льших вершин, нежели их зарубежные коллеги.
1.2 PR в русской истории
Слово «пиар» проникло в лексикон полтора десятка лет назад. Искусство управления общественными коммуникациями существовало всегда, и русская история дает его превосходные образцы - от Владимира Мономаха до Иосифа Сталина.
Интуитивные гении PR - государственные мужи, первые профессионалы - PR- наемники (они появлялись еще в XII веке), классические избирательные кампании в Средние века с полным набором современных политтехнологий, оригинальный креатив - всего этого было вдоволь за десять веков русского PR.
Интуитивные гении PR - талантливые агитаторы, пропагандисты и «коллективные организаторы» и представлять себя в самом выгодном свете, ненавязчиво очерняя политических конкурентов, - все это было частью их жизни. Их PR зачастую оказывался даже ярче собственно деяний.
Это было время великих правителей, великих воинов и великих пиарщиков. Конечно, занимаясь построением имиджа, информационными войнами. Провокациями, манипулируя внутренним общественным мнением и ведя сложную информационную интригу с внешними врагами - союзниками, переписывая летописи в угоду «текущему политическому моменту» и давая «политзаказы» церковным идеологам, они тогда и понятия не имели, что занимаются PR в чистом виде. По крайней мере, в том, каким это многогранное понятие представляется сегодня нам, суетливым и жителям ХХI века.
История русского PR в IХ столетии - это о том, как препарировалась история. С него традиционно ведется отсчет русской государственности. Здесь историки обнаруживают зарождение русского народа и самого его имени. Будем считать, что нам удалось отстоять у иностранных идеологических PR - захватчиков свое имя. Историко - географический анализ источников подтверждается археологией. Самым богатым на находки IV - VI веков, относящихся к славянским культурам, оказался, по сравнению с прочими, бассейн рек Роси и Россавы. Круг замкнулся, имя совпало с территорией: Русы жили на Роси. Такой академический PR, подкрепленный возможностью сделать вывод о том, что народ назвался по реке, звучит убедительно. И красиво. Луга, рассветы, росы…
Собственно все «истории» о зарождении русского народа и русского государства - это сфера не столько исторической науки, сколько идеологической борьбы, пропаганды и, соответственно, большого PR. Это неизбежно, потому что идет не академическая дискуссия, а спор о судьбе нашей страны, начале этой судьбы.
Летописи становились PR - инструментом. "Повесть временных лет" охватывает несколько веков русской истории и до сих пор служит главным источником сведений о Киевской Руси. Летопись кончалась 1110 годом и, как считается, была дописана в 1111 году. Нестор был иноком Киево-Печерского монастыря и летописцем Святополка. Считается, что «Повесть временных лет » написана монахом Нестором, но в действительности она после него была минимум дважды переписана. Вторая редактура была наиболее радикальной и заняла 2 года. В частности, под чутким руководством князя Мстислава - сына Владимира Мономаха - была основательно переработана вводная часть.
Историко-географическое введение в историю Киевской Руси (от V-VI веков нашей эры до 860 года) изложено в "Повести" с небывалой широтой и достоверностью. В "Повести временных лет" нет легендарных Чеха, Леха и Руса, привычных для западнославянских хроник. Нет, значит, одной из наиболее известных и распространенных мифологем - о трех славянских братьях, имена которых явно возникли от названий этнических общностей, "основателями" которых были братья. Зато у Нестора указаны все действительно существовавшие крупные союзы племен в области первоначального расселения славян.
При описании княжений Святополка и его отца Изяслава Нестор сглаживает острые углы, представляя своего князя и всю его княжескую ветвь в самом выгодном свете. Авторитетность суждений начального летописца, основанная на ученой репутации, простиралась и на область актуальной политики.
Нестор был в тисках. С одной стороны - собственной совести и стремления описать правду. С другой - объективно он все видел сквозь призму "своего" князя и вольно или невольно сквозь эту призму описывал события недавней истории.
Святополк, летописцем которого был Нестор, мог бы занимать в наших представлениях об истории Родины гораздо более важное место, не будь его преемником Владимир Мономах. Как мы помним, Владимир любил фиксировать свои успехи и недостатки соперников и относился к этому делу серьезно. Став великим князем, он взялся за государственную летопись, написанную при его предшественнике Святополке.
Мономах изъял летопись из Печерского монастыря и передал ее в свой придворный монастырь. Его игумен Сильвестр закончил свою переделку в 1116 году. Мономах остался недоволен, разобиделся на Сильвестра и даже временно прекратил оказывать "своему" монастырю "спонсорскую помощь".
Историю переработок "Повести временных лет" досконально изучил академик А.А. Шахматов. После Сильвестра текст попал к сыну великого князя Мстиславу, которому Мономах и поручил новое редактирование.
В отредактированной «Повести временных лет» описывается приход братьев Рюрика, Синеуса и Трувора. Первый княжил у словен, второй - у кривичей, а третий - у веси.
Мстислав исходил из политической ситуации своих дней и для начала переделал введение. Уцелевшие отрывки свидетельствуют, что выкинуто было многое, касавшееся зарождения государства Руси. В летописи тогда и появилась легенда о призвании в Новгород князей-варягов.
"Летопись Нестора, справедливо выдвигавшая с самого начала русской истории на первое место Киев и наделявшая варягов отрицательными чертами, летопись, отводившая Новгороду крайне скромное место небольшой северной фактории, не могла понравиться Мстиславу, породнившемуся со всеми варяжскими королевскими домами, князю, проведшему два десятка лет в Новгороде", - пишет академик Рыбаков. В новой редакции Новгород вдруг неожиданно стал важнейшим и крупнейшим русским городом, которым он, кстати, и был, - но, только не в IX, а в XII веке.
Фальсификация русской летописи, проведенная при Мономахе в определенных политических целях, производила впечатление на современников и на историков, которые впервые знакомились с "Повестью временных лет". Так появилась варяжская, норманнская теория происхождения Русского государства, по которой само имя Руси связывалось с варягами.
Однако методы PR-деятельности в те времена были еще грубоваты, и позднейшие исследователи обнаружили и следы, и причины переделок.
«Слово о полку Игореве» - гениальная поэма и величайшее произведение древнерусской литературы. Попытка вписать ее в рамки нашей концепции - взгляд на русскую историю через призму PR была бы безответственной и покоробила бы очень многих, кто привык черпать из «Слова» уверенность, силу, вдохновение. Если бы не одно «но». Гениальный автор «Слова» сознательно выполнял задачи в области PR. Автор «Слова» остался неизвестен, есть лишь много предположений, кем он мог быть. Но среди них нет, ни одного достоверного. Известны дата и место создания произведения: «Слово о полку Игореве» было написано в 1185 году в Киеве.
Это многоплановое произведение можно назвать и политическим трактатом- широта взглядов автора поразительна. Он черпает аргументацию, углубляясь в далекую историю. Он знаток истории актуальной, публицист. Центральной частью всего произведения становится «златое слово», обращение к разным князьям.
Информационный повод - неудачный поход Новгород - северского князя Игоря на половцев - дает возможность вложить в уста великого князя киевского Святослава Всеволодовича публицистически заостренную и концептуально выветренную речь о необходимости единства в борьбе с внешним врагом.
Между тем, Святослав в действительности не был сильной фигурой на шахматной доске русской политики, управлял только столичным городом, его главенство над Русской Землей представляло собой лишь формальность. Однако «Слово» превратило его в общенационального лидера. Благодаря написанному в Киеве произведению военная неудача Новгород - Северского князя превратилась в моральную, политическую победу великого князя Киевского.
Талантливый человек, как известно, талантлив во всем. Гениальный автор «Слова» сделал гениальный PR не самому сильному и, если честно, не самому привлекательному деятелю современной ему Руси.
Любопытно, что с самого начала определились и типы пиарщиков, и их специализация. Игумен Моисей из богатого Выдубицкого монастыря, расположенного под Киевом, подготовил то, что сегодня можно было бы назвать сводным отчетом. Он использовал богатейшую библиотеку рукописных летописей, чтобы скомпилировать в своем "Киевском своде" 1198 года все, что было написано другими летописцами ранее. Точнее все, к чему монах Моисей смог "получить доступ". Лишь небольшая часть заметок, преимущественно придворного характера, принадлежит самому Моисею. А заканчивалась сводная летопись текстом кантаты, пропетой монахами Выдубицкого монастыря "едиными усты" в честь великого князя.
Знатный боярин, киевский тысяцкий Петр Бориславич был не только создателем летописи, но и ее героем. В силу своей должности и статуса он, ясно дело, пользовался источниками, которые не были доступны простым смертным монахам. Анализировал договоры, письма князей и королей, документы из захваченных у врага архивов, дневники военных походов, записи заседаний Боярской думы и важных княжеских съездов… Читатель и сегодня охотно поглощает газетные статьи, основанные на рассекреченных документах. А тогда это производило просто ошеломляющее впечатление, у читателя создавалось ощущение приобщенности. Вообще же, взгляд столичного мэра - именно такой была его должность - отличался широтой, которая соответствовала масштабу этой личности. Наш мэр тоже, как известно, нередко грешит публицистикой - видимо, много философских мыслей вызывает пребывание на этом непростом посту.
У Петра Бориславича получалась уже не просто летопись, а отчасти и мемуары. Его труд пестрит речами, сказанными якобы по тому или иному поводу. Вероятно, с помощью этого приема Петр Бориславич раскрывает собственные представления о том, как должно все выстраиваться на Руси. Эта политическая программа состоит в следующем. Князь управляет делами княжества, включая вопросы войны и мира, совместно с боярами, живущими в стольном граде. Его прерогативами являются правосудие и забота о "расправе земской" (управлении). Дальние завоевательные походы и тем более междоусобицы не нужны. Единственное, ради чего стоит прибегать к оружию, "сести на конь", - это защита страны от внешних захватчиков.
IХ век скрывает от нас не только дымка времени, но и туман большого PR. Для граждан своей страны, базовый, корневой PR нации и государства касается этнического начала и начальной государственности.
Легендарная природа PR в этот период делала исторических личностей не субъектами, а объектами PR . И хотя, в отличие от века предыдущего, правители Руси уже обрастали большим количеством достоверных фактов, можно говорить о том, что не они использовали PR, а PR их дальних потомков использовал их.
В ХI веке сложилось устройство Русского государства, определились его устои, которые сохранились и в последующие, более спокойные и стабильные времена. Как и в 90-е годы ХХ века, в те далекие времена сложилась определенная политическая система. Она в дальнейшем совершенствовалась, укреплялись, и развивалась, а иногда, наоборот, переживала испытания на прочность. Но в целом сохранялась. Во властных и имущественных интересах был достигнут баланс.
В ХI столетии, надежно задокументированном нашими летописцами и западными хронистами, появились полноценные субъекты PR.То есть деятели, которые владели и умело пользовались приемами управления общественными коммуникациями. Это были представители церкви и, пока в меньшей степени, церкви.
Осмысляя PR - составляющую ХI века на Руси, его можно назвать столетием меча и креста.
Проектом века - первые русские святые Борис и Глеб. Поднятые на щит в ходе политической борьбы за Киев они затем были признаны заступниками княжеского рода и всей Русской земли. Вокруг этих двух фигур - уже давно виртуальных - на протяжении всего века происходили объединительные процессы.
PR - персона века - Ярослав Мудрый. Он преследовал личные цели и не сумел создать прочной политической структуры, но не жалел средств для прославления своего режима. Мудрый тщательно следил за тем, чтобы его образ воплощал стабильность и развитие. В результате он безбедно правил 40 лет и остался в истории как государь, полностью соответствовавший своему прозвищу.
PR - неудачник века - великий князь Киевский Изяслав, который побоялся выдавать оружие киевлянам для защиты от половцев. Он не рассчитал, какой это вызовет общественный резонанс, и «мнение народное» отвергнутое от него. Возник мятеж, князь потерял престол.
Тенденция века - появление монастырского движения. Сеть монастырей создала по всей Руси коммуникативную и информационную инфраструктуру, позволявшую доносить и истолковывать решения государства.
В исторической перспективе можно заметить одну очень важную вещь, даже можно назвать PR преображением. Деятели, которые не обладали ни популярностью, ни позитивным имиджем в современные им времена, вдруг оказываются центральными историческими фигурами. И наоборот, русские князья, о которых мы почти ничего и не слышали, выясняется,что они владели умами своих соотечественников в ХII веке. Фигуры Юрия Долгорукого и Ивана Берладника - убедительные примеры такого преображения.
Иван Берладник - исторический деятель, который должен был оставить гораздо более заметный след в истории Руси и русского PR. Он был последним из мелких князей изгоев и пережил столько разнообразных приключений. На сегодняшний день он практически неизвестен, т.к своей летописи у него не было, а летописцы князей, которым он досадил своей неуемной энергией. Обрисовывали к действительности представленной неприязнью.
В отличие от Берладника, Юрий Долгорукий ничем себя не прославил, хотя ему улыбнулась удача и ему невероятно повезло. К тому же его образ так долго и так успешно используется при создании легенды Москвы.
Итак, весь PR российской столицы работает на личный PR Долгорукого.
Носители и жанры PR раньше СМИ
Коммуникации в Древней Руси определялись теми же общими принципами, законами, то и сегодня, но, конечно, имели свою специфику.
Таковыми являлись:
1. Летописи. Душеполезное дело. «Летописание было любимым занятием
наших древних книжников. Начав послушным подражанием внешним приемам византийской хронографии, они скоро усвоили ее дух и понятия, с течением времени выработали некоторые особенности летописного изложения, свой стиль, твердое и цельное историческое миросозерцание с однообразной оценкой исторических событий и иногда достигали замечательного искусства в своем деле. Летописание считалось богоугодным, душеполезным делом», - писал Ключевский. Они являются памятниками русского PR.
. Публицистика и риторика. Телевидение и радио XII века. Повести, сказания. Слова, моления, обращения. Жития - все они обычно просто включались в летописные своды, а до этого как-то жили своей жизнью. Из таких эмоционально окрашенных пассажей состоит «Слово о полку Игореве».
. Правовая литература. Во время княжений Мономаха и Мстислава был подготовлен наиболее полный свод законов - «Пространная Русская Правда». В нем четко прослеживалась линия Владимира на укрепление торговли и отношении собственности. У этого юридического документа, конечно, имелось и PR - звучание.
. Былины. Эпический носитель. В этом жанре народной поэзии.
Который зародился. Возможно, в виде профессионального исполнения сказителей на княжеских пирах, не слишком много героев, которые позволяли бы узнать себя в конкретных исторических деятелях. И Илья Муромец, и Алеша Попович - образы собирательные. Скоре здесь можно говорить о «былинной» PR - поддержке важных для Руси деяний и явлений - защите Родины, вере в ее народ, презрении к могущественным врагам, кодексе рыцарской чести. Да, и, конечно, в былинах есть мощный PR столицы всей Русской земли - «стольного града Киева», куда, как в Рим. Ведут все пути.
. Хождения, жития, поучения. Литература просто для чтения, которая не имеет значения официальных документов, беллетристика. Но, как полагали тогда, чтение должно быть благонравным и богоугодным. В меньшей степени бремя идеологии ложилось на жанр хождений - описания путешествий. Еще одним родом церковной литературы были поучения против язычества. Также следует упомянуть очень популярные сборники афоризмов, поговорок (их именовали «Пчела» - по прозвищу создателя жанра, византийского инока Антония)
. Политическая карикатура - на полях. В ХII веке на полях летописей появляются рисунки острополитического характера. Сюжеты для иллюстраций отражали воззрения летописца даже больше, чем текст, в котором он должен был придерживаться фактической точности изложения.
Явление века - первые профессиональные пиарщики. Причем в XII веке известны их имена - большая удача для исследований. Их работа сразу стала напоминать ту, которой занимаются сейчас в PR-агентствах и соответствующих службах и отделах компаний. Предпринятая тогда же перелицовка «Повести временных лет» преследовала политические цели момента, но отзывается до сих пор.
1.3. Благотворительность в России ХIХ в. и ее информационное продвижение
Благотворительность - деятельность является древнейшей нравственной и гуманистической традицией российского народа.
Зарождение благотворительности в Киевской Руси связывается с принятием христианства. Киевский князь Владимир Уставом 996 г. официально вменил в обязанность духовенству заниматься общественным призрением, определив десятину на содержание монастырей, церквей, богаделен и больниц. В течение многих веков церковь и монастыри оставались средоточием социальной помощи старым, убогим и больным. Сам князь Владимир служил для народа образцом сострадания и был «истинным отцом бедных». Преемники князя следовали его примеру. Владимир Мономах так изложил обязанности князя по отношению к бедным: «Будьте отцами сирот; не оставляйте сильным губить слабых; не оставляйте больных без помощи».
Для славян поддержка ближнего, сострадание и человеческая доброта были традиционными чертами характера во все времена. Самым распространенным деянием благотворительности в то время была милостыня, сопутствующая молитве и покаянию. Независимо от размеров помощи, будь то вклад царственной особы в монастырь или копейка юродивому, главной заботой было не поддержание неимущего, а нравственное совершенствование дарующего.
В средние века благотворительность была одним из главных направлений деятельности братств. Братские приюты получили название «шпиталей» и предназначались для тех, кто не имел возможности жить самостоятельно своим трудом.
Петровская эпоха характеризовалась преследованием профессионального нищенства, но в, то, же время и заботой об организации призрения для истинно нуждающихся. Законодательством этого времени повелевалось помещать неспособных к труду в госпитали, богадельни, раздавать престарелым и увечным «кормовые» деньги, устраивать госпитали для незаконнорожденных, заботиться о призрении воинских чинов.
Из мероприятий Екатерины II заслуживает внимания создание в 1775 г. Приказов общественного призрения, на которые возлагалась забота об устройстве и содержании больниц, богаделен, сиротских и работных домов и домов для душевнобольных.
Супруга императора Павла I Мария Федоровна ведала всеми воспитательными домами России, управляя ими более 30 лет. Она была признана современниками самой щедрой и радеющей благодетельницей. Пяти столичным институтам императрица пожертвовала при жизни и оставила по завещанию до 4 млн. руб. При ней детей в Воспитательном доме обучали ремеслам, готовили из них учителей и даже актеров. А в 1806 году появилось первое в России учебное заведение для детей-инвалидов - училище глухонемых.
До 60-х годов XIX в. общественная и частная благотворительность развивалась медленно.век стал переломным в развитии благотворительности: именно в пореформенной России были изданы многочисленные законы и установлены неписаные правила, благодаря которым социальная политика государства, общественная и частная благотворительность приобрели очертания системы и получили мощный импульс к развитию.
При Александре I благотворительность в сфере образования стала координироваться Министерством народного просвещения, учрежденным в 1802 году. В 1828 году императорским указом в стране было введено звание «Почетный попечитель», которым награждались граждане, сделавшие крупные пожертвования. Примерно в это же время почетный попечитель граф Шереметев построил дом с больницей для нуждающихся (сегодня - Институт скорой помощи им. Склифосовского).
мая 1802 года император учредил «Благодетельное общество», которое, согласно своему уставу, должно было «не только раздавать милостыню, но доставлять бедным и другие вспоможения и особенно стараться выводить из состояния нищеты тех, кои трудами своими и промышленностью себя пропитывать могут». Из личных средств императора обществу было выделено 24 тысячи рублей. Впоследствии сумма была увеличена до 40 тысяч. Крупные пожертвования постоянно делали не только члены императорской фамилии. Так, князь Голицын ежегодно жертвовал по 6 тысяч рублей, еще 142 тысячи рублей он завещал передать обществу после своей смерти. В 1818 году в Москве жителями было собрано для «Благодетельного общества» более 100 тысяч рублей. Известно, например, об отставном поручике С. Иванове, который пожертвовал обществу миллион рублей, и о князе П. Одоевском, отдавшем обществу свое имение.
В августе 1814 года общество было преобразовано в «Императорское человеколюбивое общество», просуществовавшее более 100 лет. Его филиалы были открыты в большинстве крупных городов России. Впоследствии, при Николае II, в состав общества входили 210 благотворительных учреждений, 62 богадельни, 57 учебно-воспитательных заведений. Ежегодный объем помощи превышал полтора миллиона рублей, помощь оказывалась приблизительно 150 тысячам бедных. Кроме того, на попечении «Императорского человеколюбивого общества» были дешевые квартиры, приюты, народные столовые, швейные мастерские, дома призрения. Многим деятелям Общества Александр I присваивал государственные знаки отличия. Самые достойные члены и сотрудники общества носили именные знаки с девизом: «Возлюби ближнего как самого себя». Согласно статистике самого общества, за 100 лет его помощью воспользовались более 5 миллионов человек.
В царствование Александра I в Петербург из Франции переехал доктор Гаюи. При его участии в столице был основан первый в России Институт для слепых. Во время Крымской, Русско-турецкой и Русско-японской войн в стране повсеместно стали возникать общества сестер милосердия. Великая княгиня Елена Павловна и известный хирург Пирогов создали самое знаменитое из подобных обществ - Крестовоздвиженское.
В 1846 году при Николае I в Петербурге было создано знаменитое общество посещения бедных, инициатором и вдохновителем которого стал князь В.Ф. Одоевский, к которому вслед за князем присоединились многие представители высшей аристократии. В 1897 году Николай II издал указ об отказе «принимать подношения к стопам августейшей фамилии». В указе говорилось, что ввиду значительности сумм, затрачиваемых на подарки, император в дальнейшем отказывается от них и «единственный радостный для его сердца дар составляют пожертвования от достатка обществ и частных лиц на благотворение и другие общеполезные учреждения и притом преимущественно местные».
Радикальные общественные реформы 60-х годов, осуществленные во время правления Александра II, стали благоприятной почвой для развития меценатства и благотворительности. Едва ли не ежедневно в России возникали новые благотворительные общества и фонды, появились организации, объединявшие людей по профессиональным признакам, уровню образования, месту проживания, склонностям. Широкое распространение получили бесплатные учебные заведения для малообеспеченых, где педагоги работали безвозмездно - например, воскресные школы.
В 1857 году был принят Устав об Общественном призрении. Во второй половине XIX века законодательство в области благотворительности было суммировано в «Общем Уставе Императорских Российских университетов» (1863 год), законе «О некоторых мерах к развитию начального образования» (1864 год), в «Положении о городских училищах» (1872 год), «Положении о начальных народных училищах» (1874 год), «Правилах об учреждении в учебных заведениях именных стипендий» (1876 год).
Государство в условиях реформ стремилось усилить свое присутствие на всех уровнях общественно-политической жизни, одной из важных составляющих которой стала благотворительность. В 1862 году право утверждения уставов вновь создаваемых благотворительных обществ было передано в Министерство внутренних дел.
В 80-х годах при Александре III помещица Анна Адлер построила типографию для слепых, где в 1885 году впервые была напечатана шрифтом Брайля первая книга для незрячих на русском языке. Спустя 20 лет в России уже было несколько десятков школ для слепых, стал издаваться даже специальный журнал «Слепец».
К концу XIX века социальная помощь в России отличалась многообразием форм и уровней: общественным призрением занимались городские благотворительные общества, деревенские, земства. В деревнях открывались общества призрения для крестьян и ясли-приюты. В городах была налажена система попечительства о бедных. В рамках городского самоуправления создавались специальные комитеты. Такой комитет для оказания помощи неимущим и сокращения числа нищих по примеру петербургского был образован в 1838 году в Москве по инициативе генерал-губернатора Д.В. Голицына. Он назывался «Комитет о просящих милостыню» и находился под попечительством генерал-губернатора. В ведение комитета был передан «работный дом», куда доставляли всех, замеченных в нищенстве. После разбирательства к одним применялись административно-полицейские меры, для других комитет исходатайствовал виды на жительство, определял в больницы, богадельни, подыскивал работу, снабжал одеждой, обувью и деньгами, малолетних детей направлял в учебные заведения, воспитательные дома, в учение на фабрики и заводы.
года отдал благотворительности принц Петр Ольденбургский, основавший в Петербурге первый ночной детский приют. В течение жизни объем его пожертвований превысил 1 миллион рублей. На Литейном проспекте ему был установлен памятник «Просвещенному благотворителю» (после революции памятник был снесен).
«Конкуренцию» частной благотворительности составляла благотворительность приходская: церковно-приходские попечительства к концу XIX века имелись практически в каждом российском городе. С успехом функционировали и многочисленные благотворительные организации, работавшие по определенным направлениям, как, например, «Союз для борьбы с детской смертностью в России».
К концу XIX века благотворительность в России стала настолько масштабным общественным явлением, что в 1892 году была создана специальная комиссия, в ведении которой были законодательные, финансовые и даже сословные аспекты благотворительности. Важнейшим итогом работы комиссии можно считать обеспечение прозрачности благотворительной деятельности в России, открытости и доступности всей информации, включая финансовую, для всех слоев общества.
С 1862 г. разрешение на открытие учреждений было предоставлено Министерству внутренних дел, что значительно сокращало формальности. Во второй половине XIX в. основано 95% всех благотворительных обществ и 82% благотворительных заведений Российской империи. Активные позиции начинают занимать с 1867 г. Общество Красного Креста и с 1895 г. - Попечительство о домах трудолюбия и работных домах, позже переименованное в Попечительство трудовой помощи.
Наиболее массовыми организациями, которым были подведомственны благотворительные учреждения, следует считать Министерство внутренних дел (6895 учреждений) и Ведомство православного исповедания (3358 учреждений). Участие врачей в различных благотворительных обществах было весьма активным и оставило яркий след, доказав таким образом правильность утверждения, что круг деятельности врача далеко выходит за пределы его прямого назначения и врач является не только видным общественным деятелем, но и непременным участником в делах благотворения.
Благотворительная помощь охватывала в основном следующие группы нуждающихся: детей и подростков; взрослых трудоспособных; взрослых нетрудоспособных и инвалидов; больных; престарелых.
История российского общества хранит свидетельства благотворительных деяний представителей таких знатных аристократических семей, как Шереметьевы, таких купцов и заводчиков, как Третьяков, Бахрушин, Солдатенков. И по сей день служат людям построенные в конце XIX века на деньги московского купечества больничные здания клиник Московской медицинской академии, бывшие в период их постройки лучшими больницами в Европе. Со временем, наряду с индивидуальными формами благотворительности, стали возникать общественные организации, бравшие на себя функцию консолидации благотворительных пожертвований любого размера ("кружечный сбор"), а также привлечения добровольцев для объединения усилий членов общества на решение тех или иных социальных проблем.
В России инициатива создания таких обществ исходила в начале XIX века от членов императорской семьи (Общество императрицы Марии Федоровны). Впоследствии стали возникать как местные отделения этого общества, так и самостоятельные общественные организации, ставившие своей задачей решение отдельных благотворительных задач, например, общество помощи детям врачей для получения ими высшего образования. В российских архивах хранятся многочисленные документальные свидетельства широкого развития благотворительного движения в различных территориях Российской; империи как в мирное время, так и особенно в годы Первой мировой войны.
Обращаясь к истории благотворительности в России, мы находим множество подтверждений тому, что путь к благотворительности лежит через предпринимательство. Эти два вида деятельности неразрывно связаны.
Можно сказать, что крупное предпринимательство является основой благотворительности. Сначала наживается немалый капитал, а затем уже появляется возможность жертвовать.
Не противопоставляя добро и выгоду, следует все же подчеркнуть, что благотворительность часто помогала развитию и укреплению дела. Крупные предприниматели вели большую социальную работу. Это была и выгода и нравственный долг.
К концу XIX века в России возникли сотни городков при фабриках, ставших промышленными центрами с развитой инфраструктурой: это Орехово-Зуево, Иваново-Вознесенск, Егорьевск, Кострома и многие другие. Кстати, современная Пресня - бывшее фабричное поселение известной Прохоровской мануфактуры, называемой и сейчас Трехгорной. С таких рабочих городков, ставших образцом благотворительной деятельности, начиналась индустриализация России.
Крупные российские предприниматели из купечества, активно занимающиеся благотворительностью на рубеже XIX-XX веков, были людьми особой породы, особых нравственных качеств. Прежде всего, многие из них были выходцами из крестьян и проповедовали старообрядчество.
Строгое воспитание в семье требовало неукоснительного соблюдения воли родителя, который приобщал детей мужского пола к делу с самого раннего детства, не делая им никаких поблажек.
Самый щедрый российский благотворитель, крупный предприниматель конца XIX века Гаврила Гаврилович Солодовников, который из общей суммы наследства в 21 млн. руб. свыше 20 млн. руб. завещал на общественные нужды.
Также широко известны примеры благотворительности в медицине. Так открытый в 1903 году по инициативе профессора Н.Л. Левшина Раковый институт при Московском Университете был создан на пожертвования фабриканта С. Морозова. Еленинская больница для бедных женщин, страдающих онкологическими заболеваниями, была построена в Санкт-Петербурге в 1911 г. на средства купцов Елисеевых.
После Октябрьской революции изменение политических и социальных условий привело к прекращению деятельности созданных в царское время благотворительных организаций, хотя существование острейших социальных проблем, например, массовой детской безнадзорности, вынуждало общество и на этом этапе к организованным формам проявления милосердия и благотворительности (Детский фонд им. Ленина). Характерной чертой советского периода новейшей русской истории было провозглашение государством полной ответственности за решение всех социальных проблем, что как бы исключало необходимость общественных благотворительных организаций. Вместе с тем, существовало Общество Красного Креста и Красного Полумесяца, среди функций которого была подготовка медицинских сестер для оказания первой помощи пострадавшим. Вместо сбора пожертвований это общество собирало членские взносы практически со всего взрослого населения страны, наряду с государственными дотациями.
В годы Великой Отечественной войны произошло возрождение обычая добровольных пожертвований (на нужды обороны), однако, эти пожертвования поступали на государственные банковские счета. Между тем, во всех странах с экономикой рыночного типа, где имеет место имущественное неравенство, благотворительность и, главным образом, через благотворительные организации, стала одним из заметных путей решения многих социальных проблем населения. В годы, называемые периодом перестройки, руководство нашего государства признало необходимость предоставления возможности гражданам инициативно участвовать в социальной взаимопомощи, видя в этом не только путь к частичному освобождению государственного бюджета от расходов на социальные нужды, но и одно из средств формирования гражданского общества. Было провозглашено создание нескольких фондов, которые должны были охватывать своей деятельностью всю территорию государства: Фонд культуры, Детский фонд и, наконец. Фонд милосердия и здоровья. По смыслу уставов, принятых их учредительными конференциями, это были благотворительные организации.
В настоящее время создан Союз Благотворительных Организаций России, объединяющий около 3 тыс. благотворительных организаций и фондов. Также в России действуют около 70-ти крупных иностранных благотворительных фондов (более трети из них - американские).
Объём благотворительных вложений, сделанных российскими компаниями, в 2001 г. составил около 500 млн. дол. И пока совсем незначительны вложения частных лиц (сравните эти данные с приведёнными выше по США).
Приоритетные области благотворительности: охрана окружающей среды, помощь детям.
Готовы оказать помощь НКО - 25% респондентов.
Предпочтительная периодичность взносов - 1 раз в год.
Средняя сумма взноса - 106 рублей.
Наиболее популярная акция - спасения российского леса.
Предпочитаемый способ финансовой помощи - в специальных местах, где принимают взносы.
Большинство опрошенных личным участием готовы поддерживать локальные мероприятия в своем дворе, районе.
Стимулом к благотворительности были даже наука и технический прогресс. Д.П. Рябушинский в 1904 году в возрасте 20 - лет в родительском подмосковном имении Кучино (ныне пос. Железнодорожный) построил первую в мире аэродинамическую лабораторию для разработки вопросов воздухоплавания и гидродинамическую лабораторию, преобразованную затем в Аэродинамический институт, и приобрел широкую известность работами по теории воздухоплавания.
К началу ХХ века в Москве существовало 628 благотворительных заведений, из них 427 для взрослых, 201 для детей, в том числе богаделен, приютов 239.
Представители разных сословий - имущие и бедные - отдавали нуждающимся то, что имели: одни - состояние, другие - силы и время. Это были подвижники, получавшие удовлетворение от сознания собственной пользы, от служения своему Отечеству через человеколюбие. Наша задача - помнить о них и следовать их примеру.
1.4.Благотворительность в России в начале XX века: PR-аспект
Благотворительное движение в России на рубеже XIX-XX веков развивалось по двум направлениям - поддержка социальной сферы, культуры для широких народных масс и покровительство наукам и высокому искусству.
Период с 1917 года до 90-х годов XX века характеризуется отсутствием понятия благотворительности. Официально светская благотворительность в России была запрещена в 1923 году, церковная - в 1928-м. Работа по поддержке семьи, детей, инвалидов, ветеранов, одиноких женщин велась государственной системой социального обеспечения населения. Действовали региональные отделения общественных организаций - Совета ветеранов войны и труда, Фонда мира, Детского фонда и других, которые финансировались государством и находились в государственном управлении.
Понятие благотворительной деятельности было заменено на «шефские связи». Предприятия шефствовали над детскими домами, колониями, заводами, воинскими частями, домами престарелых и т.д. Практически у любого хозяйствующего субъекта было несколько подшефных социальных учреждений, а частная благотворительность носила характер обязательного регулярного отчисления от заработной платы.
С началом преобразований 80-х годов вся Российская Федерация, прошла стремительный путь еще неофициального формирования благотворительности. (Благотворительность как понятие еще не было востребовано, происходили попытки назвать помощь одних групп населения другим терминами «милосердие», «помощь» и т.д.) Большая советская энциклопедия еще отводит благотворительности роль пережитка. Имеет место практически полное отсутствие нормативно-правовой базы, за исключением пары запретительных норм 20-х годов да нескольких упоминаний об «иных общественных организациях» в Гражданском кодексе РСФСР. Формирование благотворительности происходило в прямой зависимости от социальных, техногенных, экономических и политических реформ и катастроф - как противовес общественному разрушению.
Начало 90-х. благотворительность практически полностью тождественна «гуманитарной зарубежной помощи». Массовым порядком создаются центры распределения гуманитарной помощи, чаще всего при государственных и профсоюзных организациях. Обилие гуманитарных проектов напрямую связано с крушением экономики, безработицей, невыплатами зарплат, отказом государства от исполнения принятых на себя ранее социальных обязательств. Численность благотворительных организаций растет. Начинается обучение их сотрудников за рубежом. Резкое расслоение в обществе привело к тому, что появилась армия нищих, обездоленных, просящих. Происходило стремительное разрушение социальной государственной системы, повлекшее за собой неконтролируемый процесс образования маргинальных групп населения, что к 1995 году поставило государственную власть перед необходимостью создания правовых актов, регулирующих благотворительную деятельность.
После принятия в 1995-м году первой части Гражданского кодекса Российской Федерации понятия «фонд» и «учреждение» получают свои правовые определения. Принимаются законы «Об общественных объединениях», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «О некоммерческих организациях». Появляются понятия «благотворительное движение», «благополучатель», «благотворитель», «участник благотворительной деятельности». Несколько замедляются темпы падения экономики. Уменьшаются объемы зарубежной гуманитарной помощи. Благотворительность становится нишей, где создаются рабочие места. На место экстренной «помощи на выживание» приходит проектная деятельность. Растет число некоммерческих организаций
В благотворительность и социальные программы предприятий внесло стремительное развитие рынка. За десять лет Россия прошла полувековой путь Америки и Европы от хаотичного высокоприбыльного рынка к рынку высококонкурентному. Основной характеристикой нового рынка является ожесточающаяся борьба за потребителя, который становится все разборчивей и капризней. Такая ситуация требует от производственных структур новых маркетинговых шагов, которые все больше уводят рынок от «маркетинговых войн» к «маркетинговым симпатиям». Потребителю сегодня мало знать, что он потребляет дешевое, качественное, модное и доступное. Ему хочется вкуса еще и еще. В ход вступают конкурсы, призы, бесплатные «вторые», набирает обороты российский мультилевел-маркетинг - цитадель индивидуального обслуживания покупателя. Но покупателю мало. Он развивается в соответствии с законами психологического и общественного развития. Покупатель сыт и разборчив, он защищен и расслаблен, он хочет индивидуализации и социализации. Именно в этот момент вступают в игру социальные составляющие имиджа и бренда. Раньше PR приравнивался к сотрудничеству со СМИ, то сегодня, он работает как комплексный инструмент, в котором есть СМИ, есть работа с властью, есть работа с общественными организациями, сообществом, благотворительность. Новые социальные технологии прямого контакта с потребителем сегодня вступают в равноконкурентную борьбу с рекламой в местах продаж и стимулированием сбыта. Их отличительной особенностью является то, что, минуя передаточное звено (СМИ, рекламоносители), предприятие напрямую общается с потребителем. Экономическая отдача от профессионально выстроенных программ ощутима. Не так быстро, как от виртуозной дистрибуции, не так стремительно, как от массированной рекламы, но именно социализация приносит долгосрочный и недорогой эффект. Предприятия, которые рискнули сделать ставку на новую технологию сегодня, имеют весомые шансы стать завтрашними неоспоримыми лидерами именно за счет нее.
Опыт благотворительности за рубежом.
Не стоит забывать, что в развитых странах благотворительность, по сути, стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR , так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. Так, в конце 1990 гг. прошлого века 76% американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социальной ответственностью. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.
Почти все транснациональные компании ведут социальную работу в регионах присутствия. Так, например, добывающая компания «Плейсер Доум» (Placer Dome) содержит систему медицинского обслуживания не только для ее сотрудников, но и для всех, кто живет поблизости от ее рудников. Вместе с «Рио Тинто» (Rio Tinto) и тремя другими добывающими компаниями она создала «Мировой альянс регионального здравоохранения»
(World Alliance for Community Health). Эта организация совместно с Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения. При этом менеджеры компании подчеркивают, что основная цель - не благотворительность как таковая, а снижение издержек и повышение эффективности. Компании все больше осознают, что сохранять производительность труда и строить новые рынки без здорового местного населения невозможно.
Вложения в человеческий капитал оправданы и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям, в банках, где служащие довольны своим положением, и клиенты в среднем довольны на 15% больше. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери, исчисляемые сотнями миллионов долларов.
Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей. Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты. Сейчас интенсифицируется взаимодействие международных некоммерческих организаций с транснациональными компаниями, так как последние часто имеют больше возможностей для решения социальных проблем в разных точках мира. В России табачные компании «Филипп Моррис», «БАТ», нефтяные компании «ЛУКОЙЛ», «ВР-ТНК» - наиболее активные участники благотворительных акций. «Интел» (Intel) поддерживает образовательные программы ведущих технических вузов.
Направления благотворительных программ, влияющих на репутацию.
Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%)2. Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.
По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора: социальные программы; культура и искусство; наука и образование.
Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически, это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны - они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.
Среди преимуществ благотворительности можно выделить также:
·Благотворительность является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности;
·Благотворительность не несет явной коммерческой окраски (точнее, хорошо скрывает ее);
·Благотворительность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах;
·Благотворительность обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий.
Практика применения этого инструмента показывает, что, правильно выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в процессе формирования своего позитивного имиджа.
Затрудняют развитие благотворительности и несовершенные законы, в частности, система налогов и обложение налогом грантополучателей. Не каждый готов расплачиваться за свои благородные порывы, тем более что сумма налогов часто весьма значительная. Конечно, введение налоговых льгот значительно увеличило бы процент благотворителей.
Конституция РФ провозглашает, что в Российской Федерации «поощряются добровольное социальное страхование, создание дополнительных форм социального обеспечения и благотворительность».
По мнению юриста, профессора В.В. Лазарева, позиция государства в вопросе развития благотворительности четко выражена словом «поощряются». Это, по его мнению, «порождает обязанность государства обеспечивать становление благотворительности, принимать организационно-правовые и финансовые меры, направленные на стимулирование граждан участвовать в их создании и функционировании».
Приведенная норма Конституции в 1995 году получила развитие в ряде федеральных законов, прежде всего в законе «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Согласно его положениям органы государственной власти и органы местного самоуправления, признавая социальную значимость благотворительной деятельности, могут оказывать участникам благотворительной деятельности поддержку, в том числе в форме предоставления льгот по уплате налогов, сборов и иных платежей. Но в августе 2004 года данная норма была из текста закона исключена. Это не означает наложения запрета на предоставление налоговых льгот, но в то, же время может быть воспринято как свидетельство вполне определенной позиции государства по отношению к благотворительности. Социальная значимость благотворительной деятельности «выпала» из основополагающих документов. Законодательство РФ построено таким образом, что провозглашения и упоминания возможных форм поощрения благотворительности в Конституции РФ и в гражданском законодательстве недостаточно. Для того чтобы, эти нормы работали на практике, необходимо введение соответствующих правил, обеспечивающих реализацию провозглашенных принципов в специальных, в том числе налоговых, законах. Помимо этого о позиции государства в области благотворительной деятельности можно судить и по тому, как оно осуществляет свои контрольные функции в отношении благотворителей, в первую очередь из числа бизнес-компаний.
Осуществляемые в России законодательные инициативы за прошедшие пятнадцать лет сводятся к постепенному сужении круга благополучателей, поддержка которых считается основанием для предоставления жертвователю налоговых льгот. По законодательству 1990 года к таковым относились практически любые организации, работающие в сфере культуры, народного образования, здравоохранения и социального обеспечения. С 1994 года получать от частных граждан поддержку, которую государство признает благотворительностью (то есть предоставляет соответствующие вычеты), могут только организации, которые хотя бы частично финансируются из государственного или муниципального бюджета. В 2002 году в этот ряд возвращают религиозные организации. Компании согласно закону более свободны в выборе объектов поддержки: в разные годы в эти списки входили, например, общественные организации инвалидов, объекты природного наследия, творческие гильдии и союзы.
Принятые в том же 2002 году поправки к Налоговому кодексу отменяют всякие льготы для юридических лиц: пожертвования на благотворительность более не засчитываются при изменении ставок налога на прибыль. До полной отмены налоговых льгот на федеральном уровне, то есть в период с 1988 по 2002 годы, компании могли делать «безналоговыми» для себя пожертвования на благотворительные цели, чья доля в налогооблагаемой прибыли компании колебалась от 2 до 3%, а в отдельных случаях поднимался до 5-10%. В 2002 году, вместе с отказом от общефедерального налогового поощрения благотворительности, осуществляемой юрлицами, право введения соответствующих льгот было передано субъектам РФ. К сожалению, вплоть до настоящего времени (то есть спустя почти три года) регионы предоставлять такие льготы не спешат. Своим правом поощрить благотворительность на сегодняшний день воспользовались только 2 из 88 субъектов - Самарская и Московская области. Принятые ими региональные законы допускают снижение ставки налога на прибыль компаний - жертвователей: в Московской области - до 2%, в Самарской - от 0,5 до 4% (в зависимости от суммы пожертвований). Факты говорят «за» их выбор: объемы пожертвований на благотворительные цели в этих регионах растут, и региональные некоммерческие организации чувствуют себя намного уверенней.
В процессе всех этих законодательных изменений «за скобки» были выведены десятки тысяч негосударственных некоммерческих организаций, эффективность которых, как показывает практика, часто превосходит способности бюджетных учреждений. Одно из объяснений этому заключается именно в том, что они не имеют гарантированного финансирования и целиком зависят от пожертвований, получить которые можно только доказывая свою эффективность каждодневной работой. И именно они в полном смысле этого слова могут быть названы благотворительными организациями. Нельзя не признать парадоксальным тот факт, что именно их поддержка не поощряется со стороны государства: согласно российскому законодательству выходит, что «благотворительная деятельность» осуществляется сама по себе, а «пожертвования на благотворительные цели» относятся к чему-то несколько другому - государственным и муниципальным учреждениям, религиозным организациям, спортивным и научным обществам. В общем и целом нельзя сказать, что российское государство проводит политику экономического поощрения благотворительной деятельности своих граждан и компаний. С моральным поощрением ситуация схожая. На фоне довольно активно звучащих в последнее время призывов к социальной ответственности бизнеса, никаких публичных знаков внимания «социально отзывчивым» компаниям российскими законами не предусмотрено (на Западе такая практика успешно применяется). Для признания достижения отдельных граждан подобная возможность предусмотрена, например, в Указе Президента РФ от 2 марта 1994 года № 442 «О государственных наградах Российской Федерации». Указ устанавливает, что за высокие достижения в государственной, производственной, научно-исследовательской, социально-культурной, общественной и благотворительной деятельности, позволившей существенным образом улучшить условия жизни людей, граждане могут быть награждены орденом Почета. Всего с 1994 по 2003 год вручено около 50 орденов Почета, но присужденных за благотворительную деятельность среди них нет.
Отдельные федеральные ведомства только начинают делать попытки применения мер поощрения в форме награждения знаками отличия, грамотами, дипломами за благотворительную деятельность по своему профилю. Так, например, Министерство образования РФ в целях поощрения и морального стимулирования граждан и организаций учредило нагрудный знак «За милосердие и благотворительность».
В региональной практике меры морального поощрения и признания значимости благотворительной деятельности получили более широкое распространение. Здесь, непосредственно занимаясь решением множества социальных проблем, ближе сталкиваясь с конкретными результатами благотворительной деятельности, власти более высоко оценивают ее значимость и возможности. На сегодняшний день в ряде регионов и муниципальных образований законодательно установлены формы морального поощрения, от присуждения почетных дипломов и званий почетных граждан до занесения на доски почета.
Здесь стоит отметить, что общество перехватило у государства инициативу в сфере признания усилий благотворителей: существует достаточно большое количество наград, присуждаемых частным и корпоративным донорам от имени различных негосударственных учреждений.
информационный благотворительность имидж россия
Выводы
PR прошел путь от ранних и древних форм до современных вариантов PR. Пиар вобрал в себя различные виды техник, технологий и методик убеждения и влияния, доказавших свою эффективность в течение столетий. Современный период развития связей с общественностью продолжается, и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких - либо итогах. Раньше PR приравнивался к СМИ, то в нынешнее время он работает как комплексный инструмент, в котором есть СМИ, есть работа с властью, есть работа с общественными организациями, сообществом, благотворительность.
В развитых странах благотворительность, по сути, стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR, так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество.
2. Влияние благотворительности на формирование имиджа
.1. Формирование имиджа организации
Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. Существуют разные подходы к пониманию сущности PR, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Приведем два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Итак, PR - это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией» и «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа».
Корпоративный имидж, или имидж организации («company image») - это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с ней, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.
Принято считать, что основными составляющими имиджа компании являются:
корпоративная философия;
история-легенда компании;
внешний облик корпорации (качество продукта, осязаемый имидж - 5 чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид)
корпоративная культура (финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников)
развитие отношений с обществом (покупательское «Я», самоимидж покупателя).
Имидж может быть различным для различных групп общественности, т.е. одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.
Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:
Øсоциально-психологическая функция: ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;
Øполитическая: лоббирование и т. д.;
Øэкономическая: повышение прибыли и т.п.
Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть положительный образ, тогда ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и прочее.
Основные этапы формирования имиджа организации:
.Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании:
определение срочных и перспективных целей функционирования
компании и составление планов деятельности,
сегментирование рынка в соответствии с планами,
создание товарного знака, логотипа компании
подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и
общим целям компании,
разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,
проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,
создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на
рекламу, требует следующих действий:
рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых
компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке
.Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:
Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, мало придается значения.
Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями.
Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.
Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:
подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании
постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,
реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),
начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;
активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.
."золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам.
Внутренний имидж компании связан с:
стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,
открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),
постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя",
начало рекламной кампании инновационных проектов компании,
активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,
расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка
.можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции.
Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшинз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он получился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.
С позиции менеджмента компании, технология PR предполагает следующую последовательность: имидж - продажа - прибыль. Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой работы PR- служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации - ее продукт, и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.
Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к компании.
В зависимости от масштабов организации PR - функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR - службой. Во втором случае основная задача менеджмента компании состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR - служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.
Формирование благоприятного имиджа - основная цель PR. При этом необходимо учесть, что в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.
Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль. Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественный (цель, содержание, исполнители, технологии и другие.) и количественный (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Формирование имиджа организации осуществляется с учетом специфик объекта.
Объекты формирования имиджа организации делят на 3 категории:
.Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельных личностей (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
2.Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это в первую очередь крупные корпорации. К этой категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшения качества продукции.
.Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов в технологии формирования имиджа может меняться.
Психологические основы создания образа.
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действия для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи о ее воплощения. Эти основы должны учитываться на следующих этапах работы:
·Привлечение и удержание внимания аудитории. Один из важнейших принципов действия - выделение объекта. Для удержания и привлечения внимания клиента возможно использование:
Øподачи уже известного материала с новыми акцентами;
Øувеличения какого-либо параметра сигналов;
Øперехода к другому средству или каналу восприятия;
Øсведение всех приемов в хорошо опознаваемый символ.
·Формирование установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории. В технологии формирования имиджа должен быть заложен механизм нахождения ответа на 2 вопроса:
ØКак выявленные типовые отрицательные стереотипы клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия?
ØКак эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?
Стереотип проявляет себя в виде совершенно определенного, зримого, слышимого, представляемого образа и формирует отношение клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.
·Использования общих особенностей восприятия (реакция на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу и т.д.);
·Использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса). Основным в этой методике можно назвать стимулирование клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным.
Наиболее сложным приемом коммуникативного воздействия является внушение. Внушение (суггестия) - воздействие на личность, приводящее либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности.
Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку очень сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога сделать правильный выбор.
Основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:
. Позиционирование объекта - (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение Клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, в таком случае имидж компании будет сформирован стихийно, а значит неуправляемо.
. Возвышение имиджа;
. Антиреклама (или снижение имиджа);
. Отстройка от конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: Другие обещают, мы делаем!
. Контрреклама.
Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.
Итак, основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.
2.2 Взаимосвязь имиджа и благотворительности
Благотворительность - универсальная общечеловеческая ценность, один из важнейших атрибутов гражданского общества. Благотворительность позволяет обществу обслуживать свои интересы напрямую, без посредничества государства. Благотворительность обеспечивает перераспределение доходов от наиболее имущих к наименее имущим гражданам кратчайшим путем и в кратчайшие сроки. Благотворительность все больше становится инструментом, посредством которого общество удовлетворяет свои основные социальные, общечеловеческие потребности.
Сфера благотворительных программ очень тесно переплетается со сферой PR проектов. Разумеется, в каждой компании имеется свой вектор направления социальных проектов, и ответственными за них могут быть самые разные сотрудники. Иногда за это отвечает сам директор, иногда - специально созданный отдел, иногда, что совершенно странно, этим занимается отдел персонала. Возможно, в последнем случае адресатами благотворительной помощи по какой-то причине являются, прежде всего, собственные сотрудники компании.
Благотворительность воспринимается сейчас один из дорогостоящих способов создания привлекательного имиджа. Финансовая элита России (а это преимущественно собственники крупных промышленных предприятий) дает деньги не только на благотворительность, но и становятся спонсорами масштабных проектов, формируя свой позитивный образ с помощью меценатства и финансирования масштабных проектов. Но меценатство и спонсорство - различные по своей сути составляющие деятельности коммерческой организаций. Благотворительность (этимологически - «творение блага») - это добровольная материальная помощь социальной и культурной сфере, возвращение прибыли в общество. Существование культуры сегодня трудно представить без меценатов. Спонсорство - это финансирование какого-либо массового мероприятия с целью получения определенного рекламного эффекта или прибыли. Массовость - убедительный аргумент в пользу их выбора. Представляется, что меценатство соотносится с PR-деятельностью, создающей «паблицитный капитал» PR-субъекту, а спонсорство - с рекламной, увеличивающей материальные активы. И то, и другое способствует формированию позитивного имиджа мецената или спонсора.
Этот образ включает в себя не только известную информацию о компании или персоне, но и «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге» (К. Келлер) - т.е. бренд. Поэтому меценатство можно считать одним из инструментов создания личностного бренда. Меценат - это преуспевающий бизнесмен, умеющий не только зарабатывать деньги и красиво их тратить, но и безвозмездно помогать тем, кому необходима его поддержка. Создается образ финансово устойчивого предпринимателя с любовью к прекрасному (например, А. Вексельберг - владелец коллекции пасхальных яиц Фаберже), Также, а возможно даже в большей степени, воспринимается общественностью как забота о будущем России помощь талантливой молодежи (В. Потанин). Еще не так давно о репутации бизнеса, компании или бизнес-сообщества мало что знали и не очень о ней задумывались. Сегодня мы живем в условиях рынка. А на рынке, как известно, все продается и все покупается. И решающим фактором здесь является репутация. Что же такое репутация? Н. Покровский определяет это понятие, как «определенный образ вашего партнера, который соответствует набору норм, принятых в данной системе».
Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес - среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние, и, как следствие, увеличивается капитализация.
Благотворительные проекты оказывают влияние на имидж и репутацию самой благотворительности как явления. Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной благотворительности, укрепление доверия общества к самим благотворительным проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий:
создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;
рост призрачности и информационной открытости компаний;
поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ.
Следует отметить, что в большинстве корпораций реализацией благотворительных проектов занимаются неспециализированные подразделения, а чаще всего это является для них чем-то вроде общественной нагрузки. Данное обстоятельство обуславливает прохладное отношение менеджеров к процессу выполнения такого рода проектов - и, как правило, их достаточно низкую эффективность. Даже когда речь идет о вполне логичном участии в реализации локальных, благотворительных проектов департаментов и служб по связям с общественностью, то и здесь возникают проблемы. Эти подразделения обычно стараются решать в рамках проекта еще и максимум своих функциональных задач, забывая при этом главное - осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ. В результате о благотворительности не пишут СМИ, так как не видят в этом значимого информационного повода. А для этого, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам по связям с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:
четко сформулированную цель благотворительности;
успешные и реализованные проекты, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;
понятие и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.
Репутация позволяет сократить дистанцию установления отношений с человеком либо с организацией. Компании или человеку с хорошей репутацией принято доверять по определению. Но не следует путать репутацию с имиджем. Это два различных понятия. Репутация более широкое понятие, чем имидж. Специалисты в области PR создают образ, который будет воздействовать на общественность. В этом плане имидж и репутация - понятия близкие. Но если рассматривать их происхождение, то становиться видно, что репутация - это то, что реально стоит носителем репутации. Т.е. репутация - это та реальность, которая присуща данному объекту, данному носителю репутации. В то время как «имидж - это некое виртуальное создание». Он может быть привлекательным, может быть очень интересным, уважаемым, но далеким от того объекта, к которому относиться. В этом и есть принципиальное отличие одного понятия от другого. Сегодня необходимо создавать репутацию, но от имиджа отказываться нельзя. Позитивный имидж у меценатов уже есть, осталось заработать хорошую репутацию.
Государственная политика в сфере благотворительности:
Два века род Демидовых работал на Россию. На преобразование Отечества работает и Демидовское движение. В самом конце 80-х - начале 90-х годов XX века Демидовское движение как естественное стремление обратиться к традициям русского предпринимательства и меценатства возникло почти одновременно на Урале, в Туле, на Алтае, в Москве, Санкт-Петербурге, на Украине. В связи с активностью российских клубов ЮНЕСКО оно вызвало определенный интерес и благожелательный отклик в Италии, Франции, Англии, Болгарии и в других странах. Поскольку предпринимательская и меценатская деятельность Демидовых оказала заметное влияние не только на развитие России, но и на ее взаимодействие с Европой, Демидовское движение не могло не стать международным. Международный Демидовский Фонд (МДФ), как общественная организация, был создан по инициативе Федерации клубов ЮНЕСКО России (КЮРОС), Ассоциации содействия развитию Уральского региона (АСРУР) и Всероссийской ассоциации международных культурных и гуманитарных связей (ВАМКС). В настоящее время сопредседателями Фонда являются Мелентьев Владимир Серафимович - Президент Уральского Землячества в Москве (сопредседатель, исполнительный директор), Месяц Геннадий Андреевич - первый вице-президент Российской Академии Наук, Рябов Яков Петрович - почётный Президент Уральского Землячества в Москве. Ответственным секретарем Фонда является прямой потомок основателя династии Демидовых - Нина Григорьевна Демидова. Председатель попечительского совета Фонда - Эдуард Эргартович Россель - Губернатор Свердловской области.
Международный Демидовский Фонд является неправительственной общественной организацией, учрежденной в целях объединения и координации усилий региональных отделений и центров, предприятий, организаций, учреждений, а также граждан, участвующих в Демидовском движении с целью: содействия развитию культуры, проведению научных исследований, включая исследования в экономической и социальной сферах, экономическому возрождению России, и в первую очередь Урала и Сибири; поддержки предпринимательства в промышленности и сельском хозяйстве; развития экономических и культурных связей Урала, Алтая и других территорий, связанных с именем Демидовых, с регионами России, странами СНГ и другими зарубежными странами; изучения Демидовского наследия, деловых и культурных связей Демидовых, их деятельности в сфере экономического, научного и социального развития Урала, Сибири, России в целом; возрождения Демидовских традиций меценатства и благотворительности, поддержки науки, искусства, культуры; восстановления промышленного, архитектурно-паркового, культурно-исторического наследия Демидовых, разнообразных международных связей Демидовых; координации взаимодействия российских и иностранных партнеров по Демидовскому движению в рамках Фонда.
Показательный пример - Демидовская премия. В рамках Демидовского движения восстановлена традиция вручения учрежденных в 1830 году Павлом Николаевичем Демидовым Демидовских премий российским ученым за выдающиеся достижения в науке. В ноябре 2003 года исполнится 10 лет с того момента, когда Научный Демидовский фонд (Екатеринбург) возродил традицию присуждения и вручения Демидовской премии, учрежденной владельцем Тагильских и большинства Уральских демидовских железоделательных заводов - Павлом Николаевичем Демидовым. Первое вручение возрожденной Демидовской премии организованное Фондом при поддержке коммерческих организаций Среднего Урала, состоялось в 1993 году в Екатеринбурге. У истоков возрожденной премии стоял Геннадий Андреевич Месяц, в то время Вице-президент Российской Академии Наук, Президент Уральского отделения РАН.В 1995 году Губернатор Свердловской области Э.Э. Россель издал указ "О поддержке Научного Демидовского фонда", обеспечив стабильную финансовую базу Демидовской премии.
Обратимся к другому характерному примеру - Конкурсу на присуждение грантов Президента Российской Федерации.Министерство культуры Российской Федерации проводило в 2002 году конкурс на присуждение грантов Президента Российской Федерации для поддержки творческих проектов общенационального значения в области культуры и искусства: музейного, библиотечного и архивного дела, художественных промыслов и ремесел, народного творчества, изобразительного искусства, дизайна и архитектуры, музыкального искусства и хореографии, театрального, эстрадного и циркового искусства. Цель конкурса: содействие распространению достижений отечественной культуры и приобщению к культурным ценностям различных слоев населения, поддержание традиций российской многонациональной культуры, а также деятельности, направленной на преодоление разобщенности и повышение толерантности в российском обществе.
Особенности PR - поддержки благотворительных мероприятий:
Нетрадиционная система формирования бюджета. Он складывается из: взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами), пожертвования граждан, прибыли от продаж ( сувениров, значков и т.д.), средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей), доходов рекламы;
максимальное задействование добровольцев;
Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата широкой целевой аудитории;
Формирование бюджета благотворительной организации осуществляется с помощью фандрайзинга.
По мнению 80% опрошенных PR-агентств, благотворительная деятельность является важной частью стратегии фирмы, поскольку она улучшает имидж и авторитет фирмы, а также содействует уменьшению социальной напряженности и повышению стабильности общества. Чуть меньшее количество экспертов - 60% - считают, что благотворительность фирмы улучшает моральный климат в коллективе и мораль сотрудников. Кроме того, подобная деятельность улучшает взаимоотношения с органами власти и содействует завязыванию новых связей с важными людьми и организациями: это отметили 40 % экспертов.
По мнению 80% экспертов, благодаря благотворительной деятельности растет известность и авторитет фирмы, но совсем не растет известность ее товаров и услуг (60%), а также влиятельность в экономике (60%) .Несмотря на то, что в вопросе об объеме благотворительной деятельности в нашем обществе эксперты не единогласны в своем мнении - 60% считают, что сегодняшний объем благотворительности достаточен для сегодняшнего состояния бизнеса, но не достаточен для общества, а 40% полагают, что он недостаточен для сегодняшнего состояния бизнеса и для общества, они сходятся в одном: благотворительность еще недостаточно развита.Эксперты из PR-агентств считают, что внимание СМИ к корпоративной филантропии зависит от ее направления. Наблюдается и обратная тенденция: большинство экспертов (60%) полагают, что направление благотворительной деятельности компании целиком или в некоторой степени зависит от внимания к нему СМИ и общественности.
Освещение вовлеченности бизнес-структур в жизнь общества почти всеми экспертами признано полезным как для самого бизнеса, так и для общества - населения региона деятельности той или иной компании. 94% ответивших экспертов считают освещение в СМИ деятельности социально-ответственного бизнеса полезным для общества. Пытаясь выяснить соотношение имеющейся информации о благотворительности и потребности в ней, мы пришли к следующим результатам: 29% экспертов из анкетируемых изданий ответили, что их редакции испытывают недостаток в материалах по благотворительной деятельности компаний, 35% - сообщили, что не ощущают недостатка в подобной информации, такое же количество экспертов ответили, что, несмотря на недостаточное количество материалов, они заинтересованы в получении дополнительной информации. Источниками информации по социальной вовлеченности коммерческих структур, как правило, являются анонсы и пресс-релизы от самих благотворителей (88% случаев), реже - собственные контакты журналистов (41%) и сообщения информационных агентств (12%). Таким образом, собственные контакты представителей бизнес-структур и журналистов, а также прямая связь бизнес-структуры и СМИ (минуя агентство) обеспечивает большую гарантию публикации материала. В случае востребованности, информация о благотворительной деятельности компаний публикуется в подборках «Общество», «Бизнес» («Экономика») общественно-политических изданий. Иногда она выходит на полосах «Культура», «Образование», а также в подборках отделов «Региональные связи», «Светская хроника», «Мировоззрение». Некоторые издания просят направлять такую информацию в отделы маркетинга и PR. Готовность СМИ освещать благотворительность недостаточна для сегодняшнего состояния общества. В нем преобладают смутные представления о роли социально-ответственного бизнеса и его реальном вкладе в решение общественных проблем. В редакциях отсутствует интерес к благотворительной деятельности как части бизнес-стратегии компаний, анализу ситуаций, прослеживанию тенденций в этой сфере. Появляющиеся материалы составлены на основе пресс-релизов самих компаний или даже целиком написаны их сотрудниками. И СМИ, в данном случае, выступают как пассивные потребители информации. В результате невнимание СМИ оборачивается скептическим отношением некоторых предпринимателей к сотрудничеству с ними. Некоторые бизнес-структуры высказывали мнение о том, что изменить представления СМИ невозможно - они все равно будут требовать денег, приравнивая информацию о благотворительности к рекламе, и под этим углом рассматривать любые материалы подобного характера.
.3 Проблемы благотворительной сферы в PR-аспекте
год в России был провозглашен годом благотворительности. Это направление социального развития, несмотря на его широкую распространенность, до сих пор не имеет в России четко очерченных рамок и даже единого понимания. Под понятие благотворительности сегодня попадают и пожертвования, и спонсорство, и меценатство, и социальная ответственность, и социальные инвестиции, и даже в большей своей части частногосударственное партнерство. Немалую роль в неоднородности понимания термина благотворительность играет и устоявшаяся культурная традиция России, где благотворительность была долгие века делом духовным, а потому сакральным и жертвенным. В общественном сознании закреплено понимание «тайного творения добра», что позволяет транслировать благотворительность в безотчетное действие, которое не приносит иного результата жертвователю, нежели благодарность. В таком понимании стимулирование благотворительности может происходить только через развитие духовной культуры и быть направленным исключительно на благотворительность личную, частную, но никак не на корпоративную.
Функции благотворительности в обществе заключаются в следующем:
экономическая: обеспечение достойного существования тех граждан, которые в силу объективных особенностей и жизненных ситуаций не способны самостоятельно позаботиться о себе;
социальная: снятие социальной напряженности путем выравнивания уровня жизни, поддержки самых обездоленных слоев населения, которые по объективным обстоятельствам не могут адаптироваться в новых условиях;
рыночная: восполнение недостатков социальной политики государства и функционирования рыночных механизмов, прежде всего за счет оперативности и адресности доставляемой помощи, т.е. повышение ее эффективности;
общественная: восполнение перекосов общественных отношений, приводящих к отходу не по своей воле отдельных категорий населения от принятых стандартов жизнедеятельности, что ограничивает их возможности потребления общественных благ и самореализации; одновременно - воздействие на общественное мнение;
политическая: реализация механизмов обратной связи населения и властных структур, формулирование социальных приоритетов от имени тех, кто в социальном плане в силу объективных причин не способен отстаивать свои права;
маркетинговая: удовлетворение потребностей филантропов, оказание донорам услуг по осуществлению благотворительных проектов, одновременно - культивация альтруистических и человеколюбивых настроений в обществе.
Корпоративная благотворительность приобрела свое название скорее за неимением другого определения социальной деятельности коммерческих организаций, нежели из-за самого подхода к благотворительности. Это явление, опирающееся на традиции шефства и социальных программ организаций советского времени, широко распространено, но в настоящий момент переживает стремительные изменения. Именно этими изменениями вызван интерес бизнеса к понятиям и технологиям социальной ответственности, социального партнерства, социальных инвестиций и т. д.
Цель благотворительности состоит в обеспечении возможности достижения социально приемлемого уровня жизни для тех групп населения, которые под воздействием социальных рисков не могут самостоятельно реализовать свои общепринятые социальные права.
Эта стратегическая цель благотворительной деятельности осуществляется через достижение определенных конкретных целей, главные из которых следующие:
социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовывать свои права и законные интересы;
содействие населению в преодолении последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;
оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, региональных, национальных, религиозных конфликтов;
содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе;
деятельность в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;
содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;
охрана окружающей среды и защита животных;
охрана и должное содержание и использование зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культурное или природоохранительное значение, и мест захоронения.
На основе обобщения, систематизации и анализа зарубежного и российского опыта благотворительности выработаны важнейшие принципы функционирования системы благотворительности.
Прежде всего, это принцип равноправия всех членов общества на участие в благотворительной деятельности без какой-либо национальной, этнической, политической дискриминации как для граждан, так и беженцев, вынужденных переселенцев, лиц без гражданства.
Принцип адресности предполагает оказание любой формы благотворительной помощи конкретным группам нуждающегося населения в соответствии с законодательно принятыми критериями и пожеланиями благотворителей.
Достаточность благотворительной помощи предусматривает такой ее объем, который будет удовлетворять базовым потребностям благополучателей на социально приемлемом уровне и минимальному возмещению материального ущерба от различных социальных рисков и непредвиденных чрезвычайных обстоятельств. Социальная эффективность благотворительности проявляется в обеспечении социально приемлемого уровня жизни благополучателя и, в тоже время, предотвращает возникновение социального иждивенчества трудоспособного населения.
Принцип правовой обеспеченности достигается за счет разработки новых и упорядочивания действующих законодательных и иных нормативных актов, регулирующих сферу благотворительности.
Устойчивость благотворительной деятельности обеспечивается за счет наиболее полного, целесообразного, прозрачного использования средств из всех источников.
Гибкость благотворительных акций предполагает систематический пересмотр направлений, форм, методов, механизмов и технологий оказания благотворительной поддержки в соответствии с изменяющимися социально-экономическими условиями жизнедеятельности общества.
Управляемость системы благотворительности достигается за счет четкого разграничения функций, полномочий, ответственности и ресурсного обеспечения различных организаций, осуществляющих благотворительную поддержку различных благополучателей, как частных лиц, так и организаций. Научная обоснованность системы благотворительности предполагает применение теоретических, методических и экспериментально опробированных механизмов и технологий, доказавших на практике свою эффективность в решении проблем благотворительности.
Важным принципом встраивания благотворительности в систему социальной политики является информационная достаточность сопровождения благотворительных акций. Необходимым критерием эффективности функционирования благотворительных организаций является доступность предоставляемых благ нуждающимся группам населения, т.е. способность благотворителей своевременно, четко выявлять и максимально осуществлять свои уставные функции.
Необходимость поиска новых путей в развитии благотворительности продиктована чисто экономическими причинами. Находясь в экономической модели социализма, бизнес не являлся чем-то отчужденным от общества, он выполнял производственные функции и являлся базисом для всеобщей социальной надстройки. Являясь шефом какого-либо социального или культурного объекта, предприятие ничего не требовало взамен. Во-первых, это была практика единая для всех, во-вторых, руководители и трудящиеся компании-шефа пользовались услугами социальных и культурных организаций, «подшефных другому бизнесу». Такое равноперераспределенное социальное благо, не оказывающее влияния ни на себестоимость, ни на прибыльность, ни на устойчивость самого предприятия, не могло быть предметом экономического воздействия, а потому не нуждалось ни в экономическом осмыслении, ни в стимулирующих мероприятиях.
В условиях частной собственности и конкуренции предприятия не могут придерживаться такой модели благотворительности, которая описывается двумя словами «отдал и забыл». И, несмотря на то, что долгое время государство старалось не замечать изменившихся требований бизнеса к собственным социальным программам, настаивая на продолжении советских традиций, общественное и корпоративное давление привело власть к необходимости начать заниматься систематизацией этой деятельности, определять ее рамки и правила игры. «Государственный рэкет» (общепринятый термин, обозначающий выдавливание государственным аппаратом средств бизнеса на реализацию общегородских или общерегиональных социальных программ) начал утрачивать свою эффективность прямо пропорционально уменьшению зависимости бизнеса от государства.
Слабое внимание к сфере благотворительности в значительной степени объясняется боязнью приступить к кардинальным реформам социальной сферы. Потенциал негосударственных субъектов не рассматривается в качестве существенного фактора развития общества, как это имеет место в рыночных и демократических системах.
Распределение бюджетных средств осуществляется в рамках закрытых механизмов, доступ благотворительных организаций к этому источнику практически закрыт. Непрозрачность государственных и муниципальных структур, допуск к средствам приближенных организаций порождает злоупотребления и коррупцию. Межсекторное взаимодействие в этом случае становится частью теневой экономики.
Большинство благотворительных организаций оказываются отрезанными от существенных источников финансирования своих проектов. Даже в тех случаях, когда официальные лица участвуют в благотворительных программах, это приводит к оттоку ресурсов из частного благотворительного сектора. Государство в настоящее время выступает его главным конкурентом в привлечении средств на решение общественных проблем. В созданные властными структурами фонды происходит перекачка государственных средств, которые бесконтрольно расходуются или присваиваются.
Бюджетные проблемы, с одной стороны, большая зависимость предпринимательства от государственной и муниципальной политики, с другой, и сильная мотивация сращивания власти и рыночных структур, с третьей, приводят к постоянному вторжению официальных структур в сферу благотворительности, которая по своей сути должна оставаться частным делом. Получается, что для того, чтобы сделать благотворительное пожертвование, требуется благословение властей. Тем самым, сдерживается поступление частных ресурсов в благотворительный сектор. Осуществляются преимущественно проекты, административно одобренные властями. Снижается мотивация, как доноров, так и благотворительных организаций формировать материальную базу и ресурсы благотворительности. Это уменьшает ее и без того скудную материально-техническую и финансовую базу. Фактически действуют неявные механизмы принуждения частных доноров, развивается администрируемая (казенная) и плановая благотворительность.
Проблемы в благотворительной сфере, препятствующие развитию благотворительной деятельности:
·российское законодательство о благотворительности до сих пор
должным образом не развито - единственным специальным законом в области благотворительности является Федеральный закон "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях". Более того, деятельность филантропов, меценатов и добровольцев в Российской Федерации вообще не имеет нормативно-правовой базы;
·в ряде субъектов Российской Федерации региональные законодательства о благотворительности не соответствуют Федеральному закону "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях";
·поддержка государством благотворительных организаций, филантропов, меценатов и добровольцев носит в основном декларативный характер, не стала составной частью социальной политики государства;
·уровень экономических преференций, действующих для благотворителей и благотворительных организаций, недопустимо низок, что не способствует развитию социального партнерства и приводит к сворачиванию благотворительных инициатив;
·неэкономические формы стимулирования благотворительной деятельности в России крайне неразвиты, что не содействует популяризации благотворительной и добровольческой деятельности.
В системе государственного управления сохраняется приверженность административным и авторитарным формам управления. Не соответствующая современным требованиям подготовка и низкая зарплата чиновников, а также исторически присущее России недоверие граждан к официальным структурам и их представителям не способствуют развитию частных сфер деятельности, включая и благотворительность.
Социально-экономическая ситуация, характеризуемая большой долей населения с низкими доходами и отсутствием среднего класса, определяет относительно низкий потенциал доступных для благотворительности ресурсов.
Отсутствие определенной и стимулирующей политики в отношении благотворительности привело к тому, что для осуществления благотворительной деятельности сложились не очень благоприятные условия. В частности, благотворительные организации и благополучатели, участвующие в благотворительном процессе, несут неоправданно высокие налоговые обязательства перед государством. Это повышает накладные расходы благотворительности, снижает мотивацию потенциальных доноров.
С другой стороны, имеющиеся налоговые льготы часто используется не на благотворительные цели. Льготы начинают эксплуатироваться в коммерческих интересах предпринимателей, что, в свою очередь, заставляет и благотворительные организации приспосабливаться к запросам доноров. Изначальная миссия благотворительных организаций отходит на второй план. Все это обусловило наличие острой проблемы в развитии благотворительности, которая заключается в том, что объем потенциально доступных для использования в данной сфере ресурсов относительно невелик, но и они вовлекаются не полностью. Большая часть средств, которая могла бы расходоваться на благотворительность, остается невостребованной.
Важнейшими условиями формирования гражданского общества, проведения эффективной социальной политики и установления режима здорового социального партнёрства между гражданским обществом в лице участников благотворительной деятельности и институтами государства являются:
Øсоздание единой системы благотворительной деятельности;
Øукрепление взаимодействия органов государственной власти, органов
местного самоуправления и участников благотворительной деятельности;
Øдальнейшее развитие и совершенствование федерального законодательства, регулирующего отношения в области благотворительности;
Øрасширение спектра экономических преференций для участников благотворительной деятельности;
Øфинансирование на конкурсной основе благотворительных программ,
разрабатываемых благотворительными организациями, размещение на конкурсной основе государственных и муниципальных социальных заказов, поддержка граждан и юридических лиц, оказывающих благотворительным организациям материальную помощь;
Øналаживание тесного взаимодействия участников благотворительной деятельности со средствами массовой информации для обеспечения широкой информированности граждан о состоянии благотворительности в России.
Таким образом, следует констатировать, что благотворительность в России развита слабо и наиболее успешные организации, как в бизнесе, так и в благотворительности, функционируют, в основном, на государственных ресурсах. В результате благотворительные организации вместо того, чтобы дополнять государство, превращаются в просителей, а в конечном итоге становятся для общества еще одной обузой. Часто многие фонды создаются, не имея достаточных средств, и вместо благотворительной деятельности заняты их поиском для собственного содержания.
Для стимулирования благотворительной деятельности необходимо:
·в целях определения перспектив развития благотворительной сферы как важного элемента формирующегося гражданского общества совместно с органами государственной власти, научными организациями доработать и принять концепцию развития благотворительности в России и на ее базе создать Национальную программу благотворительной деятельности в Российской Федерации;
·в целях развития благотворительности в Российской Федерации создать в стране единую систему благотворительной деятельности;
·в целях совершенствования нормативно-правовой базы деятельности некоммерческих (в т.ч. благотворительных) организаций инициировать разработку, широкое обсуждение и принятие Кодекса Законов Российской Федерации о некоммерческих организациях;
·в целях повышения престижа благотворительной деятельности инициировать разработку системы неэкономического стимулирования благотворителей, меценатов и добровольцев;
·в целях обмена опытом по эффективным социальным технологиям в области благотворительности ежегодно проводить всероссийские совещания участников благотворительной деятельности.
Материальное стимулирование благотворительности остается на сегодня скорее пожеланием, чем системой. Оборотная сторона этой медали, впрочем, выглядит весьма привлекательно. Именно отсутствие прямого материального стимулирования со стороны власти явилось одной из важнейших причин стремительного развития программ социальной ответственности, социального партнерства, социально-ориентированного маркетинга и самого частно-государственного партнерства. Предпринимательский дух, который движет всем бизнесом, не позволяет пассивно реагировать на ограничения, каковой бы ни была их природа. Не дождавшись стимулирования со стороны власти, бизнес начал активно стимулировать себя самостоятельно, применяя весь спектр рыночных инструментов.
Проще говоря, явное отрицание прибыльности благотворительности государственной точкой зрения подтолкнуло бизнес к благотворительности прибыльной, т.е. всем видам социальной активности, обеспечивающим совокупный рыночный и социальный результат. Все эти виды деятельности остаются пока вне рамок приведенных документов и какого-либо системного регулирования со стороны власти, однако количественное накопление практик в этой области неизбежно приведет к тому, что сфера активности будет детально прописана и отрегулирована уже с точки зрения экономики, а не социальных процессов.
.4. Пиарологическое сопоставление двух организаций: «Лукойл» и «Девелопмент-Юг»
«Лукойл» - нефтяная компания, которая начала свое существование с 1958 года. Работая над имиджем «Лукойл», нужно чрезвычайно важно, уметь верно, определить, что, как и когда сообщить общественности.
Сегодня ведущие пиарщики утверждают, что одно из основных условий создания позитивного имиджа корпорации состоит в том, чтобы рассказывать о ней правду ничего кроме правды. Другое дело, что рассказывать нужно умело. Именно этим хорош корпоративный пиар.
Лидерство «Лукойл», создается из множества составляющих. Уметь вовремя и в должной форме напомнить журналистам, что по уровню добычи компании постоянно опережает всех отечественных конкурентов. Если подать журналистам эту информацию в должностной форме и при наличии соответствующего информационного повода, то она обязательно в очередной раз совпадает на страницы печатной прессы, в телепередачи и радиосообщения. Тем самым еще больше закрепится образ компании как ведущей в своей области в России.
Создание имиджа корпорации не дает немедленной отдачи постоянная, рассчитанная и хорошо проводимая PR - кампания приводит к созданию позитивного фона в обществе, государственных и предпринимательских кругах, который рано или поздно положительно скажется на делах корпорации.
Очень важное значение для имиджа крупной российской компании имеет стремление к прозрачности. Регулярное проведение международного аудита не только желательно, но и необходимо. Больше того, корпоративные пиар-структуры должны в подробностях оповещать прессу о результатах аудита. Желательны также квалифицированные комментарии по этому поводу в прессе не только высокопоставленных сотрудников компании, но и независимых экспертов.
Социальные и благотворительные программы являются для компании составляющей корпоративной стратегии и помогают конструктивному сотрудничеству с государством, деловыми кругами и обществом. Корпоративные программы носят адресный характер и опираются на имеющийся в регионах профессиональный опыт и человеческий потенциал. «Лукойл» использует наряду с традиционными формами благотворительности программы стратегической благотворительности и социальных инвестиций, которые предполагают взаимосвязь способов решения социальных проблем со стратегическими целями компании. Совместная деятельность коммерческого, некоммерческого и государственных секторов для решения актуальных социально-экономических проблем местных сообществ является необходимым атрибутом такого подхода.
Компания выстраивает свою деятельность по двум стратегическим направлениям:
социальные инвестиции,
программы спонсорства и традиционной благотворительности.
В программу социальных инвестиций входят:
·поддержка детских домов и детских образовательных учреждений;
·социальные инвестиции в области образования;
·стипендиальные инвестиции;
·поддержка медицинских учреждений;
·конкурс социальных проектов.
В программу спонсорства и традиционной благотворительности:
·сохранение культурного наследия (исторического);
·издательские проекты;
·поддержка ветеранов войны и труда, инвалидов, социально - незащищенных групп населения.
Необходимо регулярно публиковать максимально полную информацию о деятельности компании, ее финансовом состоянии и перспективах. Именно такой политики придерживается «Лукойл».
Относительно «Лукойла», «Девелопмент-Юг» - строительно- нвестиционная корпорация, которая существует всего лишь 15 лет.
Основной задачей они считают постоянный поиск новых, нестандартных идей и реализацию. С самого первого дня специалисты по PR и маркетингу работают над созданием и поддержанием имиджа компании. Главной особенностью является каталог выпускаемой ежеквартально.
Одним из основных направлений PR - политики строительных компаний была и будет информационная деятельность, осуществляемая через СМИ.
С 1 марта 2003г. «Девелопмент-Юг» выпускает свою газету «Корпорация», затем - «Годовой отчет».
В компании большое внимание уделяется внешнему PR, т.к. разработано и применяется много способов внесения информации до аудитории, т. е до представлений общественности не являющихся сотрудниками организации.
При формировании имиджа и с целью повышения лояльности покупателей специалисты по PR много времени уделяют разработке различных PR-акций.
Внутреннему PR в корпорации уделяется не меньше внимания, чем внешнему.
Корпорация «Девелопмент-Юг» занимает социальную позицию. Благотворительность, поддержка нуждающихся, сотрудничество с общественными организациями, активное участие в муниципальных программах, выполнение работ по благоустройству города - все это неотъемлемая часть деятельности корпорации.
На мой взгляд, эти две совершенно разные организации при помощи грамотной PR-политики смогли добиться огромных результатов, которые направлены на благо человека, общества в целом.
Выводы
Сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. В отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими - либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.
Благотворительность воспринимается сейчас как один из дорогостоящих способов создания привлекательного имиджа. Управляемость системы благотворительности достигается за счет четкого разграничения функций, полномочий, ответственности и ресурсного обеспечения различных организаций, осуществляющих благотворительную поддержку различных благополучателей.
Отсутствие определенной и стимулирующей политики в отношении благотворительности привело к тому, что для осуществления благотворительной деятельности сложились не очень благоприятные условия.
Заключение
Решение поставленных задач дает основания для системы обобщений.
.Попытки хронологической систематизации, осмысления и критической оценки информации, почерпнутой из американской литературы по истории PR, можно найти лишь в работах А. Векслер и М.А. Шишкиной. Ими предприняты попытки не только осветить иностранный и отечественный опыт в сфере связей с общественностью, но и проанализировать тенденции развития профессии и ее теории на отдельных этапах, сравнить подходы к PR в различных странах, критически рассмотреть теории и концепции различных специалистов. Предпринимаются попытки исследовать историю собственно российских связей с общественностью, примером чего являются публикации В. Моисеевой и Д.П. Шишкина. Однако основной чертой этих исследований служит их отправная точка - рубеж 1980-1990-х гг., когда в нашей стране началось становление служб связей с общественностью. О том, что подобная деятельность в России осуществлялась и прежде, не нося гордого названия «PR», исследователи не упоминают.
Время от времени появляются исследования, посвященные истории PR, которые значительно отличаются друг от друга по географическому и хронологическому охвату.
Наиболее широкий обзор истории связей с общественностью дается в общих трудах по теории и практике PR. Авторы прослеживают развитие PR с глубокой древности - хотя и довольно кратко, поскольку исторический обзор не является их главной задачей. В связи с отсутствием сведений о методах собственно социальной коммуникации большинство этих авторов склонны включить в историю связей с общественностью такие темы как развитие собственно средств коммуникации (включая даже строительство дорог и развитие транспорта), появление и развитие письма, развитие мифологии и религии, историю риторики и пр.
Современный период развития PR продолжается, и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:
не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;
многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;
традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;
PR становится неотъемлемой частью маркетинга;
изменяется суть PR-технологий - от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;
PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;
интернационализация,
глобализация PR, его выход за национальные рамки.
Отечественная школа истории связей с общественностью пока не сложилась. В области теории и практики в течение ряда лет отечественные специалисты по связям с общественностью вынуждены были ориентироваться на опыт своих западных коллег. Теперь же, когда за несколько лет отечественные связи с общественностью прошли путь, для которого Западу понадобилось двести лет, их теория и практика начинают развиваться параллельно за рубежом и в России. И не удивительно, если в области исследования истории PR российские авторы сумеют достичь бóльших вершин, нежели их зарубежные коллеги.
.Формирование благоприятного имиджа - основная цель PR. При этом необходимо учесть, что в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.
Чаще всего ведением благотворительных программ на предприятии занимается PR-менеджер или PR-отдел. Существует также много специализированных организаций, которые заняты исключительно разработкой и реализацией социальных и благотворительных проектов.
Благотворительность воспринимается сейчас один из дорогостоящих способов создания привлекательного имиджа. Финансовая элита России (а это преимущественно собственники крупных промышленных предприятий) дает деньги не только на благотворительность, но и становятся спонсорами масштабных проектов, формируя свой позитивный образ с помощью меценатства и финансирования масштабных проектов.
Особенности PR - поддержки благотворительных мероприятий:
ØНетрадиционная система формирования бюджета. Он складывается из: взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами), пожертвования граждан, прибыли от продаж ( сувениров, значков и т.д.), средств, вложенных в результате специальных мероприятий(аукционов, лотерей), доходов рекламы;
Øмаксимальное задействование добровольцев;
ØИспользование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата широкой целевой аудитории;
ØФормирование бюджета благотворительной организации осуществляется с помощью фандрайзинга.
3.Слабое внимание к сфере благотворительности в значительной степени
объясняется боязнью приступить к кардинальным реформам социальной сферы. Потенциал негосударственных субъектов не рассматривается в качестве существенного фактора развития общества, как это имеет место в рыночных и демократических системах.
Распределение бюджетных средств осуществляется в рамках закрытых механизмов, доступ благотворительных организаций к этому источнику практически закрыт. Непрозрачность государственных и муниципальных структур, допуск к средствам приближенных организаций порождает злоупотребления и коррупцию. Межсекторное взаимодействие в этом случае становится частью теневой экономики.
Большинство благотворительных организаций оказываются отрезанными от существенных источников финансирования своих проектов. Даже в тех случаях, когда официальные лица участвуют в благотворительных программах, это приводит к оттоку ресурсов из частного благотворительного сектора. Государство в настоящее время выступает его главным конкурентом в привлечении средств на решение общественных проблем. В созданные властными структурами фонды происходит перекачка государственных средств, которые бесконтрольно расходуются или присваиваются.
Бюджетные проблемы, с одной стороны, большая зависимость предпринимательства от государственной и муниципальной политики, с другой, и сильная мотивация сращивания власти и рыночных структур, с третьей, приводят к постоянному вторжению официальных структур в сферу благотворительности, которая по своей сути должна оставаться частным делом. Получается, что для того, чтобы сделать благотворительное пожертвование, требуется благословение властей. Тем самым, сдерживается поступление частных ресурсов в благотворительный сектор. Осуществляются преимущественно проекты, административно одобренные властями. Снижается мотивация как доноров, так и благотворительных организаций формировать материальную базу и ресурсы благотворительности. Это уменьшает ее и без того скудную материально-техническую и финансовую базу.
Благотворительность в России развита слабо и наиболее успешные организации, как в бизнесе, так и в благотворительности, функционируют, в основном, на государственных ресурсах. В результате благотворительные организации вместо того, чтобы дополнять государство, превращаются в просителей, а в конечном итоге становятся для общества еще одной обузой. Часто многие фонды создаются, не имея достаточных средств, и вместо благотворительной деятельности заняты их поиском для собственного содержания.
Для стимулирования благотворительной деятельности необходимо:
·в целях определения перспектив развития благотворительной сферы как важного элемента формирующегося гражданского общества совместно с органами государственной власти, научными организациями доработать и принять концепцию развития благотворительности в России и на ее базе создать Национальную программу благотворительной деятельности в Российской Федерации;
·в целях развития благотворительности в Российской Федерации создать в стране единую систему благотворительной деятельности;
·в целях совершенствования нормативно-правовой базы деятельности некоммерческих (в т.ч. благотворительных) организаций инициировать разработку, широкое обсуждение и принятие Кодекса Законов Российской Федерации о некоммерческих организациях;
·в целях повышения престижа благотворительной деятельности инициировать разработку системы неэкономического стимулирования благотворителей, меценатов и добровольцев;
·в целях обмена опытом по эффективным социальным технологиям в области благотворительности ежегодно проводить всероссийские совещания участников благотворительной деятельности.
Материальное стимулирование благотворительности остается на сегодня скорее пожеланием, чем системой. Оборотная сторона этой медали, впрочем, выглядит весьма привлекательно. Именно отсутствие прямого материального стимулирования со стороны власти явилось одной из важнейших причин стремительного развития программ социальной ответственности, социального партнерства, социально-ориентированного маркетинга и самого частно-государственного партнерства. Предпринимательский дух, который движет всем бизнесом, не позволяет пассивно реагировать на ограничения, каковой бы ни была их природа. Не дождавшись стимулирования со стороны власти, бизнес начал активно стимулировать себя самостоятельно, применяя весь спектр рыночных инструментов. Проще говоря, явное отрицание прибыльности благотворительности государственной точкой зрения подтолкнуло бизнес к благотворительности прибыльной, т.е. всем видам социальной активности, обеспечивающим совокупный рыночный и социальный результат. Все эти виды деятельности остаются пока вне рамок приведенных документов и какого-либо системного регулирования со стороны власти, однако количественное накопление практик в этой области неизбежно приведет к тому, что сфера активности будет детально прописана и отрегулирована уже с точки зрения экономики, а не социальных процессов.
Библиографический список
1. Абрамов Р.Н., Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. М., 2009. С. 311
. Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью. М., 2009 .
. Алешина И.В. Паблик рилейшинз для менеджеров. - М.: ИКФ «Эскимос», 2006.
4. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. Гриф УМО МО РФ, 2010.
. Баррел П. Королевский долг / Пер. с англ. Н. Конча и М. Мельниченко.- Екатеринбург: У-Фактория, 2006.- 536с.
. Белобрагин В.В., Белобрагин В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки // PR в образовании. 2004, № 2.
. Благотворительность и милосердие: Историко-документальное издание - СПб.: Лики России,2000.
8. Большой толковый словарь русского языка // Сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. - СПб.: Норинт, 1998.
9. Бочаров М.П. - Записки PRофессора. Публикации, выступления, интервью. Сборник, 2009 .
10. Блэк С. PR. Что это такое? - М.,1999.
. Блэк С. PR: Международная практика. М., 2004.
.Богданов Е.Н. Психологические основы PR . СПб: Питер, 2003.
.Буари Ф. Паблик рилейшнз или Стратегия доверия // Ф. Буари. - М., 2001.
. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2002.
. Варакута С.А. Связи с общественностью. М., 2009
. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии // Советник. 1998. №9-10; 1999.
.Всемирный XI Русский Народный Собор «Богатство и бедность: исторические вызовы России» // Пресс-служба Московской Патриархии, 2007.
. Вылежанин Д.А. Теория и практика Паблик Рилейшнз. М.,2008 .
. Галумов Э. Основы PR. М.: Летопись, 2004.
. Горбаткин Д.А. Имидж организации, структура, механизмы функционирование, подходы к формированию. М., 2002. - 198 с.
. Горкина И., Мамонтов А., Манн И. PR на сто процентов. М.: МГЛУ, 2006.
. Горюнов А.Г. Благотворительность и ее роль в современном мире СПб.,2002
.Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. -224 с.
.Диана - принцесса Уэльская: спец. изд.- М.: Система-Плюс, 1997.- 46с.
. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно- издательский дом «Филинъ», 1998.
. Емельянов С. Теория и практика связей с общественностью.СПб: Питер,2005.
. Захарова О.Ю. Светские церемониалы в России 18-нач.20 вв. М.: Центрополиграф, 2001.
. Игнатьев Д., Бекетов А.: Настольная энциклопедия.М: Дело,2007.
. Илюхин Н.В. Формирование имиджа России в постсоветский период. М., 2006. - 137 c.
. Интернет - журнал «Меценат» 2003г. №8.
. Карамзин Н.М. История государства Российского. М., 2007.
. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшинз. Теория и практика - М.: Изд. дом Вильямс,2003.
. Китчен Ф. Паблик рилейшинз. Принципы и практика.М., 2004. С. 33-37
. Комплексный словарь русского языка. Под ред. А.Н. Тихонова. М.201
. Кошкина М. Негосударственные, некоммерческие в сфере культуры исскуства.- М.,2002
. Кривоносов А.Д. Очерки истории связей с общественностью. СПб., 2005.16-17с.
. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010.-384с.
. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. М., 2009 .
. Ланцов С.А. Политическая конфликтология. СПб., 2008.
. Малакатия И. Принцесса Диана: и смерть, и слезы, и любовь // Интервью №9.- М, сентябрь 2009.
. Малькевич А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. СПб: ИНЖЕКОН, 2007.
.Матвеева А. Российские университеты Эксперт № 6 - 2010, С.66
. Мединский В.Р. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III. М.,2009.
. Меньшина И.О. Благотворительная акция «кто, кому, куда?» Деньги и благотворительность,2005.№6.
.Мехлер Г. Власть и магия PR. СПб., 2004.
. Михайленко Т. Внутрикорпоративный информационный обмен как предпосылка эффективной работы отдела по связям с общественностью // 47. Сборник статей Всероссийского Форума молодых PR-специалистов «Сфера». М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 2006.
. Нижник Е.А. Роль PR в «третьем секторе» // Актуальные проблемы связей с общественностью в государственном управлении и «третьем секторе». Краснодар, 2006.
. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003.
. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники/ М.: Омега - Л, 2009.- 266 с.
. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М.- ИТРК РСПП, 2000.
. Рашковецкая Н.С. Социальная ответственность. Корпорация как элемент позитивного имиджа // Всероссийский форум молодых PR - специалистов «Сфера». МГУ, 2006.
.Редин М. Печатные СМИ и Интернет. М., 2010.
. Рыбаков Б.А. Мир истории. Начальные века русской истории. (Рождение Руси). М., 1987.
. Сборник тезисов и докладов студенческой конференции «PRорыв-2006» СПб 2006. 41с.
. Скрынников Р.Г, Русская история IX-XVII веков. СПб., 2006.
. Стрижова А.; Ушакова Н. Имиджеология - М.: Дашков и Ко 2009, 280с.
. Тихонова Н.Е. Малообеспеченность в современной России. Причины и перспективы // Сборник тезисов и докладов студенческой конференции «PRорыв-2005» СПб 2005, C.11
. Тимофеев М.И. Связи с общественностью. М.: РИОР,2004.
. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: Лань 2001, С.90
. Хейнвуд Р. Все о Public Relations.М.: Бином, 2000.
. Чкалова Е. Журнал «Советник» №5 май 2009,8-9 с.
. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Дело, 2000.
. Чумиков А.Н., Бочаров М. Актуальные связи с общественностью. Сфера технологии, структуры, области применения. Из-во: «высшее образование»,2009.
. Шарков Ф.И. Паблик рилейшинз (связи с общественностью).- М.,2005.
. Шепель В.М. Введение в имиджелогию. М., 2002. - 405 с.
. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.
. Шишкина М.А. Публичные коммуникации в истории цивилизации. СПб.,2005.
. Эксперт № 4-2010 25с. «Русская церковь европейская культура» Патриарх Московский и всея Руси - Кирилл.
70. <#"justify">Размещено на Allbe.ru