Совершенствование маркетинговой стратегии организации на примере ОАО 'Прогресс'

  • Вид работы:
    Дипломная (ВКР)
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    173,4 Кб
  • Опубликовано:
    2012-04-17
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Совершенствование маркетинговой стратегии организации на примере ОАО 'Прогресс'

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Предполагаемая тема ВКР «Совершенствование маркетинговой стратегии организации на примере ОАО «Прогресс»


1. АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ПРОГРЕСС»

 

1.1 Общая характеристика организации ОАО «Прогресс»


ОАО «Прогресс» основана в 1998 г. в г. Бийске.

Основными видами деятельности являются: оптовая и розничная торговля, оптово- закупочная и посредническая деятельность.

Организация является представителем производственных компаний:

Hayat (Турция), Luxus (Германия), а также НБТ (Новосибирск), Визирь (Челябинск), и др. Основным направлением является реализация стройматериалов, а также бытовых товаров широкого ассортимента.

Организация имеет свой расчётный счёт в Сбербанке г. Бийска. Источники формирования имущества предприятия являются денежные средства и прибыль, полученная от реализации товаров.

Общая торговая площадь Магазина 1460 кв. м., из них 1132 кв. м. - площадь торгового зала.

Миссия фирмы ОАО "Прогресс".

В менеджменте под миссией организации понимают основную общую цель, четко выраженную причину существования организации. Миссию фирмы “Прогресс” можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга клиентов в товарах социальной направленности по самым приемлемым ценам, а также оказание консультационных услуг в данной области.

Основная общая цель организации (миссия) образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться высшее руководство. С учетом сформулированной фирмой “Прогресс” миссии можно выделить следующие проблемы, стоящие перед организацией:

) расширение круга предлагаемых услуг и товаров;

) постоянное обновление ассортимента;

) установление приемлемых цен на все виды продукции;

) повышение квалификации сотрудников;

) изучение потребностей потребителей.

Взаимосвязь с другими организациями: с кем предприятие сотрудничает, с кем конкурирует.

Главными партнерами ОАО «Прогресс» являются некоторые магазины оптовой торговли, находящиеся в Бийске. Постоянных внешних заказчиков у предприятия нет, они каждый год меняются.

Основными конкурентами на рынке аналогичного товара являются: компании «Градиент», «Практика», ИП Садовских.

Организационно - правовой статус.

ОАО "Прогресс" является юридическим лицом и действует на основе устава об акционерных обществах.

Правовое регулирование организации и деятельности акционерных обществ осуществляется на уровне Гражданского кодекса РФ и Федерального закона "Об акционерных обществах", которые стабилизировали правовую ситуацию и заполнили юридический вакуум, существовавший до их принятия.

Единственным учредительным документом общества является его устав.

Высшим органом управления ОАО "Прогресс" является Общее собрание акционеров.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании

В соответствии с Уставом основной целью ОАО Магазин «Прогресс» в 2012 году, как и предыдущие годы, являлось дальнейшее расширение рынка товаров и услуг, наиболее качественное и полное удовлетворение потребностей предприятий, организаций и граждан.

С этой целью ОАО через имеющуюся материальную базу осуществляло в отчетном году оптовую и розничную торговлю различными материальными ресурсами, а также оказывало услуги потребителям по сдаче в аренду складских, производственных и офисных помещений.

Тенденции устойчивого развития общества в 2012 году сохранялись.

Основными итогами прошедшего года стали следующие результаты финансово-хозяйственной деятельности.

ОАО Магазин «Прогресс» в 2011 г. определяет выручку для целей налогообложения “по отгрузки”.

За отчетный год обществом получена выручка от продаж товаров и услуг в сумме 387533,3 тыс. руб. (см. табл. 4)

Таблица 4 - Выручка за 2011 год

выручка

Сумма

От продаж товаров оптом

16437,1 т. руб.

От продажи товаров в кредит

4833,1 т. руб.

От продажи товаров через розничную торговлю

3152,1 т. руб.

От продажи услуг

14331,0 т. руб.

Общая сумма

387533,3 т. руб.


Себестоимость проданных товаров составила 20201,9 т. руб. (см. табл. 5)

Таблица 5 - Себестоимость товаров, проданных в 2011 году.

со складов

13158,2 т. руб.

в кредит

4422,9 т. руб.

в розничной торговле

2620,8 т. руб.

общая сумма

20201,9 т. руб.


Валовая прибыль составила 18551,4 т. руб., кроме того, получено прочих доходов в сумме 1513,9 т. руб.

От всех видов деятельности доходов получено в сумме 20065,3 т. руб. (см. табл. 6).

Таблица 6 - Доходы от всех видов деятельности в 2011 году

От продажи товаров со склада

3278,9 т. руб.

От продажи товаров в кредит

410,2 т. руб.

От продажи товаров в розничной торговле

531,3 т. руб.

От продажи услуг

14331,0 т. руб.

От совместной деятельности

234,0 т. руб.

От продажи основных средств

7,2 т. руб.

Просроченная кредиторская задолженность

1178,5 т. руб.

Списаны пени по реструктуризации просроченной кредиторской задолженности по внебюджетным фондам

91,7 т. руб.

Прочие

2,5 т. руб.

Общая сумма

20065,3 т. руб.


Расходы ОАО в 2011 г. составили 19482,3 т. руб. (см. табл. 7).

Таблица 7 - Расходы в 2011 году

Виды расходов

Количество

1

2

Издержки обращения

17806,6 т. руб.

Процент за кредит банку

183,4 т. руб.

РКО

44,1 т. руб.

Налоги в бюджет

588,2 т. руб.

Внереализационные расходы в т.ч.

860,0 т. руб.

Процент за пользование бюджетными средствами по реструктуризации

31,4 т. руб.

Штрафы по решениям суда

194,0 т. руб.

Госпошлина

6,4 т. руб.

Списание и уценка товаров (брак, порча, устаревш.)

147,9 т. руб.

Просроченная дебиторская задолженность

21,2 т. руб.

Остаточная стоимость списанных основных средств

6,9 т. руб

ГСМ

37,0 т. руб.

Списание материалов

4,1 т. руб.

Собрание акционеров

1,7 т. руб.

Благотворительная помощь

30,2 т. руб.

Дополнительные отпуска по договорам

42,9 т. руб.

Налоги на дополнительные отпуска

15,5 т. руб.

Командировочные расходы

4,9 т. руб.

Проездные

5,2 т. руб.

Автостоянка

5,6 т. руб.

Подарки, поздравления

43,7 т. руб.

Плата за ведение реестра акционеров

10,8 т. руб.

Материальная помощь на оздоровление (пионерские лагеря, отпуска)

80,3 т. руб.

Премии к праздничным дням

41,8 т. руб.

Материальная помощь на похороны

6,0 т. руб.

Прочие выплаты

114,3 т.руб.

Общая сумма

19482,3 т. руб.


В 2011 г. получено доходов на 3274,3 т. руб. меньше, чем в 2010 г. При этом за первое полугодие 2010 года получено доходов на 978,4 т.руб. меньше, чем за аналогичный период в 2009 году. Это объясняется кризисными явлениями в экономике, а также собственными недостатками в организации коммерческой деятельности организации.

Сравнительный анализ статей баланса (форма № 1) показывает, что валюта баланса за отчетный год уменьшилась на 820,8 т. руб. Наблюдается снижение остаточной стоимости основных средств за счет начисленной амортизации по установленным нормативам, продажи и списанию основных средств в сумме 392 т. руб., и увеличение за счет приобретения основных средств в сумме 658,8 т. руб. На 1.01.2012 г. произошел рост запасов по сравнению с 1.01.11 г. на 736,4 т. руб. Для покупки товаров, помимо собственных средств привлекались кредиты банка. В 2011 г. было получено кредитов в сумме 1600 т. руб. и возвращено банку 1200 т. руб. за пользование кредитов было уплачено 183,4 т. руб. процентов за кредит, что на 167,6 т. руб. больше, чем в 2010 г. Дебиторская задолженность снижена на 862 т. руб., в основном за счет выданных авансов.

В пассиве баланса рост капитала произошел за счет полученной прибыли в сумме 79,2 т. руб. Внесены изменения вступительного баланса на начало года по строке 420 “Добавочный капитал” на сумму 6805 руб. - сумма неиспользованного приватизационного фонда, образованного в 1998 году для участия в приватизации предприятия.

В целом по ОАО наблюдается снижение краткосрочных обязательств на сумму 899,9 т. руб. по сравнению с 2010 г.

Как положительный результат можно оценить снижение кредиторской задолженности поставщикам и подрядчикам на 1251,4 т. руб., снижение задолженности перед государственными внебюджетными фондами на 472,0 т. руб.

Предприятию ОАО «Прогресс» предоставлено право на реструктуризацию кредиторской задолженности по налогам, пеням и штрафам. В 2011 г. погашено налогов в бюджет по реструктуризации в сумме 278,7 т. руб. и недоимки во внебюджетные фонды в сумме 371 т. руб. и уплачен процент за пользование бюджетными средствами в сумме 31,4 т. руб. За досрочное выполнение в полном объеме условий реструктуризации и погашении задолженности в Государственный фонд занятости населения РФ и федеральный фонд обязательного медицинского страхования акционерному обществу произведено списание 85 % задолженности по начисленным пеням в сумме 91688 руб.

В 2011 г. ОАО не имеет задолженности перед бюджетом и производит расчеты по текущим платежам в полном объеме. Оборачиваемость запасов в оборотах за 2010 году составила 3,75 или в днях - 96 дней (по сравнению с предыдущим 2009 г. оборачиваемость замедлилась на 6 дней).

1.2 Организационная структура компании


Организационная структура ОАО «Прогресс» построена по линейно-функциональному принципу (приложение А).

К преимуществам линейно-функциональной структуры управления в ОАО можно отнести: специализацию управленческого процесса по функциональным подсистемам (поставка, сбыт, финансы, кадры); снятие большей части нагрузки с директора.

К недостаткам данной структуры можно отнести снижение скорости принятия решений из-за большого количества информации.

Персонал фирмы ОАО «Прогресс» состоит из 132 сотрудников. В том числе:

-       руководящий состав: директор, зам. директора по коммерческой работе, зам. директора по общим вопросам, зам. директора по финансам, менеджер по персоналу, администратор, начальник службы безопасности, заведующие секциями, менеджеры;

-       юрист;

-       продавцы (3 - 5 разряда);

-       товароведы;

-       главный бухгалтер;

-       бухгалтеры;

-       охранники;

-       механик гаража;

-       водители;

-       грузчики;

-       уборщицы.

Общее руководство деятельностью ОАО «Прогресс» осуществляет директор, а руководство текущей деятельностью компании осуществляется его заместителями, которые назначены соответствующими приказами. Заместителям подчиняются менеджеры, либо они сами руководят отделами.

Документом, фиксирующим соглашение между ОАО «Прогресс» и принимаемым работником, является трудовой договор. Он содержит порядок приема на работу, организации труда и времени отдыха, оплату и стимулирование труда, социальные блага и гарантии, порядок продления и расторжения договора.

Состав структурных подразделений, перечень должностей работников, месячные должностные оклады персональные надбавки, а также месячная численность работников определены в штатном расписании.

Основным документом, регламентирующим назначение и место работника в системе управления, его функциональные обязанности, права, ответственность и формы поощрения, является должностная инструкция.

В процессе исследования было выявлено, что должностные инструкции не соответствуют выполняемым функциям, их следует обновить. В частности, необходимо пересмотреть набор функций для каждого исполнителя, с целью исключения «двойной ответственности». После корректировки инструкций необходимо под роспись ознакомить работников с изменениями.

Статистические данные, касающиеся персонала, см. табл. 8, 9, 10.

Расход денежных средств на содержание персонала см. табл. 8.

Таблица 8 - Расход денежных средств на содержание персонала

Наименование показателя

Отчетный период

Среднесписочная численность работников

132 чел.

Объем денежных средств, направленных на оплату труда, руб.

1009322,62

Объем денежных средств, направленных на социальное обеспечение, руб.

13052,01

Общий объем израсходованных средств

1032374,63


Таблица 9 - Возрастной состав работников

Сотрудники, возраст которых составляет менее 25 лет, %

29,4

Сотрудники, возраст которых составляет от 25 до 35 лет, %

33,2

Сотрудники, возраст которых составляет от 35 до 55 лет, %

24,3

Сотрудники, возраст которых составляет более 55 лет, %

13,1


Таблица 10 - Образовательный ценз работников

из них: имеющих среднее или полное общее образование, %

31,5

имеющие начальное или среднее профессиональное образование, %

49,7

имеющие высшее профессиональное образование, %

18,8


Из табл. 9 видно, что большую часть персонала в ОАО «Прогресс» занимают работники в возрасте до 35 лет. А данные табл. 10 свидетельствуют о низкой доле работников, имеющих высшее профессиональное образование (18,8%), это - менеджеры и другие управленческие работники.

Требования к занимаемой должности у менеджеров в фирме:

а) высшее экономическое (коммерческое) образование с предоставлением диплома;

в) профессиональная компетенция и социальная ответственность как руководителя.

Таким образом, можно сделать вывод, что большая часть существующих кадров не в полной мере отвечают требованиям к персоналу в фирме.

Основным направлением работы фирмы в области человеческих ресурсов необходимо принять постоянное повышение квалификации кадров. Это можно сделать тремя путями:

)        для части работников создать условия для возможности получения дополнительного образования (возможность пораньше уходить или брать дополнительные дни для прохождения обучения);

)        организовать внутрифирменное обучение (тематические тренинги; направления на курсы);

)        при приеме на работу новых сотрудников основным требованием к кандидату должно быть наличие соответствующего должности образования.

Таким образом, наличие квалифицированных сотрудников и руководителей в организации позволит ей более полно реализовать свой потенциал.

Воздействие на персонал для достижения целей в организации осуществляется посредством применения следующих методов:

)        экономических (оплата труда, вознаграждения);

)        социологических (соревнование, общение, переговоры, конфликт);

)        психологических (обращение к внутреннему миру человека, его личности с тем, чтобы направить внутренний потенциал человека на решение конкретных задач).

В ОАО «Прогресс» административные методы управления (приказы, распоряжения) применяются часто, так как данный метод в ряде случаев наиболее эффективен.

Также для упрощения взаимодействия между различными подразделениями в ОАО «Прогресс» необходимо разработать и утвердить к исполнению правила обслуживания клиентов и выполнения заказов, предоставление отчетов о ежедневных оборотах магазина, правила регистрации заказов и т.п.

 

.3 Маркетинговые исследования и стратегия ведения предпринимательской деятельности ОАО «Прогресс»

 

Как самостоятельное подразделение, занимающееся маркетинговыми исследованиями для определения рыночного положения предприятия и удовлетворения потребностей потребителей, отдел маркетинга в ОАО «Прогресс» отсутствует (приложение А).

Функции сбора маркетинговой информации выполняют специалисты отдела сбыта, продавцы и товароведы, то есть они выполняют дополнительные к своим основным, функции.

Такими маркетинговыми задачами как формирование спроса на новые товары, организацией рекламной деятельности, формированием внешнего имиджа предприятия занимаются директор предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам.

Однако они не справляются с разработкой маркетинговой стратегии предприятия, соответствующей современным требованиям организации бизнеса. Это обусловлено тем, что, во-первых, они не являются специалистами в данной области, во-вторых, вследствие загруженности своими основными профессиональными обязанностями для основательной организации маркетинговой деятельности, отвечающей потребностям предприятия, у них наблюдается дефицит времени.

На рассматриваемом предприятии применяется стратегия удержания доли рынка.

Анализ товарной и ценовой политики

Грамотно составленный ассортимент товаров в компании - это залог его успешной деятельности. Специалисты компании по сбыту, учитывая повышающиеся требования посетителей к ассортименту, пытаются создать такую совокупность товаров, которая удовлетворила бы всех и каждого в отдельности. Для этого необходимо правильно изучить и проанализировать имеющийся на данный момент ассортимент продукции.

В своем ассортименте компания имеет около 240 наименований продукции. При этом ассортимент часто обновляется 1-2 раза в неделю.

Динамика продаж сведена в табл. 11.

Таблица 11 - Динамика продаж по группам товаров

Наименование группы товара

2009г

2010г

2011г

Строительные материалы

30%

35%

40%

Чистящие и моющие средства

15%

20%

10%

Бумажная продукция

10%

8%

5%

Средства гигиены

8%

8%

10%

Хозяйственные товары

25%

15%

20%

Косметические средства

8 %

17%

12%

Репелленты

4%

2%

1%


Устойчивый спрос (см. табл. 11) наблюдается на строительные материалы и средства гигиены.

Неустойчивый спрос наблюдается на хозяйственные товары и косметические средства.

Падение спроса произошло по чистящим и моющим средствам, бумажной продукции и репеллентам.

Объем продаж ОАО «Прогресс» с 2008 по 2011 годы представлен на рис. 4.

    объем

         объем

продаж

   (млн. руб.)

                                                                             График динамики продаж

     5,0

     

    

    4,0                                                                           

                                                                                                      Линия тренда

     3,0

     

    2,0

                         

                                                                                                                           

          2008             2009              2010            2011         Годы

Рис. 4 - Объем продаж ОАО «Прогресс» с 2008 по 2011 годы

Объем продаж нестабилен. Так с 2008 по 2009 годы наблюдается увеличение объема продаж, затем с 2009 по 2010 следует снижение объема продаж, в период 2010-2011 г.г. за первоначальным увеличением объема продаж следует спад.

На наш взгляд, такое положение вещей обусловлено внешними и внутренними факторами. А именно: наступившими кризисными явлениями в экономике страны, и, соответственно, падением покупательского спроса, отсутствием маркетинговых исследований ОАО «Прогресс», недостаточно высокой квалификацией специалистов в данной области, отсутствием четкого распределения обязанностей, прав и ответственности по организации системы маркетинга.

За последний период объем продаж розничной торговли ОАО «Прогресс» сильно снизился, вследствие активного развития торговых комплексов, а также общих кризисных явлений в экономике. Соответственно возникает риск задержки оплаты дебиторской задолженности, возникновение нестабильности в работе с поставщиками.

Компания предприняла меры по снижению риска. При несвоевременной оплате компания снижает процент скидки клиенту и уменьшает время отсрочки платежа. Последствием такой процедуры явилось сокращение клиентской базы. С одной стороны компания получила выгоду, сократив количество неплатежеспособных клиентов, с другой стороны она сократила рынок сбыта. В компании снижается общее количество клиентов, и в то же время практически не ведется поиск новых. Необходимо найти оптимальный канал сбыта. Для этого необходима информация о рынке, конкурентах в новом направлении, потребителях. Чтобы обеспечить оперативность и достоверность требуемой информации необходимо:

0 исследование рынка и его элементов специалистами-маркетологами;

1 полноценная оптимизация торгово-сбытовой деятельности;

2 дополнительные меры по стимулированию сбыта.

Каждая из этих функций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную работу.

Необходимо взять направление на организации, предприятия, муниципальные учреждения, сферу услуг. Эти компании с постоянным спросом и авансовой системой расчета, что сводит риск неоплаты к нулю.

Одна из основных задач системы маркетинга на предприятиях - защита от предпринимательского риска. В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных, положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

Для осуществления основных функций маркетинга и координации работы всех остальных служб предприятия необходимо создать специальное подразделение, численность и структура которого будет зависеть от характера товара, финансовых и кадровых возможностей и др.

Анализ существующих систем распределения и продвижения товара

Ассортимент товара ориентирован на покупателей разного достатка, постоянно расширяется и может меняться в зависимости от спроса потребителя. Продукция реализуется не только в Бийске, но и по краю. Материально- техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ОАО «Прогресс» реализует товар по договорам, через оптовую и розничную торговлю.

Продвижением является любая форма информирования потребителей о товарах и деятельности анализируемого предприятия, которое передает нужные ей сообщения через фирменное название, упаковку, товарные выставки, средства массовой информации, наружные объявления, стенды, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение или сравнение с конкурентами.

Кроме того, перед отделом сбыта стоят цели по сохранению доли фирмы на местном и региональных рынках; продвижение новых видов товаров; выявление продукции, не пользующейся спросом у покупателей и ведение статистики объемов продаж. В своей программе коммуникаций предприятие в основном сочетает следующие основные виды продвижения: рекламу и стимулирование сбыта.

Реклама. Реклама ОАО «Прогресс» особо не выделяется среди рекламы фирм - конкурентов, рекламирующие те же товары. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией, услугу с указанием адреса и телефона, однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации.

Приходится констатировать, что организация рекламной деятельности на фирме ОАО «Прогресс» оставляет желать лучшего, так как имеет следующие недостатки:

)        компания не ведет, в отличие от ООО «Градиент», работу над своим рекламным имиджем, - она для покупателей является «одной из многих», что существенно снижает ее шансы на увеличение рынка сбыта;

)        компания не ведет работу над уникальностью своих рекламных предложений, они скучны по содержанию и плохо привлекают внимание конечного потребителя;

)        компания не учитывает эффективность рекламных каналов, реклама размещается не совсем в той форме, которая нужна, чтобы привлечь к себе внимание.

Internet. Этот вид продвижения активно используется при рассылке коммерческих предложений, прайс-листов, уведомлений о новом поступившем товаре на E-mail организаций-партнеров и новых клиентов, с которыми ОАО «Прогресс» стремится заключить договор на поставку товаров.

Встреча с оптовиками. Как минимум, два раза в год компания устраивает встречи оптовиков, куда приглашаются потенциальные клиенты ОАО «Прогресс» и возможные перспективные клиенты. Выбор приглашаемых осуществляется каждым менеджером по своему усмотрению и по своему региону. Как показывает практика, этот способ довольно эффективен и в большей степени позволяет сблизиться со своими потенциальными клиентами.

Персональные продажи. Как правило, это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными оптовыми покупателями, является ежедневной работой менеджеров торгового отдела. Эффективность этого метода напрямую зависит от способностей менеджера работать с клиентами и поддерживать с ними отношения.

Стимулирование сбыта. Это довольно часто используемое предприятиями и наиболее простое средство продвижения товара. В ОАО «Прогресс» этот метод используется, и представлен в виде:

- скидок на товар, варьирующихся от объёма покупаемой партии;

накопительных скидок. По результатам года по каждому клиенту делается анализ покупок за год, и при наборе определённой суммы, предоставляется дополнительная скидка:

от 10 тыс. руб. - 1%,

от 15 тыс. руб. - 2%,

от 20 тыс. руб.-3%,

от 25 тыс. руб. - 4% и т. д.

В целях совершенствования сбытовой деятельности, направленной на увеличение объемов продаж отделом сбыта ОАО «Прогресс» был проведен социологический опрос покупателей. Предварительно был разработан план данного исследования (табл. 11).

Определение покупательского спроса и выявление потребностей клиентов

Таблица 11 - План маркетингового исследования отношения потребителей к магазину ОАО «Прогресс»

Наименование этапа исследования

Содержание этапа исследования

1. Разработка концепции исследования

1.1. Постановка целей

Основные цели - выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной системы маркетинга фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор.

1.2 Постановка основных задач

Для реализации исследовательского замысла необходимо: - разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность магазина; - определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности магазина с учетом их важности для потребителей; - выявить ближайшие намерения посетителей ОАО «Прогресс»;

2. Определение источников информации

В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования покупателей ОАО «Прогресс»

3. Методы сбора первичной информации

Анкетный опрос. Предельная (заданная) ошибка выборки - 5,5%

5. Методы обработки и анализа полученной информации

В ходе обработке и анализа первичной информации используются статистические методы

6. Программируемый результат исследования

В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующие определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие эти отношения.

7. Сроки и период исследования

Опрос проводился в течение месяца в ОАО «Прогресс»


На первом этапе исследования с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

Опрос клиентов производился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к магазину, а также их самих. Для выявления отношения потребителей к магазину, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к магазину.

Группировка и классификация данных анкетного опроса о характеристиках потребителей

Анализ социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 5001-10000 руб.; 21,0% - 3001-5000 руб.; 3,4% -от 10001руб. и выше. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30-39 лет, их доля - 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40-49 лет и 19-29 лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1% общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30-39 лет; 40-49 лет; 19-29 лет. По роду занятий среди посетителей магазина служащие преобладали, доля которых составила 80% общего объема выборки; предприниматели - 15% и студенты - 5%.

По срокам приверженности магазину 30% респондентов были постоянными клиентами магазина в течение года, 70% - в течение двух лет. Дважды в месяц услугами магазина пользовались 82% общего числа опрошенных, 1 раз в неделю - 18%. В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся в магазин в последующем, а 11,8% не были готовы принять такое решение.

Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей

Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, какой магазин посетить?» В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: компетентность обслуживающего персонала, предоставление качественных товаров, бонусы, цена, ассортимент продукции, внутренняя атмосфера магазина (табл. 12).

Таблица 12 - Важность различных факторов маркетинга для посетителей ОАО «Прогресс»

№ п/п

Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины


1-е место

2-е место

3-е место

4-е место

5-е место

6-е место

Показатель, важный для покупателей

Качество товара

Цена продукции

Ассортимент продукции

Компетентность персонала

Бонусы (скидки)

Атмосфера магазина


Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество товара и цена. Важное значение имеют ассортимент и компетентность персонала.

Измерение намерений потребителей ОАО «Прогресс»

Волевой компонент мышления связан с определенными действиями клиентов по отношению к фирме, поэтому в анкете был предусмотрен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в ближайшем месяце посетить наш магазин?» Опрос показал, что намеревающихся посетить магазин 72 чел. - 61,2% общего объема выборки. Не имели намерения посетить магазин в ближайшем будущем 38,8% общего объема выборки.

Разработка модели сегментации потребителей услуг магазина ОАО «Прогресс»

Модель призвана показать, как разделить потребителей на сегменты и описать их отношение к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла бы выглядеть следующим образом.

Первый шаг - сегментация по социально-демографическим признакам, таким как пол, возраст, доход. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим потребительское поведение. Анализ показал, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя в качестве основания типологии такой признак, как уровень дохода. Тогда можно убедиться, что среди посетителей магазина наиболее многочисленным является сегмент I - респонденты с уровнем дохода от 5001-10000 руб., составляющие 75,6% общего объема выборки. В сегменте преобладали женщины (57,8%) 30-39 лет (69,7%), род занятий которых - служащие. Мужчин в данной группе было 42,2%; их возраст чаще всего 30-39 лет (66%); род занятий - служащий.

Сегмент II составили потребители с доходом 3001-5000 руб. (21% общего объема выборки). Здесь женщин оказалось чуть меньше - 52%, а их возраст составил 19-29 лет (10,1%), род занятий студенты (5%).

Сегмент III состоял из потребителей с доходом от 10001 руб. (3,4% общего объема выборки). Это самая малочисленная группа посетителей магазина, однако, они также регулярно пользовались ее услугами. Она состояла из женщин (43% общего объема выборки) 40-49 лет (20,2%) и мужчин (57%) возраст которых поровну распределился между двумя возрастными группами - 30-39 лет и 40-49 лет (50%), по роду занятий являющихся предпринимателями.

Второй шаг - определение различий в значимости для потребителей различных характеристик деятельности фирмы (здесь их можно назвать факторами маркетинга). Для выявления таких различий в выделенных сегментах осуществлялась перекрестная группировка. Для потребителей сегмента I (с доходом от 5001-10000 руб.) и сегмент III (с доходом от 10000 руб.) самым значимым фактором было предоставление качественных товаров, затем цены и компетентность обслуживающего персонала. Причем, важнейшее значение имел фактор качества товара. Фактором средней значимости - получение морального удовлетворения от посещения магазина. Наименее важным оказался фактор рекламы.

Рис. 5 - Модель сегментации потребителей услуг магазина ОАО «Прогресс»


Основываясь на приведенных в данной главе сведениях о состоянии маркетинговой деятельности в ОАО «Прогресс», обобщим выявленные недостатки:

отсутствие в организационной структуре ОАО «Прогресс» отдела маркетинга и квалифицированного маркетолога в штате приводит не только к нарушению обратной связи с покупателями, но и влечет за собой общее падение товарооборота;

отсутствие мониторинга клиентов не позволяет компании владеть актуальной информацией, а значит, - снижает ее гибкость на рынке, и уменьшает шансы в конкурентной борьбе;

0   затруднен прямой контакт и быстрая передача информации между отделами по причине удаленности друг от друга;

- недостаточное внимание, уделяемое рекламной деятельности, не позволяет компании удержать свои позиции по ряду товаров и привлечь новых клиентов;

1   нет достаточной информированности сотрудников ОАО «Прогресс» о перспективах развития рынка стройматериалов, товаров бытовой химии. Информация поступает отрывками от клиентов, зачастую с большим опозданием. Вследствие этого организация следует в форватере других фирм по обновлению ассортимента;

- слабый контроль за организацией продаж (особенно анализ статистических данных).

С целью разработки путей совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Прогресс», описание которых будет приведено во второй главе работы, в последующем разделе приведен конкурентный и SWOT-анализ исследуемой компании для выявления ее сильных и слабых сторон.

 

1.4 Конкурентный и SWOT-анализ


Число компаний, занимающихся оптовой и розничной продажей строительных материалов, бытовой химии и косметики на исследуемом рынке достаточно велико. Основными конкурентами ОАО «Прогресс» являются следующие предприятия: ООО «Градиент», ООО «Практика», ИП Садовских, поскольку ассортимент этих компаний схож с ассортиментом исследуемой компании. Сейчас компании занимают примерно одинаковую долю рынка, с небольшим отрывом. В случае неожиданной активности одной из компаний, может возникнуть риск сбоя работы и потери доли рынка для других. Что касается появления новых конкурентов, то можно сказать, что рынок в г. Бийске стабилизировался.

Перечисленные фирмы можно разделить в соответствии со следующими критериями: широта ассортимента, цена, обслуживающий персонал, атмосфера магазина.

В табл. 13 представлен анализ ассортимента ОАО «Прогресс» и его перечисленных конкурентов.

Таблица 13

Сравнение ассортимента товаров ОАО «Прогресс» и его конкурентов, разновидностей

Группа товаров

ООО "Прогресс"

Главные конкуренты



ООО "Градиент"

ООО "Практика"

ИП Садовских


Количество представленных разновидностей товара

Строительные материалы

83

0

65

45

Чистящие и моющие средства

48

67

14

23

Бумажная продукция

14

38

17

7

Средства гигиены

24

54

17

21

Хозяйственные товары

29

101

42

48

Косметические средства

36

224

31

39

Репелленты

6

16

6

3


Из табл. 13 видно, что ОАО «Прогресс» имеет не самый большой ассортимент товаров, уступает лишь ООО «Градиент», у которого ассортимент продукции достаточно широк (более 500 наименований), из предложенного ассортимента каждый сможет выбрать что-нибудь по душе, они ориентированы на посетителей с доходами от ниже среднего до взыскательных. Однако по сравнению с ООО «Практика» и ИП Садовских, положение у исследуемой фирмы лучше.

Помимо широты товарного ассортимента, важными маркетинговыми факторами являются также факторы, перечисленные ниже и представленные в табл. 14.

В ООО «Градиент» обслуживающий персонал достаточно компетентный, так как перед тем, как начать работать он проходит стажировку, где ему предоставляется исчерпывающая информация по продукции.

К следующей группе можно отнести такие «Практика», ИП Садовских. Они располагаются в самом центре города. Безусловно, это является большим плюсом, к тому же непосредственно близкое расположение ул. Кирова на которую съезжаются люди всех возрастов и из всех районов определенным образом влияет на посещение этих магазинов.

В табл. 14 приведены данные исследования конкуренции методом экспертных оценок.

Таблица 14 - Анализ конкуренции


Конкуренты


Прогресс

Градиент

Практика

ИП Садовских

Единица измерения

Баллы

Качество продукции

5

4

3

3

Стоимость

4

5

3

4

Реклама

3

4

3

5

Вознаграждение

4

3

5

3

Обучение персонала

5

4

3

3

Ассортимент

4

5

3

4

Уникальное предложение

3

4

5

3

Удобство работы

3

3

5

4

Имидж компании

4

5

4

3

Наличие финансов

4

3

4

5

Анализ рынка

2

4

3

5

Гарантия качества

5

4

3

4

Итого

46

48

42

46


Из табл. 14 видно, что по сравнительным факторам конкуренции ООО «Прогресс» занимает равное положение с ИП Садовских, но уступает ООО «Градиент».

Сильными стороной исследуемой фирмы здесь является качество предлагаемой продукции, самой слабой - анализ рынка (отсутствие маркетинговых исследований, о чем было сказано выше). Сильными маркетинговыми усилиями, как видно из таблицы, отличается ИП Садовских (высокий балл по параметрам «реклама», «анализ рынка»); немого уступает ему ООО «Практика» (высокий балл по параметру «уникальное предложение»). Для того, чтобы ОАО «Прогресс» догнать и обойти эти компании, необходимо провести ряд организационных изменений.

В качестве ориентировочной стратегии выбирается стратегия удержания рынка существующих услуг, усиления позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности и стимулирования сбыта.

SWOT-анализ организации ОАО «Прогресс» представлен в табл. 15.

Таблица 15 - Матрица SWOT

Угрозы 1. В настоящее время в Бийске и Алтайском крае появилось большое количество фирм, реализующих различные виды товаров и услуг социальной направленности. 2. Экономический кризис снизил покупательскую способность населения. 3. Существующая инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов товаров, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия

Возможности 1. В Алтайском крае и других регионах РФ рынок по товарам социальной направленности не насыщен 2. Рост количества населения со средним и высоким доходом, а также повышение заинтересованности потребителей в повышении качества сервиса создают потребность в качественных товарах и услугах социальной направленности.

Слабые стороны фирма имеет всего 15% от всего рынка по товарам и услугам 1. нехватка высококвалифицированых управленческих и основных кадров 2. упущения в системе управления предприятием 3. недостаточно высокая исполнительская дисциплина труда 4.фирма не уделяет должного внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов товаров и услуг и формирование адекватной ценовой политики. 5. фирма слабо использует в своей деятельности рекламу, стимулирование сбыта

Сильные стороны 1. Сравнительно низкие цены 2. Гарантия качества 3. Хорошее сервисное обслуживание 4. Наличие финансов


Таким образом, в ходе исследования были выявлены следующие проблемы: фирма не уделяет должного внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов товаров и услуг и формирование адекватной ценовой политики; фирма слабо использует в своей деятельности рекламу, стимулирование сбыта.

Таким образом, на основе исследований, проведенных в п. 2.1-2.4, для ОАО «Прогресс» в качестве маркетинговой стратегии целесообразно выбрать стратегию удержания рынка. Это объясняется продолжающимся мировым финансовым кризисом, падением уровня доходов населения, а также возрастающей за последние три года конкуренцией в данном сегменте рынка. При благоприятном развитии событий (замедление темпов инфляции, подъема экономики в Российской Федерации, активизации кредитования) выбирается стратегия усиления позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности, стимулирования сбыта.

2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «ПРОГРЕСС»


2.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия


Как показало проведенное выше исследование, маркетинговые исследования являются слабым местом для рассматриваемого предприятия. Между тем, анализ рыночной ситуации особенно необходим в условиях существующего экономического кризиса, и, как следствия, усиления конкурентной борьбы за потребителя. И, в связи с этим, проведение качественных маркетинговых исследований, и, соответственно, организация службы маркетинга на предприятии, отвечающей современным требованиям, является приоритетным видом деятельности при реализации выбранной стратегии для ОАО «Прогресс». В связи с чем мы предлагаем реорганизовать на предприятии отдел сбыта в отдел маркетинга и сбыта путем добавления в него структурную единицу - группу маркетологов, соответственно изменится организационная структура управления (приложение Б).

Перед группой маркетинга ставятся следующие цели:

1) удовлетворение потребителей на внутреннем и внешнем рынках;

2) снижение затрат на реализацию продукции;

3) рекламная политика и др.

При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.

Мы предлагаем группу маркетинга укрепить путем передачи ей специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях организации. В своем новом составе группа маркетинга начнет отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.

Главная задача группы маркетинга - анализ продуктового портфеля в целях: а) изъятия нерентабельных видов товаров; б) утверждения планов и программ разработки осваивания новых видов товаров и услуг; в) выделения соответствующих финансовых средств; г) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Для данной организации предлагается функциональная организационная структура управления группой маркетинга (рис. 5).










Рис. 6 - Предлагаемая структура отдела маркетинга и сбыта для организации ОАО «Прогресс».

При функциональной организационной структуре наиболее полно раскрываются возможности разделения труда. Каждый сотрудник отдела выполняет свои функции, имеет определенные права и обязанности и несет ответственность за результат собственного труда.

Предлагаемое Положение об отделе маркетинга и сбыта для ОАО «Прогресс» представлено в приложении В.

Комплекс маркетинга

. Изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

. Создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя.

Это поиск и сбор идей, анализ возможностей производства и сбыта; представление о рыночных возможностях товара.

. Определение ценовой политики.

. Продвижение товаров.

.1. Для фирмы можно рекомендовать методы прямого маркетинга.

Прямой маркетинг - это единственная форма коммуникаций, которая стремится вызвать действие. Он отличается способностью настраиваться на конкретные группы потребителей, возможностью фиксировать реакцию потребителей на различные предложения и строить базы данных о клиентах. Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевают их естественную инерцию путем создания доверия, предоставления информации, облегчения процедуры заказа, вовлечения потребителей в процесс формирования заказа и порождения ощущения безотлагательности.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением;

2) непосредственная регистрация ответа. При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютеризованной базе данных.

. 2. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого фирма ОАО " Прогресс" может, например, регулярно использовать лотерею на розыгрыш ценного приза по итогам месяца. Как показывает имеющийся в компании опыт, подобное мероприятие существенно привлекает внимание потребителей, а значит - увеличивает товарооборот (с. табл. 16).

Таблица 16 - Результаты проведения лотереи по группе товара «косметические средства»

Группа товаров

Обычная продажа (2009 г.), %

Продажа с учетом проведенной лотереи (2010 г.), %

Косметические средства

8

17


Из табл. 16 видно, что в 2010 году по косметическим средствам проводилась лотерея. Суть лотереи: при покупке косметических средств в ОАО «Прогресс» одновременно на сумму 3000 рублей клиент получает купон на розыгрыш ценного приза (телевизора). По приведенным данным хорошо видно, что данная мера увеличила продажи по участвующей в лотерее группе товаров более чем в два раза.

Таким образом, можно сделать вывод, что такой метод привлечения внимания является очень эффективным с точки зрения увеличения товарооборота компании. А значит, ОАО «Прогресс» необходимо проводить лотерею не по одной, а по нескольким группам товара. Можно делать это периодически и последовательно, т.е. в текущем месяце организовать лотерею по строительным материалам, в следующем - по моющим и чистящим средствам и т.д.

Однако отмеченное выше отсутствие специалиста по маркетингу не позволяет в полной мере заниматься организацией подобных мероприятий.

Одним из средств рекламирования магазина может являться - сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображением торговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики - с фирменным знаком торгового центра. В Новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.

4. 3. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление, конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надёжности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий «паблик рилейшнз». Фирма ОАО " Прогресс" могла бы принять участие в спонсировании некоторых культурных программ, что придало бы ее образу дополнительную респектабельность.

. 4. Организация внутримагазинной рекламы на фирме.

Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине).

В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

С целью организации внутрифирменной рекламы предлагается применить широко используемую печатную рекламу (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемую покупателям.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара. А в нашем случае, листовка будет нести информацию об условиях проведения лотереи, описанной выше.

Цветную листовку (флаер) клиент может взять с собой, что является дополнительным преимуществом: информация не будет забыта, и возможно, с ней ознакомится еще несколько человек.

Распечатку флаеров заказывают в специальных фирмах, на этом специализирующихся. В табл. 17 приведена стоимость партии заказа флаеров.

организационный ценовой конкурент товар

Таблица 17 - Смета затрат на внутрифирменную рекламу

Наименование затрат

Объем, шт.

Цена за ед., руб

Всего затрат, руб.

Печать листовок

500

3,5

1750

Покупка приза для лотереи

1

20000

20000

Итого

-

-

21750


Таким образом, затраты в месяц на проведение внутрифирменных мероприятий составляют 21750 руб. Ожидается, что продажи за счет этих мероприятий увеличатся как минимум в 1,5 раза.

Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками.

. Пробный маркетинг на основе малой партии (серии) нового товара - это выявление динамики продаж и уровня нормирования спроса в рамках плана маркетинга.

. Организация службы сервиса - это сбор и анализ жалоб и претензий, выработка рекомендаций по повышению качества товара, конечный мониторинг качества всего параметрического ярда нового продукта, выведенного па рынок, который позволяет своевременно реагировать на возникающие требования различных целевых групп потребителей.

Достоинствами такого рода «сквозной» концепции маркетинга фирмы являются наличие гибкой системы обратных связей, образующих необходимое информационное поле, массовость данных о реакции потребителей разного уровня па каждой стадии товародвижения на технико-экономические параметры новых товаров и эффективность продвижения товара на рынок.

Наряду с организационными методами фирме следует активизировать и экономические методы. Например, пересмотреть и усовершенствовать существующую систему ценообразования в ОАО «Прогресс». Для этого необходимо:

)        провести сравнительный анализ цен предприятий-конкурентов;

)        провести анализ издержек с целью установления минимальной наценк на товар;

)        выявить в ассортименте предлагаемых товаров товары-лидеры (по ним, насколько это возможно, снизить цену до уровня конкурентной) и сопутствующие товары, реализуемые одновременно с товарами-лидерами (по ним цену можно оставить на прежнем уровне, или даже немного повысить);

)        провести работу с существующими поставщиками на предмет пересмотра цен поставки (если условия позволяют, добиться снижения цен, возможно, на дополнительных условиях);

)        провести широкое рекламирование клиентов о снижении цен на ряд товаров.

Предприятие, реализующее товары, прежде всего, должно решить, каких целей должно оно добиться при помощи данного товара. Чем яснее представление о цели, тем легче установить цену на услуги. В качестве целей могут быть:

·   Обеспечение выживаемости на рынке. В этом случае необходимо снижать цены, ожидая благожелательной реакции потребителей. На снижение цены можно идти до тех пор, пока цена обеспечивает возмещение затрат.

·   Завоевание определенного сегмента. В этом случае предприятию придется максимально снизить цены не на один вид товаров (услуг), а на многие товары (услуги).

·   Наибольшее получение текущей прибыли. Предприятие должно оценить спрос на товары, понять как зависит спрос от установленной цены, оценить величину затрат на реализацию при разных уровнях спроса и выбрать тот объем реализации и такую цену, чтобы поступление прибыли было максимальным.

При разработке своей цены приходиться изучать цены конкурентов. Если товары предприятия аналогичны конкурирующего предприятия, то цена должна быть на уровне конкурентной цены. Если товары лучшего качества, то можно установить большую цену и наоборот.

 

2.2 Прогнозная оценка эффективности предлагаемых рекомендаций


В результате проведенного исследования был сделан вывод о необходимости усиления маркетинговых исследований для данной фирмы.

В связи с проведенным анализом и выявленными недостатками в организации существующей службы маркетинга в предыдущем разделе ВКР предложены мероприятия, призванные повысить эффективность функционирования данного подразделения.

Концентрация в одном структурном подразделении, - отделе маркетинга, специалистов в области информатики, экономики, рекламных технологий позволит поднять уровень маркетинговых исследований на качественно новый уровень. Это позволит более четко формулировать цели маркетинговых исследований, более оперативно реагировать на изменение внешней среды организации, применять прогрессивные технологии в области эффективной организации интеллектуального труда, например, использовать метод «мозгового штурма». Концентрация таких специалистов в одном отделе под единым руководством позволит проводить организацию маркетинговых исследований комплексно, с учетом всех возможных аспектов, т. е. подходить к маркетинговыми исследованиям на научно обоснованном фундаменте.

Вместе с тем, привлечение специалистов собственного предприятия к организации маркетинговых исследований позволит затратить на таковые минимум средств, провести данное мероприятие оперативно, так как устранит необходимость проведения мероприятий по отбору персонала, нужных в случае найма работников со стороны, а также сведет к минимуму время, требуемое для адаптации персонала в новых условиях работы.

Следующей мерой по совершенствованию управлением маркетингом на предприятии, из предлагаемых мною, является организация в организации ОАО «Прогресс» совета по маркетингу, включающего руководителей ведущих служб и отделов предприятия. Общей задачей функционирования такого совета будет координация усилий руководителей различных подразделений организации для осуществления эффективной программы по определению и осваиванию новых видов товаров и услуг с учетом положения фирмы на рынке в данной сфере бизнеса. Создание такого совета необходимо для выработки единой маркетинговой политики на рассматриваемом предприятии, оперативного принятия управленческих решений по внедрению на предприятии новых видов товаров и услуг, выявляемых с помощью проводимых маркетинговых исследований, что в свою очередь, позволит фирме максимально эффективно реагировать на давление внешней среды, более гибко и быстро вносить коррективы в коммерческую деятельность фирмы с учетом запросов потребителей.

Также мною были сформулированы основные задачи, стоящие перед службой маркетинга организации ОАО «Прогресс».

Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приводит к повышению роли всех существующих функций маркетинга и к появлению новых, например функции стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом. В связи с чем разработан комплекс маркетинга.

Рекомендуемые меры при их внедрении должны повысить эффективность функционирования службы маркетинга за счет:

-       четкого разделения труда;

-        дифференциации должностных обязанностей;

         расширения сферы деятельности в определенном направлении;

         возможности концентрации на поставленной задаче;

         четкой координации выполняемых задач и формулирования общих целей маркетинга;

         повышение мобильности функционирования службы маркетинга;

         достижения конечного результата за меньший отрезок времени;

         повышения профессионализма маркетолога;

         повышения материальной заинтересованности маркетолога, в зависимости от конечной цели;

         усиления влияния и авторитета маркетинговой службы.

Таким образом, предлагаемые мною мероприятия по совершенствованию управления маркетингом в организации ОАО «Прогресс», позволят организовать и провести маркетинговые исследования на научной основе, повысят эффективность реагирования руководства компании на информацию, полученную в результате данных исследований.

Экономическое обоснование по проектированию организационной структуры ОАО «Прогресс» связанного с добавлением отдела маркетинга в существующую структуру будет выглядеть следующим образом:

.В штатное расписание будет введено 3 специалиста, в соответствии с приложением 3, определены оклады:

руководитель отдела - 1 чел. Оклад- 15 000 руб. в месяц;

- маркетологи - 2 человека. Оклад - 10 000 руб. в месяц. *2 = 20 000 руб. в месяц.

1. Расчет и анализ производительности труда до и после совершенствования организационной структуры управления ОАО «Прогресс» (табл. 14).

Таблица 18 - Исходные данные

Наименование показателей

до

прогнозная оценка

разница

1.Выручка от продаж товаров и услуг (тыс. рублей)

31053,1

35028,9

+ 3975,8

2.Численность работающих (чел.)

132

135


3.Фонд оплаты труда (тыс. рублей)

12672,2

13270,2

+ 598,00

Экономический эффект (тыс. руб.)



+3377,8.


Рассчитаем производительность труда прямым методом (Пт, тыс. рублей):

Пт = Рп / Ч,

где Рп - объем реализованной продукции (тыс. рублей)

Ч - среднесписочная численность работающих.

До = 31053,1 / 132 = 235,3 (тыс. рублей)

После = 35028,9 / 135 = 259,5 (тыс. рублей)

В результате внедрения группы маркетинга численность работающих увеличилась на 3 человека.

Производительность труда возросла в целом на 10,3 % после создания отдела маркетинга (259,5 / 235,3 * 100%).

. После создания группы маркетинга выручка от продаж товаров и услуг увеличится примерно на 12,8 % в год (35028,9 / 31053,1 *100%).

. Экономический эффект от внедрения отдела маркетинга составил 3555,8 тыс. руб.

Выводы.

Как показало проведенное выше исследование, маркетинговая деятельность является слабым местом для рассматриваемого предприятия. В связи с этим, нами были разработаны рекомендации по организации службы маркетинга на предприятии.

Как показывают проведенные расчеты, внедрение отдела маркетинга в организации ОАО «Прогресс» даст положительный экономический эффект.

Таким образом, предлагаемые мероприятия позволят четко определить маркетинговую стратегию и следовать ей в кратко и среднесрочной перспективе. Для этого и будут использованы как организационные, так и экономические методы.

ПРИЛОЖЕНИЕ А


Организационная структура ОАО «Прогресс»




















ПРИЛОЖЕНИЕ Б


Предлагаемая организационная структура ОАО «Прогресс»

 





















ПРИЛОЖЕНИЕ В

Положение об отделе маркетинга и сбыта ОАО «Прогресс»

I. Общие положения

.1. Настоящее Положение устанавливает в общем виде цель и задачи отдела маркетинга и сбыта (далее по тексту “Отдел”), состав, обязанности, права и ответственность его сотрудников.

.2. Отдел - структурное подразделение службы маркетинга предприятия, возглавляемое начальником отдела и тремя маркетологами.

.3. В своей деятельности Отдел руководствуется официальными документами РФ, действующим законодательством РФ, приказами по предприятию, а также настоящим Положением.. Цели и задачи отдела

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно генеральному директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в данной области бизнеса;

анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами;

анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в данной области бизнеса;

определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

анализ причин неудовлетворенного спроса на товары и услуги предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;

разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;

разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка;

разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;

выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);

разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?,ЧТО?, КОГДА?, ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;

разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;

разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;

разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;

разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;

разработка предложений по проектированиюорганизационной структуры предприятия с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;

систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

III.Структура группы маркетинга

·   Маркетологи - 2 человека.

Маркетологи ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых потребителей и поставщиков до создания дилерских и дистрибьюторских центров.

За маркетологами закреплены следующие обязательства:

Маркетолог 1 - ответственный за рынок, исследование рынка, а именно:

-       работа с поставщиками продукции,

-        реализация товара,

         исследование работы фирм - конкурентов,

         анализ рентабельности реализуемой продукции;

Маркетолог 2 - ответственный за рекламу. В его обязанности входит:

-       распространение рекламы в прессе, в аудио-визуальных средствах, на рекламных щитах, плакатах.

-        контроль за наличием в организации рекламной продукции, для раздачи клиентам и посетителям, а именно буклетов, каталогов, календариков с эмблемой организации.

         анализ эффективности своей деятельности при помощи анкетирования клиентов организации.

Основные функции начальника отдела маркетинга и сбыта по маркетингу:

1.     Утверждение планов и программ разработки осваивания новых видов товаров и услуг

2.       Изъятие нерентабельных видов товаров

.        Выделение соответствующих финансовых средств на маркетинговые исследования

.        Анализ, контроль за эффективностью работы отдела маркетинга

.        % от эффективности деятельности каждого маркетолога

.        Материальное стимулирование (поощрение или лишение премии) работников отдела маркетинга

IV. Права

Сотрудники отдела имеют право:

получать необходимую им информацию во всех подразделениях предприятия;

знакомиться и вносить корректировки в планы закупа реализации продукции, в зависимости от конъюнктуры рынка;

требовать соблюдения фирменного стиля;

представлять предприятие в других организациях в пределах своей компетенции.
 V. Ответственность

Сотрудники отдела маркетинга несут ответственность:

·   за своевременную подачу достоверной маркетинговой информации руководству и подразделениям предприятия по принадлежности;

·   за научно-экономическую обоснованность рекомендаций по выбору рынков сбыта и осваиванию новых видов услуг и товаров;

·   за обоснованный выбор средств рекламы и стимулирования сбыта, эффективность их использования;

·   за обучение сотрудников предприятия принципам и методам маркетинга;

·   за соблюдение финансовой и производственной дисциплины.

Должностная инструкция начальника отдела маркетинга и сбыта ОАО «Прогресс» может иметь следующее содержание:

) Наименование должности: начальник отдела маркетинга и сбыта

) Должностная целеустановка: разработка всех видов деятельности по всем вопросам в области маркетинга

) Должностные задачи:

разработка концепции, стратегии маркетинга для всех видов товаров и услуг;

разработка комплекса маркетинга для всех видов выпускаемой продукции и оказываемых услуг;

разработка, проведение маркетинговых исследований, анализ полученных данных;

) Должностная компетенция: представительство отдела маркетинга на различных выставках и других мероприятиях, при работе с различными маркетинговыми компаниями и фирмами, а также заключение договоров с рекламными агентствами и другими организациями, оказывающими услуги в области маркетинга.

5)  Должностной ранг: начальник отдела

6) Непосредственные подчиненные: работники отдела маркетинга - маркетологи.

) Требования к занимаемой должности:

а) высшее экономическое (коммерческое) образование с предоставлением диплома;

б) трехлетний опыт работы в области маркетинговых исследований и разработки комплекса маркетинга;

в) профессиональная компетенция и социальная ответственность как руководителя.

ПРИЛОЖЕНИЕ Г


Прайс-лист ОАО «Прогресс» на строительные материалы

п/п

НАИМЕНОВАНИЕ

цена



Розница

Опт

1

Шпатлевка ACRYLLIC FILLER 2кг./нар.раб/-банка

85

78

2

Шпатлевка ACRYLLIC FILLER 5кг./нар.раб/-ведро

255

230

3

Шпатлевка ACRYLLIC FILLER 25кг./нар.раб/-ведро



4

Шпатлевка ACRYLLIC FILLER ECONO 2кг./нар.раб/-ведро

800

699

5

Шпатлевка HANDYCOAT 2кг./внутр.раб./-банка

90

85

6

Шпатлевка HANDYCOAT 5кг./внутр.раб./-ведро

164

144

7

Шпатлевка HANDYCOAT 15кг./внутр.раб./-ведро

326

281

8

Шпатлевка HANDYCOAT 25кг./внутр.раб./-ведро

490

390

9

Шпатлевка HANDYCOAT TOPPING 25кг./внутр.раб./-ведро

480

364

10

Шпатлевка HANDYCOAT TOPPING 25кг./внутр.раб./-мешок

420

340

11

TERRABONTILE текстурное покрытие 27кг./внутр.раб./-ведро

675

580

12

STYROBOND 25 кг. /Добавка к цементу/-ведро

1000

820

13

ALC-PRIMER 1,5 л./противогрибковый/-бут.

133

126

14

ALC-PRIMER 5 л./противогрибковый/-бут.

392

364

15

ALC-PRIMER VOSCO 18 л./противогрибковый/-ведро

989

895

16

P-PRIMER 1,5 л.-бут.

138

109

17

P-PRIMER 5 л.-бут.

359

325

18

P-PRIMER 200 18 л.-канистра

860

750

19

P-PRIMER VOSCO 18 л.-канистра

800

760

20

POWERMENT 25 кг./белый/ состав для кладки кафеля

265

240

21

POWERMENT 25 кг./серый/ состав для кладки кафеля

235

223

22

TERRACO TILE CEMENT 2000 WHITE 25 кг./смесь для кафеля белая/

174

157

23

TERRACO TILE CEMENT 2100 GREY 25 кг./смесь для кафеля белая/

168

152

24

TERRACO GROUT 5000 2 кг./затирка для кафеля белая/

96

61

25

TERRAPASTE 5 кг.

270

241

26

TERRAPASTE 20 кг.

820

680

27

SSANGKOM HONEMENT 2 кг./затирка для кафеля белая/

85

77

28

REMITAR штукатурно кладочный водонепроницаемый 40 кг.

397

355

29

REMITAR самовыравнивающийся состав 25 кг.

535

465

30

REMITAR универсально-штукатурно кладочнкая смесь 40 кг.

200

165

31

REMITAR стяжка для пола 40 кг.

210

165

32

Клей OKONG FA-500 1 кг.

110

83

33

Клей OKONG FA-500 1,8 кг.

160

146

34

Краска В/Э CORALTEX Interior 4 л. Для внутр.работ

335

296

35

Краска В/Э CORALTEX Interior 18 л.для внутр.работ

1190

1082

36

Краска В/Э CORALTEX exterior 4 л. Для наружн.работ

370

328

37

Краска В/Э CORALTEX exterior 18 л.для нарун.работ

1200

1125

38

Краска В/Э Морской конек 18 л. Универсальная /5310/

975

859

39

Краска В/Э Морской конек 4 л. Универсальная

0

0

40

Краска В/Э "BYUCKSAN" 4 л. Универсальная

265

242

41

УрМ Шпатлевка Универсальная №630 25 кг.

360

330

42

Урм Штукатурка Базовая №200 25 кг.

264

242

43

УрМ Штукатурка Универсальная №230 25 кг.

252

231

44

Клей термостойкий для печей и каминов КТ-46 10 кг.

150

138

45

Клей термостойкий для печей и каминов КТ-46 25 кг.

350

311

45

Раствор кладочный для каминов РК-30 25 кг.

0

0

47

Грубый равнитель пола ПР-70 25 кг.

265

239

48

Наливной пол ПН-72 25 кг.

505

369

49

Затирка для кафеля Дюна /белая/ 1 кг.

55

50

50

Клей ВОЛМА-КЕРАМИК /для керамо гранита/ 25 кг.

311

297

51

Ротбанд /гипсовая штукатурка/ 30 кг.

0

0

52

ГВЛ-В 1,2м*2,4м*0,1м

0

0

52

Гипсокартон 1,2м*2,4м*9,5мм GYPROC



54

Гипсокартон 1,2м*2,4м*12,5мм GYPROC



55

Профиль ПН 27*28 3м



56

Профил ПП 60*27 3м



57

Профиль ПН 50*40 3м



58

Профиль ПС 50*50 3м



59

Краб /соединитель профилей/



60

Прямой подвес



61

Теплоизоляция 1,2*174*0,05 12кг/м3 /GERUI/

473

445

62

Изоляционные панели 1,0м*2,0м*80мм (48кг/м*3)/4

400

389

63

Теплоизоляция BYUCSAN 0,6м*1,2*м*50мм/маты по 40шт. Упаковка

1500

1360

64

Серпянка 50мм*45м "4walls"

55

45

65

Лента полимерная 12мм*10м

16

10

66

Сетка строительная



67

Пенопласт 1*1*0,3


43

68

Пенопласт1*1*0,4


55

69

Пенопласт1*1*0,5


70

70

Пенопласт1*1*0,7


90

71

ГКЛ


235

72

Оргалит


240

73

Мастика Техномаст 20 л.


1635

74

Руироид РПК 15 м


420

75

Бикрост ХПП 1*1,5 15 м


900

76

Панель "Ханья"АЕ1-001 3,8*0,38*0,016


1250

77

Панель "Ханья"АЕ2-001 3,8*0,38*0,016


1250

78

Панель "Ханья АЕ2-004 3,8*0,38*0,016


1250

79

Панель "Ханья"АК2-008 3,8*0,38*0016


1250

80

Панель "Ханья"АМ1-016 3,8*0,38*0,016


1250

81

Панель "Ханья"ВА2-004 3,8*0,38*0,016


1250

82

Цемент М400-Д20 50 кг.

200

195

83

Ламинат QUICK STEP Квик Степ Бельгия

840

759



Не нашли материал для своей работы?
Поможем написать уникальную работу
Без плагиата!