Совершенствование сбытовой политики на ОАО 'Метафракс'

Содержание

Введение

.Теоретические основы сбытовой политики

.1 Сущность и основные понятия сбытовой политики

.2 Характеристика каналов сбыта товаров промышленного назначения

1.3 Основы маркетинговых стратегий в сфере сбытовой политики

2. Анализ сбытовой политики ОАО «Метафракс»

.1 Экономическая характеристика производственно-сбытовой деятельности ОАО «Метафракс»

2.2 Анализ развития рынка органической химии России и Пермского края

.3Анализ рынка формалина Пермского края

3. Приоритетные направления развития сбытовой политики ОАО «Метафракс»

3.1 Экономическая проблематика на рынке формалина Российской Федерации как основа для определения приоритетных направлений развития сбытовой политики ОАО «Метафракс»

.2 Мероприятия и развитие сбытовой деятельности ОАО «Метафракс»

3.3 Основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия

4. Правовые основы регулирования деятельности открытых акционерных обществ и обществ с ограниченной ответственностью

Выводы и предложения

Список использованных источников

Введение

Одной из составляющих маркетинга является сбытовая политика. Вопросы грамотного и умелого проведения сбытовой политики, на данный момент, приобрели небывалую актуальность. Она позволяет осуществлять:

·  планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров;

·        поиск и освоение новых каналов сбыта;

·        разработку и применение сбытовой программы организации, с учетом реального и прогнозируемого ассортимента, а также запросов потребителей;

·        оценку результатов деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителя.

Все эти составляющие способствуют процветанию предприятия на рынке. Этим и обосновывается актуальность выбранной мною темы дипломной работы. Специалисты по менеджменту определили:  «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существования фирмы в целом».

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты сбытовой политики подчинены решению этой задачи. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Успех на рынке достигается только в том случае, если менеджеры предприятия постоянно проводят мониторинг рынка сбыта, контролируют конкурентное окружение и изменения на рынке сырья. Сегодня в работе предприятия очень важное место занимает маркетинг. Главное, вовремя проведенные маркетинговые исследования помогают предприятию добиться успеха.

Объектом исследования дипломного проекта является ОАО «Метафракс» Губахинского района Пермского края.

Цель дипломного проекта разработка теоретических предложений и практических рекомендаций по развитию сбытовой политики ОАО «Метафракс» на рынке формалина.

В ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

.   Изучены теоретические основы сбытовой политики в промышленности;

2.       Проанализирована производственно-экономическая деятельность исследуемого предприятия;

.        Разработан бизнес-план по продвижению формалина на рынке сырья в перспективе на 15 лет.

Основными методами, применяемыми при выполнении дипломного проекта, являются: метод сравнительный, расчетно-конструктивный, монографический.

Данная дипломная работа направлена на изучение проблем сбытовой политики на предприятии.

Поскольку сбытовая политика, связанная с системой управления маркетинга на уровне предприятий, до сих пор остается недостаточно разработанной и изученной любое исследование, направленное на выявление закономерностей этой деятельности, представляет собой большой интерес.

Относительное обилие литературы, посвященной проблеме совершенствования сбытовой политики на предприятии, ни в коей мере не снимает проблематику исследуемой темы, поскольку до сих пор в научной литературе нет единогласия в определении роли и точно выверенной сбытовой политики на предприятии, нет также единого понимания всех аспектов деятельности маркетолога в структуре предприятия.

Актуальность выбранной темы дипломной работы «Совершенствование сбытовой политики ОАО «Метафракс» обусловлена изменившимися условиями внешней, для предприятия, среды. В условиях острой рыночной конкуренции предприятию необходимо совершенствовать механизмы управления маркетингом, для того, чтобы не ошибиться и не ухудшить свою конкурентную позицию.

Таким образом, тема дипломной работы, бесспорно, является актуальной, поскольку Россия перешла от планово-административной системы хозяйства к формированию и развитию рыночной экономики, в которой особую роль призвана сыграть планомерная и эффективная система управления маркетингом на предприятии. Практическая часть написана на базе деятельности отдела сбыта предприятия ОАО "Метафракс".

Методологической и теоретической основой дипломной работы являются работы ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга. Основной метод исследования характеризуется сочетанием текстологического анализа и статистического анализа деятельности маркетинговой службы на предприятии. Структура работы определена особенностями темы. Дипломная работа включает в себя три главы, в первой из которых рассматриваются теоретические основы организации маркетинговой деятельности предприятия, во второй - непосредственно анализ маркетинговой деятельности исследуемого предприятия, в третьей главе - разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности исследуемого предприятия.

1. Теоретические аспекты сбытовой политики

.1 Сущность и основные понятия сбытовой политики

В литературе по маркетингу существует два подхода к объяснению категории «сбыт». С одной стороны, сбыт рассматривается как деятельность по стимулированию продаж, с другой стороны, сбыт - это процесс доведения продукта от производителя к потребителю. Сбытовая деятельность представляет собой сложную систему, в которой необходимо учитывать социальные, экономические, технические и многие другие аспекты. На российских предприятиях отдел сбыта и отдел маркетинга представляют собой, как правило, самостоятельные подразделения, а потому нередко можно наблюдать такое негативное для организации явление, как дублирование функций. Следует отметить, что интеграция сбытовой деятельности и маркетинга является залогом успешного функционирования предприятия и эффективности системы доведения продукта от производителя до конечного потребителя.

Наиболее удачное определение понятия «сбыт» принадлежит отечественным специалистам В. Шайкину, Р. Ахметову, Н. Коваленко (2001): «...Сбыт представляет собой систему отношений по формированию и направлению потока товаров и услуг, способствующих продвижению продуктов от производителя к потребителю» [23, с. 10].

Политика представляет собой искусство управления. Автор предлагает следующее определение понятия «сбытовой политики»: сбытовая политика -это комплекс мероприятий, целью которого является определение оптимального сочетания применяемых форм и методов реализации продукции, выявление предпочтений потребителей и их воплощение в товарах или услугах, предлагаемых организацией для завоевания позитивного восприятия и получения прибыли.

Получение прибыли в условиях рынка возможно лишь при наличии эффективно функционирующей системы сбыта. Одним из факторов, обеспечивающим рациональную систему сбыта, является благоприятный имидж предприятия-производителя, который способствует не только росту объема продаж продукции, но и завоеванию новых рыночных ниш. Комплекс действий по созданию деловой репутации производителя получил название "репьютинг". «Под репьютингом понимается совокупность принципов, методов, средств и форм создания позитивной деловой репутации производителя (иначе, эффективного имиджа) в массовом сознании потребителей (общества), разработанных с целью поддержания высокой устойчивости предприятия и увеличения его прибылей».

Сбыт продукции - это совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его. Существуют различные методы и формы сбыта.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко [23]. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Функции сбыта:

·  изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

·        заключение договоров с потребителями или посредниками;

·        учет и контроль выполнения договоров;

·        разработка плана отгрузки товаров клиентам;

·        определение каналов сбыта;

·        организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

·        стимулирование сбыта;

·        информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

Рисунок 1. Последовательность решений по выбору канала сбыта

Изучение рынка предполагает, прежде всего, изучение каналов сбыта продукции. Между производителями и пользователями существует определенная дистанция, которая выражается в незнании каждой из сторон средств и потребностей противоположной стороны, в несоответствии между количеством продуктов, произведенных одной стороной, и потребностями другой стороны. Благодаря сбыту - основной "промежуточной стадии" между производством и потреблением (или использованием), пользователь получает в свое распоряжение необходимые продукты и услуги в определенном месте, в определенное время.

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумевается законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Цели и задачи сбытовой деятельности отражены в следующем:

) оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;

) выбор рациональных каналов распределения товародвижения;

) минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому сервису.

В свою очередь функции планирования включают:

. разработку перспективных и оперативных планов продаж;

. анализ и оценку конъюнктуры рынка;

. формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей.

. выбор каналов распределения и товародвижения;

. планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта;

. составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.

. организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

. организацию продаж и доставку продукции потребителям;

.организацию допроданного и послепродажного обслуживания потребителей;

. организацию каналов товародвижения и распределительных сетей;

. организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

. организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;

. организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

Основными методами сбыта являются:

) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

) собственная или внешняя формы организации продажи;

) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия

Таким образом, под сбытовой политикой мы понимаем сложный комплекс мероприятий по реализации товарной продукции, формирующей имидж предприятия-производителя.

1.2 Характеристика каналов сбыта товаров промышленного назначения

В отличие от предметов потребления, которые мы приобретаем для личного пользования, потребителями товаров промышленного назначения являются предприятия, и их рынок отличается от рынков предметов широкого потребления.

Обычно сложное и дорогое оборудование (тяжелое оборудование) поставляется непосредственно в результате переговоров между производителем и покупателем при участии коммерческих и технических специалистов. Другие товары поставляются через посредников, часто независимых от поставщика-производителя. Это коммерсанты-поставщики, агенты по промышленным поставкам, снабжающие как промышленных потребителей, так и специализированных частных торговцев. Межотраслевые оптовики выполняют свою полезную роль при сбыте отраслевым потребителям изделий, на которые существует детализированный спрос: отдельные запчасти, мелкий инструмент.

Таблица 1

Виды каналов сбыта

Данная схема характеризует четыре наиболее распространенных вида каналов сбыта продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Используются и более сложные распределительные каналы, так как посредники помимо непосредственных продаж помогают заключать торговые сделки, выбрать ассортимент производимой технической продукции в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей, организуют накопление, сортировку и хранение в местах наиболее выгодных для потребителя.

В намерение предприятия может входить управление каналами сбыта на основе объединения. Однако полное объединение целесообразно только на уровне непосредственных связей с потребителями или на уровне самих поставщиков (создание филиалов). На разобщенных рынках необходимо передать часть сбыта перекупщикам и наладчикам. Производитель может использовать смешанные системы, прибегая к непосредственным связям с очень важными клиентами, или при особых поставках, осуществляя через объединенных независимых поставщиков сбыт продукции средним предприятиям, и через перекупщиков в случае с мелкими разрозненными потребителями".

Таким образом, эффективность сбытовой политики может быть осуществлена благодаря объединению различных каналов сбыта.

.3 Основы маркетинговых стратегий в сфере сбытовой политики

Многие отрасли бизнеса возглавляют общепризнанные компании-лидеры. Рыночный лидер - организация с наибольшей долей в рынка. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. Лидер может вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться общественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положение на рынке не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, его избегают, ему подражают. Каждая компания пытается расширять рынки сбыта с целью получить лидерствующее положение.

Следовательно, расширение рынков сбыта позволяет предприятию занять место лидера на рынке товарной продукции.

Управление политикой стимулирования сбыта

Для продвижения своей продукции на рынке предприятию необходимо учитывать особенности элементов стимулирования сбыта.

Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге понимается, прежде всего, усилие предприятия-производителя или фирмы-поставщика общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта;

стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги;

общественная, или публичная, известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенный к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати);

персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта, определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы:

имидж - реклама;

стимулирующая реклама;

поддерживающая реклама (реклама стабильности).

Прежде, чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламы. Примерный перечень целей рекламы может выглядеть следующим образом:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге);

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование рынка - потребности в данном продукте;

формирование благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта продукта (товара или услуги);

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если выбрали сегмент, на котором оперировать будет предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

предоставление бесплатных образцов товаров;

свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

объявления о гарантиях возврата денег;

снабжение покупки мелким подарком;

образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;

организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

демонстрация товаров в точках реализации.

Проанализировав все элементы сбытовой политики можно разработать адекватную сбытовую политику для конкретного предприятия. Основные этапы формирования такой политики состоят в следующем.

Первый этап - определение целей сбытовой политики. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбытовой политики могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбытовой политики предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к нам, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Констатируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. [5, c. 24]

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика. Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям. Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии

Анализ направлен на выявление эффективности ведения сбытовой деятельности на предприятии по каждому из ее направлений. При анализе организации сбытовой деятельности следует изучить элементы внутренней и внешней среды.

Элементы внутренней среды:

) обработка и оформление заказов;

) упаковка товара в соответствии с требованиями транспортировки;

) оформление документов;

) отгрузка и контроль за перемещением груза.

Элементы внешней среды:

) транспортная фирма, обслуживающая транспортировку;

) посредники и их склады;

) сбытовая сеть.

Игнорирование любого из этих элементов может негативно сказаться на имидже предприятия в глазах общественности.

Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует придерживаться определенных правил.

. Определить бюджет стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие:

.1 «от наличных средств» - фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается;

.2 «от процентов к объему продаж» - это метод обладает несколькими преимуществами. Считается, что бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально «прозрачными», что, естественно, не может не устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные компании расходуют на стимулирование обусловленную часть от цены автомобиля;

.3 «метод конкурентного паритета» - фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы;

.4 «планируя цели и задачи» - данный метод наиболее полно отвечает требованиям современного стратегического планирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей.

. Выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.

Реклама - попробуем определить ее специфические свойства:

.1 способность к побуждению - реклама имеет своей целью побуждать покупателя к приобретению товара. сравнивая обращения различных товаропроизводителей, потребитель имеет неограниченную возможность выбора.