностей того времени, в котором он создан. Такая особенность наблюдается и на более прикладном уровне рекламной практики. Используемый образ является художественным, условным выразителем идеологии, философии, особенностей рекламируемых товара, компании и т. д. Он является носителем идейной концепции всей рекламной кампании в концентрированном виде. В последнее время с точки зрения практической значимости под художественным образом подразумевают неожиданную ассоциацию, скрытое метафорическое сравнение, которые в символической форме отражают сущность объекта продвижения. Воплощение образа возможно в самых разных видах рекламной продукции (печати, видео и т.д.), но различными, специфическими для каждого направления методами.

1.2 Методы создания художественного образа в рекламных дизайне, тексте, фильме

Рекламная практика выработала ряд общих, универсальных принципов создания художественного образа, например:

неожиданный ход (в рекламной кампании Golden Gopher использовались неожиданные образы футбольных фанаток - Мардж и Барб - двух немолодых разговорчивых горожанок),

неординарная ассоциация (чтобы продемонстрировать зависимость потребителей от созданных конкурентами компьютеризированных рабочих мест, фирма Сompaq использовала в рекламе прикованных на цепь бабочек),

аналогия и метафора (компания Harley-Davidson проводит аналогию между легендарным рёвом мотора своего мотоцикла и вкусом сочно стейка),

привычное и необычное (компания UPS, предоставляющая услуги экспресс-почты, в своей рекламе поместила крошечную модель почтового грузовика внутрь компьютерного кабеля).

Однако в разных направлениях рекламы художественный образ воплощается особенными, свойственными только ему методами.

Основной метод рекламного дизайна - художественно-образное моделирование объекта дизайн-проектирования посредством композиционного формообразования. Оно базируется на результатах анализа утилитарных и эстетических запросов и предпочтений определенных групп потребителей, с учетом ситуации и среды использования и восприятия объекта, а также анализа функции объекта (как средства предметного обеспечения соответствующих потребностей), конструкционных и отделочных материалов и технологии изготовления изделий, обусловленной возможностями конкретного предприятия. Дизайн-характеристики могут многое поведать стороннему наблюдателю о любом объекте рекламы, например, фирме, её корпоративной культуре, стиле менеджмента.

Одна из главных задач рекламного дизайна заключается в следующем: расположить различные элементы макета (заголовок и другие выделенные элементы текста, изображения, подписи, основной текст с подзаголовками, логотип, слоган, справочная информация) так, чтобы каждый из них имел значение, а все они в совокупности создавали целостный образ объекта рекламы. При этом решения должны быть и функциональны, и эстетичны. Этому способствуют различные правила разработки дизайна: композиция, акцент на доминирующем элементе, целостность, гармония элементов, пустое пространство, баланс, простота.

Композиция предполагает наличие упорядоченных визуальных образов. В этом случае они легче узнаются, воспринимаются и запоминаются, чем визуальные образы, представленные хаотично. Визуальная организация - размещение элементов в определённом порядке обеспечивает обращению цельность, конкретность мысли.

Акцент на доминирующем элементе позволяет определить относительное значение различных элементов. Главный элемент - центральная точка макета. Все остальные элементы подчиняются ему, способствуют раскрытию заключённой в нём идеи.

Целостность достигается в том случае, если все элементы представляют собой гармоничный законченный образ, то есть части становятся одним целым. Использование одного, а не нескольких шрифтов - хороший метод создания согласованности всех элементов.

Гармония соседствующих элементов помогает создать согласованность всей композиции. Согласно старой аксиоме, необходимо совмещать такие элементы, которые дополняют друг друга.

Пустое (открытое) пространство представляет собой площадь макета, не заполненную текстом или изображением. Она используется как элемент дизайна в двух ситуациях: как обрамление элементов, подчёркивающее их важность, или для разделения не гармонирующих друг с другом элементов. В рекламе дорогих товаров или престижных торговых домов часто оставляют большое открытое пространство для создания образа роскошного и элегантного товара.

Баланс достигается в том случае, если при размещении элементов художник создаёт их визуальное равновесие. Формальный баланс симметричен, центрирован и производит благоприятное впечатление; предполагает образ стабильности. Неформальный баланс асимметричен, и макет воспринимается как более динамичный. Достижение неформального баланса требует особого расположения элементов, различающихся по визуальному весу, вокруг воображаемого оптического центра.

Чем больше элементов в макете, тем больше фрагментарность воздействия. Исчезает целостный образ продукта, от человека ускользает цельность и конкретность идеи. Чем меньше элементов, тем сильнее воздействие. В связи с этим очень важным становится соблюдение принципа простоты. Исключение представляет только намеренное использование подобного приёма.

Художественный облик объекта продвижения во всех видах печатной продукции формирует такой инструмент рекламного дизайна, как типографика. Она воплощает образ товара, фирмы и т.д. через совокупность художественных особенностей оформления. Помимо этого типографика отражает художественный стиль определённой школы, направления в искусстве печати.

Э. Рудер писал: «В рекламе значение содержания одного слова, а порой и целого текста должно быть выявлено средствами типографики, поскольку воспринимается публикой в первую очередь оптически и лишь затем уже читается» [6, c. 511]. В сфере рекламы типографика открывает почти неограниченные возможности для образной интерпретации текста и его эффективного сопряжения с изображением. В основе реализации такого потенциала лежит соблюдение ряда базовых приёмов типографики - положений передачи шрифтовой и графической информации. Среди них можно выделить следующие: контраст, функция и форма, членение наборного текста, цвет, модульная сетка, фактура материала.

Контраст позволяет выделять один элемент среди окружающих разными способами: контраст письма и печати; контраст органической и искусственной формы; контраст строчных и прописных букв; контраст тёмное-светлое, линия-точка, круглое-прямое, прямое-косое, широкое-узкое, вертикальное-горизонтальное и т.д.

В рамках приёма «функция и форма» выделяют несколько типов выключки - заданного формата строки. Форма левого и правого краёв набора может быть ровной и неровной. Набор с одним невключённым краем часто называют флаговым. Название это основано на внешнем сходстве ровного края флага, где он надет на древко, и иллюзии «зазубренного края», реющего на ветру. Направление условного «ветра» создаёт правый и левый флаговый набор. Он обладает особым свойством создавать силовое поле направления письма. В зависимости от характера текста и необходимых выразительных приёмов допускаются различные комбинации «флаговости». Другой разновидностью набора является осевая композиция текста - «ёлка».

Ещё одной функциональной особенностью набора является принадлежность шрифта к тому или иному языку. Например, шрифт Бодони связан с итальянским языком и итальянскими национальными явлениями, шрифт Гарамон с французскими, а шрифт Кезлон - с английскими. Эстетически они наиболее выразительно выглядят в своих национальных вариантах. Во многом шрифты выполняют эстетическую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение обращения. Так, тяжёлый жирный шрифт заявляет о прочности товара.

В задачу современного типографа входит расчленение наборного массива, подача его в виде привлекательной ритмической структуры. Для этого существуют различные элементы выразительности - линейки, отбивки, концевые строки, толщина шрифтов, цветовые акценты и т.д. Лишь органичное использование всего арсенала этих элементов типографики позволяет создать полноценное полиграфическое произведение.

Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и индивидуального образа марки. Знание физического воздействия цвета на психику позволяет обогатить обращение дополнительной подсказкой о характере рекламируемого товара. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей - болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Языком цвета можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным.

Система модулора, разработанного легендарным зодчим Ле Корбюзье, включает изображение 44 вариантов деления прямоугольного листа. Именно модулор оказал решающее влияние на решение вопросов художественного конструирования в области печатной продукции. Стали появляться модульные сетки, дисциплинирующие композицию изданий на полосе. Внешне всякая сетка выглядит как достаточно единообразная композиция горизонтальных и вертикальных линий, образующих квадраты или прямоугольники. Профессионально разработанная сетка позволяет варьировать ширину колонок текста и фотографий, контролировать внутренние и внешние поля, выделять колонки набора и варьировать расстояние между ними. На бумажной полосе можно создавать самые разнообразные пропорции, основываясь на различном соотношении сторон, а также на элементах композиции. Это произведение полиграфической гармонии, создаваемое путём достижения пропорциональных пространственных форм.

В основе всякой сетки лежит художественный образ будущей продукции, который складывается в воображении дизайнера. В современной рекламной графике на основе использования модульной сетки обозначились два основных художественных облика печатной продукции, два основных стиля их формирования.

С одной стороны, это «швейцарский стиль», основанный на высоком функционализме визуальной коммуникации, ритмической структуре, с унифицированными флаговыми наборами, с волосными разделительными линиями между колонками текста, с выделяющими основные рубрики линейками и т.д. Такой облик имеют, например, английская «Таймс» и американская «Нью-Йорк Таймс».

С другой стороны, это «новая волна», которую иногда называют «швейцарским панком» или «графическим постмодерном». Отличительными чертами этого направления являются смешение жанров графического дизайна, стремление к цитатной пародийности всего классического арсенала выразительных средств. Здесь совершаются перевороты в композиции, не соблюдается корешковая ось, разбивка шрифтов делается неудобочитаемой, а цветовая гамма - намеренно хаотичной и вызывающе крикливой. Возникает ощущение напускной грубости в подаче шрифтовой и графической информации. Порой демонстративно отсутствует уважение к самому процессу чтения, главное - визуальный имидж. Критерием оценки здесь являются «приколы», «фенечки», «крутость», «отвязанность».

Фактура материала и способ печати могут оказать большое влияние на образ восприятия шрифта. При помощи точного соединения типографского произведения и фактуры для нанесения печати возможно создать нужный образ. Например, при печати презентационных посланий от «технологичных» фирм можно использовать рифмующиеся к образу их продукции конструктивистские фактуры бумаги с рельефом.

Зачастую художественный образ товара в рекламном дизайне формируется через логотип. Он символической форме отражает сущность, ключевые характеристики объекта, его миссию. Примером может служить графический комплекс швейцарского дизайнера Дарио Зуффо для компьютерной фирмы «Эм-информатик». Стилеобразующий элемент - равнобедренный треугольник со ступенчатой гипотенузой. Эти ступени несут в себе метафору восходящего движения к совершенству. К тому же в основе электронного изображения лежит схожий образ растрового элемента, который при распечатке изображения часто имеет ступенчатые края.

Вся печатная продукция, связанная с деятельностью фирмы, несёт на себе этот фирменный код: визитки, конверты, деловые бланки, рекламные буклеты и объявления, приглашения, папки. При этом образ ступеней вовсе не ограничивается сферой графики. Он развивается дальше, неся в себе игровой потенциал. Причём искусство игры несёт в себе овладение навыками двупланового поведения. К примеру, карточка для участия в призовой викторине содержит вопрос: «Сколько ступеней при входе в здание «Эм-информатик»?

В серии рекламных публикаций, помимо информационных задач, также задействована игровая функция, реализуемая с помощью тех же «фирменных» ступеней. Так разрушается стереотип о холодном геометризме ступеней и совершается символическое восхождение имиджа фирмы в глазах пользователей компьютерной техники, партнёров, конкурентов. Следовательно, главная задача при разработке дизайна рекламируемой продукции состоит в том, чтобы создать особую оптику видения товаров или услуг фирмы. А «центровкой» этой оптики является логотип. Он как раз, как правило, и выступает художественным образом, идейно, концептуально объединяющим собой всю рекламную продукцию. Это символ-заместитель, который должен быть наделён пластической и знаковой «текучестью», способностью облекать маркируемые им элементы фирменного стиля дополнительными смыслами. Логотип служит исходной точкой для создания художественного образа товара в тексте, видеорекламе и т.д.

Ещё одним методом создания художественного образа в рекламном дизайне является обращение к художественным стилям различных времён. Примером может служить русский стиль. Он возник приблизительно в 80-х годах XIX века. Социальным объяснением использования элементов этого стиля в рекламных произведениях является стремление заявить о себе как об убеждённом и благодарном патриоте Отечества, придать объекту рекламирования знак русскости. Острый всплеск интереса к русскому стилю возник, например, после финансового кризиса августа 1998 года. На рекламном рынке появились российские отечественные производители, стремящиеся внедрить на рынке потребительскую идею «Покупайте российское». По этой причине и западные брендоносители не остались в стороне от этого процесса. Возник интерес к славянской вязи, кириллице, стилизации под «Палех», «Гжель», работы Васнецова и Билибина. Так, свободный шрифтовой стиль Coca-Cola лихо вписался в русский орнамент.

В последние десятилетия наблюдается всплеск интереса к художественной поэтике авангарда. Творческая манера дизайнеров-авангардистов начала ХХ столетия позволяет в настоящее время выразить острый индивидуализм современного человека, его парадоксальность, непредсказуемость, динамизм современной жизни, неприятие традиционных правил. Совокупность элементов типографики и организация композиции создают образ современного ритма жизни, философии современного человека. Пример тому - дизайн англичанина Невила Броуди. Выполненный им графический комплекс Font International целиком выдержан в стиле авангардиста Александра Родченко.

Текст является второй составной частью рекламного обращения. Он наряду с графической частью рекламного продукта раскрывает художественный образ объекта продвижения. Основная идея лучше всего передаётся сочетанием вербальной части сообщения и изображения. Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы - заголовки, подзаголовки, заключительные фразы - обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание. Основной же текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Главная задача заголовка - вовлечение в текст. Чтобы это произошло, человек должен приостановить просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на данной рекламе. Для этого ему необходимо сменить режим восприятия информации - причину, по которой только 20% просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы. Решение этой задачи как раз и обеспечивает художественный образ. Заголовки, в которых содержится образ, не так избирательны и информативны. Однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту, как, например, заголовок «Berbershop Quartet» (Африканский шоп-квартет) в рекламе Einstein Moomjy. Это - провокационные и интригующие заголовки, стимулирующие прочтение всего рекламного текста, чтобы понять его. Для создания заголовков так называемого косвенного воздействия применяют головоломки, ассоциации, аллюзии на образы и стили жизни.

Главный метод создания художественного образа в рекламном тексте - использование различного рода изобразительно-выразительных средств языка, в том числе, стилистических приёмов. В первую очередь, к ним относятся тропы. Одно из самых общих определений тропов - это слова или выражения, употребляемые в переносном смысле. Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным, образным и за счет этого более действенным. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.

Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства: «Умные деньги знают куда идти» [16, c. 38]. Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики перенесли качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора.

Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства [16, c. 39]. Типичный пример заголовок рекламы часов GENRES: «Плохие новости для птеродактилей. GENERIS их вводит в дигитальную эру». В данном случае под птеродактилями GENERIS имеет в виду устарелые модели телефонов конкурентов. По GENERIS общее между чудовищами и телефонами конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.

Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным: «Колготки от MILFIN - прозрачнее кристалла», «Колготки CHESTERFIELD тонки, как дым от сигареты», «BAS KAYSER. Чисты как душа юной девушки», «Наши шёлковые ткани легки, как воздух».

Созданию образности в рекламном тексте способствуют также и аргументы. Коммуникативные рекламные требования используют образы как носители аргументов. Это обусловлено несколькими факторами: образы несут сильный эмоциональный заряд; образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с неуточнённым смыслом. Соответственно эмоциональность не уживается со строгими определениями. Пример такой аргументации можно найти в рекламе духов FENDI, TUSCANY и CHANEL: «FENDI. Римская страсть», «TUSCANY. Тело и душа», «COCO. Дух Шанель». В первых двух рекламах коннотации связаны с любовью и сексом, которые в большей степени аргументированы фотографиями. В рекламе CHANEL аргументация значительно усложнена и несет более размытое содержание. Полуодетая девушка-подросток (образ Лолиты); черные цвета; веревка, которой она связана - все, что символизирует птицу, плюс ряд сексуальных символов - колготки в сеточку и другие - общность этих знаков выстраивает семантическое поле утонченности и какой-то недосказанной эротики, поддающаяся в большой степени индивидуальным интерпретациям в сравнении с другими рекламами. Все это достигнуто благодаря системе аргументации. Аргументы выстроены так, что передают идею недосказанности и могут интерпретироваться с большей степенью свободы по сравнению с более конвенциональными (стандартными) типами аргументов. Образные аргументы экономят знаковое пространство в отношении описания рекламируемого объекта, то есть демонстрируют аргументы и экономят на их описании. Хороший пример этому одна из реклам HILTON. Она с развернутой аргументацией, и самый важный из них, что рестораны гостиниц имеют очень хорошую национальную кухню той страны, в которой находится гостиница. Важность это аргумента настолько велика, что он превращается в тезис. Это, в свою очередь, обуславливает построение аргументации (систему второстепенных аргументов) вокруг главного тезиса.

Образ в рекламном тексте может быть создан и через композиционное построение. В этом случае применяют несколько моделей: аналогия, список-троп, рекламный рассказ. Аналогия - один из наиболее часто используемых приемов. Через рекламу по аналогии сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим. У аналогии есть целый ряд преимуществ:

- легче объяснить незнакомое через знакомое,

- можно достигнуть большей наглядности,

можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах,

- характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать различными способами,

- и самое главное, аналогия - это основная характеристика тропов. Самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи тропов.

Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ. Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии - при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.

Схема рекламы по аналогии состоит из следующих этапов:

- вводится поясняющая часть аналогии,

вводится поясняемая часть аналогии,

развивается аргументация,

все генерализируется/суммируется.

В рекламе часто используются коннотации с древними цивилизациями, например. Древнего Египта, как это сделано в рекламе «Credit Suisse». В этой рекламе вводная часть (поясняющая часть аналогии) вербализирована очень экономично и в очень широком смысле: "Высокоразвитые цивилизации создают все с вечной ценностью". В данном случае текстовики имеют в виду египетскую цивилизацию. Всю тяжесть отображения этой мысли взяло на себя изображение - иконичная часть аналогии. Благодаря способу, по которому структурированы вербальный и иконичные тексты, положительные ассоциации, вызываемые древнеегипетской цивилизацией, переносятся на швейцарский банк.

Успех аналогизированной рекламы на содержательном уровне в большей степени зависит от того, насколько поясняющая и поясняемая части аналогии подходят для сравнения и насколько они интегрируются процесс их актуализации.

По принципу «список-троп» построена реклама компании «Swissair». У каждой крупной авиакомпании возникают затруднения с перечислением всех своих рейсов. Если следовать принципу 'нет проблем", то достаточно их только перечислить, но тогда становится непонятно, объявление это или реклама. Для того чтобы сообщение сделать рекламным (то есть привлечь внимание) рейсы заменены сырами, изготовленными в тех странах, в которые летают самолеты данной авиакомпании. Замена рейсов стало возможным благодаря способу, которым написан заголовок: «Как благодарность за ваше отношение к «Swissair», чья европейская сеть связывает только те страны, в которых производят хорошие сыры».

Каждая из стран представлена типичными и оригинальными сырами. К примеру, Болгария представлена следующим образом - болгарская овечья брынза в горшочке. В тексте перечислены только наименования сыров и количество рейсов в соответствующие страны. Дополнительное воздействие рекламы достигается благодаря натюрморту из 25 видов сыров с воткнутыми в них национальными флажками.

- экспозиция - знакомство как с местом и временем действия, так и с главными героями,

- завязка - начало действия (в большинстве случае это действие дает толчок к развитию конфликта),

кульминация - точка наивысшего напряжения,

- развязка - разрешение возникшего конфликта через образ рекламируемого товара.

Типичный пример рекламного рассказа в ОРТ - реклама VOLKSWAGEN PASSAT. Стремление к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и завязки: все начинается сразу с действия (нападение на Генри), с которого развивается конфликт (в буквальном смысле этого слова). Этап кульминации (точка наивысшего напряжения) следует почти сразу - в нем описаны неприятные переживания мальчика, которого затолкали и изваляли противные регбисты. Следующий этап - развязка, в которой разрешается конфликт. В этом случае конфликт преодолевается благодаря мыслям мальчика, в которых образ рекламируемого автомобиля - комфортного и удобного. Образ товара, как и в большинстве наративных рекламных текстах, построен по принципу контрапункта: отрицательные определения в завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументами развязки.

Заключительной частью рекламного текста является эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении. Художественный образ есть обобщённое отражение сущности рекламируемого товара и одновременно всей рекламной концепции. Поэтому в эхо-фразе образ создаётся через сосредоточение в ней в обобщённом виде основной информации о продукте. Суть этой модели заключается в том, что в заголовке и в ОРТ постепенно вводится информация, которая осмысляется и получает свое завершение в эхо-фразе. Поэтому она и воплощается именно в образной форме. Типичный пример этой модели содержится в рекламе «PEUGEOT 309 GT» под названием «Интерлюдия»: «У меня был странный и проникновенный сон об одном мире, где железнодорожные линии должны были быть подземными, маленькие сельские дороги освобожденные от всяких преград, где удовольствие накручивать километры никогда не прекратится. Поэт, владелец 309 GTI16. PEUGEOT 309 GTI 16 всегда топравляющийся».

Заголовок «Интерлюдия» трудно понять без ОРТ и без эхо-фразы. Интерлюдия это маленький музыкальный кусок, который исполняется между двумя основными мелодиями. В роли интерлюдии выступает проходящий поезд (второстепенная мелодия), которая прерывает первую основную мелодию (движение Пежо) и открывает в тоже время возможность для начала второй мелодии - нового движения машины. Именно эхо-фраза - Всегда отправляющийся Пежо - один из главных путей к разгадке.

Вместе с тем, художественный образ, воплощённый в основном рекламном тексте, должен быть выдержан в стиле, воспринимаемом целевой аудиторией. Он должен отражать её жизненные реалии. Реклама презервативов Trojans приводит очень веский аргумент по весьма щепетильному вопросу для целевой аудитории холостых молодых людей: «Я никогда ими не пользуюсь просто потому, что нет с собой. Осознай реальность. Если у тебя нет парашюта, не прыгай, гений».

Текст зачастую ложится в основу видеорекламы. Движущиеся образы в сочетании с произносимым текстом представляют не только творческую концепцию, но и сюжет рекламы. Поэтому главным преимуществом данного вида рекламы является возможность усиления вербального обращения визуальным образом, и наоборот. Обе составляющие должны вместе работать на одну идею, на раскрытие одного образа. Последний воплощает суть рекламной концепции.

Художественный образ является базой сценария рекламного фильма. Через него автор раскрывает тему и доводит до зрителя идею произведения. Образ представляет собой стержень, который соединяет все эпизоды рекламного видеоролика, цементирует действие в его логическом развитии [48, c. 42]. Он может быть выражен тремя способами.

Декоративно-образный ход включает в себя: цвет, фон кадра, окружающий интерьер, реквизит, подлинность костюмов, декораций, обстановки. Данные элементы должны соответствовать времени и месту действия. Образно-игровой - некий центральный персонаж, воплощённый актёрской игрой. Образно-музыкальный - музыку, шумы, дикторский текст. Хорошая музыка может вызвать у зрителя эмоциональное состояние, нужное для восприятия происходящего на экране телевизора. Другая роль музыки - предвещать событие и создавать атмосферу напряжённого ожидания. Музыкальное сопровождение должно не просто служить иллюстрацией, но озвучивать точку зрения какого-то персонажа или рассказчика.

Мысль должна быть выражена визуальным образом. Если это характеристика действующего лица - нужно поставить его в такие условия, чтобы оно каким-то видимым действием или движением показало бы себя в нужном «свете». Если это изображение события - нужно подобрать те сцены, которые бы наиболее ярко выявили сущность изображаемого события.

Следующий этап в работе над рекламным фильмом - работа режиссёра. Для создания яркого художественного образа, выражающего основную мысль сценариста, режиссёр прибегает к трём основным выразительным средствам: мизансцена, атмосфера, темпо-ритм [48, c. 116]. Под мизансценой понимается пластическое решение одного отдельно взятого кадра. Мизансцена связана со всеми выразительными элементами режиссёрской деятельности, она определяет поведение актёра, в свою очередь она является результатом актёрской деятельности. Цель мизансцены - передать зрителю смысл и эмоциональное содержание происходящего, придать действенную эстетическую форму. Мизансцена обязательно исходит от режиссёрской идеи. Она является следствием решения основной задачи авторской идеи.

Атмосфера зависит от характера события, разворачивающегося перед зрителем, от места, времени и действия. Атмосфера имеет свои собственные выразительные средства: мизансцена, костюм, декорация, реквизит, бутафория, музыка, шумы. Точно созданная атмосфера создаёт определённый эмоциональный настрой, способствующий раскрытию темы сценария.

Темпо-ритм вбирает в себя темп (скорость) и ритм (частота скорости). Темп - это быстрота или медленность, он является элементом ритма, характеризующим ритмический рисунок во времени. Ритм - это соотношение движений и остановок в пространстве и времени, это протекающие во времени действия, звуки, чувства разнообразных продолжительностей с перерывами между ними, или правильная смена движений, звуков, чувства различной интенсивности. В ритме должно быть чередование. В ритме главную роль играет не движение, а акцентировка, то есть остановка или усиление. Она придаёт чёткость, выразительность рекламному видеосюжету и усиливает эмоциональную окраску действия. Ритм бывает внешним (физическим) и внутренним (психологическим).

На этапе съёмок для создания художественного образа режиссёр и оператор используют разнообразные технические приёмы. Среди них можно выделить следующие: съёмка из диафрагмы, съёмка в диафрагму, съёмка в «каше», наплыв, панорама, наезды и отъезды, «не в фокусе», морфинг, «блуждающая маска», стирание [48, c. 134].

Диафрагмирование имеет главным образом ритмическое значение. Замедленный уход картины из поля зрения соответствует не отрыву, а медленному уводу. Уходом в диафрагму заканчивают обычно финал эпизода, в особенности, если сама сцена проводится в замедленном темпе. При съёмке из диафрагмы на затемнённом экране появляется светлое пятно; расширяясь, оно постепенно открывает картину. При съёмке в диафрагму происходит обратный процесс закрывания картины - до полного затемнения экрана. Сходным с диафрагмированием является приём съёмки в «каше». В этом случае экран затемнён, кроме пятна в центре, имеющего круглую или иную форму; в пределах этого пятна и происходит действие. Чаще всего им пользуются для того, чтобы заставить зрителя смотреть с точки зрения героя.

Можно выделить несколько приёмов, обеспечивающих различные способы перехода от одного кадра к другому. Наплыв - приём, при котором переход от одного куска в другой происходит не скачком, а плавно, то есть медленно исчезает одно изображение, а на его месте появляется другое. Наплывы дают медленный ритм. Они часто используются при изображении воспоминания, как бы подражая рождению одной мысли из другой. «Блуждающая маска» - часть одной сцены помещается поверх другой (в рекламе чаще всего используется в разговоре героя со своим внутренним голосом - эффект «привидения», «духа», «второго «я»). Стирание - новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, сбоку и т.д. (в последнее время существует множество вариаций - «мозаика», «кубик-рубик», «перелистывание» и др.).

Панорама достигается в том случае, если камера при съёмке плавно движется вбок, вверх или вниз. Объектив камеры как бы следит за объектом съёмки, движущимся перед ним, или же скользит по объекту, последовательно показывая разные его части. В рамках этого приёма зачастую прибегают к наездам и отъездам. В этом случае камера во время съёмки приближается к объекту или, наоборот, удаляется от него. Данный приём имеет по большей части целью плавный переход от первого плана к общему и наоборот.

Если режиссёр прибегает к приёму «не в фокусе», то некоторые моменты сняты так, что очертания форм слегка неясны. Приём этот даёт особый колорит мягкости, «нежности», особенно в подчёркнуто лирических местах.

Морфинг представляет собой плавное превращение одного объекта в другой (ползущий по дороге жук превращается в новую модель автомобиля «Фольксваген Жук»).

Одним из самых важных способов выражения художественного образа - угол зрения камеры (или ракурс). Ракурс должен сочетаться с умелым кадрированием и композиционным решением. Благодаря ракурсному решению предмет можно вырвать из привычного обиходного значения, при этом он изменится до неузнаваемости. Потеряв своё изначальное значение, он вырастет до символа. При помощи ракурсной съёмки можно не только разрушить, но и подчеркнуть форму предмета, обогатить субъективными оценками персонажей или события, т.е. камера как бы берёт на себя роль комментатора, подчёркивая эмоциональную характеристику персонажа или, мотивируя оценку происходящего (ракурс может раскрыть точку зрения персонажа на событие или на другого героя; при этом точки зрения персонажа, камеры и зрителя как бы совмещаются).

По окончании съёмок начинается монтажный период. Монтаж - это термин, имеющий несколько взаимосвязанных значений:

система специфических выразительных средств экран, создающих кинематографическую образность,

принцип и закономерности построения художественного образа,

процесс соединения отдельно снятых кадров в единое идейно-художественное образное целое.

Различают два вида монтажа - внутрикадровый и межкадровый. Внутрикадровый монтаж - построение единого выразительного пространства - времени кадра. Его выразительный арсенал - ракурс, объектив (глубина резко изображаемого пространства), масштаб изображения (дальний, общий, средний, крупный план, деталь), длина кадра (метраж), движение камеры, цвет, звук, актёрское исполнение, музыкальное и декорационное решение фильма. Композиция кадра объединяет все его выразительные средства в новое художественное целое - мизанкадр, в единый образ. Межкадровый монтаж - сочетание мизанкадров на основе их содержательного взаимодействия, ведущего к созданию единой образной монтажной системы фильма. Оба вида монтажа при этом образуют нерасторжимое единство, в котором все выразительные элементы монтажа согласуются по законам монтажной полифонии для создания целостной образной системы фильма.

Для реализации этого потенциала применяют несколько приёмов художественного монтажа: контрастность, параллелизм, одновременность, лейтмотив, последовательность. Контрастность представляет собой сближение противоположных, контрастирующих по смыслу элементов художественного произведения. Зритель видит как бы всё время два факта, два явления, два действия. Тогда достигаются острая выразительность, идейная направленность и художественная целостность. Однако действие может протекать и иными способами. Параллелизм. Могут параллельно развиваться две линии, два сюжета, две судьбы, внешне вроде бы и не связанные, но имеющие огромный внутренний контакт. Этот приём называется параллелизмом. Последовательность предполагает формирование материала в хронологическом порядке, исторически последовательно, природно обусловлено, в логически поступательном развитии. Иным характером отличается одновременность. Действие одновременно происходит на нескольких экранах сразу, картинка в картинке. Сущность лейтмотива состоит в том, чтобы подчеркнуть основную мысль сценария. В рекламном ролике лейтмотивом чаще всего служит повторяющийся показ марки товара или его основного качества [1, c. 132].

Художественный характер завершающего этапа работы над рекламным фильмом заключается в том, что здесь продолжает развиваться, углубляться и уточняться режиссёрский замысел, а нередко именно в это время он вполне и до конца осмысляется самим режиссёром. Это один из способов сблизить иногда весьма отдалённые друг от друга в привычной жизни предметы, вскрыть внешнюю и внутреннюю логическую связь их, выстроить в единое образное целое.

Помимо этого приёмы киноискусства находят практическое применение в статичных рекламных произведениях: образцах полиграфии, наружной рекламе и т.д. Они позволяют усилить художественную выразительность создаваемых композиций рекламных обращений и тем самым повысить их восприимчивость аудиторией.

Таким образом, практически любой рекламный продукт представляет собой сочетание нескольких направлений рекламного творчества, например, дизайна и копирайтинга. Каждое из них обладает собственными методами и инструментами создания художественного образа. Однако необходимо, чтобы они, несмотря на свою специфичность, были соподчинены друг другу, взаимосвязаны, в своей совокупности способствовали раскрытию единой идеи, единого образа. Например, дизайнерские элементы и содержание рекламного текста должны составлять гармонию, способствовать раскрытию общей творческой концепции рекламного произведения.

Так, заложенная в дизайне концепция должна находить своё продолжение в рекламном тексте. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы быть визуальным отображением вербального тропа (метафора, метонимия, сравнения) - основного способа создания художественного образа в рекламе. Обе составляющие рекламного обращения должны работать на раскрытие одной идеи. Образ, выраженный в двух плоскостях, оказывает на аудиторию особенно сильное воздействие. Он должен быть стержневым центром всякого рекламного произведения, что обеспечит ему целостность. Такая характеристика рекламного продукта обеспечивает ему лёгкость и быстроту восприятия аудиторией, высокую запоминаемость, что напрямую связано с эффективностью данной рекламы.

.3 Коммуникативная эффективность художественного образа в рекламе

Маркетинг, частью которого является реклама, существенно изменил взгляды экономистов на её роль и задачи в экономике. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его нужды, его психологию, его реакции на то или иное воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но нелогичную с точки зрения психологии схему: «товар - реклама - потребность» он заменил на отношение: «потребность - товар - реклама». Поэтому всё более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму её воздействия на сознание и подсознание человека - потребителя товаров и услуг.

Задачи рекламы усложняются и становятся всё более тонкими: «Повысить уровень узнаваемости товара в целевых группах на 20%», «Сформировать позитивный уровень восприятия нового продукта у 75% ЦА», «Обеспечить лояльность к новой марке у 45% её потребителей», и т.д. В связи с этим ключевым фактором становится успех коммуникационной составляющей рекламы. Это означает, что уровень достигнутого рекламой воздействия на человека оценивается по таким критериям, как восприятие, ощущение, внимание, эмоции, память, мотивации и т.д.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень) [37, c. 26].

Не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

распознаваемость (идентифицируемость) сообщения,

запоминаемость сообщения,

притягательная сила сообщения,

агитационная сила сообщения [37, c. 31].

Именно художественный образ, главным образом, позволяет рекламе достичь коммуникативной эффективности у своей целевой аудитории. Его иррациональное, эмоциональное, экспрессивное начало наделяет рекламное обращение способностью вызывать доверие и привлекательность, управлять внутренним состоянием человека, формировать аффективное отношение к товару. Реклама, построенная на образной системе, позволяет наиболее ярко и эффективно реализовать вышеперечисленные критерии коммуникативной эффективности.

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость - очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.

Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются, прежде всего, опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Более высоко по этому параметру оцениваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум условиям:

они требуют меньше времени для распознавания,

они воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.

Первое условие особенно важно на начальной стадии существования фирмы на рынке, когда о ней ее еще мало кто знает, и ее опознавательные знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению [37, c. 41]. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа “знакомая марка” [37, c. 41]. Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Наиболее ярким воплощением данных взаимосвязанных друг с другом критериев является образ ковбоя Marlboro. Рекламная кампания, проведенная для «Филип Моррис» агентством «Leo Burnett», считается сегодня одной из самых удачных кампаний за всю историю рекламной индустрии. Она радикально преобразила образ сигарет «Marlboro» - из женственных, «мягких, как май» они превратились в мужские, - потратив на это не годы, а всего-навсего несколько месяцев. Специалисты «Leo Burnett» создали новый, «мужественный» бренд, который очень скоро принес своему владельцу миллионы. Результат новой рекламной стратегии был ошеломляющим: в 1955 году «Marlboro» стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в Нью-Йорке. Всего за восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи «Marlboro» возросли в 50 раз! Реакция потребителей на предлагаемые им рекламой образы «Marlboro Man» тщательно изучалась в течение нескольких лет после запуска новой рекламной кампании. В результате образ ковбоя был признан наиболее удачным из всех. Вплоть до настоящего времени именно ковбой предстает перед потребителями в рекламе сигарет «Marlboro». В 1964 году компания «Филип Моррис» немного «освежила» образ ковбоя, поселив его в некой мифической стране - Marlboro Country. Постепенно ковбой «Marlboro» стал безмолвным, так как одно его присутствие было уже залогом узнаваемости и успеха рекламы. В 1992 году «Financial World» вновь поставил «Marlboro» на первое место в мире среди производителей табачных изделий. И сегодня «Marlboro» по-прежнему лидируют по объемам продаж в мире. Образ ковбоя, однажды найденный компанией «Филип Моррис», стал залогом долгосрочного коммерческого успеха и стабильности сигарет «Marlboro».

Этот точно подобранный образ, полностью соответствующий своим целевым аудиториям, позволил компании со временем сформировать широкую группу сверхлояльных потребителей, что является одним из самых сильных коммуникационных эффектов.

Сверхлояльность или самоидентификация определяется как удовлетворённость каким-либо товаром или брендом, которая не знает границ [37, c.113]. Часто из простого потребления она перерастает в нечто большее. Всевозможные «общества любителей Х» или «фэн-клубы Y» в том или ином виде существуют у многих брендов. Объясняется это просто: если бренд за определённую плату даёт своему потребителю некоторые (как правило, эмоциональные) преимущества, например, повышение собственного статуса или приобщение к какой-либо социальной группе, то вполне естественно желание какой-то части целевой аудитории продолжать наращивать это «преимущество». Не только потребляют сами и рекомендуют всем остальным, но и покупают фирменные сувениры с символикой любимой марки, сопутствующие товары и даже делают татуировки в форме родного логотипа. Например, в США весьма популярна сеть магазинов, торгующих одеждой, обувью и аксессуарами Coca-Cola. Это объясняется тем, что какая-то часть сверхлояльных потребителей Coca-Cola хочет ещё и одеваться в стиле любимого бренда.

Другим классическим примером сверхлояльности являются пользователи мотоциклов Harley-Davidson. Многие из них делают изощрённые татуировки с логотипом фирмы, называют своих детей именем мотоцикла и т.д. Психологи считают, что такое поведение означает следующее: некоторая группа потребителей настолько проникается любовью к некоторой марке, что начинает в своём собственном представлении идентифицировать себя с атрибутами этой марки, то есть их личность сливается с личностью бренда.

Предшествующий сверхлояльности этап лояльности выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим. Для лояльности к бренду необходимо положительное отношение к нему. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого бренда, какими бы они ни были: функциональными («удобно») или нефункциональными («круто»), настоящими или придуманными. Этот коммуникационный эффект наиболее удачно в истории рекламы достиг «The Energizer Bunny» - образ батареек марки «Energizer».

Специалисты в области рекламы в один голос заявляют, что «Energizer Bunny» является уникальным примером того, как рекламный образ может подчеркнуть, выразить в себе саму сущность рекламируемого продукта - в данном случае «долгоиграющих» батареек - настолько интересно, свежо, ненавязчиво и незабываемо. Со временем «Energizer Bunny» из исключительно рекламного, коммерческого объекта превратился в некий символ долговечности, бесконечного действия. Термин «зайчикэнерджайзер» вошел в разговорный язык и стал использоваться для характеристики людей, отличающихся неиссякаемой энергией и активностью. Даже президент Буш-младший сослался на зайчикаэнерджайзера в своей предвыборной речи. «Advertising Age» включили «Energizer Bunny» в сотню самых успешных рекламных кампаний и в пятерку самых выдающихся рекламных образов ХХ века. Помимо этого «Energizer Bunny» был удостоен в разное время множества всевозможных наград в области рекламы.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя [8, c. 63]. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама [8, c. 64].

В банковской телевизионной рекламе одним из самых удачных решений можно считать корпоративную рекламу банка «ИМПЕРИАЛ», использующей исторические сюжеты. Реклама создала положительную систему ассоциаций, которые с помощью слогана были перенесены и на сам банк. Эта реклама способствовала созданию в представлении большого числа людей образа солидной надежной фирмы, такой же прочной, как и те империи, о которых шла речь в рекламных роликах, фирмы, для которой важны не только коммерческие, но и культурные ценности. Вот, сценарий одного из рекламных роликов банка «ИМПЕРИАЛ»:

Дворец Цезаря. Крупный план - сыплется песок в песочных часах. Цезарь проходит среди подданных под бравурную музыку. Его накидка, зацепившись, рвётся, обнажая тело диктатора. Один из приближённых показывает Цезарю пальцем на непорядок в туалете. Цезарь запахивается и садится на трон, когда последняя песчинка высыпается на дно часов. Голос диктора: «С точностью до минуты».

Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения [37, c.45]. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. В работе другого известного рекламиста, Р. Ривса, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы [37, c. 47]. Таким образом, четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения:

субъективная значимость темы для целевой аудитории,

правдоподобность основного рекламного утверждения,

уникальность основного рекламного утверждения,

цельность рекламы.

Воздействие рекламы шире, чем продвижение товара к покупателю. Как указывает автор книги «Спонсор», видный историк американского вещания Эрик Барноу, термин «коммерческая реклама» в США, по сути, стал эвфемизмом, поскольку им обозначается не только информация о товаре: «Реклама сбывает образ жизни, взгляд на мир, философию и часто под видом продажи товаров вторгается в идеологический конфликт, беря на себя пропагандистские функции» [37, c. 58].

Эффективность рекламы может быть и незапланированной. Это подтверждает история самого знаменитого ролика американского телевидения «1984». 60-секундная реклама персонального компьютера «Эппл/Макинтош» прошла 22 января 1984 г. во время трансляции финального матча Национальной футбольной лиги. Ролик произвёл столь огромное впечатление, что все три телесети показали его полностью или частично в новостях в качестве важного события из мира рекламы. Он получил массу наград и был объявлен журналом «Эдвертайзинг эйдж» «роликом десятилетия». Он вызвал огромный резонанс, потому что утверждал высокие ценности, затрагивал фундаментальные проблемы века и, подобно любой выдающейся рекламе, действовал на сверхрациональном уровне, когда значение рекламируемого товара становится шире сказанного о нём. Режиссёр этого ролика английский кинематографист обыгрывал в нём мотив антиутопии Дж. Оруэлла «1984».

Ролик открывался видом большого зала, в котором одетые в одинаковые серые робы, похожие друг на друга граждане-зомби созерцали гигантский экран, следя за ханжеской речью диктатора Большого брата об «очистке информации… беспринципном распространении фактов… унификации мысли». В зал вбегала одетая в яркую спортивную одежду молодая женщина с большим молотом в руках - видимо, преследуемая полицией. Пробежав через проход по залу, она швыряла молот в экран, и тот разрушался, смывая изображение Большого брата. Затем на экране возникал текст: «24 января компания “Эппл компьютер” представит ЭВМ “Макинтош” и вы увидите, почему модель 1984 года не имеет ничего общего с «1984». Образность рекламного ролика была доступна пониманию: спортсменка и молодость, молот и трудящийся человек, Большой брат и вездесущий телевизор («Большой брат следит за нами») [8, c. 132].

Ролик развенчивал опасения, касающиеся негативных последствий злоупотребления компьютерной техникой в частной жизни. Он как бы говорил зрителю: диктатура информации может поработить нас, но, к счастью, есть персональный компьютер «Макинтош», воплощаемый юной спортсменкой, - это средство освобождения независимо мыслящей личности, орудие против контроля над мыслями. Читавшие роман Оруэлла могли трактовать содержание ролика как победу американской техники над воплощаемой Большим братом тотальной слежкой, которую они ассоциировали с жизнью при социализме. Но мыслящие более конкретно находили, что Большой брат и корпорация Ай-Би-Эм, почти монополист в производстве компьютеров, - это одно и то же: гигантский молот разбивал монополию.

Из-за конкуренции Ай-Би-Эм устойчивое положение на рынке компании «Эппл» было подорвано. В связи с этим и был изготовлен ролик Р. Скотта. Его производство стоило 400 тыс. долларов, а разовый показ по телевидению - 500 тыс. На совете директоров компании ролик, между прочим, особого восторга не вызвал, а его успех привёл директорат в замешательство, поскольку открытие рекламной кампании было слабым. Пришлось срочно подготовить и опубликовать 20-страничную журнальную вкладку о новой модели ЭВМ, обещанной с телеэкрана. За 100 последовавших затем дней было продано 50 тыс. компьютеров.

«Макинтош» внедрился в рынок благодаря яркому художественному образу, уловке. Компьютер не отличался особой мощностью, его программные возможности были невелики, он не имел цветного монитора и качественного шрифта. К тому же «Эппл» неверно рассчитала и потенциального покупателя: «Макинтош» первоначально адресовался не массовому покупателю, а только бизнесменам, студентам и «профессионалам».

Сегодня четверть всех компьютеров, используемых в бизнесе, - «Макинтоши», всего же за десятилетие после показа ролика «1984» было продано 13 млн. ЭВМ этой марки. Потом впереди оказались другие фирмы, прежде всего Ай-Би-Эм, которые сделали ставку на развитие программного обеспечения.

Корпорация Ай-Би-Эм отреагировала на ролик отрицательно. Конкуренты оценили художественные достоинства произведения, но их не устраивал двойной смысл ролика: оруэллов кошмар намекал на то, что монопольный контроль над средствами информации может «поработить» американцев. Под этим создатели ролика подразумевали компанию Ай-Би-Эм. «Макинтош» же был демократичен и дешёв.

Итак, в настоящее время перед рекламой как коммуникацией с целевыми группами потребителей рекламодатели ставят такие задачи, как формирование позитивного отношения, лояльности и сверхлояльности к марке и т.д. В связи с этим на первый план выходит именно коммуникативная эффективность, которая расценивается как одна из предпосылок экономической эффективности. Для достижения коммуникативной эффективности у целевых потребителей необходимо вызвать нужные эмоции, чувства, ощущения, восприятия и прочее. С этой задачей наиболее удачно справляется художественный образ, за счёт своего иррационального начала. Оценить коммуникативную эффективность художественного образа помогают следующие критерии: распознаваемость, запоминаемость, притягательность, агитационная сила.

Самые значительные, яркие, продолжительные рекламные кампании в истории рекламы построены на использовании именно художественного образа. Примерами могут служить образы ковбоя Marlboro и зайчика Energizer Bunny, рекламные ролики ПК «Эппл/Макинтош» и банка «ИМПЕРИАЛ». Все они отвечают вышеперечисленным критериям. Использованные художественные образы позволили рекламодателям сформировать бренды, актуальные на протяжении долгих лет и даже десятилетий, сделать товары самыми узнаваемыми в своих товарных категориях, превратить их в определённые символы и даже мифы, вывести в лидеры продаж.

художественный образ реклама

2. Использование художественного образа в рекламной продукции ООО «Восток-Запад»

.1 Хозяйственная деятельность и маркетинговый анализ ООО «Восток-Запад»

Рекламно-производственная компания ООО «Восток-Запад» успешно работает на ростовском рынке рекламных услуг с 1991 г. В начале своей деятельности фирма функционировала только в рекламно-информационном сегменте. Компания занималась изданием и распространением журнала. Она обладала штатом журналистов и фотокорреспондентов, сотрудничала с модельными агентствами. Всё это позволяло организации освещать новости, различные события в жизни Ростова-на-Дону и всего Юга России.

С 1998 г. компания начала развивать собственное производство по нескольким направлениям:

изготовление и монтаж наружной рекламы,

шелкотрафаретная печать,

изготовление металлических и крупногабаритных сварных конструкций,

художественная ковка.

С 2001 г. фирма начала заниматься изготовлением эксклюзивных папок-меню, папок-счетов, производить переплетные работы.

В 2002 г. был запущен цех широкоформатной, интерьерной и оперативной печати. В арсенале появились сольвентная и водная печать, широкоформатное ламинирование, ризография, цифровая печать, прикатка изображений к твердым поверхностям промышленным способом, печать на холсте с пост печатной обработкой.

С 2003 г. на базе производства начали осуществляться изготовление и нанесение символики на сувенирную продукцию.

В 2005 г. компания вышла на новый уровень. Она стала осуществлять изготовление и поставку POS-материалов и торгового оборудования по всей Российской Федерации. Они включают в себя различные изделия из оргстекла с шелкографией, стенды, световые короба, рекламные стойки, оборудование для торговли, мини офисы и многое другое. Эти изделия можно встретить в более чем в 120 городах России от Калининграда до Петропавловска-Камчатского.

В настоящее время компания позиционирует себя как успешного игрока, занявшего прочные позиции и динамичного развивающегося на рынке рекламных услуг. Этот посыл доказывается в миссии организации: штат опытных высококвалифицированных сотрудников и наличие собственного производства позволяет нам полностью сопровождать ваш проект от технического задания и беглого наброска до изготовления и поставки, будь то настольный сувенир или рекламная стела, ценник или комплексное оформление точки продаж, табличка или двадцатиметровая световая вывеска. Компания заинтересована в предоставлении услуг и технических решений одинаково высокого качества для каждого клиента. Все сотрудники стремятся создать прочные, позитивные и долгосрочные партнерские отношения с каждым клиентом, благодаря готовности предложить самые современные решения.

Таким образом, агентство «Восток-Запад» является специализированным. Основной профиль его деятельности составляют разработка и производство нестандартных рекламных конструкций, POS-материалов, сувенирной продукции и полиграфии. Все перечисленные виды продукции изготавливаются на собственном производстве, с использованием передовых технологий и современного оборудования.

Структура производственной базы компании представлена семью отделами, техническое оснащение которых позволяет изготавливать любую рекламную продукции от визитки до нестандартных конструкций любой сложности. Итак, отдел дизайна оборудован плоттером, ламинатором и водным принтером. Также в процессе производства технологи используют сольвентный широкоформатный принтер, фрезеровочный и три лазерных станка. Целый отдел составляет процесс нанесения шелкографии (визитки, пакеты, блокноты и прочая полиграфическая продукция). В отделе полиграфии происходят непосредственно переплёт и сборка таких изделий, как блокноты, пакеты и так далее. Отдел POS-материалов занимается гибкой оргстекла. А отдел наружной рекламы - сборкой готовой продукции.

Полный перечень предоставляемых компанией услуг выглядит следующим образом:

POS-материалы (разработка и изготовление материалов для продвижения товаров, услуг, коммуникации бренда, выделения товара из числа конкурентов и поддержки продаж непосредственно на точках розничной торговли, зоне HoReCa, входных и прикассовых зонах; комплексное оформление мест продаж от входной группы, выносных штендеров и навигационных указателей до оформления выкладки и материалов для непосредственной подачи продукции на витрине),

комплексное оснащение мест продаж;

рекламные конструкции любой сложности (вывески, входные группы, козырьки и навесы, комплексное оформление фасадов, крупногабаритные нестандартные конструкции, стелы, пилоны, архитектурные формы, металлические и кованные изделия; дизайн, изготовление, доставка, подготовка технической и конструкторской документации, монтаж (ЮФО), шеф-монтаж; паспортизация наружной рекламы (ЮФО)),

широкоформатная печать,

промостойки, торгово-сервисные стойки и стенды,

сувенирная продукция (разработка индивидуального дизайна и изготовление сувенирной продукции: бизнес подарки, нанесение логотипа и корпоративной символики на кружки, блокноты, ручки, рекламные и подарочные часы по индивидуальному дизайну),

рекламная полиграфия (дизайн и производство рекламной и представительской полиграфии: каталоги, буклеты, листовки, пригласительные билеты, папки, бланки, дипломы, открытки, визитки, наклейки, квартальные календари, бумажные и полиэтиленовые пакеты, постеры; дизайн упаковки; нанесение логотипа на сувениры и текстиль; полный спектр полиграфических работ: печать, шелкография, тиснение, конгрев, блинтование, термоперенос, вышивка, гравировка, переплет),

промоматериалы (всё для проведения промоакций: промоформа, полиграфия; изготовление бумажных и ПВД пакетов, подарочной упаковки),

дизайн и технологическое сопровождение (разработка POS и рекламных решений от карандашного наброска до техописания и проектной документации; графический дизайн; дизайн среды).

Для реализации данных услуг «Восток-Запад» обладает следующими возможностями - технологиями:

лазерная резка и фрезерно-гравировальные работы (роспуск и порезка листовых материалов; фрезерная и лазерная гравировка на пластиках, дереве, оргстекле, алюминиевых композитах),

вакуумная формовка,

сольвентная и пигментная печать,

шелкография,

сублимационная печать на пластике,

термоперенос и вышивка на текстиле;

участок полиграфии.

Компания постоянно модернизирует, совершенствует технологии производства, внедряет разного рода новации в изготовление рекламной продукции (см. приложение А).

Так, «Восток-Запад» начал выпускать новую линейку рекламных носителей - лайтбоксы с дополнительными светодинамическими функциями. Информационная световая доска позволяет записывать на ней необходимое сообщение обычными цветными маркерами и оживлять его любым из десяти режимов свечения доски. В результате послание может быть статичным или динамично мигающим разными цветами. Надпись легко стирается тканевой салфеткой использование экрана не ограничено. Зеркало-картина представляет собой световую панель с рекламным изображением. На удаленном расстоянии панель работает как световая реклама, но стоит к ней подойти ближе, чем на 80 см и в ней появляется человеческое отражение. Рекламное световое панно - это сменные 3D-изображения разных размеров и форм. Через небольшие промежутки времени поочередно на светящемся экране происходит смена 3D-изображений. Количество изображений не более трех.

В конце 2010 года ООО РПК «Восток-Запад» запустила новое направление - композитный материал HYLITE®. Поверхности изделий из этого материала обладают твердостью и внешним видом металла и упругостью и пластичностью полимеров. К основным преимуществам изделий из композита HYLITE можно отнести презентабельный внешний вид - полированная алюминиевая поверхность и аккуратные белые торцевые срезы - и полипропиленовое ядро, позволяющее при правильной обработке перегибать материал более 80000 раз. Композитные панели HYLITE на 65% легче, чем обычная твердая сталь и на 35% легче твердого алюминия. При таких данных панель имеет похожую прочность. А область применения материала очень широкая: офисные принадлежности, изготовление папок, СD-боксов, подставок для ноутбуков, сувенирной упаковки, производство POS-материалов.

А в феврале 2011 года было принято решение использовать материал теслин для печати разворотов (преимущественно папок-меню). Он объединяет свойства бумаги и пластика и обычно применяется при печати пластиковых карт. Это обеспечивает печатному продукту надёжность и износостойкость: высокая прочность на разрыв, высокая стойкость к повторяющимся изгибам и т.д.

Такая деятельность делает «Восток-Запад» инноватором в своём сегменте, что, в свою очередь, превращает его в лидера своей отрасли. Постоянная техническая модернизация позволяет привлекать новых клиентов. Поскольку новые, а значит ещё нетрадиционные, средства рекламы позволяют им привлечь большее внимание к своей деятельности целевой аудитории, чем привычные, традиционные. Соответственно такая реклама значительно повышает как минимум коммуникативную эффективность.

Успешному функционированию ООО «Восток-Запад» на рынке рекламно-производственных кампаний способствует специфическая организационная структура предприятия.

Штат сотрудников компании можно разделить на две группы:

сфера взаимодействия с клиентами и разработки рекламного продукта,

сфера производства рекламного продукта.

Эккаунт-менеджеры и дизайнеры (выполняют при необходимости также и функции копирайтеров), главным образом, составляют первую группу. Она представлена линейной функциональной схемой. Разделение обязанностей осуществляется на основании различных функций, выполняемых сотрудниками. Контроль и координация деятельности производится исполнительным директором компании. Структура кадровой системы представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Организационная структура рекламно-производственной компании «Восток-Запад»

Небольшой штат сотрудников и простая неразветвлённая структура компании позволяет эффективно контролировать деятельность каждого работника, объективно оценивать достигнутые за конкретный период результаты и определить степень вовлеченности сотрудников в процесс организации и осуществления основной деятельности. Минимальное число сотрудников компании увеличивает степень ответственности каждого. В этом случае возрастает мотивация и заинтересованность в конечном результате, в успешном выполнении заказа и эффективности выполнения текущих обязанностей по привлечению клиентов и продвижению компании на рынке. Организация имеет простую управленческую структуру.

Директор руководит производственно-хозяйственной, коммерческой и финансово-экономической деятельностью компании. Директор компании является гарантом выполнения всех обязательств перед заказчиками и обеспечивает выполнение хозяйственных и трудовых договоров сотрудниками компании. Он организует работу и эффективное взаимодействие всех подразделений компании, направляет их деятельность на развитие и совершенствование с учетом рыночных приоритетов, достигая повышения эффективности работы, роста объемов продаж и увеличения прибыли, качества и конкурентоспособности. Директор контролирует финансовую деятельность и фиксирует ее показатели для выполнения налоговых обязательств компании. Он занимается вопросами рентабельности рекламного агентства и отвечает за все финансовые сделки. При получении крупных заказов, он ведет переговоры с клиентом по поводу оптимизации платежей.

На время отсутствия директора (в связи с командировкой, отпуском, болезнью) его обязанности выполняет исполнительный директор, приобретающий соответствующие полномочия. Исполнительный директор ООО «Восток-Запад» также осуществляет взаимодействие с клиентами, обеспечивая баланс интересов компании и заказчика. Исполнительный директор координирует работу сотрудников отдела по работе с клиентами и руководителем производства. Руководитель производства в свою очередь координирует работу отдела производства.

Отдел по работе с клиентами агентства «Восток-Запад» занимается привлечением новых заказчиков и ведением текущих проектов. Менеджеры по работе с клиентами осуществляют анализ аудитории потенциальных клиентов и выявляют их потребности. В обязанности менеджера по работе с клиентами входит разработка методики поиска клиентов, планирование работы с клиентами, составление схем обращения. Менеджер непосредственно осуществляет поиск клиентов всеми доступными способами (при помощи мониторинга данных о рынке, путем размещения рекламы, участия в выставках, ярмарках, презентациях, направления предложений в средства массовых коммуникаций, электронной почтой, факсимильными сообщениями и др.). Контакт с клиентами осуществляется, как правило, по телефону, посредством электронной связи и при личной встрече. Далее оговариваются условия сотрудничества, фиксируются пожелания заказчика. Сотрудники отдела контролируют ход выполнения работ, поэтапно согласовывая его с заказчиком.

Возможен поиск новых клиентов через рекомендации заказчиков, уже воспользовавшихся услугами компании. В настоящий момент, данный метод приобретает особое значение, т.к. сокращение рекламных бюджетов и снижение покупательской способности заказчиков автоматически привели к более тщательному отбору исполнителей, и деловая репутация компании может служить дополнительным аргументом в пользу выбора последнего.

При работе менеджер должен понимать нужды клиента, его бизнес и производство, а также уметь донести эту информацию до других сотрудников агентства во время работы над очередным заказом. Кроме того, он отстаивает предложения и идеи по производству рекламных материалов. Конечной целью этой работы является удержание клиента и установление с ним долгосрочных отношений. В связи с этим в агентстве предъявляются определенные требования к менеджеру по работе с клиентами: образование в области рекламы, умение работать со всеми сотрудниками агентства, координация их усилий в интересах заказчика.

Важной частью работы менеджера по работе с клиентами ООО «Восток-Запад», помимо переговоров с клиентами, является оформление сопутствующей документации. Одним из таких документов является отчет о взаимодействии. В данный документ вносится информация о встрече или телефонных переговорах с клиентом, в частности указывается, когда и где проходила встреча, кто в ней участвовал и кому из представителей клиента и агентства будет предоставлен материал. В отчет включается краткое описание обсуждавшихся вопросов и принятые по ним решения, а также инструкции и инициалы тех, кто должен выполнить эти распоряжения. Отчет составляется сразу после встречи. Это дает возможность уточнять некоторые положения и избегать взаимонепонимания.

При получении от клиента заказа на производство какой-либо рекламной продукции, менеджер по работе с клиентами обязан заполнить креативный бриф. В данный документ вносится основная информация о рекламируемом товаре или услуге, идея, которую рекламодатель хотел бы видеть в готовом рекламном материале, а также характеристики рекламоносителя (материал, размер, и т.д.).

На основе всех вышеперечисленных документов, менеджер по работе с клиентами рекламно-производственной компании «Восток-Запад» имеет возможность предоставить клиенту отчет о проделанной работе. Кроме того, на основе данной документации рекламное агентство получает возможность вести внутрифирменную статистику о деятельности, как отдельных менеджеров, так и всего агентства в целом. Это дает возможность обратить внимание на сильные и слабые места в организации деятельности и разработать план мероприятий по их дальнейшему улучшению.

После того, как менеджер по работе с клиентами согласовал с клиентом креативный бриф, он передается в творческий отдел агентства, в который входят дизайнеры и копирайтеры.

Дизайнер компании «Восток-Запад» создает зрительное воплощение идей рекламных материалов. От него требуется умение представлять торговые предложения в привлекательной для потребителя форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных материалов и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в краткое рекламное обращение. С помощью различных компьютерных программ дизайнер объединяет текст, заголовки, фотографии, иллюстрации и рисунки в единое целое, способное оказать на потребителя необходимый эффект. В его задачу входит создать несколько вариантов эскизов, которые передаются рекламодателю для утверждения. В ходе согласования с клиентом в эскизы вносятся необходимые исправления и дополнения. Для ускорения работы по утверждению оригинал-макета рекламы, промежуточные материалы пересылаются клиенту по электронной почте или факсу.

После того как макет рекламы утвержден заказчиком, он передаётся в отдел производства для непосредственно изготовления рекламного продукта. Разработанное задание, полученное от дизайнеров, распределяет в соответствии с выполняемыми функциями между сотрудниками мастерской начальник производственного отдела. Затем происходит подбор материалов совместно с дизайнерами. Начальник производственного участка организует снабжение расходными материалами, контролирует качество и сроки выполнения работ. Производственный участок (мастерская) осуществляет хранение оборудования и материалов, изготовление заказов. После производства макета происходит его установка (монтаж или демонтаж старого), а впоследствии сервисное обслуживание и контроль за сохранностью рекламоносителя, в случае возникновения форс-мажорных обстоятельств.

Таким образом, процесс работы над осуществлением рекламной деятельности по продвижению компании и её услуг проходит несколько этапов.

На первом этапе происходит поиск клиента, налаживание коммуникации с ним, знакомство с потребностями рекламодателя и их обсуждение, заключение договора. В некоторых случаях сотрудникам рекламного отдела приходится самим определять перечень основных направлений, которым необходима реклама. Затем по каждой выделенной позиции определяются виды рекламных целей, виды рекламных носителей, которые будут использованы и сроки размещения в них рекламы.

На втором этапе рекламной компании предоставляются исходные данные, куда включаются объекты рекламы, их основные потребительские характеристики, цели рекламной кампании и бюджет, выделенный на их осуществление. Агентство на основе этих данных определяет несколько вариантов размещения рекламы.

Третий этап осуществления рекламной деятельности заключается в непосредственной разработке рекламных материалов. Данные материалы предоставляются в рекламный отдел, где проводится их обсуждение.

На последнем этапе утверждённые рекламные материалы отдают в производство, происходит их размещение.

В результате главными функциями самого агентства «Восток-Запад» являются поиск клиентов, поддержание эффективной коммуникации с ними в процессе выполнения заказа, разработка оригинал-макетов в соответствии с рекламной кампанией фирмы-заказчика, размещение заказов на производство рекламных материалов и контроль их исполнения.

Для объективного представления о том, какое место рекламно-производственная компания ООО «Восток-Запад» занимает на ростовском рекламном рынке необходимо произвести его обзор. По информации издания «Индустрия рекламы», в прошлом году объем рынка рекламных услуг в Ростове оценивался в $70-80 млн. в год. Прирост рынка, по оценкам аналитиков, составляет 15-20% ежегодно, соответственно, на сегодняшний день его объем в Ростове составляет примерно $100 млн. Средняя рентабельность бизнеса оценивается экспертами в 25%. При этом показатели рентабельности бизнеса в разных сегментах разительно отличаются. Разброс в этих показателях может составлять от 10 до 50%. Лидерские позиции удерживают такие компании, как «Альбион», «Мега», «Резон», «Фортекс».

Большие агентства стремятся к полному циклу. Действующие на ростовском рынке рекламные фирмы развиваются в двух параллельных направлениях. Фирмы с опытом стремятся к статусу агентств полного цикла, стараясь предложить клиенту широкий спектр рекламных услуг. Хотя большинство экспертов сходятся на том, что агентств полного цикла в классическом понимании в нашем городе пока нет.

Тем не менее, учитывая активное развитие донского региона, спрос на комплексное рекламное обслуживание, разумеется, есть. В особенности со стороны крупных иногородних компаний, ищущих партнеров в регионах. Очевидно, что игроки ростовского рекламного рынка стараются в меру сил удовлетворять эту потребность клиентов в комплексных услугах. И здесь в выигрышном положении вновь оказываются большие рекламные агентства.

С другой стороны, небольшие и средние рекламные предприятия в сложившихся условиях предпочитают сосредоточиться на одном-двух направлениях. Как правило, они специализируются либо на торговле материалами, либо на производстве, либо на собственно размещении рекламы. К примеру, «Superwide» планирует полностью отказаться от рекламных конструкций и сосредоточиться на услугах широкоформатной печати.

На рекламу в печатных СМИ приходится вторая по объему доля рекламного рынка после наружной рекламы. Причем реклама в периодических изданиях опережает по популярности у заказчиков электронные рекламоносители - ТВ и радио. В этом Ростов также отличается от общей для страны тенденции: по данным АКАР, прирост объемов телерекламы на ТВ по России составил в январе-июне 27,4 % по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Крупные московские агентства проявляют все больший интерес к донской столице. Доля федеральных игроков на ростовском рынке достигает сейчас 65%. При этом крупные рекламодатели, ранее работавшие с местными агентствами напрямую, теперь обращаются в московские фирмы, располагающие рекламными площадями в разных городах страны. Например, «Вим-Билль-Данн», который отозвал свои бюджеты из регионов и перенаправил их столичным агентствам. Для крупных игроков местного рекламного рынка такое положение дел не является прямой и явной угрозой, а вот средние и мелкие предприятия, лишившись федеральных заказов, оказываются на грани банкротства. И, как следствие, перепродают свои рекламные конструкции москвичам. Так, в начале этого года часть своих конструкций продали РА «РИМ-5», «АМS», некоторые индивидуальные предприниматели.

К укреплению позиций крупных ростовских и федеральных агентств привели также изменения в законодательстве о рекламе. Во-первых, из числа рекламодателей в этом году исключены производители алкогольной и табачной продукции, владельцы зонтичных брендов, игорного бизнеса. В большинстве своем это крупные компании с серьезными бюджетами, которые раньше заказывали достаточно большие объемы наружной рекламы. Кроме того, увеличение налогов и специализированных коэффициентов с начала года привело к тому, что уже к марту этого года расценки на рекламу выросли на 30-35%.

Ростовские производители рекламы пока вне конкуренции.  Москвичи проявляют устойчивый интерес не ко всем сегментам местного рынка наружной рекламы. Например, ростовские производители рекламной продукции и конструкций чувствуют себя сейчас защищенными от иногородней экспансии. Большинство ростовских участников рынка, занимающихся изготовлением рекламы, имеют солидные производственные мощности. Например, компания «Вепоз» остаётся одной из немногих в ЮФО организаций, которая производит трехмерные динамические конструкции (призматроны). В сфере производства местные компании конкурируют между собой, повышая качество продукции.

По мнению экспертов, качество продукции, изготовленной в Ростове, вполне удовлетворяет федеральных игроков, и выгоднее заказывать ее на месте, чем строить в регионе собственные производства.

Будущее - за нетрадиционными формами рекламы. В городе появилось большое количество event-агентств, предлагающих разработку нестандартных сценариев для различных промомероприятий. Недавно на рынок вышел новый продукт - инсенти. Это корпоративные выездные мероприятия с элементами активного отдыха.

Региональный рынок рекламы продолжит развиваться за счет относительно новых форм. Будет расти спрос на динамические конструкции (скроллеры, призматроны, мониторы), на размещение крупных рекламных объектов на фасадах высотных зданий. Продолжат набирать популярность новые технологии: светодиодная реклама, формованные изделия - вывески, указатели, мониторы в супермаркетах, напольная реклама в магазинах. Поскольку региональные рекламные рынки, находящиеся на этапе развития, по-прежнему привлекательны для федеральных фирм, в Ростове однозначно будут появляться новые и новые игроки. Вероятно, крупные московские рекламные компании в будущем станут открывать в Ростове-на-Дону и собственные производства.

ООО «Восток-Запад» входит в небольшое число тех рекламных агентств, которые являются производителями рекламы и имеют сильные производственные мощности. Обосновать устойчивое положение компании «Восток-Запад» целесообразно через анализ её клиентской базы и конкурентной среды. Клиенты компании «Восток-Запад» представляет собой организации различного профиля и масштаба (см. приложение Б). Среди них можно выделить общенациональные, региональные и местные марки и бренды: кинотеатр «Ростов» (лайтбоксы), «MITSUBISHI MOTORS» и сеть кинотеатров «Чарли» (сувенирная продукция), «IMANGO» (облицовка фасадов), «ЮГ РУСИ» (хлебобулочные изделия, подсолнечные масла «АВЕДОВЪ», «Золотая семечка», «Злато») и «АРХЫЗ» (брендирование автотранспорта, сувенирная продукция), «Элтехника юг» (г. Азов), бар-кафе «Парус» (п. Чалтырь) и салон красоты «Лаванда» (неон), ТЦ «Вавилон» (металлические конструкции, ковка, входная группа - композит, лайтбокс - навигация, баннерная сетка - отделка потолка), «МЕГАМАГ» и салон «Люкс Нэйл» (световые короба, объёмные знаки), сети кафе и ресторанов «РИС», «ГЕТМАН», «Атаман», «Донская чаша», «Антрэ», «Суши и Пицца» (комплексное обслуживание: папки-меню, папки-счета, бланки-меню, самокопирующиеся счета, гардеробные номерки, таблички «стол заказан», бейджи, приглашения, тамарезки), госучреждения (Северокавказское региональное командование внутренних войск МВД России, изготовление стелы перед въездом в станицу Казанскую).

Таким образом, рекламно-производственная компания «Восток-Запад» охватывает самые разные уровни рекламодателей: от общероссийских до поселковых. Тем самым она упрочивает свои позиции на рынке рекламных услуг в общенациональном масштабе. Благодаря развитию новых технических возможностей у компании постоянно расширяется круг предложений. Соответственно увеличивается объём получаемых заказов и количество рекламодателей, потому что их запросы и потребности соотносятся с растущими возможностями фирмы.

Вместе с тем на ростовском рынке функционирует достаточно большое количество конкурентных рекламно-производственных компаний. В качестве конкурентов ООО «Восток-Запад» можно расценивать следующие: «Рекламно-Производственная Компания», «АРТ-Лайн», «ГЛОБУС», «Арена». Однако каждая из перечисленных организаций конкурентоспособна относительно «Восток-Запада» по разным параметрам.

Итак, довольно сходный перечень предложений у данной компании - с «РПК». Они функционируют примерно в одной сфере рекламных услуг: различные виды печати, изготовление сувенирной продукции, POS-материалов и других рекламных конструкций. «РПК» делает большой акцент в своей деятельности на индивидуальные заказы. При этом данная фирма не выходит за пределы ростовского рекламного рынка в отличие от «Восток-Запада», который является общероссийским игроком. К тому же он обладает более широкими техническими возможностями для реализации полученных заказов. Компания постоянно модернизирует применяемые технологии производства рекламной продукции и внедряет новые.

Несколько иной характер конкуренции у ООО «Восток-Запад» с рекламным агентством «АРТ-Лайн». Деятельности этих компаний пересекаются в таких сферах, как изготовление наружной рекламы, сувенирной продукции, размещение рекламы на транспорте, широкоформатная печать. Но данным перечнем услуг деятельность ни одной, ни другой организации не исчерпывается. К тому же у РПК «Восток-Запад» более широкая география функционирования - вся территория РФ, тогда как у фирмы «АРТ-Лайн» - лишь Северокавказский регион. При этом среди клиентов обоих компаний есть крупные организации РФ и даже зарубежные представительства. В связи с этим в качестве метода конкурентной борьбы «Восток-Запад» может избрать постоянные совершенствование и модернизацию той части услуг, которые предоставляет и «АРТ-Лайн». Цель - стать лидером по качеству в этом секторе.

 Один из наиболее сильных конкурентов РПК «Восток-Запад» является ООО РПК «ГЛОБУС». Прежде всего, с точки зрения применяемых технологий. Так, к примеру, это единственная компания на Юге России, использующая в своей деятельности широкоформатный принтер Scitex Vision XLjet5+, позволяющий производить печать на баннерном материале шириной до 5 м разрешением до 720 dpi с использованием от 4 до 8 красок, а также другую высокотехнологическую технику: цифровую офсетную машину Indigo <#"555817.files/image002.gif">

Рисунок 2 - Визуальная метафора как способ создания художественного образа

Иллюстрация в данном рекламном обращении служит образным отражением вербального компонента рекламного материала: «изящное решение пространства». Она представляет собой визуальную метафору, в основе которой лежит аналогия. Балерины, символизирующие изящество, являются поясняющей частью аналогии. Они в условной форме воплощают стиль работы рекламируемой компании, который, в свою очередь представляет собой поясняемую часть аналогии. Очень верно в связи с этим фотографом выстроена мизансцена. Балерины, которые заполняют пространство, запечатлены не в статичном положении, а в танце, движении. Они демонстрируют различные изящные позы и жесты. Это наглядно демонстрирует заложенную в рекламе идею. Представительницы балетного искусства и есть искомый художественный образ в этой рекламе, они несут в себе все ключевые характеристики продвигаемой организации. Сами по себе балерины символизируют высокое искусство. Такая наполненность используемого образа сообщает аудитории дополнительные сведения о высоком качестве работы организации: результаты деятельности её сотрудников сродни произведениям искусства, они отличаются высоким художественным вкусом. Выбранный данным рекламодателем способ донесения информации оказывает более сильное воздействие на целевую аудиторию по сравнению с обычным вербальным описанием преимуществ за счёт тех эмоций, которые заключены в балеринах, и связанных с ними ассоциаций.

Визуальная составляющая состоит из двух составляющих: некое пустое пространство и балерины, заполняющие его. Совокупность этих двух компонентов, образующих смысловое единство и создаёт художественный образ в данной рекламе. Таким образом, посторонние элементы в ней отсутствуют. Поэтому созданный образ - целостный, цельный. Ничто не отвлекает человека от восприятия заключённой в нём информации, главной идеи. О целостности созданного художественного образа свидетельствует также тесная содержательная взаимосвязь иллюстрации и слогана. Эти компоненты не разобщены, они раскрывают смысл друг друга. Сделан в данном рекламном произведении и акцент на доминирующей детали: на балеринах, поскольку именно они с помощью слогана сообщают потенциальным клиентам основную мысль рекламного послания (высокое художественное решение задач, связанных с интерьером и дизайном помещений). Дополняет полученный образ гармония в цветовой гамме, свидетельствующей о хорошем художественном вкусе специалистов студии «METR²». Преобладающий белый цвет символизирует нечто чистое, высокое, благородное.

Если в рекламе студии интерьера и дизайна «METR²» основная нагрузка по созданию художественного образа ложится на изображение, то в рекламе магазина компьютерной техники «Sunrise» - на текст (см. рисунок 3).

Выражаясь кинематографическим языком, можно сказать, что лейтмотивом этой рекламы стал образ точки: в форме точки - логотип «Sunrise», в неё же заключены изображения компьютерной техники, на значениях слова «точка» построена вербальная составляющая рекламного сообщения.

Рисунок 3 - Текст как способ создания художественного образа

Однако, несмотря на то, что формально художественный образ в данном рекламном материале присутствует, можно указать на ряд недостатков в его воплощении. Дизайнеру не удалось создать единый, цельный образ торговой марки. Многие элементы лишние, не функциональные. Например, слова «Большая красная точка» - простое описание логотипа или изображения техники, заключённые в форму круга. Данные визуальные объекты направляют внимание человека к главному образу (логотипу), но одновременно рассредоточивают его, доставляют лишнее напряжение зрителю и препятствует мгновенному восприятию основной мысли. Из-за большого числа элементов на рекламном щите происходит фрагментарное воздействие на потенциального потребителя. В результате дизайнером утрачен акцент на доминирующем элементе. В композиции много, по сути, равноправных зрительных центров, большинство из которых не имеют большого значения для создания образа магазина. Центральные же образы находятся на периферии зрительного внимания. Этот недостаток относительно логотипа компании несколько компенсируется его яркой цветовой гаммой. В целом же композиция остаётся не согласованной. Главным образом, по причине несоблюдения баланса: нет оптического центра, который бы объединял все остальные элементы. Если из композиции удалить изображения техники и оставить лишь логотип и текст, то рекламное произведение не утратит никаких смысловых значений. Даже станет более гармоничным, а художественный образ - целостным.

В этой рекламе художественный образ магазинов «Sunrise» создаётся именно в тексте. В нём обыгрывается изображение логотипа магазина в виде точки. Вербальная часть рекламного обращения построена на игре на многозначности слова «точка»: исходный, начальный пункт; кончено, конец всего. Так, фраза «Это в Санрайзе, и точка» стремится исчерпать, пресечь возможности появления в сознании потребителя других вариантов местонахождения компьютерной техники. Эхо-фраза «Точка отсчёта цифровой жизни» несёт в себе образы родоначальника, «матери», истока. Сочетание этих выражений создаёт впечатление исключительности магазина для потребителей. Таким образом, эти словесно выраженные образы становятся носителями аргументов. Они несут в себе сильный эмоциональный заряд, характеризуя магазин как уникальный, особенный, неповторимый.

Брандмауэр, посвящённый оператору телефонной связи «МТС» во многом построен на приёмах видеоискусства (см. рисунок 4). В данном рекламном материале креаторами создана ассоциация «МТС» с любовью, дружбой, близкими человеческими отношениями, что является самым важным, ценным и дорогим в жизни практически каждого человека. Как следствие, этот брандмауэр привлечёт к себе внимание аудитории соответствующего размера. Во многом образ данной торговой марки воплощён через крупный план героини. Он позволяет зрителю прочувствовать всю эмоциональную наполненность образа. Ракурс съёмки передаёт главную экспрессивную характеристику персонажа - задумчивость. Фотограф очень верно сумел выстроить мизансцену. Поза героини придаёт всему рекламному материалу необходимую психологическую окраску (лирическую, ностальгическую), действенную эстетическую форму, которая вызывает резонанс у зрителей.

Рисунок 4 - Использование приёмов видеоискусства для создания художественного образа в рекламе

До конца раскрывает смысл, заключённый в женском фотопортрете, слоган «О ком ты сейчас думаешь?» Образ, который он несёт в себе, выступает аргументом эмоционального характера в пользу «МТС». Данный оператор связи выступает как средство, обеспечивающее каждому в любой момент связь с дорогим и близким человеком. Таким образом, «МТС» представлен не как самоценный товар. Он ценит и уважает сферу личных отношений своих потребителей и стремится всего лишь облегчить её. Поэтому эта реклама и не раздражает зрителей, даже вызывает симпатию на фоне преобладающей прямо противоположной агрессивной и навязчивой рекламы. Ценность человеческих отношений, о которых говорится в рекламе, переносится и на сам объект рекламы - «МТС».

Одна из главных характеристик созданного художественного образа - его целостность. Во многом она достигается за счёт чёткой акцентировке на доминирующем элементе - женском портрете. Это центральный элемент рекламного обращения. Другой - вербальная составляющая - раскрывает смысл, заключённый в нём. Они соподчинены друг другу и тем самым составляют целостный образ. Такая организованная композиция обеспечивают конкретность и цельность мысли. Других посторонних или второстепенных компонентов, отвлекающих или рассредоточивающих внимание зрителей, в рекламе нет. Вся композиция является одним целым, ничто не нарушает её гармонии с точки зрения смыслового единства и ориентированности всех элементов на объект рекламы. Так, посторонний, на первый взгляд, образ женщины обрамлён красным фоном с белыми надписями, а эти цвета и являются фирменными у «МТС». Также о данном операторе телефонной связи ненавязчиво напоминают скромных размеров логотип и адрес сайта. Красный цвет в данном рекламном обращении можно одновременно трактовать и как пустое пространство, обрамляющее визуальный образ, подчёркивающее его важность и указывающее на его центральное место в данной композиции. Воплощению гармоничной композиции также способствует симметричный, центрированный баланс. Он производит благоприятное, успокаивающее впечатление, несёт в себе образ хорошего благородного вкуса. Все вербальные компоненты напечатаны одним и тем же шрифтом жирного начертания: название ТМ, адрес сайта, слоган. Различается только кегль.

Аналогичным способом создан образ компании «Гелита», занимающейся торговлей строительными материалами (см. рисунок 5).

Рисунок 5 - Пример целостной композиции в художественном образе в рекламе

Главное качество реализуемой компанией продукции - надёжность, прочность, относительная вечность. Именно такой образ был создан дизайнерами через соответствующую атмосферу. Главное средство её построения в данном случае - декоративно-образный ход. Центральное место отведено камину. Сразу возникает ассоциация с известным выражением, согласно которому на огонь можно смотреть вечно. Обрамляют и дополняют доминирующий визуальный объект следующие элементы: фотография в рамке, стопка книг, набор кочерег, мягкая подушка. Все вместе они создают единое выразительное пространство. Оно воплощает собой нечто незыблемое, место, где всегда можно укрыться от любых жизненных невзгод, семейный очаг, уют, место, где всё также тепло, где всё остается по-прежнему, несмотря на годы. Созданный образ дополняет Выбранная цветовая гамма (чёрный, золотой). Она создаёт впечатление чего-то солидного, прочного, надёжного, благородного, престижного.

Таким образом, все составляющие компоненты направлены на формирование целостного образа, раскрытие единой идеи. Они взаимосвязаны, соподчинены и тем самым составляют единое целое. Каждый из элементов значим не сам по себе, а только в сочетании с другими. Такая согласованная и гармоничная композиция обеспечивает мгновенное восприятие аудиторией закодированной информации, цельность воздействия. Вербализирует и заканчивает созданный визуальный образ слоган «Время не властно». Он дублирует, чётко обозначает в словесной форме аргумент, заключённый в изображении. Но одновременно вербальная составляющая даже в сочетании с визуальной передаёт идею недосказанности. Ведь последняя всего лишь декорация, обобщённый образ, которые каждый человек наполняет тем смыслом, который ценен и дорог именно для него. Каждый сам определяет для себя, над чем не властно время. Благодаря возможности по-разному трактовать представленный образ, адаптировать его к реалиям каждого человека в отдельность эффективность его воздействия многократно повышается.

Однако при этом у созданного образа есть существенный недостаток. Он не связан с рекламируемой компанией, не отражает её специфики, сферы деятельности. Связь между компанией и образом достаточно отдалённая, косвенная, опосредованная. Усугубляется это обстоятельство тем, что «Гелита» не известна широкой аудитории, что могло бы несколько компенсировать этот недостаток. Использованный художественный образ может быть применён для продвижения организаций самого разного профиля: студии интерьера, рестораны и т.д. В результате маловероятно, что этот яркий художественный образ будет связан в сознании потребителя с данной компанией.

Достаточно отдалённый от объекта рекламы образ использован и в рекламе казино «Северянка» (см. рисунок 6).

Рисунок 6 - Символическое отражение характеристик объекта рекламы

В качестве художественного образа дизайнер выбрал скрипку. Она воплощает собой высокое искусство, искусство не для всех. Тем самым создаётся образ элитного, роскошного, престижного заведения. Раскрытию этой темы способствует характер фона: чёрный цвет, складки дорогой ткани. Этот компонент рекламного обращения говорит зрителю о ценовой категории казино «Северянка». Ассоциации, связанные со скрипкой, оставляют за человеком в данном случае право на игру воображения. У него могут всплывать образы мужчин в смокингах, женщин в вечерних платьях, а в целом может возникать представление об интеллигентной игре, изысканной атмосфере, утончённых людях. Таким образом, посредством этого образа рекламодатель обращается к своей целевой аудитории.

Однако, несмотря на абстрактный характер образа скрипки, в данном рекламном произведении содержится указание на то, к какой именно игре (игры в казино) относятся характеристики этого образа или ассоциации с ним связанные. Созданный художественный образ в символической форме отражает характеристики, качества и т.д. профессиональной деятельности или продукции продвигаемой компании, в данном случае казино «Северянка». Именно эта информация интересует потенциальных потребителей. Если они её получают, ознакомившись с рекламным материалом, то он является, как минимум, коммуникативно эффективным. Как раз такой рекламой является реклама казино «Северянка» в отличие от рекламы «Гелиты». В последней создана привлекательная форма - художественный образ сам по себе, но вместе с тем отсутствует содержание - обозначение того, что собой воплощает этот образ.

С точки зрения выработанных правил дизайна созданный образ также является целостным, цельным по своему воздействию на аудиторию. Целостность, главным образом, обеспечивается тем, что реклама построена на метафоре. Характеристики игры на скрипке (виртуозность, утончённость, изысканность и т.д.) переносятся на казино, на царящую в нём атмосферу. Через них раскрывается образ этой организации. Между двумя этими элементами устанавливается прямая связь. Посторонних же элементов в данной рекламе нет. В её основе лежит исключительно принцип аналогии между двумя видами игр: на скрипке и азартных.

Задаче формирования целостного образа подчинена и вербальная часть обращения. По своему значению слоган «Играй красиво!» соотносится и с художественным образом (скрипка) и с объектом рекламы (казино). В сочетании с символическим значением визуального объекта он сам приобретает образное значение и тем самым вызывает большое количество ранее описанных ассоциаций, приобретающих характер эмоциональных аргументов. Поскольку в обращении обозначена чёткая связь с объектом рекламы - казино «Северянка», то они переносятся именно на него и формируют его образ. Таким образом, недосказанность, возможность толкований (но в рамках границ, обозначенных значениями образа и объекта рекламы), которые допускает слоган, также направлены на создание художественного образа в этой рекламе.

В основе рекламного обращения «Банка Москвы» лежит метод аналогии, метафоры (см. рисунок 7). Однако в отличие от рекламы казино «Северянка» в данном случае его использование тщательно не продумано и визуальные образы в сочетании с текстом рождают в сознании аудитории путаные мысли.

Рисунок 7 - Использование аналогии для создания художественного образа в рекламе

Так, исходя из содержания рекламного текста, образ арбуза можно трактовать двояко. Он может воплощать собой как «большие покупки», так и «кучи наличности». Образ же хомяка может воплощать собой кредитную карту либо самого человека, совершившего большую покупку или мучающегося с наличностью. Вероятнее всего, визуальный образ воплощает собой контраст наличных денег и кредитной карты. Однако эти образы не равнозначны друг другу. Главным образом, по принципу живое - неживое. Хотя из содержания рекламного текста целевая аудитория извлекает заложенную рекламодателем информацию, возможность нескольких различных трактовок визуального образа мешает цельному, единовременному восприятию послания. Человек начинает разгадывать эту загадку, и коммерческая информация уходит на второй план в его сознании. В восприятии человека происходит смещение акцентов. Соответственно в целом коммуникативная эффективность данной рекламы снижается.

В данном случае в композиции не соблюдён принцип целостности. Вербальная и визуальная составляющие рекламного обращения разобщены из-за полисемии последней. К тому же и связь между выбранными образами и теми вещами, которые они воплощают достаточно отдалённая. Это приводит к тому, что воспринимаются обособленно друг от друга. Однако фон рекламного сообщения (пейзаж) обрамляет собой образы, составляет вместе с ними единое целое - фрагмент живой природы. Но это никак не способствует более выразительному отражению рекламной информации, более эмоциональному её восприятию аудиторией. В целом созданный образ носит несколько игривый, лёгкий характер. Он в принципе не соотносится с банковской сферой и в данном случае ничего не сообщает аудитории об этой организации.

Среди разнообразных методов, используемых креаторами рекламно-производственной компании «Восток-Запад», можно выделить также типографику и народные изобразительные традиции. В качестве примера можно привести световое панно салона красоты «Сакура rai» (см. рисунок 8).

Данное рекламное произведение создаёт образ организации, деятельность которой построена на использовании национальных японских традиций в сфере красоты. В первую очередь, это достигается с помощью шрифта, который своим начертанием напоминает японские иероглифы. Использованный шрифт (несмотря на то, что переложен на кириллическую азбуку) тесно связан именно с японскими традициями. Другим элементом, призванным подчеркнуть японский колорит, является фон этой рекламы. В качестве него выступает общеизвестное изображение японского флага. Этой задаче подчинена даже сама композиция рекламного обращения. Она во многом соответствует японским традициям: вертикальное расположение слова в правой части материала. В совокупности все эти элементы (шрифт, изображение японского флага, композиция) рождают в сознании аудитории ассоциации с японской культурой. Именно этой цели и добивались дизайнеры. Ведь их задача - подчеркнуть специфику деятельности данного салона, связанную с японскими методами.

Рисунок 8 - Использование инструментов типографики для создания художественного образа в рекламе

Однако в данном рекламном обращении достаточно заметны несколько существенных недостатков. Во-первых, вторая часть названия салона красоты - «rai» напечатана совершенно иным шрифтом, никак не связанным с японскими иероглифами - без засечек. Он воплощает собой стиль «модерн», современность. Таким образом, два эти шрифта входят в противоречие друг с другом. Соответственно нарушается целостность создаваемого образа. Во-вторых, синий цвет шрифта плохо виден на красном фоне. В-третьих, из-за маленькой площади рекламного материала композиция выглядит перегруженной. Все вместе эти факторы приводят к тому, что с дальнего расстояния эта реклама плохо воспринимается человеком. Следовательно, её эффективность снижается.

В качестве направления в дизайнерской деятельности ООО «Восток-Запад» можно выделить разработку логотипов и основанного на них фирменного стиля. Примером может служить разработка рекламной продукции для страховой компании «Ростра». В данном случае в качестве примера представлен макет наружной рекламы (см. рисунок 9). На этом образце логотип использован как частный, непостоянный визуальный образ данной компании. Но художественный потенциал данного графического изображения позволяет его применять подобным образом.

Рисунок 9 - Логотип как художественный образ

Образ орла, представленный на макете наружной рекламы (см. рисунок 9), является основой всех остальных видов рекламных материалов: календарей, визитных карточек, пакетов (см. рисунок 10).

Рисунок 10 - Пример использования художественного образа в сувенирной продукции

Таким образом, этот символ выходит за рамки одной рекламы, его роль не исчерпывается задачей максимально эффективно представить организацию в данном обращении к целевым группам. Образ орла становится нечто большим. Его можно считать воплощением корпоративной философии этой компании, своего рода синонимом «Ростры», её постоянной ассоциацией.

Стилеобразующий элемент всей рекламной продукции «РОСТРЫ» - силуэт орла. Он призван сформировать у аудитории определённый образ организации, который основывался бы на устойчивых характеристиках орла, закреплённых в человеческой культуре. Среди них можно выделить следующие: сила, смелость, решительность, стремительность, уверенность, надёжность, гордость, непоколебимость, непобедимость и т.д. В целом можно сказать, что орёл воплощает собой недосягаемую высоту. Это наиболее сильная и яркая характеристика. Именно её подчёркивает слоган «Взлёты без падений». Он служит проводником между образом орла и рекламируемой компанией, поскольку по смыслу соотносится и с одним и с другим. В силу этого он превращает образ орла в визуальную метафору страховой компании «РОСТРА». Кроме того, слоган служит вербальным воплощением визуального образа, несущего в себе символическое значение, и соответственно сам приобретает соответствующий смысл. Поэтому рекламный текст в данной рекламе является помимо всего прочего аргументом эмоционального характера в пользу организации. Заложенное в рекламе через образ орла суждение о недосягаемой высоте не только говорит человеку о высочайшем качестве предоставляемых услуг, но и о позиции данной компании относительно конкурентов. Креаторы при создании данной рекламы опирались не столько на реальные качества компании, сколько на архетипическое, мифологическое происхождение выбранного образа. Это обстоятельство придаёт этому обращению высокую убедительность. Прежде всего, за счёт того, что образ прочно закрепляется в подсознании. Тем самым неосознанно, на иррациональном уровне формируется отношение к страховой компании «РОСТРА». Таким образом, создавая этот образ, дизайнеры стремились заставить аудиторию составлять своё мнение о компании, смотреть на неё, через призму этого образа.

Данный образец рекламы является ярким примером целостной композиции, в которой все элементы представляют собой единое целое. Рекламный материал, по сути, состоит из двух элементов: силуэта орла и слогана. Для графического исполнения этих элементов выбраны только два цвета: белый и красный. Сочетание белого и красного - наиболее удачное сочетание цветов с точки зрения человеческого восприятия. Эта цветовая гармония дополняется тем, что текст набран шрифтом белом цвета и силуэт орла обрисован белыми линиями. Данное обстоятельство обнаруживает прямую связь между текстом и изображением, соотносит. В рекламе нет других элементов, которые бы отвлекали и рассредоточивали внимание человека. Красный цвет служит фоном для обоих элементов и лишь подчёркивает, выделяет их. Помимо этого, поза, в которой изображён орёл, соответствует тексту. Орёл демонстрирует взлёт. Об этом свидетельствует, например, фрагмент расправленного крыла. Связь созданного художественного образа с объектом рекламы осуществлена следующим образом. Рядом с названием компании в намного уменьшенном размере размещён силуэт орла, совпадающий с изображением в вышеописанной композиции.

Кроме того, следует отметить неагрессивный, ненавязчивый способ подачи придуманного образа. Изображение орла находится в боковой части композиции и занимает примерно лишь одну четвёртую её площади. Само изображение достаточно скромно по своему исполнению. Оно представляет собой лишь фрагмент туловища орла, причём он не детально прорисованный. Изображение представляет собой лишь очерченный одной линией силуэт. Однако изображение орла в данной позе достаточно широко распространено. Поэтому визуальный объект мгновенно распознаётся, как только глаз человека при изучении этой рекламы падает на него.

На основе проанализированных материалов можно выявить наиболее часто используемые рекламно-производственной компанией «Восток-Запад» приёмы и методы создания художественного образа.

В основе рекламных произведений лежит либо метафора (образы хомяка и арбуза в рекламе «Банка Москвы»), либо ассоциативные связи. Эти приёмы характерны, в первую очередь, для визуальных компонентов рекламных обращений. Используя метафору, креаторы стремятся побудить целевую аудиторию смотреть на объект рекламы через призму определённого символа с целью, чтобы люди, воспринимая рекламное обращение, неосознанно наделяли предмет рекламы нужными рекламодателю характеристиками. Прибегая к приёму ассоциативных связей (реклама компании «Гелита») дизайнеры ставят перед собой задачу активизировать воображение потенциальных клиентов и потребителей, позволить им воспринимать рекламу в соответствии со своими индивидуальными особенностями и жизненными обстоятельствами. Вследствие этого объект рекламы становится максимально приближенным к человеку. В обоих случаях торговая марка наделяется эмоциональными характеристиками, что активизирует образное мышление, присущее человеку. В результате потенциальный клиент или потребитель видит в предмете рекламы ценности, важные именно для него, и он оседает в его сознании и даже в подсознании. Соответственно эффективность подобной коммуникации с потребителем повышается в разы.

Для усиления подобного эффекта креаторы в ряде случаев прибегают даже к приёмам видеоискусства. Среди них можно выделить атмосферу, мизансцену. Главная их миссия заключается в том, чтобы «впустить» человека в пространство, воплощаемое торговой маркой, и сделать его частью мира данного человека. Конечная цель подобных приёмов - закрепить объект рекламы в подсознании целевого потребителя.

Текст в рекламных материалах ООО «Восток-Запад», как правило, выполняет вспомогательную функцию. Он либо вербализирует рекламную идею, выраженную в визуальном образе, на рациональном уровне, либо усиливает его художественную выразительность. Во втором случае он указывает путь к его пониманию, интерпретации человеком, очерчивает границы для его восприятия.

В целом рекламные обращения компании «Восток-Запад», в основе которых лежит художественный образ, ориентированы на индивидуальное восприятие. Они содержат либо элемент недосказанности, либо свободу ассоциаций (в рамках, очерченных созданным образом). В результате объект рекламы приобретает особую значимость в глазах потребителя.

.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной продукции ООО «Восток-Запад»

Определив сущность и характер и методы создания эффективного художественного образа, проанализировав самые яркие и удачные в истории образцы рекламы, рассмотрев наиболее типичные материалы ООО «Восток-Запад», можно выделить недостатки и сделать ряд выводов о том, как улучшить рекламные продукты данной компании, повысить их эффективность.

Итак, к недостаткам рекламных продуктов ООО «Восток-Запад», в основе которых лежат художественные образы, можно отнести:

самоценность художественного образа, первичность эстетического, иррационального начала;

отсутствие маркетинговой ценности и оторванность от объекта рекламы;

низкий уровень информативности, абстрактный характер;

возможность разночтений при толковании создаваемых образов;

ориентация не на массового потребителя, а на конкретную индивидуальность, личность;

отсутствие манипулятивного продающего воздействия.

Необходимость поиска путей совершенствования рекламной практики обуславливается, прежде всего, ростом и обострением конкуренции. Подобная модернизация позволит сделать рекламный образ более эффективным, способным произвести большее воздействие на целевую аудиторию. Соответственно реклама перейдёт на новый качественный уровень и станет более выгодной благодаря росту возврата денежных средств. Это обстоятельство позволит «Восток-Западу» превзойти своих конкурентов и стать гораздо более привлекательным агентством для рекламодателей.

Итак, прежде всего, следует отметить тот факт, что данная организация, создавая художественный образ, по сути, не адаптирует его к специфике рекламного дела. Образы балерин, скрипки, женщины, камина и т.д. дизайнеры наделили, в первую очередь, эстетической ценностью, наполнили их эмоциональными аргументами. В результате рекламные материалы, в основе которых лежат перечисленные образы, представляют для аудитории, главным образом, художественную ценность. Они нацелены на душевный, чувственный резонанс с адресатом как с личностью со своими индивидуальными особенностями. Созданная «Восток-Западом» реклама не рассматривает человека как потребителя. Это, безусловно, привлекает внимание человека, доставляет ему удовольствие, но при этом коммерческая информация, и сам товар занимают в его сознании второстепенное значение. В связи с этим необходимо, чтобы создаваемые дизайнерами рекламно-производственной компании «Восток-Запад» образы, в первую очередь, были воплощением маркетингового брифа. Это значит, что рекламный образ должен отражать тип позиционирования торговой марки, её целевую аудиторию и рекламную стратегию. Такой подход сочетает в себе одновременно и образное начало и маркетинговую ценность. Поэтому он позволит креаторам агентства повысить коммуникативную эффективность рекламных обращений с точки зрения привлечения внимания непосредственно к товару. Поскольку в этом случае в центре внимания человека оказывается товар, то повышается и продающая способность рекламы. Таким образом, ООО «Восток-Запад» при создании рекламы целесообразно сделать выбор в пользу эффективности, а не эстетики.

Важно подчеркнуть, что сотрудникам компании, работающим в области креатива необходимо воспринимать свою практику не как чистое творчество, а как технологическую деятельность, то есть творчество в рамках маркетинговых и рекламных регламентов. Соответственно главным героем рекламных материалов должен быть товар. Образ его воплощающий не должен быть сильнее, выразительнее самого объекта рекламы. Последний должен отчётливо в нём просматриваться, а не быть отдалённым или вовсе оторванным от него как в рекламе компании «Гелита». Рекламный образ следует воспринимать не как нечто самоценное, а как средство в наиболее выгодном свете представить продвигаемую марку. Он должен служить для человека притягательным проводником к восприятию конкурентных преимуществ продвигаемой торговой марки. Поэтому именно товар должен быть сакрализован, наделён божественными способностями управлять жизнью человека, облегчать её. После восприятия рекламного материала у человека должно возникнуть представление о том, что данный товар должен стать неотъемлемой частью его жизни. Большинство же образов, созданных в компании «Восток-Запад», наделяют товар лишь определённой эмоцией, настроением, дающих человеку душевный комфорт. Это иррациональное начало и выступает главным персонажем рекламных произведений. Его взаимосвязь с предметом рекламы далеко не всегда чётко обозначена как, например, в рекламе казино «Северянка».

Иными словами, эти образы в большинстве своём не рекламоспособны. Они воздействуют исключительно на сферу чувств человека: лирическое настроение в рекламе «МТС». Они обращаются к богатству внутреннего мира человека, к культурной традиции. Поэтому не способны сформировать из человека, воспринимающего данную рекламу, потребителя. Воздействующий потенциал этих материалов находится на достаточно низком уровне, а именно он определяет качественную характеристику рекламы. Для преодоления этого недостатка необходимо заложить в основу рекламного образа один из механизмов воздействия: будь то суггестия, аргументация или подражание. Используемый механизм должен обладать если не рациональными доводами, то манипулятивным воздействием. Это позволит рекламным обращениям ООО «Восток-Запад» ориентировать своего адресата на принятие решения относительно объекта продвижения. Эмоциональная же аргументация, к которой преимущественно обращаются креаторы агентства, не достаточна для того, чтобы потенциальный клиент или потребитель сделал выбор в пользу данной торговой марки. Она лишь создаёт позитивную атмосферу вокруг объекта рекламы, но не предоставляет адресату существенной для него информации. В результате созданные материалы не обладают силой, чтобы управлять поведением адресатов.

Художественные образы, разрабатываемые в рекламно-производственной компании «Восток-Запад», превращают человека в сотворца, соавтора за счёт своей недосказанности, метафоричности, ассоциативности с положительным зарядом: реклама компании «Гелита» или студии дизайна и интерьера «METR²». Человек, воспринимая эти рекламные произведения, становится независимым субъектом восприятии, а не объектом, который подвергается агитационному и побуждающему воздействию. Поэтому можно сказать, что продукция этой компании выполняет свою задачу лишь наполовину. Она, безусловно, формирует позитивный образ торговый марки, но при этом не вырабатывает у целевой аудитории потребительские мотивы. Поэтому при создании образа необходимо наделить его четырьмя измерениями.

Функциональное измерение должно дать потенциальному клиенту или потребителю представление о конкурентных объективных потребительских свойствах и качествах предмета рекламы. Этот аспект наделит рекламный образ не только убеждающей, но и мотивирующей способностью. Социальное измерение определяет потребность идентифицировать себя с определённой общественной группой. Эта сторона художественного образа может вызвать у адресата желание подражания. Так, образ становится способным оказывать манипулятивное воздействие на целевую аудиторию. Кроме того, благодаря этому измерению он становится нацеленным не индивидуальностей, а на типичных массовых потребителей. Такой подход является гораздо более надёжным. Третье измерение - духовное. Оно способствует восприятию глобальной или локальной ответственности. Например, покупка товара может восприниматься как инвестиции в развитие новых технологий. Ключевое ментальное измерение обладает способностью поддерживать человека. Оно особенно важно с эстетической, художественной точки зрения, поскольку содержит в себе пример метафорического решения различных затруднительных ситуаций. Итак, рекламный образ, разработанный на основе этих четырёх позиций способен сочетать в себе как художественную, так и маркетинговую ценность. Сохраняя свою эстетическую привлекательность для аудитории, он обладает манипулятивным продающим воздействием. Опираясь при разработке рекламного образа на приём четырёх измерений, продукция ООО “Восток-Запад» сможет управлять не только восприятием человека, но и его поведением, что принципиально для рекламодателей. Используя этот метод, компания сможет превратить свои рекламные обращения из предмета творчества в рыночный инструмент воздействия на сознание потребителей и на их покупательский выбор, чем и является сама реклама.

При разработке художественного образа в рекламе очень важно, чтобы он был не только привлекательным и позитивным сам по себе, но и соответствовал товару, ожиданиям и потребностям целевой аудитории. На это обстоятельство не всегда обращают внимание дизайнеры рекламно-производственной компании «Восток-Запад». Наиболее ярким примером может служить рекламное обращение «Банка Москвы». Выбранные образы хомяка и арбуза, а также окружающий их пейзаж мало соотносятся с такой организацией, как банк. Они не сочетаются друг с другом и, поэтому связь между ними не будет в сознании адресата достаточно сильной. Для того чтобы избежать подобных ошибок целесообразно провести маркетинговые исследования перед тем как начать разрабатывать рекламный образ. Они должны касаться того, каковы ассоциации, представления целевой аудитории об объекте рекламирования и т.д. Подобные мероприятия очень важны для того, чтобы процесс узнавания, восприятия, понимания потенциальным потребителем, клиентом был как можно более кратким, а сам образ был целенаправленным. Необходимость создания в «Восток-Западе» отдела маркетинга можно объяснить ещё и масштабом этой организации, её позицией на рынке. Данная рекламно-производственная компания вышла на общероссийский рынок, и её успешное функционирование напрямую зависит от эффективной коммуникации с аудиторией и, как следствие, экономической эффективности. Опора на маркетинг позволит агентству повысить свою конкурентоспособность и закрепить свою позицию на рынке рекламно-производственных компаний.

Принципиально важным в совершенствовании рекламной практики «Восток-Запад» является корректировка использования метафоры. Креаторы агентства создают рекламные образы преимущественно на основе достаточно отдалённых, абстрактных, эмоциональных признаках и ассоциациях: реклама казино «Северянка», оператора мобильной связи «МТС». В результате разработанные образы малоинформативны. Они не раскрывают сущность организаций, не рассказывают о выгодах и преимуществах. Они не являются символическими отражениями объектов рекламы, они лишь окружают их положительной атмосферой. Задача же рекламы донести до целевой аудитории необходимую информацию о товаре. Художественный образ - лишь средство достижения этой цели. Поэтому рекламный образ, построенный на скрытом сравнении, методе аналогии, должен соотноситься с торговой маркой по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. Только в этом случае необходимая информация будет внедрена в сознание адресата даже вопреки его воле. Таким способом построен один из рекламных роликов «чудо-йогурта». Попробовавшие этот продукт, попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов. Рекламный образ должен быть не только художественно выразительным, эстетически привлекательным, но и, что ещё более важно, информационно насыщенным и содержательным.

В этом отношении дизайнерам «Восток-Запада» можно порекомендовать воспользоваться приёмом «обращение к прошлому», возвращение к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар испытан временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара. В этом случае креатор получает большую свободу для творчества и одновременно может вложить в создаваемый образ рациональные выгоды.

Также, чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в нём должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Этот недостаток также характерен для некоторых обращений, разработанных в компании «Восток-Запад». Например, наружная реклама фирмы «Sunrise». Человек запоминает то, что зацепило его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

Итак, проанализировав с разных сторон рекламу ООО «Восток-Запад», в основе которой лежит художественный образ, можно сделать вывод о том, что её сильной стороной является композиция - её гармоничность и чёткость. В большинстве случаев один из элементов рекламного образа является доминирующим, а остальные поддерживают необходимую эмоциональную атмосферу и направлены на создание устойчивых ассоциативных связей в сознании потребителя между рекламным образом и рекламируемым объектом. Благодаря такой иерархии компонентов рекламного образа, достигается необходимый баланс между составляющими рекламного образа. В результате элементы рекламного образа не конкурируют друг с другом за внимание потребителя, а концентрировано передают рекламное сообщение через определённый канал восприятия потребителя. Это позволяет достичь максимально высокой степени запоминаемости, как самого рекламного образа, так и рекламируемого с его помощью объекта. Простота визуального решения позволяет акцентировать те элементы, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Творческие сотрудники агентства учитывают присущую человеку способность эмоционально реагировать не на формальную организованность, а на визуальную целостность рекламного образа. Поэтому для рекламных материалов характерна целесообразность целого и каждого из составляющих его элементов.

Но при этом разработанные рекламные образы практически не наделены маркетинговой ценностью. Они лишены продающей силы и манипулятивного воздействия. В этом заключается главный недостаток рекламных продуктов, разработанных в компании «Восток-Запад». На первое место поставлены их эстетическая выразительность и иррациональное начало. Поэтому они по большому счёту не могут выполнять поставленной перед ними рекламной задачи - доносить до ЦА коммерческую информацию и управлять её поведением. Для преодоления этого недостатка был разработан ряд рекомендаций. Так, необходимо наделить рекламный образ маркетинговыми характеристиками товара, он должен отражать его позиционирование, ЦА и т.д. Образ должен в условной, символической, но в доступной пониманию массового потребителя форме воплощать конкурентные преимущества торговой марки. Это необходимо для того, чтобы внимание человека было сконцентрировано на объекте рекламы, а не самом образе. Также в основу рекламного образа целесообразно заложить один из механизмов воздействия (суггестия, аргументация, подражание и т.д.), чтобы превратить человека в объект воздействий и манипуляций. Принципиально важно, чтобы характер выбранного образа соответствовал характеру объекта рекламы и связанным с ним представлениям и ассоциациям аудитории. Это повысит коммуникативную эффективность рекламы. Метафора, лежащая в основе рекламного образа, должна основываться на реальных характеристиках торговой марки, а не на отдалённых ассоциациях с ней, чтобы сделать его информационно содержательным.

Таким образом, сохранение художественной выразительности рекламных продуктов «Восток-Запада» и наделение их маркетинговой ценностью позволит им доносить до потенциального потребителя или клиента необходимую коммерческую информацию в эстетически и эмоционально привлекательной форме. Это обеспечит надёжное внедрение в сознание и подсознание человека маркетинговой информации о товаре и отношения к нему. Соответственно реклама даже вопреки воле человека сможет управлять его потребительским поведением.

Заключение

Художественный образ, используемый в рекламе, имеет собственную специфику. Он всегда стоит на ступень ниже применяемого в чистом творчестве свободного образа-ассоциации, не ограниченного никакими рамками и регламентами. Главным образом, потому, что цель его создания - сугубо коммерческая. В связи с этим смыслы, заложенные в нём, должны быть нацелены на формирование в человеке потребительских мотивов и не предполагать разночтений. Однако в то же самое время он должен быть эстетически привлекательным. Это необходимо для того, чтобы повысить его воздействие на целевую аудиторию. Поэтому при его создании креаторы прибегают к самым разным приёмам и средствам художественной выразительности.

Основной способ создания художественного образа в рекламе - использование ассоциативных связей или различных тропов: метафора, сравнение, метонимия и т.д. Они могут быть выражены как вербально, так визуально. Соответственно творческие сотрудники прибегают либо к лексическому богатству языка (переносные значения слов), либо к инструментам дизайна: символические изображения, средства типографики, композиционное формообразование. Усилить эстетическую выразительность печатного изображения могут даже приёмы видеоискусства, например, ракурс, мизанкадр, атмосфера.

Практически любой рекламный продукт совмещает в себе несколько разных составляющих, например, текст и изображение. Поэтому необходимо, чтобы они в комплексе были направлены на раскрытие единой идеи, единого образа, составляли единое целое. Они должны пояснять или усиливать значение друг друга. Такое соотношение элементов в рекламном образе и его сильное иррациональное, эмоциональное начало позволяют ему специфически воздействовать на аудиторию.

Целостность, цельность рекламного образа обеспечивают обращению в максимально короткие сроки высокую степень распознаваемости и запоминаемости целевыми группами потребителей или клиентов. Художественное начало разработанного образа в разы повышает притягательную и агитационную силу рекламы. Соответственно рекламные продукты, в основе которых лежат художественные образы, отличаются высокой коммуникативной эффективностью, которая, в свою очередь, является решающим фактором экономической эффективности. Это подтверждают самые удачные в ХХ веке рекламные кампании: сигареты «Marlboro», батарейки «Energizer», ПК «Эппл/Макинтош», банк «ИМПЕРИАЛ» и др.

Таким образом, реклама, построенная на использовании художественного образа, обладает высокой силой воздействия на аудиторию. Это обстоятельство делаёт её экономически выгодной. Она многократно повышает шансы возврата вложенных в неё средств. Соответственно заинтересованность рекламодателей в такой рекламе сильно возрастает. Следовательно, агентства, в рекламной практике которых преобладают продукты такого характера, в силах повысить свою конкурентоспособность, увеличить клиентскую базу и укрепить свою позицию на рынке.

Одной из таких организаций является рекламно-производственная компания ООО «Восток-Запад». Отчасти именно поэтому она стала участником общероссийского рынка, и в её клиентской базе есть не только крупные региональные, но и общенациональные торговые марки. Чтобы «выжить» в жёстких условиях они вынуждены постоянно искать новые, нестандартные методы рекламирования своей продукции. Такие потребности способна удовлетворить компания «Восток-Запад» во многом как раз благодаря использованию художественного образа.

Главной особенностью рекламных продуктов данного агентства является наличие метафоры либо ассоциативных связей. Эти приёмы характерны, прежде всего, для зрительной составляющей рекламных материалов. Таким образом, становится возможным заставить потенциальных клиентов и потребителей воспринимать торговую марку через призму определённого образа. В результате вопреки своему сознанию они будут наделять торговую марку нужными рекламодателю характеристиками. Положенные в основу рекламного произведения ассоциативные связи и недосказанность авторской мысли позволяют ЦА воспринимать рекламу в соответствии со своими личностными особенностями. Человек начинает видеть в торговой марке ценности, важные именно для него. В итоге предмет рекламирования становится максимально приближенным к человеку, становится частью его мира, не только внешнего бытового, но и внутреннего. Такой характер рекламных образов, разрабатываемых в «Восток-Западе» нацелен на то, чтобы объект рекламирования приобрёл особую значимость в глазах целевого потребителя и, как следствие, крепко осел в его сознании и подсознании.

Ещё одной характерной и сильной стороной создаваемых в данной компании образов можно назвать их гармоничность и целостность. Как правило, один из элементов всегда является доминирующим, а остальные дополняют, уточняют или усиливают его значение. Поэтому компоненты рекламного образа не конкурируют друг с другом за внимание потребителя, а создают единый образ, что обеспечивает мгновенное восприятие и высокую запоминаемость рекламного обращения.

Однако при этом разрабатываемые в ООО «Восток-Запад» образы обладают существенными недостатками. В них первично эстетическое, художественное начало, а не представление торговой марки. Они обращаются лишь к эмоционально-чувственной сфере человека. В результате искажается и роль адресата. Он становится независимым субъектом восприятия, а не объектом воздействия. То есть созданные образы ориентированы не на массового потребителя, а на конкретную индивидуальность. Такая специфика разрабатываемых образов приводит к тому, что они малоинформативные и носят абстрактный характер. К тому же появляется возможность разночтений при толковании созданных образов. При этом они практически лишены маркетинговой ценности и, как правило, оторваны от объекта рекламы. Созданные художественные образы не рекламоспособны. Они не выполняют своей продающей задачи, не управляют потребительским поведением целевых групп. Они лишены манипулятивного воздействия.

Для преодоления этого недостатка и повышения эффективности рекламной продукции ООО «Восток-Запад» был разработан ряд рекомендаций. В первую очередь, важно, чтобы креаторы компании воспринимали разрабатываемый художественный образ как средство эффективного представления товара, а не как нечто самоценное. Чтобы преодолеть первичность эстетической выразительности образа, необходимо наделить его маркетинговыми характеристиками товара, чтобы внимание адресата было сконцентрировано именно на нём, а не на образе. В этом случае целевой потребитель увидит, что объект рекламирования соответствует ему, что товар может стать частью его «мира».

Необходимо избегать оторванности художественного образа от товара. Между ними должна быть обнаружена тесная и прозрачная взаимосвязь. Поэтому образ в понятной символической форме должен воплощать конкурентные преимущества торговой марки. Подчёркнутые художественной выразительностью созданного образа они способны вызвать у человека убеждение, что товар должен стать неотъемлемой частью его жизни.

Для повышения информативности образа, его конкретизации необходимо, чтобы метафора (или любой другой приём художественной выразительности) основывалась на реальных характеристиках торговой марки, а не на отдалённых ассоциациях с ней. Это изменение позволит донести до целевых групп в оригинальной нестандартной форме необходимую коммерческую информацию. В результате потенциальный потребитель серьёзно отнесётся к рекламному обращению, сможет осмысленно составить своё мнение об объекте рекламы и принять соответствующее решение.

Чтобы усилить этот эффект в основу рекламного образа целесообразно заложить один из механизмов манипулятивного воздействия, чтобы превратить человека в объект воздействий. Таким приёмом, например, можно считать заложенную в рекламе самоидентификацию адресата с определённой группой, что вызывает в нём желание подражания ей. Это позволит образу посредством своего иррационального начала управлять потребительским выбором и поведением, вызвать у адресата желание стать членом некой социальной общности через обладание объектом рекламы. Такая реклама позволит превратить конкретного человека в типового потребителя.

Подобная специфика рекомендуемых характеристик художественного образа в рекламе не допускает наделения его абстрактными ассоциациями и недосказанностью. Это исключает возможность различных интерпретаций при его восприятии. Соответственно реклама вызовет у аудитории только ожидаемую, однозначную, необходимую рекламодателю реакцию.

Принципиально важно, чтобы характер выбранного образа соответствовал характеру объекта рекламы и связанным с ним представлениям и ассоциациям аудитории. Это вызовет у целевых групп доверие и расположение к объекту продвижения.

Разработанные рекомендации позволяют подчинить художественный потенциал образов, созданных в «Восток-Западе», рекламным задачам и повысить их продающую способность. Сочетание эстетической и маркетинговой ценности позволит рекламным продуктам компании надёжно внедрять необходимую информацию в сознание и подсознание человека. В результате реклама даже вопреки воле человека сможет управлять его потребительским поведением.

Список использованных источников

1.     Анатомия рекламного образа. / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. - СПб.: Питер, 2004. - 224 с.

2.       Афанасьевский В.Л. Реклама как явление культуры // Философия культуры. - Самара: СамГУ, 1996. - 120 с.

.        Балле Р. Органидрама. - М.: Прогресс, 1990. - 256 с.

.        Бодрийар Ж. Система вещей. - М.: Distiller, 2007. - 108 с.

.        Борев Ю.Б. Эстетика. - М.: Астрель, 2005. - 832 с.

6.     Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

7.       Гамалей В.А. Мой первый видеофильм от А до Я. - СПб.: Питер, 2006. - 268 с.

.        Голядкин Н.А. Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 172 с.

9.     Данилов А.А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. - СПб.: ДАН, - 2008, - 252 с.

10.   Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.

11.     Дятчин Н.И. История развития техники: Учебное пособие. - Рн/Д.: Изд-во «Феникс», 2001. - 320 с.

.        Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005. - 432 с.

.        Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия. - М.: Гардарики, 2002. - 272 с.

.        Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Дата Стром, 1992. - 64 с.

.        Картер Г. Эффективная реклама (путеводитель для малого бизнеса). - М.: МТ-Пресс, 2001. - 179 с.

.        Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: СМЫСЛ, 1995. - 73 с.

.        Краско Т.И. Психология рекламы. - К.: Студцентр, 2002. - 246 с.

.        Кривцун О.А. Эстетика. - М.: Аспект Пресс, 2000. - 434 с.

.        Крылов А.В. Звуковой фон в рекламе или музыкальные обои. // Актуальные проблемы российской рекламы. Сборник материалов научно-практической конференции. ЮРГИ. - Рн/Д.: Фолиант, 2003. - с. 88-96

.        Кузьмина О.Г. О социальных функциях рекламных образов. // Бизнес коммуникации: междисциплинарный подход: Сборник материалов II межвузовской научно-практической конференции. - Рн/Д.: РИО ДГТУ, 2004. - с. 43-44

.        Кундера М. Бессмертие. - Спб.: Азбука, 2001. - 416 с.

.        Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005. - 416 с.

.        Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2007. - 384 с.

.        Лепехина М.Е., Маточкина С.М. Влияние телерекламы на потребительскую аудиторию. // www.lib.socio.msu.ru.

.        Малкова Ю.В. Конструирование рекламных сюжетов. - М.: Сова, 2007. - 125 с.

.        Мартынова С.Э., Облакова С.В. Психологическая эффективность печатного рекламного текста // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - №4. - С. 43-49.

.        Мусский С.А. 100 великих чудес техники. - М.: Вече, 2005. - 432 с.

.        Назайкин А.М. Иллюстрирование рекламы. - М.: Эксмо, 2004. - 320 с.

29.   Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. - М.: Эксмо, 2007. - 344 с.

30.   Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. - СПб.: Питер, 2004. - 320 с.

31.     Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. - 364 с.

.        Переверзева Н.В. Реклама и рекламная политика фирмы. // www. ref.by.

.        Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Рн/Д.: Феникс, 2001. - 320 с.

.        Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с.

.        Подопригора С.Я. Телевизионная реклама как культурная коммуникация. // Бизнес коммуникации: междисциплинарный подход: Сборник материалов II межвузовской научно-практической конференции. - Рн/Д.: РИО ДГТУ, 2004. - с. 59-60

.        Рекламный текст: семиотика и лингвистика. / Под общ. ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина. - М.: Дом Гребенникова, 2000. - 164 с.

.        Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

.        Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Общ. ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

.        Сидоренко Н.С. Специфика рекламной деятельности на региональном телевидении. // Актуальные проблемы российской рекламы. Сборник материалов научно-практической конференции. ДГТУ. - Рн/Д.: РИО ДГТУ, 2004. - с. 74-80

.        Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2004. - 435 с.

.        Требухина Н.В., Стеблий О.П. Психология цвета в рекламе. // Бизнес коммуникации: междисциплинарный подход: Сборник материалов II межвузовской научно-практической конференции. - Рн/Д.: РИО ДГТУ, 2004. - с. 69-70

.        Ушкалов Д.В. Знаменитости в рекламе: проблема эффективности. // Бизнес коммуникации: междисциплинарный подход: Сборник материалов II межвузовской научно-практической конференции. - Рн/Д.: РИО ДГТУ, 2004. - с. 71-72

.        Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001. - 800 с.

.        Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

.        Хан Ф.И. Библия рекламы. - М.: NT Press, 2006. - 672 с.

.        Чеботарёва А.В. Рекламная песня: феномен и проблема. // Актуальные проблемы российской рекламы. Сборник материалов научно-практической конференции. ЮРГИ. - Рн/Д.: Изд-во «Фолиант», 2003. - с. 82-84

.        Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео. - Рн/Д.: Феникс, 2006. - 288 с.

.        Шуванов В.И. Психология рекламы. - Рн/Д.: Изд-во «Феникс», 2003. - 320 с.

Приложение А

Инновационные технологии в рекламной практике ООО «Восток-Запад»

Приложение Б

Клиенты ООО «Восток-Запад»