Теоретические, методологические и практические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг

Теоретические, методологические и практические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг

Введение

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики российские предприятия стоматологического бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок стоматологических услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому стоматологиям необходимо постоянно предпринимать меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль здесь играет использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках.

Конкуренция на рынке стоматологических услуг еще более обострилась с появлением на нем предприятий с иностранным менеджментом. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке стоматологических услуг необходимо не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.

Актуальность проблемы предопределила выбор темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Отдельные аспекты маркетинга на рынке стоматологических услуг разрабатывали В. Акимов, В. Архипов, Л. Бердникова, В. Бойко, А. Возный, С. Герасимова, А. Гринкевич, Е. Зыкина, С. Нечаев, С. Павлов, Л. Панкова, К. Хилгерс, В. Чернов, В. Шишкин и др. Но проблема маркетинговой деятельности российских стоматологических фирм освещена в научной литературе недостаточно.

Целью исследования является разработка теоретических, методологических и практических основ маркетинга в сфере стоматологических услуг.

Достижение поставленной цели осуществляется путем решения ряда задач, к числу которых относятся:

) исследовать теоретические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг;

) выявить составляющие комплекса маркетинга стоматологических услуг;

) рассмотреть особенности маркетинговой деятельности одной из стоматологических фирм г. Волгограда - Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье»;

) разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье».

Объект исследования - Волгоградская стоматологическая клиника «Поволжье».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье».

Теоретическую основу работы составили отдельные концепции и фундаментальные положения отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга на рынке стоматологических услуг.

Методологическую основу работы составили диалектический метод научного познания, системный подход к изучению сложных экономических процессов в единстве историко-генетического и функционально-структурного аспектов и методы теоретико-эмпирического познания. В работе также использовались частные методы исследования: сравнительно-аналогового и экономико-статистического анализа, динамических рядов и многофакторного прогнозирования, графических интерпретаций позиционирования конкурентных преимуществ товаров.

Научная новизна исследования заключается в раскрытии сущности, тенденций и особенностей стоматологического маркетинга. Практические результаты могут быть использованы стоматологическими фирмами.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав основной части, содержащих параграфы, заключения, списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг

1.1 Сущность и составляющие комплекса маркетинга в сфере стоматологических услуг

В условиях рыночных отношений стоматология оказалась в весьма непривычных для себя обстоятельствах, главное из которых - необходимость привлечения и постоянного расширения круга пациентов. «Для того чтобы чувствовать себя уверенно в условиях рынка в настоящем, использовать преимущества рыночной экономики в будущем, стоматологическим учреждениям с любой формой собственности необходимо изучать и использовать маркетинг услуг».

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей населения. Он призван помочь потребителю оценить услуги сервисной организации и сделать правильный вывод. Решение такой задачи невозможно без обоснованной маркетинговой стратегии для любой по масштабу стоматологической организации, нацеленной на поступательное развитие.

В стоматологическом бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом стоматологических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Маркетинговые функции этого отдела очевидны, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются «за закрытыми дверями». Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на

рынок. Другие элементы ее - сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.

Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом: «Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой».

Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они - часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что называют «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар выгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.

Можно дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Комплекс маркетинга стоматологических услуг включает 4 составляющих:

услуга (товар);

цена;

методы распределения;

методы стимулирования.

Услуга (товар) представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, и продвижение основываются на особенностях товара.

Стоматологический маркетинг включает изучение многих параметров, влияющих на продвижение услуг на стоматологическом рынке:

Ø  Место расположения стоматологического учреждения

Ø  Наличие в данном районе других стоматологических учреждений (уровень конкуренции)

Ø  Оживленность пешеходного движения возле стоматологического учреждения Удобство парковки

Ø  Наличие рядом жилого массива, крупных торговых центров и промышленных предприятий

Ø  Близость стоматологического учреждения к остановкам общественного транспорта

Ø  Наличие развитой воле стоматологического учреждения сети магистралей общественного транспорта

Ø  Ассортимент услуг

Ø  Широкий выбор стоматологических услуг в соответствии с уровнем доходов обслуживаемого населения

Ø  Наличие новых рекламируемых материалов и технологий, сервисных услуг

Ø  Сохранение традиционных технологий, пользующихся спросом у населения

Ø  Цена услуг

Ø  Ценовая стратегия (доступные цены)

Ø  Общая политика ценообразования в сравнении со средними ценами на рынке стоматологических услуг

Ø  Платежеспособность населения

Ø  Продвижение услуг

Ø  Режим работы

Ø  Имидж стоматологического учреждения: вывеска, внешний и внутренний дизайн

Ø  Организация предоставляемых услуг

Ø  Материально-техническая оснащенность стоматологического учреждения

Ø  Качество работы и гарантийные сроки

Ø  Медицинская этика и деонтология

Ø  Установление целей

Ø  Разработка фирменного товарного знака

Ø  Создание рекламных объявлений

Ø  Выбор средств рекламы

Ø  Выбор времени рекламы

Ø  Выбор потребителя услуг

Ø  Определение успеха / неудачи

Специфика стоматологического бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продукции и услуг, ценовая политика, сервисное обслуживание, тактика продаж, для которых разрабатываются специальные методы. Возможность получить в сфере стоматологического бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана.

На стоматологическом рынке Западной Европы, где предложение услуг значительно превышает спрос на них, для получения положительного результата уже недостаточно традиционных методов ведения бизнеса. Повышать конкурентоспособность стоматологического продукта в последнее время все чаще предлагается за счет оказания дополнительных услуг, связанных с организацией отдыха, в том числе за счет активных его форм, и поддержанием хорошей формы (использованием фитнес-центров, саун, бассейнов и т.д.). Важным фактором становится также создание теплой доброжелательной атмосферы при обслуживании клиентов. Выбор конкретных методов в значительной степени зависит от туристской специфики места, где расположена стоматологическая поликлиника.

Поиск дополнительных услуг как инструмент маркетинга служит, с одной стороны, дополнением к стоматологическому продукту, а с другой - выполняет функцию обратной связи с рынком. При соответствующей ценовой политике эти факторы создают основу успешного бизнеса.

Будущее рынка частной стоматологии эксперты связывают с развитием высоких технологий и появлением клиник нового типа. Эксперты прогнозируют рост сферы услуг, связанных с профилактикой заболеваний, а также увеличение спроса на косметическую и эстетическую стоматологии.

Итак, комплекс маркетинга стоматологических услуг - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

1.2 Особенности маркетинговой деятельности в стоматологических фирмах

Для большинства людей стоматология ассоциируется со словами «медицина», «врачи» и тому подобным. Но в наши дни стоматология превратилась в довольно серьёзный бизнес со своими рентабельностью, прибылью и прочими факторами. Каждый бизнес начитается с анализа рынка, оценка существующей ситуации и на основании полученных данных разработки стратегии развития организации.

Главная ошибка многих стоматологических клиник состоит в том, что они или вообще не занимаются маркетингом или ограничиваются случайной подачей рекламы в местные издания. Подобный подход не системен, а потому практически бесполезен. Получить стабильный платежеспособный спрос на услуги можно только в одном случае - построить и наладить механизм постоянного маркетинга.

Все, что делается в стоматологической клинике, должно быть направлено только на удовлетворение потребностей пациентов. Чем лучше работники клиники будут понимать пациентов, тем проще строить эффективный маркетинг.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы пациенты получили ответы на эти вопросы ДО ТОГО, как они придут в клинику. Поэтому необходимо сначала продумать все эти вопросы, а потом подробнейшим образом описать в рекламных материалах.

Все, что видит пациент, может стать потенциальным рекламным элементом. Все это должно продавать услуги стоматологической клиники и приносить прибыль. Чем больше рекламных элементов, тем больше прибыли будет приносить клиника.

Яркий пример - это использование рекламных слоганов. Нужно помнить, что пациент скорее запомнит простое название «Стоматологическая клиника «Улыбка», чем сложный бессмысленный слоган. Если слоган не дает пользы - он не нужен.

Известно, что в современном маркетинге и рекламе при прочих равных условиях есть целый ряд факторов, предоставляющих дополнительные конкурентные преимущества. И, если бы все клиники были примерно одинаково расположены, имели сравнимый сервис, цены, скорость и качество выполняемых услуг, то с большей вероятностью люди шли бы в клиники с более благоприятным внешним имиджем, который основан преимущественно на качественном товарном знаке. И если 100 лет назад все стоматологические вывески были относительно похожи, «врачеватель Ермолаев, зубы починяет», то ныне рекламным агентствам, PR-экспертам и маркетологам приходится все сильнее изощряться в поисках более эффективных инструментов воздействия на сознание и подсознание потребителя.

Знак компании выполняет две основные функции: ассоциация и идентификация. Стоматология традиционно у большинства пациентов ассоциируется с лязгом металлических инструментов, неприятным звуком работающих бормашин и даже криками пациентов, доносящимися из кабинетов. Перед дизайнером стоит сложная задача - постараться умолчать о зубной боли, вызвать позитивные эмоции, создать образ, не похожий на знаки иных клиник.

Но, как ни странно, многие стоматологические центры, заботящиеся об ассоциативности, зачастую изображают на своих товарных знаках или рекламах одинокий зуб во всей его реалистичности. Такое изображение вызывает скорее негативные ассоциации и отталкивает потенциального клиента. Некоторые примеры таких товарных знаков представлены на рис. 1 (приложение 1).

В некоторых случаях ассоциации нейтральны. Например, компания «Диамант» изображает в качестве знака драгоценный камень, замечательный сам по себе, но не ассоциирующийся со стоматологическим делом. Компания «Пандент» выполняет свой знак в качестве графической обработки аббревиатуры «P» и «D». В редких, исключительных случаях ассоциации позитивны. Они, с одной стороны, косвенно связаны с медициной, иногда напрямую, с другой несут общечеловеческие ценности. Вот добрый врач, выполненный в мультипликационной технике. Вот заботливая рука, бережно прикрывающая цветок от порывистого ветра (компания «Медикор») (рис. 2, приложение 1). Все эти знаки стремятся обезопасить клиента от негативных ассоциаций, несут добро и позитивные эмоции, не намекая при этом на боль, кровь и страдания. И в этих случаях знак действительно работает.

Таким образом, феномен товарного знака состоит в том, что он является не только объектом эстетическим, но и мощнейшим инструментом, дающим дополнительные конкурентные преимущества. Кому из клиентов захочется идти в компанию, где зубы лишь удаляют?

Очень важно, чтобы каждый рекламный элемент укладывался в общую картину имиджа клиники. Если фирма позиционирует себя в эконом-классе, то не стоит давать рекламу в дорогих изданиях. И наоборот. Если стоматологическая клиника бизнес-класса, то не стоит рекламироваться в бесплатных газетках, бросаемых в почтовый ящик.

Все рекламные материалы и последовательность их подачи нужно скоординировать в некотором общем документе, который называется маркетинговым планом. Маркетинговый план - это подробное описание компании с точки зрения клиентов и расписание рекламных акций. Маркетинговый план состоит из следующих разделов:

Ø  Описание клиники и ее отличительные особенности.

Ø  Подробное описание того, как пациент может воспользоваться услугами клиники.

Ø  Перечисление товаров и услуг, которые предлагает клиника.

Ø  Описание сегмента, то есть на какого посетителя рассчитаны услуги именно этой клиники.

Ø  Описание конкурентов и их отличительные особенности.

Ø  Список рекламных каналов.

Ø  План рекламных акций.

После подготовки маркетингового плана следует последовательно внедрить его в жизнь. Общий принцип внедрения состоит в том, что необходимо просчитывать все аспекты контакта клиентов с клиникой.

Разрабатываемая на долгосрочную перспективу концепция впоследствии наполняется конкретными краткосрочными мероприятиями (планируемыми в рамках одногодичной программы), действующими в рамках одного маркетингового плана. Эти краткосрочные мероприятия представляют собой взаимосвязанные поэтапно распланированные проекты.

Только постоянный контроль всех позиций маркетингового плана, включая этап постановки целей, определения перечня мер, необходимых для реализации поставленных задач в заданных временных рамках, использование специфических маркетинговых приемов, прогноз затрат, правильное распределение полномочий и т.д., позволяют своевременно выявить отклонения от намеченных параметров и принять соответствующие шаги по их устранению, проанализировав причины возникновения.

Для успешной реализации маркетинговой стратегии в стоматологическом бизнесе необходимо обеспечить правильный и объективный выбор соответствующего инструментария.

В условиях экономического кризиса эффективность финансово-хозяйственной деятельности любой фирмы, оказывающей населению стоматологические услуги, во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования. Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В нынешних условиях экономического кризиса руководители стоматологических фирм рассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основных вопроса:

на каком уровне следует устанавливать цены на стоматологические услуги;

каковы фактические издержки (затраты) на проведение конкретного вида лечебной работы;

как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране.

Подробнее вопрос ценообразования в стоматологии мы рассмотрим ниже.

Итак, к числу основных направлений маркетинговой деятельности стоматологического учреждения относится организация платных услуг населению. Именно в этой отрасли проявляют себя с наибольшей эффективностью принципы маркетинга, требующие учета интересов потребителей стоматологических услуг, которые за определенную плату имеют возможность получить сервисные услуги или обеспечить себе комфортность лечения.

.3 Ценообразование в стоматологии (на примере стоматологического рынка г. Волгограда)

Прежде всего, определим основные понятия:

Цена (price) - количество денег, уплачиваемое за конкретную стоматологическую процедуру (услугу). Политика ценообразования - общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои услуги. Стратегия ценообразования - методы, с помощью которых эти принципы можно реализовать. Тактика ценообразования - конкретные практические меры по управлению ценами на услуги фирмы. Спрос (demand) - количество «стоматологических услуг», которое потенциальные пациенты готовы и в состоянии «купить» по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени. Предложение (supply) - количество стоматологических услуг, которые «продавец» желает и способен предложить потребителям по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени.

Рынок (market) стоматологических услуг - «механизм», сводящий вместе потенциальных пациентов (предъявителей спроса) и «продавцов» стоматологических услуг. Рынок стоматологических услуг Волгограда имеет выраженные черты рынка монополистической конкуренции. Это проявляется прежде всего в:

большом количестве стоматологических фирм и острой конкурентной борьбе.

В Волгограде более двух сотен стоматологических фирм, каждая из которых обладает небольшой долей всего рынка. Поэтому каждая из этих фирм имеет весьма ограниченный контроль над рыночной ценой;

дифференциации стоматологических услуг.

Один и тот же вид лечебных работ, предлагаемый различными фирмами, может значительно отличаться по качеству исполнения, используемым технологиям и материалам, степени безопасности и др.;

наличии неценовой конкуренции.

Суть неценовой конкуренции заключается в том, что «соперничество» между стоматологическими фирмами проявляется не только в повышении или понижении цен на свои услуги (как на товары на продовольственном рынке), но и в таких важнейших неценовых факторах как реклама, PR (паблик рилейшнз) и др.;

легкости проникновения на рынок.

В настоящее время не существует серьезных препятствий для «вхождения» на рынок стоматологических услуг. Наличие стартового капитала, необходимых документов (лицензий, сертификатов и др.) позволят любому желающему открыть стоматологическую фирму.

Итак, рынок стоматологических услуг г. Волгограда состоит из большого количества фирм, предлагающих не всегда взаимозаменяемые услуги, отличающиеся прежде всего качеством, используемыми технологиями, уровнем сервиса и др. Именно поэтому на таком рынке диапазон цен достаточно широк.

В соответствии с экономической теорией, закон спроса гласит: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к увеличению спроса, и наоборот, повышение цены ведет к уменьшению величины спроса. Необходимо еще раз подчеркнуть - при неизменности всех прочих параметров. Так, в стоматологии это прежде всего сохранение одного и того же уровня качества стоматологической помощи, неизменность рекламной активности (и методов рекламы, которые могут повлиять на спрос), другие факторы. И что тоже важно - неизменность в действиях конкурентов.

Специфика рынка стоматологических услуг вносит свои коррективы в действие законов спроса и предложения. Во-первых, на стоматологию не распространяется «эффект распродаж». У части «потребителей» резонно возникают сомнения по поводу качества «распродаваемых» стоматологических услуг - высокое качество определяется высокой себестоимостью. Во-вторых, лечение зуба - это не употребление в пищу гамбургеров, когда каждый последующий приносит меньше удовольствия, чем предыдущий. Если есть необходимость лечения трех зубов, то и лечить придется все три.

За последние годы в России резко увеличилось количество частных стоматологических клиник. При прочих равных условиях, рост предложения должен был сократить доходы стоматологов в связи с усилившейся конкуренцией. Но здесь на первый план выходят «равные условия».

За последнее время в России:

уровень доходов определенной части населения существенно повысился,

резко возросла потребность населения в качественной стоматологической помощи,

бюджетные организации, как правило, предлагают стоматологические услуги очень низкого качества,

неблагоприятная экология и другие факторы привели к росту стоматологических заболеваний.

В отношении сферы врачебных услуг американские исследователи выдвинули гипотезу «изменения спроса», согласно которой врачи способны своими диагнозами и рекомендациями повысить спрос на их услуги. Утверждается, что увеличение численности врачей ведет к повышению спроса на медицинские услуги. В стоматологии подобное явление может проявляться еще в большей степени.

Как уже было отмечено, цена на стоматологическую услугу зависит как от спроса, так и от предложения. Поэтому цена зависит от издержек, т.е. от комплекса затрат на производство и продвижение услуги. Издержки (costs) - это совокупность выраженных в денежной форме расходов фирмы на производство и реализацию продукции, оказание услуг. Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные издержки - это затраты, которые остаются неизменными независимо от объемов производства и реализации (аренда, проценты за кредит и т.д.). Переменные издержки - это затраты, величина которых напрямую связана с объемом производства (расходные материалы и т.д.). Следует отметить, что во многих стоматологических фирмах врачи «сидят на проценте», т.е. получают не фиксированную зарплату, а установленный процент от своей выручки. Поэтому зарплата врача в этом случае фактически входит в переменные издержки производства. Суммируя все постоянные и все переменные издержки (включая расклассифицированные смешанные издержки), получаем полные (валовые) издержки.

Изменение цены влияет на общую выручку (доход) от реализации продукции. Причем, если в случае эластичного спроса при увеличении цены общая выручка растет (т.к. прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены), а при уменьшении цены - падает, то в случае неэластичного спроса наблюдается прямо противоположная картина. Если же коэффициент эластичности равен единице, то общая выручка остается постоянной при изменении цены в любую сторону.

Прибыль стоматологической фирмы, как и любой другой, равна выручке от реализации минус полные издержки продукции. Следует отметить, что повышения уровня прибыльности можно достигнуть не только за счет повышения рентабельности отдельных видов продукции (в данном случае - отдельных видов лечебных работ), но и за счет ускорения оборачиваемости средств, которое, в частности, напрямую связано с количеством посещений (лечений) пациентов.

В конечном счете эффективность деятельности стоматологической фирмы зависит от цен на услуги, средней себестоимости услуг, объема реализации услуг, фондоемкости и оборачиваемости текущих активов.

Ценность основывается на покупательском восприятии товара или услуги. Причем ценность стоматологической услуги для потребителя фирма может формировать самостоятельно, используя различные методы, например, рекламу. Не стоит забывать и о том, что врач-стоматолог, являясь полноправным участником рыночных отношений, сам обязан «создавать» ценность для пациента не только тех стоматологических услуг, которые он в состоянии предложить, но и свою, «личную» ценность.

Существует множество методов ценообразования. Приведем наиболее распространенные.

Затратное ценообразование - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию стоматологической услуги: Услуга => Технология => Затраты => Цены => Ценность =>

Ценностное ценообразование - метод ценообразования, обеспечивающий фирме получение большей прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»: Потребители => Ценность => Цены => Затраты => Технология => Услуга

Следование за конкурентом - метод ценообразования, при котором фирма не желает тратить силы и средства на разработку стратегии и тактики ценообразования, считая, что ее конкуренты в своей деятельности не будут работать себе в убыток. Подобный метод часто используют небольшие, недавно появившиеся на рынке фирмы, которые выбирают одну или несколько уже «устоявшихся», достаточно благополучных фирм и устанавливают, ориентируясь на них, свои цены. Подводным камнем при использовании этого метода является невозможность узнать величину и структуру издержек фирм-конкурентов, а также тех целей, которые они перед собой ставят.

Первым этапом ценообразования является постановка целей, которых нужно достичь. Для стоматологической фирмы можно выделить следующие основные цели:

. Обеспечение выживаемости.

. Максимизация текущей прибыли.

. Максимальный охват рынка. Эту цель часто ставят перед собой крупные фирмы, имеющие сеть стоматологических клиник. Добиться ее можно, в частности, установлением различного уровня цен (соответственно, различного уровня качества стоматологических услуг) в своих клиниках, чтобы максимально охватить определенные слои населения (позиционировать услуги на выбранные сегменты рынка). Другой способ - тотальное снижение цен с развернутой рекламной кампанией для приращения доли рынка.

. Лидерство по показателям качества оказываемых стоматологических услуг. Использование самых современных технологий и материалов предполагает высокую себестоимость лечебных работ. Поэтому фирма, устанавливая высокие цены и объясняя это в своей рекламе высоким качеством, сужает круг потенциальных пациентов, который определяется платежеспособностью потребителей. В то же время всегда существует категория потребителей, готовых «покупать» самые качественные стоматологические услуги.

Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены.

Можно выделить четыре основных уровня цен:

. Минимальный уровень цены, определяемый затратами.

. Максимальный уровень цены, определяемый спросом или ценностью стоматологической услуги.

. Оптимальный уровень цены для достижения поставленных целей.

. Уровень цены безразличия, при котором пациенту безразлично, в какую фирму обращаться - вашу или к вашим конкурентам (для фирм одного уровня качества стоматологических услуг).

Очень важным является вопрос использования скидок. По этому поводу интересно привести результаты одного из опросов врачей-стоматологов, проведенного экспертами на стенде компании APEX Marketing для Стоматологии в рамках выставки «Эксподентал 2009» (проводилась с 9 по 12 декабря 2009 г.). В опросе приняли участие 146 человек. Докторам было предложено ответить на пять вопросов (вопросы и результаты ответов на них представлены в приложении 2). На первый вопрос можно было дать только один ответ, поэтому результат приведен в процентах от общего числа респондентов. На остальные четыре вопроса принимались несколько вариантов ответов, поэтому указано количество ответов по каждому варианту. Вывод, который можно сделать по результатам этого опроса, таков. Широко используя скидки как маркетинговый инструмент стимулирования продаж своих услуг, врачи-стоматологи, однако, скорее вынуждены применять их ввиду недостаточной осведомленности о других действенных элементах и приемах маркетинга, которые уместно применять в стоматологической практике как виде бизнеса.

маркетинг стоматологический рекламный ценообразование

Глава 2. Практика маркетинга в сфере стоматологических услуг (на примере стоматологической клиники «Поволжье»)

.1 Общая характеристика стоматологической клиники «Поволжье» и ее услуг

Стоматология «Поволжье» в том виде, в котором она существует сейчас, образовалась в Волгограде 9 лет назад.

Адрес: г. Волгоград-74, Ворошиловский район, ул. Академическая, 7.

До этого она располагалась на базе пивоваренной компании «Поволжье», отсюда сохранившееся и по сей день название.

За это время в клинике сформировался дружный высококвалифицированный персонал, который постоянно следит за новейшими достижениями в области стоматологии. Специалисты клиники «Поволжье» регулярно посещают конференции не только на территории Российской Федерации, но и за её пределами. Кроме того, доктора клиники являются участниками ежегодного Съезда Всемирной ассоциации стоматологов. Специалисты клиники проходят стажировку в США, Германии, Италии.

Распределение медицинских кадров стоматологической клиники «Поволжье» по квалификационным категориям представлено на рис. 3 (приложение 3). О высоком профессионализме врачей говорит тот факт, что 18,5 % пациентов (почти пятая часть) пришли в клинику по направлению врачей других учреждений.

Чем отличается стоматология «Поволжье» от других:

Ø  высокое качество работы специалистов,

Ø  большое внимание к качеству лечения,

Ø  стоматологическое оборудование мирового класса,

Ø  наличие стоматологического микроскопа,

Ø  сотрудничество с ведущими страховыми компаниями.

Стоматология «Поволжье» оказывает большой спектр услуг.   

На терапевтическом приёме:

§   профилактика кариеса и безболезненное лечение

§   безболезненное снятие зубных отложений («Пьезон», «Кавитрон»)

§   отбеливание зубов («ZOOM-2»)

§   устранение гиперчувствительности зубов

§   безболезненное лечение пульпита и периодонтита

§   лечение кариеса и его осложнений без анестезии с применением стоматологического лазера

препарирование зуба

стерилизация кариозной полости

обработка канала корня зуба, в том числе расширение

экстирпация пульпы

§   распломбирование ранее леченных и труднопроходимых корневых каналов

§   удаление инородного тела из корневого канала зуба

§   лечение периодонтита методом депофореза

§   косметическая реставрация зубов, в том числе ранее покрытых металлическими коронками

§   лечение заболеваний пародонта, шинирование подвижных зубов при пародонтите

§   лечение заболеваний слизистой оболочки полости рта

§   лечение герпеса с применением лазера, результат через 5-6 ч.

На ортопедическом приёме:

§   микропротезирование вкладками и винирами (безметалловая керамика и композит «Ceramage»

§   изготовление зубных протезов

• металлокерамика - цельнолитые коронки - мостовидные протезы - мостовидные протезы на вкладках и полукоронках

• безметалловая керамика - вкладки, виниры, одиночные коронки - прессованная и изготовление на огнеупорных моделях

• керамика на основе диоксида циркония - мостовидные протезы протяженностью до 14 единиц - вкладки, виниры, одиночные коронки

• цельнолитые бюгельные протезы

на замках

на кламмерах

• полные съёмные пластинчатые протезы, с дополнительной фиксацией

На хирургическом приёме:

§   безболезненное удаление зубов, в том числе ретинированных и дистопированных

§   дентальная имплантация

§   остеопластика с использованием остеоиндукторов

§   пластика перфорации верхнечелюстной пазухи

§   гемисекция и ампутация корня зуба

§   компактостеотомия

§   микропластика слизистой оболочки полости рта

§   лечение лазером (без боли, без крови, без воспаления)

операция резекции верхушки корня зуба, удаление патологических тканей из области апекса

разрезание, сглаживание, контурирование и резекция костных тканей ротовой полости

иссечение доброкачественных новообразований мягких тканей полости рта (папиллома, фиброма, эпулис, гипертрофический гингивит)

коррекция уздечки языка губы

иссечение «капюшона» при затруднённом прорезывании зуба

реконтуровка десны

Итак, стоматология «Поволжье» следует основному принципу: «Мы предлагаем определённый набор услуг и гарантируем их высокое качество».

2.2 Маркетинговая деятельность стоматологической клиники «Поволжье»

Сложность организации постоянного потока пациентов в клинику «Поволжье» объясняется отсутствием у последней преимуществ государственных поликлиник, имеющих постоянно прикрепленное население, проживающее в районах, обслуживаемых данными поликлиниками. С учетом указанного фактора одним из основных направлений деятельности стоматологической клиники «Поволжье» явилась разработка комплекса маркетинговых мероприятий стоматологических услуг, предоставляемых ею.

Следует отметить, что клиника «Поволжье» имеет свою небольшую (всего два человека) службу маркетинга.

С целью разработки комплекса маркетинговых мероприятий стоматологических услуг маркетологами клиники в октябре 2010 г. была проанализирована структура населения, обратившегося в клинику за помощью.

В репрезентативной выборке были представлены 42 человека: 12 мужчин (29,6 %) и 30 женщин (70,4 %). На основании полученных сведений был сформирован собирательный портрет пациентов клиники, который и стал объектом рекламных акций.

Существенным доказательством высокого авторитета и квалификации персонала клиники «Поволжье» являются ответы пациентов на вопрос анкеты о приоритетных мотивациях на платном приеме (рис. 4, приложение 3).

Что касается проблемы доверия, то рецепт ее решения в клинике «Поволжье» прост - быть честным с пациентом. Гиппократ сказал: «Относись к больному так, как ты бы хотел, чтобы относились к тебе». В «Поволжье» такая установка: врач должен отработать консультацию добросовестно. Несмотря на то, что она стоит 100 рублей, врач тратит на общение с пациентом около часа, а то и больше. Проводится всестороннее обследование полости рта с применением внутриротовой видеокамеры и, если необходимо, делаются цифровые снимки на визиографе с помощью компьютерного датчика (доза облучения снижается на 90%).

Как правило, пациент остается доволен вниманием, обстоятельным разговором и полным диагнозом. Бывает, мало все объяснить пациенту, надо еще все показать. И важно, что человек видит не просто красивые картинки, а сделанные в клинике фотографии лечения и протезирования реальных пациентов. Конечно, из соображений этики лица пациентов при этом не показываются.

После консультации доктор разработает индивидуальный план лечения пациента и рассчитает несколько вариантов с окончательной стоимостью для каждого зуба (от анестезии до полировки пломбы). Цены на некоторые виды услуг клиники «Поволжье» представлены в таблице 1 (приложение 3).

Клиника располагается в центре Ворошиловского района г. Волгограда на пересечении основных транспортных коммуникаций, рядом с остановками общественного транспорта; возле здания оборудована небольшая стоянка для автомобилей персонала и пациентов, что облегчает посещение клиники жителям.

Вся обстановка стоматологической клиники воздействует на подсознание пациентов. Чтобы получить положительный эффект, посетителям необходимо обеспечить уют, покой, доброжелательное отношение. Для достижения этих целей в помещении клиники проводится капитальный ремонт помещений.

В связи с наличием большого количества конкурентов в лице других стоматологических учреждений и, как следствие, отсутствием очередей на лечение и протезирование зубов клиника «Поволжье» видит необходимость в проведении рекламных мероприятий.

Имидж-реклама нацелена на создание у широкого круга потенциальных потребителей стоматологических услуг положительного образа клиники и убежденности в высоком качестве оказываемой ею помощи. Эта реклама «впрок». Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламной деятельности до оформления помещения и работы с посетителями.

Большую роль в формировании имиджа учреждения и уверенности в эффективности врачебного вмешательства играет комплексное воздействие на пациентов всей обстановки стоматологической клиники. В клинике «Поволжье» уделяют внимание не только интерьеру клиники, но и внешнему виду и поведению персонала - это играет значительную роль в формировании мнения посетителей о лечебном учреждении.

Используется наружная реклама (щиты, рекламные плакаты, вывески). Вывеска перед входом одновременно является и элементом рекламы, и атрибутом имиджа учреждения. Вывеска выполнена из металла с рельефным литым шрифтом и укреплена на стене здания.

Реклама на транспорте, в прессе (газеты, журналы, справочники) и на телевидении проводится в довольно широких масштабах. Самым эффективным оказалось размещение рекламы в газете «Блокнот», поскольку это издание рассчитано на массовую аудиторию (тираж 30000 экземпляров), пользуется популярностью благодаря наличию ТВ-программы на неделю и доступно широким слоям населения (бесплатно доставляется адресатам).

Из всего многообразия телевизионной рекламы клиника «Поволжье» использовала блиц-ролик и бегущую строку. Это самое мощное рекламное средство, но, к сожалению, краткосрочное, эпизодичное и наиболее дорогостоящее.

Помимо открытой рекламы в клинике использовался также элемент скрытой рекламы - разработанный цветной талон-визитка на прием к врачу с указанием фамилии, имени, отчества врача, его должности, контактного телефона и адреса учреждения (с полным его названием). Цвет талона врач выбирал по своему вкусу. Пациенту цветной талон облегчает задачу поиска его среди множества мелких бумаг, справок, квитанций, чеков, в изобилии имеющихся в любом кошельке; медсестра по цвету талона может легко определить, к какому врачу пришел пациент; но самое главное то, что такой талон вряд ли будет выброшен после окончания лечения и еще послужит для повторного обращения в случае необходимости или для рекомендации данного врача или учреждения своим родным и знакомым даже спустя длительное время.

Правильность такого предположения подтвердили пациенты: 80 % отметили, что обязательно сохранят цветной талон, а 10 % уже передали его своим знакомым или родным. В этом случае пациенты выступают в роли добровольных дистрибьюторов, сеть которых растет в геометрической прогрессии.

Стоматологическая клиника при помощи рекламы привлекает внимание пациентов к потребительским свойствам оказываемых ею услуг, побуждая воспользоваться предложением. При этом усилия сосредоточиваются на имиджевой рекламе, формирующей у пациентов аудиовизуальный образ клиники. Цель проводимой работы - внедрение в активное поле сознания и подсознание пациентов.

К уже перечисленным выше имиджевым средствам можно добавить создание клиникой фирменного знака. Этот символ мы используется не только в рекламных объявлениях, но и на всех бланках, направлениях и талонах-визитках.

В рамках параллельного маркетинга клиника «Поволжье» использует материальные и организационные возможности предприятий, учреждений, страховых компаний для заключения договоров на предоставление стоматологических услуг. В данном случае рекламная стратегия направлена на установление контактов с представителями заказчика. Так, в течение нескольких лет клиника оказывает услуги на договорной основе многим организациям района.

Показателем эффективности рекламной стратегии клиники «Поволжье» выступает готовность пациентов вновь обращаться в клинику и участвовать в роли дистрибьюторов. Поэтому контрольным вопросом маркетингового исследования был следующий: «Намерены ли Вы снова обратиться в нашу клинику или рекомендовать ее своим знакомым?» Отрадно, что подавляющее большинство - 94 % респондентов ответили утвердительно.

Эффективность рекламной стратегии подтверждается также количественными и качественными показателями работы клиники: число лиц, получивших лечение в 2009 г. (более 4 тыс. человек), почти втрое превышает показатель 2000 г.

Пропорционально количеству пациентов увеличиваются и доходы клиники от оказания платных стоматологических услуг. Так, в 2009 г. доля этих доходов увеличилась по сравнению с 2000 г. в 4,5 раза.

Итак, клиника «Поволжье» в своей рекламной стратегии использует все виды маркетинга. Последовательный маркетинг проводится по схеме «производитель-потребитель». Коллектив клиники правильно понимает маркетинговую стратегию, проводимую клиникой, одобряет ее и делает все от него зависящее для привлечения пациентов к постоянному общению и сотрудничеству.

Заключение

Комплекс маркетинга стоматологических услуг - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга стоматологических услуг включает 4 составляющих: услуга (товар); цена; методы распределения; методы стимулирования.

Специфика стоматологического бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продукции и услуг, ценовая политика, сервисное обслуживание, тактика продаж, для которых разрабатываются специальные методы. Возможность получить в сфере стоматологического бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана.

Высококачественное обслуживание пациентов составляет основу развития стоматологического бизнеса. В современном мире, чтобы выдержать усиливающуюся борьбу с конкурентами, надо среди них выделяться, и безупречный сервис играет здесь не последнюю роль. В основе безупречного сервиса лежит забота о человеке.

В борьбе за пациента каждой стоматологической клинике приходится конкурировать с другими клиниками и одним из действенных инструментов в этой борьбе является цена. Однако существует способ, при помощи которого можно уменьшить усилия, необходимые для участия в ценовой войне, а именно - предоставить пациентам обслуживание высочайшего уровня. Этого можно добиться, только если каждый сотрудник будет понимать, что такое «предоставление услуги пациенту», из чего оно состоит и как происходит.

Многоуровневый маркетинг осуществляется при посредничестве дистрибьюторов-распространителей товаров или сведений об услугах. В стоматологии их функции выполняют пациенты, передающие знакомым информацию о клинике, вызывающей доверие, хорошем специалисте, качестве услуг, внимательном отношении персонала и т.д.

В настоящей работе нами была рассмотрена маркетинговая деятельность одной из стоматологических клиник г. Волгограда - клиники «Поволжье». Центральная задача маркетинговой стратегии данного стоматологического учреждения при многоуровневом маркетинге заключается в создании у пациента установки на повторное, в случае необходимости, обращение в это же учреждение, активное пропагандирование его услуг.

На основе проведенного исследования мы можем дать следующие рекомендации рассмотренному нами в настоящей работе предприятию - стоматологической клинике «Поволжье»:

. Следует стандартизировать все рутинные процедуры (имеются в виду не медицинские процедуры): использовать стандарты МИС, информационно-аналитические отчеты.

. Регулярно проводить маркетинговые исследования, включая исследование состояния и возможностей собственного предприятия.

. Постоянно осуществлять освоение новых технологий, новых препаратов и т.п., с учетом результатов маркетинговых исследований.

. Необходимо выделять средства на постоянное повышение образовательного уровня медперсонала.

. Обеспечивать руководство предприятия актуальной маркетинговой аналитической информацией.

. Для развития и совершенствования своей рекламной деятельности шире использовать возможности Интернета.

. Учитывая, что мимо клиники ежедневно проходит множество жителей и гостей города, необходимо оформить еще и щитовую наружную рекламу.

Рынок любого продукта не статичен. Он меняется под воздействием огромного количества факторов. В стоматологии, как и в любом другом бизнесе, для процветания необходимо так же меняться под воздействием этих факторов и идти в ногу со временем. В противном случае рынок поглотит и уничтожит стоматологическую фирму. Избежать этого и определить направления для изменений и подстройки к условиям рынка позволит комплекс мероприятий, объединенных одним термином - маркетинг.

Список литературы

1.       Акимов В. Маркетинг стоматологической клиники // www.arnion.ru <#"555526.files/image001.gif">

Рис. 1. Примеры товарных знаков стоматологических фирм, вызывающие негативные ассоциации

Слева - нейтральные ассоциации

Справа - позитивные ассоциации

Рис. 2. Примеры товарных знаков стоматологических фирм, вызывающие нейтральные и позитивные ассоциации

Приложение 2

Результаты проведенного опроса врачей-стоматологов

Вопрос 1. Как часто Вы делаете Вашим пациентам скидки от стоимости лечения?

Ответ "Никогда" дали 19% респондентов.

Ответ "Иногда" прозвучал в 42% случаев.

Ответ "Часто" был получен от 28% врачей.

Ответ "Постоянно" - 11% стоматологов.

Вопрос 2. Какого размера скидки Вы обычно предоставляете?

До 5% - 34 ответа.

До 10% - 54 ответа.

До 15% - 20 ответов.

До 20% - 18 ответов.

Более 20% - 30 ответов.

Вопрос 3. С какой целью Вы предоставляете скидки?

Ответ "Для привлечения новых пациентов" был дан 80 раз.

Ответ "Для удержания имеющихся пациентов" был дан 36 раз.

Ответ "Для увеличения количества проданных услуг" был дан 30 раз.

Ответ "Все дают скидки, и я даю" был дан 2 раза.

Вопрос 4. В каких ситуациях Вы предоставляете Вашим пациентам скидки?

"Когда пациент сам об этом попросит" - 24 ответа.

"Когда Вы хотите сделать Вашему пациенту подарок" - 66 ответов.

"Когда Вы хотите, чтобы пациент привел к Вам своих знакомых" - 42 ответа.

"Другое" - 28 ответов.

Вопрос 5. Насколько вообще, по Вашему мнению, эффективны скидки в стоматологии?

Вариант "Хороший врач работает без скидок" был выбран 48 раз.

Вариант "Сомневаюсь, что они нужны" был выбран 2 раза.

Вариант "В разумных пределах скидки помогают бизнесу" был выбран 64 раза.

Вариант "Скидки очень эффективны, особенно в кризис и в "не сезон" был выбран 12 раз.

Вариант "Без скидок бизнеса не бывает" был выбран 34 раза.

Приложение 3

Рис. 3. Распределение медицинских кадров стоматологической клиники «Поволжье» по квалификационным категориям

Рис. 4. Приоритетные мотивации пациентов стоматологической клиники «Поволжье» на платном приеме

Таблица 1 Цены на некоторые виды услуг, предоставляемых стоматологической клиникой «Поволжье»