Рекламная деятельность банков в России (на примере Рязанского ОСБ № 8606)

Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические основы рекламы в деятельности банков

1.1 Специфика банковской рекламы

1.2 Формирование образа банковских услуг с помощью рекламы

1.3 Средства рекламной деятельности в банке, их разновидности

Выводы по главе 1

Глава 2 Анализ рекламной и финансово-экономической деятельности Сбербанка

2.1 Анализ финансовой деятельности Сбербанка

2.1.1 Анализ доходов и расходов

2.1.2 Анализ активов и пассивов

2.1.3 Анализ кредитного риска

2.1.4 Анализ рыночного риска

2.1.5 Анализ риска ликвидности

2.2 SWOT-анализ

2.3 Анализ рекламно-информационной деятельности Сбербанка (на примере Рязанского ОСБ № 8606)

Выводы по главе 2

Глава 3 Механизмы совершенствования маркетинговой деятельности на рынке банковских услуг на примере Рязанского ОСБ №8606

3.1Особенности реализации рекламной (маркетинговой) стратегии в Сбербанке

3.2 Совершенствование каналов доставки банковских услуг до потребителей

3.3 Применение различных систем для повышения эффективности рекламной деятельности (стратегии) Сбербанка

Выводы по главе 3

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия - рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований. [22]

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.". реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Главной функцией рекламы является "индивидуализация продукта", то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

В интересах покупателей:

информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.

В интересах торговли:

пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,.); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

В интересах производства:

пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов (прежде всего физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.

Сберегательный Банк Российской Федерации - старейший банк страны и единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новые экономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов требовали серьезных изменений в работе банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохранения целостности системы банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаря жесткой централизации структуры управления банком.

Сберегательный банк России является коммерческим банком и осуществляет банковские операции с целью получения прибыли. Сбербанк привлекает денежные средства во вклады, ведет расчетно-кассовое обслуживание клиентов, осуществляет операции с валютой и ценными бумагами, обеспечивает сохранность денежных средств. [23]

Стремясь к максимальной открытости, банк считает важным обнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов корпоративной политики:

стремление к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, защита интересов каждого клиента;

соблюдение законов, этических норм и правил честного ведения бизнеса, безусловное, исполнение своих обязательств и поддержание своей репутации;

нейтральность в отношении финансово-промышленных групп, политических партий и объединений и осуществление своей деятельности в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров;

учет социальной значимости своей деятельности и рассмотрение социального фактора наряду с экономическим;

бережное отношение к своим сотрудниками, создание условий, при которых каждый работающий в банке может полностью реализовать свои способности;

учет традиций российского предпринимательства, их возрождение.

Несомненно, немаловажная роль отводится рекламной стратегии.

В данной дипломной работе будет рассмотрена рекламная деятельность банков в России, особенно на примере Рязанского ОСБ №8606.

Дипломная работа состоит из 3 глав, введения и заключения.

Первая глава "Теоретические основы рекламы в деятельности банков" посвящена рекламной деятельности банков: ее роль, функции, которые она выполняет, средства и виды.

Вторая глава "Анализ рекламной и финансово-экономической деятельности Сбербанка" посвящена анализу состояния рекламы и финансового состояния банка. Дана краткая характеристика Сбербанка РФ. Рассмотрены и проанализированы средства рекламы, используемые Сбербанком, а также состояние финансово-экономической деятельности банка.

Третья глава " Механизмы совершенствования рекламной стратегии на рынке банковских услуг на примере Рязанского отделения Сбербанка " посвящена таким вопросам как: новые методы управления отношениями банков с клиентами, совершенствование работы маркетинговой службы.

Цель данной работы - выявить какие рекламные стратегии и продукты применяются для продвижения банковских услуг, а также рассмотреть возможности улучшения маркетинговой деятельности Сбербанка.

Задачи, которые будут решать в данной работе: это выявить, какие средства рекламы применяются банками, российскими в частности. На примере Сбербанка РФ проанализировать его рекламную деятельность и выявить механизмы, с помощью которых можно улучшить работу маркетинговых служб банка.

банковская услуга реклама россия

Глава 1 Теоретические основы рекламы в деятельности банков

1.1 Специфика банковской рекламы

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделит две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию. Назовем их, условно, "традиционная" и "новаторская". [24]

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленных стереотипах их восприятия.

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к "традиционной" стратегии. По нашим оценкам его используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).

В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Такая стратегия является достаточно новой в российской банковской рекламе. Интересно отметить, что число банков, использующих рекламу данного типа, постоянно растет. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить (если только в годах существования банка, что, собственно и обыгрывается в рекламе) и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную коннотацию, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.

Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка "в режиме реального времени" и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама. [5]

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.

1.2 Формирование образа банковских услуг с помощью рекламы

Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая "неотличимость" одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что "наборы" для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку "все виды банковских услуг". [24]

Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение "характера" ("портрета") банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примерами удачных ходов в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики "Всемирная история" банка "Империал", телевизионную рекламу банка "Славянский". Подчеркнем, что запомнившиеся многим ролики не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали определенное эмоциональное состояние у зрителей.

В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к "ошибкам креатива". В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками. Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:

. Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - "новые достижения", автомобили - "скорость обслуживания" и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

. Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется "банками нового поколения". В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала - завтрашний день российской банковской рекламы. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих).

Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, "отточенной" - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка. [5]

Информационная реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а не для банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка - > определение целевого сегмента и его мотивационных факторов - > медиа-планирование - > составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов.

1.3 Средства рекламной деятельности в банке, их разновидности

Формы рекламы очень многообразны. Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы, например, "не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле - или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (люди с высоким уровнем доходов, ЛПР), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах [25]:

.        Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

. Public Relations (связи с общественностью). В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:

·              реклама в печатных СМИ;

·              реклама на телевидении;

·              реклама на радио;

·              реклама в сети Интернет;

·              наружная (в т. ч. само здание банка);

·              сувенирная продукция;

Косвенная реклама и связи с общественностью:

·              стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

·              спонсорство;

·              упоминание в рейтингах.

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно "центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы.

Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Острым вопросом, стоящим при планировании банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медианосителя.

Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.

Пришло понимание того, что существование банка невозможно без клиентов, они - его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысль отсутствовала длительное время в рекламе российских банков, которые предпочитали позиционировать себя как нечто огромное, недоступное, смотрящее на вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только выглядят весьма странно, но и не приносят никакой отдачи.

В целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких параметрах [29]:

·              Задачи рекламной кампании;

·              Специфика целевой аудитории;

·              География продаж;

·              Активность конкурентов;

·              Ограничения бюджета;

·              Имеющийся опыт и предпочтения.

Выводы по главе 1

В заключение данной главы можно отметить то, что специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм.

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами.

Существует прямая и косвенная реклама. Прямая включает в себя рекламу на телевидении, рекламу в печатных СМИ, рекламу на радио, рекламу в сети Интернет, наружную рекламу.

Косвенная реклама включает участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ, спонсорство, упоминание в рейтингах.

Острым вопросом, стоящим при планировании банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медианосителя.

Глава 2 Анализ рекламной и финансово-экономической деятельности Сбербанка

2.1 Анализ финансовой деятельности Сбербанка

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (26%), а доля в банковском капитале находится на уровне 30% (1 ноября 2011 г.). Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов <#"555437.files/image001.gif">

Диаграмма 2.5

В 2009 году значительно увеличилась доля расходов на прессу (как в количественном, так и в процентном отношении). Это связано с более интенсивным продвижением услуг для корпоративных клиентов через специализированные издания. Также увеличились и затраты на рекламу на ТВ (регулярный прокат видеороликов по привлечению средств физических лиц).

Затраты на рекламу по направлениям бизнеса, сгруппированным по бизнес-подразделениям, в 2009 году и 11 месяцев 2010 года представлены на диаграмме 8 (приложение С), объем затрат в тыс. руб. по направлениям бизнеса - на диаграмме 9 (приложение Т).

Основную долю в 2009 году составили расходы на продвижение вкладов физических лиц. Также в 2009 году был проведен ряд комплексных рекламных кампаний по продвижению услуг для корпоративных клиентов (в том числе "Весенний депозит" и "Открытие центра малого бизнеса").

В 2009 году была продолжена работа по проведению совместных рекламных акций с партнерами банка. Совместно со строительными фирмами, агентствами, страховыми компаниями, газетой по недвижимости "Домострой" изготавливалась и распространялась полиграфическая продукция с реквизитами банка. Совместная реклама ипотечного кредитования также размещена на конструкциях наружной рекламы, в прессе, на радио и ТВ. В автосалонах фирм-партнеров размещались мобильные стенды и другая реклама по "Автокредиту". Реклама Сбербанка России по строительному кредитованию корпоративных клиентов (плакаты) была размещена на строящихся объектах недвижимости: микрорайон "Братиславский" и ТЦ "Собор".

При планировании и проведении рекламных кампаний актуальным является вопрос эффективности проведенных мероприятий. Мы приведем анализ эффективности кампании по "Блиц-переводам", проведенный совместно с отделом вкладов населения в 2009 году (диаграмма 2.8).

Диаграмма 2.8

Кампания проводилась в июне-июле 2009 года. Цель кампании - информировать потенциальных клиентов о возможностях услуги, способствуя тем самым росту продаж "Блиц-переводов", прежде всего, среди новых клиентов.

Использовались следующие каналы:

         в июне - массовая пресса, FM-радио, ТВ, акцентированная реклама в ВСП. Общие затраты - 72 т. р.

-        в июле - адресная доставка листовок (флаеров) по офисам и почтовым ящикам, массовая пресса, ТВ, акцентированная реклама в ВСП. Общие затраты - 100 т. р.

А теперь сделаем выводы:

.        Проведение кампании положительно сказалось на динамике продаж услуги (количество переводов и их сумма резко увеличились при проведении кампании).

2.       Благодаря повышению информированности об услуге продажи оставались примерно на том же уровне и после завершения кампании (в августе-октябре отмечался небольшой рост). Вероятно, в результате кампании увеличилось количество постоянных клиентов, периодически пользующихся услугой.

.        Кампания была успешной также и по причине активного подключения ВСП к оказанию услуги, благодаря большой разъяснительной работе, проводимой персоналом.

В 2009 году было активизировано освещение в СМИ важнейших корпоративных событий, связанных с повышением качества обслуживания, внедрением новых услуг и технологий, достижением определенных результатов деятельности отделения и банка в целом. Информация о событиях (в том числе на некоммерческой основе) периодически размещалась в деловой ("Деловая неделя", "ЭЖ-Русь", "Совет директоров") и массовой прессе, а также в сети Интернет, в частности на информационном портале "7 info".

Был усилен контроль за деятельностью отделений Рязанской области. Проведены проверки наличия оборудования, рекламных материалов и качества обслуживания в 40 ВСП, расположенных в 6 отделениях Рязанской области. Для размещения в районных СМИ в ОСБ направлялись образцы рекламных объявлений, статей, полиграфии, видеопродукция. Изготавливаемая по инициативе отделений реклама и информационное оборудование проходила согласование в Рязанском ОСБ.

Несмотря на активизацию в ОСБ рекламной деятельности, эта работа проводилась недостаточно. В Касимовском и Пронском ОСБ в течение всего года отсутствовало размещение наружной рекламы на отдельно стоящих конструкциях. В Пронском, Ряжском и Сасовском ОСБ слабо использовались возможности по размещению рекламы в районных СМИ.

В целом, расходы отделений по состоянию на 15.12.09 года составили 648 тыс. руб., или только 11% от всех расходов на рекламу в Рязанском регионе (диаграмма 10, приложение У).

Расходы на рекламу в Пронском ОСБ в 2-4 раза меньше, чем в других ОСБ Рязанской области.

В 2009 году была проведена работа по обеспечению отделения объектами наружной рекламы и визуальной идентификации. Продолжена реализация программы по изготовлению (замене) фасадных вывесок и указателей в регионе. В соответствии с программой фасадные вывески изготовлены для 22 ВСП. Всего вывесками обеспечено 118 ВСП Рязанской области. Указатели (вывески) с информацией об оказываемых услугах размещены на зданиях 61 ВСП.

Для эффективного продвижения банковских продуктов и услуг реклама Рязанского отделения в течение всего 2009 года размещалась также на сторонних конструкциях наружной рекламы - щитах и перетяжках (диаграмма 11, приложение Ф).

Максимальное количество объектов наружной рекламы, в том числе в 5 отделениях Рязанской области (Михайловском, Ряжском, Скопинском, Сасовском и Шиловском) было размещено в мае-июне 2009 года в процессе проведения активной рекламной кампании по вкладам.

Диаграмма 2.9

Изменение числа заявок на кредит и объема выданных кредитов по офисам Московского микрорайона в городе Рязани представлены на диаграмме 2.10.

Диаграмма 2.10

В 2011 году работа Рязанского отделения с прессой развивалась по следующим направлениям:

проведение пресс-конференций и брифингов по определенной теме (организовано 15 встреч, в том числе 3 в ОСБ области);

участие журналистов в специальных мероприятиях (организовано участие в 11 мероприятиях);

подготовка отдельных публикаций и участие специалистов отделения в спецпроектах изданий в качестве экспертов (подготовлено 30 публикаций)

В соответствии с утвержденными "Книгой бренда Сбербанка России" и "Методическими рекомендациями по организации внутренней навигации" изготовлены комплекты навигационного и информационного оборудования для 8 ВСП. До конца года планировалось изготовление еще 3-х комплектов. Периодически изготавливались дополнительные навигационные объекты в старом фирменном стиле.

Оформление входных групп вывесками до утверждения требований к новым форматам проводилось по старому фирменному стилю. Было оформлено 4 входные группы, в том числе 1 крышная установка в новом стиле. До конца года планировалось оформление еще 3-4 входных групп, в том числе 2 крышных установок в новом стиле.

Выводы по главе 2

Проанализировав финансово-экономическую деятельность банка, мы можем отметить, что в целом за период с 2009 по 2011 год Сбербанк показывал хорошие результаты. Отмечался рост операционных и процентных доходов. Их рост был достигнут за счет увеличения объемов кредитования юридических и физических лиц, а также в основном за счет депозитов в Банке России. Комиссионные доходы банка тоже показывали положительную динамику. Рост этого показателя был обеспечен расширением объемов операций, приносящих комиссионный доход, в особенности операций с банковскими картами.

Процентные расходы в течение всего рассмотренного периода снижались. Основным компонентом процентных расходов стали проценты по депозитам физических лиц, которые являются ключевым источником финансирования банка. Стоимость привлечения средств физических лиц продолжала снижаться и в течение 2011 года как результат погашения вкладов с высокими процентными ставками. А вот операционные расхода напротив увеличивались с каждым годом. Основными источниками роста операционных расходов стали продолжающиеся инвестиции в повышение качества персонала банка, а также в развитие инфраструктуры ИТ и переформатирование офисной сети в соответствии со стратегией развития Сбербанка.

Финансовый результат, который показывал банк, с каждым годом увеличивался. Причем в 2010 году этот показатель многократно превысил показатель прибыли 2009 года.

Активы банка с каждым годом увеличивались, как и его обязательства.

Кредитный риск является наиболее значимым для банка видом риска, и управлению им, а также контролю качества кредитного портфеля в банке уделяется особое внимание.

Рост величины рыночного риска обусловлен существенным увеличением объема вложений банка в ценные бумаги в основном за счет вложений в облигации корпоративных эмитентов (как рублевых, так и валютных), а также в облигации федерального займа и облигации Банка России.

Другой ключевой риск, которому подвергается Сбербанк, - риск ликвидности. Здесь можно отметить, что показатели нормативов ликвидности банка в течение рассматриваемого периода постоянно менялись: либо были в установленных пределах, либо превышали их.

Рассматривая рекламно-информационную деятельность Рязанского ОСБ №8606 и проведя анализ эффективности некоторых рекламных кампаний, мы делаем выводы о том, что их проведение положительно сказывалось на динамике продаж услуг и продуктов банка. Важно отметить, что даже по окончании рекламных акций некоторое время наблюдалось увеличение покупателей банковского продукта.

Глава 3 Механизмы совершенствования маркетинговой деятельности на рынке банковских услуг на примере Рязанского ОСБ №8606

.1Особенности реализации рекламной (маркетинговой) стратегии в Сбербанке

Сбербанк разработал системные подходы к рекламной политике, сделав ее эффективным инструментом формирования клиентской базы. Каждое конкурентное преимущество Сбербанка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов.

Маркетинг в Сбербанке представляет собой комплексную систему создания и продвижения банковских продуктов и услуг, ориентированную на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Маркетинг Сбербанка представляет собой часть системы управления банком, задачей которой является учет и изучение процессов, происходящих на рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, включая сегменты клиентов.

Стратегической целью маркетинговой деятельности в банке является максимальная ориентация на потребителя и превращение банка в "сервисную" компанию по обслуживанию клиентов. Маркетинговая деятельность банка ориентирована на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами вместо разовой продажи им банковских продуктов или услуг.

Целями маркетинговой деятельности банка являются:

·        максимальное удовлетворение требований клиентов и сегментов клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг;

·        дальнейшее укрепление позиций банка на рынке посредством максимального удовлетворения потребностей клиентов и отдельных сегментов клиентов;

·        поиск перспективных клиентских сегментов.

Основными задачами маркетинговой деятельности банка являются:

Развитие бренда банка, в т. ч.:

формирование и продвижение единого бренда;

формирование стандартов внешнего и внутреннего вида типовых форматов точек обслуживания;

проведение маркетинговых мероприятий, направленных на усиление имиджа бренда.

Организация и проведение исследований, мониторинга и анализа данных, в т. ч.:

формирование стратегии банка в области маркетинговых исследований; планирование, проведение исследований, анализ данных, подготовка отчетов и рекомендаций для внедрения в процессы принятия решений банком;

формирование эффективной системы мониторинга и анализа рынка, а также конкурентной среды, за исключением макроэкономических явлений для последующего использования данных в процессах принятия решений банком;

формирование эффективной системы мониторинга и анализа удовлетворенности различных групп клиентов уровнем сервиса и продуктами, предоставляемыми банком, за исключением претензионной работы - для последующего использования в процессах принятия решений банком.

Формирование маркетинговой стратегии банка в отношении сегментов клиентов и продуктового портфеля, отдельных продуктов и групп продуктов, в т. ч. программ лояльности и пакетных предложений клиентам с целью формирования клиентоориентированного предложения банка.

Формирование и реализация стратегии банка в области продвижения банковских продуктов в части:

·        формирования и реализации медиа-стратегии банка, включая создание эффективной системы планирования, размещения и закупки рекламы;

·        реализации маркетинговых мероприятий, включая маркетинговые акции.

Основным принципом маркетинговой деятельности банка является то, что для комплексной реализации задач маркетинговой деятельности реализуется единый маркетинговый цикл.

В банке используются следующие каналы и средства коммуникации с клиентом:

.        Прямая реклама (ATL). Маркетинговые коммуникации от имени банка, направленные на определенную группу аудитории, размещаемая в медиа-каналах на основе платности с целью информирования аудитории об услугах и продуктах банка и убеждения воспользоваться ими (телевидение, пресса, радио, интернет, наружная реклама).

2.       Маркетинговые акции (BTL). Краткосрочные акции, направленные на побуждение к совершению покупке банковского продукта с применением специальной "маркетинговой" цены, которая может отличаться от уровня цен на указанную банковскую услугу, вследствие предоставления банком соответствующей скидки или иных специальных условий по предоставлению услуги или продаже продукта (конкурсы, лотереи, накопительные акции).

.        Реклама в местах продаж. Непосредственное взаимодействие с потенциальными клиентами в точках продаж банка (презентации, рекламно-информационные материалы).

.        Любые виды продаж. Прямой контакт с клиентом с целью продажи ему продуктов или услуг банка. Не является функционалом маркетинга, но является частью системы коммуникаций с клиентом (сайт, рассылка по почте, электронная почта, телефон).

.        Спонсорская деятельность. Поддержка проведения масштабных культурных, спортивных или иных событий с целью укрепления имиджа банка посредством коммуницирования клиентам в рамках спонсорского пакета или дополнительно поддержки банком спонсируемого события (любые каналы коммуникации).

.        Связи с общественностью. Безвозмездное информирование клиентов через средства массовой информации о банке, продуктах, услугах (все СМИ).

Для выстраивания эффективной коммуникации с целевой аудиторией и достижению необходимых ответных реакций, банк создает систему интегрированных маркетинговых коммуникаций "360 градусов".

Задача - контакт с потребителем в разных местах, где потребитель пребывает в течение целого дня, с целью достижения внимания потребителя при помощи повторения одного и того же сообщения в различных каналах коммуникации в разных ситуациях, в которых оказывается клиент.

При использовании данной системы коммуникации потребитель получает одно и то же сообщение из разных каналов, которые его окружают и играют разную роль в создании определенной модели восприятия банковского продукта и принятии потребителем решения о покупке.

3.2 Совершенствование каналов доставки банковских услуг до потребителей

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

На наш взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

o     обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

o     способствовать развитию деловых связей;

o     проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

o     изучать рыночную конъюнктуру;

o     оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.

Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка, непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Поэтому для формирующегося рынка России наиболее приемлем сегодня так называемый маркетинг - микс, который гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок, охватывая основные элементы маркетинга, такие как:

         политика продута: услуга, которая рассматривается как часть ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со всех сторон;

-        политика цен: изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данной услуге, банку;

         политика распределения: средства доставки услуги на рынок, каналы распространения услуг;

         политика коммуникативности: реклама, средства продвижения услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и т.д.

Конечно, реализовать маркетинг-микс на практике сложнее, чем допустим, такой метод маркетинга, как маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Но России, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

Все вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние банковского маркетинга и перспективы деятельности банков в области маркетинга не было предметом специального исследования экономистов в нашей стране, подчеркивает новизну и актуальность темы данной дипломной работы.

Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу важнейших задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем доставки.

В настоящее время происходит изменение структуры доходов банка. Пора получения сверхвысоких прибылей от спекулятивных операций на рынке прошла, и все банки активно ищут новые пути развития бизнеса. Значительную часть своего дохода Сбербанк начал получать от предоставления услуг корпоративным клиентам и населению. Расширение бизнеса в этом направлении требует от банка организации оперативной и удобной системы обслуживания клиентов в любом филиале и отделении, создания возможности самообслуживания клиентов из дома, офиса или мультимедийного киоска самообслуживания, а также эффективного мониторинга предоставления услуг. Однако традиционные способы доставки услуг клиентам не позволяют добиться этого, вследствие главным образом, невозможности обслуживания клиентов в удаленных филиалах и отделениях в реальном масштабе времени, недостаточной поддержки различных каналов связи и периферийных устройств и высокой стоимости эксплуатации системы из-за отсутствия интегрированного решения, охватывающего все требуемые функциональные возможности.

Конкуренция на рынке банковских услуг стала главным стимулом поиска новых возможностей привлечения и удержания клиентов, внедрения новых технологий управления банковской деятельностью. Банки стали вкладывать деньги в банковский маркетинг. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Специфика маркетинга в специфике услуг. Под услугой понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Специфическими характеристиками банковских услуг являются:

·        абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

·        неотделимость услуги от источника;

·        непостоянство качества (неодинаковость) услуг;

·        несохраняемость банковских услуг;

·        договорный характер банковского обслуживания;

·        протяженность обслуживания во времени;

·        вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Это вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга. Протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. Непостоянство качества услуг повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела.

Банки вынуждены систематически проводить комплексные исследования рынка, ориентировать свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов.

Учитывая тенденции развития рынка банковских услуг и особенности формирования на нем продуктового предложения, ценовая конкуренция играет, и будет играть все меньшую роль. А рынок финансовых услуг никогда не работал, и не будет работать по модели "совершенной конкуренции", когда решение о покупке продукта принимается исключительно исходя из его стоимости.

Важную роль, которая возрастает по мере развития отечественного рынка финансовых услуг, будут играть факторы неценовой конкуренции. Самые важные из них:

·        управление имиджем, поскольку уровень репутации, доверия к кредитной организации является одним из определяющих при выборе поставщика финансовых услуг;

·        разработка не отдельных продуктов, а комплексного продуктового предложения, настроенного на заранее определенные клиентские группы;

·        управление сервисной составляющей продуктового предложения и сочетание цены с уровнем обслуживания клиентов и клиентского менеджмента.

В число первоочередных задач рассматриваемого объекта входят: создание еще более оперативной системы мониторинга внешней среды, более эффективная работа с собственной клиентской базой в целях увеличения уровня пользования услугами, креативные подходы к модификации и упаковке продуктового предложения, использование нестандартных методик рекламных и маркетинговых коммуникаций, дальнейший рост узнаваемости бренда "Сбербанка" и работа над его позитивным восприятием в широком клиентском сегменте.

Далее остановимся на разработке и внедрении комплексной программы повышения лояльности потребителей банковских услуг. В широком смысле слове можно выделить следующие основные элементы системы ее повышения.

Первый. Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни банка, чтобы появилось ощущение, что в банке помнят и ждут именно его. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности.

Вторым элементом системы повышения лояльности можно назвать процесс создания у клиента ощущения радости от участия в игре, получения какого-либо приза или подарка. Здесь можно говорить о широком распространении клубных, накопительных или бонусных программ лояльности. Бонусные и накопительные системы вовлекают покупателей в долгосрочный проект накопления очков и переходов на новые уровни, дающие дополнительные преимущества.

Третьим, и самым простым способом является прямое предоставление покупателям фиксированных скидок по дисконтным картам. Подобные скидки в настоящее время наиболее распространены: банкам достаточно легко организовать такую программу, а клиентам несложно понять ее правила.

Ключевая цель проекта по повышению лояльности потребителей банковских услуг состоит в увеличении прибыли банка. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку

Основной целевой группой программы должны быть самые важные клиенты банка, обеспечивающие большую долю прибыли. Улучшение отношений именно с ними - залог будущего успеха компании.

Структура проекта представляет собой описание основных этапов его проведения.

Этап 1. В первую очередь, необходимо собрать команду из сотрудников разных структурных подразделений для реализации проекта, так можно будет учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Этап 2. Анализ и выбор привилегий, предлагаемых клиентам.

Этап 3. Выбор маркетинговых инструментов.

Этап 4. Совершенствование существующей базы данных о клиентах. База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех банка в будущем.

Этап 5. Разработка детального календарного плана.

Теперь определимся с маркетинговым инструментарием, который позволит донести до потребителя информацию о предлагаемых привилегиях и реализовать программу повышения лояльности потребителей банковских услуг.

.        Вводим в действие технологии прямого маркетинга;

2.       Вводим CRM-систему;

.        Доводим информацию о программах лояльности до потенциальных клиентов посредством web-сайта, внутрибанковских информационных источников и технологии прямого маркетинга.

Что включает в себя технология прямого маркетинга? Например, это изготовленный полноцветный каталог, содержащий информацию о банке, его услугах и проводимой программе лояльности.

Цель внедрения CRM-системы - рост прибыли банка за счет оптимального взаимодействия с клиентами. Он складывается из повышения доходности клиентской базы и снижения затрат на ее обслуживание. Кроме хранения и систематизации всей информации о клиентах, CRM-система помогает анализировать сбыт банка, выявлять и преодолевать негативные тенденции, изучать персональные предпочтения клиентов и с учетом этих потребностей формировать продажи и сервисное обслуживание. Кроме того, CRM-система незаменима в отраслях с наиболее жесткой конкуренцией. Там, где идет борьба буквально за каждого клиента, система поможет удержать клиента за счет более высокого качества работы с ним.

Одним из наиболее значимых путей повышения эффективности маркетинговой деятельности любого предприятия, можно рассматривать оптимизацию его коммуникативной политики.сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Web-сайт предоставляет банку широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред - и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги.

При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт банка, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о банке и его предложении.

У Сбербанка есть собственный сайт. Проанализируем его эффективность с точки зрения интерактивного маркетинга.

Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, стимулирование которой может приводить к эффекту "снежного кома" при формировании общественного мнения, причем не только положительного, но и зачастую отрицательного.

Сайт Сбербанка - это сайт, построенный по информационно-коммерческому типу, с большим количеством информационных блоков на главной странице сайта, каждый из которых "отвечает" за свой сегмент целевой аудитории. При этом графические элементы сайта не мешают быстро грузиться информации и не отвлекают от ее просмотра. Внутренние страницы сайта спроектированы таким образом, что они содержат не только основную, но и дополнительную, маркетинговую информацию, задача которой - довести основные конкурентные преимущества банка до той целевой аудитории, на которую направлена данная страница.

Можно добавить, что для достижения благожелательного отношения общественности к отделениям банка необходимо решить еще ряд следующих задачи:

. Регулярное проведение рекламных акций, в том числе в отделениях, совместно с партнерами банка и в рамках массовых мероприятий

. Увеличение информационного потока за счет отделений области и участия в спецпроектах СМИ

. Обеспечение ВСП оборудованием в новом стиле

. Систематическое обеспечение ВСП печатными рекламными материалами

. Сделать акцент на информационно-аналитические материалы в деловой и специализированной прессе

. Использовать адресную доставку полиграфии через базы данных

. Обеспечить присутствие рекламы банка на объектах наружной рекламы на территории обслуживания всех ОСБ

3.3 Применение различных систем для повышения эффективности рекламной деятельности (стратегии) Сбербанка

Процесс маркетинга в банке начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается предложением на банковский рынок услуги, направленной на удовлетворение его потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов оказания этих услуг.

Как правило, исследованиями рынка и прогнозированием его состояния в банке занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребностей потребителей строится кривая спроса и предложения, позиционируется товар. Это необходимо для определения будущей стратегии сегментации рынка и стратегии ценообразования.

До недавнего времени существенным конкурентным преимуществом банка являлось наличие банковской информационной системы последнего поколения, обеспечивающей низкие средние затраты на выполнение одной транзакции и, как следствие, снижение цен на банковские услуги. Однако существует уже достаточно большое число банков, обладающих современными банковскими информационными системами, поэтому для привлечения клиентов банкам приходится повышать эффективность своей деятельности.

Большая часть банков понимают необходимость усиления стратегической и организационной роли банковского маркетинга, основанного на рациональном использовании новых информационных технологий. В связи с этим многие банки применяют СRМ-системы (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами), позволяющие сводить воедино и анализировать информацию о клиентах. Это в свою очередь обеспечивает точную оценку прибыльности и рентабельности банковских продуктов, оптимизацию предложений для отдельных групп клиентов.

Для повышения эффективности рекламной деятельности банка необходимо применение таких систем, как CRM система, о которой уже упоминалось в предыдущем пункте данной дипломной работы.

Если банк стремиться, чтобы его продукты и услуги соответствовали ожиданиям клиентов, а взаимодействие с клиентами происходило с учетом индивидуальных характеристик клиента, то это означает, что он созрел для внедрения CRM системы <#"555437.files/image006.gif">

Приложение Е

Диаграмма 1 Динамика изменения объемов потребительских кредитов Сбербанка с 01.01.2011 по 01.01.2012

Приложение Ж

Диаграмма 2 Состояние рыночного риска Сбербанка в 2009 году

Приложение И

Диаграмма 3 Состояние рыночного риска Сбербанка в 2010 году

Приложение К

Диаграмма 4 Выполнение нормативов ликвидности Сбербанком в 2009 году

Диаграмма 5 Выполнение нормативов ликвидности Сбербанком в 2010 году

Приложение М

Диаграмма 6 Выполнение нормативов ликвидности Сбербанком в 2011 году

Приложение Н

Тор-20 банков - рекламодателей по итогам 2011 года

Приложение П

Диаграмма 7 Расходы на рекламу в Сбербанке за период с 2009-2011 гг.

Приложение Р

Рейтинг популярности банков за 2011 года согласно опросу пользователей интернет-банкинга

Приложение С

Диаграмма 8

0

Приложение Т

Диаграмма 9

Приложение У

Диаграмма 10

Приложение Ф

Диаграмма 11

Приложение Х

Диаграмма 12