Фирменный стиль предприятия ООО 'Издательство 'Норма'

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. фирменный стиль предприятия

1.1 Понятие и функции фирменного стиля предприятия

1.2 Элементы фирменного стиля

1.3 Носители фирменного стиля

1.4 оценкА эффективности фирменного стиля предприятия

2. Организационная и экономическая характеристика ООО «Издательство «Норма»

2.1 Организационная характеристика ООО «Издательство «Норма»

2.2 Экономическая характеристика ООО «Издательство «Норма»

3. фирменнЫЙ стиль ООО «Издательство «Норма»

3.1 МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.2 элементы Фирменного стиля ООО «Издательство «Норма»

3.3 Оценка эффективности сформированного фирменного стиля ООО «Издательство «Норма»

4. Рекомендации по улучшению фирменного стиля

Заключение

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Введение

С каждым годом кировские компании все более активно включаются в межрегиональный рынок. Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в любой сфере, являются продвижение своего продукта на рынок, реклама и реализация подготовленного пакета сопутствующих услуг. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными предложениями, и путь любой фирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

На Западе комплексная система визуальной идентификации называется Corporate Identity, а в России прижилось и активно используется другое определение - фирменный стиль. Фирменный стиль (или Corporate Identity) - создается специалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа компании и повышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу, а, следовательно, на формирование фирменного стиля предприятий. Любую ныне преуспевающую и мало-мальски известную компанию в наше время отмечает единый фирменный стиль. Именно он характеризует лицо и отличие копании от аналогичных. [9].

Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов.

Тема "Фирменный стиль предприятия" изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Для современного состояния науки характерен переход к глобальному рассмотрению проблем тематики "Фирменный стиль предприятия".

Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы формирования фирменного стиля и образа предприятия. Однако, требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы.

Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы изучения "Фирменного стиля предприятия" определяют несомненную новизну данного исследования.

Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме изучения фирменного стиля предприятия необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме "Фирменный стиль предприятия" в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа фирменного стиля предприятия.

Объектом изучения для написания выпускной квалификационной работы было выбрано предприятие ООО «Издательство «Норма». Данное предприятие занимается выпуском различных справочных изданий, таких как справочник «Наш адрес: Адрес Киров», справочник «Деловой Киров», районные телефонно-адресные справочники, специализированный справочник «Куда пойти учиться» и др.

Предмет изучения - фирменный стиль ООО «Издательство «Норма».

Цель данной выпускной квалификационной работы - изучение фирменного стиля предприятия.

Задача выпускной квалификационной работы - используя собственные знания и навыки, полученные во время учебы, изучить фирменный стиль предприятия, обозначить степень важности поддержания и развития фирменного стиля предприятия, предложить именно такие приемы и меры по использованию фирменного стиля, которые могут быть доступны предприятию и повысят имидж его в целом.

1. фирменный стиль предприятия

1.1 Понятие и функции фирменного стиля предприятия

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca-Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brend - клеймо). Это неудивительно, ведь основная роль брендинга предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль личного клейма ремесленника. [12].

Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А.Добробабенко, «Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления». [10].

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. [10].

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. [11].

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

. Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм.

. Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы.

. Помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму.

. Указывает потребителю на взятие фирмой ответственности за произведенный товар.

. Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.

. Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком и широком смысле.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг.

Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком понимании - это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

1.2 Элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

· товарный знак;

·        фирменная шрифтовая надпись (логотип);

·        фирменный блок;

·        фирменный лозунг (слоган);

·        фирменный цвет (цвета);

·        фирменный комплект шрифтов;

·        корпоративный герой;

·        постоянный коммуникант (лицо фирмы);

·        фирменная одежда;

·        другие фирменные константы.

.Тованый знак.

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. [1].

Основные функции товарного знака следующие:

· облегчать восприятие различий или создавать различия;

·        давать товарам имена;

·        облегчать опознание товара;

·        облегчать запоминание товара;

·        указывать на происхождение товара;

·        сообщать информацию о товаре;

·        стимулировать желание купить;

·        символизировать гарантию.

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на товарный знак. [3].

Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов. Такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок продуктов.

Индивидуализирующая функция товарного знака (облегчение восприятия различий или создание различий) заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

· простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

·        индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;

·        привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Товарный знак относится к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка. [1].

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

·   словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

·        изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);

·        объёмный (в трехмерном исполнении);

·        комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов. [9].

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на долю, которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.

Графический товарный знак - условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта. Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Следует учитывать, что в качестве товарных знаков не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

.Логотип.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта.

Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа. [23].

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц.

.Фирменный блок.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

.Фирменный слоган (лозунг).

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).

         Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора солгана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

·   четкое соответствие общей рекламной цели;

·        краткость (краткая фраза легко запоминается);

·        слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);

·        использование по возможности оригинальной игры слов.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстрации, цвета и так далее.

Рекомендуемые правила для написания слогана:

1.  Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.

2.       Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.

.        Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

.        Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуешь с другом.

.        Избегать клише. Научится обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.

.        Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода «пересесть на другой корабль».

.        По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

.        Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов "мы", "нам", "наш".

.        Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.

.        Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»). [20].

.Фирменный цвет.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.

Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, но так же и одним из основных врагов качественного логотипа.

Один из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа есть использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона.

При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа - практичность. Логотип должен быть воспроизведен в малых размерах, для нанесения. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.

О символизме цвета, его эмоциональном влиянии на человека написал Одним из самых известных исследователей Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния цвета от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности связанные с цветом и его влияние на человека.

Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый. [24].

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

. Фирменный комплект шрифтов.

. Корпоративный герой.

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиториях.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании - полет. Провизор Мария символизирует профессиональную компетентность и мягкую ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщик сигарет этих марок подсознательно будет идентифицировать с себя с этим корпоративным героем.

. Постоянный коммуникант.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

. Фирменная одежда.

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.

Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.

Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.

Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.

.Другие фирменные константы.

Другие фирменные константы, некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут относиться:

·   различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких либо причин правовую защиту и не являющимися товарным знаком;

·        фирменные особенности дизайна;

·        оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы;

·        определенные внутрифирменные стандарты;

·        формат изданий, на всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно - рекламных материалов.

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется. [13].

1.3 Носители фирменного стиля

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

·   элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

·        реклама в прессе;

·        печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;

·        рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

·        наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;

·        средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;

·        выставочный стенд;

·        документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;

·        элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

·        другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки. [18].

.4 оценкА эффективности фирменного стиля предприятия

Для оценки эффективности фирменного стиля была использована методика «Поиски оптимальных рекламоносителей».

Суть данного метода оценки состоит в построении морфологической таблицы для оценки носителей рекламы. С помощью данного метода можно оценить эффективность использования тех или иных носителей фирменного стиля. Выявить какие носители загружены элементами фирменного стиля, какие нет. Выявить пути повышения эффективности использования фирменного стиля.

Использование для решения бизнес-задач такого инструмента поддержки решений, как морфологическая таблица, далеко от новизны. Отличие предлагаемого приема - в том, что в нем совмещены две модели постановки рекламных задач: на основе цепочки действий Клиента и на основе анализа объектов, нуждающихся в рекламе. Кроме того, описан ряд неочевидных способов применения предложенного приема.

В арсенале отечественных специалистов уже есть как инструменты поддержки решений в сфере проектирования идей рекламной кампании (в частности, электронный кейс "Алгоритм решения рекламных задач "Рекламное измерение"- 2008.1.3." <#"555802.files/image001.gif">

Рис. 1 - Товарный знак ООО «Издательство «Норма»

Товарный знак прост в своем изображении, индивидуален (подобных изображений в городе не встречается), привлекателен с точки зрения вызываемых им эмоций. Все это может говорить об индивидуализирующей функции товарного знака. Как было сказано выше товарный знак используется во всех своих визуальных проявлениях: на вывеске компании, флаге, находящемся у офиса компании, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений, а также используется во всех рекламоносителях компании. Это свидетельствует о том, что товарный знак также выполняет и рекламную функцию. Данный товарный знак зарегистрирован, а значит, выполняет охранную функцию.

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность ООО «Издательство «Норма», всех выпускаемых предприятием продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.

Логотип компании (рис. 2) представляет собой графическое изображение в сочетании с фирменным названием компании Norma. Для данного логотипа выбрано изображение ласточки. Тематика животных довольно распространенна в логотипах многих компании. Ласточка олицетворяет надежду, удачу. Означает дерзание, верность, грядущий успех, благоприятные перемены. Считается одним из воплощений Христа. Молодая ласточка символ жажды духовной пищи. Ласточка символизирует надежду, положительный переход, возрождение, утро, весну, восход солнца, прилежание, домашний уют, отцовское наследие. В данном случае ласточка, в полете устремляющаяся вверх, символизирует непрерывный рост компании, прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простое изображение ласточки и легкий шрифт быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Логотип не перегружен различными элементами и цветами. Изображение не имеет фона и легко адаптируется к любому носителю.

Рис. 2 - Логотип компании «Издательство «Норма»

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Фирменный блок «Издательства «Норма» включает в себя логотип компании, товарный знак, полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Фирменный блок используется на всей документации компании - письмах, извещениях, договорах.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. В логотипе и товарном знаке компании ООО «Издательство «Норма» используется 2 цвета - красный и синий. Для оценки восприятия цветов была выбрана интерпретация цветов по Максу Люшеру. Он пытался выявить устойчивые закономерности в колористике. Он определял две неизменные стадии в жизни человека: день (свет) и ночь (тьма). Он считал, что ночью жизнедеятельность прекращается, а днем возникает снова. Поэтому у человека, например темно-синие, фиолетовые цвета должны ассоциироваться с покоем, а желтые, красные с активностью. Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой, "уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым. Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. Можно сделать вывод, что в фирменном стиле компании сочетаются два активных, но противоположных цвета. Яркий красный и синий цвета уравновешивают друг друга, отлично сочетаются и не сливаются. Сделан яркий акцент на названии компании, а также выделены буквы, создающие аббревиатуру ЦДИ - центр деловой информации. В логотипе не используется никакой градиентной заливки, теней, тонов и полутонов - таким образом, логотип легок для восприятия. К тому же фигуры и цвета позволяют воспроизводить логотип в любых размерах. Также данное изображение хорошо воспроизводится как в цветном, так и в черно-белом вариантах.

Фирменный комплект шрифтов. В товарном знаке компании используется два основных шрифта - один для написания названия компании - Norma, второй - Центр Деловой Информации. Для написания названия товарного знака используется 2 комплекта шрифтов. В остальном, можно сказать, что конкретного шрифта для написания документов и другой различной информации у компании нет.

Носителями фирменного стиля ООО «Издательство «Норма» выступают:

· продукция компании: справочники, полиграфия;

·        элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

·        сайт компании www.norma-kirov.ru;

·        реклама в прессе, коммерческое предложение;

·        рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

·        наружная реклама: вывеска, оформление офиса;

·        диски «Деловой Киров» и «Адрес Киров»;

·        документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки;

·        элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари.

   Таким образом, название компании Norma и товарный знак были придуманы и разработаны головным предприятием в г. Москва и зарегистрированы 13 лет назад, затраты несущественны. Логотип, шрифты и блок письма, а также сайт были разработаны сначала деятельности компании в г.Кирове штатными сотрудниками, получающими повременную оплату труда, поэтому затраты на их разработку не учитываются.

3.3 Оценка эффективности сформированного фирменного стиля ООО «Издательство «Норма»

Для того чтобы оценить эффективность использования фирменного стиля необходимо сформулировать основные вопросы, которые можно решить с помощью эффективного использования фирменного стиля.

А именно:

·        Как рекламировать себя дешево и одновременно эффективно?

·        Как запомниться Клиенту и побудить его рассказывать о фирме?

·        Как сделать свою весьма распространенную услугу непохожей на аналогичные услуги конкурентов?

·        Как продемонстрировать разовому Клиенту, что заказанная им услуга - лишь одна из широкого ассортимента?

Это - типовые вопросы, которые возникают практически у любой фирмы, занимающейся оказанием услуг населению. Предлагаемый ниже простой прием позволяет увидеть неожиданные рекламные ресурсы оказываемой услуги. Предложенная методика анализа является инструментом облегчения перехода от идей кампании к выбору носителей и содержания рекламы, размещаемой на конкретных носителях. Использование предложенного приема позволяет более аргументировано принимать решения о том, как, где, в какой момент и что именно рекламировать.

Для оценки эффективности сформированного фирменного стиля ООО «Издательство «Норма» был использован метод построения морфологической таблицы. С помощью данного метода можно оценить эффективность использования тех или иных носителей фирменного стиля. Выявить какие носители загружены элементами фирменного стиля, какие нет. Выявить пути повышения эффективности использования фирменного стиля.

В данной методике используется методика оценки поведения клиентов компании. Для анализа в качестве клиентов компании были выбраны рекламодатели, размещающие информацию о своей компании в справочных изданиях ООО «Издательство «Норма».

Далее описан поэтапный анализ.  

Шаг 1. Необходимо представить цепочку действий Клиента ООО «Издательство «Норма»: что он должен сделать для того, чтобы воспользоваться услугой издательства:

1.       Захотеть получить услугу размещения рекламы в печатных изданиях от сторонней организации.

2.       Узнать о том, что фирма ООО «Издательство «Норма» оказывает подобные услуги.

.        Узнать номер телефона фирмы (например, из объявления, справочной службы или др.).

.        Позвонить по телефону.

.        Принять решение о заключении сделки по оказанию рекламных услуг.

.        Договориться с менеджеров о встрече, на которой пройдет презентация товара, и подробно оговорятся условия договора.

.        В оговоренное время встретить менеджера.

.        Подписать договор с «Издательством «Норма».

.        Заплатить деньги.

.        Утвердить макеты рекламных модулей в издании.

.        Получить акт выполненных работ.

Идеальная цепочка действий Клиента должна быть "закольцована": услуга должна быть оказана таким образом, чтобы побудить Клиента по доброй воле и бесплатно начать рекламировать/рекомендовать знакомым данную фирму. Это повышает вероятность того, что, узнав об издательстве, по этой цепочке пройдут другие Клиенты, возможно, минуя первые шаги, а значит, экономя затраты на рекламу.

При построении данной цепочки был описан идеальный вариант действий клиента. В реальной жизни, большинство клиентов-рекламодателей перенасыщены предложениями по размещению рекламы, поэтому менеджерам приходиться самостоятельно находить клиентов, рассказывать о товарах и предлагаемых услугах и побуждать размещать информацию в издания «Нормы».

При оказании услуг клиентам, менеджеры компании часто применяют систему бонусных скидок, размещение дополнительной информации в справочнике, бесплатную разработку рекламных модулей, подарочные диски с базой данных по справочнику «Адрес Киров». Помимо этого клиенту в подарок оставляют издания - справочники. Таким образом, клиент может не спеша оценить преимущества предлагаемого издания, обдумать решение о размещении. Подарки клиентам не воспринимаются как «подкуп», в данном случае менеджеры всего лишь оставляют выпускаемую продукцию компании. А получение подарков всегда вызывает положительные эмоции о клиентов. К тому же система скидок и бонусов формирует благоприятное мнение об издательстве, клиент чувствует себя уникальным - потому как именно ему предложили такой вариант.

Шаг 2. Необходимо проанализировать, с какими материальными элементами процесса оказания услуги Клиент сталкивается на каждом этапе цепочки, и выписываем их. Что Клиент видит, слышит, чувствует, обоняет в процессе получения услуги? В данном случае это могут быть:

·  рекламный модуль в СМИ;

·              рекламный блок или элемент списка в телефонном справочнике;

·              речевой модуль офис-менеджера фирмы, менеджера кол-центра, менеджера по работе с клиентами;

·              внешний вид менеджера;

·              визитная карточка менеджера;

·              бланк договора оказания услуг;

·              рекламная полиграфия;

·              брендбуки по продукции ООО «Издательство «Норма»;

·              продукция ООО «Издательство «Норма»;

·              акт выполненных работ;

·              фирменные конверты;

·              сувенирная продукция.

При контакте с материальными элементами у клиента должны оставаться приятные воспоминания, будто интересно оформленная визитка, или легко воспринимаемый и понятный прайс-лист или бренд-бук.  При анализе ООО «Издательство «Норма» ключевыми моментами являются внешний вид менеджера, качественная полиграфическая продукция (прайс-листы, фирменные конверты, бланки договоров и проч.), а также непосредственно качество самих изданий, т.к. качество выпускаемой продукции - одно из ключевых конкурентных преимуществ,

Шаг 3.

Составим список объектов, которые необходимо рекламировать ООО «Издательство «Норма».

Это могут быть:

·                  название фирмы;

·              логотип;

·              фирменные цвета;

·              номер телефона офис-менеджера или отдела продаж;

·              график работы фирмы;

·              перечень услуг;

·              гарантии;

·              скидки;

·              название продуктов, выпускаемой фирмой;

·              партнерские программы с другими фирмами;

·              сайт фирмы

В мае 2007 года ООО «Издательство «Норма» подписало договор о сотрудничестве с крупнейшей поисковой системой в Интернете - Яндекс. Согласно данному договору Яндекс выкупает базу данных предприятий города и области и повышает эффективность продвижения корпоративного сайта компании. Сотрудничество с такой компанией уникально - в России Яндекс еще никогда не заключал таких договоров. Для «Издательства «Норма» подобное партнерство благоприятно скажется на репутации, повысит имидж. При предложении услуг клиенту в любом случае необходимо проводить мини-презентацию компании, в которой коротко можно рассказать об основных достижениях компании. К тому же необходимо четко закрепить в сознании потребителей ассоциацию ООО «Издательство «Норма» - выпускаемая продукция.

Шаг 4.

Начертим морфологическую таблицу, в которой каждая колонка будет соответствовать вычлененным на Шаге 2 <http://www.triz-ri.ru/themes/method/creative/creative54.asp> зримым/слышимым/ощущаемым элементам процесса оказания услуги, а каждая строка - выбранным на Шаге 3 <http://www.triz-ri.ru/themes/method/creative/creative54.asp> объектам рекламы.

Шаг 5.

Сопоставим названия колонок и строк. В ячейках на пересечении колонок и строк пометим, возможно ли в принципе рекламировать эти объекты рекламы на выбранных носителях.

В процессе такого сопоставления можно получить ряд нестандартных и ряд весьма доступных вариантов транслирования своего фирменного стиля или информации о своих услугах.

В данном случае в качестве обозначения выберем: «+» - возможно сопоставить, «?» - а почему бы и нет, если хорошо подходит.

Шаг 6.

Анализируем каждую строку и каждый столбец полученной таблицы.

По горизонтали:

Достаточно ли упоминаний данного рекламируемого объекта?

Нет ли дисбаланса между строками таблицы (одни объекты рекламируются всеми возможными средствами, другие - практически не рекламируются)?

По данным таблица можно сделать вывод, что наиболее часто рекламируемыми элементами фирменного стиля ООО «Издательство «Норма» являются название, логотип, фирменные цвета, продукция компании, номер телефона и сайт.

Менее задействованы - перечень услуг, график работы, партнерские программы, скидки, гарантии. При этом, нужно отметить, что размещение данной информации на всех материальных носителях не всегда уместно, зачастую подобная информация может перегрузить рекламный блок и отвлекать от главного сообщения. Что касается рекламы скидок, гарантий и партнерских отношений - тут необходимо действовать деликатно. Скидки, к примеру, лучше преподносить как что-то индивидуальное для клиента. Гарантии - это договорные обязательства, которые рекламировать на прямую абсолютно не имеет смысла. А вот реклама выполнения данных гарантий в качестве мнения какого-либо постоянного клиента вполне может произвести благоприятное впечатление. А партнерские программы лучше всего рекламировать размещением логотипов партнеров на изданиях или же статейным обзором в прессе, поданном как новость.

По вертикали:

Нет ли у услуги "безликих" элементов, практически не несущих информации о фирме, ее оказывающей?

Нет ли избытка у данного элемента услуги рекламной информации?

В результате вертикального анализа таблицы выяснилось, что есть безликий элемент - это внешний вид менеджера. Но одевать менеджеров по продаже в фирменную одежду не стоит, т.к. менеджер чаще всего работает «в полях», и работа его заключается в доведении клиента до подписания договора, а не рекламе компании. Единственное, что можно было бы предложить, это использование фирменной символики, к примеру, на портфеле менеджера, на его блокноте, ручке.

Шаг 7.

Для анализа фирменного стиля ООО «Издательство «Норма» основными критериями были: эффективность использования носителей фирменного стиля, на какие носители необходимо делать акцент, для того чтобы потенциальные клиенты обратили на компанию внимание, с помощью каких элементов наиболее эффективно рекламировать компанию.

В данном случае для определения эффективности использования носителей фирменного стиля в таблице окрасим ячейки согласно критериям:

Серый цвет - данный носитель наиболее эффективен для рекламы элемента фирменного стиля.

Белый цвет - эффективность данного носителя не столь значительна.

Помимо выявления наиболее эффективных носителей, проранжируем элементы фирменного стиля. Для этого объектам, формирующим строки, придадим разные веса, разные коэффициенты важности.

В данном случае для компании ООО «Издательство «Норма» коэффициенты выглядят следующим образом:

·  название фирмы - коэф. 10

·              сайт фирмы - коэф. 9

·              логотип - коэф. 8

·              фирменные цвета - коэф. 7

·              название продуктов, выпускаемой фирмой - коэф. 6

·              номер телефона офис-менеджера или отдела продаж - коэф. 5

·              перечень услуг - коэф. 4

·              гарантии - коэф. 2

·              партнерские программы с другими фирмами - коэф. 1

·              график работы фирмы - коэф. 1

Расстановка этих коэффициентов по ячейкам таблицы позволяет определять приоритеты, заботиться о каждом из рекламируемых объектов сообразно его весу - можно пренебречь объектом с важностью 1, но не объектом с важностью 10. Кроме того, в спорных ситуациях (что изобразить на блокноте, в рекламном обращении и т.д.) можно будет принимать решение исходя не только из размеров имеющейся поверхности, но, прежде всего, из важности рекламируемого объекта.

Шаг 8.

На данном этапе анализа можно сказать, что полиграфические услуги являются дополнительными услугами. Это можно назвать сервисными услугами. К примеру, клиент размещает информацию в справочнике, но зная тираж и распространение справочника «Деловой Киров», он решает дополнительно прорекламировать себя, путем размещения в справочнике, скажем, карманного календаря. В качестве дополнительной услуги ООО «Издательство «Норма» печатает календари по заказу клиента и распространяет их в нужном количестве по выбранным клиентом организациям. Эта услуга не является основной для предприятия, но существенно повышает уровень сервиса. Теперь же необходимо проанализировать на каком этапе клиент узнает о полиграфических услугах. Очевидно, что о дополнительных услугах клиент узнает непосредственно от менеджера при встрече. Для того чтобы, заинтересовать клиента до принятия решения, необходимо рекламировать данную услугу на ранних этапах цепочки действий клиента. Например, вскользь рассказать о данной услуге при звонке клиента в офис или же разместить информацию в рекламном обращении в газете или справочнике.

Шаг 9.

Здесь опишем цепочку действий клиента ДО обращения за услугами компании «Издательство «Норма». Стоит отступить «на шаг назад» и проверить, с какими предметами, объектами, с какой средой Клиент имеет дело непосредственно перед тем, как он начинает искать услугу.

1.  Осознание потребности в рекламе своей фирмы/товара.

2.       Сбор информации о компаниях, предоставляющих подобные услуги.

.        Анализ услуг данных компаний и выявление приоритетных направлений (реклама на радио, телевидении, печатной продукции и сроки рекламной компании - долгосрочная реклама, краткосрочная реклама)

.        Выбор оптимального предложения по важным для компании критериям - цены, качество, эффективность.

.        Принятие решения об обращении в тут или иную компанию.

Теперь необходимо проанализировать, что клиент видит-слышит-чувствует на каждом из данных этапах. Очевидно, что потребность в рекламе возникает либо согласно маркетинговой политике предприятия, либо формируется под влиянием предложений компаний, оказывающих рекламные услуги. На данном этапе, если потребность не сформирована самостоятельно, клиент обращает внимание на предложения, на то в какой форме оно было преподнесено - телефонный звонок, рекламный модуль в газете, ролик по телевидению, письмо с описанием услуг и пр. На этапе сбора информации о рекламных агентствах клиент обращает внимание на саму компанию - какое место занимает на рынке рекламных услуг, клиентская база компании, репутация компании в деловых кругах и т.д. При этом основными источниками информации являются: сайт компании, отзывы клиентов компании, статьи и публикации в различных журналах и газетах. Когда информация о компаниях собрана, клиент приступает к оценке коммерческих предложений. При этом учитываются потребности клиента - в каком формате должна быть реклама - либо это рекламный ролик на телевидении, аудиоролик на радио, реклама в печатных изданиях, реклама в Интернете и т.д. Клиент обращает внимание на стоимость оказываемых услуг, их качество, продолжительность рекламной компании. Основными источниками информации являются рекламные проспекты, буклеты, брендбуки, прайс-листы, консультации менеджеров по продажам. На выбор оптимального решения о размещении рекламы оказывают влияние все факторы перечисленные выше. То, как компания представляет себя заочно путем различных рекламоносителей, презентация компании менеджером - оказывают существенное влияние на решение клиента.

Используя данную цепочку, определим, какие носители фирменного стиля ООО «Издательство «Норма», и на каком этапе оказывают влияние на принятие решения клиента. В первую очередь на этапе осознания потребности влияние может оказать либо сама продукция компании - справочники, либо телефонный звонок менеджера по продажам. При поиске информации о компании клиент может получить данные с сайта компании, из статей в журналах, от клиентов ООО «Издательство «Норма». На этапе оценки коммерческого предложения клиент обращает внимание на то, как с ним общается менеджер по продажам компании, какие при этом используются демонстрационные материалы, прайс-листы и т.д.

По результатам оценки цепочки действий клиента можно сделать вывод, что основными носителями фирменного стиля, выступающими в качестве рекламоносителей в данном случае будут: фирменный сайт, продукция компании. Нельзя отрицать влияние менеджера по продажам - его манеры разговора по телефону, внешнего вида, умения продавать. Поэтому необходимо акцентировать внимание на сайт компании - раскручивать его, продвигать в сети Интернет. Также по-прежнему делать упор на качество выпускаемой продукции.

ШАГ 10

В выше представленной цепочке действий клиента выявим проблемные шаги, на которых может сорваться «покупка» услуг ООО «Издательство «Норма». Во-первых, наиболее распространенным проблемным шагом является так называемый «холодный» звонок менеджера по продажам. В большинстве случаев после этого звонка определяется желание клиента общаться дальше или нет. Для того чтобы каким-либо образом смягчить весомость холодного звонка, необходимо рекламировать свои услуги, скажем, разместив рекламный ролик на телевидении о конкретном справочнике. Это, во-первых, повысит популярность самих справочников, во-вторых, вызвав интерес у конечных потребителей, поспособствует повышению заинтересованности потенциальных клиентов в размещении информации о своей компании в справочнике. Если клиент сам звонит в компанию, то при использовании офисной АТС позвонившие в ожидании ответа нужного им менеджера вынуждены подолгу слушать музыкальный визг, попискивание на мотив произведений классической музыки, эфир местной радиостанции или треск. Подключение специального устройства к офисной АТС позволяет заменить штатную мелодию рекламным роликом фирмы или фирмы-партнёра, полноценными музыкальными композициями или свежими анекдотами, которые можно самостоятельно записать. Вторым проблемным шагом можно назвать выбор предложения компании из предложений конкурентов. Для того чтобы коммерческое предложение, высланное по почте или оставленное менеджером, не затерялось в какой-нибудь стопке бумаг, необходимо сделать его ярким и запоминающимся. К примеру, это будет цветной прайс-лист с иллюстрациями возможных вариантов размещения. Или же напечатать предложение на плотной бумаге, чтобы при возможном поиске в стопке офисных бумаг с легкостью находить именно это. Обязательным атрибутом данных печатных носителей информации должен быть логотип компании, для того чтобы вызывать четкую ассоциацию продукции с издательством.

ШАГ 11

Т.к. услуги «Издательство «Норма» оказываются в большинстве случаев на территории клиента, то можно посоветовать в процессе оказания услуги рекламировать компанию не только перед клиентом, но и перед окружающими.

Можно эффективно и недорого прорекламировать себя перед окружением Клиента за счёт задействования ресурсов окружающей среды, временно "заняв" их своей рекламой. Это может быть подарок постоянным клиентам в виде сувенирной продукции с изображением логотипа и названия компании. К примеру, можно вручить постоянным клиентам часы с изображением логотипа компании или более дешевый вариант - большой настенный календарь также с символикой компании. При этом партнеры или клиенты компании могут вполне вероятно оказаться клиентами издательства. Также это могут быть функциональные ежедневники, которые всегда буду под рукой у клиента, а для издательства выполнять функцию рекламоносителя.

ШАГ 12

Это заключительный этап анализа фирменного стиля ООО «Издательство «Норма». На данном этапе спланируем реальные шаги по улучшению эффективности элементов фирменного стиля в качестве рекламоносителей, начиная с наиболее приоритетных.

Как было обозначено по коэффициентам важности, из всех элементов фирменного стиля наиболее приоритетными направлениями является реклама названия компании, ее фирменного сайта, далее логотипа, фирменных цветов, продукции и номера телефона компании. При оценке возможности рекламирования данных элементов на различных видах носителей фирменного стиля выяснилось, что наиболее эффективно фирменный сайт будут рекламировать практически все носители, за исключением речевого модуля офис-менеджера, а также внешний вид менеджера. Реклама названия компании, логотипа и фирменных цветов также возможна практически с помощью любых носителей фирменного стиля. Аналогичная ситуация по номеру телефона компании и названиям выпускаемой продукции. В общем можно сделать вывод, что из всех носителей выпадает речевой модуль менеджера и внешний вид менеджера по продажам. Если в первом случае разговор можно повернуть в правильное русло вскользь упоминая о том или ином элементе фирменного стиля, то с внешним видом ситуация гораздо сложнее. Фирменная одежда менеджеров хоть и будет выполнять рекламную функцию, но будет вызывать неоднозначную реакцию рекламодателей. В данном случае роще обойтись деловым стилем одежды менеджеров. Можно дополнить образ менеджера фирменным кейсом для бумаг с изображением логотипа и названия фирмы, выдержанного в фирменных цветах компании.

Теперь необходимо определиться с носителями фирменного стиля, которые наиболее эффективно рекламировали бы приоритетные элементы. Согласно таблице наиболее эффективными носителями являются: продукция компании, т.е. размещение информации в справочнике, брендбуки - рекламные проспекты компании, в которых можно прорекламировать все выбранные элементы, рекламные блоки в различных печатных изданиях, к тому же для всех выбранных направлений (реклама логотипа, фирменных цветов, названия, сайта номера телефона компании) идеально подходит сувенирная продукция. Сувенирная продукция может не только нести рекламную функцию, но и повышать лояльность клиентов. Полученный презент всегда приятен, к тому же это будет рассматриваться как продвижение компании, а не как «откат» для клиента.

Помимо проанализированных носителей рекламы фирменного стиля также можно предложить использовать фирменную символику на бортах автомобилей компании. Использовать фирменные цвета в оформлении офиса.

Несмотря на достаточно высокую эффективность использования существующего фирменного стиля ООО «Издательство «Норма», перераспределение финансовых средств между отдельными элементами фирменного стиля позволить сделать программу по рекламе фирменного стиля и предприятия в целом более гибкой, соответствующей современным нуждам ООО «Издательство «Норма».

В рамках системы продвижения фирменного стиля и услуг компании на основании новой программы маркетингового исследования предлагается утвердить следующий бюджет на мероприятия по рекламе в 2011 году (Таблица 15).

Для рекламы компании в печатных СМИ были выбраны - газета «Навигатор» (стоимость размещения одного рекламного модуля - 3000 руб. периодичность публикаций - 1 раз в месяц), обзорная статься в журнале «Товар-Деньги-Товар» (стоимость размещения - 20000 руб. за один выход).

Изготовление сувенирной продукции, а именно изготовление настенных календарей (1000 шт. по цене 50 руб. за шт.), кружки (1000 шт. по цене 15 руб. за шт.) и часы настенные (500 шт. по цене 150 руб. за шт.) заказывается в компании «Ларс».

Печать рекламной продукции (брендбуки, бланки документов, прайс-листы и проч.) заказывается в московскую типографию. Общая стоимость заказа - 15000 рублей.

Оформление офиса компании в фирменных цветах будет заключаться в перекраске стен помещения, использование фирменной символики - ласточки. Стоимость ремонта оценивается в 25000 руб. с учетом стоимости материалов и работ ремонтной бригады.

Оформление бортов автомобилей компании заключается в наклеивании на борта автомобилей виниловых наклеек с изображением логотипа компании и ее названия. Общая стоимость оформления 2 машин - 15000 рублей.

Таблица 15 - Бюджет программы эффективного использования фирменного стиля на 2011 г., руб.

1.