Стратегический и операционный маркетинг на фирме

Курсовая работа

по дисциплине "Стратегический маркетинг"

на тему "Стратегический и операционный маркетинг на фирме"

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы операционного и стратегического маркетинга

1.1 Роль и задачи стратегического маркетинга

1.2 Операционный маркетинг

Глава 2. Операционный и стратегический маркетинг в ООО "Авалон"

2.1 Общая характеристика ООО "Авалон"

2.2 Маркетинговый анализ объекта исследования

2.3 Цели и стратегическое проектирование маркетинга на предприятии

2.4 Тактические шаги по реализации плана маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Введение

На сегодняшний день тема курсовой работы весьма актуальна, так как в рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос, постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами обслуживания клиентов.

Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания.

В последнее время менеджеры российских компаний, работающих в сфере услуг, проявляют все больший интерес к маркетингу услуг. Очевидно, этот интерес обусловлен приватизацией непроизводственной сферы и стремительным развитием различных отраслей услуг (страхование, рекрутинг, туризм, частная медицина и прочие).

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений в одной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе мы бы хотели, прежде всего, остановиться на вопросах маркетингового плана деятельности предприятия.

Таким образом, проблема управления стратегией маркетинга не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие сферы услуг удовлетворяет требованиям рынка. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является разработка маркетингового плана деятельности предприятия.

Задачи, которые следует решить для достижения поставленной цели:

рассмотреть теоретические основы операционного и стратегического маркетинга;

провести анализ деятельности ООО "Аватор";

провести маркетинговый анализ объекта исследования;

охарактеризовать цели и стратегическое проектирование маркетинга на предприятии;

изучить тактические шаги по реализации плана маркетинга.

Глава 1. Теоретические основы операционного и стратегического маркетинга

1.1 Роль и задачи стратегического маркетинга

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании:

Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей

Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование стратегическим маркетинговым планированием.

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг - маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования - это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

уточняется миссия фирмы,

определяются цели,

разрабатываются стратегии развития;

обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

1.2 Операционный маркетинг

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 Р) - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане (см. Табл.1).

стратегический маркетинг операционный

Таблица 1

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Этапы оперативного контроля.

Формулировка конкретных маркетинговых программ.

Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного.

Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач).

Глава 2. Операционный и стратегический маркетинг в ООО "Авалон"

2.1 Общая характеристика ООО "Авалон"

Компания "Авалон" на современном этапе является коммерческой организацией, предметом деятельности которой является осуществление предпринимательской деятельности в целях извлечения прибыли. Предприятие создано в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08 февраля 1998 года. Полным фирменным наименованием исследуемой организации является: Общество с ограниченной ответственностью "Авалон", а сокращенным наименованием - ООО "Авалон".

Предметом деятельности ООО "Авалон" являются:

продажа натяжных потолков;

установка натяжных потолков;

сервисное обслуживание клиентов по монтажу и демонтажу натяжных потолков.

В компании используются разнообразные методы установки натяжных потолков:

гарпунная технология - с использованием скрытого крепежа, позволяет монтировать натяжные потолки даже в труднодоступных местах;

штапиковая технология - с использованием штапиков, при помощи которых, полотно вставляется в профиль, позволяет не так сильно менять высоту потолка;

клиновая технология - используется очень часто при наличии неровных стен.

Основными направлениями деятельности ООО "Авалон" в этой области являются французские натяжные бесшовные потолки и российские натяжные потолки, изготовленные по современным западным технологиям с использованием высококачественных комплектующих и пленки ПВХ. Благодаря наличию производственного цеха, компания смогла наладить собственное производство натяжных потолков. Это обстоятельство позволяет контролировать качество на всех этапах производства и установки натяжных потолков, а также удерживать стоимость продукции и услуг на выгодном для клиентов уровне.

Материал, из которого выполняются натяжные потолки - мягкий поливинилхлорид (ПВХ) - отличается влагостойкостью, что позволяет устанавливать их в ванных комнатах и на кухнях. Не менее важным следует считать устойчивость к высоким температурам. Такой материал не воспламеняется и не поддерживает горение, что необходимо с точки зрения пожарной безопасности. Еще одно достоинство материла для натяжных потолков - прочность. Такой потолок может накопить и удерживать в себе протекшую сверху воду, что оберегает мебель, ковры, обои. Натяжные потолки сохраняют первоначальный вид очень долго, что обеспечивает экономичность, так как их не нужно подновлять постоянно. Ввиду наличия антистатических свойств материла, натяжные потолки обладают пылеотталкивающей способностью и позволяют облегчить уход: достаточно лишь иногда протирать их любым мягким моющим средством.

Работу с клиентом менеджеры предприятия начинают с выезда к нему специалиста, который проконсультирует и сделает необходимые замеры. Затем заказ передается на фабрику, которая осуществляет производство натяжных потолков. После этого полотно доставляют заказчику и приступают к установке.

Цена зависит от места изготовления и качества материалов, сложности монтажа.

В ООО "Авалон" цены варьируются в зависимости от вида потолка: матовые - от 600 рублей за квадратный метр, глянцевые (самые популярные) - от 700 рублей за квадратный метр, мраморные или бархатные - от 1000 рублей за квадратный метр, зеркальные и антисептические - от 1200 рублей за квадратный метр. Самые дорогие - это так называемое "звездное небо", цена достигает 4000 рублей за квадратный метр.

 

2.2 Маркетинговый анализ объекта исследования

Анализ начнем с внутреннего анализа объекта. Анализ внутренней среды начинается с обзора сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, называется SWOT-анализ.

Один из этапов интервью с ключевыми специалистами компании заключался в оценке состояния компании методом SWOT-анализа. Специалистам было предложено выбрать из предложенного классификатора Преимущества, Недостатки компании и Возможности и Угрозы внешней среды. После этого предлагалось оценить важность факторов по 5-ти балльной системе (5 - наиболее важный фактор, 1 - наименее важный).

Приведем результаты заполнения анкет SWOT-анализа специалистами компании "Авалон" в таблице 5:

Таблица 5

№	Фактор	Сильные стороны (преимущества)	Слабые стороны (недостатки)	Результат	Abs	В %
1	Компетентность менеджеров	18	33	-15	15	-3,34%
2	Быстрота обслуживания клиентов	23	34	-11	11	-2,45%
3	Урегулирование конфликтных ситуаций с клиентами	37	10	27	27	6,01%
4	Мотивация сотрудников	10	35	-25	25	-5,57%
5	Цены на услуги	49		49	49	10,91%
6	Организационная структура	6	33	-27	27	-6,01%
7	Реклама деятельности	4	46	-42	42	-9,35%
8	Материальная база Компании (оборудование, оснащение)	33	8	25	25	5,57%
9	Репутация Компании	24	15	9	9	2,00%
10	Наличие офисных площадей	28	15	13	13	2,90%
11	Знание рынка	30	16	14	14	3,12%
12	Известность торговой марки	1	47	-46	46	-10,24%
13	Качество обслуживания клиентов	16	35	-19	19	-4,23%
14	Географическое расположение торговых точек	32	11	21	21	4,68%
15	Ассортимент услуг	39	9	30	30	6,68%
16	Специализация деятельности	31	10	21	21	4,68%
17	Режим работы	44		44	44	9,80%
18	Собственные технологии и "ноу-хау"	9	20	-11	11	-2,45%

Таблица 6 - Характеристики внешней среды

№	Фактор	Сильные стороны (есть возможности)	Слабые стороны (существуют угрозы, опасности)	Результат	Abs	В %
1	Покупательская способность	47	5	42	42	15,85%
2	Предприятия-конкуренты	9	35	-26	26	-9,81%
3	Изменение объема рынка	37		37	37	13,96%
4	Законодательные политические силы	4	36	-32	32	-12,08%
5	Влияние вышестоящих органов	28	11	17	17	6,42%
6	Уровень инфляции	7	25	-18	18	-6,79%
7	Время года (сезонность)	9	29	-20	20	-7,55%
8	Погода	5	28	-23	23	-8,68%
9	Стихийные бедствия	1	31	-30	30	-11,32%
10	Новые технологии в розничной торговле	30	10	20	20	7,55%

Рис.7 - Возможности и угрозы внешней среды

Факторы внешней и внутренней среды.

Приведем промежуточный отчет, включающий в себя наиболее значимые факторы внутренней и внешней среды с комментариями. Исходя из результатов SWOT-анализа, это будут факторы, набравшие 25 и более баллов. (см. табл.8,9,10)

Таблица 8. Наиболее значимые преимущества

№	Фактор	Результат	Описание
5	Цены на услуги	49	Невысокие цены считают сильным преимуществом компании
17	Режим работы	44	Удачный режим работы торговых точек оценивается как преимущество
15	Ассортимент услуг	30	Широкий ассортимент оценивается как преимущество
3	Урегулирование конфликтных ситуаций с клиентами	27	Специалисты оценивают преимущество компании в умении разрешать спорные ситуации с клиентами
8	Материальная база Компании (оборудование, оснащение)	25	Материальная база и оснащение являются преимуществами компании

 

Таблица 9

Наиболее значимые недостатки

№	Фактор	Результат	Описание
12	Известность торговой марки	-46	Известность низкая, в т. ч. из-за рекламы
7	Реклама деятельности	-42	Реклама отсутствует, что влияет на известность местоположения ТТ, имени компании
6	Организационная структура	-27	Организационная структура затрудняет взаимодействие между сотрудниками и руководством. Много функций розницы "висят в воздухе" - не закреплены за специалистами или отсутствуют
4	Мотивация сотрудников	-25	Мотивация сотрудников недостаточна, это недостаток в работе компании

Таблица 10

Наиболее значимые возможности

№	Фактор	Результат
1	Покупательная способность	42	Эксперты оценивают рост покупательской способности бизнеса как наиболее значимую возможность для деятельности
3	Изменение объема рынка	37	Увеличение объема рынка также является хорошей возможностью

Таблица 11

Наиболее значимые угрозы

№	Фактор	Результат	Описание
4	Законодательные политические силы	-32	Государственные регулирующие органы (таможня, Роспотребнадзор, ГНИ) представляют наибольшую угрозу бизнесу из-за проверок, т.к. большая часть фирм на рынке - нелегальны
9	Стихийные бедствия	-30	Стихийные бедствия представляют угрозу всегда
2	Предприятия-конкуренты	-26	Предприятия-конкуренты на растущем рынке оцениваются как угроза розничной торговле (в то же время это может быть возможностью для роста)

Сопоставление возможностей внешней среды с сильными и слабыми сторонами Компании. Для начала определим, какие из возможностей внешней среды можно эффективно использовать за счет сильных сторон (преимуществ) Компании. (см. табл.12)

Таблица 12

Сопоставление возможностей внешней среды с преимуществами Компании

Возможность	Сильные стороны Компании (преимущества)	Как связаны
Покупательная способность	3. Урегулирование конфликтных ситуаций с клиентами 5. Цены на услуги 15. Ассортимент услуг 17. Режим работы	3. За счет бесконфликтной работы с клиентами можно увеличить количество рекомендаций, повторных заказов 5. За счет низких цен можно привлечь дополнительных клиентов 15. Ассортимент услуг привлекает дополнительных клиентов и увеличивает величину заказа 17. Режим работы способствует притоку дополнительных клиентов
Изменение объема рынка	5. Цены на услуги 8. Материальная база компании 15. Ассортимент услуг	5. Привлекательная цена способствует "оттягиванию" рынка на себя 8. За счет хорошей материальной базы можно расширить долю рынка (увеличить предложение услуг, количество точек) 15. Ассортимент услуг привлекает дополнительные объемы заказов и увеличивает величину заказа

Эти преимущества должны быть приоритетными в развитии Компании, т.к. они способствуют эффективному использованию возможностей внешней среды.

Определим, какие из возможностей внешней среды недоиспользуются из-за недостатков Компании. (см. табл.13)

Таблица 13

Сопоставление возможностей внешней среды с недостатками Компании

Возможность	Слабые стороны Компании (недостатки)	Как связаны
Покупательная способность	12,7. Слабая реклама и известность ТМ и не способствует привлечению дополнительных клиентов 6,4. Неорганизованность и отсутствие мотивов у персонала могут отпугнуть потенциальных клиентов, уменьшить величину заказа из-за недостаточно качественного обслуживания
Изменение объема рынка		12,7. Малая известность и недостаточная реклама уменьшают потенциальную долю рынка

Эти недостатки относятся к объектам реформирования в первую очередь, т.к. снижают эффективность использования возможностей

В отдельную таблицу вынесем нераспределенные возможности как повод для раздумий при выработке целей и стратегий. Таких возможностей нет.

Сопоставление угроз внешней среды с сильными и слабыми сторонами Компании (см. табл.14)

Определим, какие из угроз и опасностей можно компенсировать за счет сильных сторон Компании.

Таблица 14

Сопоставление угроз внешней среды с преимуществами Компании

Угроза	Сильные стороны Компании (преимущества)	Как связаны
2. Предприятия-конкуренты	5. Часть клиентов при выборе сертификатора ориентируется на цены - угроза конкурентов нейтрализуется за счет выгодных цен 17. За счет более удобного режима работы можно привлечь дополнительных клиентов от конкурентов 15. За счет большего ассортимента можно привлечь клиентов от конкурентов 8. За счет лучшего оборудования мест продажи можно привлечь клиентов от конкурентов
4. Законодательные политические силы		Ни одна из сильных сторон не компенсирует эту угрозу
9. Стихийные бедствия		Ни одна из сильных сторон не компенсирует эту угрозу

Теперь выясним, какие слабые стороны компании могут проявиться и существенно повлиять на рыночное положение Компании в случае актуализации предполагаемых угроз внешней среды. (см. табл.15)

Таблица 15

Сопоставление угроз внешней среды с недостатками Компании

Угроза	Слабые стороны Компании (недостатки)	Как связаны
Законодательные политические силы	12. Слабая известность компании не влияет на широкие массы и соответственно не вызовет противодействие клиентов Властям.
Предприятия-конкуренты		7,12. Слабая известность способствует переходу клиентов к более известным и разрекламированным конкурентам 6,4. Неудачная орг. структура и недостаточная мотивация сотрудников может вызвать переход сотрудников к конкурентам

В отдельную таблицу вынесем нераспределенные угрозы. (см. табл.16) Для их нейтрализации необходимо выбирать стратегии минимизации рисков, либо эти факторы включены в SWOT-матрицу ошибочно.

Таблица 16

Нераспределенные угрозы

Угроза	Оценка	Как минимизировать риски
Стихийные бедствия	-30	Для минимизации рисков можно использовать страхование, раздельное хранение архивных материалов, меры предосторожности, эффективную охрану и т.д.

Нераспределенные сильные и слабые стороны Компании также включены в матрицу SWOT ошибочно, либо не замечена связь с возможностями или угрозами внешней среды.

Таблица 17

Окончательная матрица SWOT-анализа

Сильные стороны	Слабые стороны
Цены на услуги	Известность торговой марки
Режим работы	Реклама деятельности
Ассортимент услуг	Организационная структура
Урегулирование конфликтных ситуаций с клиентами	Мотивация сотрудников
Материальная база Компании (оборудование, оснащение)
Возможности	Угрозы
Покупательная способность	Предприятия-конкуренты
Изменение объема рынка	Законодательные политические силы

Анализ деятельности объекта исследования показал, что ООО "Аватор" является успешной в плане бизнеса компанией. Она предоставляет достаточно широкий ассортимент услуг сертификации для клиентов. Экономические показатели динамично растут, однако не следует на этом останавливаться, поскольку конкуренция только растет и без определенного плана маркетинга можно потерять возможности. Анализ маркетинговой среды показал возможные направления развития ООО "Аватор" и стал предпосылкой к разработке маркетингового плана компании.

 

2.3 Цели и стратегическое проектирование маркетинга на предприятии

ООО "Аватор" работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Как показал SWOT-анализ, проведенный в первой главе настоящей курсовой работы, факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на рынке сертификации, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации.

Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у конкурентов, уровне спроса, объемах реализации в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения ООО "Аватор" конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха рассматриваемой фирмы и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке.

Для того, чтобы иметь достаточно источников информации о причинах того или иного поведения фирмы и ее конкурентов на рынке, ООО "Аватор" необходимо создать комплексную систему продвижения своих услуг, которую следует рассматривать как управление процессом движения услуги на всех этапах ее жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций. По результатам наблюдения за клиентами, проводимого непосредственно во время работы, были выявлены следующие обстоятельства, подтверждающие значимость маркетинговых мероприятий:

-       эффективность маркетинговых коммуникаций возрастает во время длительных кампаний;

-       имидж компании по уровню значимости находится наравне с качеством предлагаемых услуг;

-       легче изменить поведение, чем отношение потребителей;

-       даже одно единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки;

-       при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестной услуги, чем хорошо известного бренда.

Определим задачи, которые следует решить при разработке плана маркетинга:

-       Увеличение известности марки "Аватор"

-       Имидж

-       Мотивация к заказу

-       Противодействие активности конкурентов.

Вполне очевидным является то обстоятельство, что компания "Аватор" заинтересована в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт ее услуг по максимально возможным ценам. Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, напрямую связаны с продвижением и сбытом. Кроме того, компании проявляют склонность к использованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные мощности. На примере рассматриваемого объекта исследования используем различные подходы к проблеме разработки плана маркетинга. Существует три пути решения данной проблемы: можно самостоятельно решать вопросы, связанные с продвижением своих услуг, прибегать к услугам консультантов, и разрабатывать комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний.

Разработка программы продвижения товаров основывается на шести принципах.

. Маркетинговое исследование;

. Определение целей и задач программы мероприятий по маркетингу;

. Позиционирование услуг;

. Определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации;

. Разработка и расчет бюджета;

. Разработка графика и плана продвижения услуг.

Рассмотрим их более подробно.

Составим бриф на разработку стратегии маркетинговой программы продвижения (см. табл.18). Данный бриф поможет определить основные точки соприкосновения компании с рыночной средой, обозначить приоритеты направления развития данной программы и целевую аудиторию проекта.

Таблица 18

Бриф на разработку программы маркетинга

Торговая марка, (услуга, ассортимент)	ООО "Аватор", сфера обслуживания.
Розн. Цены	Цены от низшего ценового сегмента, до премиального
Задача	Разработать стратегию программы продвижения услуг в целом для рынка
Целевая аудитория (конечный потребитель или оптовые покупатели, соц.-дем. и психографические характеристики)	Конечные покупатели: потребители среднего достатка и обеспеченные потребители.
География охвата	Москва и Московская область
Конечные точки распространения продукта	5 торговых точек: Садовое кольцо, 48 Каширское шоссе, 98 Мира, 41/1 Куйбышева, 31 пр-т Парковый, 23
Сезонность спроса	Наибольшие продажи наблюдаются в весенние, летние месяцы
Конкуренты (основные, второстеп.)	Основные: - ООО " Росстандарт" второстепенн. мелкие предприниматели
Позиционирование торговых точек	PR - “Лучшие цены и лучшая скорость наших услуг" Один из ведущих специализированных компаний города Москвы. Компания, индивидуально работающая с каждым клиентом
Осн. преимущества	Низкие цены, режим работы, ассортимент услуг, урегулирование конфликтных ситуаций с покупателями, скорость обслуживания
Осн. цели коммуникаций	Повышение узнаваемости и запоминаемости отличий марки
Используемые СМИ	ТВ, радио, полиграфия (рекламная листовка-флаер),
Формат рекламы	ТВ ролики 15 сек, укороченные версии - можно рекомендовать
Обязат. элементы	Логотип, слоган
Формат представления	Анализ конкурентной активности (обновленный), стратегия с обоснованиями форматов, расчет бюджета

На втором этапе разработки того или иного мероприятия по продвижению должен быть дан четкий ответ на вопрос, для чего оно проводится. На этом этапе определяется цель мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения.

Цели программы продвижения торговой марки и услуг ООО "Аватор" напрямую связаны с данными услугами, поскольку реализуя их на рынке, компания не только сможет добиться определенных финансовых показателей, но и получить маркетинговые результаты, приведенные ниже:

-       Развитие бизнеса компании "Аватор"

-       Увеличение прибыли от продажи услуг

-       Увеличение доли присутствия компании на рынке сертификации

-       Укрепление имиджа товара и бренда компании

Цель проекта - получение известности и узнаваемости как для рядового, так и для целевого потребителя, взаимосвязана с другими целями фирмы. Рекламная кампания должна принести положительные результаты и повысить эффективность вложенных средств.

Составим иерархическую схему целей

Рис.5 Иерархическая схема целей

Проект разработки рекламной кампании услуг включает следующие этапы:

Техническое задание - учет требований компании, составление спецификации и концепции рекламной кампании - бриф программы продвижения;

Разработка проекта - определение составляющих кампании, тип носителей рекламы, основная идея и дизайн рекламы;

Реализация - согласование с рекламными агентствами организационных моментов, найм соответствующего персонала, проведение рекламных акций;

Тестирование рекламы - проверка эффективности каждого из составляющих рекламной кампании;

Принятие решения относительно дальнейших действий.

Третий этап - позиционирование продукта или услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. Для нашего случая актуальной становится целевая аудитория - потребители среднего достатка и обеспеченные потребители.

В качестве инвесторов на сегодняшний день сложно говорить о банковских и инвестиционных структурах Москвы, ввиду финансового кризиса, однако в потенциале можно рассматривать данные институты для развития не только программы продвижения, но и в целом дальнейшей деятельности.

Четвертый этап - определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании. Как выяснилось в ходе анализа, наиболее эффективными оказались телевизионная реклама, реклама на транспорте и наружная реклама. Также большую популярность завоевывает Интернет-реклама, которую на сегодняшний день актуально использовать, чтобы увеличить не только популярность самой сети торговых точек "Аватор", но и увеличить товарооборот внутри сети.

Анализ целевой аудитории показывает, что на сегодняшний день потенциальными клиентами являются люди, которые достаточно часто после работы смотрят телевизор, во время поездок на работу слушают радио, на работе и дома часто используют Интернет. Поэтому именно эти факторы обуславливают выбор средств коммуникаций.

Пятый этап - это разработка и расчет бюджета на проведение программы продвижения. Здесь акцент делается на источники средств, пути их использования и возможная корректировка в сторону уменьшения.

Шестой этап - разработка графика и плана проведения мероприятий по продвижению. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий кампании по продвижению с указанием сроков проведения.

Итогом является внедрение программы продвижения, ее контроль и оценка результатов.

 

2.4 Тактические шаги по реализации плана маркетинга

Чтобы грамотно подойти к вопросу о проекте продвижения, необходимо построить грамотную иерархию целей. Для этого идеально подходит SMART-концепция. Для услуг компании ООО "Аватор" таким результатом будет увеличение потока клиентов, желающих заказать натяжные потолки, а помимо всего прочего качественные и не очень дорогие. Проект рекламной кампании должен быть рассчитан на достаточно долгий срок, однако с точки зрения экономики, такой проект будет краткосрочным - шесть месяцев. На наш взгляд цель вполне достижима, если компания пройдет все этапы планирования и управления проектом. Цель проекта - получение известности и узнаваемости как для рядового, так и для целевого потребителя, взаимосвязана с другими целями фирмы, ведь если клиент не знает фирму, он не придет и сделает заказ, то есть не обеспечит предприятию прибыли, доли рынка и лояльности клиентов. Рекламная кампания должна принести положительные результаты и повысить эффективность вложенных средств. Для проекта рекламной кампании можно выделить следующие контрольные точки:

-       согласование общей концепции и идеи с руководством компании ООО "Аватор";

-       определение основных рекламных носителей, заключение договоров с рекламными агентствами;

-       запуск рекламной кампании;

-       оценка результатов.

Построим иерархическую схему работ (ИСР) (рис.6):

Рис.6 ИСР проекта

Сетевой график включает в себя работу и события. Каждую работу можно отобразить с помощью стрелки. События, показывающие начало и окончание каждой работы, обозначаются кружками и обычно пронумерованы. (см. рис.7)

Чтобы составить сетевой график проекта, необходимо принять следующие решения:

-       решения о том, какие именно работы требуются для выполнения проекта;

-       какие ресурсы используются при выполнении каждой работы;

-       сколько времени должно занимать выполнение каждой работы;

-       когда должна выполняться каждая из работ, т.е. необходимо знать очередность их осуществления.

Ответственные за реализацию проекта - коммерческий директор и главный менеджер (КД, М).

Таблица 19

Работы по проекту

Предшествующая работа	Содержание работы и очередность выполнения	Продолжительность, дн.	Исполнители
-	А. Определение целей, ожидаемых результатов, программы рекламной кампании	7	КД, М
А	Б. Определение бюджета рекламной кампании	2	М
Б	В. Определение состава посредников (по итогам анализа рынка рекламы), запрос на коммерческие предложения	3	М
Б	Г. Анализ потребителей и выявление каналов коммуникации	2	КД
В	Д. Сопоставление данных от целевой аудитории и назначением услуг	1	КД
Г	Е. Анализ коммерческих предложений, выявление возможных подходящих вариантов	1	М
Д, Е	Ж. Сопоставление данных о потребителях и поставщиках услуг рекламы, определение направлений проведения рекламной кампании	2	КД, М
Ж	З. Заключение договоров с рекламными посредниками	2	М
Ж	И. Найм персонала для проведения рекламных акций	7	КД
Ж	К. Подготовка рекламного реквизита	7	М
З	Л. Подтверждение начала проведения рекламной кампании	1	М
И	М. Подготовка персонала для проведения акции (обучение, тестирование и т.д.)	3	КД
К	Н. Распределение рекламного реквизита	2	М

Рисунок 7 "Сетевой график организации проекта рекламной кампании"

Определим методом критического пути общую продолжительность проекта.

На рис.8 показан критический путь: А - Б - В - Д - Ж - И - М. Все другие работы не являются критическими. То есть если сократить продолжительность любой из этих работ, то это не скажется на общей продолжительности проекта. Но если изменить продолжительность любой из критических работ (А, Б, В, Д, Ж, И или М), то это скажется на общей продолжительности проекта.

Рис.8 "Сетевой график с указанием критического пути"

Чтобы определить, какие ресурсы для нашего примера ограничены, взглянем на таблицу 19. Как видно, у нас имеется ограничение - трудовые ресурсы. Все работы выполняются всего двумя людьми, хотя по крайней мере, можно было бы подключить и третьего человека.

Эффективность проведения рекламной кампании необходимо проверять. Для этого следует найти правильные инструменты мониторинга проекта в любой контрольной точке проекта.

Итак, рассмотрим контрольные точки проекта и определим способы проверки.

. Согласование общей концепции и идеи с руководством компании ООО "Аватор".

Как видно из таблицы 19, на разработку идеи и подсчет бюджета рекламной кампании уходит неделя. При этом задействованы два человека, ответственные каждый за свой сегмент работ. Чтобы отконтроллировать данный процесс, достаточно лишь проводить, к примеру, оперативки между членами команды и определять вехи разработок.

. Определение основных рекламных носителей, заключение договоров.

Данный этап также важен, как и предыдущий, так как именно от этого зависит успех рекламной кампании. Выбор средств и методов коммуникации, чтобы донести информацию потребителю, выбор оптимального количества этих компонентов, чтобы не перенасытить рынок информацией и не вызвать негатив, соответствовать определенному бюджету - вот основные направления поиска и разработок. Контроль на данном этапе является определяющим, поэтому методы определим следующие:

-       проведение оперативок с освещением результатов работы и соответствия выполнения работ срокам;

-       результирование работ в специальные формы для простоты сбора информации внутри рабочей группы;

-       максимальное соответствие и отчет финансовым планам по проекту.

3. Запуск рекламной кампании.

Начиная с этого момента проект по продвижению бренда и услуг ООО "Аватор" выходит на новый уровень функционирования, так как любая рекламная кампания дает свои результаты - положительные и отрицательные.

Во-первых, необходимо разработать формы, заполняя которые, менеджеры готовят базу для дальнейшей оценки результатов внедрения проекта. В эти формы менеджеры по продажам будут вносить информацию о том, откуда клиент берет информацию о компании, как он ее воспринимает и так далее.

Во-вторых, получая какие-то результаты, мы создаем предпосылки для разработки следующих проектов, например, разработки программы лояльности клиентов. Поэтому данные в любом случае также следует фиксировать.

. Оценка результатов рекламной кампании.

На данном этапе оцениваются результаты проекта: достигнуты ли планируемые показатели, усовершенствовалось ли качество обслуживания, следует ли менять концепцию фирмы и пересматривать каналы коммуникации.

Оценку показателей проекта проведем через призму таких аспектов, как качество, затраты и время (см. табл. 20). Именно эти аспекты являются главными как в самом проекте, так и в его реализации. Для нашего случая первой целью становится качество, поэтому проранжируем зависимость целей от различных показателей, исходя из этой предпосылки. Таким образом, мы можем увидеть основные проблемы, связанные с обеспечением качества проекта, а значит, вовремя на них отреагировать и разработать план преодоления данных проблем.

Таблица 20

Зависимость целей проекта от показателей

Отслеживаемый показатель	На какую цель влияет
Изменения в задачах проекта	Качество, время, стоимость
Низкие технические показатели	Качество, время, стоимость
Плохой контроль	Качество, время, стоимость
Неверная информация	Качество, время, стоимость
Затраты превышают бюджет	Стоимость
Дефицит наличных средств	Стоимость
Изменение цены поставщиков	Стоимость
Большие сверхурочные	Стоимость
Задержки поставщиков	Время, стоимость
Изменение срока реализации	Время, стоимость
Опоздание с началом работ	Время
Несвоевременное окончание работ	Время
Пропущенные этапы	Время

Получаем, что реализация данной рекламной кампании, начиная от постановки целей, заканчивая контролем проведения и оценкой результатов, должна по времени занять не более 1-2 месяцев. Рекламная кампания должна проводиться в период сезонных продаж.

Рассмотрим содержание рекламной кампании. По итогам анализа рекламных мероприятий, мы выяснили, что оптимальным набором мероприятий будет являться телевизионная реклама на одном из развлекательных каналов, например, на канале ТНТ. Стоимость рекламного ролика длительностью 15 сек. составляет на сегодняшний день 1200 руб.

Также планируется повторить успех рекламы на радио, по предварительным оценкам, задействовать предполагается аудиторию радио "Максимум". Стоимость размещения одного ролика длительностью 30 сек. на данном радио составляет 583,33 руб.

Реклама на транспорте с помощью рекламного агентства осуществляется размещением рекламных материалов на маршрутах, курсирующих в спальные районы, это автобусы, следующие на Садовый, Юбилейный, Парковый, и т.д. Выбор маршрутов осуществляется руководством компаний партнеров. Предполагаемая стоимость - 17 тыс. руб.

Также продолжается реклама в ежегоднике "Желтые страницы" и на электронном источнике данного поставщика услуг. Стоимость услуг составляет: в справочнике - 4200 руб., в Интернете - 7900 руб.