Разработка маркетинговой и рекламной стратегий для фитнес-центра 'Тонус-Холл'

Разработка маркетинговой и рекламной стратегий для фитнес-центра 'Тонус-Холл'

Министерство образования и науки Российской Федерации

Югорский государственный университет

Институт менеджмента и экономики

Кафедра сервиса и туризма

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Разработка маркетинговой и рекламной стратегий для фитнес-центра «Тонус-Холл»

Ханты-Мансийск 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ГЛАВА 1. Сущность маркетинговой и рекламной стратегии

.1 Определение маркетинговой стратегии

.1.1 Этапы разработки маркетинговой стратегии

.2 Определение рекламной стратегии

.2.1 Этапы разработки рекламной стратегии

.3 Определение рекламной кампании. Ее составляющие

ГЛАВА 2. Общая характеристика фитнес-центра «Тонус-Холл»

.1 Организационная структура и взаимодействие подразделений

.1.1 Основные задачи, виды деятельности (услуги) предприятия. Структура и система управления предприятия

2.2 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности предприятия

2.2.1 Информационные технологии фитнес-центра «Тонус-Холл»

.3 Анализ конкурентов

ГЛАВА 3. Разработка маркетинговой и рекламной стратегий для фитнес-центра «Тонус-Холл»

.1Маркетинговая стратегия для фитнес-центра «Тонус-Холл»

.1.1 Проведение маркетингового анализа

.1.2 Разработка миссии фирмы. Определение целей фитнес-центра «Тонус-Холл»

.1.3 Разработка общей стратегии маркетинга. Определение механизма контроля

.2 Этапы разработки рекламной стратегии

.2.1 Целевая аудитория

.2.2 Концепция услуги

.2.3 Средства массовой информации, используемые для передачи рекламного обращения

.2.4 Разработка рекламного обращения

3.2.5 Затраты на проведение рекламной кампании

.2.6 Эффективность рекламной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Приложение 2. Официальный сайт сети фитнес-центров «Тонус-Клуб»

Приложение 3. Макет рекламной листовки для фитнес-центра «Тонус-Холл»

Приложение 4. Макет рекламной визитки для фитнес-центра «Тонус-Холл»

Приложение 5. Макет рекламного транспаранта для фитнес-центра Тонус-Холл»

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую она является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радиостанциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это - проведение рекламной кампании.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации товаров и услуг. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонна использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг [2].

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы, минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж [6].

Успех рекламной кампании зависит как от грамотно разработанной стратегии, так и от качества рекламных материалов. Можно разработать идеальную стратегию, но эффект может получиться даже отрицательным при невнятных рекламных материалах. И наоборот, блестящие рекламные материалы, размещенные на несоответствующих носителях, могут не достигнуть целевой аудитории. При разработке креатива оптимально также опираться на данные исследований целевой аудитории и предварительно тестировать разработанные образы на представителях целевой аудитории. Говоря о качестве рекламных материалов, мы подразумеваем не только креативное воплощение идеи, но и грамотно составленное рекламное предложение, отражающее преимущества продукта, содержащее т.н. «продающие идеи».

Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем [15].

Актуальность: услуги фитнес-центров в настоящее время являются востребованными среди большого количества людей, как женского, так и мужского пола. Такие услуги имеют круглогодичный спрос, особенно пик наибольшего посещения фитнес-центров приходится на весеннее время года - клиенты стремятся подкорректировать свою фигуру к сезону отпусков.

Учитывая высокий спрос на услуги фитнес-центров, важно удерживать конкурентные позиции предприятия, проводить рекламные кампании, привлекая новых клиентов. Чтобы реклама была эффективной и действенной, необходимо правильно организовывать маркетинговую и рекламную стратегии, что предполагает максимальное достижение целей предприятия.

Объект исследования ¾ фитнес-центр «Тонус-Холл».

Предмет исследования ¾ рекламная кампания для фитнес-центра «Тонус-Холл».

Цель исследования ¾ разработка рекламной кампании для фитнес-центра «Тонус-Холл».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность маркетинговой и рекламной стратегий;

2.       Определить главные составляющие рекламной кампании;

.        Проанализировать деятельность фитнес-центра «Тонусс-Холл»;

.        Разработать маркетинговую и рекламную стратегии для фитнес-центра «Тонус-Холл».

Методы исследования: описание, сравнение, анализ научно-методической литературы.

Новизна исследования заключается в разработке маркетинговой и рекламной стратегий для фитнес-центра «Тонус-Холл». Данная дипломная работа является первой, затрагивающей тему продвижения услуг фитнес-центра «Тонус-Холл» в г. Ханты-Мансийске.

Практическая значимость определяется в реализации рекламной кампании для привлечения новых клиентов. Работа предлагает готовые маркетинговую и рекламную стратегии, каждый этап которых является обоснованным с исследовательской и практической точки зрения.

Структура работы состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка, приложений.

Общий объем работы составляет 71 страница.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ И РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям.

Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

. Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения, сильные и слабые стороны, ситуация с точки зрения возможностей и угроз; имеющихся ресурсов (для достижения цели).

. Цели, исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения.

. Стратегия: как необходимо достичь цели, перейти из текущего в новое положение.

. Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений [23].

·        выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;

·              интерактивна, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации, а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Стратегия - это модель, интегрирующая основные цели организации, ее политику и действие в некое единое целое. Стратегия - не просто представление о том, как вести себя по отношению к конкуренту или противнику. Она затрагивает более фундаментальные аспекты природы организации как инструменты коллективного восприятия и действия. Потенциально стратегия имеет дело со всем чем угодно: с товарами и процессами, клиентами и поставщиками, с собственными интересами компании и ее социальными обязательствами, элементами управления и т.д.

Правильно сформулированная стратегия позволяет упорядочить и распределить ограниченные ресурсы организации наиболее эффективным образом с учетом изменения внешней и внутренней среды. Таким образом, стратегия организации - это средство достижения желаемых результатов (целей).

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой, то будет правомерным привести следующую цепочку (Рис.1.1).

миссия и цели организации и бизнеса

¯ корпоративные цели

¯ корпоративная стратегия

¯ маркетинговые цели

¯ маркетинговая стратегия

¯ коммуникационные цели

¯стратегия маркетинговых коммуникаций

¯ рекламные цели

¯ рекламная стратегия

Рис.1.1 Иерархия планирования и стратегий

Эта иерархия и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного функционирования предприятия [11].

.1 Определение маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых <#"555393.files/image001.gif">

Рис. 2.1 Организационная структура фитнес-центра «Тонус-Холл»

Такая структура является более простой в построении и, в тоже время, эффективной за счет отсутствия дополнительных звеньев, затрудняющих коммуникативную функцию между сотрудниками, что обеспечивает точность и конкретность поставленных задач. Ясно очерченные права и обязанности сотрудников создают условия для оперативного принятия решений.

.1.1 Основные задачи, виды деятельности (услуги) предприятия Структура и система управления предприятия

Основными задачами предприятия являются предоставление и оказание велнес-услуг населению и получение максимально возможной прибыли.

Услуги, которые предоставляет фитнес-центр «Тонус Холл»:

·    Тонусные столы.

Тонусные столы ¾ это комплекс двигательных тренажеров с электронным управлением, который совмещает в себе высокоэффективные занятия для мышц и массаж.

Принцип действия тонусных столов основан на повторяющихся движениях части стола. Для каждой «проблемной зоны» тела существует отдельная методика, реализуемая одним из столов. Одновременно тонусные столы имеют массажный и расслабляющий эффект.

На тонусных столах отсутствует ненужная и вредная нагрузка на позвоночник и сердечно-сосудистую систему, нагрузка идет непосредственно на определенную группу мышц, поэтому занятия доступны людям любого возраста и любого уровня физической подготовки.

Тонинг положительно влияет на подвижность суставов, улучшение обмена веществ в мускулатуре и суставных хрящах, уменьшение несбалансированности мышц, улучшение мышечной функции, а также вывод продуктов обмена веществ из организма. Кроме того, происходит позитивное влияние на сердечно-сосудистую и иммунную системы в целом;

·    Инфракрасные штаны.

Инфракрасные штаны ¾ система глубокого прогревания.

Области применения:

·    немедленное уменьшение объема;

·        целенаправленное действие в индивидуальных проблемных зонах для улучшения структуры кожи, восстановление первоначальной структуры кожи;

·        улучшение самочувствия, сна, отличное расслабление;

·        обеспечение активности кровотока;

·        активизация функции обмена веществ и выведение токсинов;

·        улучшение функции пищеварения, естественное снижение аппетита;

·        снятие состояния общей нервозности;

·        лечение болей при радикулите, артрозе, перетренировке мышц;

·        Вакуумный тренажер.

Вакуумная терапия - одно из терапевтических направлений, целью которого является снижение веса. Вакуумные тренажеры оказывают на организм положительное действие, которое заключается в локальном рефлекторном воздействии на организм человека разряженным воздухом.

Вакуумный тренажер производит воздействие вакуумом и усиливает микроциркуляцию крови и лимфы в глубоких слоях подкожной клетчатки. Это способствует улучшению обмена веществ и трофики тканей, расщеплению жиров, усилению регенерации клеток, ускорению восстановительных процессов в клетках и тканях, и гарантирует общее снижение веса;

·    Прессотерапия

Это метод аппаратной физиотерапии, который представляет собой способ механического воздействия на подлежащие ткани, в результате которого происходит вытеснение из них излишков внеклеточной жидкости − лимфодренаж.

Прессотерапия помогает улучшить кровообращение, насытить тело кислородом, усиливает лимфоотток, укрепляет иммунитет, укрепляет и тонизирует мышцы и связки, снимает напряжение после физических нагрузок, снимает спазмы. Аппарат вакуумной прессотерапии снимает стресс, придает ощущение тонуса и отличное самочувствие;

·    Роликовый массажер.

Роликовый массажер представляет собой конструкцию из роликов, которые позволяют самостоятельно массировать обширные участки тела, выполнять классический и антицеллюлитный массаж, не прибегая к услугам профессионального массажиста. Роликовый массажер применяется для массирования ног, рук, живота, спины, боков.

Конструкция массажера позволяет самостоятельно регулировать нажим и изменять глубину воздействия, что способствует более быстрому и эффективному расслаблению мышц;

·    Виброплатформа.

Действие виброплатформы основано на принципе вибраций, которые стимулируют активность всех тканей. Вибрации низких и средних частот действуют как тысячи микроскопических валиков и массируют все тело, от ступней ног до шеи.

Занятия на данном тренажере - эффективная тренировка всего тела, быстрый способ достижения желаемой формы практически без физических усилий. Это еще и расслабляющий массаж после традиционной тренировки, позволяющий снять напряжение и растянуть уставшие мышцы. Тренажер улучшает результаты фитнес-тренировок, а также привносит в упражнения новизну и разнообразие.

Благодаря щадящему действию тренажеров, заниматься в фитнес-центре можно тем, кому обычные фитнес-нагрузки противопоказаны. Велнес-тренажеры исключают вредную нагрузку на спину. К тому же, многие процедуры имеют выраженное релаксирующее воздействие, снимают стресс и нервное перенапряжение [20].

Фитнес-центр «Тонус-Холл» является франчайзинговым предприятием с головным офисом в Москве, который помогает своим франчайзи подключать источники дополнительного финансирования открытия бизнеса, а все франчайзинговые договоры (договоры концессии), согласно действующему законодательству, регистрирует в Роспатенте.

Помимо права копирования бренда и льготных условий на приобретение оборудования в рамках Системы франчайзинга предоставляется все необходимое для успешного управления и развития бизнеса франчайзи: сложившуюся эффективную бизнес-концепцию, маркетинговую и консультационную поддержку. А также франчайзи головного центра имеют доступ ко всем новинкам и разработкам, проводится обучение.

Для создания франчайзингового предприятия было необходимо пройти конкурс на получение франшизы в г. Ханты-Мансийске. Сейчас в городе действует два фитнес-центра «Тонус-Холл».

.2 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности фирмы

.2.1 Информационные технологии фитнес-центра «Тонус-Холл»

Специальных отделов или специалистов по маркетингу и рекламе в фитнес-центре «Тонус-Холл» нет, что значительно тормозит процесс по освоению сегмента рынка и снижает конкурентоспособность предприятия.

За всю историю существования фитнес-центра в г. Ханты-Мансийске в качестве рекламы было запущено несколько рекламных роликов на местном телевизионном канале «Югра», а также реклама в виде телетекста и «бегущей» строки. Стоит отметить то, что данные рекламные обращения были разобщены во времени и никаких основательных действий за собой не повлекли.

Последний видеоролик продолжительностью в 38 секунд транслировался с декабря 2011 г. по январь 2012 г. на местном телевизионном канале «Югра». В нем кратко описываются и показываются тренажеры фитнес-центра с приглашением посетить «Тонус-Холл». Основным девизом ролика является слоган: «Красота не требует жертв».

В октябре 2011 года на канале «СТС» был запущен текст в «бегущей» строке в виде следующего обращения к потенциальным клиентам: «Милые Дамы! Приведите в тонус мышцы, скорректируйте фигуру, избавьтесь от лишних килограммов. Оздоровительный женский клуб «Тонус - Холл». Быть в форме легко!». Похожий текст был показан в апреле 2011 года: «Приведите в тонус мышцы, скорректируйте фигуру, избавьтесь от лишних килограммов. «Тонус - Холл» быть в форме легко! Тел. 30-72-92. При покупке абонемента дарим подарки». Действительно, в течение месяца при покупке абонемента клиентам преподносили подарки - косметические средства для загара в солярии.

В ноябре 2011 года осуществлялся выезд представителя компании «Тонус-Холл» в организацию судебных приставов с презентацией услуг фитнес-центра. После чего был заключен договор на оказание услуг сотрудников данной организации по системе «Корпоративный Велнес».

Также в фитнес-центре проводилось анкетирование среди клиентов, целью которого было выявление основных достоинств и недостатков компании с учетом пожеланий и замечаний клиентов, для улучшения работы сотрудников фитнес-центра и функционирования самого предприятия в целом.

Дополнительно проводятся рекламные акции среди клиентов в виде подарочных единиц для занятий на том или ином тренажере. Постоянным клиентам предлагались гибкие скидки при покупке новых или продлении старых абонементов, вручались фирменные подарки с логотипом фитнес-центра - магниты, футболки и другая сувенирная продукция.

Все рекламные обращения были разобщены. О рекламной стратегии говорить не приходится. Каждое обращение - это «единичный» выстрел, который не согласуется с предыдущим. Также здесь отсутствует единая стратегия.

В данное время реклама в печатных периодических изданиях и на радио не осуществляется. Рекламные брошюры, буклеты, фирменные визитки и календари не выпускаются.

В качестве основного источника информации в фитнес-центре «Тонус-Холл» используется интернет-ресурс главного сайта фитнес-центра, в котором указана информация о предприятии и о предоставляемых услугах, с конкретным описанием всех видов тренажеров и их воздействием на организм человека, вплоть до описание общих противопоказаний, а также приведены все точки сети фитнес-центров в России с указанием их точного адреса (Приложение 2).

Собственный интернет-ресурс у фитнес-центра «Тонус-Холл» в г. Ханты-Мансийске отсутствует, что существенно снижает поток клиентов в фирму.

.3 Анализ конкурентов

На рынке услуг г. Ханты-Мансийска осуществляют работу три фитнес-центра - основные конкурирующие предприятия для фитнес-центра «Тонус-Холл». Это фитнес-центры, входящие в состав гостиничных комплексов: веллнесс-отель «Югорская Долина», отель «Тарей» и гостиница «На семи холмах». Данные конкуренты были выбраны путем социологического опроса населения в возрасте от 18 до 50 лет г. Ханты-Мансийска. На вопрос «Какие фитнес-центры в г.Ханты-Мансийске Вам известны?» опрашиваемые выделяли именно этих конкурентов. В опросе приняло участие 50 человек. Результаты опроса представлены в виде диаграммы (Рис.2.2).

Рис. 2.2 Конкурирующие предприятия по результатам социологического опроса

В городе функционируют несколько предприятий, также специализирующихся на услугах фитнес-центра. Это такие предприятия, как:

·    Спортивный клуб «Олимпия»;

·        Студия спортивных танцев «Вольта Фит»;

·        Фитнес-центр на базе Культурно-спортивного комплекса.

Данные предприятия имеют спортивное направление, но не выделялись респондентами при опросе.

Конкурирующие фитнес-центры, выделенные по результатам опроса, функционируют на базе гостиничных предприятий как дополнительные услуги для клиентов гостиниц, но, вместе с этим, такая услуга существует автономно и предоставляется клиентам «со стороны».

Количество предоставляемых услуг, конкурирующих фитнес-центров, превышает услуги, предлагаемые фитнес-центром «Тонус-Холл». Наличие сауны и бассейна у конкурентов дает им преимущество на фоне отсутствия таких услуг у предприятия «Тонус-Холл».

Тем не менее, у фитнес-центра «Тонус-Холл» есть преимущество в уникальном оборудовании - тренажеры, занятие на которых не требует силовых физических нагрузок с максимальным эффектом достижения цели клиентов.

Способы и интенсивность использования рекламы в средствах массовой информации конкурентами представлены в Таблице 2.1.

Таблица 2.1

Средства рекламы, используемые конкурентами

Перечисленные виды рекламы являются основными средствами рекламации. При составлении данной таблицы автором была проделана следующая работа:

. Анализ ресурсов интернет-сети

При анализе поисковых систем сети интернет таких, как Yandex, Google и Mail, были выявлены интернет-сайты, принадлежащие конкурирующим предприятиям ¾ веллнесс-отель «Югорская Долина», отель «Тарей» и гостиница «На семи холмах». На сайтах конкурентов дано описание набора услуг фитнес-центра - наличие тренажерного зала, инструкторов, сауны и бассейна. За исключением сайта отеля «Тарей», на страницах приведены прайс-листы на услуги фитнес-центра.

. Обзор рекламы на телевидении

Для того чтобы определить наличие телерекламы у конкурентов, автором в течение нескольких дней были просмотрены несколько телевизионных каналов ¾ «Первый Канал», СТС и местный телеканал «Югра». На местном канале проигрывается телевизионный ролик фитнес-центра гостиницы «На семи холмах» продолжительностью около 45 секунд, включающий описание услуг фитнес-центра.

. Прослушивание радиостанций

При прослушивании эфиров радиостанций «Европа Плюс» и «Югра» радиорекламы конкурирующих предприятий нет. На радиостанции «Русское Радио» была запущена реклама гостиницы «На семи холмах» и фитнес-центра как сопутствующей услуги, находящимся в отеле.

. Обзор наружной рекламы

Из наружной рекламы в г. Ханты-Мансийске присутствует только реклама веллнесс-отеля «Югорская Долина» в виде натяжного полотна на перилах развлекательного комплекса «Лангал» с приглашением посетить спа-услуги и турецкую баню.

. Реклама в печатных изданиях

При анализе еженедельной газеты объявлений «Югорский Экспресс» и еженедельного справочного журнала «В каждый дом» реклама предприятий-конкурентов не была представлена в печатных изданиях.

ВЫВОДЫ:

Из изложенной информации можно сделать следующий вывод, что фитнес-центру «Тонус-Холл» необходимо разработать рекламную кампанию для увеличения потока клиентов и усиления конкурентоспособности предприятия.

Для организации эффективной рекламной кампании важно правильно разработать маркетинговую стратегию, что позволит определить, в первую очередь, цель и миссию фитнес-центра, целевой рынок предприятия, а также проанализировать продуктовый портфель, сильные и слабые стороны фитнес-центра «Тонус-Холл».

Следствием маркетинговой стратегии является рекламная стратегия, что более конкретно определяет сегмент рынка, долю которого занимает фитнес-центр «Тонус-Холл».

Рекламная стратегия позволяет более эффективно планировать рекламную кампанию. Она дает точные представления потенциального покупателя, определяет концепцию услуг фитнес-центра и позволяет выбрать наиболее выгодные средства рекламы для конкретной целевой аудитории.

Рекламная стратегия также предполагает такой творческий подход, как: разработку уникального торгового обращения в средствах массовой информации, в том числе разработку графического дизайна для рекламных транспарантов, листовок и визиток для фитнес-центра «Тонус-Холл» и подход с точки зрения финансового бюджета: планирование суммы затрат на проведение рекламной кампании.

услуга конкурент маркетинговый рекламный

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ И РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ФИТНЕС-ЦЕНТРА «ТОНУС-ХОЛЛ»

Маркетинговая и рекламная стратегии любой организации ¾ это, прежде всего, грамотное формирование пакета предлагаемых услуг или товаров при наличии конкурентных предложений. Именно поэтому необходимо владеть всей информацией как о потребителях производимого товара или услуг, так и о конкурентах, чтобы постоянно быть «во всеоружии». В правильном ведении бизнеса главное ¾ постоянная ориентация на занимаемую нишу рынка.

Для эффективной рекламной кампании необходимо четко определить рекламную стратегию, которая зависит от выбора маркетинговой стратегии. Правильно подобранная маркетинговая стратегия даст верное направление в определении целей рекламной стратегии.

В случае с фитнес-центром «Тонус-Холл» главными целями являются расширение доли рынка, привлечение новых клиентов и увеличение прибыли. Исходя из этого, при выборе маркетинговой стратегии целесообразна атакующая или наступательная стратегия.

Рекламная стратегия зависит от раскрытых этапов, от их содержания. Важно правильно определить такие элементы, как:

·    целевая аудитория фитнес-центра;

·        портрет потенциального клиента, его интересы;

·        концепция услуг фитнес-центра и их главные преимущества;

·        средства распространения рекламы;

После проведения анализа данных этапов разрабатывается бюджет рекламной кампании путем подсчетов затрат на каждый метод распространения рекламы в средствах массовой информации - в печатных изданиях, на телевидении, путем прямых почтовых рассылок и т.д.

Конечным пунктом является определение эффективности проведения новой маркетинговой и рекламной стратегий для фитнес-центра «Тонус-Холл».

.1 Маркетинговая стратегия для фитнес-центра «Тонус-Холл»

Маркетинговая стратегия для фитнес-центра «Тонус-Холл» предполагает разработку в несколько основных этапов для более точного и понятного определения стратегии предприятия.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные элементы:

·    Маркетинговый анализ;

·        Миссия предприятия;

·        Цели фитнес-центра;

·        Общая стратегия;

·        Механизмы контроля.

.1.1 Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

. Анализ внешней и внутренней среды.

Для удобства в исследовании внешней и внутренней среды необходимо разработать SWOT-анализ, который определит сильные и слабые стороны фитнес-центра «Тонус-Холл», а также возможности и угрозы на рынке услуг. Такой анализ поможет оценить потенциал фитнес-центра, на который он может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. SWOT-анализ представлен в Таблице 3.1.

Таблица 3.1

SWOT-анализ фитнес-центра «Тонус-Холл»

Исходя из данных матрицы SWOT-анализа, учитывая силу и возможности, видно, что у фитнес-центра «Тонус-Холл» имеются главные и преимущественные сильные стороны, способные привлечь широкий круг потенциальных клиентов и расширить целевую аудиторию. Это будет достижимо в том случае, если будут точно определены маркетинговая и рекламная стратегии фитнес-центра и проведена рекламная кампания, что обеспечит осведомленность больших масс потенциальных клиентов.

Учитывая слабости и угрозы фитнес-центра, необходимо разрабатывать стратегии маркетинга и рекламы, а также проводить рекламные кампании, чтобы снизить риск ухода клиентов к конкурентам

. Анализ продуктового портфеля.

Фитнес-центр «Тонус-Холл» предлагает услуги населению по коррекции фигуры, снижению лишнего веса, формированию мышечного корсета и общего оздоровления организма путем обогащения тканей тела кислородом, нормализации циркуляции лимфы, выведением жидкости из организма и вредных веществ.

Такие результаты достигаются за счет тренажеров, разработанных для велнес-услуг. Такие тренажеры являются уникальными и до сих пор на рынке фитнес-услуг фигурируют новаторами среди остальных тренажеров. Принцип работы тренажеров фитнес-центра «Тонус-Холл» основан не на тяжелых нагрузках, направленных лишь на укрепление мышечной массы, что неэффективно для людей с лишним весом, а концентрирует каждый тренажер на определенную зону тела без интенсивных нагрузок на организм человека.

Тонинг, виброплатформа, вакуумный массажер и прессотерапия - не только названия, но и сами тренажеры не имеют аналогов в обычных фитнес-центрах. Именно это является главным преимуществом фитнес-центра «Тонус-Холл» и дает выигрышное положение перед клиентами.

Естественно, что такие услуги по ценовому диапазону на рынке выше, чем у конкурентов. Тем не менее, такое положение не приписывается к недостаткам фирмы. Клиенты платят за конкретный, а главное, гарантированный результат, при этом не испытывая дискомфорта во время упражнений, не прибегая к интенсивным нагрузкам и с общим оздоровлением всего организма. В других фитнес-центрах не всегда клиент достигает желаемых результатов, и поэтому часто деньги уходят впустую. В случае с фитнес-центорм «Тонус-Холл» цена оправдывает средства, что является важным условием для клиентов.

. Целевой рынок

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем фитнес-центр сможет использовать свои конкурентные преимущества.

Целевая аудитория фитнес-центра - это тот сегмент рынка, в котором потребностью клиентов является снижение лишнего веса и коррекция фигуры.

Возрастной диапазон такой целевой группы достаточно широк, но, в основном это − женщины от 30-35 лет, доход которых является относительно устойчивым и размером уровня оплаты средним, либо выше среднего. Женщины данной целевой аудитории стремятся добиться желаемого результата без лишних усилий. Более подробный портрет клиента представлен в рекламной стратегии.

Тренажеры фитнес-центра «Тонус-Холл» называют тренажерами «для ленивых» в прямом смысле этого слова, так как, получая желаемое, клиент не затрачивает большого количества энергии и сил. Также такие тренажеры рассчитаны на людей с ограниченными возможностями и имеющими противопоказания к силовым нагрузкам.

.1.2 Разработка миссии фирмы, определение целей фитнес-центра «Тонус-Холл»

Миссия фирмы ¾ это основная общая цель деятельности фитнес-центра. Четкое понимание своей миссии позволит фитнес-центру «Тонус-Холл» выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе изучения деятельности организации был сделан вывод, что «Тонус-Холл» - это успешно функционирующий фитнес-центр, который положительно зарекомендовал себя среди клиентов, занимающийся оказанием услуг, направленных на формирование тела без тяжелых физических нагрузок. Как и в любой организации, исходной точкой стратегического маркетинга является миссия, которая должна быть правильно определена и сформулирована.

Миссия фитнес-центра «Тонус-Холл» сводится к следующему: осведомлять и напоминать о себе, а значит - привлекать и удерживать новых клиентов.

Цели организации ¾ это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые необходимо достигнуть. Определение четких целей поможет выработать эффективную стратегию и позволит трансформировать миссию фитнес-центра в конкретные действия.

Так, для фитнес-центра «Тонус-Холл» главной целью является увеличение объемов продаж. Главная цель фитнес-центра достижима в случае выполнения основных рекламных целей - имиджевой, социальной и экономической. Эти цели напрямую связаны с позиционированием компании на рынке, стремлением добиться хорошего отношения со стороны покупателей, а также стремлением получить, как минимум, запланированную прибыль.

.1.3 Разработка общей стратегии маркетинга. Определение механизма контроля

Учитывая занимаемую долю рынка, для фитнес-центра «Тонус-Холл» необходимо реализовать атакующую маркетинговую стратегию. Атакующая или наступающая стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке.

В конкретном случае атакующая стратегия целесообразна, так как занимаемая доля на рынке недостаточна, и ее необходимо расширять за счет привлечения новых клиентов.

При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

В данный момент фитнес-центр «Тонус-Холл» придерживается оборонительной, или холдинговой, стратегии, которая предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов.

Контроль является неотъемлемой частью в маркетинге. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и от способов достижения намеченных результатов. В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

Необходимо регулярно проводить анализ продаж - сравнивать данные и анализировать сравнения, путем составления графиков продаж. Это покажет прибыльность фитнес-центра. Особенно важно сравнить статистику по продажам до и после проведения рекламной кампании и впоследствии отслеживать рост либо упадок продаж. После чего делать соответствующие выводы и вводить коррективы в план маркетинга.

Для того чтобы понимать на какой стадии развития находится рынок услуг, необходимо анализировать деятельность конкурентов, знать их положение на рынке и следить за их рекламной деятельностью.

Анализ поведения клиентов фитнес-центра «Тонус-Холл» необходим для удержания самих клиентов и формирования положительного образа фитнес-центра. Это достигается за счет наблюдения администратором фитнес-центра за настроением клиента до и после получения услуг, в процессе общения с ним, и при получении пожеланий и отзывов в устной, либо письменной форме.

.2 Этапы разработки рекламной стратегии

Рекламная стратегия для фитнес-центра «Тонус-Холл» определяет:

·    более конкретное определение сегмента целевого рынка;

·        подробный портрет потенциального клиента;

·        концепцию услуги;

·        основные средства массовой информации;

·        уникальное торговое обращение;

·        сумму затрат на рекламную кампанию.

.2.1 Целевая аудитория

Без четкого знания и понимания целевой аудитории, невозможно успешно развивать бизнес. Знание целевой аудитории поможет грамотно расходовать средства на рекламу и продвижение услуги, позволит быстрее выйти на запланированные объемы продаж, и, соответственно, в зону прибыли.

Для определения целевой аудитории необходимо ответить на вопрос: «Для кого предназначен товар или услуга?». Для этого необходимо создать образ клиента, используя следующие критерии:

·        Пол - женский;

·              Возраст - в основном женщины от 30 лет, которым тяжелые нагрузки на тренажерах не импонируют;

·              Профессия - офисные сотрудники, работа с пониженной физической активностью;

·              Семейное положение - замужние женщины и женщины, не состоящие в браке;

·              Уровень дохода - доход выше среднего;

·              Образование - среднее или высшее.

Потенциальный клиент, возможно, предпочитает вести активный образ жизни - посещать выставки, ярмарки, фестивали и другие культурно-развлекательные мероприятия, заводить новые знакомства, следить за новостями - из газет, популярных журналов, посредством сети интернет, реже через телевидение, и быть в курсе событий. Обращает внимание на рекламу - следит за новинками в области красоты, моды или кино, за открытиями новых предприятий - кафе, салонов красоты или магазинов парфюмерии. Просматривает каталоги, буклеты и проспекты.

.2.2 Концепция услуги

Такие характеристики услуг являются мощным конкурентным преимуществом и главным стержнем в привлечении потребителей. Предоставляемые услуги фитнес-центра «Тонус-Холл» удовлетворяют базовые потребности клиентов в формировании фигуры, превосходя их ожидания. Совокупность уникальных параметров тренажеров увеличивает ценность предоставляемых и получаемых услуг.

.2.3 Средства массовой информации, используемые для передачи рекламного обращения

Для разработки рекламной стратегии фитнес-центра «Тонус-Холл» предлагаются следующие средства рекламы:

. Реклама при личном контакте

При обслуживании клиента сотрудник устно рекламирует свойства и характеристики тренажеров, дает возможность потенциальному клиенту опробовать все тренажеры, понять на себе их действие. Предлагает ознакомиться с листовками и информационно-рекламными материалами, в которых описываются услуги фитнес-центра, их выигрышные преимущества, стоимость этих услуг. При правильном подходе к клиенту такая реклама располагает к себе потенциального клиента и оказывает эффективное действие - клиент не только снова вернется в фитнес-центр, но и посоветует его своим коллегам, друзьям и знакомым.

. SMS-рассылка

При наличии базы данных действующих и потенциальных клиентов целесообразно организовать sms-рассылку - периодически рассылать текстовые сообщения в качестве напоминающей рекламы, сообщать о проходящих акциях, поздравлять с общепринятыми праздниками с приглашением посетить фитнес-центр «Тонус-Холл».

Такие рассылки может организовывать лично сотрудник фитнес-центра через сеть интернет, либо нанятый специалист со стороны.

. Прямая почтовая рассылка

Для расширения и сохранения доли рынка не менее эффективным способом является прямая почтовая рассылка. Сюда относится распространение листовок и визиток с информацией о фитнес-центре методом рассылки в почтовые ящики жилых домов, места общего пользования - магазины, парикмахерские и салоны красоты, места, преимущественно, пользующиеся популярностью у женщин.

. Презентации

Организованный выезд сотрудника фитнес-центра с презентацией услуг различного рода даст организации желаемые результаты - заключение корпоративных договоров на предоставление услуг считается выигрышным как для фитнес-центра «Тонус-Холл», так и для организации, которой впоследствии будут предоставляться услуги фитнес-центра.

При заключении договоров на корпоративное обслуживание предоставляются значительные скидки на стоимость услуг, а также укрепляется внутренняя атмосфера между сотрудниками организации и поддержание в тонусе общего состояния организма сотрудников.

. Наружная реклама и реклама на транспорте

При разработке рекламной кампании наружная реклама, как способа завоевания доли рынка, необходима.

К видам наружной рекламы при разработке рекламной стратегии для фитнес-центра «Тонус-Холл» необходимо отнести:

·    Видеоэкран - трансляция рекламного ролика фитнес-центра «Тонус-Холл» на больших экранах в 25 точках города, в таких местах как: торгово-деловой центр «Гостиный Двор», торговые дома «Сатурн», «Гермес» и пр.;

·        Транспаранты (перетяжки) - полотнища с нанесенным логотипом и контактной информацией фитнес-центра «Тонус-Холл» в местах высокой проходимости потока людей - около торговых центров, на заборных конструкциях вдоль дорог (заборы по ул. Энгельса, забор вокруг здания бывшего алмазного завода на восточной объездной);

·        Наружная реклама на транспорте - размещение рекламы на маршрутном такси с двух сторон: на пассажирской двери салона с наружной стороны, размером 1,4 м², что обеспечит рекламу в постоянном поле зрения пассажиров и проходящих мимо пешеходов, и на противоположной стороне автотранспорта (3,3 м²), что обеспечивает видимость рекламы в поле зрения водителей.

6. Реклама в печати

Целесообразно напечатать краткую статью с несколькими фотографиями в еженедельный журнал «В каждый дом» на 2 полосы на первых страницах (6-7 стр.). Это даст понимание читателю о предоставляемых услугах фитнес-центра, их уникальных свойствах.

. Телевизионная реклама

Эффективным способом распространения рекламы является такое средство массовой информации, как телевидение. В этом случае название фирмы и услуг хорошо запоминается на слух, если это видеоролик, и легко читается, если это телетекст (заставка).

Видеоролик и телевизионную заставку более действенно запустить на канал СТС в вечернее время в будничные дни.

.2.4 Разработка рекламного обращения

Чтобы обращение привлекло к себе внимание, нужны признаки уникального торгового предложения. Такое предложение основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к услуге фитнес-центра и важным для потребителя.

Так для телезаставки на канале СТС представлено следующее рекламное обращение: «Фитнес-центр «Тонус-Холл» приглашает Вас подготовиться к встрече с летом! Уникальная система тренажеров поможет Вам с минимальными затратами получить максимальный результат! «Тонус-Холл» - Красота не требует жертв! Ждем Вас по адресу: ул. Студенческая, 25, тел.: 30-72-92».

Аналогичный рекламный текст, с перечислением услуг фитнес-центра, соответственно расположить на листовках формата А7 (105Ч74 мм.) тиражом в тысячу экземпляров. Фон листовок пастельно-желтого цвета - фирменная цветовая гамма фитнес-центра «Тонус-Холл». С обратной стороны листовок в центре расположить фото с изображением стройной, привлекательной девушки в топе и спортивных шортах, сверху по центру наложить фирменный слоган компании: «Фитнес-Центр «Тонус-Холл» - красота не требует жертв!». Внизу листовок - адрес и телефоны фитнес-центра. В верхнем левом углу расположить фирменный логотип компании - женский силуэт стройной фигуры в полукруге, выдержанный в цветовой гамме фитнес-центра (Приложение 3).

На визитках фитнес-центра, с соответствующей цветовой гаммой, указать его название, логотип и слоган, а также адрес компании (Приложение 4).

Статья для еженедельного справочного журнала «В каждый дом», занимающая две полосы на страницах 6-7:

«ПОРА ГОТОВИТСЯ К ВСТРЕЧЕ С ЛЕТОМ!

Весной многие женщины стремятся поскорей привести фигуру в порядок: приближается сезон отпусков и хочется достойно выглядеть на пляже, носить открытую одежду, не испытывая неловкости за проблемные зоны своего тела.

Пойти по одному из известных путей: диета, биодобавки, истязание тела физическими нагрузками? Все это малоприятно и далеко не всегда эффективно. Однако есть альтернативный вариант - воспользоваться услугами фитнес-центра «Тонус-Холл».

Что нас больше всего удручает в тренажерных залах? Необходимость выполнять тяжелые, изматывающие, повторяющиеся движения. В «Тонус-Холле» результат приходит легко, без насилия над организмом - Вы отдыхаете и одновременно корректируете фигуру и восстанавливаете силы организма.

Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Сомнения рассеиваются, когда Вы на пробном занятии испытаете на себе действие работы современных тренажеров. Нормализовать вес, сформировать свое тело, сделать его привлекательнее - все это достижимо буквально за три месяца.

Сбросить лишний вес и привести в тонус мышцы Вам помогут тонусные столы. Один час занятий на тонусных столах заменяет семь часов в тренажерном зале! Дело в том, что при обычной тренировке женщина неизбежно задействует одновременно несколько групп мышц, испытывает нагрузку на весь организм. Как следствие, быстро устает и прекращает занятие. Каждый тонусный стол рассчитан на тренировку определенной группы мышц, и пока на нее оказывается воздействие, все остальные мышцы отдыхают. Таким образом, нагрузка дается изолированно на конкретную группу мышц в необходимом для полноценной тренировки объеме. Результат в таком случае более убедительнее и достигается комфортным путем!

Отнюдь не утомительны и занятия на виброплатформе: Ваши мышцы автоматически реагируют на вибрацию - идет процесс их сокращения и расслабления, при этом ускоряется кровообращения и обмен веществ. Результат - мы худеем, подтягиваемся, а наша кожа становится упругой.

Один из самых эффективных способов избавления от лишних килограммов - термотерапия. Инфракрасные штаны обеспечивают глубокий прогрев тканей, и уже после первого сеанса объем талии и бедер значительно уменьшается - до 1,5 - 2,5 см.

Эти и другие возможности предоставляет своим клиентам фитнес-центр «Тонус-Холл». Оптимальный режим занятий - 2-3 раза в неделю, заметного снижения объемов тела можно добиться через 2-3 месяца.

Получив результат - красивую фигуру, остается только поддерживать ее. Для этого достаточно 1-2 посещений фитнес-центра в неделю. Впрочем, к тому времени занятия становятся неотъемлемой частью жизни каждого клиента. Ведь это не только красота, но и отдых, психологическая разгрузка, хорошее настроение, а главное - здоровье.

Добро пожаловать в «Тонус-Холл»!»

Данную статью необходимо дополнить фотографиями с изображениями тренажеров, описываемых в заметке. Обе полосы журнала, занимаемые статьей о фитнес-центре, необходимо оформить соответствующим фоном, выдержанным в фирменной цветовой гамме.

В сценарии ролика на телевидении канала СТС необходимо представить телезрителям все тренажеры фитнес-центра «Тонус-Холл» в действии, показать принципы их работы на приглашенных лицах, в качестве которых могут выступать профессиональные модели, клиенты фитнес-центра, либо сами сотрудники «Тонус-Холла». Актеры видеоролика - стройные, подтянутые девушки, при занятиях на тренажерах, излучающие легкость и удовольствие от выполнения упражнений.

На фоне ролика диктор рассказывает о выгодах и преимуществах фитнес-центра «Тонус-Холл»:

·    нет необходимости прилагать максимум усилий для достижения желаемых результатов;

·        занятия на тренажерах не только корректируют фигуру, но и выводят вредные вещества из организма, приводя общее состояние в тонус, снимают стресс и повышают настроение;

·    результаты видны уже после первого занятия в фитнес-центре;

·        удобство при посещении фитнес-центра без очередей и толпы посетителей в зале - занятия ведутся по записи на удобное время для клиентов.

В конце ролика расположить заставку с адресом и телефонами фитнес-центра на фоне фирменной цветовой гаммы, которые диктор синхронно озвучивает.

При разработке наружной рекламы на транспорте и транспаранте (перетяжке), а также на заставке для вещания на видеоэкранах, нужно указать название фитнес-центра, его логотип, слоган и координаты на соответствующем фоне (Приложение 5).

3.2.5 Затраты на проведение рекламной кампании

Так как для фитнес-центра «Тонус-Холл» подобрана атакующая стратегия, что требует значительных затрат на проведение рекламной кампании, то, соответственно, бюджет рекламы должен быть достаточно высок. В связи с этим возможно комбинирование и чередование рекламы, тем самым необходимо равномерно распределить бюджет на рекламную компанию и не получить единовременных высоких затрат на нее.

Реклама в печатном издании рассчитана на продолжительность в 2 месяца (8 недель) в информационно-справочном журнале «В каждый дом». Выбор данного печатного издания основывается на бесплатном распространении журнала в точках с большой проходимостью потенциальных клиентов - торговые дома, салоны красоты. Затраты на рекламу в печатных средствах массовой информации приведены в Таблице 3.2.

Таблица 3.2

Затраты на рекламу в печатных СМИ

Источник: Еженедельный информационный журнал «В каждый дом»

Печать и распространение визиток и листовок с рекламой услуг фитнес-центра «Тонус-Холл» не сконцентрировано на определенный временной интервал. Тем не менее, во время рекламной кампании необходимо распространять полиграфию в местах большого скопления людей (торговые центры), а также в различных местах оказания эстетических услуг (салоны красоты, парикмахерские и пр.) наиболее интенсивно. Как минимум, название, фирменный слоган и цветовая гамма должна чаще бросаться в глаза потенциальным клиентам.

Затраты на рекламу в полиграфии на листовки и визитные карточки представлены в Таблице 3.3.

Затраты на полиграфическую рекламу

Источник: Рекламное агентство «Автострока»

Затраты на телевизионную рекламу являются самыми высокими наряду с другими средствами рекламации, тем не менее стоимость рекламы зависит от времени и дня выхода.

Для более экономичного распределения бюджета автором выбрана позиция запуска рекламного видеоролика по выходным дням с 12 дня до часу ночи. Во все остальные будни, также включая и выходные дни, на телеканале СТС круглосуточно будет транслироваться телетекст (телезаставка) с приглашением посетить фитнес-центр «Тонус-Холл».

Реклама на телевидении рассчитана на один месяц.

Затраты на телевизионную рекламу на канале СТС приведены в Таблице 3.4.

Таблица 3.4

Затраты на телерекламу на канале СТС

Источник: рекламное агентство «Самарово»

Наружная реклама является одним из основных средств распространения рекламы при проведении рекламной кампании для привлечения внимания большего количества потенциальных клиентов фитнес-центра.

Транспарант целесообразно расположить в месте, где в час пик образуется автомобильная пробка. Очень удобное для этого место на восточной объездной около бывшего алмазного завода, возле отделения поликлиники в Самарово. Это место еще не пестрит рекламой, в отличие от других частей города и характеризуется большим потоком автомобильного транспорта.

Реклама на видеоэкранах в местах большого скопления людей также является эффективным способом привлечения внимания. Так, например, находясь в очередях у банкоматов, люди часто просматривают рекламу на экранах. Реклама на видеоэкранах рассчитана на месяц показа телезаставки ежедневно в течение всего дня. Реклама на общественном транспорте может считаться выигрышным способом в рекламации фитнес-центра «Тонус-Холл». Во-первых, такой метод распространения рекламы в г. Ханты-Мансийске еще не получил достаточную популярность, во-вторых, такая реклама заметна и пешеходам, и водителям автомобилей. Реклама фитнес-центра «Тонус-Холл» на общественном транспорте рассчитана на полгода.

Таблица 3.5

Затраты на наружную рекламу

Источник: Наружная реклама в г. Ханты-Мансийске, рекламное агентство «Автострока»

Продолжительность рекламной кампании доходит до полугода, но ключевой и более интенсивный выход рекламы приходится на первый месяц проведения кампании. Реклама после месяца кампании будет носить в большей степени напоминающий характер, что также является выгодным для фитнес-центра «Тонус-Холл» в плане привлечения новых клиентов и оповещении старых.

Сумма затрат на рекламную кампанию составляет - 227 549,6 рублей. Данная сумма является достаточно оптимальной для проведения рекламной кампании, учитывая то, что сроки кампания достигают полугода.

.2.6 Эффективность рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании фитнес-центра «Тонус-Холл» проводится по нескольким направлениям:

·        Определяется целесообразность применение определенных рекламных средств;

·        Рассчитывается экономическая эффективность выделенных средств на рекламную кампанию.

Выделяют три вида оценки эффективности рекламы: экономическая (эффективность воздействия на продажи), коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей), имиджевая (эффективность формирования положительного образа фитнес-центра).

Экономическая, коммуникативная и имиджевая эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей и от отношения клиентов к фитнес-центру. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную и имиджевую результативность.

·    Коммуникативная эффективность рекламной кампании.

Рекламное обращение, разработанное для фитнес-центра «Тонус-Холл», можно считать эффективной, так как оно способно:

·    Восприниматься целевой аудиторией позитивно.

Фирменная цветовая гамма оранжевого оттенка, в первую очередь привлекает на себя внимание. Вместе с этим, психологически на подсознательном уровне вызывает положительные эмоции у потенциального клиента - это цвет радости, удовольствия, стремления к достижению и самоутверждению, вызывает прилив жизненных сил и оптимистический настрой.

Использование в рекламе оранжевых оттенков является выигрышным для фитнес-центра «Тонус-Холл» за счет яркости цвета и его психологических особенностей. Такую рекламу заметят, на нее обратят внимание.

Логотип фитнес-центра «Тонус-Холл» в виде стройного женского силуэта позволяет мысленно представить потенциальному клиенту себя в отличной физической форме, ощутить легкость и гармонию. Такой логотип, также как и цветовая гамма, является психологическим приемом, направленным на побуждение клиента к действию, а именно - откорректировать свою фигуру, тем самым, стать увереннее в себе, быть лучшим.

Слоган фитнес-центра является кратким, понятным и запоминаемым: «Красота не требует жертв!». Перефразированное крылатое выражение вселяет надежду и уверенность потенциальным клиентам в формировании своего тела, не прибегая к большим усилиям.

·    Привлечь внимание.

Разработанные рекламные обращения для фитнес-центра «Тонус-Холл» основаны на краткости изложения, не имея ничего лишнего. Это обосновано тем, что клиенты предпочитают не останавливаться на ходу и подолгу изучать ту или иную рекламу, а бегло ее просматривать. Если реклама заинтересовала потенциального клиента, он запомнит координаты и получит подробную информацию по телефону.

Исходя из этого, реклама фитнес-центра включает в себя самое главное - логотип, слоган и координаты. Это касается листовок, визиток и транспарантов. Статья в информационно-рекламном издании «В каждый дом» целенаправленно развернута на 2 страницы с изображениями тренажеров фитнес-центра, чтобы потенциальные клиенты более подробно изучили все отличительные свойства данного фитнес-центра. Как правило, такой журнал покупатели просматривают в свободное время и обращают внимания на статьи, содержащиеся в нем.

Реклама фитнес-центра «Тонус-Холл» является яркой, а значит - привлечет внимание целевой аудитории, вызывает позитивные эмоции, а значит - заинтересует.

·    Остаться в памяти потребителя.

Учитывая психологические особенности воздействия рекламы на подсознательном уровне, рекламные обращения, разработанные для фитнес-центра «Тонус-Холл», достаточно запоминаемы. Как приводилось выше, составные рекламных обращений (логотип, слоган, цветовая гамма) ассоциируются с положительными эмоциями, жизненной энергией и стремлением к лучшему. Соответственно, впечатления, вызванные рекламой, остаются в сознании потенциального клиента. Так, при упоминании и сравнении, клиент в первую очередь отметит фитнес-центр «Тонус-Холл» на ряду с другими фитнес-центрами, за счет яркой и запоминаемой рекламы, и практически ее отсутствия у конкурентов.

·    Убедить клиента в достоинствах объекта рекламы.

После того, как потенциальный клиент заинтересуется рекламным обращением фитнес-центра «Тонус-Холл» он захочет определить, что именно рекламируется. На листовках приведены виды тренажеров фитнес-центра и их названия, которые сами за себя говорят об их уникальности. В статье подробно описываются свойства тренажеров, их достоинства и плюсы. В этом и есть главное - тренажеры имеют только положительные стороны за счет удобства, индивидуальности и отсутствия тяжелых физических нагрузок при упражнениях.

·    Подтолкнуть к определенным действиям.

После получения подробной информации об уникальных тренажерах фитнес-центра «Тонус-Холл» у потенциального клиента возникнет желание опробовать их на себе, как минимум для сравнения с обычными тренажерами других фитнес-центров и воочию убедится в уникальности данных тренажеров.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы проводится после рекламной кампании по количеству поступивших звонков от новых клиентов, по статистике увеличения потока клиентов, а также методом опросов и анкетирования целевой аудитории.

·    Экономическая эффективность рекламной кампании.

С точки зрения окупаемости рекламной кампании можно отметить следующее: клиенты фитнес-центра «Тонус-Холл» в большинстве случаев приобретают абонемент, действующий 3 месяца стоимостью 4 785 рублей. Исходя из сложившейся ситуации, затраты окупятся после покупки 47 абонементов. Необходимо учитывать то, что абонементы в фитнес-центр также приобретаются и по другим ценовым диапазонам, в зависимости от срока действия абонемента, и то, что новые клиенты, впоследствии становятся постоянными. Поэтому количество абонементов, которые окупят затраты, может варьироваться.

Для того чтобы предприятие имело дополнительную прибыль после проведения рекламной кампании, достаточно десяти новых клиентов. Здесь нужно отметить то, что без рекламной кампании, в среднем, ежемесячно приобретаются 10-15 абонементов. При учете рекламной кампании, количество клиентов возрастет.

·    Имиджевая эффективность рекламной кампании.

Рекламная кампания, разработанная для фитнес-центра «Тонус-Холл», отвечает всем основным критериям высокой эффективности имиджевой рекламы, а именно:

·    Осведомленность о фитнес-центре «Тонус-Холл»;

·        Актуальность услуг;

·        Уникальность тренажеров;

·        Достоверность информации.

Реклама фитнес-центра «Тонус-Холл» отвечает данным требованиям имиджевой рекламы, что формирует в глазах потребителей положительный образ фитнес-центра, следовательно, обеспечивает привлечение новых клиентов и удержание старых.

Эффективность состоит в том, что клиент получает положительные эмоции при обращении внимания на рекламу фитнес-центра «Тонус-Холл», ее изучении. Реклама побуждает потенциального клиента воспользоваться услугами фитнес-центра. В результате его посещения клиент физически и эмоционально удовлетворен после общения с персоналом и занятий на тренажерах. Именно это формирует благоприятный образ компании в лице клиента, побуждая его вновь воспользоваться услугами фитнес-центра «Тонус-Холл».

ВЫВОДЫ:

Подводя итог, можно сказать, что при реализации предложенных маркетинговой и рекламной стратегий, проведении рекламной кампании поток клиентов фитнес-центра «Тонус-Холл» существенно увеличится. Это определяется, в первую очередь, тем, что преимущества фитнес-центра достаточно веские и обоснованные, но об этом неизвестно большим массам потенциальных клиентов за счет отсутствия масштабной рекламы.

Увеличение клиентов фитнес-центра «Тонус-Холл», соответственно, предполагает расширение доли рынка услуг и увеличение прибыли предприятия.

Из всего выше сказанного следует, что данные маркетинговая и рекламная стратегии, разработанные в дипломной работе, в целом отвечают и помогут достичь главные цели и миссии фитнес-центра «Тонус-Холл».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной дипломной работе были рассмотрены теоретические понятия маркетинговой и рекламной стратегий, и, как следствие, этапы разработки рекламной кампании. На основании этого были разработаны стратегии маркетинговой и рекламной деятельности для фитнес-центра «Тонус-Холл», а также продумана рекламная кампания.

Фитнес-центр «Тонус-Холл» стабильно функционирует на рынке услуг в г. Ханты-Мансийске и зарекомендовал свое предприятие среди женского населения города. Предприятие имеет своих постоянных клиентов, многие из которых на протяжении долгого времени пользуются услугами именно этого фитнес-центра.

Главное отличие тренажеров фитнес-центра «Тонус-Холл» от других тренажерных залов - максимальный комфорт и легкость в использовании - каждый тренажер направлен на проблему на определенном участке тела и задействует не все группы мышц в комплексе, а именно ту часть, на которую направлено действие тренажера. Таким образом, клиент не переутомляет свой организм от занятий в фитнес-центре «Тонус-Холл» и не расходует большое количество энергии на выполнение упражнений на тренажерах. Такой принцип действия работы и является уникальным свойством фитнес-центра и выступает главным преимуществом на ряду с другими предприятиями.

Еще одной сильной стороной предприятия является индивидуальный подход при обслуживании клиентов, что достигается за счет составления индивидуальных графиков посещения каждого клиента и не приводит к ожиданию и очередям при занятиях в фитнес-центре.

В данный момент фитнес-центр «Тонус-Холл» придерживается оборонительной стратегии, которая предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Рекламная деятельность предприятия в настоящее время отсутствует. В общем, маркетинговая и рекламная деятельность у фитнес-центра достаточно слаба и неразвита. Для расширения доли рынка и привлечения большего количества потребителей фитнес-центру «Тонус-Холл» необходима более масштабная маркетинговая и рекламная стратегии для осведомленности потенциальных клиентов, что обеспечит дополнительный поток потребителей.

Учитывая не большую занимаемую долю рынка для фитнес-центра «Тонус-Холл», необходимо реализовать атакующую маркетинговую стратегию. Атакующая, или наступающая стратегия, преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке.

В конкретном случае атакующая стратегия целесообразна, так как занимаемая доля на рынке недостаточна, и ее необходимо расширять за счет привлечения новых клиентов. При разработке данной маркетинговой стратегии была детально проанализирована деятельность фитнес-центра, его продуктовый портфель, выявлены сильные и слабые стороны предприятия, целевой рынок, определена миссия фирмы и механизмы контроля.

Для проведения рекламной кампании необходима продуманная рекламная стратегия, чтобы определить портрет потенциального клиента, концепцию услуги, средства рекламации и рекламное обращение. Завершающим этапом является медиапланирование и определение затрат на рекламную кампанию в рамках атакующей маркетинговой стратегии.

При правильном походе к маркетинговой и рекламной стратегиям и реализации рекламной кампании фитнес-центра, «Тонус-Холл» значительно увеличит поток клиентов и расширит долю на рынке услуг, что обеспечит увеличение прибыли предприятия и окупит затраты на рекламную кампанию.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1.       Большая энциклопедия рекламы / Схема разработки рекламной идеи // www.bigadvenc.ru/articles/p2_articleid/95 <#"555393.files/image003.gif">

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Макет рекламной листовки для фитнес-центра «Тонус-Холл» (лицевая сторона)

Макет рекламной листовки для фитнес-центра «Тонус-Холл» (оборотная сторона)

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Макет рекламной визитки для фитнес-центра «Тонус-Холл»

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Макет рекламного транспаранта для фитнес-центра «Тонус-Холл»