Специфика СМИ как канала распространения рекламной информации
Министерство
образования Российской Федерации
Донской
государственный технический университет
Курсовая
работа по дисциплине «Основы рекламы»
на
тему: «Специфика СМИ как канала распространения рекламной информации»
Подготовил: ст. гр. ГРМ-21
Ушкалов И.В.
Ростов-на-Дону
Содержание
Введение
Глава
1. Классификация печатных СМИ
Глава
2. Преимущества и недостатки размещения рекламы в прессе
Заключение
Использованная
литература
Введение
Специалисты по рекламе рассматривают средства массовой
информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,
собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают
газеты или журналы. Таким образом, пресса обычно привлекает нужную аудиторию
своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться
именно к этой аудитории. Прочим же средствам рекламы, чтобы привлечь внимание
определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное
обращение. Кроме того, СМИ также обладает и другими особенностями, объясняющими
её силу, влияние и тем самым привлекательность для рекламодателей.
Так, газеты и журналы предоставляют подробные
сообщения, которые можно читать, перечитывать и в случае необходимости
сохранять. Если газеты отражают интересы классовых, политических, религиозных,
этнических и языковых групп, то журналы, кроме того, учитывают особые увлечения
читателей. Сила прессы особенно заметна, когда выбирается «правильный» журнал,
адресованный определённым и хорошо опознаваемым группам читающей публики.
Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде, например,
дома, в поездке, на работе, в зале ожидания или библиотеке.
Используя купоны, особенно со специальными
пометками (ключами или кодами), позволяющими установить, из какой именно
публикации он был вырезан, можно оценить распространяемость и экономическую
эффективность использования различных журналов. Для этого стоимость затрат на
приобретение рекламного места делится на количество откликов, полученных на
рекламу. Таким образом, важным показателем являются не сами затраты, а их
соотношение с количеством полученных заказов (точность попадания).
В промышленно развитых и других странах
учитывается распространение изданий и исследуется состав читательской
аудитории; следовательно, существуют статистические данные относительно
аудитории многих газет и журналов. Сотрудник агентства, планирующий работу со
СМИ, может спорить с сотрудником, осуществляющим их «покупку», используя
статистические компьютеризированные данные, обосновывать составленный им график
работы, размещение рекламы в прессе.
В настоящее время всё больше появляются
периодические издания, которые печатаются офсетно-литографическим способом.
Качество иллюстраций, даже чёрно-белых, очень высоко, поскольку точечная
передача изображений повышает их чёткость почти в два раза по сравнению с
традиционными типографскими оттисками. Иллюстрированные журналы, изготовленные
по офсетно-литографической технологии, обычно напечатаны качественнее тех, в
которых используется техника фотогравюры. В первом случае полутона более резки,
поэтому такие издания выглядят лучше.
Данная тема в той или иной степени раскрывается
в большинстве монографий и учебных пособий по рекламе. Наиболее полное
отражение эта тема нашла в таких универсальных работах по рекламе, как в книге
У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» и в работе
В.А. Евстафьева и В.Н. Ясонова «Что, где и как рекламировать. Практические
советы». Эти авторы описывают состояние рынка отдельно газет и отдельно
журналов, классифицируют оба типа печатных изданий, перечисляют их преимущества
и недостатки как рекламоносителей, также пишут о создании газетной и журнальной
рекламы и её видах. Но принципиальное отличие двух этих книг заключается в том,
что авторский коллектив каждой из них раскрывает тему о рекламе в СМИ с точки
зрения специфики американской и российской рекламы, американских и российских
СМИ. Примерно по такому же плану эту тему в своём учебном пособии «Реклама»
раскрывает Ф. Джефкинс, но уже с точки зрения специфики британской прессы и при
этом автор не разделяет прессу на газеты и журналы. А в учебнике «Рекламная
деятельность» авторы (Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, В.Г.
Шахурин) при анализе темы тоже не разделяют прессу на газеты и журналы и
акцентируют внимание читателей лишь на отдельные аспекты: на элементы структуры
газет и на место расположения рекламного обращения в печатном издании. В книге
«Огилви о рекламе» автор рассказывает об основных правилах создания печатной
рекламы и выгодных для её размещения местах в печатных СМИ. В статье
«Избавление от макулатуры» в журнале «Индустрия рекламы» 15 [114] август 2006
автор Марина Смовж приводит статистические данные о том, сколько процентов
современной аудитории по разным социально-демографическим признакам читают
газеты, пишет о том, какие издания сейчас наиболее жизнеспособны, перспективны,
привлекательны для населения и соответственно для рекламодателя. А в статье
«Коммерция без «понтов» того же номера М. Смовж приводит интервью коммерческого
директора ИД «Коммерсантъ» Павла Филинкова, в котором он говорит о
привлекательных нишах на газетных рынках. В статье «Новое слово», «Индустрия
рекламы» 24 [124] октябрь 2006 автор С. Суворов пишет о том, какие
дополнительные преимущества и выгоды предлагают Издательские дома
рекламодателям. В статье «Гламурненько», «Индустрия рекламы» 23 [98] декабрь
2005 авторы А. Миронова и Ф. Верб приводят интервью директора по рекламе
«Бурды» Дениса Максимова, в котором он рассказывает о сегменте глянцевых журналов.
Целью данной курсовой работы является выявление
тех черт и характеристик печатных СМИ, которые влияют на размещение в них
рекламы, на её эффективность.
Для решения данной цели были поставлены
следующие задачи:
· Общая характеристика российского газетного
и журнального рынков;
· Характеристика основных параметров
классификации журналов и газет;
· Характеристика основных видов
газетной и журнальной рекламы;
· Характеристика положительных и
отрицательных сторон при размещении рекламы в газетах и журналах;
· Инновационные варианты размещения
рекламы в прессе, разработанные издательскими домами.
реклама газета журнал
Глава 1. Классификация печатных СМИ
В настоящее время в Российской Федерации
зарегистрировано свыше 41 тысячи периодических печатных изданий. В том числе:
около 24 тысяч газет, 14,5 тысяч журналов, 3 тысячи альманахов, сборников,
бюллетеней. По сравнению с 1997 годом, общее количество официально
зарегистрированных в РФ печатных средств массовой информации увеличилось почти
в 3 раза. На одного человека в России приходится по 4 экземпляра журналов, для
сравнения, например, в Польше и Чехии этот показатель равен 8-10 экземплярам.
В современной периодике для детей и юношества
совершенно недостаточно публикаций, затрагивающих их возрастные и социальные
проблемы с позиций морали, адаптации к жизни, формирования национального
самосознания, общественно значимых целевых установок и устремлений.
В последнее время некоторые издательские дома
начали активно выводить на российский рынок новые развлекательные издания -
аналоги зарубежных брендов, ориентированных на подростков и молодежь в возрасте
13 - 18 лет. Обусловлено это тем, что данная возрастная группа оказывает
определенное влияние на формирование приоритетов потребления и семейных
бюджетов. Скорее всего, без введения практики государственного заказа на
детскую и юношескую периодику улучшить ситуацию вряд ли удастся.
Анализируя состояние рынка прессы России,
необходимо подчеркнуть, что в настоящее время суммарные доходы от реализации
тиражей и размещения рекламы в периодических изданиях не обеспечивают
независимого развития большинству отечественных газет и значительной части
журналов. В структуре доходов российской периодики по-прежнему велика роль так
называемых «политических» и «спонсорских» бюджетов. Таким образом, весьма
внушительный массив нерыночных периодических изданий в стране и далее будет
оставаться зависимым от различного рода администраций, «большого» и «малого»
бизнеса, политических партий, движений и фондов - от всех тех, кто дает деньги
в обмен на информационную и PR-поддержку.
Современный российский рынок прессы начал
формироваться в 1992 году. В это время из-за повышения цен на бумагу,
издательские и типографские услуги резко упали тиражи. Выпускать газеты
миллионными тиражами и распространять их на всей территории страны стало
невыгодно. Одновременно происходил передел собственности - редакционные
коллективы «брали власть в свои руки». Но не все новые собственники смогли
наладить хозяйство в новых условиях. Многие издания не выжили или были
вынуждены влачить жалкое существование. Быстрее других адаптировались к
ситуации те редакции, которые смогли перестроить свою деятельность таким
образом, чтобы гибкая система распространения, прежде всего розница,
дополнялась продуманной политикой по привлечению рекламы. Начиная с 1992 года
реклама стала существенной составной частью бюджета СМИ.
С 1993 года начался современный этап развития
российской прессы, которая включилась как органичный компонент в систему
рыночных отношений. Одновременно начался процесс децентрализации прессы. Когда
в начале 1990-х центральные издания были вынуждены значительно сократить тиражи
- с нескольких миллионов до нескольких сотен (а то и десятков) тысяч
экземпляров, - то они практически перестали доходить до регионов.
Соответственно, на первый план в регионах вышли местные издания.
Но в середине 1990-х крупнейшие московские
издания начали возвращаться в регионы путём строительства сетей региональных
филиалов и децентрализованных пунктов печати. При этом региональные выпуски
отличаются от московских. К полосам, присланным из Москвы, добавляются подборка
местных новостей, программа местных телеканалов и местная реклама.
Газеты конкурируют с широким спектром СМИ за
долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Ужесточение конкуренции
и повышение стоимости выпуска газет привели к глобальной консолидации газетной
индустрии. Эта консолидация способствовала внедрению новых технологий,
позволяющих нивелировать такие недостатки данного медиа-средства, как отсутствие
звука, движения, цвета, плохое качество изображения. И в ход пошли компьютерный
шрифт, специальное редактирование текста, офсетная печать, системы
предоставления информации в режиме реального времени, электронные библиотеки,
публикация баз данных, а в последнее время - передача информации с помощью
спутника.
Были также попытки противостоять преимуществам,
предлагаемым журналами и радио (селективный охват рынка), а также телевидением
(широкий охват рынка). Селективный охват рынка означает свойство медиа-средства
иметь узкую направленность на специфическую группу потребителей. Иногда
рекламодатели выпускают отдельные приложения к определённым газетам, которые
могут быть доставлены в определённые районы или даже конкретным людям.
Российский газетный рынок по объемам больше
журнального. С 1997 года общее количество газет в стране увеличилось на 15
тысяч наименований, т.е. фактически утроилось. Но количество регистрируемых
новых газет, как и журналов, в текущем году снизилось. Три четверти
зарегистрированных газет - региональные издания. Газетный рынок России сильно
политизирован, что оказывает большое негативное воздействие на его развитие.
Значительное число газет создается для решения ограниченных по времени
политических задач, после чего интерес учредителей к ним обычно пропадает, а
сами издания становятся нежизнеспособны. Особые «всплески» интереса к
регистрации новых общественно-политических газет, как правило, наблюдаются
накануне крупных общефедеральных выборов.
В целом же насыщенность газетного рынка страны
велика, в связи с чем достичь успеха на нем новичкам, особенно серьезным
ежедневным изданиям, непросто. Без прямой финансовой поддержки со стороны
бизнеса или власти ныне не могут обойтись даже большинство «старых» российских
ежедневных газет. Это негативно сказывается и на содержании ежедневной прессы,
и на доверии к ней читателей.
Необходимость серьезного улучшения содержания и
рыночной привлекательности российских газет как продукта очевидна, но предметно
занимаются этим далеко не все издатели и редакционные коллективы.
Практически все российские газеты печатаются в
отечественных типографиях, так как технология газетного производства и
территориально-временные факторы обычно не позволяют поступать иначе, т.е.
печататься за рубежом, либо в другом городе или регионе. Этим обстоятельством,
как правило, пользуются полиграфические предприятия. Конкуренция в отрасли пока
развита слабо, а цены на услуги растут быстрее качества. Поэтому газеты часто
не могут использовать современные технологии, выходить в цвете, нужном формате
и т.д. Позитивные изменения в этой отрасли происходят, но преимущественно в
частном секторе. В целом же, потенциал отечественной полиграфии серьезно
ограничивает развитие периодической печати, особенно в регионах.
Чтобы реклама в газете достигла желаемой группы
потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего
многообразия следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для
рекламы предлагаемых товаров. Газеты могут быть классифицированы по следующим
признакам: география распространения, периодичность, тираж и способ
распространения, формат и объём, тематика.
По географии распространения российские газеты
можно разделить на общероссийские (московские издания, распространяющиеся в
других российских регионах), региональные (областные и краевые издания, не
выходящие за пределы своего региона) и местные (городские, окружные и районные
издания, распространяющиеся на ограниченной территории).
«Наибольшей перспективы имеют модели
общенациональных газет с регионализированным контентом» [8. С. 28], -
утверждает Евгений Абов. Да и непосредственно местные газеты будут
жизнеспособны. Кстати, городские газеты - костяк газетной индустрии в США и
многих европейских странах. «В регионах любят читать газеты о себе и своих
событиях, - констатирует Ольга Шнайдерман. - Поэтому региональные газеты сейчас
очень сильно интересуют рекламодателей» [8. С. 28]. Издатели федеральных газет
лезут в «чужие монастыри» именно со своим «уставом». Татьяна Абакумова
(«Известия») считает, что региональные газеты - прерогатива местных
издательских структур. Так что все «федералы» просто идут в регионы со своими
брендами, но с местным контентом. Например, «Комсомольская правда» в регионах
на 30- 50% состоит из местной тематики. В 2007 году руководство газеты
планирует вести агрессивную политику на локальных рынках, в частности нарастить
тиражи в городах-миллионниках. «Коммерсантъ» активизировался в регионах в 2001
году, когда создал в крупных городах отдельные редакции, которые готовят местные
вкладки в федеральный номер. «Московский комсомолец» каждую неделю выпускает
«МК. Российский региональный еженедельник», над ним тоже трудятся
провинциальные редакции МК. «Федералы» уверены, что у них больше возможностей
привлечь внимание рекламодателей, чем у местных газет. «Для нас как
общенациональной российской газеты интерес к регионам обусловлен как
возможностью наращивать тираж, так и возможностью привлечения рекламодателей на
российский тираж, - говорит Татьяна Абакумова из «Известий». - Как правило,
рекламодателя интересует именно охват всей России. Точечные размещения, конечно
же, присутствуют. Но процент очень мал по сравнению с общими цифрами» [8. С.
29].
В Ростовской области тиражи местных газет во
втором полугодии по сравнению с прошлым выросли на 113%. Общие тиражи в
регионе, включая федеральные и областные, составили 110,7%. "Отсюда видно,
что мы больше внимания уделяем местным районным газетам", - заявил
директор управления Федеральной почтовой связи по Ростовской области Виктор Горбаенко.
[13]
Большинство российских газет является
ежедневными или еженедельными. Ежедневные газеты выходят пять-шесть раз в
неделю (со вторника по субботу или с понедельника по субботу) или даже семь
дней в неделю.
Еженедельные газеты выходят в определённый день
недели - со среды по воскресенье. Иногда это может быть приложение к ежедневным
газетам («МК - воскресенье» к «Московскому комсомольцу», «Труд-7» к «Труду»).
Но есть среди газет и исключения: например,
«Новая газета» выходит два раза в неделю, «Домашнее чтение» и»Спид-Инфо» -
дважды в месяц, «Декамерон» - ежемесячно.
Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К
местной еженедельной газете нередко обращаются несколько раз и хранят семь
дней. Ежемесячные издания имеют ещё более долгую жизнь.
Ежедневные газеты реже читаются несколькими
членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и
регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах.
С другой стороны, ежедневные газеты
предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять
обращение несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать
рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро
выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям. Очевидно, что ежедневные
и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия
и создания атмосферы актуальности. Но еженедельные газеты часто игнорируются
национальными рекламодателями США, поскольку реклама в них относительно дорога,
они дублируют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства,
потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно. А вот
ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости
могут играть и роль долговременных напоминаний.
Следующий признак, по которому классифицируют
газеты - тираж. Тираж издания - это общее количество напечатанных экземпляров.
Малотиражные газеты имеют тираж до тысячи экземпляров. Как правило, это
корпоративные издания, которые распространяются бесплатно среди сотрудников
предприятия.
У многотиражных газет тираж измеряется в тысячах
и даже миллионах экземпляров. С целью привлечения рекламодателей издания
зачастую завышают свой общий тираж. Для борьбы с этим в России в 1998 году была
создана Национальная тиражная служба по контролю над тиражами и
распространением периодических изданий. Некоторые издания сертифицировали свой
тираж, но большинство так этого и не сделали.
Тем не менее, даже сертифицированный тираж не
даёт представления о реальном числе читателей, так как, с одной стороны,
некоторые экземпляры газеты читают не один, а несколько человек, а с другой -
часть тиража остаётся непроданной.
Существует три основных способа распространения
газет: подписка, распространение в розницу и бесплатное распространение
(рассылка).
Распространение в розницу - доставка на дом,
продажа через газетный киоск, на улице или в специализированных магазинах.
Если газета распространяется по подписке, это
значит, что она доставляется по почте.
В Британии выходит бесчисленное количество
бесплатных изданий, например, газеты по «домашней» тематике, раскладываемые по
почтовым ящикам. Наиболее выгодны бесплатные газеты, публикующие сведения по
недвижимости, земельным участкам и рекламу.
Как правило, большинство изданий применяет
комбинированное распространение: часть тиража продаётся по подписке, часть - в
розницу, и некоторая часть - по VIP-рассылке,
когда издатель сам подписывает на газету крупных государственных чиновников,
влиятельных бизнесменов, политиков и общественных деятелей.
При такой ситуации для рекламодателя
представляет интерес процентное соотношение всех видов распространения. Так как
чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем стабильнее аудитория
издания, тем более предсказуем результат рекламного воздействия. При продаже в
розницу не известно, кто купит газету и будет ли она вообще куплена.
Если издание проводит VIP-рассылку,
то также желательно знать, какие именно персоны входят в подписной список.
Если же издание распространяется бесплатно - по
почтовым ящикам, на станциях метрополитена или по супермаркетам, салонам
красоты и т.д., то его аудитория практически непредсказуема.
Основные форматы газет - А2 (полноформатные) и
А3 (малоформатные). Иногда встречаются газеты специального малого
(«бульварного») формата А3 и формата А4. Ежедневные газеты, как правило, имеют
формат А2, а еженедельные - Аз.
Также существует формат таблоида, который
состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых около 2 дюймов в ширину,
а общая длина составляет примерно 14 дюймов. Эта форма делает таблоид похожим
на журнал, страницы которого не скреплены. Стандартный формат имеют газеты,
которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300
строк, или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину.
Основная критика американского рекламодателя
газетной отрасли сводилась к стандартизации формата рекламы. Исторически
национальные рекламодатели США были в замешательстве, когда использовали
газеты, потому что каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая
невозможной подготовку одного объявления, которое подошло бы для всех газет.
Эта проблема была решена в начале 1980-х годов с введением системы стандартной
рекламной единицы, которая была разработана Американской ассоциацией издателей
газет и Бюро рекламы в газетах.
Последняя версия стандартной рекламной единицы
позволила газетам предложить целый ряд стандартизированных возможностей. Теперь
рекламодатель может выбрать один из 56 стандартизированных размеров рекламного
объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместить в любой
газете страны.
Объём газет варьируется от четырёх полос до
нескольких десятков, а за рубежом и нескольких сотен полос. Как правило, объём
ежедневных газет - от четырёх до 16 полос, еженедельных - не меньше 12. В
России своеобразный рекорд принадлежит газете бесплатных объявлений «Из рук в
руки», которая выходит в двух-трёх частях с общим объёмом до 176 полос.
Тематика газет довольно разнообразна. Так, в
настоящее время наиболее крупными сегментами российского газетного рынка
являются:
1. общественно-политические издания (например,
«Известия», «Новая газета», «Московские новости»);
. деловая пресса («Коммерсантъ», «Ведомости»,
«Экономика и жизнь»);
. специальные издания и так называемые
издания по интересам, обращённые к локальным аудиториям («Медицинская газета»,
«Охотничья газета», «МК-мобиль»);
. периодика отдыха и развлечений,
ориентирующаяся, напротив, на широкий круг читателей («Спид-Инфо»,
«Собеседник», «Мегаполис-Экспресс»);
. газеты рекламных объявлений («Экстра
М», «Из рук в руки»);
. конфессиональная периодика и печать на
языках народов России.
Совпадение тематики издания и темы рекламного
объявления обеспечивает эффективность рекламы в прессе: реклама автомобиля в
"общей" прессе и автомобильных изданиях должна быть разной. В
"общей" прессе можно ограничиться красивым изображением, а в
автомобильной прессе будет разумно дать и подробную техническую характеристику.
Также не стоит в женских журналах, позиционирующихся на деловых женщин,
рекламировать товары повседневного семейного потребления, хотя конкретная
женщина может читать и "Cosmo" и "Бурду", но в
"Cosmo" "семейное" объявление будет проигнорировано.
Газеты начинают спорить с глянцевыми журналами,
как деловыми, так и life
style, привлекая на свои
страницы имиджевую рекламу. Особенно много таковой в бизнес-изданиях. «Здесь
уже включается в игру качество аудитории газеты, а она у деловых газет очень
хорошая, «чистая»: есть довольно узкий круг лояльных читателей, которые могут
не читать ничего, кроме этих газет» [8. С. 28], - объясняет Ольга Шнайдерман
(гендиректор медиабаинговой компании Presstore).
Но кто сейчас читает газеты? По данным
национальной газетной службы, большинство читателей (31%) - люди с высоким
уровнем дохода. Но есть и плохая новость - это немолодые люди, большинству
поклонников газет (33%) от 45 до 54 лет. Взрослые читатели - 27%, мужчины -
27%, женщины - 28%, читатели 16 - 19 лет - 19%, 20 - 24 года - 20%, 25 - 34
года - 25%, 35 - 44 года - 30%, 45 - 54 года - 33%, 55 - 64 года - 32%, 65 лет
и более - 25% [8. С. 28].
Читатели с образованием ниже среднего и средним
- 24%, с высшим образованием - 36%. Безработные - 23%, работающие - 30%.
Читатели с низким доходом - 21%, со средним доходом - 28%, с высоким доходом -
31% [8. С. 28] .
Характеристики аудиторий изданий того или иного
типа можно узнать из различных исследований. Самое полное из них исследование
аудитории прессы NRS
- National
Readership
Survey, которое компания TNS
Gallup Media
проводит с 1998 года. И уже через год оно стало стандартом измерения аудитории.
Особый интерес для рекламодателей представляют
специализированные газеты, рассчитанные на читательские аудитории с особыми
интересами. Эти газеты позволяют достичь высокого процента охвата читателей. А
реклама, содержащаяся в них обычно, обычно рассчитана на специализированные
аудитории, и у этих газет могут быть свои собственные правила в отношении
размещаемой рекламы.
Такие специализированные издания могут быть
предназначены для деловой аудитории, финансовых кругов, представителей разных
национальностей, членов тех или иных движений.
Существует много торговых изданий, но не те,
которые нужны рынку. На сегодняшний день покупки в крупных городах имеют очень
выраженную территориальную привязку, люди стремятся покупать все как можно
ближе к месту жительства, в своей торговой зоне (в Москве таких зон около 30).
И покупателю легче обойти необходимые магазины, чем отбирать в многостраничном
общегородском издании объявления из близлежащих магазинов или расстраиваться,
что на другом конце города что-то дешевле, но ехать туда лень. В результате и
аудитория изданий уменьшается, и отдача от рекламирования в них тоже. До тех
пор, пока не появятся территориально спозиционированные торговые издания,
торговля не сможет проводить различные купонные кампании, очень
распространенные в развитых странах, а существующие торговые издания будут
потихоньку уходить с рынка.
Проанализировав содержание СМИ и реконструировав
его "психолингвистический" портрет, рекламист сможет описать и
коммуникативные особенности человека, предпочитающего данный носитель, и
сделать рекламный текст, наилучшим образом продвигающий конкретный бренд среди
читателей этого издания (рекламное изображение должно быть одинаковым во всех
изданиях).
Одной из таких психолингвистических
характеристик, по которой издания заметно отличаются и которая оказывает
влияние на аудиторию издания, оказалось наличие слов с "мужской" и
"женской" сексуальной символикой (по З. Фрейду). Совместный анализ с
медиаметрией выявил положительное влияние выраженности сексуальной символики в
целом на увеличение аудитории и "мужской" символики на долю женщин в
аудитории издания (доля "женской" символики никак не связана с
чтением издания мужчинами). Подобные аспекты требуется учитывать и при выборе
издания.
Газетная реклама так же, как и сами газеты
подлежит классификации. Авторы многих учебников по рекламе предлагают
разделение газетной рекламы на два вида: рубричную и макетную.
«Специализированная, или рубричная, реклама - та
часть газетной рекламы, которая специально рассортирована и опубликована в виде
самостоятельного раздела газеты, располагаясь внутри него по темам... По жанру
исполнения рубричная реклама ближе всего к объявлению» [2. С. 107].
Макетная реклама может иметь произвольные
размеры и форму и располагаться на любой, а не только рекламной, полосе газеты.
Она разбивается ещё на два вида: местная и национальная макетная реклама.
Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными
компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления
позиций местных розничных торговцев или другого продвижения. Местная макетная
реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые
оплачивают услуги по более низкому местному рекламному тарифу.
В свою очередь, известный специалист по рекламе
в прессе А. Н. Назайкин подразделяет газетную рекламу на иные виды: модульное и
строчное объявление, рубричная реклама.
«Модульное объявление - это традиционная в нашем
представлении реклама - сообщение, занимающее определённую стандартную площадь,
- модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и
/ или иллюстрационное наполнение...
Модульное объявление может быть различных видов:
традиционное, редакционное, купонное» [2. С. 108].
Традиционное объявление обычно представляет
собой вертикальный или горизонтальный прямоугольник, заключённый в рамку (но
можно и без неё), содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя и часто -
иллюстрацию. Но так как читатели в первую очередь обращают внимание на
иллюстрацию, затем на заголовок и только потом - на- текст, то рекламисты
расставляют их в следующем порядке - вверху иллюстрация, под ней заголовок, под
которым размещается текст. Это соответствует нормальному типу зрительного
восприятия, то есть сверху вниз. В среднем заголовки, размещённые под
иллюстрацией, читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки, помещённые над
ней.
Гораздо больше людей обращают внимание на
подписи под иллюстрациями, чем на сам текст, поэтому специалисты по рекламе
советуют не печатать иллюстрации без подписей, которые включают название марки
товара и рекламный слоган.
Рекламщики подсознательно привыкли считать, что
все рекламы должны выглядеть как рекламы. Они пользуются одними и теми же
приёмами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламный текст.
Переверни страницу!». Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть
как реклама. Редакционное объявление - это сообщение рекламодателя, выполненное
в виде газетной публикации, его форма и содержание зависят от издания, в
котором оно напечатано. Оно может не иметь явных рекламных признаков, но должно
выделяться шрифтом, рамками и т. п., а также помечаться значком («Реклама», «На
правах рекламы»), который бы позволял отличить объявление от журналистских
материалов. Как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи,
чем рекламные тексты
Купонное объявление включает отрывной или
отрезной купон, предоставляющий потребителю право на дополнительные услуги -
скидку, подарок, возможность участия в лотерее.
Следующий вид газетный рекламы - строчное
объявление - размещается в газете построчно, оплачивается в разных изданиях по
знакам, словам или строкам. Это самый дешёвый вид рекламы, доступный частным
лицам. Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и
стандартное. Произвольное объявление пишется заказчиком в свободной форме.
Стандартное - по параметрам, заданным изданием, где регламентируется количество
знаков, строк или параметры товара / услуги.
«Рубричные объявления - реклама, размещённая под
специальными рубриками, часто на специально отведённых страницах (местах
страниц) газеты или журнала» [2. С. 108].
Объемный минимум для рамочной брендовой рекламы
в прессе составляет площадь 10х15 см (1/4 формата А4), меньшие форматы
продвигают товарную категорию, но не брэнд. Полный эффект "замещения имени
товара брэндом" имеет место только с формата 1/2 (для А4), для меньших
форматов происходит продвижение не столько брэнда, сколько товарной категории в
целом.
Другим видом печатных СМИ является журнал,
который обладает своей спецификой. Формирование рынка журнальной прессы
началось в 1994 году и шло в основном по двум направлениям.
Прежде всего, появился принципиально новый слой
журналов, писавших о бизнесе и в поддержку бизнеса. Новые
политико-экономические журналы преследовали несколько целей: помочь молодому
классу предпринимателей разобраться в постсоветских экономических и
политических реалиях, способствовать созданию положительного образа
предпринимателя, привлечь представителей других социальных слоёв к
предпринимательской деятельности. Они в большей степени ориентировались на
экономически активную часть населения, заинтересованную в качественной
экономической информации. Среди таких журналов можно назвать еженедельники
«Власть» и «Деньги» (выпускает ИД «Коммерсантъ»), «Профиль», «Эксперт»,
«Компания», «Итоги», а также ежемесячники «Деловые люди», «Карьера».
Вторым направлением стала индустрия развлечений.
Рост периодики отдыха и развлечений связан с тем, что мир семьи, личных
увлечений стал альтернативой миру политических и экономических катаклизмов.
Первыми среди развлекательных изданий стали завоёвывать позиции женские
журналы. Особенную активность в этом секторе рынка развернули два иностранных
издательских дома: Independent
Media и немецкий Burda.
Начавший с выпуска по лицензии самого популярного американского журнала Cosmopolitan,
ИД Independent
Media прочно обосновался
в нише так называемых «глянцевых» журналов. К началу ХХI
века ему принадлежали четыре лицензионных женских журнала - Сosmopolitan,
«Домашний очаг», Harper`s
Bazaar и Marie
Claire, два мужских - Playboy
и Men`s
Health, а также два
российских журнала «Культ личнеостей» и «Кто!», молодёжный журнал Yes!
И автомобильный Drive.
В свою очередь, ИД Burda
захватил нишу недорогих еженедельных и ежемесячных женских журналов. Начав в
середине 1990-х с выпуска «Лизы», ИД каждый год выпускает по несколько журналов
для женщин и подростков, а также другие тематические журналы - «Мой прекрасный
сад», «Мой уютный дом», «Отдохни!», «Автомир» и т. д., а также
специализированные предложения, например, кулинарные рецепты.
Кроме этих двух лидирующих ИД журналы самой разной
тематики стали издавать и другие издательские дома и компании.
Таким образом, во второй половине 1990-х годов
произошло формирование и разделение российского журнального рынка на ряд
сегментов, из которых самые крупные:
1. деловые и общественно-политические
(«Компания», «Итоги», «Власть»);
2. женские и семейные (кроме
вышеназванных, «Крестьянка», «Она», «Настя», Elle,
«Добрые советы»);
. о детях и здоровье («Здоровье», «Мой
кроха и я», «Няня»);
. о моде
(Vogue, L`Officiel, Harper`s Bazaar)$
5. ТВ-гиды («ТВ-Парк», «Семь дней»,
«Цветной телевизор»);
. молодёжные
(Cool, Cool Girl, Yes!);
7. мужские (кроме вышеназванных, ХХL);
8. автомобильные («Автопилот», «За рулём»,
«Мотор», Car);
. компьютерные (Страна игр», «Компьютер и
мы»);
. о путешествиях и туризме («Вокруг
света», «Вояж», Geo);
. познавательно-развлекательные («Караван
историй», «Культ личностей», Reader`s
Digest);
. специализированные («Закон»).
В журнальной отрасли наступило время
«просматривания», когда читатели получают 80% процентов информации из названий
статей, подзаголовков, подписей под изображениями и изображений, а не из
содержания. Тематические журналы стали толще и ярче. Для создания прекрасной,
привлекающей взгляд среды, которая заманивает как читателей, так и
рекламодателей, используются плотная бумага, красочные фотографии и сложная
графика.
Высококачественные журналы, похоже, берут верх с
точки зрения привлекательности для рекламодателя над массовыми журналами
потребительского спроса. Крупных рекламодателей привлекает качество рекламы в
таких журналах.
Состояние рынка журналов определяют не более 600
так называемых журналов общего спроса с совокупным годовым объемом в 62
миллиарда полос. Журнальный рынок политизирован незначительно и в основном
развивается как бизнес. Лидерами по тиражам в 2003 г. были кроссвордные
журналы, доля которых на российском рынке составила почти 15%. Вторую позицию
занимали телегиды и журналы о кино (14,7%), а третью - женские журналы (13,9%).
Самый значительный за этот период рост тиражей продемонстрировали мужские
журналы, занимающие в тиражном рейтинге шестую позицию. Их тиражи выросли почти
на 30%.
Характерной особенностью последних лет стало
более точное позиционирование журналами своей потребительской ниши, что вызвало
сокращение количества изданий с размытой, или, наоборот, очень узкой тематикой.
Это закономерный процесс, который будет продолжаться и впредь.
Большинство еженедельных журналов России
представляют телегиды, развлекательные, кроссвордные и женские издания, плотно
насыщенные рекламой. На их долю приходится около 60% годового тиража и треть
годового объема. Тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объем -
более 60% журнального рынка.
Подавляющее большинство журналов-лидеров
издается тиражом до 100 тысяч экземпляров. Группа журналов от 100 тысяч
экземпляров и выше немногочисленна. Среди ежемесячных изданий в ней лидируют:
«За рулем», «Караван истории», «Домашний очаг», «Cosmopolitan» и «Elle». Среди
еженедельников - «Семь дней» и «Лиза».
Фактически все лидеры журнального рынка России выходят
в цвете, а остальные как минимум с цветной обложкой. Подавляющее большинство
журналов печатается в отечественных типографиях. Зарубежную полиграфическую
базу используют только 250 из них, но доля этих журналов на рынке составляет
55% годового тиража и более 50% объема. Российские заказы выполняют
преимущественно в Финляндии, Словакии, Германии и Литве. В меньшей степени -
Польше, Чехии, Италии, Швейцарии, Венгрии, Латвии и Украине.
В ближайшие годы кардинальных изменений на
российском журнальном рынке не предвидится. Меньше станет журналов «для всех» и
«обо всем», постепенно замедлится приток рекламных денег, что заставит
издателей предметно заняться системой распространения и скорректировать свою
ценовую политику применительно к размерам кошелька потребителя. Самыми
прибыльными, по крайней мере с точки зрения рекламы, останутся солидные
глянцевые журналы, преимущественно русские версии известных мировых брендов. Но
их число стабилизируется и вряд ли существенно превысит нынешнее количество.
Первый журнал в Ростове появился почти десять
лет назад. Но практически все издания, появлявшиеся на этапе зарождения
ростовского глянца, канули в Лету. В 1997 году в свет вышел журнал «Бомонд»,
настоящее провинциальное издание, в то время довольно популярное среди местной
тусовки. Концепция журнала, который рассказывал о «бомондной жизни» Ростова,
задала направление развитию последующего ростовского глянца. Хотя, возможно,
здесь заслуга не «Бомонда». Скорее всего, создатели журнала просто уловили
особенность ростовского менталитета. Культ «модного-богемного-ростовского»
прочно укоренился практически во всех нынешних глянцевых проектах города.
Следующим, более заметным проектом на рынке
оказался Future TV - 2000 год. Первое время еженедельник выходил как программка
НТВ-плюс, вокруг которой собирались материалы о премьерах, анонсах событий
городской жизни, впоследствии концепция издания сместилась в сторону освещения
«разнообразных аспектов жизни города». Раздор среди учредителей и масса других
объективных и субъективных причин, смена названия на русский вариант «Фьюче
тиви» привели к закрытию журнала.
После афишного издания активность ростовских
издателей возросла, в 2001 году появились «Красота без границ», первое бортовое
издание «Аэрофлот-Дон», чуть позже - деловой журнал «Ваш капитал».
Параллельно попытки делать полноцветные издания
воплощались в виде небольших изданий с цветной обложкой, но это скорее были
лишь попытки, и назвать их даже полноцветными сложно.
Выход на рынок издательского дома «Компаньон»,
специализировавшегося на глянцевой периодике, можно сказать, открыл новый этап
в жизни регионального журнального рынка. Один из крупнейших издательских домов
ЮФО вырос из редакции корпоративной газеты «Градус удовольствия» и приложения
«Реальный бизнес». Комичность ситуации заключалась в том, что первое время к
изданию эно-гастрономической тематики прилагалось издание экономического
характера. Позже издательский дом запустил еще несколько специализированных
проектов - «Автоарена», «Счастливая», Нi-Home.
Параллельно в городе выходили еще несколько
проектов, но их недолговечность существенно не повлияла на становление
ростовского глянца. Например, «Навигатор», «О!блик», The Best, «Weekend-ЮГ».
Еще одним значимым событием можно назвать
развитие сетевого проекта «Я покупаю» в конце 2003 года: екатеринбургский
шопинг-гид на сегодня самый экономически успешный глянцевый проект в Ростове.
Ростовский бум глянца имеет несколько характерных черт, отличающих его от
федеральных журналов и других регионов. Во-первых, стоит появиться одному
тематическому журналу и доказать, что занимаемая им ниша востребована, как
вдогонку выходят несколько конкурентов. Культ «богемной жизни», умело
популяризованный «Я покупаю», пытаются повторить многие издания. О какой бы
концепции они ни говорили, видно, что лавры шопинг-гида не дает спокойно спать
ростовским бизнесменам. Бесспорно, в плане контента это самое легкое
направление, здесь могут работать универсальные авторы, легче сотрудничать с
рекламодателями. Интересный факт: ростовский выпуск «Я покупаю» по итогам
продаж прошлого года вышел в лидеры среди всех российских городов этого
сетевого проекта. Претензии на богемность эксперты объясняют особенностями
ростовской ментальности. «Ростов является тусовочным городом, в данном случае
шопинг-гид сработал на понтах. «Я покупаю» удалось создать гламурный клуб, в
результате, давая рекламу в журнал, человек тем самым как бы приближается к
этой богеме. Четко выверенная политика издания даже отражается на сотрудниках,
которые олицетворяют гламурную жизнь» [13].
Планируя, покупая место для рекламы, создавая
рекламное обращение, рекламодатель использует различные типы классификаций
журнальных изданий. Это необходимо для того, чтобы реклама охватывала целевую
аудиторию. Журналы классифицируют по аудитории, географическому охвату,
демографическим признакам, физическим характеристикам, способам
распространения, тиражу, периодичности выхода.
Существует три типа журналов в зависимости от
аудитории, для которой они предназначены: потребительские, деловые и профессиональные.
Потребительские журналы предназначены для тех, кто покупает товары для
собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные
киоски или магазины. Деловые журналы предназначены для деловых людей и
подразделяются на: торговые, промышленные, профессиональные. Торговые журналы,
главным образом, адресованы мясникам, булочникам, аптекарям и другим розничным
торговцам. Также существуют журналы для более крупной розничной торговли: для
владельцев универмагов, супермаркетов и крупных торговых центров. Промышленные
журналы ориентированы на специалистов различных отраслей промышленности,
производителей. Профессиональные журналы - группа специальных изданий,
предназначенных, например, врачам, учителям, юристам или архитекторам.
Деловые журналы также подразделяются на
вертикальные и горизонтальные издания. Вертикальное издание представляет статьи
и информацию обо всей отрасли. Горизонтальное издание рассказывает о деловых
функциях, которые используются в нескольких отраслях.
Сельскохозяйственные журналы представляют третий
вид, они рассчитаны на фермеров и тех, кто связан с этой деятельностью.
Большинство российских журналов можно назвать
общероссийскими. Лишь немногие из них имеют локальное распространение,
например, к городским (московским) журналам можно отнести «Афишу». Но издания,
охватывающие определённые территории, помогают поддерживать местные розничные
магазины, печатая список имён местных распространителей в рекламе.
Демографические издания группируют подписчиков в
соответствии с возрастом, доходом, профессией и другими характеристиками.
Аудитория журналов обычно более сегментирована, чем у газет. Тем более, у
специализированных журналов, которые направлены на более узкие группы
читателей, чем специализированные газеты.
По периодичности выхода большинство российских
журналов можно разделить на еженедельные и ежемесячные. Значительно реже
встречается иная периодичность выхода. К примеру, два раза в месяц выходит
журнал «Клаксон», раз в два месяца - «Культ личностей», раз в три месяца -
«Дорогой».
Как правило, основной формат журналов - А4 или
нестандартные форматы, близкие к нему. Реже применяются другие нестандартные
форматы, например, А8 (Burda-mini).
Самые распространённые размеры страниц американских журналов 8,5х11 и 6х9 дюймов.
Распространяются журналы так же, как и газеты:
по подписке, в розницу, бесплатно и комплексно.
Как и газеты, журналы бывают малотиражными и
многотиражными. Но в целом тиражи у журналов меньше, чем у газет. Например, у
«глянцевых» журналов тиражи в большинстве своём редко превышают 100 тыс.
экземпляров. Связано это, прежде всего, с более высокой розничной ценой
изданий. У менее дорогих еженедельных журналов тиражи бывают значительно
больше. К примеру, высокие тиражи у журналов «Семь дней», «Лиза».
В отличие от газет, журналы в силу своих
технических особенностей могут предложить значительно более широкий выбор видов
рекламы. Основным видом является модульное объявление, рубричная реклама
используется лишь в некоторых еженедельных журналах, строчная, как правило,
вовсе не используется.
Один из видов журнальной рекламы - страницы,
обрезанные в край, когда тёмный или цветной фон рекламы простирается до края
страницы. Такая подача материала расширяет печатное пространство и увеличивает
читательское восприятие по сравнению с обычными белыми страницами.
Также можно напечатать рекламу на специальной
бумаге, отличающейся по цвету и / или фактуре от бумаги всего журнала.
Рекламные страницы могут отличаться от обычных и
по формату. Страницы, имеющие больший формат и складывающиеся под формат
журнала, называются раскладками. Раскладка может быть частью двух или более
страниц и занимать положение внутри первой обложки или в центре разворота. Это
один из наиболее эффектных и красивых видов журнальной рекламы.
Кроме того, существуют многостраничные вкладки,
посвящённые рекламе одного товара или одной теме - когда журналистские
материалы чередуются с рекламными объявлениями одного или нескольких
рекламодателей.
Популярный способ рекламы косметики и парфюмерии
- размещение обычно в «глянцевых» журналах образцов товаров. Для этого могут
применяться ароматизированные полоски, сохраняющие аромат духов до тех пор,
пока читатель не вскроет герметическую вклейку. А также - герметически
упакованные пробные образцы косметических кремов, шампуней и бальзамов для
волос. В России в журналах также становятся популярны рекламные образцы чая и
растворимого кофе - такая реклама размещается, например, в еженедельнике
«МК-бульвар».
Существует также невизуальная реклама,
размещаемая на страницах журнала. «Так на органы обоняния направлена
ароматизированная реклама, когда в типографской краске используются специальные
добавки. И такое рекламное объявление пахнет соответственно своему содержанию:
лесом, кофе, цитрусом и т. д.
На слух направлена музыкальная реклама. Когда
переворачивается страница с определённой рекламой, звучит соответствующая
музыка, либо создающая ассоциативный фон, либо напрямую связанная с содержанием
(например, отрывок из рекламной записи)». Такая реклама сложна в техническом
исполнении и очень дорога, поэтому в России практически не встречается.
Таким образом, чтобы реклама достигла своей
целевой аудитории, необходимо выбрать подходящее СМИ. Для этого их
классифицируют по следующим признакам: география распространения,
периодичность, тираж и способ распространения, формат и объём, тематика
(газеты); аудитория, географический охват, демографические признаки, физические
характеристики, способы распространения, тираж, периодичность выхода (журналы).
По географии распространения следует различать общенациональные, региональные и
местные газеты. Большинство газет является ежедневными либо еженедельными.
Распространяются газеты тремя способами: по подписке, в розницу и бесплатно.
Наиболее распространёнными форматами среди газет являются форматы А2 и А3, но
также выделяют и особый формат таблоида. Объём газет колеблется от четырёх до
нескольких десятков полос. По тематике издания разделяются на универсальные и
специализированные издания, посвящённые какой-то определённой теме. Журналы в
зависимости от аудитории делятся на профессиональные, потребительские и
деловые. Большинство журналов являются общероссийскими. Демографические
признаки делят читателей журнала по возрасту, профессии, доходу и другим
характеристикам. Формат подавляющего числа журналов - А4 и другие близкие к
нему нестандартные форматы. Объём журналов, как правило, кратен четырём. По
периодичности выхода журналы различают еженедельные и ежемесячные, хотя
встречаются и исключения.
Каждый из перечисленных признаков влияет на
эффективность рекламы, размещённой в данном периодическом издании. Но кроме
этого у каждого вида печатных СМИ есть свои достоинства и недостатки, которые
также влияют на то, насколько действенна будет размещаемая в нём реклама.
Глава 2. Преимущества и недостатки размещения
рекламы в печатных СМИ
Пресса - это самый дешёвый способ добраться до
большого количества неизвестных или неожиданных потенциальных покупателей, будь
то жители города, региона или даже заморских стран. Сами рекламные объявления в
периодических изданиях (по сравнению с телепрограммами или созданием и печатью
плакатов) делаются быстро - практически для этого достаточно одного дня.
Маленькие строчные объявления часто заказываются по телефону.
Отклики на рекламу в прессе могут быть получены
через купоны, телефонные звонки или по факсу, электронной почте или Интернет.
Реклама в прессе может быть обращена к определённым людям, если она помещается
в газетах или в журналах, которые они читают. Реклама определённых товаров или
услуг обычно располагается в определённых рубриках, что позволяет каждому
рекламодателю более экономно тратить деньги, оплачивая небольшое рекламное
место.
Газеты и журналы могут долго хранить множество
рекламных объявлений (по сравнению с ограниченным временем доступности рекламы
на телевидении и радио). Объявления в прессе могут читаться неоднократно и
храниться.
Некоторые издатели поощряют исследования спроса,
используя купоны или карточки, избавляющие читателей от необходимости вырезать
объявления и самостоятельно писать рекламодателю.
Если пресса преобладает в странах с высоким
уровнем грамотности, она имеет и свои слабости.
Чтобы прочесть рекламу в прессе, нужно приложить
некоторое усилие, тогда как кино, радио и телевидение просто захватывают свою
аудиторию. В периодических изданиях реклама борется за внимание и интерес
читателя со статьями; в кино же и на радио реклама никогда не идёт одновременно
с передачами.
Реклама в прессе лишена реализма теле- и
кинорекламы (звука, движения, зачастую цвета и т.д.), а также звуковых
возможностей радио. Сгруппированные объявления не останавливают на себе
взгляда. Чтобы что-то найти нужно приложить усилие. При использовании любых
других носителей реклама предъявляется индивидуально и в каждый момент времени
может восприниматься независимо. Покупка прессы «целыми страницами» является
одним из недостатков работы с рекламными агентствами. Им это более выгодно, но
неэкономично для самого рекламодателя, не понимающего тактики работы агентства.
Телевидение и радио передают новости по
нескольку раз в день; это гораздо проще для потребителя, чем читать то же самое
в газете.
Реклама в газетах - самый популярный вид рекламы
в прессе, так как газета - идеальный рекламоноситель для компании, которая
хочет выйти на массовую аудиторию.
Все газеты являются по-настоящему массовым
средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные
газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно
для распространения рекламы на определённом рынке.
Газеты отличаются разнообразной направленностью,
затрагивая практически все сферы жизнедеятельности человека. Но при этом они
могут быть использованы для избирательного воздействия, так как каждый читатель
ищет в них то, что полезно и интересно лично ему.
Важная черта газет - оперативность, т. к., в
первую очередь, их задача - сообщение новостей. Кроме того, чтение газеты
сконцентрировано во времени: ежедневную газету, как правило, прочитывают в тот
же день, еженедельную читают не дольше недели.
Газеты отличаются постоянством аудитории. Многие
люди десятки лет выписывают или покупают одни и те же газеты. Также газеты
выгодно отличаются от журналов более низкой ценой.
Преимущества газетной рекламы заключаются ещё в
том, что в отличие от рекламы в электронных СМИ к пропущенному рекламному
объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон
рекламодателя.
Кроме того, газетная реклама обладает высоким
доверием читателей. Исследования показали, «что больше всего читатели доверяют
рекламе в газетах (более 42%); телереклама далеко отстала от этого показателя и
занимает 2-е место (26%)» [2. С. 106].
Потребители считают газеты важным источником
информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен.
Гибкость является главной силой газет. Газеты
предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие
их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках. Газеты часто проявляют гибкость
и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, цветные объявления,
свободные вставки, различные цены в разных районах, приложения - это широкий
выбор для рекламодателя.
Газеты создают отличный мост между национальным
рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать
свою рекламу к национальной компании, используя похожие рекламные объявления в
местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как
распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.
«Множество вещей - начиная от представления
местного розничного магазина, размещения рекламы в последнюю минуту, размещения
купонов и заканчивая подробной историей, которой не хватит 230-секундного
рекламного ролика, - газеты делают лучше, чем другие СМИ» [10. С. 352], -
написала Шарлотта Вайзинбергер, директор по медиа-средствам, J.
Walter Thompson.
Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои
недостатки.
Хотя газеты позволяют рекламодателю проявлять
географическую избирательность, они не выделяют социально-экономические группы.
Одну и туже газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и
интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодёжь.
Вторым недостатком является относительно
короткая жизнь самой газеты и соответственно размещённого в ней рекламного
объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит.
При этом рекламные объявления обычно размещаются
в газете на определённых (рекламных) полосах или блоках. При этом каждое из них
конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя.
К тому же газетное исполнение рекламных
объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство
газет чёрно-белые. Но даже в цветных газетах иллюстрации проигрывают журналам
из-за более низкого качества бумаги. Поэтому изображение товара в газетной
рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.
Многие газеты перегружены рекламой. Даже
рекламные приложения сегодня такие толстые, что являются дополнительным
фактором перегруженности газет.
Газеты страдают от тех же ограничений, что и все
печатные СМИ. Определённые товары нельзя рекламировать в газетах. Товары,
которые нужно демонстрировать, с трудом могут произвести впечатление, если их
рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители просто не
ожидают найти в газетной рекламе, может быть легко пропущена.
Журналы - это самое избирательное средство
массовой информации. Они позволяют достигать самых узких целевых групп, так как
свои специализированные журналы существуют практически для всех слоёв и
сообществ населения.
Без труда могут быть охвачены журналами и
профессиональные сообщества (например, врачи, сотрудники банков, флористы,
парикмахеры), игроки (в бридж, казино, бильярд), садоводы, любители животных,
охотники, рыболовы и т. д.
Направленность журнала предопределяет
читательскую аудиторию и позволяет рекламодателям провести целевую рекламную
кампанию.
Кроме того, у журналов есть возможность для
образования повторного читательского круга. Их читает не только тот человек,
который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, а зачастую друзья и
коллеги по работе. Журналы кладут в приёмных руководителей компаний и врачей, в
холлах салонов красоты, где их просматривает множество людей.
Тем более, что в отличие от людей, жизнь которых
достаточно коротка, журналы хранят намного дольше - месяцы и даже годы,
особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов.
«Читатели доверяют статьям в журналах, а к
некоторым темам проявляют такой интерес, что полезные рекламные статьи могут
воспринимать как редакционный материал. К тому же в журналах можно публиковать
более длинные, чем в газетах, рекламные статьи, ведь люди читают журналы
медленнее, чем газеты. А это повышает уровень восприимчивости аудитории к
рекламе» [2. С. 119].
Согласно исследованиям «читатели положительно
относятся к рекламе в журналах. Примерно 79% взрослых считают рекламу в
журналах «полезной для совершения покупок». Около 75% выражают положительное
отношение к различным аспектам журнальной рекламы, включая количество
размещаемой информации, использование цвета и предоставление купонов. Женщины
склонны более положительно относиться к журналам, чем мужчины. В целом люди
обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении» [2. С.119].
Ещё одно важное достоинство журналов, особенно
«глянцевых», - высокое качество полиграфии. Журналы печатаются на хорошей
бумаге, которая обеспечивает высокое качество фотографий, как чёрно-белых, так
и цветных. Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия, и на
его страницах прекрасно смотрятся цветные рекламные фотографии. По словам
директора по рекламе «Бурды» Дениса Максимова «в России каждый второй издатель
называет свой продукт глянцевым, чтобы заполучить люксовых рекламодателей. Но
они не идут. И не потому, что не хотят рекламироваться, - очень даже хотят.
Причём большими объёмами. Но штаб-квартиры этих рекламодателей в Милане, Париже
или Нью-Йорке предпочитают знакомые им издания.
Кроме того, при выпуске журналов применяется
более сложная техника, чем при выпуске газет. Поэтому «в журналах можно
использовать самые разные варианты рекламы: дополнительные вкладки, в том числе
и на бумаге другого цвета или фактуры, чем во всём журнале, или другого
формата, размещение образцов товаров» [2. С. 120].
Тем не менее, и у журналов есть свои недостатки.
Как правило, тираж журналов меньше, чем у газет. Поэтому они не могут
обеспечить такой же широкий географический охват. И в то же время аудитория
журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в
большом удалении друг от друга.
Также недостатком является «медлительность»
журналов: с момента поступления журнала в газетный киоск до его покупки может
пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются,
помимо достоинства, одновременно является и их недостатком: эффект от
воздействия рекламы также замедленный.
Кроме того, размещение рекламы в журналах
требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и
покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до
выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например,
измениться цена на товар или услугу. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще
всего публикуется имиджевая реклама.
Ещё один недостаток - большой формат рекламных
объявлений. «Глянцевые» журналы редко размещают рекламные объявления меньше,
чем на одну полосу, да и еженедельные журналы тоже стараются не размещать
рекламу меньше, чем на четверть полосы. Поэтому стоимость рекламы в журналах
может быть очень высокой. Но наиболее эффектна и эффективна реклама,
напечатанная, как раз, во всю страницу или последовательно на нескольких
страницах, расположенная подряд через одну страницу. Так часто поступают
крупные косметические компании, например, Christian
Dior, закупая по
несколько первых страниц в женских «глянцевых» журналах для рекламы своей
продукции. Причём наиболее эффективно расположение рекламного материала на
обложках журнала - внутренней стороне первой обложки, а также на внутренней и
внешней сторонах последней обложки («первая обложка» с названием журнала для
рекламы почти не продаётся).
Специалисты по рекламе советуют использовать
двухстраничные развороты только тогда, когда требуется прорекламировать длинный
предмет, который должен демонстрироваться в горизонтальном положении. Если
избавиться от искушения использовать развороты, то появится возможность
покупать вдвое больше рекламной площади, удваивая таким образом свою аудиторию
и частоту выхода рекламы.
«Рекламное объявление на последней странице
привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания» [5. С.81].
Хорошими местами для размещения рекламы
специалисты считают также нечётные страницы журнала, на которые взгляд читателя
падает в первую очередь. Многие рекламодатели считают, что идеальным является
размещение объявления в верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателей,
конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов. Таких, как
расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и
степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если
полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде
прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов
привлечёт к себе внимание независимо от места его расположения.
Было бы противоестественно помещать объявление
на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты,
основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков
будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего, даст хорошие
результаты по соседству со статьёй об уходе за домом и его текущем ремонте.
В журналах наиболее выигрышно смотрится полосная
реклама, но при недостатке средств можно купить половину или четверть полосы. В
этом случае лучше, если рекламное объявление будет соседствовать с редакционной
статьёй, а не с другой рекламой. Это позволит избежать конкуренции. Хорошо
может смотреться вертикальное объявление на треть страницы, при этом возрастает
вероятность его размещения рядом с журналистским материалом.
Во многих случаях месторасположение рекламы
оказывается настолько важным, что рекламодатели договариваются о нём с
издателем. С рекламодателя могут спросить дополнительную плату, но иногда
хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от него заказ
на публикацию серии объявлений по стандартному или пониженному тарифу за
рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя». Но рекламодатели
не приемлют размещения объявления в гуще других и ставят это непременным
условием при заключении контракта и в случае необходимости доплачивают за
хорошие места, ибо, таким образом, они обеспечивают своей рекламе гораздо
большую эффективность.
Немаловажную роль играют размеры объявления.
Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения
порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения
задуманного потребуются большие площади. Но разовая публикация одного
крупноформатного объявления в журнале или газете мало эффективна. Серия
объявлений меньшего размера в том же издании обычно даёт лучшие результаты и
порой даже обходится дешевле.
Значительный рекламный эффект приносит
размещение одинаковых рекламных материалов одновременно в нескольких журналах,
рассчитанных на одну и ту же аудиторию. Так, например, поступает строительная
компания «Дон-строй», размещая двух-четырёхполосные материалы о своих жилых
комплексах «Алые паруса» или «Воробьёвы горы» сразу в нескольких деловых
журналах - «Деньги», «Профиль», «Компания».
Высока и стоимость изготовления рекламных
материалов для публикации в журналах (например, необходимы постановочные
цветные слайды и т. д.).
Последний недостаток журналов связан с
трудностью распространения. Нет никакой возможности разместить все издаваемые журналы
на полках киоска. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных
целевых аудиторий.
В последнее время некоторые издательские дома
предлагают рекламодателям новые варианты размещения, эффект от которого, по их
мнению, ничуть не хуже телевизионного. Издателями движет простой мотив -
конкуренция за рекламные бюджеты в СМИ растёт с каждым годом. «В последние 5 -
6 лет рекламный рынок демонстрировал очень высокие темпы роста, - говорит
Руслан Тагиев, генеральный директор TNS
Gallup AdFact.
- Если раньше рекламодатели имели достаточно ограниченный выбор носителей, то
сегодня существует большое число медиаканалов, с помощью которых компании могут
доставать свою целевую аудитории» [9. С. 4].
На этом поле боя решил выделиться ИД «Медиа
Парк» (журналы «ТВ Парк» и «Кинопарк»), который с 2007 года вводит новую
систему продаж в своих изданиях. Цена размещения будет базироваться на единой
стоимости тысячи контактов с аудиторией (СРТ), а не на рекламной площади, как
это традиционно происходит в прессе. СРТ будет устанавливаться исходя из
усреднённого количества читателей одного номера по ежеквартальным данным TNS
Gallup Media.
В зависимости от размера рекламного модуля и его расположения будут применяться
различные коэффициенты.
Издатель журналов Николай Черноног рассказал,
что такая система существенно снизит стоимость размещения. Если сейчас пакетное
размещение в «Медиа Парке» обходится в 580 тыс. руб., то новая система уменьшит
цифру до 354,2 тыс. руб. В издательстве посчитали и количество контактов -
1,743 млн. «Что может ответить издатель на вопрос о происхождении цены на
полосу рекламы? Ответ на этот вопрос лежит в плоскости бизнеса и издательства,
- добавляет руководитель отдела рекламы ИД «Медиа Парк» Антон Вишняков. - Мы же
решили придерживаться принципа прозрачности, сохраняя клиентоориентированный
подход в рекламе» [9. С. 4]. При этом в компании говорят, что следуют
тенденциям развития рынка, ссылаясь на то, что продажи рекламы в телеэфире
происходят на основе стоимости пункта рейтинга.
Эксперты утверждают, что инновация «Медиа Парка»
вполне может оказаться успешной. По словам Руслана Тагиева, рекламодатели стали
тщательнее подходить к медиапланированию. «Основные рекламные бюджеты
приходятся на телевидение, поэтому, когда рекламодателю предлагают продвижение
по другим медиа, он так или иначе начинает просчитывать стоимость контакта с
аудиторией» [9. С. 4], - поддерживает аналитика руководитель департамента
маркетинга ТД «Роллтон» Александр Соколоверов.
Нестандартный подход к размещению предлагает
другой игрок - ИД «Комсомольская правда». Здесь стараются убедить партнёров
размещать модули на газетных полосах с материалами на криминальные или острые
социальные темы. Как рассказал ИР замгендиректора КП Александр Страхов,
результаты одного из исследований маркетинговой службы КП показали, что
читателям интересны именно те материалы, соседства с которыми тщательно
избегают рекламодатели.
Впрочем, пока, по словам Александра Страхова,
компании неохотно верят «Комсомолке». «Клиенты, размещая рекламу, ставят
определённые задачи, - объясняет причину их сдержанности гендиректор агентства PresStore
Ольга Шнайдерман. - Многие считают недопустимым соседство макета с
отрицательной информацией, ведь она может проецироваться на сам бренд» [9. С.
4]. Но надежды на «безоговорочную капитуляцию» рекламодателя в издательском
доме не теряют - просто, чтобы переубедить партнёров, «потребуются годы»,
считают в КП.
Своеобразным воспитанием рекламодателей решили
заняться и в «Бурде». Издательский дом в пятый раз обещает приз за лучший макет
для печатных СМИ. Такую щедрость директор по рекламе ИД «Бурда» Денис Максимов
объясняет заботой об эффективности размещаемых в журналах макетов. «Наши
рекламодатели иногда забывают о том, что журнал не может гарантировать
эффективность сообщения исключительно за счёт охвата аудитории, - утверждает
он. - Чтобы реклама приносила отдачу, она в первую очередь должна быть красивой
и запоминающейся» [9. С. 4].
ИД «Бурда» объединяет свои издания в так
называемые синдикаты. Например, рекламодатель может купить журналы Oops
и Cool Girl
почти по цене одного, потому что это примерно одна и та же целевая аудитория.
Просто он её расширяет и получает больший объём. Распространённая комбинация
для синдиката - «ТВ7», «Отдохни» и кроссвордных изданий. Например, если купить
рекламу в журнале «Отдохни» и заплатить за это $9 тыс., то можно доплатить ещё
$2 тыс. за журналы «Разгадай» или «Лиза. Кроссворды» и получить увеличение
аудитории на миллион человек. Таким образом, за $9 тыс. можно получить
аудиторию в 2 млн., а за $12 тыс. - 3 млн. читателей.
Заключение
С каждым годом увеличивается число
общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на
публикацию рекламных объявлений. Прочтя несколько наиболее важных материалов в
двух - трёх последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить
мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей
рекламируемого товара. Также для определения подходящих изданий (газет и
журналов) для рекламы определённого товара их классифицируют по следующим
признакам: география распространения, периодичность и время выхода, тираж и
способ распространения, формат и объём, тематика, качество полиграфического
исполнения.
По географии распространения следует различать
общенациональные, региональные и местные газеты, но наиболее перспективны
общенациональные издания с регионализированным компонентом, так как
рекламодателей интересует охват всей России. Большинство газет является
ежедневными либо еженедельными. Преимущество еженедельных газет в том, что к
ним обращаются в течение недели. Распространяются газеты тремя способами: по
подписке, в розницу и бесплатно. Но чем больше экземпляров газет распространяется
по подписке, тем стабильнее аудитория, что привлекательно для рекламодателя.
Наиболее распространёнными форматами среди газет являются форматы А2 и А3, но
также выделяют и особый формат таблоида. Объём газет колеблется от четырёх до
нескольких десятков полос. По тематике издания разделяются на универсальные и
специализированные издания, посвящённые какой-то определённой теме. Здесь важно
отметить, что совпадение тематики издания и темы рекламного объявления
обеспечивает эффективность рекламы в прессе. Журналы в зависимости от аудитории
делятся на профессиональные, потребительские и деловые. Большинство журналов
являются общероссийскими. Демографические признаки делят читателей журнала по
возрасту, профессии, доходу и другим характеристикам. Формат подавляющего числа
журналов - А4 и другие близкие к нему нестандартные форматы. Объём журналов,
как правило, кратен четырём. По периодичности выхода журналы различают
еженедельные и ежемесячные, хотя встречаются и исключения.
Газеты являются по-настоящему массовым средством
информации, проникая во все сегменты общества, поэтому рекламу в газетах
используют компании, которые хотят выйти на массовую аудиторию. Кроме того,
местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что
удобно для распространения рекламы на определённом рынке. Достоинства газеты
как рекламоносителя - оперативность, постоянство аудитории, доверие читателей,
гибкость в географическом плане и при производстве рекламы, тесная связь между
национальным рекламодателем и местным розничным торговцем. Основные недостатки
- трудности в выделении социально-демографических групп в составе аудитории и
«короткая жизнь» газеты, плохое выделение рекламы, так как размещается на
рекламных полосах, плохое качество печати.
Главное преимущество журналов в том, что это
самое избирательное СМИ, позволяющее достигать узких целевых групп благодаря
специализированным изданиям. Это позволяет рекламодателям провести целевую
рекламную кампанию. Кроме того, у них хорошее визуальное качество, «долгая жизнь»,
высокая степень доверия читателей, а также возможность использования разных
видов рекламы, способность образовывать повторный круг читателей. Журналы дают
возможность публиковать более длинные рекламные публикации, так как их читают
медленнее, чем газеты. Более сложная техника, используемая при выпуске журналов
позволяет размещать особенные формы рекламы: дополнительные вкладки, в том
числе и на бумаге другого цвета или фактуры, чем во всём журнале, или другого
формата, размещение образцов товаров. Основные недостатки по сравнению с
газетами - «медлительность», долгий период от заказа до размещения рекламы,
более дорогая стоимость рекламы, трудность распространения, меньший, чем у
газет тираж, поэтому они не могут обеспечить такой же широкий географический
охват.
Существует три основных вида газетной рекламы:
модульное и строчное объявление, рубричная реклама. Модульные объявления
размещают юридические лица, строчные - в основном физические лица, рубричную
рекламу - и те, и другие. Основным видом журнальной рекламы является модульное
объявление, существуют также специфические, присущие только журналам, другие
виды рекламы.
Использованная литература
1. Джефкинс
Ф. Реклама: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности
350700 - Реклама. М.: ЮНИТИ, 2002.
2. Евстафьев
В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб:
Питер, 2005.
. А.
Миронова, Ф. Верб «Гламурненько», «Индустрия рекламы» 23 [98] декабрь 2005.
. Назайкин
А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие. М.: РИП -
холдинг, 2002.
. Огилви
Д. Огилви о рекламе. М.: Издательство Эксмо, 2004.
. Панкратов
Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.
Учебник. М.: «Дашков и К», 2002.
. М.
Смовж «Избавление от макулатуры», «Индустрия рекламы» 15 [114] август 2006.
. М.
Смовж «Коммерция без «понтов», «Индустрия рекламы» 15 [114] август 2006.
. С.
Суворов «Новое слово», «Индустрия рекламы» 24 [124] октябрь 2006.
. Уэллс
У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001.
. Хан
Ф. И. Библия рекламы. М.: NT
Press, 2006.
. <http://www.klubok.net/pageid119.html>
. http://www.w-w1.ru