Российская практика применения латерального маркетинга
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг
1.1 Сущность понятия "латеральный маркетинг"
1.2 Критика латерального маркетинга
Глава 2. Анализ применения латерального маркетинга
2.1 Российская практика применения латерального маркетинга
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Все больше компаний вовлекается в бешеную гонку создания
новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения, но большинство из
них терпят крах. Только единицы добиваются выдающихся результатов, поскольку
традиционные технологии здесь не годятся. Необходим новый механизм поиска,
разработки и внедрения на рынок инновационных идей, которые могут дать ключевые
преимущества перед конкурентами. Речь идёт о латеральном маркетинге.
Латеральный маркетинг - это новая система взглядов, которая
дополняет традиционный маркетинг новыми возможностями создания инновационных
идей и систематизирует процесс креативного мышления. Именно инновации дают
неоспоримое преимущество перед конкурентами. А в сложившейся на сегодня
ситуации всеобъемлющего кризиса, когда многие компании разоряются и
банкротятся, лучшим помощником удержаться на плаву может быть именно
инновационный, креативный, т.е. латеральный маркетинг.
Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны,
большим интересом к теме "Латеральный маркетинг" со стороны
маркетологов, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Тему
латерального мышления в своё время исследовал психолог Эдвард де Боно, широко
известный во всем мире как один из ведущих авторитетов в области
непосредственного обучения творческому мышлению. Вслед за ним Филипп Котлер,
считающийся отцом маркетинга, написал книгу "Новые маркетинговые
технологии. Методики создания гениальных идей" в соавторстве с Фернандо де
Безом, являющегося основателем Partner of Salvetti & Llombart, международной
консалтинговой компании в сфере маркетинга.
Основная цель курсового проекта - раскрыть значимость
применения латерального маркетинга компаниями для достижения успеха.
В рамках достижения данной цели автором были поставлены
следующие цели:
. Изучить теоретические аспекты понятия латеральный
маркетинг;
. Сказать об актуальности использования латерального
маркетинга в современных условиях;
. Проанализировать эффективность действия латерального
маркетинга.
Объектом исследования, на примере которого были рассмотрены
вышеперечисленные задачи, является опыт российских компаний. Предметом
исследования является направления и инструменты латерального маркетинга на
российском рынке.
латеральный маркетинг российская компания
Глава 1. Теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг
1.1
Сущность понятия "латеральный маркетинг"
На данный момент сложилась ситуация, в которой покупатели не
просто удовлетворены по всем своим нуждам, они "переудовлетворены".
И это всё результат вертикального маркетинга, при котором
каждый новый товар, выводимый на рынок, стремится не воевать с царствующими на
нем брендами, а фокусируется на узком его сегменте. Эта тактика устоялась в
последние десятилетия, когда компании выяснили, что она позволяет с меньшими
затратами добиваться больших результатов. Однако, оборотная сторона медали -
долгосрочные последствия. Сегодня рынки пересегментированы, они рассыпаются на
микроскопические категории товаров, так что производители зачастую работают на
грани убыточности - просто из-за того, что выделенный сегментик физически не в
силах обеспечить нужные объемы.
Среди факторов нового времени, особенно осложняющих практику
маркетинга следующие:
. Дистрибьюция упакованных товаров сегодня по большей
части находится в руках гигантских международных корпораций, таких как, к
примеру, Ikea. Именно дистрибьюторы распоряжаются пространством на полках и
решают, кому его предоставить.
2. Становится больше брендов, но меньше
производителей. Каждый сегмент и рыночная ниша обладает собственным брендом,
поскольку производители обнаружили, что при большом количестве брендов
конкурентам труднее их атаковать.
3. Жизненный цикл товара радикально сократился.
Началась "гонка вооружений" брендов, при которой компании быстро
запускают новый бренд, их конкуренты отвечают своим новым брендом и цикл
повторяется.
4. Стало дешевле поменять товар, чем его
починить.
Сегодня быстрее, легче и дешевле купить новое, люди привыкли к тому, что товары
"одноразовые". Это стимулирует увеличение количества новых
товаров.
5. Рынки фрагментированы. Компании в поисках
своей дифференциации выделяют и создают все больше и больше сегментов и ниш,
что приводит к высокофрагментированым рынкам.
6. Занять свое место в уме покупателя стало
труднее.
Покупатели становятся более избирательными, игнорируя коммерческие
коммуникации.
Все это снижает шансы на успех новых товаров и услуг, которые
маркетинг стремится выводить на рынок. Гуру маркетинга Филип Котлер говорит,
что процент неудач сегодня поразительно высок и это радикальное отличие от
ситуации 60-х и 70-х годов прошлого века. Компаниям, стремящимся добиться
успеха, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их
продвижения. В былые годы, к примеру, корпорация Sony могла разработать
революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился
до полугода. Каждый охотится за вашим бизнесом, и конкуренты быстро перенимают
идеи. А чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки, стараться
быть оригинальным. Именно этого ждут от компаний и потребители. Они
"изменяют" старым брендам и все охотнее пробуют новые. Правда,
выживают далеко не все инновационные идеи (см. рис.1.1.).
Рис.1.1 Доля новых товаров, успешно проникнувших на рынок.
На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых
товаров, в сфере B2B (бизнес
для бизнеса) - около 40%. И возможно, одна из причин в том, что большая часть
новшеств разрабатывается традиционным образом. А именно: в продукт вносят лишь
незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки,
содержанием сахара и т.п.
Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь
создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в
свое время предложил термин "латеральное мышление" - в
противоположность "вертикальному", или логическому. Речь идет о
поиске решения нестандартными методами. Объясняя разницу между вертикальным и
латеральным маркетингом, Эдвард де Боно сравнивает поиск компанией своего
сегмента на рынке с выкапыванием ямы. Так вертикальное мышление необходимо для
углубления имеющейся ямы. А с помощью латерального - яму копают на новом месте.
Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без
в книге "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных
идей". Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на них со
стороны. И как раз "латеральный маркетинг - это когда вы думаете не
"вдоль", а "поперек"", - утверждал Филипп Котлер.
Однако латеральный маркетинг вовсе не отменяет вертикальный, он
лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания может
получить ответ на целый ряд вопросов:
· Какие потребности сможет удовлетворить
товар, если его изменить;
· Для чего еще может послужить товар;
· Кого из не потребляющих товар удастся
заинтересовать, если внести изменения;
· Какими свойствами стоит дополнить товар,
чтобы сделать его иным.
Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга
нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет
получать больше прибыли.
Рассмотрим технологию латерального маркетинга на примере (см.
рис.1.2).
Рисунок 1.2 Разработка латерального решения на примере
искусственных цветов
Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из
его качеств - "цветок вянет". А затем осуществить латеральный сдвиг
данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - "цветы не
вянут". В результате появляется своеобразный логический разрыв, и его
нужно устранить. Для этого нужно ответить на вопрос, в каких ситуациях цветок
никогда не вянет. Цветок не будет вянуть, если он будет сделан из ткани или
пластика. Итак, решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это
результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и
непосредственной связи", - пишут Котлер и Триас де Без.
Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он
творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход
применительно к элементам комплекса маркетинга "4 Р".
Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де
Без, выглядит следующим образом.
ШАГ 0. Выберите товар или услугу.
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового
процесса:
· уровень рынка;
· уровень
товара;
· остальные
части комплекса маркетинга.
ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.
Рыночный уровень. Измените один аспект: потребность или
полезность; цель; место; время; ситуацию; опыт.
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному
товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести
методов: замену; исключение; объединение; реорганизацию; гиперболизацию;
инверсию.
Остальные части маркетингового комплекса. Примените
коммерческую формулу других категорий: формулу ценообразования; формулу
коммуникации; формулу распространения
ШАГ 3. Соедините "разрыв", используя "метод
оценки":
· представьте
процесс покупки;
· выявите
позитивные моменты;
· определите возможную обстановку реального
использования товара или услуги.
Итак, в начале компания должна сфокусироваться на своём
продукте и определить, что именно она хочет в нём изменить. Как правило, выбор
падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть
маркетингового комплекса (цена и промоушн).
Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает
изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться.
Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.
Например, замена. Она состоит в изменении одной или
нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора
учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за
другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор
действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь
добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.
Комбинация. Она состоит в добавлении одного или нескольких
элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи
велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на
нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.
Переворот. Он состоит в обращении или добавлении
частицы "не" к элементу товара или услуги. Например,
свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь
заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.
Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или
услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а
парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея
пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых
камер.
Гиперболизация. Она заключается в
преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или
услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные
контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать
каждый день.
Изменение порядка. Оно заключается в
изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара
или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к
созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную
пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).
Наиболее практичный прием - латеральный маркетинг на
уровне рынка. Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в
которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые
группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются
комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.
Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного
измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание.
Ярким примером является Red Bull. Они открыла категорию,
которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой
потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это
рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.
Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:
Gilette продает станки для женщин, представив розовые
женские станки Venus.
Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга
предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу
потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант ничего не меняет в
продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах
ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других
категорий товаров).
Вот примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для
продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине,
вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе
позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без
необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на
соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни
система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже
существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше
оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но
таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.
Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в
сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные
надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью
их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей
телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.
Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху.
Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей
продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в
том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им
привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В
пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате
компания получила ценный опыт.
Придумывая латеральные идеи, нужно исходить из того, что
новые товары и услуги должны отвечать потребностям человека, и эти потребности
не должны быть искусственными. К примеру, в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться
разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что
бритье - это обременительная процедура, отнимающая время и т.п. Но компания
вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как
мужчину. Американский маркетолог Джек Траут, президент компании "Trout & Partners", одной из
крупнейших фирм в Америке, упоминает знаменитую табачную компанию R. J. Reynolds, потратившую целое
состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться
некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий.
Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным.
Но ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь
для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно
работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с
новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается
стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости.
Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.
Можно ли научиться латеральному мышлению? Человек с
”вертикальным" (шаблонным) мышлением решает проблему шаг за шагом,
последовательно отсекая все недоступное его пониманию. Развитие латерального
мышления предполагает:
ü формулирование
господствующей (шаблонной) идеи;
ü максимальное искажение господствующей
идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей);
ü освобождение от шаблона и поиск различных
подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.
Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и
общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его - не беспорядок, а новая, более
простая упорядоченность.
Управление инновациями стало образом жизни многих западных
компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты
даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских
условиях. Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на международном рынке,
следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную
инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных компаний
на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.
1.2
Критика латерального маркетинга
Интерес к методам творческого мышления периодически
охватывает западные умы и это происходит каждый раз, когда бизнес-науки
оказываются в очередном тупике. С начала 21-го века нагрянула новая волна и в
центре обсуждения оказались принципы "латерального мышления".
Конечно, отнюдь не каждая инновационная идея сможет окупить
себя на практике. К тому же потребители могут устать от новинок, пусть даже и
революционных. Люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл. Не только
сегментирование приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое
увеличение количества инноваций приводит к таким же маленьким рынкам. Это
происходит уже сейчас. Особенно ярко эта тенденция проявляется в сфере
производства программного обеспечения. Даже самые необычные,
"латерально-инновационные" программы могут рассчитывать только на
небольшую группу потребителей, поскольку в целом рынок перенасыщен инновациями,
в которых потребители просто не успевают разобраться. Это важная особенность
рынка программного обеспечения в ближайшее время распространится и на рынки
потребительских товаров.
Также некоторые эксперты считают, что алгоритм создания
инноваций, предложенный Ф. Котлером и Эдвардом де Безом, - всего лишь миф: на
практике любые методы генерации творческих идей очень редко дают желаемые
результаты, подобные "формулы" и "алгоритмы" либо не
работают вовсе, либо производят множество странных идей, не представляющих
никакой ценности.
Логика Котлера и его латерального маркетинга проста: в
современных условиях перспективный способ развития - не попытки внедряться и
расширять свои доли в уже занятых сегментах, а создание новых рынков. Для этого
маркетологам нужно научиться создавать новые товары и услуги, которые были бы
не просто вариациями старых, а принципиально отличались бы от них. Только такие
инновации могут привлечь внимание потребителей сегодня.
Это верный ход мыслей, но он настолько же и банальный, как и
верный. Во все времена маркетинга было выгоднее создать новый рынок, чем
толкаться на старом. Ничего не изменилось сегодня, только, может быть, поиск
инноваций превратился в идею фикс для крупных международных корпораций.
Между тем, вялая реакция потребителей на вариации в упаковке,
размерах и прочие "вертикальные инновации" уже распространяется и на
все новинки - Котлер ошибается, думая, что общество будет живо и с интересом
принимать любую "латеральную" инновацию, что новизна всегда будет
вызывать интерес.
Потребители начинают уставать и от принципиальных новинок -
тех, к которым призывает Котлер. Уже сейчас мы видим образующийся "дефицит
смысла" - люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл.
Соответственно, не учитывается, что не только сегментирование приводит к
слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций
приводит к таким же маленьким рынкам.
Критики утверждают, что латеральный маркетинг - это признание
творческого бессилия, а не шаг к творчеству, аргументируя тем, что если
спросить любого инноватора из перечисленных выше примеров - ни один из них не
согласится, что он именно так пришел к новой идее. Некоторые эксперты считают,
что эта методика изобретательства задним числом старается объяснить собой все
изобретения и открытия, но попытайся с их помощью изобрести что-то полезное,
окажется, что "передним числом" они слабы.
В любом случае концепцию латерального маркетинга не стоит
воспринимать как панацею от всех маркетинговых болезней. Однако даже ее
противники признают, что латеральный маркетинг как минимум вызывает желание открыть
в себе новые способности к творчеству, а это само по себе немаловажно.
Глава
2. Анализ применения латерального маркетинга
2.1
Российская практика применения латерального маркетинга
Для многих российских компаний технология латерального
маркетинга не является открытием. По словам президента рекламного агентства
"Командор РА" Алексея Юрова, латеральный маркетинг существовал на
отечественном рынке всегда, но обычно работал спонтанно, оригинальные идеи
возникали случайно. Типичный пример латерального сдвига - клей БФ, сначала
существовавший как обычный клей, а впоследствии благодаря своим свойствам
выпускавшийся и как медицинский. Он позволял заклеивать раны и порезы. Или
другой пример - бальзам Биттнера, позиционированный в качестве лекарственного
средства для приема внутрь, а потом рекомендуемый и для наружного применения.
Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким
образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании "Поликом
Про" Михаил Орешин, что если появилась светлая идея, какая разница,
использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой
пива. Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие
считают пока преждевременным, ведь даже с вертикальным маркетингом, точнее, с
"маркетингом" как таковым, пока разобрались лишь лидеры рынка. Для
остальных, к сожалению, это просто модное слово. Отмечается разрыв между
Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в
нестандартных идеях.
Того же мнения придерживается и генеральный директор
агентства IQ Marketing Наталья Степанюк. По ее словам, концепция латерального
маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность
брендами невероятная. Для нашего рынка данный подход - пока нечто
футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься.
Итак, рассмотрим несколько примеров использования
латерального маркетинга на российском рынке. В начале рассмотрим примеры
использования данного маркетинга на рынке потребительских товаров. И первый
товар - это снэки из ржаных сухарей.
Идея сделать из ржаных сухарей снэки, упаковать их и
продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из
Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под
названием "Чапаевские" (или "ЧАПсы"). Но наибольшего успеха
на этом поприще добилась московская компания "Бриджтаун Фудс",
выпускающая сухари "Три корочки". Как рассказывал ее генеральный
директор Дмитрий Васильев в интервью "Секрету фирмы", его жена очень
любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на
производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его
подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы.
По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных
сухариков в общем объеме сбыта снэков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и
т.п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж
всех снэков с солью растут именно за счет сухариков (см. рис.2.1) [9].
Рисунок 2.1 Доля сухариков в общем объёме продаж солёных снеков.
Как видно из графика доля сухариков в общем объёме солёных снеков
по данным на 2008 год составляет 50%, что безусловно говорит о правильно
принятом латеральном решении, которое и по сей день приносит прибыль.
Другим примером товара, придуманного с помощью применения
латерального мышления могут служить молочно-соковые миксы. По всему миру
лет десять назад началось изготовление обогащенных продуктов, этот бум
докатился и до России. И сегодня одна из самых развивающихся категорий
молочного рынка - это молочно-соковые миксы, хотя еще несколько лет назад даже
упоминание подобных продуктов вызвало бы недоумение. В 2003 году компания
"Вимм-Билль-Данн" запустила новую линию молочных изделий с брэндом Neo. Сначала был "Мажитэль"
(фруктовый сок с молоком), потом активно стало развиваться семейство фруктовых
соков с питьевым йогуртом (joy-fit). "Конечно, соково-молочные продукты
впервые появились не в России, - говорит директор по маркетингу
"Вимм-Билль-Данн - Молоко" Павел Смирнов. - Но наша компания провела
собственные разработки в данной области и адаптировала продукт отечественного
рынка. Ведь известно, что вкусы в разных странах могут ощутимо различаться, и
опробованные решения обычно не подходят для иных рынков".
Другой пример использования латерального маркетинга - это какао
"Послание Исиды" производителя "Урал-Траверс".
Фирма производит горячий шоколад в порционных пакетиках (по методу
три в одном: какао-порошок, сахар и сливки). При сбыте продукта постоянно
возникали проблемы - магазины неохотно берут товар, т.к. он считался неходовым.
Дело в том, что у потребителя напиток ассоциировался с напитком для бедных. В
результате фирме пришлось искать оригинальный способ, чтобы заинтересовать
торговые сети, а заодно и покупателя.
В компании вспомнили, как хорошо продается
"киндер-сюрприз", и решили какао тоже с чем-нибудь соединить.
"На Кавказе принято гадать на кофе, и я даже слышал легенду об одном
армянине, продававшем кофе в Париже с помощью гадания. Мы решили использовать
тот же прием", - вспоминает Самвел Сафарян, начальник отдела продаж
компании "Урал-Траверс". Продукт назвали "Послание Исиды" и
написали на упаковке различные предсказания. В общей сложности получилось 96
вариантов. Чтобы удешевить упаковку и не использовать стирающийся слой краски,
послание зашифровали, прочитать его можно лишь перед зеркалом. Кстати, около
70% предсказаний - негативные ("вы можете получить травму"),
поскольку, если писать только хорошее, люди отнесутся к ним скептически. Но для
самых внушаемых сделали приписку: "Несмотря ни на что, все будет
хорошо". Теперь, когда менеджеры "Урал-Траверс" звонят в
магазины и спрашивают, не нужен ли горячий шоколад с предсказаниями, к ним
проявляют гораздо больший интерес, чем прежде.
С помощью латерального маркетинга компанией IQ Marketing
был придуман новый метод продвижения товара на рынок, а конкретно замороженного
теста.
При выводе на рынок замороженного теста компания
"Талосто" решила отказаться от стандартных ходов - размещать рекламу
в сериалах и проводить дегустации в магазинах. "Вместо того чтобы
предлагать товар хозяйкам, мы пошли в школы", - говорит Наталья Степанюк,
генеральный директор агентства IQ Marketing, работавшего над этим проектом. Огромное
количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через
Министерство образования договорилась со школами и провело серию уроков по
работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного
техникума. А потом среди детей объявили конкурс - испечь что-нибудь из теста и
прислать фотографию. Главный призом служил мобильный телефон. Ученики
стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась
значительного увеличения продаж.
Компания "Русский продукт" недавно тоже придумала
оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она
фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым
кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1000 рублей. Деньги после
специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. "Все предлагают
что-то вырезать, заполнить, прислать. Мы решили сделать проще", - говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате
продажи поднялись на 20%.
Так же латеральный маркетинг стали применять и на рынке
медицинских услуг, примером может служить лекарь-фломастер, автором
которого является Владимир Денисов.
Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом,
приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск
испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от данной проблемы решил
предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в
Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому
маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный
фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого
пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает
твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его
"леккер" - от слов "лекарственный маркер". В 2000 году он
зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за
промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось.
"Я врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме.
Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас", -
говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было
непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить около
года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие партии.
Сегодня компания реализует в месяц около 200 тыс. штук леккеров в
аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ.
Не обошлось и без латерального маркетинга при изготовлении товаров
для животных, ярким примером служит биойогурт для домашних животных,
производителем которого является компания "Веда".
Компания занимается изготовлением ветеринарных препаратов, средств
ухода за животными, и активно ищет свободные рыночные ниши. Последняя
разработка - биойогурт для кошек и собак. Продукт ориентирован на владельцев
домашних животных, балующих своих питомцев различными лакомствами. Как
объясняет коммерческий директор компании "Ведамакс" (генеральный
дистрибутор "Веды") Андрей Вебер, в данном сегменте сегодня представлены
конфеты, печенье, палочки и подушечки для собак и кошек. Спрос на них растет,
однако выбор пока невелик: палочка большая или маленькая, печенье круглое или
квадратное.
Специалистам "Веды" пришла в голову мысль провести
параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается
сегмент йогуртов с приставкой "Акти" ("Актилайф",
"Актимель"). "Сейчас модно заботиться о своем здоровье,
употребляя пищу "с добавками полезных бактерий", "облегченные",
"сбалансированные". Потребитель уже проинформирован об этих товарах,
попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама данной
категории", - говорил А. Вебер в интервью с журналом "Коммерсантъ.
Секрет фирмы". Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные
исследования, в компании решили: потребитель подготовлен - и начнет покупать
полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам.
В "Веде" разработан биойогурт для собак и кошек с
названием "Акти-Дог" и "Акти-Кэт". Конечно, компания не
может быть названа первопроходцем в данной категории. Западные производители
привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь
плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был
готов к таким товарам. Кроме того, в компании "Веда" утверждают:
"Акти-Дог" и "Акти-Кэт" не просто витаминизированные
лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.
Применили латеральный маркетинг для разработки нового продукта и
компания "Мегафон". Для выполнения латерального сдвига они
воспользовались таким приёмом как инверсия.
У потребителя уже вошло за норму расплачиваться с оператором
сотовой связи за разговор. Но компания "Мегафон Москва" поставила эту
идею "с ног на голову", в результате чего в августе 2004 года
компания вывела на рынок новый тариф "О'Лайт". Все входящие
звонки с мобильных телефонов, имеющих федеральные номера, для абонентов данного
тарифного плана бесплатно. А если разговор длится дольше минуты, абонент
получает еще и денежный бонус - $0,01 на счет за каждый звонок. Фактически
оператор доплачивает абоненту за разговоры. Чем больше таких соединений, тем
значительнее сумма на счете абонента. Как объясняет советник генерального
директора компании "Соник Дуо" (оператор московской сети
"Мегафон") Роман Проколов, идею доплачивать клиентам за звонки уже
использовали в европейских странах. Однако в России подобный прием применен
впервые. Данное решение было экономически эффективно: компания повысили свой
имидж и за три месяца увеличили абонентскую базу более чем в полтора раза.
Другая не менее интересная идея, появившаяся на свет благодаря
использованию латерального мышления, была осуществлена компанией
"Фотоцентр.ru".
Перед началом нового года в Москве компания "Фотоцентр.ru" открыла первое Фотокафе. На
столиках установили 12 мониторов со специально разработанным интерфейсом для
удобного просмотра фотографий. Любой кадр можно отправить в печать, и через
несколько минут его доставят на столик заказчика. Посетители могут приносить с
собой флэш-карты с цифровыми изображениями либо непроявленные пленки.
Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь
"кликнуть", и заказ поступает в бар. Выхода в интернет в кафе нет,
однако можно отправить фотографии по электронной почте.
Как рассказывает автор идеи, директор ИТ-департамента компании
"Фотоцентр.ru" Михаил Кирсанов, человек, приходя в
фотолабораторию, хочет сразу же посмотреть новые снимки, показать друзьям или
родным, а нередко продублировать несколько кадров и подарить их. "Я
большой любитель кофеен и часто видел, как там собираются компании, смотрят
фотографии, делятся воспоминаниями. Но магазину не хватало такого уюта.
Появилась мысль: какие-то вещи можно скрестить", - говорит господин
Кирсанов. И добавляет, что аналогов проекту в мире пока нет: "Мы бывали на
международных конференциях и выставках, но ничего подобного не видели".
Размер инвестиций компания не раскрывает, примерный срок окупаемости проекта -
2-3 года. Основной доход Фотокафе планирует получать от печати фотографий.
На сегодняшний день латеральный маркетинг самый прогрессивный и
эффективный способ добиться реальных результатов. Сегодня одного раскрученного
бренда уже недостаточно: люди больше не выстраиваются в многочасовые очереди,
едва услышав название Pepsi-Cola. Новые запросы - новые возможности -
новый маркетинг. И от этого никуда не денешься. Сегодня маркетинг - это уже
творчество.
Заключение
Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама
она должна быть простой, как всё гениальное. Тем не менее, как писал Филипп
Котлер "если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и
рынками, вы наверняка потерпите крах". И это же может произойти, если вы
будете работать с одними и теми же идеями.
В свою очередь применение латерального маркетинга
обеспечивает создание того, что обеспечивает ценность бизнеса - инновации.
Компания может выделить новые целевые аудитории, сегменты рынка и как следствие
выработать новое позиционирование своего продукта, открыть новые возможности в
старых продуктах и продлить им жизнь, разработать новый продукт. Что в целом
составляет выгодное преимущество перед компаниями-конкурентами.
В своё время Жан-Люк Жиндер, один из известнейших
приверженцев латерального маркетинга, в своей книге дал ему определение
"маркетинг без томозов". И это определение довольно ярко отражает
сущность этого вида маркетинга.
Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться,
чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал:
"А что если я заставлю свои дома пойти к людям?" Он построил макет
здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и
вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В
результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.
Конечно, новые продукты, полученные с помощью латерального
маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем
простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним,
поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но
экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с
новинками, полученными традиционным путем. Об этом свидетельствует и опыт
российских компаний, довольно недавно практикующих концепцию латерального
маркетинга, который можно с уверенностью назвать успешным.
Таким образом, латеральный маркетинг на сегодняшний день
самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов.
Список
используемой литературы
1. Джон
Тоокут, Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнеса - М: Альпина Паблишер,
2010 - 236 с.
2. Елена
Еремина, Маркетинг - М: Академия, 2011 - 270 с
. Жан-Люк
Жиндер, Маркетинг без тормозов - Новосибирск: Сибирское университетское
издательство, 2009 - 336 с.
. Крис
Ричи, Маркетинг как он есть - М: Дело и Сервис, 2010 - 370 с
. Светлана
Стерхова, Основы маркетинга - М: Юнит-Дана, 2011 - 382 с
. Патрик
Форсайт, Крутая тактика в крутые времена - М: Альпина Паблишер, 2010 - 320 с.
. Филип
Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания
гениальных идей - СПб: Нева, 2008 - 192 с.
. Эдвард
де Боно, Латеральное мышление - М.: Попурри, 2006 - 384 с.
. Большой
толковый словарь. Маркетинг/ Под общ. ред.А.П. Панкрухина. - М.: Омега-Л, 2007.
. Словарь,
Центр Маркетинга - СПб: Нева, 2007 - 240 с
. Шинкаренко И. Мантры
и смертные грехи маркетинга // Издание "Эксперт" [Электронный
ресурс]: - Режим доступа:
<http://www.expert.ru/printissues/kazakhstan/2006/36/interview_kotler/>
. Уфимцев Р. Лапутский
или латеральный маркетинг [Электронный ресурс]: - Режим доступа:
http://www.metaphor.ru/er/blog/012. xml <http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml>
. Фуколова Ю. Пример
неподражания [Электронный ресурс]: - Режим доступа:
<http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_1451/>
. Обзор российского
рынка снеков // Журнал RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 №1 (97)
[Электронный ресурс]:
http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index.
htm
<http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index.htm>
-
16. О лайт - тариф серии Лайт Мегафон Москва. [Электронный
ресурс]: - <http://www.megafoncity.ru/archive/light/olite/>