Рекламная деятельность компании 'Формик'

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Реклама на рынке систем вентиляции

.1 Стандартные и нестандартные решения в рекламе

.2 Специфика рекламы товарной категории "вентиляционные системы"

ГЛАВА 2. Анализ ситуации на рынке систем вентиляции

.1 Анализ рыночной ситуации

.2 Характеристика компании "Формик"

.3 Анализ и оценка маркетинга и рынков сбыта

ГЛАВА 3. Разработка рекламы для компании "Формик"

3.1 Исследование целевых сегментов

3.2 Рыночное и рекламное позиционирование компании "Формик"

3.3 Планирование рекламной кампании

.4 Разработка рекламных материалов

.5 Расчет рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Вентиляционные системы всегда пользовались и будут продолжать пользоваться спросом, поскольку строительством и ремонтом человек не перестанет заниматься никогда.

Наряду с классическими методиками рекламирования и продвижения, которые изложены в учебниках по рекламе и PR, в настоящее время на первый план выходит формирование новых идей.

Кроме того, грамотно организованная рекламная деятельность позволяет укрепить позиции марки на рынке, а также вести конкурентную борьбу за лояльность и предпочтения потребителя.

Актуальность данного исследования обуславливается следующими взаимосвязанными обстоятельствами:

1.       Сфере вентиляционных систем уделяется мало внимания в рекламном бизнесе.

2.       В связи с относительно небольшим количеством материала по данной теме, существует возможность разработки различных подходов к исследованию темы и абсолютно отличающихся друг от друга творческих идей.

.        В современном мире данной производственной сфере начинает уделяться все больше внимания.

Объектом исследования является компания "Формик". Предметом - рекламная деятельность компании "Формик".

Целью данного исследования является разработка стандартных и нестандартных рекламных решений для компании "Формик". Достижение поставленной цели требует решения ряда задач:

1.  Изучение рынка вентиляционных систем;

2.       Исследование особенностей рекламы на данном рынке;

.        Анализ истории компании "Формик";

.        Анализ и оценка маркетинговой ситуации и рынков сбыта;

.        Разработка стандартных и нестандартных рекламных решений для компании "Формик".

Структура исследования обусловлена его логикой.

В первой главе исследуются стандартные и нестандартные решения в рекламе. Во второй главе рассматривается характеристика и специфика рекламы товарной категории "вентиляционные системы". Дается анализ рыночной ситуации и характеристика компании "Формик". В третьей главе приводится разработка стандартных и нестандартных рекламных сообщений для компании "Формик".

ГЛАВА 1. Реклама на рынке систем вентиляции

1.1     Стандартные и нестандартные решения в рекламе

Большинство современных рынков подразделяют на множество сегментов. Многие товары и услуги имеют узкую нишу и ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы сложно и затратно. Все равно, что бить из пушки по воробьям. Говоря о стандартной рекламе, все, что мы может сказать - это перечислить ее виды. Телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, наружная реклама, полиграфическая продукция - все, что входит в понятие ATL. Подобные виды рекламы практически всегда имеют одинаковый эффект, приносят определенную выгоду, но с каждым годом они становятся все более неэффективными. Специалисты подсчитали: ежедневно на человека обрушивается поток из 3500 стандартных рекламных сообщений. Если не учитывать 8 часов сна, то каждые 60 минут люди получают более 200 рекламных сообщений [35]. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди "лоскутного одеяла" будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах. Или необычных акциях, эпатажных роликах на ТВ и радио. Одним словом - на нестандартной рекламе. Она выделяется и поэтому привлекает.

Нестандартную рекламу применяют давно, более 100 лет. Использование необычных способов продвижения может дать колоссальный эффект даже при очень скоромном бюджете.

Определения нестандартной рекламы не существует. По крайней мере, строгого научного определения. Каждый специалист понимает под этим что-то свое. Получается, понятие уже есть, активно используется, но четкого разграничения между стандартной и нестандартной рекламой нет. Один рекламист сказал просто: "нестандартная реклама - это все, что нет в прайс-листе" [35].

Тем не менее, выделяются общие черты нестандартной рекламы. Этот способ продвижения предполагает необычное креативное решение или нестандартное размещение. Либо и то, и другое вместе. Эпатирующая реклама тоже является нестандартной.

Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается.

Один из недостатков нестандартной рекламы - необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию. Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. Часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно. В то же время нестандартная реклама позволяет добиться значительных результатов при работе с небольшими бюджетами.

С помощью нестандартной рекламы можно охватить узкую аудиторию, полезную для нишевого продукта. Например, богатых людей, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Зато их можно "поймать" с помощью рекламы в аэропортах. Ведь обеспеченные люди часто летают на самолетах: в командировки, на отдых за границу. [17].

Виды нестандартной рекламы.

Партизанский маркетинг - использование нетрадиционных каналов коммуникаций, выходящих за рамки общепринятых способов:- реклама из уст в уста - "сарафанное радио" или слухи. Пример вирусной рекламы (пример вирусного маркетинга) - вирусные ролики, провакационный маркетинг, интернет маркетинг. Вирусный маркетинг - создание коммуникативной цепочки потребителей с брендом в сети Интернет, когда распространение информации о продукте становится уделом потребителей. Это не что иное как новый виток развития "сарафанного радио"; Viral Video - рекламный ролик с вирусным эффектом; Viral Game - игра с вирусным эффектом; Stelth SMS - рассылка СМС сообщений со скрытой рекламой.marketing - разработка кампании результатом которой становится ассоциирование бренда рекламодателя со значимым событием (спортивный чемпионат или концерт) с целью перенести на себя часть положительных ассоциаций, при этом не будучи официальным спонсором (партизанский спонсоринг).

Акции и перфомансы. Life placement ( внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных "счастливых" покупателей - Mystery shopper - тайный покупатель) - используется не только для проверки работы сотрудников, но и для того, чтобы создать искусственный спрос. Ненастоящие покупатели ходят или звонят по магазинам, требуя определенный товар. Btl акции и перфомансы. В партизанском маркетинге btl это event маркетинг (ивент маркетинг, маркетинг событий, btl акции или партизанские промоакции, promotion (промоушен или промоушн) - неожиданное продвижение товара или услуги). Auto performance - автомобильный перфоманс на городских улицах; Illusion - визуальный обман; Brand space - уникальное место коммуникации брэнда с потребителем; Street action - уличный перфоманс; Striking - голые люди на массовых мероприятиях; Partisan Projection - партизанская видеопроекция; Provocative - провокационный маркетинг; Wild posting - стикер-кампания.

Пример вирусной рекламы (пример вирусного маркетинга) - вирусные ролики, провакационный маркетинг, интернет маркетинг. [37].MediaMedia - дословно переводится, как внешние (окружающие) СМИ. Термин впервые был использован во второй половине 90-х годов в Великобритании. Сегодня он имеет мало общего с традиционными СМИ. Ambient Media проще всего охарактеризовать, как нестандартную рекламу, в которой основной акцент сделан на размещении. Она призвана удивлять людей, проникать в их повседневную жизнь. Туда, куда традиционным Media просто нет ходу.

Сегодня Ambient Media переживает достаточно большую популярность, хотя до сих пор и является достаточно нестандартным средством, к которому многие маркетологи относятся с опаской. Основная суть Ambient Media заключается в том, что данная реклама проникает в те места, где ее совсем не ждут увидеть. Это ее основное преимущество. Ведь, люди в современном мире научились игнорировать большую часть классической рекламы. Ambient заставляет обратить на себя внимание.Media выделяется на фоне другой рекламы тем, что:

проникает в атмосферу целевой аудитории (реклама на полу в туалете клуба, на ручке тележки в супермаркете, на ручке в автобусе);

отличается нестандартностью, высокой степенью креативности и новизной, за счет чего привлекает к себе внимание;

хорошо поддается планированию. В Ambient Media делается ставка не на охват большой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами;

К сегодняшнему дню Ambient Media является одним из самых быстроразвивающихся направлений в рекламе. При этом аналитики отмечают, что особой популярностью ambient пользуется в Европе. В США, конечно, ему тоже уделяют серьезные бюджеты, но не настолько активно как в Старом Свете.

На сегодняшний день уже существует огромное количество различных инструментов Ambient Media: тележки в супермаркетах, эскалаторы в метро, посуда для еды на вынос, стенды для открыток, ценники, билеты, пакеты, постеры, оформление автомобилей и банкоматов, видеоэкраны, мусорные корзины, скамейки, одежда, барные стойки, пол и стены в туалете, писсуары, надписи на небе, ограждения, клумбы, воздушные шары, улицы города. [24].

Нестандартные рекламные носители

Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется обычно "выгоранием" или "сгоранием рекламы". Сегодня, чтобы ваше обращение заметили, иногда приходится ставить сразу несколько щитов друг за другом с одной и той же информацией. А раньше было достаточно одного щита.

Впрочем, только увеличив количество поверхностей, вы далеко не всегда сможете получить качественный результат. В последнее время в мире и у нас в стране было проведено немало рекламных кампаний с огромными бюджетами и большим количеством размещений: на телевидении, в прессе, на щитах наружной рекламы. А эффект - минимален, и точно не стоит потраченных на акции денег. Подчеркнем, что идеи этих кампаний чаще были хорошими, чем плохими.

Итак, сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ размещения - трудно.

Одна из основных причин - бурный рост российского рекламного рынка в последние годы. Как следствие, с увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.

В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя "числом", размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях - вполне стандартное занятие.

Дебаркадеры

Порой открытия "лежат на поверхности" и достаточно просто внимательно посмотреть вокруг. Так произошло с дебаркадерами, которые, находясь на Неве в самом центре Петербурга, долгое время оставались без внимания. Все проезжали мимо, не замечая невзрачные сооружения.

Впервые реклама на них появилась три года назад, - дебаркадеры обрели новую жизнь, а размещенная на них реклама стала украшением набережной. Дебаркадер - это плавучий причал, от которого отплывают речные трамвайчики, увозя петербуржцев и гостей города на экскурсии по рекам и каналам Санкт-Петербурга. Благодаря удачному местоположению (вдоль набережной, напротив Эрмитажа и Медного всадника) под воздействие рекламы попадают самые различные слои населения, а большая площадь дебаркадеров позволяет создавать изображение, которое легко читается с самых выгодных точек и даже с противоположной стороны Невы.

Памятники и буквы в небе

Всем известно, что разместить рекламу в центре города довольно сложно, но есть проект, который должен помочь в решении этой проблемы.

Речь идет о появившейся не так давно в Санкт-Петербурге пешеходной зоне - Малой Конюшенной улице. Нестандартной здесь планируется сделать всю уличную атрибутику - фонари, скамейки, кафе-киоски, урны и даже люки. Осуществление проекта будет происходить за счет привлечения средств рекламодателей. Проектом активно заинтересовался крупнейший питерский производитель, гордость нашего города - пивоваренный завод "Балтика", который мечтает открыть на Малой Конюшенной памятник пиву.

"Балтика" часто становится новатором в рекламе. Многие петербуржцы, видели, как летом над пляжами Финского залива пролетал самолетик, тянувший за собой транспарант. Идея не нова, однако благодаря маленькому нюансу смотрелось это необычно. Дело в том, что основа, на которую крепился логотип "Балтики", была абсолютно прозрачной, и создавалось впечатление, что отдельные буквы одна за другой летят по голубому небу. [27].

Нестандартные решения в наружной рекламе

Благодаря легкости создания постер стал самым распространенным носителем в наружной рекламе. Однако возрастающая популярность наружной рекламы приводит к стремительному росту числа конструкций.

В этих условиях особенную ценность представляют нестандартные решения, которые позволяют резко повысить внимание потребителей к рекламной информации.

Нестандартность решений всегда требует от создателей дополнительных креативных усилий. Но и отдачи от них, несомненно, больше. Тем не менее надо помнить, что рекламные конструкции - это сложные технические сооружения, которые не только требуют особого "инженерного" подхода, но и налагают определенные ограничения на фантазию дизайнеров. Чтобы реализовать задуманное, необходимо хорошо знать те возможности, которые дают различные конструкции, и отчетливо понимать конструктивную суть существующих ограничений. Грамотное сочетание творческого решения дизайнера и возможностей конструкции всегда дает сильный креативный эффект.

Экстендер: простор для фантазии.

Экстендер - это дополнительная часть рекламного поля, выступающая за пределы основной поверхности. Использование экстендера решает сразу несколько важных рекламных задач. Во-первых, увеличивается общая рекламная площадь стандартного фиксированного формата. Во-вторых, нестандартный силуэт конструкции резко выделяет ее среди прочих. В-третьих, это дает дополнительный простор для создания интересных креативных решений.

Экстендеры могут быть и плоскими, и объемными. При этом стоит заметить, что объемность, как ни странно, практически не дает преимуществ.

При разработке экстендера следует помнить о некоторых технических тонкостях. Например, нельзя выносить экстендер более чем на метр от бокового края конструкции в связи с близостью движущегося транспорта. Или, к примеру, следует учитывать ветровую нагрузку при попытке создать "суперэкстендер". Конечно, все эти вопросы находятся в ведении инженеров и непосредственного отношения к дизайну не имеют, однако и нам забывать о них не стоит.

Вообще же экстендер обладает большим креативным потенциалом, и далеко не все его возможности раскрыты или используются. В этом плане стоит обратить внимание на опыт зарубежных дизайнеров, которые широко и успешно используют различные формы экстендеров на любых форматах.

Роллеры: лента Мебиуса.

Стремление максимально полезно использовать рекламные площади заставляет инженеров искать новые технические решения. Вслед за призмавижн появилась еще одна возможность использовать одну и ту же конструкцию для демонстрации нескольких рекламных постеров. Новая технология получила название "роллер". Суть ее в том, что несколько постеров соединены в одну ленту, которая посредством специального механизма прокручивается и последовательно демонстрирует все макеты. В России эта технология применяется в двух типах конструкций - стандартных сити-форматах и ситибордах (конструкции формата 2,7×3,7 м). В обоих случаях постеры имеют внутренний подсвет. В отличие от призмавижн в роллерах нет вариантов смены изображений, постеры прокручиваются друг за другом, причем сначала в одном направлении, а затем - в обратном. В результате использовать сюжетную серию из нескольких макетов в данном случае будет сложнее - сюжет должен будет логично развиваться в обоих направлениях. В то же время появляются новые горизонты для креативных находок. Например, можно сделать один длинный постер или использовать стикеры с внутренней стороны защитного стекла, а сами постеры при этом будут выполнять роль сменной декорации.

Световые эффекты: электрификация всей страны.

Еще одним способом привлечения внимания к рекламной информации может служить применение различных световых эффектов как на основе существующего освещения постера, так и с использованием дополнительных световых элементов.

Наиболее распространено использование дополнительного освещения. Это могут быть стробоскопы, неон, дюралайт и т. п. Все эти "лампочки", конечно, не освещают рекламную поверхность целиком, а служат только дополнительным маяком для потребителей. Их применение вообще, и расположение в частности, напрямую связано с содержанием постера и является его логическим продолжением. Одна из целей применения таких "лампочек" - привнесение в макет элементов анимации, которая на типографском изображении сама по себе невозможна.

Самый простой вариант светодинамики - создание контуров надписей, позволяющих постепенно осветить все слово. Такой прием эффективен при достаточно большом размере букв. Вариантов дополнительного светового освещения много, и можно устанавливать его практически на любой формат. Единственное, что следует учитывать, это: чем дальше рекламная поверхность от наблюдателя, тем лучше воспринимается светодинамика.

Особенности имеющегося освещения используют не так часто. Самый очевидный пример - конструкции с внутренним подсветом. Один из наиболее интересных эффектов здесь можно получить с помощью двусторонней или многослойной печати. На противоположные стороны полотна постера наносятся разные изображения, и при дневном свете мы видим только лицевую картинку, а при включенном внутреннем подсвете проявляется изображение, напечатанное с обратной стороны.

Имитация: нестандартный подход.

Как мы уже знаем, наружная реклама весьма специфична по своей сути. Причиной тому служат как сами конструкции, так и городская среда, в которой они находятся. С точки зрения креатива особенности рекламоносителя - это хороший повод для еще одного нестандартного подхода к дизайну в наружной рекламе. Использование этих особенностей дает плодотворную почву для реализации рекламных идей. Причем креативную пользу можно извлекать не только из самих конструкций, но и из всего, что их окружает.

При разработке имитаций очень важно найти границу между реальностью и ее подобием, не воспроизвести обыденность, а обыграть ее. Только в этом случае можно будет рассчитывать на рекламный эффект. Готовых решений или шаблонов в области имитации нет. Это творчество от начала и до конца. Каждый новый проект приходится начинать с нуля. Но при удачном исполнении полученный эффект с лихвой окупает все усилия. Давать какие-либо рекомендации в этой теме невозможно, поэтому мы просто рассмотрим несколько примеров.

Одна из тем имитации - качество самих постеров или их сервисного обслуживания. Например, имитация оторвавшегося плаката. На первый взгляд такой вид рекламной поверхности - это недостаток, который мог бы негативно сказаться на восприятии рекламного сообщения, поскольку говорил бы о плохом качестве сервиса. Однако грамотно сделанный дизайн позволяет превратить все ожидаемые минусы в большой плюс: такая нестандартная игра с рекламоносителем выделяет сообщение на фоне конкурентов и не принижает достоинств владельцев конструкции.

Еще одна тема для креатива - внутреннее устройство рекламной конструкции. Всем нам еще в детстве было интересно узнать, что находится внутри любимой игрушки. Эта любознательность Имитация объема, разрушение пространства плоскости на стандартном щите не оставляет людей и во взрослом возрасте. Рассматривая этот психологический аспект, можно разрабатывать весьма нестандартный креатив.

Один из эмоционально нейтральных, но очень эффективных примеров имитации - создание искусственного объема. Нарушая привычное восприятие плоскости, такой прием вызывает зрительный дискомфорт, который, естественно, привлекает внимание.

Имитация пространства на плоскости - довольно сложный для реализации прием. Надо не просто изобразить объемные предметы, необходимо создать новое пространство в глубине щита или перед ним. Кроме того, надо учесть, что люди будут смотреть на постер с разных углов, а эффект глубины пространства должен сохраняться в независимости от точки зрения. [32].

Нестандартная реклама в прессе

Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.

Можно поставить перед собой сверхзадачу: прочитанная информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие - прописывает, к примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, - информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.)

Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама).

Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде:

• частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента;

• инструкции по применению чего-либо;

• новости, в том числе и скандальной;

• кроссворда или сканворда;

• анекдота;

• прогноза;

• сказки о товаре;

• спора, обсуждения;

• ответа на вопрос читателя;

• благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;

• слуха, сплетни;

• гороскопа;

• тоста в честь клиента;

• теста;

• комикса, карикатуры;

• полезного совета.

Кроссворд

Данная форма нестандартного рекламного объявления может успешно использоваться в дайджестах ("Понедельник" и пр.), в развлекательных газетах сканвордов и кроссвордов, например "Ваша диван-газета". В подобных изданиях целесообразно размещать кроссворды или сканворды, в которых "спрятаны" названия фирм-рекламодателей, наименования их продукции, адреса и т.п. Кстати, разгадать такой кроссворд можно только тогда, когда внимательно прочтешь всю рекламу. Возможна также продажа модуля, размещенного в зоне кроссворда, который интересно сделать призовым. Среди читателей, приславших в редакцию правильные ответы на вопросы, разыгрывается предоставленный той же фирмой приз. Кроссворд может иметь форму торгового знака фирмы или рекламируемого товара (например, бутылки при рекламе пива).

Частушка

В игровых и развлекательных газетах можно проводить конкурсы на лучшую "частушку - рекламушку", стихи, анекдот о рекламе и т.п. Условия для рекламодателей те же, что и описанные: предоставить приз и оплатить рекламный модуль, размещенный рядом с колонкой частушек или анекдотов.

Популярная газетная рубрика

В информационно-аналитических и деловых газетах можно использовать прием публикации рекламного объявления в виде популярной газетной рубрики. Полезную читателю можно назвать "В дело!" - и рассказывать в ней о способах решения той или иной проблемы.

Исходим из того, что 80% проблем, возникающих в офисах независимо от их профиля, одинаковы. Это покупка канцтоваров, ремонт оргтехники, замена картриджей и т.п. Предлагаем наиболее простую цепочку решения. Как купить, отремонтировать что-то? Например, фирма X предложила такой-то способ покупки. В ее рекламе описан способ, подчеркнута легкость решения проблемы именно этой фирмой. Цель публикации - облегчение получения информации о том, как следует решать возникшую проблему. Естественно, рубрика должна быть платной, а со временем ее можно сделать постоянной.

Ответы на письма читателей

В редакцию газеты "Твое здоровье" приходит много читательских писем с вопросами. Отвечают на них врачи и косметологи из числа рекламодателей, попутно даются адрес и телефон фирмы. Кстати, в подобных изданиях легко использовать принцип "вторичной рекламы", втягивая в обсуждение рекламных статей людей, которые их не читали.

Статья с персонажем

В газете для женщин или для всей семьи информацию и рекламу можно объединить введением условного персонажа. До того как рубрика станет рекламной и, следовательно, платной, образ следует раскрутить как живого, реально существующего и действующего в разных жизненных ситуациях человека.

Письмо-благодарность читателя

Чтобы доказать своим читателям, что реклама нужна им как воздух, публикуются ненавязчиво написанные истории о том, как реклама помогла реальным людям решить проблемы. Например, на первой полосе газеты письмо-благодарность пациента, который остался доволен услугами клиники - рекламодателя.

Письмо-жалоба

Замечательный пример использования недовольства потребителей в рекламных целях продемонстрировала фирма "Рей Овак". Американская домохозяйка Барбара Фримен прислала гневное письмо руководству фирмы, которая выпускает электрические батарейки. Оказалось, сын Барбары увлекается игрушечными роботами и автомобильчиками, а батарейки вместо одного часа (как указано в инструкции) действуют целых восемь часов. "Из-за этого, - жаловалась домохозяйка, - в доме постоянный грохот и шум". Следует ли говорить о том, что руководство фирмы поместило "нервное письмо" в газетах. Лучшей рекламы действительно не придумаешь!

Брачное объявление

"Уже опытное, но еще энергичное рекламное агентство желает познакомиться с толковым, солидным клиентом. Серьезные намерения! Увлечения агентства: рекламные идеи (креатив), прямая рассылка и разноска, убедительные тексты, качественный дизайн … и вообще - любая реклама, которая продает. Мечтаем о клиенте: с головой на плечах, с деньгами в кармане, с доверием к профессионалам.

С надеждой на взаимопонимание, уважение и, может быть…Агентство "Золотой ключ" (Дизайн объявления соответствующий: без сердечка, пронзенного стрелой, не обошлось).

Сенсация "Царское снадобье"

Российские ученые раскрыли одну из древнерусских тайн. В XII-XIII веках это средство называли "царским снадобьем". Древние славяне, принимая его, побеждали в битвах, девушки долго сохраняли молодость и здоровье, а в третьем поколении, по свидетельству древних летописей, рождались настоящие богатыри. Современный вариант старинного снадобья, восстановленный российскими учеными, называется "царскими таблетками". Проведенные испытания подтвердили высокую их эффективность.

Новость

Объявление написано в виде дайджеста с броским заголовком - "Дадут ли Ельцину новый холодильник?". В нем рассказывается об акции поддержки российским правительством отечественного производителя холодильников "Стинол". Для этой цели в кабинеты высших чиновников установили липецкие холодильники. Заметка заканчивается так: "…Холодильники - хороший подарок для чиновников. С их помощью между заседаниями хорошо охлаждать страсти, особенно в жару. Глядишь, на холодную голову и законы будут более продуманными…".

Популярные газетные рубрики

Новости от Pepsi "Знаете ли Вы?"

Для того чтобы выкрасить самолет "Конкорд" авиакомпании "Эр Франс" в фирменный "пепсиний" цвет, понадобилось 2000 человеко-часов и 300 л краски.

В кампанию по изменению имиджа Pepsi на мировом рынке будет вложено более 500 млн. долларов.

Разности от Pepsi "Знаете ли Вы?"

Самый большой пузырек в баночке Pepsi был зафиксирован в прошлом году школьниками города Вологды. Пузырек был такой большой, что занимал всю банку, так что она была совершенно пустой.

Разгадана тайна отпечатков ног "снежного человека" - это отпечатки его рук. [34].

Примеры

. Во всех барах одного западного города рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: "Думаете, это больно? Представьте себе рак". Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

. "Крышка тем, кто пьет за рулем"  - именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.

. Еще один удачный пример: нарисованная на асфальте тень пальмы тянется от телеграфного столба, на котором написано: "Ничто не заменит дерево. Сажайте их больше".

. Одно время на дорогах США появилась реклама чистящего средства Mr.Proper. Суть заключалась в том, что некоторые полоски на переходе были намного белее окружающих. Рядом с ними красовался логотип чистящего средства. Прохожие обращали внимание на данный ход по одной простой причине - полоски с логотипом средства выделялись на фоне окружающих своим цветом. [45].

Рис. 1.1 Mr.Proper

5. Компания Bosch опять использовала в своей рекламе канализационные люки. Правда, на этот раз речь идет не о чашке кофе, а о стилизованном изображении новой модели утюга от компании Bosch. Выглядело это достаточно эффектно, и обращало на себя внимание. Но что самое главное, так это то, что реклама была актуальной. Место размещения и созданный образ четко ассоциировались с продуктом.

Рис. 1.2 Bosch

6. Сеть кофеен Starbucks в свое время достаточно успешно продвигала жевательные резинки от Wrigley’s. Все просто. Кофейная чашка Starbucks стала дополнять лицо человека. Данная реклама была в первую очередь ориентирована на тех людей, которые ходят в Starbucks не в одиночестве. Она веселила собеседников и невзначай напоминала, что данная жвачка отлично отбеливает зубы.

Рис. 1.3 Wrigley’s

7. Компания IWC рекламирует свои часы прямо в автобусе при помощи специальных стилизованных ручек. Человек, держащийся за одну из них, оказывается в ситуации, когда часы одеты на его руку. Выглядит забавно, а главное каждый, кто держался за поручень, определенно обратил внимание на часы.

Рис. 1.4 IWC

8. Yamaha пошла на достаточно интересный ход. Ручка каждой корзины была стилизована под мотоцикл, из-за чего каждый посетитель мог почувствовать себя обладателем японского двухколесного монстра.

. Реклама лака для ногтей Rimmel Quick Dry. Данная кампания проходила в Лондоне, недалеко от крупных торговых центров. Сама метафора рекламы проста - лак для ногтей Rimmel Quick Dry очень быстро засыхает. Настолько быстро, что стали возможны даже такие ситуация, как изображенная на фотографии. В целом, вниманием женщин сия установка была обеспечена. Многие останавливались и осматривали конструкцию. Кроме того, фотографии о данном событии разошлись в сети интернет по всему земному шару.

Рис. 1.5 Rimmel Quick Dry

10. Еще один заметный проект - это промо к фильму Квентина Тарантино "Убить Билла". В плане привлечения внимания оно обходит предыдущую работу не несколько голов. При этом возникают вопросы по поводу того, как власти города вообще разрешили подобное размещение. Но выглядит эффектно.

Рис. 1.6 "Убить Билла"

11. Ikea уже не первый раз занимается оборудованием автобусных остановок. Мы даже как-то писали про случай, когда в японском метро появились вагоны, вся мебель в которых была из IKEA. На этот раз пример попроще. Простая автобусная остановка, оборудованная мебелью из IKEA.

Рис. 1.7 IKEA

12. Фильм "Возвращение супермена" (который успешно провалился) очень умело рекламировался в лифтах.

Рис. 1.8 "Возвращение супермена"

13. Компания Duracell сделала очень умелую рекламу на территории Малайзии. Даже постоянно работающий эскалатор может двигаться так долго только благодаря тому, что внутри используются батарейки Duracell.

Рис. 1.9 Duracell

14. Компания DHL Express умело рекламирует свою службу доставки в метрополитене. Для этого нам показывают огромный трафик автомобилей, среди которых нельзя протиснуться, и специальный маршрут, по которому свободно следуют автомобили DHL. Интересная задумка, которая показывает, что ваш товар обязательно будет доставлен вовремя и нигде не задержится.

Рис. 1.10 DHL Express

15. Реклама шампуня Pantene Pro-V в Китае. Очевидно, что все проходящие мимо люди обратили свое внимание на данную рекламу.

Рис. 1.11 Pantene Pro-V

реклама товарный рыночный маркетинг

16. Реклама решеток для барбекю использует канализационную решетку как образец того, во что постепенно превращается ваша старая шашлычница.

Рис. 1.12 Барбекю

Русский нестандарт

Партизанская реклама не пользуется у наших рекламодателей спросом, несмотря на дешевизну.

Строчка "нестандартное продвижение" фигурирует в прейскурантах большинства российских рекламных агентств уже лет десять. Однако команды узких специалистов, занимающихся только партизанским маркетингом, появились лишь 2-3 года назад. Рынок совсем новый, несформировавшийся, точных оценок его размера пока никто дать не может. Даже по самым оптимистичным оценкам, на долю партизанского маркетинга приходится никак не больше 1-2% оборота всей отечественной рекламной индустрии.

Термин "партизанский маркетинг" придумал в середине 1980-х американский экономист Джей Левинсон, занимавшийся проблемами повышения эффективности малого бизнеса. Помимо прочего он советовал мелким предпринимателям продвигать свои товары малобюджетными, но эффективными методами.

В России термин слегка мутировал и стал обозначать любой необычный способ продвижения, будь то провокации, распространение слухов или роспись стен граффити с логотипом компании. "Корректнее говорить об альтернативном маркетинге", - уточняет гендиректор R&I Group Юний Давыдов. Опрошенные игроки рынка включают в число альтернативных средств нестандартную "наружку", вирусный маркетинг, продвижение с участием скрытых агентов влияния. Во всех случаях ставка делается на то, чтобы потребители распространяли вести о новом продукте или услуге по большей части самостоятельно (отсюда, кстати, и произошел термин "вирусный" - люди как бы "заражают" друг друга информацией).

Российские более или менее крупные партизанские акции можно пересчитать по пальцам. Компания "Ситроникс" продвигала свою технику, наняв несколько десятков молодых людей, которые таскали по улицам Москвы, Петербурга и других городов-миллионников коробки с логотипом фирмы. Акцию поддержала статья в "Комсомолке", авторы которой "выясняли", что за техника появилась на улицах.

Летом 2007 г. ресторанный холдинг "Росинтер Ресторантc Холдинг" дал возможность посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру - поразводить "котлетоидов" и "гурманоидов". К совместному кормлению зверьков предлагалось привлекать друзей и знакомых, устраивались соревнования, чей зверек толще. В процессе кормления пользователи видели рекламу ресторанов "Росинтера". Автор идеи, интернет-агентство "Ксан", заявляет, что на сайт удалось привлечь 25 000 игроков. Весь проект стоил "Росинтеру" $70 000. [23].

Примерами русского нестандарта могут служить следующие работы:

. Название: Экстренная остановка жажды. Агентство: Родная Речь. Рекламодатель: Coca-Cola Company. Сектор бизнеса:      Безалкогольные напитки. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (Шорт-лист) Медиапроекты (Нестандартные решения в медиа) [46].

Рис 1.13. Sprite

2. Название: Зарядное устройство для компании Мегафон. Агентство: М-Лайнер. Рекламодатель: Мегафон. Сектор бизнеса: Телекоммуникационные услуги. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (Шорт-лист) Нестандартные рекламоносители [26].

Рис. 1.14. Мегафон

3. Название: Волосы можно вернуть. Агентство: BBDO Moscow. Сектор бизнеса: Медицинские услуги. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (2 место) Нестандартные рекламоносители [19].

Рис.1.15. R.T.H.

4. Название: Худышка. Агентство: BBDO Moscow. Сектор бизнеса: Фармацевтические изделия. Год выхода:   2008. Тип рекламы: Нестандартная реклама. Награды: 18 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2008 (3 место) Нестандартные рекламоносители [44].

Рис. 1.16 Худышка

5. Название: Регуляторы звука. Агентство: П.А.Ш.Т.Е.Т Сектор бизнеса: Отделочные материалы. Год выхода: 2008. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 18 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2008 (2 место) Нестандартные рекламоносители [43].

Рис.1.17 Регуляторы звука

6. Название: Кнопка. Агентство: Grey Worldwide Russia. Сектор бизнеса: Фармацевтические изделия. Год выхода: 2007. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 8-й Киевский Международный Фестиваль Рекламы, 2007 (3 место) Альтернативная реклама и ambient media (Нетрадиционные рекламоносители, новые медиа) [29].

Рис.1.18. Кнопка

7. Название: Закладка. Агентство: Leo Burnett Moscow. Рекламодатель: Procter & Gamble. Бренд: Tide. Сектор бизнеса:      Бытовая химия. Год выхода: 2007. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды: 17 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2007 (1 место) Наружная и печатная реклама (Товары для дома и офиса, отделочные материалы)

Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2007 (3 место) Нестандартные рекламоносители [25].

Рис.1.18. Tide

8. Мужские дезодоранты Axe

Рис.1.19 Axe

1.2 Специфика рекламы товарной категории "вентиляционные системы"

В настоящее время реклама вентиляционных систем практически не развита в нашей стране. Производители используют вполне стандартные решения для продвижения своей продукции. Основной канал распространения рекламы это пресса (печатная реклама). В эту группу входят: плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др. Второе место занимает Интернет. Это электронные каталоги, статьи, сайты компаний, занимающихся вентиляцией и промышленностью. Остальные каналы распространения рекламы имеют равное количество процентов. Если судить о средствах рекламы, то предпочтение отдается визуальным (зрительным), т.е. рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д. Поскольку товары данной категории являются необходимыми при строительстве или ремонте, то способ подачи рекламных сообщений - рациональный.

Основные цвета, используемые с рекламных сообщениях - это пастельные оттенки, которые не отвлекают внимание от товара; голубой, синий (Вентс, Евросфера, Климат Сити, Евроклимат, Lex) - ассоциируются с воздухом, а также оранжевый (Формик, Климат Сервис, Домовент), который представляет собой поток теплого воздуха. Белый (Евроклимат, Climate news, air flow) - символизирует облака в чистом небе, свежем воздухе. Также в рекламных сообщениях российских производителей используются сочетания триколора (Вентс, ГИК Пилот, Джека, Lex, Climate news, air flow) (Приложение Б).

Классическое рекламное сообщение данной товарной категории представляет собой демонстрацию товара (его различных наименований) расположенных на нейтральном фоне, сопроводительный текст, в котором говорится о том, что это за товар, для чего он нужен и где его можно приобрести, то есть ссылка на компанию-рекламодателя, и реквизиты (Вентс, Джека, Daikin). Иногда может присутствовать логотип и/или слоган компании, если таковые имеются. В рекламе производственных товаров в большинстве случаев идет обращение к рациональному, а не эмоциональному восприятию человека. Соответственно используется рациональная аргументация. Наиболее часто используемые слоганы: "Свежий воздух в вашем доме", "Чистый воздух для вас и вашего дома", "Забота о вас и о вашем будущем", "Чистый воздух - крепкое здоровье". Инструмент - прямая реклама. Сезонность рекламирования производственным товарам по большей части не является необходимой, но в связи с тем, что в летний период уровень продаж понижается, поэтому целесообразно давать более активную рекламу в период конца весны - начала лета. А также напоминающую рекламу на протяжении всех летних месяцев.

Основные производители вентиляционной продукции и систем имеют следующие названия: Dospel, Эковент, Строй Аннекс, Вентс (Алювент, Домовент, Термовент), Эра, Формик. (Приложение Д) В названиях закладывается сфера работы компании - вентиляция; либо производство, строительное дело, где также широко используются вентиляционные системы - Строй Аннекс. А также глобальные понятия - Эра.

ГЛАВА 2. Анализ ситуации на рынке систем вентиляции

.1 Анализ рыночной ситуации

Как бы ни казалось странным, но вентиляция, как способ воздухообмена в помещениях, имеет многовековую историю. Примером тому служит грамотно рассчитанная система воздуховодов в древних пирамидах Египта и в прекраснейшем дворце Тадж-Махал, да и другие памятники архитектуры могут похвастаться этой системой. Но, все же правильней о времени возникновения вентиляции будет говорить с момента появления механизированных устройств нагнетания воздушных масс.

Вентиляционная система как устройство принудительного перемещения воздуха появилась относительно недавно. Впервые аппарат воздухообмена возник в Швеции, в середине 70-ых годов, благодаря умелому человеку, Гансу Остбергу. Это был простейший, но достаточно качественный продукт, который благодаря своим свойствам мгновенно открыл новую нишу на рынке, и стал пользоваться огромной популярностью. Именно с этого момента и стоит начинать летоисчисление вентиляционных систем. Благодаря высокому спросу, легкости изготовления, низким затратам на производство, первые устройства начинают очень быстро модернизировать и изобретать новые. Так, в скором времени появляется канальный вентилятор, а объемы выпуска всей продукции приумножаются в геометрической прогрессии. Благодаря использованию новых технологий и грамотных решений изготавливаемые силовые установки, были достаточно дешевы, но необычайно просты и незаменимы в эксплуатации.

Сотрудничество одних компаний с другими становится необходимым. Получая выгоду от совместной работы, производители вентиляционных систем увеличивают не только объемы выпускаемой продукции, но и ее качество, остается больше времени на изобретение существенно новых аппаратов. Так, к примеру, после автоматизации оборудования все той же компании Ганса Остберга оборот производства достигает необычайных высот, и, в тоже время, эта компания начинает выпуск новых крышных вентиляторов.

Сегодня, используя компьютеризированную технику, подача воздуха в помещение осуществляется автоматически с оптимальным подбором температуры, влажности и т.д. Идя в ногу с эпохой, производители вентиляционной техники предлагают покупателю все новые и новые устройства, которые раз от раза становятся все незаменимей в быте. [28].

В настоящее время на рынке вентиляции широко представлены все ведущие мировые производители вентиляционного оборудования, причем каждый из них специализируется на производстве оборудования в определенном сегменте. Весь рынок вентиляционного оборудования можно условно разделить по следующим областям применения:

·        Бытового и полупромышленного назначения.

·        Промышленного назначения.

·        Вентиляционное оборудование "специального" назначения.

К бытовому и полупромышленному сегменту можно отнести системы вентиляции для квартир, коттеджей, небольших офисов, кафе, ресторанов, то есть помещений с общей площадью до 600 кв.м и требуемым воздухообменом не более 6000 куб.м в час. К промышленной вентиляции можно отнести оборудование для объектов, требуемый воздухообмен в которых превышает 4000 куб.м в час или, в перерасчете на площадь, от 400 кв.м и выше.

Пересечение первого и второго сегмента обусловлено тем, что на объектах с воздухообменом от 4000 до 6000 куб.м в час возможно использование оборудования, как первой, так и второй группы. Систем вентиляции "специального" назначения применяются на объектах с особыми требованиями, например, "вентиляция чистых помещениях" (фармацевтическое производство, операционные отделения и т.п.), системах аварийной вентиляции, системах дымоудаления и других. [21].

Вентиляционное оборудование бытового и полупромышленного назначения.

В данном сегменте рынка доминирует оборудование трех европейских вентиляционных компаний: Ostberg (Швеция), Systemair / Kanalflakt (Швеция) и Remak (Чехия). Эти торговые марки представлены уже давно, и их оборудование успело зарекомендовать себя как хорошая элементная база для построения недорогих и надежных наборных систем приточно-вытяжной вентиляции (термин "наборная система" означает, что вентиляционная система собирается из отдельных комплектующих - вентилятора, фильтра, калорифера, автоматики - как конструктор).

В последние несколько лет появилось новые вентиляционные фирмы - производители: Wolter (Германия), Korf (Германия-Россия), Ventrex (Восточная Европа), Арктос (Россия), Бризарт (Россия) и другие. Под этими брендами выпускается достаточно надежное вентиляционное оборудование со схожими техническими характеристиками, поэтому выбор конкретного производителя определяется ценой и субъективными предпочтениями Заказчика.

Моноблочные приточные установки.

Особое место в данном сегменте занимают моноблочные приточные установки. Они представляют собой готовую вентиляционную систему, все компоненты которой собраны в едином шумоизолированном корпусе. До недавнего времени этот класс вентиляционных установок был дороже аналогичных наборных систем в полтора - два раза. Однако в последнее время несколько производителей выпустили компактные моноблочные системы, стоимость которых очень близка к стоимости наборных систем. Моноблочные системы приточной вентиляции обладают целым рядом преимуществ:

·        Поскольку все компоненты расположены в шумоизолированном корпусе, работа вентиляции почти не сопровождается шумом. Благодаря этому, некоторые моноблочные системы можно размещать в жилых помещениях, в то время, как наборные системы, как правило, требуется устанавливать в подсобных помещениях или в специально обустроенных вентиляционных камерах.

·        Функциональная законченность и сбалансированность. Все элементы приточной системы подбираются, тестируются и отлаживаются для совместной работы на этапе производства, поэтому моноблочные системы обладают максимально возможной эффективностью.

·        Небольшие габариты. Например, моноблочные приточные установки производительностью до 500 куб. м в час выполняется в прямоугольном корпусе высотой всего 22 см.

·        Простой и недорогой монтаж. Установка моноблочной системы занимает несколько часов и требует минимального количества расходных материалов.

·        Моноблочные системы, в отличие от комплектующих для наборных систем, являются законченными изделиями, и на них обычно устанавливается более длительный срок гарантии.

·        Моноблочные приточные системы представлены на рынке как зарубежными, так и российскими производителями. С потребительской точки зрения отечественные приточные установки не уступают импортным, так как они собираются из тех же комплектующих и, кроме этого, адаптируются к российским условиям (к примеру, устанавливается более мощный нагреватель, рассчитанный на низкие температуры наружного воздуха). При этом разброс цен на моноблочные установки разных производителей может достигать 50%.

Приточно-вытяжные системы с рекуперацией тепла.

Также существует целый класс вентиляционного оборудования с элементами энергосберегающих технологий. Это приточно-вытяжные системы с рекуперацией тепла. Рекуперацией называется частичная передача тепла от вытяжного воздуха к приточному с помощью специального устройства - рекуператора. Такие системы позволяют экономить до 80% энергии, затрачиваемой на обогрев в холодное время года. Однако в настоящее время установки с рекуперацией не получили широкого распространения из-за высокой стоимости и технической сложности реализации подобных схем.

Вентиляционное оборудование промышленного и специального назначения.

Оборудование этого класса, как правило, изготавливается и поставляется только на заказ. На московском рынке это оборудование представлено такими фирмами-производителями систем вентиляции, как Wesper (Франция), VTS Clima (Польша), Pyrox (Швеция), Clivet (Италия), Lennox (США), IV-produkt (Швеция), Remak (Чехия), Веза (Россия), Мовен (Россия), Арктос (Россия) и другими. Оборудование для специальной и производственной вентиляции весьма специфично и возможность оптимального применения оборудования конкретного производителя на том или ином объекте рассматривается только индивидуально. [20].

Системы вентиляции помещений делятся на 4 вида: естественная, механическая, приточная и вытяжная. Применение двух и более вариантов так же широко распространено.

Естественная вентиляция

Это самый элементарный вариант воздухообмена в помещении. Эта вентиляция базируется на простом физическом явлении - конвекции. Разные показатели температур воздуха в помещении и за его пределами являются причинами его движения.

При возведении многоэтажек строители пользуются этим явлением. Они усиливают этот процесс путем применения внутри стен вентиляционных ходов, выходы которых в помещении расположены чаще всего в ванной, туалете и на кухне, а выход на улицу осуществляется на крыше. Со сроком эксплуатации этих систем их свойства ухудшаются, загрязняясь посторонними предметами и пылью, поэтому рекомендуется устанавливать на месте выходов в квартире малосильные вентиляторы, которые будут принудительно вентилировать помещение. Также к естественному варианту относится простое проветривание путем открытия окон в квартире.

Механическая вентиляция

Этот вид воздухообмена подразумевает перемещение воздуха в принудительном порядке с использованием различных устройств. Помимо перемещения воздуха этот вид вентиляции может также подвергать нагнетаемые массы некоторым видам обработки, например, нагревательной (охладительной).

Как было выше упомянуто, параллельное использование двух видов вентиляций никто не запрещал, поэтому механический и естественный воздухообмен дружно соседствуют друг с другом. Это сочетание является экономически выгодным, что и приводит к широкому распространению.

Приточная вентиляция

Этот вид подразумевает собой замену, внутри помещения, использованного воздуха на чистый, подвергая его достаточно качественной очистке, иногда нагреванию или увлажнению.

Вытяжная вентиляция

Применение этого вида вентиляции необходимо в тех случаях, когда отработанный воздух лучше удалять из помещений, например, на кухнях. Либо подвергать его очистке и возвращать обратно в помещение, этот вид вытяжной вентиляции называют рециркуляционным.

В большинстве случаев вытяжную и приточную вентиляции применяют совместно, что повышает качество воздуха и самого процесса воздухообмена.

В перечне условий комфортной жизнедеятельности одну из верхних строк стоит отдать высокому качеству используемого нами воздуха. Ведь именно его чистота и свежесть является залогом здоровья человека. Нетрудно сделать вывод, что устоявшийся воздух способен не только понизить жизненный тонус, но и может стать основанием для развития заболевания. Поэтому воздух в помещении обязан быть чистым, свежим, не излишне влажным. Достигнуть этих условий без применения каких-либо механических систем фильтрации воздуха просто невозможно. Но современные технологии всегда применяются там, где возникает спрос на продукцию. Поэтому современный рынок вентиляционных систем очень широк и многогранен.

Различные системы воздуховодов способны доставить обработанный воздух в любой уголок вашего дома. Кондиционеры без труда организуют в помещении всевозможные климатические условия. Вытяжки на кухне не оставят в использованном воздухе ни капли жира, а примененные в ванной или в туалете послужат устройством комфортабельности жилища. В холодное время года тепловентиляторы буквально в течение нескольких минут разогреют воздух в помещении.

Как мы видим, спектр устройств систем вентиляции, очень объемен и отнюдь не для использования в технических целях. Сегодня на первое место в жизни человека становится комфорт окружающих его предметов.

Но не только комфорт является основополагающим фактором такого массового распространения воздухообменных систем, так же большой вклад в это внесли системы обработки заборного воздуха. Фактически, именно благодаря ним без малого все виды аллергенов остаются вне наших комнат. А каковы объемы простой пыли, которую не пропускают фильтры в помещения? Что же делать с высокой влажностью воздуха, которая оказывается, так вредна для нас или как поступить с проветривание, если за окном -30С? Все эти проблемы с легкостью разрешимы, при использовании современной вентиляционной техники. [20].

2.2 Характеристика компании "Формик"

Компания "Формик" начала свою деятельность в июне 2000 года. Ее основателями являлись три частных предпринимателя ИП Жолос Денис Анатольевич - продавец; ИП Жолос Андрей Анатольевич - производитель и ИП Ильюк Василий Иванович - поставщик. А также первоначальный штат сотрудников количеством 30 человек и главный бухгалтер (на данный момент уже финансовый директор) - Штаненко Елена Ивановна. Специализация фирмы: вентиляционные решетки, воздуховоды, вентиляторы, тепловые завесы - все, что связано с очисткой воздуха. В своей работе руководствуется Гражданским кодексом РФ, а также рядом специальных нормативных актов, принятых по поводу отдельных разновидностей государственных предприятий.

Миссия компании "Формик" - поставлять на рынок качественную продукцию по доступным ценам, максимально удовлетворяя потребности розничных и оптовых покупателей.

Поставка фольги для производства производилась и производится до сих пор с предприятия "РусАл Фольга", которое располагается в городе Екатеринбурге. Непосредственно производство находится в городе Омске по адресу 2-я Солнечная улица со дня основания фирмы и до настоящего времени.

После полугода работы появились четыре вида вентиляционных решеток, которые, несмотря на небольшой ассортимент, обратили на себя внимание первых покупателей. Чуть позднее, спустя год работы компании, началась долгая и кропотливая работа по созданию более широкого ассортимента и более глобальной сбытовой сети на всей территории России.

Рост фирмы был не очень стремительным, но постоянным, и на рубеже 2003-2004 года компания имела в своём арсенале уже 36 видов продукции собственного производства. Поставки продукции осуществлялись более чем в 40 городов России, а также компания имеет более 300 фирм-покупателей по всей стране.

В конце 2003 года компанией приобретена технологическая линия по производству алюминиевых полужестких воздуховодов (Дания). Оборудование позволяет выпускать изделия высокого качества. Воздуховоды марки "Формик" имеют "тройной замок", получающийся при свивании воздуховодов, что придает данному продукту дополнительные преимущества. В связи со стабильным ростом спроса на воздуховоды ВПА и нехваткой производственных мощностей в июле 2006 г. компанией приобретен второй комплект оборудования. Материалом для производства воздуховодов является алюминиевая фольга различной толщины. В целях бесперебойного обеспечения производства воздуховодов алюминиевой фольгой заключен договор поставки с крупным производителем - ООО "РУСАЛ Фольга".

Наиболее значимым фактором был приход на рынок Москвы, открылось представительство компании "Формик". Успех был очевиден, более 50 московских фирм имеют продукцию компании в своих прайс-листах. Также, на данный момент, компания имеет свое представительство в нескольких городах России, самые крупные среди которых: Ростов и Екатеринбург.

В начале 2004 года компании "Формик" удалось наладить выпуск десяти видов воздуховодов из алюминиевой фольги. На данный момент ассортимент расширился до шестнадцати диаметров воздуховодов трёхметровой длины, а так же появилась возможность производить воздуховоды длиной до пяти метров.

Особое внимание уделяется разделу мини-вентиляции. Особенность этой продукции состоит в том, что её можно применять везде, где есть гипсокартон, радиаторное ограждение, двери, бани и сауны. Очень маленький размер позволяет выкладывать разнообразные рисунки на любой ровной поверхности, легко колеровать в разные цвета и оттенки. Везде, где нужно убрать лишнюю влагу или, наоборот, доставить теплый воздух, найдут свое применение "маленькие помощники вашего дома".

Еще одна интересная позиция - это серия "Сота". Вентиляционная решетка размером 595х595 мм. Основное применение находит в потолках типа "Армстронг", она может служить как вентиляционная решетка в разных точках потолка, так и закрывать все потолочное пространство вместо асбестовых квадратов "Армстронга". Существует возможность создания полностью вентилируемого потолочного пространства с подсветкой изнутри, а также размещение под подвесной системой всего пожарного и сигнализационного оборудования.

Одной из уникальных позиций является люк сантехнический. Данный вид продукции применяется везде, где нужен периодический доступ к сантехническому или электрическому узлу, закрытому керамической плиткой, гипсокартонном и т.д.. Люк легко монтируется в любую отделочную поверхность на клей или жидкие гвозди, крышка-пенал легко снимается, предоставляя стопроцентный доступ к нужному узлу. Конструкция изделий имеет новую оригинальную форму, которая облегчает повседневную работу сантехников и электриков.

В январе 2006 года освоен выпуск нового вида воздуховодов - воздуховод гибкий (ВГ). Гибкий воздуховод может быть использован при монтаже в промышленной вентиляции. Приобретенное оборудование позволяет выпускать различные по своим техническим характеристикам виды гибких воздуховодов - металлизированные, прозрачные, изолированные и т.д. Сырьем для производства воздуховодов ВГ является стальная проволока, прозрачный и металлизированный скотч. Доля продукции торговой марки "Формик" на общем рынке элементов вентиляции составляет ориентировочно:

·        10%- по вентиляционным решеткам

·        20%- по алюминиевым воздуховодам.

Согласно маркетингового исследования Московского рынка элементов вентиляции и кондиционирования одной из крупных оптовых компаний, получены следующие результаты по торговой марке "Формик" :

·        15%- по вентиляционным решеткам

·        20%- по алюминиевым воздуховодам.

Данные показатели являются достаточно высокими, хотя резерв проникновения на рынок еще имеется.

С целью дальнейшего развития компании, сохранения и роста конкурентоспособности торговой марки "Формик", в 2007 году заключен контракт с компанией TAISHAN GANGYI ELEKTRIKAL APPLIANCE CO. LTD (Китай) на поставку бытовых вентиляторов, промышленных вентиляторов, тепловых завес и т.д. Данная продукция имеет широкий спектр применения как в бытовой, так и в профессиональной вентиляции. Тепловая завеса устанавливается над дверными проемами и препятствует потере тепла из помещения (в зимнее время) и холода (в летнее время). Вентиляторы предназначены для организации принудительной вентиляции и широко применяются в отелях, больших зрительных залах, супермаркетах, на вокзалах, в аэропортах и в других общественных зданиях. Бытовые вентиляторы предназначены для организации приточно-вытяжной вентиляции в отдельном помещении. Все вентиляторы изготовлены из ABS-пластика, отличаются высокой эффективностью работы, низким уровнем шума при работе, низким потреблением энергии и длительным сроком службы. Все товары по данному контракту производятся по заказу ИП Жолос Д.А. под торговой маркой "Формик". Продукция соответствует международным нормам качества, что гарантировано сертификатами RoHS, ISO9001. Вся продукция также прошла сертификацию в государственной испытательной лаборатории и соответствует ГОСТам. За 2008 год объем продаж в сегменте китайского импорта превысил 8 млн. рублей. В 2009 году, несмотря на девальвацию рубля и общий спад продаж мы планируем поставку продукции от китайского партнера до конца 3 квартала на сумму 2,5 млн. рублей.

В 2008 году для расширения и углубления ассортиментной линейки по вентиляторам заключен договор на поставку бытовых и промышленных вентиляторов фирмы Bahcivan (Турция).

На сегодняшний день в ассортименте фирмы 120 видов изделий. Ведется работа с 50 регионами России, около 350 постоянных покупателей. Отгрузка продукции ведется железнодорожным и автомобильным транспортом.

Марка "Формик" известна на рынке элементов вентиляции и зарекомендовала себя как относительно недорогая и качественная.

Опрос покупателей показал, что в результате четкости работы, своевременности отгрузок, наличие полного ассортимента на складе, ИП Жолос Д.А. является надежным и гибким партнером.

Для привлечения новых покупателей ИП Жолос Д.А. постоянно участвует в тематических выставках-ярмарках в различных городах России.

Основными конкурентами компании являются такие солидные и уважаемые фирмы, как "Вентс" (Украина) и "Эковент" (г. Рязань). Но как показала практика, продукция компании "Формик" легко уживается и конкурирует с продукцией вышеназванных предприятий. Имея достаточно высокий уровень качества изделий, более гибкий и взвешенный подход к каждому клиенту, продукция компании и по сей день остается практически самой недорогой в России. Разница оптовых цен колеблется от 20 до 100% в зависимости от вида продукции, разброс в розничных ценах составляет еще большую разницу.

В настоящий момент компания представляет собой альянс двух индивидуальных предпринимателей ИП Жолоса Д. А. и ИП Ильюка В. И. Штат офисных сотрудников составляет 26 человек (18 - ИП Жолос, 8 - ИП Ильюк). Главный офис располагается отдельно от производства, что доставляет некоторые неудобства покупателям в нашем городе. В большинстве же своем продукция отправляется в различные города России по РЖД. В данный период времени компания переживает стадию повторного активного роста, расширяя свой ассортимент, увеличивая штат сотрудников, приумножая количество клиентов. Значительно увеличиваются и возможности фирмы, а так же ее финансовые операции. Компания ставит перед собой далеко идущие планы, поэтому начинает уделять активное внимание таким сферам как реклама, работа с клиентами, качество обслуживания клиентов непосредственно на местах продаж. Также компания набирает новых специалистов и открывает новые отделы, соответственно снимая добровольные обязанности с сотрудников, которые занимаются несколькими делами одновременно, что также повышает эффективность работы. Таким образом, фирма является перспективным и динамично развивающимся производственным предприятием. [36]

.3 Анализ и оценка маркетинга и рынков сбыта

ИП Жолос Денис Анатольевич ведет свою деятельность в отрасли промышленности - переработка полистирольного сырья, производство изделий из алюминиевой фольги, производство изделий из металлизированного и прозрачного скотча. В частности - производство вентиляционных решеток из полистирола, производство гофрированных алюминиевых полужестких воздуховодов, производство гибких воздуховодов. Все изделия производятся под торговой маркой "Формик".

Основной потребительской группой является "бизнес"- крупные и средние оптовые фирмы, которые приобретают товар для дальнейшей перепродажи. Размер Российского рынка элементов вентиляции можно определить примерно - 50 млн. $. Потенциальное количество Покупателей около 1200. Реализация ведется по всем географическим зонам России. Через производственную компанию "Лагом" производятся поставки в Казахстан, так как эта страна выгодна близким расположением, сложившимися экономическими связями и емким рынком.

В ассортименте выпускаемых вентиляционных решеток существует 5 серий изделий:

·        Серия "Комплект" - 20 видов изделий

·        Серия "Эконом" - 4 вида изделия

·        Серия "Сота" - 3 вида изделия

·        Серия "Мини" - 4 вида изделия

·        Сантехнические люки - 3 вида

·        Серия Авангард - 3 вида изделий

·        Фланцы - 8 видов

·        Кронштейны монтажные- 2 типоразмера

В ассортименте алюминиевых воздуховодов - 32 вида продукции длиной 3 метра, 2 метра и 5 метров, диаметром от 80 до 315 мм.

В ассортименте гибких воздуховодов - 10 видов продукции длиной 10 метров, диаметром от 102 до 450 мм. В зависимости от используемого сырья гибкие воздуховоды выпускаются прозрачные и металлизированные, которые различаются техническими характеристиками.

Выпускаемая продукция отвечает требованиям ТУ, разработанным сертифицированной лабораторией.

Объем производства по видам продукции можно привести в виде следующей таблицы:

Таблица 2.1 "Объемы производства по видам продукции"

Из приведенной таблицы видно, что объем производства до 4 квартала 2008 года по изделиям из пластика имел тенденцию к росту. Рост производства был обусловлен как увеличением количества выпущенных изделий, так и запуском новых видов продукции. Так запущенные в 2006 году новые виды вентиляционных решеток успешно вышли на рынок, и имеют высокие показатели реализации. Это свидетельствует о творческом подходе при разработке и планировании выпуска новых видов продукции, с учетом тенденций рынка и потребностей потребителей.

Объем производства воздуховодов имел устойчивую тенденцию к росту до 2009 года, за 2008 год произведено 392758 штук воздуховодов, переработано 147 тн. фольги.

В конце 2008, начале 2009 года в силу мирового экономического кризиса наблюдается уменьшение объемов продаж и соответственно спад производства во всей Российской промышленности и, в частности, по элементам вентиляции. Анализ данных показывает, что объем производства в 2009 году снизился в среднем на 20%, по-сравнению с тем же периодом 2008 года и этот уровень снижения стабилизировался.

В соответствии с затратами на производство и в целях сохранения конкурентоспособности товаров торговой марки "Формик" устанавливается уровень цен, который позволяет получить уровень рентабельности продаж - 22%. Целевой рентабельностью является - 30%. Данный уровень предполагается достичь за счет снижения себестоимости продукции путем оптимизации расходов компании, постепенного возращения объемов производства и роста реализации продукции. Предоставления возможности реструктуризации существующего кредита позволит получить прибыль предположительно в сумме 15 млн. рублей.

На рынке выпускаемой компанией продукции можно выделить два сегмента рынка:

Торговые компании;

Монтажные предприятия.

Во второй сегмент входят предприятия, производящие установку и монтаж систем вентиляции и кондиционирования.

Внутри сегмента торговых компаний можно выделить крупные оптовые фирмы, которые приобретают продукцию для дальнейшей реализации другим торговым предприятиям и предприятия розничной торговли, реализующие товар на розничном рынке.

Основной объем продаж наблюдается в сегменте торговых компаний. Если посмотреть внутри этого сегмента, наблюдается следующая ситуация: объем продаж с натуральном и стоимостном выражении выше в группе крупных оптовых предприятий, но отпускные цены для этой группы ниже из-за большого объема закупок. АБС - анализ показал, что прибыль между крупными оптовыми фирмами и предприятиями розничной торговли делится примерно 6:4 в пользу крупных оптовых предприятий. Время, затрачиваемое менеджером от первого звонка до фактической покупки больше при работе с крупными оптовыми компаниями, это связано с большой иерархической структурой таких фирм, т.е. чтобы принять решение о закупе определенной партии товара необходимо согласование с несколькими ответственными лицами (юрист, гл. бухгалтер, коммерческий директор и т.д.). Предприятиями розничной торговли решение о покупке принимается существенно быстрее, так как нередко менеджер компании "Формик" переговоры ведет непосредственно с директором или собственником фирмы. Таким образом, можно сделать вывод, что обе группы потребителей в сегменте торговых предприятий перспективны и интересны.

Поиском покупателей занимаются менеджеры компании, работа с которыми построена по принципу "Личных продаж". Информация о потенциальных покупателях черпается из печатных источников тематических изданий, интернет. Марка "Формик" рекламирует себя через участие в выставках продажах "Стройиндустрия", "Сибстрой" и др., проходящих в крупных городах России, а также путем размещения имиджевых статей в тематических изданиях. Менеджером собирается первичная заявка Покупателя, первая отгрузка производится по предварительной оплате. Повторные покупки осуществляются на основе договоров, оплата по которым производится по факту получения товара. Таким образом создаются взаимовыгодные условия сотрудничества Компании и Покупателя, что позволяет привлечь потенциального Покупателя, вследствие чего повышается конкурентоспособность марки "Формик".

Маркетинг

Компания в качестве основной стратегии работы выбрала маркетинговую стратегию, в основе которой лежит ориентация на потребителя, удовлетворение потребностей рынка. Рассмотрим 4 "Р"- четыре составляющих маркетинга компании:

Продукт /Product/ - продуктом по замыслу являются:

решетка вентиляционная, которая призвана удовлетворять потребность эстетическую (оформление интерьера помещения) и техническую (регулирование потока воздуха). Конкуренции на уровне продукта нет, существует только конкуренция на уровне марки.

воздуховод гофрированный алюминиевый призван удовлетворять потребность техническую (распределение потока воздуха). Конкуренция на уровне продукта с воздуховодами гофрированными ПВХ и воздуховодами (каналами) жесткими. В данном аспекте воздуховоды гофрированные алюминиевые выигрывают обе позиции: дешевле и универсальнее жестких воздуховодов, прочнее и пожаробезопаснее воздуховодов ПВХ.

воздуховод гибкий из фольгированного или металлизированного скотча призван удовлетворять потребность техническую (направление и распределение потока воздуха). Конкуренция на уровне продукта с воздуховодами гофрированными алюминиевыми, воздуховодами гофрированными ПВХ, воздуховодами (каналами жесткими). В данном аспекте воздуховоды гибкие имеют ряд преимуществ - легкость монтажа ( длина 10 м, меньше соединений), небольшой вес и т. п.

Цена /Price/- цена на продукт устанавливается в соответствии с производственными и коммерческими расходами фирмы. При повторных оптовых закупках существует гибкая система скидок от 1% до 10% в зависимости от объема поставки.

Продвижение /Promotion/-менеджеры компании, занимающиеся продвижением товара используют следующие методы:

-        бесплатные образцы продукции

-        участие в выставках и ярмарках

         рассылка по почте каталогов продукции

         реклама в специализированных изданиях

         реклама на этикетках товара.

При продвижении товаров менеджеры используют метод личных продаж. Личные продажи являются наиболее эффективным инструментом коммуникации, поскольку обладает следующими уникальными характеристиками:

личный контакт, который дает больше возможностей для убеждения,

интерактивный обмен информацией,

обеспечивает мгновенную обратную связь,

могут быть адаптированы к индивидуальным особенностям каждого покупателя,

дают возможность моментального принятия решения о покупке.

Место /Place/-в распределении используются короткие каналы (продажа непосредственно розничному продавцу) и длинные каналы (продажа оптовым продавцам). При распределении используется система "Проталкивания" - стимулирование продаж по цепи "сверху вниз"

-        Крупный оптовый продавец

-        Средний оптовый продавец

         Розничный продавец

         Конечный покупатель.

Компания использует следующие маркетинговые стратегии роста по Ансоффу - проникновение на рынок, развитие продукта, развитие рынка и диверсификация. Используя стратегию развития рынка, компания развивает новые рынки для своей продукции. Это и новые географические рынки, и новые рыночные сегменты.

32 наименования продукции (вентиляторы, тепловые завесы) с китайскими партнерами г. Тайшань,

21 наименование продукции (вентиляторы) турецкого производства г. Москва,

12 наименований продукции (металлические регулируемые решетки) для профессиональной вентиляции г. Омск

20 наименований продукции (радиаторные решетки) г. Иркутск

16 наименований продукции (хомуты для крепления воздуховодов) Московская обл.

Диверсификация расширяет ассортимент продукции компании, делая ее менее уязвимой и в меньшей степени зависимой от уже выпускаемой продукции.

Анализ сбыта показал, в среднем за месяц поступает 120 заказов на сумму около 4 990 000 рублей, таким образом, средний заказ - 41600 рублей. Средняя цена реализации по сериям следующая:

Серия "Комплект" - 33,5 руб.

Серия "Эконом" - 13 руб.

Серия "Сота" - 95 руб.

Серия "Мини" - 9 руб.

Авангард - 24 руб.

Воздуховоды длиной 3 м - от 80 до 300 руб. в зависимости от диаметра.

Воздуховоды ВГ от 200 до 340 руб. в зависимости от диаметра.

Указанные данные являются очень усредненными, так как заказы оптовых потребителей и розничных потребителей существенно различаются по количеству и сумме от 1 500 000 рублей - оптовики, до 3 000 рублей - розница. Также необходимо отметить, что существует небольшая сезонность в работе фирмы, которая обусловлена больше объективными факторами (низкие продажи - январь, февраль, май). [13].

ГЛАВА 3. Разработка рекламы для компании "Формик"

3.1 Исследование целевых сегментов

В рамках исследования внешней микросреды проведено исследование потенциальных покупателей компании "Формик".

Анкета представлена в приложении А. В результате опроса были собраны следующие сведения: параметров влияния на выбор продукции

Большинство опрошенных выделили главным критерием при выборе организации - "качество" и "цену"

Рис. 3.2 Параметры влияния на выбор продукции

услугами фирмы пользуются

% обратились впервые в компанию

% являются её постоянными клиентами

Рис.3.3 Информация о клиентах

Мнение о товарах фирмы

Большинство респондентов отметило, что товары данной компании отличаются отличной надёжностью, качеством и приемлемой ценой

Рис.3.4 Надёжность продукции

Рис.3.5 Цена на товары компании

Рис.3.6 Качество продукции компании

Конкуренты

Так же выявлено, что часть нынешних клиентов компании "Формик" пользовались услугами таких фирм, как, Лагом Эковент, Вентс, Эра.

Рис.3.7 Постоянные клиенты других компаний

Рис.3.8 Клиенты пользующиеся услугами других компаний

Источники информации о компании "Формик"

В ходе исследований было выявлено что большинство клиентов руководствуются при выборе - советами знакомых, Интернетом и СМИ "Бизнес Курс"

Рис.3.9 Источники информации о компании

Рекламные сообщения

Рекламные сообщения не были достигнуты потенциальных клиентов. Вследствие чего, были найдены альтернативные каналы сообщений

Рис.3.10 Запоминаемость рекламных сообщений компании

Рис.3.11. Запоминаемость рекламных сообщений других компаний

Рис.3.12 Наиболее привлекательные сообщения для клиентов

Клиенты

Большинство потенциальных клиентов мужчины в возрасте 0т 30 до 50 лет. 50-50 женат/холост. 80% частные предприниматели, а 20 % имеют индивидуальный бизнес.

Рис.3.13 Пол

Рис.3.14 Семейное положение

Рис.3.15 Доход клиентов

Рис.3.16 Место работы

Портрет потенциальных потребителей

Проанализировав ответы получаем портрет потенциальных потребителей: мужчины в возрасте от 30 - 50, в основном частные предприниматели, уровень доходы которых составляет от 15 000 до 30 000 тыс. р. на одного члена семьи.

Как было установлено в ходе исследования клиенты компании "Формик" обращаются туда в большей степени потому, что их устраивает цена и качество продукции. Далее следуют такие критерии как широта ассортимента и скорость поставки. Именно на эти характеристики необходимо делать акцент при последующих разработках рекламы. Такие критерии как наличие консультантов, предоставление гарантий, имидж фирмы или наличие послегарантийного сервиса не имеют особого значения для клиентов компании.

Представление от фирме у клиентов очень хорошее. Большинство респондентов ответили, что надежность компании: отличная или хорошая. Цена в 75% ответов - приемлемая. А качество продукции 65% хорошее и 35% - отличное.

Более 55% процентов клиентов являются лояльными потребителями данной торговой марки, поскольку они не указали в графе "Пользуетесь ли вы услугами фирм смежной деятельности? Если да, укажите название фирм " ни одной компании. Но ранее клиенты обращались в такие компании как: Лагом и Вентс.

Чаще всего клиенты узнавали о компании с помощью Интернета, поэтому наличие собственного сайта компании повышает ее шансы быть более востребованной. Также очень многие клиенты узнали о фирме благодаря своим знакомым. То есть сработал принцип как называемого "сарафанного радио", которое относится к нестандартным видам рекламы. И последнее место занимает реклама в печатных изданиях. Из полиграфической продукции о компании узнали 25% клиентов.

При выявлении факта возможности вспоминания рекламы товаров данной фирмы или фирм конкурентов, можно сделать вывод, что существующая реклама в сфере систем вентиляции не вызывает влияния даже на потенциальных потребителей или на людей, работающих в этой сфере. 75% клиентов не смогли вспомнить ни одного рекламного сообщения компании "Формик" или любой другой компании-конкурента.

При определении наиболее привлекательных для клиентов рекламных носителей были сделаны следующие выводы. Наибольшее внимание потребителей привлекают щиты наружной рекламы и плакаты в местах продаж. На третьем месте по приоритетности расположились рисунки на асфальте. Поэтому было решено в первую очередь разработать именно такие виды рекламы. Далее следовали нестандартные конструкции в городской среде и информационные стенды. Такие варианты рекламирования также были разработаны. Также клиентов привлек такой вид рекламы как летящие в небе транспаранты, но в условиях нашего города такой вид рекламы является временно недоступным. И 5% клиентов отдало предпочтение классическим телевизионным роликам.

Клиенты компании "Формик" - это 85% семейные мужчины, доход которых составляет до 30 тыс.руб/месяц и которые работают на частном предприятии.

Таким образом, можно сделать вывод, что люди, работающие в сфере систем вентиляции, все еще отдают предпочтение стандартным видам рекламы, но только тем, которые являются постоянно доступными (ТВ-ролики, щиты наружной рекламы) или которые могут дать им необходимую информацию (информационные стенды). В остальном же их внимание могут привлечь новые и нестандартные варианты подачи рекламы (нестандартные конструкции в городской среде, рисунки на асфальте, летящие в небе транспаранты).

.2 Рыночное и рекламное позиционирование компании "Формик"

Компания "Формик" не специализируется на розничной продаже, а также продаже на Омском рынке. Основными её потребителями являются крупные строительные компании нашей страны. Компания "Формик" за счет своих технологий и выгодных контрактов предоставляет товар высокого качества по доступным ценам. В России компания "Формик" является одним из крупнейших производителей систем вентиляции. Из российских конкурентов соперничество может представлять только компания "Эра". А также, крупнейший украинский производитель компания "Вентс". Косвенными же конкурентами являются фирмы среднего размера, занимающиеся производством и продажей вентиляционных систем.

По качеству продукции и широте ассортимента "Формик" считается одной из самых развитых фирм-производителей, представляющих товары строительной направленности.

Так как рыночное позиционирование выбранной компанией "Формик" очень успешно работает, решено было оставить его без изменений.

Компания "Формик" не проявляет особой рекламной активности, в отличии от своих главных конкурентов. В компании считается, что широкий ассортимент, отличное качество, своевременное и удобное обслуживание, а также выгодные условия сотрудничества и есть залог популярности, к которой так стремятся все конкурирующие фирмы.

Первоначально логотип компании представлял собой муравья на фоне черно-белой вентиляционной решетки, что символизировало: "Мы трудимся как муравьи на ваше благо", образцы печатной продукции имели одноцветный фиолетовый вид. Подобное визуальное воплощение вызывало двоякое восприятие и возникало непонимание позиционирования компании, поэтому в 2005 году был произведен ребрендинг и визуальная составляющая приняла вид, который имеет до сих пор. (см. Приложение Р)

Компания "Формик" никогда не проводила никаких рекламных компаний. Из рекламных материалов у них имелись лишь стенды с продукцией и буклеты.

Позиционирование выполняется поэтапно:

·        макроуровень - определяет место компании внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;

·        мезоуровень - выделяет "продающие" выгоды из комплекта имеющихся;

·        микроуровень - определяет способ фокусирования на "продающих" выгодах.

Табл. 3.1 "Мотивы в рекламе"

Макроуровень

Компания "Формик" занимает дифференцированную позицию, т.к. не является лидером в товарной категории. В рекламных обращениях подчеркиваются характеристики товара.

Мезоуровень

Основной мотив пользователей товаров - информационный.

Важность - необходимость для облагораживания собственных жилищных условий, либо дальнейшая перепродажа строительным компаниям.

Уникальность - Количество и качество предоставляемых товаров и услуг.

Потребителям, которые руководствуются информационными мотивами эффективно создавать представление необходимости данного товара. Потребители должны знать, что они получают при сотрудничестве с фирмой-производителем. При этом их, как правило, волнует сложность этого взаимодействия и количество затрат. Чем более качественным и доступным кажется товар, тем сильнее их мотивация. Мотивом может послужить получение необходимого товара по более низким ценам.

Микроуровень

При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме демонстрируются преимущества марки:

·        акцент на характеристики;

·        акцент на выгоде, связанной с характеристикой;

·        акцент на выгоде;

·        акцент на выгоде, связанной с эмоциями;

·        акцент на эмоции в контексте выгоды;

·        акцент на чистые эмоции.

Так как мотивация использования услуги информационная, то лучше всего использовать модель - выгода, связанная с характеристиками. Ни один из конкурентов не предлагает товары в подобном соотношении количества и качества.

3.3 Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания - это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей - оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:

Рис. 3.1 Основные этапы планирования рекламной кампании

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. [38, 39].

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. [8].

Цели и задачи

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

¨      внедрение на рынок новых товаров, услуг;

¨      стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

¨      переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

¨      создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

¨      обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.).

Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:

1.       Повышение узнаваемости торговой марки.

2.       Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.

.        Увеличение продаж.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, - это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании - поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

Медиапланирование

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

·        степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

·        степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

·        настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );

·        созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

·        степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. [9].

3.4 Разработка рекламных материалов

Требования к имени бренда:

1)      Привлечение внимания и запоминаемость;

2)      Лёгкость и удобство в использовании;

)        Охраноспособность.

Так как существующее имя "Формик" полностью соответствует требования, было решено его оставить.

Требования к слогану:

1)      отражать основную идею рекламного сообщения;

2)      обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

)        быть кратким и точным;

)        быть оригинальным и выразительным;

)        соответствие целям рекламной кампании;

)        соответствовать целевой аудитории;

)        иметь призывный, но не агрессивный характер.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах.

Слоганы у компании отсутствовали, поэтому была поставлена задача слоган разработать. Были представлены следующие варианты слоганов:

1.       Компания Формик. На страже вашего здоровья.

2.       Компания Формик. Мировые стандарты качества.

.        Компания Формик. Чистый воздух - наша работа.

.        Компания Формик. Системы вентиляцией для вашего дома.

.        Компания Формик. Чистый (свежий) воздух для вас (и/или вашего дома).

.        Компания Формик. Мы защитим вас от проблем. (Имеется в виду со здоровьем)

.        Компания Формик. Высокое качество для вашего здоровья.

.        Компания Формик. Вентиляция для вас (для всех).

.        Компания Формик. Свежий воздух полезен для здоровья.

.        Компания Формик. Чтобы воздух был чистым.

.        Компания Формик. Мы заботимся о вашем здоровье.

.        Компания Формик. Мы делаем воздух чище (чистым).

.        Компания Формик. Удобно и просто для вашего дома.

.        Компания Формик. Охрана вашего здоровья.

.        Компания Формик. Чтобы вы были здоровы.

.        Компания Формик. Бытовая и промышленная вентиляция.

.        Компания Формик. На защите вашего дома. (Для защиты вашего дома)

.        Компания Формик. Чистый воздух - свежие мысли

.        Компания Формик. Для чистого будущего.

.        Компания Формик. Чистый воздух - залог здоровья.

.        Компания Формик. Чистый воздух - здоровые люди.

.        Компания Формик. Воздушная защита.

.        Компания Формик. Свежий воздух полезен для здоровья.

.        Компания Формик. (Наша) Помощь в защите (для защиты) (вашего) дома.

.        Компания Формик. Мы направляем свежий воздух к вам.

.        Компания Формик. Качественная защита вашего дома.

.        Компания Формик. На защите воздуха.

.        Компания Формик. Наша продукция для вашего дома (здоровья).

.        Компания Формик. Атмосфера в вашем доме будет чистой. Для чистой (здоровой) атмосферы в Вашем доме.

.        Компания Формик. Для вашего здоровья и бизнеса.

.        Компания Формик. Вентиляция от производителей для Вашего здоровья.

.        Компания Формик. Мы производим чистый воздух

.        Компания Формик. Создаем погоду в доме

.        Компания Формик. Производим добрый ветер.

.        Компания Формик. Добрый ветер для хорошего самочувствия

.        Компания Формик. Добрый ветер на страже здоровья.

В итоге был выбран следующий слоган: "Атмосфера в вашем доме будет чистой!"

Разработка визуальной составляющей бренда включает в себя разработку творческой идеи, разработку содержания рекламных сообщений и разработку художественного исполнения рекламных сообщений.

Творческая идея должна работать на реализацию коммуникативных целей рекламной кампании, то есть разрабатываемая творческая идея должна способствовать, прежде всего, повышению осведомленности о компании "Формик" и формированию положительного отношения к ней. Такие эффекты коммуникации достигаются с помощью наглядной демонстрации ситуаций использования продукта и механического запоминания (заучивания) потребителем содержания рекламного сообщения (его основных раздражителей - фирменного знака, названия рекламируемой услуги, указания категории услуги). Следовательно, основными требованиями к творческой идее будет указание преимуществ товара: дизайн, модность, соотношение цена-качество, эксклюзивность и т.д..

Первоначально были разработаны стандартные рекламные решения для компании "Формик".

Первой творческой идеей рекламной составляющей был календарь. В нем отображалась ситуция, при которой необходимо пользоваться продукцией данной фирмы. Эти календари будут рассылаться клиентам в качестве подарков и рассчитаны на то, что сотрудничающие с клиентами формы тоже смогут увидеть предложение данной компании. (см. Приложение Ж)

В качестве второй идеи была разработана листовка. Эта разработка будет использоваться в качестве сопроводительного материала на различных выставках (BTL-мероприятиях, проводимых компанией). Также они будут находиться в офисе компании и раздаваться всем, интересующимся продукцией данной фирмы. Листовка представляет собой А5 формат. Цвета использовались голубые, синие и белые, чтобы отразить сущность товара, его предназначение. В листовке идет перечень товара, логотип компании, ее слоган и реквизиты. (см. Приложение Г)

Третья идея - это рекламные плакаты. А также в будущем планируется оформлять стенды с продукцией (для выставок, в офисе компании "Формик", в офисах фирм-клиентов) в таком же стиле. На фоне воздушных потоков изображается дом с большим количеством окон. Эти окна используются как подставки под продукцию. На плакате также изображается слоган, реквизиты и название компании. (см. Приложение В). При небольшой модернизации изображений возможно сделать их щитами наружной рекламы. (см. Приложение Н)

Также была разработаны новогодняя открытка с подарочным купоном на пятипроцентную скидку. Открытка будет рассылаться фирмам, сотрудничающим с компанией "Формик". Это давно сформировавщаяся в компании привычка, а также в круге сотрудничающих фирм. Поздравления на новый год размещаюся на специальных стендах. (см. Приложение Е)

Первая нестандартная идея имеет название "Куб". Это нестандартный рекламоноситель. Это прозрачный стеклянный куб, внутрь которого помещен экзотический букет в вазе или экзотический цветок в горшке. Цветы могут быть как живыми, так и искусственными. На крышке куба рамещается вентиляционная решетка в форме круга или квадрата, а также помещается слоган и адрес сайта компании. Название компании и ее логотип размещается на основании куба. При желании в куб можно добавить ароматизаторы, которые будут больше привлекать внимание потенциальных клиентов. Данные кубы будут размещаться в строительно направленных магазинах, таких как: Леруа-Мерлен, Бауцентр, Касторама. (см. Приложение И)

Следующей идеей является оформление остановок общественного транспорта. Одна из стен остановки заменяется на картонную псевдокирпичную стену на которой размещена вентиляционная решетка. С одной стороны снеты рамещаются слоган и логотип компании, с другой - подробные реквизиты. Также при желании решетку можно сделать ароматизированной. (см. Приложение О)

Поскольку целевая аудитория данной компании состоит из мужичн старше 35 лет, доход которых около 30 тыс.руб/месяц, можно сделать вывод, что у большинства из них имеется автомобиль. Поэтому еще одной идеей было разместить решеку на заправочной колонке и сопроводить ее названием компании и ссылкой на сайт. Это изображение также может являться наклейкой. (см. Приложение З)

Компания "Формик" сотрудничает со многими Омскими фирмами, одной из которых является Пивной ресторан "Гермелин". И для привлечения внимания к компании решено было выпустить серию подставок под пивные кружки в виде вентиляционных решеток круглой или квадратной формы. (см. Приложение Л) А также использовать дюралайт для окантовки вентиляционных решеток на стенах ресторана. (см. Приложение К)

Следующим нестандартным носителем рекламы являются канализационные люки. Люки могут оформляться в несколькиз вариантах. И изображения могут как наноситься красками, так и быть наклейками. Основная идея оформления люка это изображение решетки или вентилятора, через которые пробивается чистое небо и солнечный свет. Подобное изображение на асфальте обязательно притянет взгляд большинства проходящих мимо людей. Информация, которой будет сопроваждаться подобное рекламное сообщение, будет содердать в себе название компании, слоган, логотип и ссылку на сайт компании. (см. Приложение М)

И последней идеей была серия так называемой "тизерной рекламы". Эта серия может размещаться как на щитах наружной рекламы, так и в журналах. И даже может издаваться отдельной брошюрой. Первый кадр представляет собой прокуренный балкон, следующий - запотевшее зеркало в ванной, третий - кухню, полную дыма. Все эти кадры демонстрируют существующую в жизни каждого человека проблему - плохая вентиляция в жилых помещениях. Четвертым является кадр с решением данной проблемы. Чистое небо с логотипом и названием компании, слоганом и реквизитами. (см. Приложение П)

Основным направлением рекламирования товаров компании "Формик" является информирование и напоминание.

3.5 Расчет рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной компании

Для расчета рекламного бюджета и экономической эффективности необходимо обозначить цены на рекламную продукцию, определить количество производимой рекламы, а также сроки и места ее размещения. Данная рекламная компания рассчитана на три месяца 1.10.2010 - 1.01.2011.

"Полиграфическая реклама" Табл. 3.2

Наружная реклама.

Стоимость печати одного щита 3*6 составляет от 2000 рублей. Цена за размещение щита в среднем по городу составляет 15,5 тысяч рублей в месяц. Соответственно при изготовлении и размещении двух щитов наружной рекламы формата 3*6 сумма затрат составит 97000 рублей.

Ресторан "Гермелин".

Дюралайт. Стоимость одного метра дюралайта составляет от 70 до 90 рублей за метр. Размер решеток может быть различный, от 10х10 см, до 59,5 на 59,5 см. В ресторане установлены решетки 15х15 см., поэтому на оформление одной решетки потребуется 1 метр дюралайта. При оформлении трех решеток дюралайтом стоимостью 80 рублей за метр, стоимость равна 240 рублей.

Изготовление подставок для кружек. Подставка стандартного диаметра 90 мм (круглой или прямоугольной формы). При тираже 1000 штук затраты составляют 15.990 рублей.

Печатная реклама.

Тизерная реклама.