Факторы влияния на потребителя при совершении покупки
Содержание
Введение
1.Сущность понятия сегментация рынка и сегментация рынка по группам потребителей
1.1 Сегментирование по географическому принципу
.2 Сегментирование по демографическому принципу
.3 Сегментирование психографическому принципу
.4 Сегментирование по поведенческому принципу
2.Сегментация рынка по параметрам продукции
3.Сегментация рынка по основным конкурентам
.Анализ рынка предприятия Вимм-Билль-Данн
Заключение
Библиографический список
Приложение
Введение
Любая компания, торгующая на потребительских и промышленных рынках, прекрасно осознает, что не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом.
Покупателей много и все они разобщены по своему покупательскому опыту. Собственно и компании отличаются по своим возможностям при обслуживании различных сегментов. И подчас вместо того чтобы конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те часть рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.
Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям и индивидуальным, предполагающим индивидуальный подход буквально к каждому потребителю.
В наше время - время жесточайшей конкуренции на рынке компании все чаще практикуют целевой маркетинг - с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Сегментирование позволяет сфокусировать усилия компании на самых заинтересованных покупателях.
Следует отметить, что необходимо рассматривать каждого покупателя как отдельный рынок, либо группировать тех покупателей предпочтения и вкусы которых схожи. В данном вопросе сегментация просто необходима, она позволяет выявить, то на что ориентируется покупатель при совершении покупки той или иной марки.
При рациональной оценке действий потребителя компания может не только получить прибыль, но и повысить свою конкурентоспособность среди существующих фирм на рынке. В данной работе мною рассмотрены все факторы, которые влияют на потребителя при совершении покупки, и основные методы, которые производитель выбирает при сегментировании рынка.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по потребностям, финансовым возможностям, местоположению, покупательскими взглядами и привычками. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, что способствует более эффективному обслуживанию в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.
Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка, следовательно, продавец должен разрабатывать для каждого отдельную маркетинговую программу. Сегментирование может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок, проводить полное сегментирование или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (маркетинг, ориентированный на выбор ниш).
На практике компаниями применяется маркетинг сегментов, который служит для большего приспособления рыночных предложений к нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных, применяемых по отдельности или же в комплексе. В данной работе я остановлю внимание на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам, основные переменные которых отображены в таблице 1.
Таблица 1 Переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
ПеременнаяТипичное разбиениеПо географическому принципу РегионМожет варьироваться по территории - от всей Европы и групп стран до отдельных государств и регионов внутри страныСтрана (по численности населения)Очень большие (США), крупные (Германия), средние (Нидерланды), маленькие (Мальта, Литва)Город (по числу жителей)Меньше 5 тыс., 5 - 20 тыс., 20 - 50 тыс., 50 - 100 тыс., 1 - 4 млн., 4 млн. и большеПлотность населенияГород, пригород, сельская местностьКлиматТропический, субтропический, умеренныйПо демографическому принципуВозраст (лет)До 6, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64, 65 и старшеПолМужской, женскийРазмер семьи (чел.)1 - 2, 3 - 4, 5 и большеЭтапы жизненного цикла семьиМолодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожилые, одинокие; прочиеДоходДо 10 тыс. евро; 10 - 15 тыс. евро; 15 - 20 тыс. евро и т.д. Род занятийЛица умственного труда и технические специалисты; управленцы,, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, мастера прорабы; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработныеОбразованиеНачальное или без образования; неоконченное высшее; высшее; неоконченное среднее; среднееВероисповеданиеКатолик, протестант, мусульманин, другоеРасаБелый, негр, полинезиец, азиат, другоеНациональностьАмериканец, англичанин, немец, житель Ближнего ВостокаПо психографическому принципуОбщественный классНизшие слои низшего класса; высшие слои низшего класса; рабочий класс; средний класс; высшие слои среднего класса; низшие слои высшего класса; высшие слои высшего классаОбраз жизниТрадиционалист, жизнелюб, борецТип личностиИмпульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натураПо поведенческому принципуСтиль приобретения товаровРегулярно, в особых случаяхИскомые преимуществаУровень качества, уровень обслуживания, экономичностьСтатус пользователяНе пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользовательИнтенсивность потребленияИзредка, часто, постоянноСтепень приверженностиОтсутствует, средняя, высокая, абсолютнаяСтепень готовности к восприятию товараНеосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купитьОтношение к товаруВосторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
1.1 Сегментирование по геграфическому принципу
Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города и т.д. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать во всех сразу, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.
Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти еще не захваченные территории.
1.2 Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин заключается в том, что потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов.
Сегментирование на основе учета возраста предполагает разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей. Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла - формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения. Нужды и потребности изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией досуга. Сегментирование по признаку пола - разделение рынка на различные группы потребителей по признаку пола. Данная сегментация имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В последнее время к данному типу сегментации все больший интерес проявляют компании, работающие в других отраслях. Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, одежда, косметика, путешествия. Многие компании пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Сегментирование по уровню доходов - разделение рынка на группы потребителей, отличающихся уровнем доходов.
1.3 Сегментирование по психографическому принципу
Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам. Люди попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.
Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов. Так же компании прибегаю к сегментации, исходя из образа жизни потребителя. В основе данного сегментирования лежат, как правило, либо хорошие методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо методы "настройки" на потребителя, применяемые компаниями, осуществляющими обслуживание на индивидуальной основе.
Сегменты, выделенные по признаку образа жизни, могут использоваться при применении других методов сегментации. Данные сегменты создают пеструю картину типов потребителей.
Для сегментирования рынка маркетологам следует, кроме прочих, применять личностные переменные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки.
1.4 Сегментирование по поведенческому принципу
Сегментирование по поведенческому принципу предполагает разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар. Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара - разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.
Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Данное сегментирование компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно этот товар и как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Некоторые рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют разных маркетинговых подходов. Компаниям-лидерам следует сконцентрировать свое внимание на привлечении потенциальных клиентов, в то время как мелкие фирмы должны стремиться переманить потребителей у компании-лидера.
Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Также многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки и по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами, т.е. всегда покупают товары одной и той же марки. Другие частичными, т.е. привержены к двум-трем маркам данного товара и предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В тоже время часть покупателей не выказывает приверженности ни к одной из марок. В большинстве случаев маркетологи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.
Степень готовности покупателя к восприятию товара - этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и, наконец, покупку. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.
2. Сегментация рынка по параметрам продукции
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. При сегментировании по параметрам продукции компании используют стратегию позиционирования - способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке - это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество - это сильная сторона компании, в то время как позиция товара - это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не будут для нее определяющими факторами. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами.
Многие товары, представляющие собой сложные технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Позиция многих товаров основана на предлагаемых выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить. Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования.
Позиционирование товара на основе культа характерно для игрушек и других товаров для детей. Такое позиционирование помогает получить огромные доходы от продаж рекламных товаров в случае успеха продукции у потребителя, позволяет восстановить интерес к устаревающим товарам, однако воздействие и продолжительность культа невозможно предугадать.
Позиционирование товара на основе его происхождения построено на связи товара с местом его изготовления. И наконец, в качестве основы для позиционирования может выступать принадлежность товара к определенному классу товаров.
Чтобы понять сегментацию по продукту необходимо понять, что из себя представляет продукт. Продукт - все то, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Известно, что товар обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой, на основе данных критериев компания проводит сегментацию.
Разработка товара заключается в определении выгод, которые он может обеспечить потребителю. Эти выгоды доносятся до потребителя и предлагаются им через осязаемые материальные свойства товара, такие как качество, характеристики, стиль и дизайн.
Качество товара - один из самых мощных инструментов, с помощью которых компания позиционирует свои товары и услуги на рынке. Оно оказывает непосредственное влияние на способность продукта выполнять свои функции; таким образом, качество товара тесно связано с его ценностью и степенью удовлетворения нужд потребителя. В самом узком смысле качество можно определить как отсутствие недостатков. Принципы комплексного управления качеством были и остаются условием, необходимым для достижения успеха.
Качество товара оценивается по двум критериям - уровень и постоянство. При разработке товара и услуг компания должна, прежде всего, выбрать уровень качества, который будет поддерживать позицию продукта на целевом рынке. Качество продукта означает его способность выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя срок службы товара, надежность, точность, легкость в эксплуатации и ремонте, другие ценные для потребителя свойства. Компании редко стараются предлагать продукты максимального качества - лишь не многие покупатели хотят и могут позволить себе приобрести такие высококачественные товары.
Помимо уровня высокое качество означает также и постоянство качества. В данном случае качество означает качество соответствия - отсутствие недостатков и постоянство в предоставлении потребителям целевого уровня конкретных эксплуатационных характеристик. Учитывая все это, многие компании сегодня превратили ориентированное на потребителя качество в эффективное стратегическое оружие. По сути, качество сегодня становится условием, необходимым для успешной конкуренции.
Кроме качества важным является и свойство товара. Товар обладает самыми различными свойствами. Отправной точкой является базовая модель, лишенная каких-либо дополнительных выгод и усовершенствований. Свойство - это также один из эффективных инструментов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации продукта компании среди продуктов конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар или услугу с новыми, нужными потребителям свойствами.
Еще одна возможность повысить потребительскую ценность товара - добиться его отличительного стиля и дизайна. Некоторые компании сделали стиль и дизайн неотъемлемым элементом своей корпоративной культуры. Они понимают, что дизайн - одно из самых мощных оружий в конкурентной борьбе. Однако, следует отметить, что многим компаниям не достает дизайнерского вкуса, из-за чего товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно.
Понятие дизайн шире, чем понятие стиль. Стиль просто описывает внешний вид товара. По мере усиления конкуренции дизайн становится одним из самых эффективных инструментов дифференциации и позиционирования всех видов товаров. Также важным является торговая марка товара. Сегодня присутствие марки на товаре стало настолько важным, что редко можно встретить немарочные товары. Несмотря на ограниченную популярность немарочных товаров, вопрос о необходимости создания торговых марок остается весьма острым для многих современных компаний. Торговые марки во многом полезны для потребителей, они позволяют узнать товар, дают информацию о нем и о его производителе. Марка облегчает процесс покупки, позволяет заказчику легко обрабатывать товары, помогает поставщику сегментировать рынок.
Растяжение ассортимента сверху вниз предполагает, что компания сначала располагается в верхнем сегменте рынка, а затем постепенно растягивает свой ассортимент, выходя на менее обеспеченные уровни рынка. Делается это для того чтобы занять свободное место, которое еще не занято конкурентами. Кроме того, растяжение ассортимента проводится для добавления товаров, продающихся на рынках низкого ценового уровня в связи сего быстрым ростом.
У компаний, действующих в нижнем ценовом сегменте рынка, может возникнуть желание растянуть свой ассортимент снизу вверх. Иногда они стремятся прорваться наверх, чтобы повысить престиж своих уже существующих товаров. Их также нередко привлекают более быстрые темпы роста в верхних сегментах рынка или более высокие нормы прибыли; иногда эти компании просто хотят позиционировать себя в качестве производителей полного диапазона товаров.
Решение о растягивании ассортимента вверх может оказаться весьма рискованным. Конкуренты в высшем сегменте рынка, как правило, не только давно, но и прочно закрепились на своих позициях - они могут перейти в контратаку, прорываясь на менее состоятельные сегменты рынка. Вместо выхода на нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к нему новые изделия. Есть несколько причин выбора данной стратегии: стремление к дополнительной выгоде, попытка больше удовлетворить дилеров желание задействовать избыточные производственные мощности, желание стать лидером с полным ассортиментом и, наконец, стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдержать натиск конкурентов. Но стоит помнить, что перенасыщение ассортимента приводит к "поеданию" одних товаров другими и может запутать покупателя - из чего следует, что, прежде чем выбрать эту стратегию, компании необходимо убедиться, что новые модели очень отличаются от уже существующих. Некоторые компании предлагают не один, а несколько ассортиментов товаров, образующих в совокупности номенклатуру товаров.
Из всего вышеперечисленного можно подвести итог: для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителя. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует принять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, представить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетинга должны быть направлены на поддержание завоеванных позиций. При сегментации товара и выводе его в конкурентную среду компании важно учесть такой фактор товара как ценовой, при правильной цене на товар компания привлечет свою долю потребителей и завоюет определенную долю рынка, тем самым повысит свою конкурентоспособность.
3. Сегментация рынка по основным конкурентам
Сегментация рынка по конкурентам предполагает группировку конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. При продвижении на рынок компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента - привлекательность сегмента и возможность компании в отношении этого сегмента. Насколько компания оценит текущую ситуацию на рынке, настолько будет зависеть ее успех в будущем.
При выборе сегмента компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, должна оценить своих потенциальных и существующих конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов. Сегмент может оказаться менее привлекательным, если на нем действуют сильные поставщики.
Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекательный, компании следует оценить свои ресурсы относительно данного сегмента. Занять ведущие позиции на рынках, на которых стартовые позиции компании были слабыми, сложно даже для мощных компаний. прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании, которую не смогут компенсировать попытки перехода на новые сегменты. Окончательный фактор, который имеет решающее значение, - наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она может выделить для освоения рынка. Сюда относятся соответствующие навыки в области маркетинга, сильные стороны организации управления компанией и возможность интеграции с другими видами деятельности компании.
Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценки сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. существует три стратегии охвата рынка.
Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решает выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка, применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенность в том, что товар обладает привлекательными качествами.
Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Поскольку отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товаров. Фирмы, применяющие данную стратегию, ориентируются на самые большие сегменты рынка. Если так будут поступать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жесткая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения. В конечном результате может случиться, что более крупные сегменты окажутся менее прибыльными из-за возникшей в них жесткой конкуренции.
Вторая стратегия охвата рынка это концентрированный маркетинг. Привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Концентрированный маркетинг сопровождается более высокой по сравнению с обычным маркетингом степенью рынка.
Третья стратегия это дифференцированный маркетинг. Компания достигает конкурентного преимущества настолько, насколько она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценами, либо за счет предоставления больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.
Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. если компания позиционирует свой товар с помощью предложения более высокого качества или большего объема услуг, она должна буде предоставить большее качество. Не все компании могут изыскать лучшие возможности для дифференциации своего предложения и получить тем самым дополнительное конкурентное преимущество. В одних отраслях добиться этого труднее чем в других. Компания Boston Consulting Group предложила классификацию индустрий, в основе которой лежат такие показатели, как количество возможных конкурентных преимуществ и оценка этих преимуществ (Рис. 1).
ФрагментарнаяТупиковаяСпециализированнаяМассоваяРис. 1 Новая матрица Boston Consulting Group
Массовая отрасль характеризуется тем, что в ней можно добиться лишь очень немногих значительных преимуществ. Тупиковая отрасль производит полуфабрикаты и характеризуется небольшим количеством возможных незначительных преимуществ. Фрагментарная отрасль предлагает много возможностей для дифференциации, но все они не приносят существенных выгод. В фрагментарной отрасли прибыльность компании не всегда зависит от ее размера. Специализированная отрасль характеризуется широким выбором возможностей для дифференциации, сулящих значительные выгоды компаниям.
В одних отраслях добиться дифференциации проще, в других - сложнее, но фирмы, исповедующие творческий подход, доказали, что добиться дифференциации можно на любом рынке. Их истинным конкурентным преимуществом является глубокое знание рынка, опыт в области высоких технологий, творческий подход и предприимчивость, позволяющие им быстро разрабатывать и выводить на рынок свои товары.
Каждое рыночное предложение или предложение компании может быть дифференцированно по товару, услугам, персоналу или имиджу. Дифференциация по товару предполагают, что компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта. Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Компании могут определить дальнейшие различия между собой по оказываемым ремонтным услугам, установке, наладке, некоторые предоставляют услуги по обучению пользователей, другие предлагают бесплатные и платные консультационные услуги. Компании могут придумать множество других способов повышения конкурентоспособности за счет дифференциации услуг. Фактически они могут воспользоваться любой из неограниченного спектра специфических услуг и выгод, с помощью которых выделят себя среди конкурентов. Отличительной особенностью многих фирм, позволяющей добиться конкурентного преимущества, будет скорость обслуживания.
Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу и подготавливая более квалифицированных работников, чем у ее конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентом, был тщательно отобран и обучен. Персонал должен быть компетентен - должен обладать необходимыми навыками и знаниями; проявлять любезность, дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, обслуживать потребителей аккуратно и не отвлекаясь; прилагать максимум усилий для того, что требует покупатель.
Кроме всего перечисленного компании могут использовать такой метод как позиционирование на основе ценности. Как правило, потребители выбирают те товары и услуги, которые дают им максимальную ценность. Поэтому производители стремятся позиционировать свои торговые марки на основе ключевых преимуществ, которые выгодно отличают их от конкурентов. Полное позиционирование торговой марки называется предложением ценности торговой марки - это полный комплекс преимуществ, на основе которых позиционируется определенная марка.
"Больше по той же цене" при данной стратегии компания, предлагая товарную марку примерно того же качества, но по более низкой цене. При стратегии "то же самое по более низкой цене" - мощное предложение ценности, которое понравится любому покупателю. Компании большей частью предлагают те же марки, что и их конкуренты, но с большей скидкой - благодаря более низким расходам на закупки товаров и торговлю. Другие компании предлагают подражательные торговые марки по более низкой цене, чтобы отбить клиентов у лидера рынка.
"Меньше по намного более низкой цене". Не все потребители могут позволить себе лучшее во всем. Позиционирование по данному методу учитывает более низкие требования клиентов к эксплуатационным характеристикам или качеству товаров и услуг, реагируя снижением цен. Не следует считать, сто данное позиционирование рассчитано на потребителей с более низкой покупательной способностью.
"Больше по более низкой цене". На данную стратегию обращают внимание все компании, т.к. она наиболее выгодна, но не все компании в силе поддерживать такое позиционирование. Как правило, чтобы предложить большую ценность, нужно повысить затраты, что затрудняет выполнение обещания о предоставлении более низкой цены. Компании, которые пытаются предоставить большую ценность и более низкую цену одновременно, могут проиграть тем компаниям, которые ориентируются либо на большую ценность, либо на более низкую цену. Учитывая все сказанное, каждая торговая марка должна учитывать при конкурентной борьбе не одну стратегию, а сочетать все методы.
На сегодняшний день различают функциональную конкуренцию (конкуренция определенного товара), видовую (по цене и качеству), межфирменную (среди отдельных предприятий, фирм), внутриотраслевую и межотраслевую, механизм которых достаточно подробно исследован К. Марксом, совершенную и несовершенную. В наше время на рынке преобладает несовершенная конкуренция: монополия, олигополия, дифференциация продукта. Чтобы сравнить свою фирму и понять насколько она конкурентоспособна существует много критериев, некоторые из них я приведу в таблице 2
Таблица 2 Критерии оценки конкурентоспособности предприятия
Факторы конкурентоспособностиВаше предприятиеКонкуренты АВПродукт Качество Технические параметры Право замены изделия Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами Цена Прейскурантная Договорная Свободная Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки Каналы сбыта Форма сбыта: прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники комиссионеры и маклеры дилеры Степень охвата рынка