акций стимулирования. Его функция реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продаётся. В этом стимулирование отличается от технологии «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.
Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознаётся только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.
. Предложения в денежной форме: применение, достоинства и недостатки.
Основные инструменты и способы их использования.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням, в течение дня и др.)
Все операции стимулирования, которые строятся на прямом или косвенном, немедленном или отсроченном снижении цены, вызывают благоприятное отношение. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если его попросить объяснить своё поведение, он признается, что его привлекают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих торговых марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен.
Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно.
Временное снижение цены имеет достоинства и недостатки:
Некоторые организации (производители и торговые посредники применяют только эту форму стимулирования: они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.
Снижения цен породили специфическую ситуацию: некоторые домохозяйки больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам.
Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение торговым маркам, цены на которые снижены.
Всё же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия; способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки «скидок», ценовых уступок и низких цен.
Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определённое значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предложение. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для потока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории:
прямое (немедленное) снижение цены;
посредством купонов;
отсроченное снижение цены.
Использование прямых скидок возможно только в одном случае: для привлечения новых пользователей к устоявшейся торговой марке. Дело в том, что скидка поможет тогда, когда потенциальный покупатель заранее знает какой должна быть нормальная цена на эту торговую марку и может сопоставить её с качеством, которое он получит, купив её.
Производитель сообщает о снижении цены «on pack», то есть на упаковке товара. Он может сделать это тремя способами:
указание % скидки (10% и 20%). Часто на товаре указаны две цены: старая, установленная ранее торговлей и зачёркнутая, а рядом с ней размещается цветная этикетка с указанием % снижения цены. Специальное стоп-панно (маленький плакат, установленный перпендикулярно прилавку) сообщает о стоимости или любой операции, касающейся товара или товарной категории;
указание денежной суммы скидки (например, на … рублей);
указание стимулирующей цены, производитель непосредственно на упаковке товара (например, упаковка сыра по цене 45 руб.)
Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения всё чаще проводятся под определёнными предлогами, придающими товару позитивный и динамичный имидж и поэтому производители указывают причины снижения цен:
по случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового товара);
в связи с годовщиной (специальный юбилейный приз);
в связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало учебного года).
Прямая скидка от производителя при правильном использовании может стать стимулом для испытания товара, а также способствовать созданию привилегированного положения производителя в глазах покупателя.
Таким образом, скидки нельзя использовать для внедрения новых торговых марок, которые представляют собой совершенно незнакомые товарные категории.Кроме того, скидки не следует использовать для внедрения новых незнакомых торговых марок из сложившейся товарной категории, если при этом скидке не предшествует рекламная кампания (или не сопровождает её). При этом реклама знакомит покупателей с торговой маркой и создаёт представление о её цене.
Специальные цены или продажи лотами.
В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплексу) товаров. Цель таких предложений увеличение семейного потребления. Их преимущество - в предложении значительно большего снижения цены, поскольку оно распространяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.
Эта практика затрагивает потребительские товары и применяется обычно при продаже консервов, шоколада, бисквитов. Для производителя это возможность получить выигрышное расположение своего товара в торговом зале и уверенность в рентабельности своего мероприятия. Скомплектованные товары упаковываются в прозрачную плёнку, а реклама информирует о стоимости.
Производитель может представить специальные предложения многими способами:
общее снижение цены на партию (15 руб. со стоимости 4 банок зелёного горошка высшего качества);
снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно (при покупке 3 пакетов хрустящих хлебцов, четвёртый в подарок);
общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: «шоковая цена».
Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:
они должны выделить на своём оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;
они должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности по обычной цене;
сумма снижения не должна стать причиной убыточной продажи.
Специальные предложения должны быть ограничены во времени и вводиться после расчёта производителем наилучшей цены за лот, в зависимости от ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар.
Связанные предложения.
Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости её составляющих.
Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой (например, три разновидности закуски под аперитив: мини-пицца, сырные палочки и мини-запеканка) или в одной упаковке с этикеткой «9 кусков мыла для одной семьи» продаются три марки мыла по три куска каждая.
Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства.
Для производителя они имеют определённые преимущества: позволяют объединить ведущие товары фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.
Зачёт стоимости старого товара при покупке нового.
Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное - для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.
Примеры:
при покупке нового кожаного дивана у нас за заранее оговоренную сумму забирают старый диван, независимо от его состояния;
при покупке нового автомобиля, в течение строго обусловленного времени, вам выплачивают за старый, независимо от его состояния, определенную сумму.
Принятый старый товар не подлежит перепродаже или ремонту. Как правило он уничтожается. Таким образом, получается снижение цены, сопровождаемое услугой (освобождение от ненужных вещей). Сумма, выплачиваемая за старый товар, в большинстве случаев эквивалентна снижению цены на 10%. Но сама форма зачёта намного привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.
Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и достаточно прибыльная при продажах объёмных и дорогих товаров.
Дополнительное (бонусные пакеты) количество товаров бесплатно.
Это ещё одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая внушает потребителю две идеи:
реальная экономия, как при любом снижении цен;
великодушный акт со стороны производителя.
Покупатели очень благосклонны к этой форме стимулирования, которая, в отличие от простого снижения цен, в определённых случаях способствует улучшению имиджа товара.
На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20% товара или снижение на 20% его цены воспринимается потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение «плюса», т.е. увеличение объёма товара.
Если снижается цена на новый, выводимый на рынок товар, сам товар должен быть достаточно привлекательным, чтобы покупатель совершил его повторную покупку по более высокой цене. Когда он покупает больше товара за ту же цену, его расходы сохраняются на прежнем уровне. В данном случае дополнительные 20% товара облегчают ему принятие положительного решения о совершении покупки, а возвращение к прежнему количеству товара впоследствии не отразится на её кошельке.
Предоставление дополнительного количества товара.
Бонусные пакеты - это предложение покупателю большего количества товара за счёт:
А) использования более вместительной упаковки (тары);
Б) увеличение единиц товара/услуги, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене.
Во первых, товар/услуга должны быть в принципе «делимы» на единицы, которые можно объединить в бонусные пакеты (кофе - да, компьютер - нет). Упаковывая пищевые продукты в более объёмную бонусную тару, следует помнить, что после её вскрытия продукт должен в течение определённого времени сохранять свои качества. По этому параметру бонусные пакеты применимы к кофе, но не могут использоваться для молока. «Неделимы» и некоторые услуги (услуга заполнения налоговой декларации, в отличие от «делимых» услуг химчистки или прачечной).
Во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробной покупки при низкой вовлечённости. (Низкая вовлечённость - человеку достаточно пробной покупки.) Если же, напротив, вовлечённость высокая (целенаправленный поиск до совершения покупки), то потребитель предпочтёт взять на пробу, скорее не больше, а меньше товара. Что касается низкововлечённых потребителей, то они не много потеряют, если крупная бонусная покупка не оправдает их ожиданий. В этом случае они не несут дополнительных расходов и просто получают больше не слишком важного для них товара.
В-третьих, бонусные пакеты можно использовать только при наличии хороших отношений между производителем и предприятиями производящими товар. Крупная тара занимает больше места на полках, а оказание бонусных услуг занимает у продавцов больше времени, что их не всегда устраивает.
Поэтому, обычно использование бонусной упаковки для увеличения сбыта не используется до тех пор, пока розничные продавцы не станут рассматривать производителя в качестве самого перспективного партнёра.
Для применения этого метода имеет значение, какая форма используется:
упаковка большего объёма или
продажа большего количества единиц товара.
Более вместительная упаковка позволяет привлечь внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание к товару во время его приобретения, удерживать внимание при его использовании и облегчить припоминание и узнавание торговой марки при последующих покупках. Увеличение размеров упаковки и этикетки даёт возможность размещения на них рекламного обращения фирмы, что улучшает отношение к торговой марке.
Иначе обстоит дело с предложением дополнительных единиц товара. Обычно после покупки обёртка, даже содержащая текст рекламного объявления, выбрасывается и теряет возможность сообщать информацию о данной торговой марке. Каждая дополнительная единица товара должна иметь свою обёртку, а все дополнительные услуги должны иметь свой ярлык.
Для повышения значения этого предложения и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму представления мероприятия. В зависимости от товара форма представления может быть многообразной:
указание в штуках: на 10 ед. больше в пакете, содержащем 100 ед.;
в %: на 20% больше лака во флаконе, о чём сообщает броская этикетка на упаковке;
по весу: на 100 г больше.
Именно восприятие дополнительного количества побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цены.
Гарантией называется обязательство производителя в течении определённого срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.
По сути, гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспринимается в качестве таковой. Несмотря на то, что гарантия представляет собой условную скидку в будущем, она действует подобно прямому снижению цены.
Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении товаров, подразумевающих высокую вовлечённость со стороны покупателей (автомобили, бытовые купоны или промышленное оборудование). Гарантии наиболее эффективны для продукции с повышенным воспринимаемым риском.
Гарантии могут оказывать сильное влияние на отношение к торговой марке. Фактически привлекательная гарантия может способствовать её приобретению.
Все формы немедленного снижения цен (технологии жёстких продаж», «мускульное стимулирование с немедленной прибылью») исторически являются самыми старыми и самыми лёгкими для реализации. Развитие стимулирования привело к диверсификации - усложнению форм снижения цен: они приобретают всё более «стратегический характер» по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.
Купоны.
Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купоны - это документ, гарантирующий потребителю определённое возмещение стоимости товара.
Купон - вполне осязаемый предмет, который с признательностью принимается покупателем в качестве небольшого подарка от изготовителя товара. Покупатели могут использовать эти купоны, отправив их непосредственно производителю или, что случается чаще, получить по ним скидку в любом торгующем торговой маркой магазине. Купоны от продавца выпускаются и распространяются дистрибьютером (предприятием розничной торговли). При этом их выпуск может финансироваться совместно производителем и магазином, и погашаться из созданного ими общего фонда. Эти купоны применяются только теми магазинами, которые их распространяют.
Обладатель купона при покупке указанного в нём товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определённой суммы, % от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар.
Эта методика превосходно адаптирована к двум ситуациям:
при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;
на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.
Когда целевую аудиторию в основном составляют домохозяйки.
Если демографический профиль целевой аудитории показывает, что большинство её составляют домохозяйки, то в этом случае вероятность погашения купона более высока, так как они имеют больше времени для сбора и реализации купона. Если же демографический профиль целевой аудитории указывает на преобладание в нём работающего населения, то увеличения пробной покупки можно добиться за счёт применения методов продвижения с использованием скидок.
Шесть основных способов распространения купонов, используемых для стимулирования пробных покупок.
№ п/пСпособ распространенияИспользованиеОграничения1.Прямая доставка, рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине.- Наилучший способ для максимизации соотношения числа пробных и повторных покупок, так как каждое домохозяйство получает только один купон.Требует больших затрат, если не совмещается с другими купонами - что не влияет на степень погашения.2.Карточка, вкладываемая в газету- Второй по эффективности метод максимизации доли пробных покупок; - менее дорогостоящий, чем прямая доставка (при отсутствии злоупотреблений); - высокое качество воспроизводства (CFB); - средняя степень погашения (в среднем 5%).- Создаёт крайне благоприятные условия для воровства и злоупотреблений при погашении (до 20% всех погашений); - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца).3.В рекламных приложениях (к воскресным газетам, журналам).- Третий по эффективности метод; - качество от среднего до высокого; - низкая степень погашения (в среднем 3%)- Создаёт умеренно благоприятные условия для воровства и злоупотреблений; - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца).4.В журнальной рекламе.- Наилучший способ для некоторых продуктов, представляющих особый интерес для читателей журналов; - высокое качество воспроизведения; - низкая степень погашения (в среднем 3%, иногда до 5%).- широкие цели продумывают необходимость задействовать много разных журналов для охвата достаточного количества новых пользователей; - высокая конкуренция за привлечение внимания; - очень медленное погашение (в среднем 6 месяцев).5.В газетной рекламе (в рекламе производителя, а не розничного продавца)- Самый дешёвый способ; - незначительное дублирование, если предложение не повторяется слишком часто; - низкая степень погашения (в среднем 3%)- низкое качество воспроизводства, в силу чего не рекомендуется для новых торговых марок; - умеренно медленное погашение (в среднем 3 месяца)6. Внутри упаковки или на её поверхности- Преимущественно для стимулирования потребления- купон на упаковке лучше стимулирует не пробные, а повторные покупки.
Какой бы способ распространения купонов не использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы:
потребитель получает купон;
приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купону;
рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.
Внешний вид купона: размер стандартизирован: это прямоугольник длиной 15 см и шириной 8 см (Франция). В купоне должны быть некоторые обязательные сведения, так как он может быть приравнен к рекламному объявлению:
название и адрес фирмы-инициатора стимулирования;
название и марка товара;
регистрационный номер фирмы-инициатора (в торговом регистре) и др.
В купонах рекомендуется размещать и такую информацию, как например, предупреждение: «Приём к оплате этого бона при покупке любого товара, кроме «Х», запрещён и преследуется законом» - в целях ограничения злоупотреблений; и номер купона, что даёт возможность проанализировать качество распространения и статистически определить источники возвратов купона.
Отсроченные возмещения.
Простые отсроченные возмещения.
Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег, возвращаемая чеком (как правило, одним на семью).
Предложение возврата денег («money - refund offer» или «cash refund»).
Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен, денежная компенсация при предъявлении определённого числа подтверждений покупки.
Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определённую сумму (10, 20, 50 руб.). Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.
Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.
Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями: например, Philips предлагает (20 руб.) за 8 доказательств покупки батареек этой торговой марки, чайная фирма Elephant обещает возместить 10 руб. за покупку двух пачек чая и т.д.
Этой методике свойственно много преимуществ:
простое и дешёвое распространение, то есть информация сообщается на упаковке товара;
возможность лёгкого тестирования во многих магазинах;
мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки;
эффективность в борьбе с конкурирующими торговыми марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной торговой марки;
низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.
Принципиальные недостатки этой методики:
стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;
стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определённой даты и не позже.
Предложения о возмещении могут размещаться на рекламном объявлении - так же, как и купоны.
На талоне с предложением компенсации должны присутствовать название торговой марки, изображение упаковки товара, заявление о главной выгоде.
При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы потребители воспринимали компенсацию в качестве простой скидки - это может повредить отношению к торговой марке. Рекламный текст, сопровождающий предложение о возмещении должен быть составлен таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность появления у потребителя мысли, что компенсация - это очередная скидка. В то же время следует подчёркивать уверенность производителя в достоинствах товара.
Совмещённое отсроченное возмещение.
Существует ряд новых методик применения купонов, основанных на объединении многих рекламодателей для повышения вовлечённости потребителей:
А) серия купонов - несколько товаров рекламируются в одном купоне, распространяемом в печатных изданиях. Потребитель выбирает товар, покупает его в магазине, наклеивает подтверждение покупок в коллектор (в специальную карточку), публикуемый в издании и получает общую, достаточно высокую суму погашения купонов;
Б) проба качества. Купон - это книжка, в которой указаны 10 товаров, продаваемых со скидками (от 5 до 10 руб. на товар). Общая сумма скидок по такому купону может достигать до 100 руб. Потребителю остаётся лишь совершить пробные покупки десяти товаров, чтобы получить эту сумму по чеку;
В) подарочные варианты товара. Эта методика основана на аналогичном принципе - объединении товаров различных производителей. Она применяется в отношении товаров, которые могут использоваться, как подарок: электрокофеварки, телевизоры, фены и т.д. Потребитель может купить в качестве подарка самые разные товары и воспользоваться крупным возвратом.
Перекрёстный зачёт купонов (cross-cjupon-ning) представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте. Она очень эффективна. Например, во Франции кофе «Carfe noire» предлагает 1 тыс. франков скидки в зачёт путёвки, купленной в определённом туристическом агентстве, покупателям пива (ТМ) фирма предлагает сэкономить на комплекте путёвок, предлагаемых клубом… и обслуживаемых авиалиниями… Предлагаемая сумма соответствует отсроченной выплате за обязательную покупку двух товаров.
Снижение цен, связываемые с интересами общества.
Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цен и сыграть на «capital image» своих товаров, некоторые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с высокими целями.
Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий характер: предоставление покупателю немедленной или отсроченной, значительной или некрупной выгоды в деньгах. Они являются:
для властей - фактором снижения цен;
для законодателей - средством поддержания конкуренции;
для производителя - простой и практичной формой стимулирования сбыта;
для торговли - надёжным средством увеличения продаж торговой точки;
для потребителя - стимулом к совершению покупки, часто решающим.
Предложения в натуральной форме.
. Премии как категория стимулирования: цели, виды, требования к товару, используемому в качестве премии.
. Образцы как метод стимулирования: отличия в использовании при сбыте различных товаров, методы распространения, основные маркетинговые ситуации для предложения образцов.
Под этим названием объединены виды стимулирования, для которых общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой».
В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последе время:
премии, прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки);
образцы товара - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы. Эта методика, практикуемая ещё в древней Греции, где торговцы распространяли образцы товаров, сейчас структурирована, организована и активно развивается.
Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:
предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;
улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.
Виды премий:
А) прямая премия (от производителя) предоставляется в момент совершения покупки и может:
содержаться в самом товаре;
фиксироваться на упаковке;
выдаваться в узле расчёта (практикуется реже).
Премия должна быть привлекательной, то есть её цель - побуждение к приобретению и повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий:
детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), мелкие игрушки в блистерной упаковке, переводные картинки;
Премия предназначена ребёнку, инициатору покупок и часто привязана к реальным событиям (например, во время чемпионата мира по футболу - фотографии игроков), связана с любимыми ТВ - героями или животными, которые всегда привлекательны для детей.
Хотя дети и являются главной целью прямых премий, они предназначены не только им:
полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку. Nivea предлагает в качестве приза тапки, полотенца, ленту-держатель для волос; Royal Canen предлагает медаль для идентификации собаки при покупке 20 кг. корма (акция обеспечила рост среднемесячных продаж на 30%). Любая полезная премия должна быть оригинальной и одновременно дополняющей товар.
премия для удовольствия адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями. Например, магазины фирмы Yves Rocher предлагают покупателям самим выбрать премию в зависимости от стоимости покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. Все премии-товары выставлены в узлах расчёта и выбираются покупателями, которые получают от этого удовольствие и покидают магазин с премией фирмы в руках.
Б) Прямая премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки).
Если цена продвигаемого товара не велика по сравнению с премией, которая должна быть адекватна окружению товара, прибегают к помощи магазина. Чтобы получить премию, покупатель должен купить в данном магазине, кроме продвигаемого товара, других товаров на определённую сумму.
В) Отсроченные премии. Они используют те же принципы, но требуют от покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент покупки, и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. Для фирмы отсроченная премия более экономичная, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся.
При использовании этой методики необходимо соблюдать правила:
количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведёт к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей;
методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами);
выбор премии должен быть разумным, а сумма премии - оригинальной: она должна повышать престиж товара и фирмы и создавать чувство уверенности потребителя в своём выборе. (Пример - предложение фотоплёнки при покупке товара. После получения подтверждения покупки потребители отправляют фотоплёнку и предложение её проявить. Именно на проявке плёнки и возмещает свои расходы фирма по обработке плёнки, которая берёт на себя проведение этого стимулирования
Леденцы «Mentos» продаются с наклейкой «Фотоплёнка бесплатно», такое же предложение размещается на горлышках бутылок вина некоторых торговых марок);
Г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования премии.
Премиями могут также быть упаковки различных товаров:
моющих средств, продаваемых в ведёрках;
горчицы в горшочках;
Их упаковка легко трансформируется в мусорные вёдра, подставки, прозрачные или декоративные стаканы для воды, герметичные стеклянные сосуды, тарелки и т.д. Домохозяйка, покупая товары в таких упаковках, совмещает полезное с приятным. У неё создаётся ощущение значительной экономии, она чувствует удовлетворение и хорошо относится к таким предложениям.
Д) Самооплачиваемая премия.
Её принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара.
Премиальные товары, покупаемые оптом фирмой-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определённое количество заправленных «полных баков» и определённую сумму покупок, товары для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т.п.
Автоматически выплачиваемые премии были высоко оценены покупателями, но признаны незаконной конкуренцией по отношению к продавцам традиционных товаров, используемых в качестве премий. По настоянию последних они были запрещены. Позже, однако вновь разрешены при соблюдении определённых условий.
Таким образом, устраняется недобросовестная конкуренция, проводится стимулирование продаж, сверх того, формируется лояльность покупателей.
Е) Перманентные премии.
Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара. В данном случае вообще не следовало бы применять термин «премия», но это понятие прочно укоренилось в сознании потребителей.
Пример: «Kinder-Surprises» - полые шоколадные яйца, внутри которых находится сувенир, являющийся элементом концепции этого товара, в данном случае премия стала основанием создания самого товара.
Самоликвидирующиеся премии. Обычно это предварительная оплата очень дорогих товаров (парусных лодок): покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определённую сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («самоликвидирующийся» аспект сделки). Но всё же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.
Выбор товара, используемого в качестве премии.
Прежде, чем приступить к практическому использованию этой формы стимулирования, следует решить ряд вопросов, которые обуславливают успех или неудачу этого средства стимулирования. Только ответив на следующие вопросы можно надеяться на симпатии потребителя:
является ли законной предлагаемая премия;
известен ли товар? Известность товара должна быть достаточно высокой, чтобы применение премии было оправданным;
привлекательно ли выглядит предлагаемая премия? Она должна быть хорошо заметной и убедительной, чтобы заставить покупателя изменить привычное поведение;
вписывается ли премия в ролики рекламной кампании, поддерживающей стимулирование, и имеет ли она с ней логическую взаимосвязь?
обеспечивает ли премия дополнительную ценность товара? Премии должны не только стимулировать потребителя, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. В этом заключается сложность и скрытый недостаток использования премии. Неудачно выбранные премии могут повредить имиджу торговой марки и привести к снижению объёмов товара.
известен ли предмет, предлагаемый в качестве премии, ценит ли его покупатель? Предмет, предлагаемый в качестве премии, должен быть оригинальным, отвечать требованиям моды, а также вызывать у потребителей определённые ассоциации;
есть ли логическая связь между целевой группой и премией? Избирательный характер премии может быть использован для получения технического преимущества за счёт создания интереса с товаром определённой подгруппы потребителей. Выбор целевой группы, на которую направлено стимулирование (дети, домохозяйки, вся семья) зависит от продвигаемого товара.
отвечает ли премия ожиданиям потребителя, покупающего данный или конкурирующий товар?
может ли премия храниться после покупки. Прочность и качество - два преимущества, возможных для имиджа товара-премии и торговой марки;
соответствует ли товар-премия особенностям торговой сети, занимающейся распределением товара? (условия обращения с товаром на прилавке, нанесение ущерба)
надёжно ли закреплена премия типа «on pack» (на упаковке)? Следует избегать риска потерь, воровства или повреждения в местах продаж, поскольку товар без премии будет трудно продать;
есть ли возможность быстрой поставки товаров-премий в требуемых количествах?
Всегда следует заранее тщательно взвешивать соотношение продукта и премии. Премия может оказаться слишком привлекательной, что приводит к заметному увеличению числа желающих попробовать товар. Если фирма окажется неподготовленной к такому наплыву клиентов, её финансовое положение (или репутация) может пострадать
Таким образом, премии должны централизованно интегрироваться с учётом макропозиционирования торговой марки. Это справедливо для стимулирования не только пробных, но и повторных покупок.
Купоны - четвёртый метод, используемый для стимулирования премией потребителя, являются специальными купонами, выпускаемыми производителем. Их применение в отношении быстро используемых потребителем товаров/услуг весьма ограничено.
Купоны - сертификаты, которые дают покупателю право на скидку.
Образцы - бесплатная раздача товара в количестве, не имеющем торговой ценности, но позволяющем оценить его и создать о нём мнение.
Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку: «Бесплатный образец - продаже не подлежит».
Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными и неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток, знакомство с энциклопедиями.
Новые потребительские услуги чаще всего предлагаются просто по более низкой цене (не предлагают бесплатно подстричься или помыть машину, не покупая бензина).
Денежная оценка предоставления образцов должна проводиться заранее.
Потребители хорошо относятся к образцам, ведь как гласит пословица «Маленькие подарки подразумевают большую выгоду».
Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестаёт выглядеть подарком и превращается в «жалкую подачку богатой и жадной фирмы» и его отвергают. Следовательно, необходимо найти такой размер образца, который будет отвечать требованиям и законодательства, и пользователя.
Образцы в мелкой расфасовке можно доставлять потребителю по каналам распространения маркетинговой информации (шампуни и сухие завтраки из хлопьев приносят на дом или рассылаются по почте, пробные образцы парфюмерии прикрепляются к страницам журналов).
Предоставление образцов - один из методов продвижения, который автоматически создаёт преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образцов создаёт осведомлённость о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку. Если проба понравилась, это поможет распространению положительной информации и формированию благоприятного отношения к товару у других потенциальных новых покупателей (и наоборот).
Предоставление образов является эффективным и выгодным методом стимулирования потребителя, но дорогостоящим методом прямых продаж. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счёт повторных покупок товара, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Данный вид продвижения может использоваться во всех сферах сбыта. Но особенности каждого вида товаров/услуг обуславливают и отличия в формах стимулирования прямых продаж.
А) Сбыт товаров промышленного назначения - специализированные выставки/ярмарки, организация технико-экономических исследований, организация показов.
Для продавцов продукции промышленного назначения расходы на организацию специализированных выставок/ярмарок составляет 20-25% от общих затрат на рекламу и продвижение, что уступает только расходам на рекламу в специализированных журналах. Потенциальный покупатель приходит к сбытовикам раньше, чем те сами начнут искать покупателей. Охват целевой аудитории на специальных выставках/ярмарках - важный показатель в пользу участия. Важными факторами, определяющими эффективность выставок/ярмарок являются квалификация демонстрантов и их умение налаживать деловые контакты. Полезной может быть реклама выставок/ярмарок в «виртуальной реальности», осуществляемая в интерактивном режиме использования ТВ или ПК.
Б) Имеется широкий набор средств для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать образцы их товаров/услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене:
для товаров длительного пользования демонстрации в торговых центрах или супермаркетах организация выставок/ярмарок, предложение опробовать товар дома после проведения выставок/ярмарок или независимо от них (поработать на компьютерах дома в выходные дни);
менее ценные товары могут предлагаться в торговых центрах (ТЦ) или супермаркетах (СП) - (образцы продуктов питания или «пробная» парфюмерия). В крупных магазинах можно предлагать продукты по сниженной цене в маленьких («пробного размера») упаковках. Продвижения расфасованных продуктов.
Бесплатная раздача образцов товара в небольшом, но достаточном для оценки его потребительских свойств количестве называется сэмплингом. Дегустацию также относят к сэмплингу, разница лишь в том, что при сэмплинге товар упакован, его можно положить в сумку, унести домой и там употребить по назначению. А во время дегустации непосредственно на месте предлагают на пробу немного продукта. Дегустация хороша для продуктов питания, а так же когда нужно снизить цену за рекламный контакт. Особенно это актуально в том случае, когда товар стоит не совсем дёшево. Например, цена за рекламный контакт при раздаче жевательной резинки, стоимость упаковки которой в среднем 10 рублей, и цена за контакт в том случае, если раздавать пельмени, пачка которых стоит от 30 до 100 рублей, будет сильно различаться. Если раздавать пельмени пачками, то при заданном рекламном бюджете возможно охватить гораздо меньшую аудиторию, нежели в том случае, если предлагать попробовать их прямо в магазине. Кроме того, при правильной организации дегустация позволяет получить обратную связь гораздо быстрее и проще, чем сэмплинг. В сэмплинге, в отличии от других видов promotion, есть элемент честности: мы не пытаемся «купить» выбор покупателя подарками. Мы предоставляем ему право самому принять решение и в то же время оценить качество или вкус товара. С другой стороны, непосредственно сэмплинг, выгодно отличается от дегустации, тем что даёт возможность потребителю попробовать товар в комфортных для него условиях и в удобное время. Эти преимущества сэмплига позволяют применять его в тех случаях, когда другие виды promotion неуместны. Особенно он эффективен при выводе на рынок нового товара. Чаще всего к сэмплингу прибегают производители товаров, которые имеют следующие свойства: нацеленность на широкого потребителя; большая потенциальная ёмкость рынка; невысокая себестоимость; возможность многократной продажи одним и тем же лицам. Иначе говоря, в эту категорию попадают почти все продукты, напитки, бытовая химия и косметика.
В этой области появляются новые формы образцов:
сгруппированные наборы образцов (например для возрастной группы 18-25 лет, трудно вовлекаемой обычными СМИ, предлагаются информативные подарки для студентов). Они представляют собой небольшой чемоданчик для мужчины или женщины, содержащий достаточно большое количество образцов различных товаров, купонов, буклетов других товаров и материалы с университетской информацией, бесплатно распространяемой в студенческих городках.
перекрёстное распространение образцов совместно с партнёрами. (Например, один рекламодатель распространяет вместе со своим товаром образец другого, дополняющего товара: тампоны для снятия макияжа и крем для ухода за кожей.)
Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару.
Предложения в активной форме.
Конкурсы: основные характеристики, виды конкурсов, требования к организации и выбору призов конкурсов.
Основные категории и группы: особенности организации и практика проведения.
Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.
Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:
конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности, а них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;
лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.
Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя.
Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования ещё более популярными и доступными для всех.
Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.
Конкурсы.
Если привлекательность предложения состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования.
Характеристики конкурса.
Конкурс должен отвечать следующим требованиям закона:
правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;
если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе;
первый (главный) приз должен быть значительным;
конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков;
должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры;
если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера (например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего-либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.
Конкурс должен также отвечать маркетинговым целям фирмы:
тема конкурса должна быть связана с товаром или с его политикой;
конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов;
конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения.
Полные, точные и лёгкие для понимания условия конкурса должны содержать:
условия участия;
необходимое количество подтверждений покупки;
точную дату окончания приёма ответов покупателей;
форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нём указаны;
методику оценки и число разрешённых ответов;
количество призов для одного участника;
список членов жюри;
имя и адрес арбитра;
имя консультанта по спорным вопросам;
стоимость и характер призов;
дату опубликования результатов.
Виды конкурсов.
Конкурсы могут быть самыми разнообразными и апеллировать к любым способностям участников: памяти, воображению, чувству юмора, проницательности, дедукции, наблюдательности, техническим знаниям.
Различают несколько категорий конкурсов:
А) Конкурсы, проводимые производителем.
Многочисленые и разнообразные конкурсы, организуемые фирмами-производителями, трудно классифицировать по темам или категориям знаний и навыков участников.
Перечислим основные целевые аудитории, поскольку конкурсы, предназначенные определённым адресатам обладают одинаковыми характеристиками и направленностью:
дети;
технические специалисты определённой профессии;
семьи.
А) Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать. Такие конкурсы просты и понятны, рассчитаны на проницательность, воображение и сопровождаются дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с продвигаемым товаром.
Предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и развлечениями.
Б) Технические конкурсы адресованы строго определённой аудитории, которая зависит от продвигаемого товара и предписывает строго определённые условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их мотивация очень сильная. Такие конкурсы проводятся в основном промышленными предприятиями или производителями технической продукции.
К той же категории относятся конкурсы рекламных плакатов для профессиональных художников, проектов для молодых архитекторов, конкурсы на традиционное применение товара.
В) Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых крупными фирмами (производители моющих средств, напитков, десертов; предприятия сферы услуг, банки, строительные компании, агентства недвижимости, страховые организации).
Принцип их прост: для привлечения…….., детей, отцов семейств предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок; для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы.
Встречаются два вида семейных конкурсов:
конкурс на «знание торговой марки», который апеллирует к наблюдательности, способности к дедукции, к здравому смыслу и тесно связан с рекламной кампанией, этот конкурс - средство коммуникаций, повышающих имидж торговой марки;
конкурс на «знание товара»; для участия в нём нужно иметь товар, поскольку тема конкурса тесно связана с его свойствами, качествами или особенностями.
Б) Конкурсы, проводимые печатными изданиями.
Газеты или журналы часто проводят конкурсы в целях сохранения постоянных читателей и привлечения новых.
В) Конкурсы, проводимые торговыми посредниками. Они могут быть организованы магазином, коммерсантами одного квартала или города (конкурсы на оформление витрин), магазинами одной сети. Цель - привлечение внимания, они часто являются составляющей рекламной кампании в поддержку торгового предприятия.
Призы конкурсов играют главную роль в успехе. В зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям.
Кроме того, существует мода на крупные призы:
путешествия, приуроченные к крупнейшим мировым событиям (кубок мира по футболу, олимпийские игры и т.п.);
автомобили;
поездки детей в Диснейленд.
Организация конкурса.
Конкурс оказывает большое воздействие на публику и способствует стимулированию сбыта товаров. Их организация должна быть тщательным образом продумана и подготовлена. Для предприятия-организатора проведение конкурсов - весьма деликатная операция, которая требует значительного бюджета.
Лотереи и игры.
Лотереи, проводимые для стимулирования, должны быть бесплатными и не требовать от потребителя никаких затрат на участие в лотерее.
Для потребителей лотереи привлекательны тем, что по сравнению с конкурсом, они являются просто развлечением, не требующим труда или изучения темы, в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей.
Виды игр.
Различают три категории игр:
собственно лотереи;
вероятностные игры;
игры типа лото и их производные.
А) Лотереи - эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам). Рекламодатели используют их в крупных торговых центрах.
Все лотереи относятся к категории Sweepstares или winner per store:
Sweepstares (тотализатор) - это лотерея, адаптированная к задачам стимулирования. Фирма-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остаётся лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных.
По сравнению с конкурсами в лотерее устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве.
Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем. Фирмы, специализирующиеся на торговле по каталогам и др., для стимулирования продаж организуют 1-2 лотереи в год. Но участие в лотереи ни в коем случае не обязывает к покупке.
winner per store (один победитель на один магазин) - это «выгодное размещение товара одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в этом магазине». Эта методика проведения лотереи была разработана для удовлетворения требований сетевого маркетинга и предполагает «оживление» вокруг товара, выставленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с выставленным товаром. Производитель, который договорился с дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и услугу для них.
В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования с помощью лотереи winner per store, варьируется призы. В любом случае, они должны быть заметными, а следовательно, крупными, и мотивировать потребителя.
Б) Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и потребности придать новизну и динамизм своей торговой марке.
Игра заключается в распространении среди потребителей карточек, некоторые участки которых покрыты непрозрачной плёнкой. Когда плёнку стирают, появляется надпись, есть приз или нет. Чтобы получить приз, требуется всего лишь «проявить» один, два, три выигрышных элемента и ничего более.
Все игры этого рода основаны на определении вероятности выпадения того или иного элемента. Они предлагают множество комбинаций и требуют от организаторов воображения и реализма. Дистрибьюторы тоже начинают применять эту методику, которая является хорошей формой поддержки розничных торговых посредников.
Г) Стимулирующие игры (games) и игры-лото. Эта методика представляет собой нечто среднее между вероятными играми и лото. Она всё более совершенствуется, используя новые технические способы нанесения покрытий для соскабливания.
Каждая игра должна быть оригинальной и разработанной специально для данного предприятия, простой для потребителя, но сложной в плане организации. Одна из таких игр называется «Найди недостающую половинку». Участнику следует из двух половинок, напечатанных в билетах игры, собрать определённый рисунок. В случае удачи он получает приз.
Бюджеты стимулирующих игр должны быть достаточно крупными как по затратам на призы, так и на проведение самого мероприятия. Этот вид стимулирования относится к королевским, то есть его могут позволить себе только крупные предприятия, которые в настоящее время всё решительнее сокращают рекламные бюджеты в пользу таких приёмов стимулирования сбыта товаров.
Таким образом, стимулирование становится центром всего бюджета коммуникаций, а реклама встаёт ему на службу.
Игры-лото придерживаются тех же правил, но отличаются длительностью проведения, которая позволяет привязать покупателей и предложить каждому участнику больше шансов выиграть.
Все игры, основанные на принципе лото, представляют собой наборы игровых карт. Они бывают двух видов: одни предлагают крупные лоты многочисленного выигрыша путём стирания защитной плёнки (т.е. это вероятностные игры), другие содержат фрагменты изображения, которое нужно реконструировать что бы получить выигрыш.
Нефтепромышленники используют этот вид стимулирования, тогда как вложения в рекламу не позволяют им выделиться среди конкурентов.
Использование игр и лотерей особенно эффективно, когда основная тема марочных коммуникаций ограничена, а конкуренция очень высока.
В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя, именно ему предназначены ¾ акций стимулирования. Его функция реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продаётся. В этом стимулирование отличается от технологии «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.
Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознаётся только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии.
Лекция 4. Основные механизмы проведения промо-акции
Активный рост BTL-индустрии и напрямую связанное с ним увеличение количества проводимых промо-акций (ПА) привели к выработке определенных правил при их проведении. Каковы теоретические предпосылки проведения грамотно сбалансированной акции?
Одной из важнейших предпосылок является разработка бюджета. ПА по критерию определения их бюджета можно разделить на 3 основных группы:
ПА с фиксированным бюджетом предполагает, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определено заранее. Такое, возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и предварительно определена стоимость промо-затрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на каждую упаковку). Этот вариант встречается наиболее часто - на его долю приходится 80-85% от общего числа проводимых ПА.
При проведении ПА с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников). Чаще всего такой бюджет расписывается при проведении крупных промо-кампаний, где существует большая доля вероятности и сложно подсчитать все расходы. Они составляют около 10% от числа проводимых ПА, а ПА с фиксированным бюджетом денежного выражения - 30% от совокупного оборота всего промо-рынка.
В ПА с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например, в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т.п.). Именно такие ПА требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий % откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление бюджета в зависимости от min и max уровня погашений.
На такие акции приходится не более 5% заказов, но в денежном выражении они весьма значительны (10-15% от совокупного денежного оборота всего промо-рынка).
Расходы при проведении ПА можно распределить на следующие категории:
расходы на тестирование идеи акции и ее призов;
расходы на подготовку;
расходы на предложения (призы) в ходе ПА;
расходы на коммуникацию в ходе ПА;
расходы на управление проектом;
расходы на промо-компании.
Необходимость предварительных тестов:
Кампании стимулирования связаны с крупными финансовыми вложениями, и любая ошибка может нанести ущерб предприятию. Для принятия правильного решения необходимо тестирование репрезентативной выборки целевой группы. Таким образом, выясняется, не повредит стимулирование имиджу ТМ, соответствуют ли ему вопросы конкурса и предлагаемые призы. Это может иметь очень большое значение. Исследования показали, что потребители, принадлежащие к средним и бедным слоям населения, выбирают призы, соответствующие их представлениям о том, что им по карману. Для путешествия они выбрали бы Грецию или Италию, но не Японию. Автомобиль ТМ ''Мерседес'' они не выберут, т.к. не рискнут им пользоваться. У практичных домохозяек большим успехом пользуются купоны на скидки, а многие другие потребители не решаются предъявлять их продавцам, т.к. боятся выглядеть примитивными.
Тестирование покажет, какое количество участников следует ожидать и учесть это на стадии обеспечения мероприятия, можно оценить необходимый объем рекламы для информирования о стимулировании и в целом оно позволит заранее отработать механизмы стимулирования.
Предварительные тесты.
Тестирование концепции. До организации стимулирования необходимо протестировать идею, которая ляжет в его основу. Такое исследование стремится выявить мнение потребителей об использовании многофункциональной упаковки, о теме конкурса или выяснить отношение потребителей к данному типу стимулирования и т.п. К результатам тестирования надо относиться очень внимательно: к отрицательному мнению выборки будет благоразумно прислушаться, но положительное вовсе не гарантирует успеха.
Тестирование предпочтений. После тестирования концепции изучается мнение выборки по поводу предпочтительности призов для данного типа стимулирования, например, для конкурса.
Тестирование рынка проводится в торговых предприятиях (или на дому). Предварительное тестирование проводится в ограниченной зоне или даже в нескольких магазинах этой зоны.
Тестирование в контрольном магазине - этот вид наиболее подходит для таких видов стимулирования как снижение цен и специальные предложения (три единицы вместо двух, совместная продажа товаров и т.д.). Оно состоит в предложении различных вариантов стимулирования последовательно и поочередно в двух группах магазинов с одинаковыми характеристиками.
Например, выбирают 10 магазинов, делят их на группы 1 и 2, затем в течение 3х или 4х недель проводят в них тестирование каждого варианта стимулирования. Затем группы магазинов обмениваются вариантами стимулирования. Эта методика называется ''латинский квадрат''. На протяжении тестирования не должны вноситься никакие другие изменения. Анализ варьирования позволяет выявить очевидную предпочтительность варианта стимулирования Е перед F, или наоборот, или их эквивалентность. Применяя эту методику, можно провести интересный эксперимент, тестируя следующую переменную и ей подобные: снижение цены на товар, стоящей 60 руб. на 15 руб. или на 25%. Размер снижения не меняется, но результаты тестирования могут быть неожиданными.
Тестирование в контрольной зоне. Это тестирование относится к крупномасштабным, как, например, в случае пробного выведения товара в репрезентативной зоне национального рынка, и позволяет моделировать практически весь план стимулирования и его возможные варианты.
Однако оно занимает много времени, дорого стоит и, при его проведении должны быть соблюдены одновременно несколько условий: наличие серьезной рекламной поддержки, наличие информации об отношении посредников к данному виду стимулирования. Предварительное тестирование может быть определяющим для выбора приема стимулирования, например, одно такое тестирование выявило значительную часть потребителей (50%).
Таким образом, тестирование позволяет производителю сэкономить деньги и усилия на ненужных ПА, выбрать наиболее интересные призы и определить стратегию поведения промоутеров.
Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы:
Гонорары исполнителей;
Создание промо-материалов;
Производство макетов для изготовления фотографий (при этом учитываются все расходы на дизайн, пробы, печать). Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, минимальные сроки исполнения, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость печати.
Необходимо также учитывать любое увеличение расходов, напрямую связанное с ПА- привлечение дополнительного персонала:
Поощрения рознице;
Изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображения под крышками, новое промо-оборудование)
Нельзя забывать о мелочах. Если, например, в ПА входит дегустация в магазинах, нужно продумать заранее, что может понадобиться: если стаканчики и тарелочки на таких дегустациях обычно присутствуют, то зубочистки, салфетки и даже мусорные ведра не всегда. А ведь именно в этом выражается отношение к покупателям.
Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае зависимости от уровня погашения их количество можно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающее воздействие на уровень погашения.
При использовании конкурсов и подарков невозможно точно просчитать уровень погашения или общее количество участников, что оставляет открытым вопрос о стоимости услуг, по обработке поступивших обращений. Важно включить в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределение по торговым точкам).
Бюджетирование любой ПА должно исходить, из неоспоримого факта о неизбежности потерь, что должно быть отражено в разделе «Непредвиденные расходы». Отношения с промо-компаниями по данному вопросу важно строить на доверии и оценке ее способности оперативно справляться с возникающими проблемами. Рекомендуется включать дополнительную сумму на их покрытие в размерах 5-10%.
Информирование о ПА через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (в частности, интернет) увеличивает положительный эффект от производимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство объявлений и их размещение.
При оплате труда промоутеров стоит помнить, что в некоторых рекламных агентствах их могут и бесплатно отобрать, и провести обучение; в других - эти услуги сразу включат в стоимость работы. Третьи могут выставить за это отдельный счет.
ПА может быть спроектирована внутри фирмы или силами рекламного агентства. В этом случае заказчик предоставляет рекламному агентству план-бриф, содержащий следующее:
Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта;
Вид акции.
Описание торговой марки.
Целевая аудитория.
Текущая ситуация.
Цели акции.
Предполагаемая стратегия.
Предполагаемые места проведения акций и их количество.
Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.
Регионы и сроки проведения.
Дополнительная информация.
Бюджет.
Задачи агентства:
Предложить идею акции;
Разработать механику акции;
Разработать график проведения;
Осуществить подбор и тренинг персонала для акции;
Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции;
Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;
Предложить детальную смету;
Предложить смету по расчету эффективности результатов планируемой акции;
Ограничения;
Сроки предоставления решения;
Сроки объявления решения.
Промогруппа, работающая над одним проектом, состоит из:
Менеджера проекта, одновременно являющегося координатором проекта;
Супервайзеров, количество которых колеблется в зависимости от числа промоточек (один супервайзер на 10 промоточек);
Промоутеров.
Промоакции организуются в местах наибольшей проходимости заданной целевой аудитории. Раздача листовок проводится в магазинах, супермаркетах, на улицах. Семплинг осуществляется на улице, рынках, а также вблизи мест реализации рекламируемой продукции. Дегустации и акции ''подарок за покупку'' организуются в магазинах и супермаркетах, в которых представлены рекламируемые товары.
Механика проведения ПА в небольших магазинах отличается тем, что функции двух промоутеров выполняются одним.
Механика проведения ПА ''дегустация'' предполагает размещение фирменной стойки рядом с промотируемой продукцией. Промоутеры приглашают представителей целевой аудитории сделать бесплатную пробу товара, которая должна являться стимулом для его приобретения.
Работу промоутеров контролирует супервайзер, Отчеты, предоставляемые супервайзером менеджеру проекта и менеджером проекта заказчику, в зависимости от продолжительности проекта могут быть:
Ежедневные.
Еженедельные.
Ежемесячные.
По окончании акции менеджер проекта представляет заказчику финальный отчет, который содержит информацию о целях проведения акции, целевой аудитории, бюджете ПА, а также разработанный рекламным агентством промотекст, адресную программу проведения мероприятий, расписки руководства магазинов за полученную ими оплату проведения ПА на их территории.
Бюджет ПА складывается из оплаты работы промоутеров, работы супервайзеров, оплаты использования супервайзерами личных автомобилей, оплаты работы менеджера проекта, оплаты проведения тренингов для промоутеров, оплаты магазинам за проведение акции на их территории, гонорара агентства, НДС, налога на рекламу. В случае заказа рекламодателем сопутствующих рекламных материалов (листовок, стоек, формы промоутеров и т.д.), их стоимость также включается в бюджет, предоставляемый заказчику.
Эффективность проведенных мероприятий определяется при помощи маркетинговых исследований с последующим построением графиков по полученным результатам. В графиках отражаются следующие показатели: количество покупок до начала акции, во время и после проведения.
Большинство ПА эффективно стимулируют спрос на рекламируемый товар, как в ходе акции, так и после ее окончания.
Специалисты РА рекомендуют использовать ПА как сопутствующие мероприятия при размещении рекламы на телевидении, радио, прессе, использовании наружной рекламы.
Вознаграждение промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов:
Комиссия (10%) от общего объема товара/услуги, приобретенных в пользу заказчика;
и/или
Гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку концепции (10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных дней).
Затраты промо-компании отражаются в сметах на проведение ПА в разделах, ведение/управление проектом, выработка/создание творческой концепции и исполнение проекта.
Существует несколько способов оплаты работы промо-компании:
Проектное вознаграждение. Это взаимосогласованное вознаграждение за проведение определенной ПА или выполнение определенного задания.
Расходы плюс вознаграждение используется, когда трудно изначально определить бюджет предстоящей ПА. Клиент оплачивает все внутренние и внешние расходы промо-компании, а также взаимосогласованное вознаграждение, которое обычно считается как % от чего-то: от общей стоимости сметы или от стоимости персонала. Эта схема оплаты встречается наиболее часто. А также гонорар или призовой фонд. Промо-компания получает предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный период времени (обычно год).
Промо-компании требуют тщательного юридического анализа всех планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов потребителей.
Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к ПА. Компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования ПА-й.
Расходы на ПА-и всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами ТМ. Необходимо контролировать бюджет ПА-й: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздействовать на проводимую ПА и повлиять на ее результат.
Золотое правило - планирование ПА, и бюджет ПА идут рука об руку.
Типичные ошибки при проведении ПА:
Отсутствие планирования хода всей акции приводит к плохой организации отдельных ее этапов, что снижает эффективность ПА;
Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность;
В понимании заказчика эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, окружающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутеров;
Отсутствие связующей идеи: необходимо привязать проводимые ПА к другой рекламной активности для усиления общей эффективности;
Ошибки при определении целевой аудитории: для того, чтобы проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще стиль поведения, тип промоутеров;
Отсутствие четких отчетов: мало провести акцию, надо еще и проанализировать ее эффективность.
Чтобы оценивать эффективность мероприятия, необходимо сначала определить, что мы понимаем под этим термином. Будем исходить из того, что эффективность - это достижение наибольших результатов при наименьших затратах, характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:
прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;
прибыль от мероприятия;
рентабельность мероприятия;
срок окупаемости мероприятия.
Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией результаты. Результаты, которые могут быть получены вследствие промо-мероприятий:
снижение объема продаж;
сохранение объема продаж;
рост объема продаж, при котором затраты на акцию все равно не окупаются;
рост объема продаж, при котором затраты окупаются, но он ниже планового результата;
рост объема продаж, равный или превышающий плановый результат.
Результаты стимулирования:
Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых покупателей (такое называется атакующее стимулирование).
Атакующее стимулирование, осуществляющееся главным образом на стадии выведения товара на рынок и в период его роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет мероприятий, позволяющих ознакомить с ним посредством пробных покупок максимально возможное число покупателей. Основные приемы такого стимулирования - пробные образцы и снижения цен в самых разнообразных вариантах (купоны и т.д.), непосредственный результат - выигрыш во времени, ускорение проникновения товара на рынок.
Поддерживающее стимулирование организуется главным образом на стадии зрелости товара и в начале периода упадка. Такое стимулирование должно привлечь «непостоянную клиентуру» (покупателей, не приверженных определенным ТМ), которая покупает товары в основном в период их стимулирования (снижения цен, предоставления прямых премий), или быть направленно на увеличение количества товара, покупаемого каждым покупателем (продажи лотами, отсроченные премии по предъявлению подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота, поскольку, по сути - это "точечные удары", в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность покупателей; их воздействие ограничено коротким периодом, т. е. периодом стимулирования.
Оценка эффективности проводится в несколько последовательных этапов. Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: "во время акции", "сразу после акции", "после акции", "конец действия акции". И анализ эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.
На первом этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, или с показателями за тот же период прошлых лет.
Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов, но в любом случае, данные, полученные на одном магазине, могут выявить недочеты в организации, которые можно будет избежать в остальных.
Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акцию не окупаются.
В зависимости от типа продукта и акции, продолжительности и качества прохождения акции "сразу после акции" (этот период может длиться от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом «до акции» могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. На основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции.
По истечении определенного времени, зависящего от длины цикла приобретения товара, необходимо провести следующий этап анализа эффективности. Прирост продаж "после акции" является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции в целом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.
Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество продегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок, а также в какое время лучше всего проводить подобные мероприятия в будущем. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будет падение или рост продаж.
Другие результаты стимулирования.
Помимо результатов, отвечающих основным целям стимулирования, - увеличение числа новых покупателей или товарооборота, - оно дает и другие результаты, которые следует знать, чтобы правильно их интерпретировать.
стимулирование не обязательно дает увеличение общего объема продаж; оно может переместить их во времени (феномен ''компенсации''): покупатели пользуются случаем, покупают впрок и запасают товары, но после окончания мероприятий стимулирования они купят товара меньше на закупленное количество;
перемещение во времени может быть выгодным для производителей сезонных товаров. Возможно, они не получат в результате стимулирования очень большого роста продаж, но воспользуются рассрочкой производства и поставок, которая может способствовать повышению рентабельности;
хорошо организованное атакующее стимулирование посредством образцов, дающих возможность апробирования товара и поддерживаемое адекватной информацией, может оказать более длительное воздействие на покупателя, выражающееся в повторных покупках и рекламы ''из уст в уста'', провоцирующей новые пробные покупки;
поддерживающее стимулирование не способно на чудеса, оно не меняет тенденцию, а только сопровождает ее:
при замедлении продаж товара стимулирование может дать ему временный шанс на выживание, после этого '' подстёгивания '' стадия упадка наступает иногда быстрее;
напротив, при наличии тенденции роста стимулирование сопровождает ее и иногда усиливает.
Если ПА направлена на продвижение не конкретного вида товара, а торговой точки в целом, то параметрами, по которым будет оцениваться эффективность, могут служить количество чеков, средняя стоимость чека, среднее количество повторных покупок, совершенных одним покупателем. Все эти параметры также оцениваются до акции, во время, сразу после и по прошествии некоторого количества времени. Наиболее простым способом измерить количество повторных покупок, является использование магнитных дисконтных или клубных карт. Однако для получения достаточно реальной картины, порог получения таких карт не должен быть высоким.
Лекция 5. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети, его цели
Стимулирование и торговая сеть.
За последние годы система распределения полностью модифицировалась. Наряду с традиционной сформировалась новая, которая пересмотрела основы коммерции и эволюционировала весь коммерческий процесс. От продаж при поддержке ''консультантов'', переходят к продажам, основанным на визуальном восприятии, когда товар должен быть настолько привлекательным, чтобы продаваться самостоятельно.
Соответственно этим изменениям стремительно развивались и приемы стимулирования в целях эффективного воздействия на производителей и упрощения процесса продажи. Но для достижения конечного адресата оно должно быть воспринято и эффективно представлено каналом распределения.
Сегодня производители уже не являются хозяевами ключевой переменной маркетинга-микс: распределения (распространения) товаров, а, значит, и доступа к рынку. С некоторых пор балом правит торговый посредник (только он отвечает за выбор своих поставщиков, полноту и глубину ассортимента, цены, равновесие между торговыми марками). Потому по отношению к торговому посреднику организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.
Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленными на прилавках магазинов.
Рассмотрим базовые стратегии продвижения товаров и рекламы применительно к розничной торговле.
Стратегия вытягивания (pull strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей системы, вынуждая их обратиться к производителю ('' Спрашивайте в аптеках вашего города'').
Стратегия выталкивания (push strategy) - деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламой торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку.
Отношение торговых посредников к стимулированию.
Цель торгового посредника, как и производителя, - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (МП); чтобы охватить как можно большее количество покупателей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется, ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.
В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов. Маркетинг торговых посредников пытается противопоставить конфликту партнерство, чтобы открыть путь справедливому разделу прибыли между обеими сторонами. Некоторыми инструментами этой стратегии являются:
адаптация упаковки товаров к названию магазина, торговой фирмы или сети;
проведение совместного стимулирования;
совершенствование логистической системы;
работа с розничными организациями - мерчендайзинг.
Производитель - владелец торговой марки адаптирует свой комплекс маркетинга к каждому торговому посреднику.
Цели стимулирования торговых посредников.
Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара.
При этом основными целями являются:
убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средство для убеждения следующего посредника;
убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар.
Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев:
стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале на прилавках и витринах);
манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;
распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекающихся ранее типах и категориях магазинов;
достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям
Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая 1) и 2), но именно со стратегией выталкивания сейчас традиционно связывают деятельность производителей (поставщиков продукции) по мерчендайзингу.
Производитель должен стимулировать торговых посредников на следующих этапах:
при выведении товара на рынок применяются многочисленные мероприятия, которые имеют единственную цель: включить товар в ассортимент, не допуская при этом, чтобы он занял место других товаров этой же торговой марки (не допуская каннибализма товаров);
на этапе роста. Операции стимулирования призваны увеличить закупку товаров, а также получить дополнительное место для своих товаров или их специфическое размещение (на ''островных'' прилавках, на пересечении торговых рядов);
на этапе зрелости: на этой стадии существует высокая оборачиваемость товара, а конкуренция становится все более жесткой. Именно здесь средства стимулирования должны его поддержать и помочь противостоять действиям конкурентов (например, создание запасов до выведения на рынок конкурирующего товара);
Стимулирование имеет и другую цель - регулирование заказов: когда определенный товар вступает в стадию зрелости, предприятие либо модифицирует его, либо создает ему на смену новый товар. Наконец, стимулирование может быть направлено против сезонности продаж, организуя закупки вне нового периода, мотивируя торгового посредника сохранять товар на полках в течение всего года.
на стадии упадка: стимулирование торговых посредников позволяет товару ''спокойно умереть'', способствуя освобождению складов и подготовке к выведению на рынок нового товара на смену уходящему.
Ритейлеры быстро поняли, какую выгоду они могут получить, играя на противостоящих крупных поставщиках-конкурентах. Во всех сегментах вычислены основные конкуренты: Pepsi и Coca-Cola, Mars и Nestle, Ehrman и Campina. Розница провозглашает такой принцип: хочешь продаваться в моей сети, - плати, иначе заплатит твой конкурент.
В соответствии с западной классификацией платежи бывают трех видов:
«за вход»;
«за место на полке»;
«за проведение регулярных рекламных акций».
«Пятерочка», «Рамстор», «Седьмой континент» не отрицают факт взимания «платы за вход» (критерии к поставщикам для входа в сеть… - поставщик оплатил бонус за вход в сеть - «Пятерочка», «Рамстор»: покупатель вправе требовать от поставщика, а поставщик не вправе отказаться от уплаты следующих сумм: вступительного взноса поставщика в магазины «Рамстор» в размере 3000 долларов на день платежа, взноса за поставку товаров во вновь открывающийся магазин в размере 50 долларов).
И производители закладывают в маркетинговые бюджеты все большие суммы, стремясь добиться лучшего расположения, т.к. можно проводить сколько угодно ПА для покупателей, но если товар будет занимать невыгодные позиции на полке, их эффективность сомнительная. Мерчендайзинговая война начинается не в торговом зале, а в кабинете переговоров, где поставщик и сеть определяют условия совместной работы.
Тщательно прописывается даже планограмма магазина: где расположен товар, где - оборудование (холодильник, фирменная стойка), где - рекламные материалы. На этом этапе очень важно суметь обосновать необходимость предоставления выгодного места именно его товара, выделить преимущества по сравнению с другими торговыми марками. Это могут быть:
прогнозируемые объемы продаж;
эффективность использования 1 кв.м. выкладки;
разнообразие сортов;
уровень качества.
Плата за открытие новых магазинов в сети «Седьмой континент» обходится поставщику в 5000 долларов за гипермаркет, 2000 долларов за супермаркет. Некоторые компании получают свой бонус в виде «маркетинговых мероприятий».
Место продукции в сети зависит от того, какие условия сможет предложить руководству магазина поставщик. Сегодня торговцев интересуют уже не столько скидки, но и всевозможные платежи, и бонусы поверх накладной. В частности, сколько дней отсрочки платежа предоставит за товар (60 дней), какие скидки с цены получит при покупке товара, сколько даст денег в виде бонусов за перевыполненный объем продаж (ретробонус - 4%), дополнительно оговариваются скидки и на время акции продажи по сниженным ценам (в супермаркет). Как правило, такие скидки прибавляются к обычным (в «Рамсторе» на время проведения рекламной акции поставщики вынуждены снижать отпускные цены на товары минимум на 10%).
Если товар новый, неразрекламированный или просто не имеет массового покупателя, то цена его поставки в торговые сети может быть в 2-3 раза ниже, чем у не уступающих ему по качеству аналогов.
Если же по каким-либо причинам товар не находит своего покупателя в данной сети (это может быть результатом не только «нераскрученного» товара, но и неправильного позиционирования товара) стоимость «входного билета» становится «платой за выход».
Если еще не так давно поставщики товара диктовали свои условия торговым сетям, то сейчас ситуация изменилась с точностью до наоборот.
Приемы стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников.
Их можно разделить на две группы:
финансовые льготы;
льготы в натуральной форме
Финансовые льготы - наиболее привлекательные для торговых посредников. По частоте применения можно выделить:
скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент;
скидки, стимулирующие закупку большого количества товаров;
компенсации за осуществление PR, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем;
купоны;
возврат.
Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент - эта скидка наиболее практикуемая, существует на всех стадиях распределения:
для служб централизованной закупки;
для оптовиков;
для розничных торговцев
Размер скидки пропорционален объему заказов и составляет от 5 до 20 %. Такая скидка является стимулированием, т.к. обладает всеми его характеристиками:
ограничена во времени (на первый заказ);
ограничена в пространстве;
имеет специфические цели по введению товара в ассортимент посредников;
касается определенной аудитории (посредников).
Она разрешена законодательством, т.к. эквивалентна конкретной услуге, оказанной посредником: выделению места товара на торговых площадях со всеми вытекающими из этого трудностями.
Такая скидка проста с токи зрения реализации и контроля; ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.
Скидки, стимулирующие закупку большого количества товаров - для регулирования запасов, фирма может предоставить оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его ЖЦТ, чаще всего на стадии роста. Во избежание дискриминации эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени. Размер скидки определяется фирмой в зависимости от объема заказа.
Компенсации за осуществление PR, рекламы в МП или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем - производитель требует непосредственного сотрудничества торгового посредника: установки оборудования для рекламы в МП, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров во время празднования юбилея магазина. В зависимости от предоставляемых услуг фирма устанавливает размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркет, т.к. там оно легко контролируется производителем.
Купоны - эта методика направлена, прежде всего, на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю и позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами.
Многие розничные торговцы закупают товары в торговых точках cash and carry (дословно с англ. «плати наличными и уноси») (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных тоговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок. Применение по отношению к таким розничным торговцам купонов отвечает их ожиданиям, а для производителя появляется возможность их стимулирования.
Купоны бывают двух видов:
купон на скидку:pack (в упаковке): покупая в оптовом предприятии cash and carry определенное количество товара, розничный торговец внутри упаковки находит чек на скидку при следующей покупке;
для продвижения новых товаров существует следующий прием: оптовикам при покупке оговоренного количества товара выдается купон, позволяющий получить скидку, предназначенную для розничного торговца.
Возврат - производитель берет обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию. Данный метод позволяет дистрибьютору ничего не платить производителю до тех пор, пока товар не будет реализован.
Льготы в натуральной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель - торговый посредник».
В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:
Стимулирование торговых посредников - оптовых и розничных торговцев - и торговых представителей
Замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей;
Распространение образцов;
Совместное стимулирование;
Конкурсы витрин
В заключении сформулируем три основных идеи стимулирования участников каналов распределения:
Приемы стимулирования постоянно оплачиваются в зависимости от аудитории, по отношению, к которой проводится стимулирование (коммерсанты, оптовики, универсамы);
Законодательство контролирует соблюдение двух принципиальных с его точки правил: отсутствие предпочтения одного типа распределения другому; ограничение любой практики, не приносящей пользы потребителям;
Стимулирование сбыта товаров все в большей степени заключается в предоставлении финансовых льгот в обмен на услуги, оказываемые торговыми посредниками и в мероприятиях стимулирования.
Стимулирование и торговый персонал.
Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через систему посредников: это
торговый персонал
оптовые и розничные посредники,
лица, влияющие на выбор товара.
От стимулирования требуется нахождение соответствующих подходов к мотивации субъектов на каждой стадии распространения товаров.
Маркетинг трансформировал отношения между предприятием и торговлей; торговый персонал стал «проявителем производителя»: его эффективность определяет коммерческую эффективность производителя. Если продавцы не заинтересованы в товаре, то торговые посредники тем более не заинтересуются им, и товар очень быстро станет нерентабельным. И наоборот, если продавцы заинтересуются товаром, то смогут привлечь на свою сторону дистрибьюторов, и потребители будут иметь возможность купить товар.
На пути от производителя к потребителю товары как эстафета передаются одним посредником другому до места продажи. И каждый из них должен приложить усилия, чтобы облегчить этот путь.
Организация торговой сети зависит от масштаба распределения, мощности служб централизованной закупки, вида товара, который нужно продать.
Фирма не должна стремится к постоянному стимулированию торгового персонала.
Стимулирование торговых работников ни в коем случае не должно быть вечной приманкой. Оно должно применятся в исключительных случаях, для решения конкретных задач. С его помощью можно мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период, поддерживая и укрепляя в работниках «корпоративный дух».
С помощью стимулирования своего торгового персонала фирма может решать различные задачи:
Повышение осведомленности о товаре
увеличение объемов закупок дистрибьютором
борьба с конкурентами
Оживление мест продажи(МП)
Любое стимулирование торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Кроме того, должна быть обеспечена возможность оценки прибыльности такого мероприятия.
Методы стимулирования.
Для того, чтобы привязать своих торговых представителей, приобщить их к деятельности фирмы и заставить проникнутся её «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам.
Лекция 6. Концепция мерчендайзинга
Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно выложить свой товар, организовать свое торговое место давало хорошие результаты. В древности было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: «Все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца».
Мерчендайзер - немой продавец, любая форма деятельности в точке, имеющая своей целью стимулировать покупку, без непосредственного личного участия в процессе продажи. Он создает такую ситуацию в месте продажи, которая наилучшим образом предлагает товар покупателю, даже если поблизости нет продавца.
Более 60% решений в совершении покупки формируются в местах продаж. Если акцентировать внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинга (от англ. - искусство торговать).
Продвижение товара на рынок осуществляется в два этапа: во-первых, производитель рекламирует товар в СМИ, размещает рекламные щиты и прочее. Цель этих действий - довести до потенциального покупателя информацию о товаре, его качествах, создать марочное предпочтение;
Второй шаг - мерчендайзинг товара. Это последний шанс показать товар покупателю. Кроме того, созданное рекламное марочное предпочтение еще не является гарантией покупки. Окончательное решение покупатель принимает у МП. Именно здесь окончательно формируется отношение с товаром и прослеживается четкая грань между желаниями производителя, розничного торговца и покупателя. Мерчандайзинг призван стереть эту грань, объединив интересы всех звеньев розничной торговли.
Если производитель пренебрегает вторым этапом, то дорогостоящий 1 этап может не привести к покупкам. Сегодня все больше и больше внимания уделяется маркетингу внутри магазина - мерчендайзингу, как средству для повышения уровня продаж Удел мерчендайзинга - контроль дистрибьюции и продаж, стимулирование продаж, реализация торговой политики фирмы и выкладка продукции в местах продаж. То есть, мерчандайзингом называют комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, ТМ, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания покупателей выбрать и купить продвигаемый товар.
Сегодня многие утверждают, что мерчендайзинг - новое имя старого купеческого ремесла. Но, в отличие от прежнего, он призван не только грамотно продать, а больше того - создать покупательскую культуру, используя. Из этой науки вытекает основная, полагающая идея мерчендайзинга - теория потребительского поведения.
За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми являлись сети супермаркетов.
Организационная структура торговца предполагает наличие подразделения продвижения продаж, деятельность которого связана с рекламой, визуальным мерчандайзингом, PR. Это подразделение отвечает за все формы рекламной деятельности: газеты, телевидение, радио, журналы и прямую рассылку. Оно принимает участие в разработке внешнего вида, окон и интерьеров новых магазинов, переоборудовании магазинов и презентационных продажах товаров. Визуальный мерчендайзинг развивает образы, изображения, материалы по продвижению продаж, планы выступлений, графики и стандарты презентаций товаров.
Подразделение рассматривает также программы связей с общественностью магазинов, которые включают такие акции, как показы мод, парады и отдельные специальные мероприятия магазинов. Важнейшими целями продвижения продаж являются:
Предоставление информации о магазине и его товарах как для уже существующих, так и для потенциальных покупателей;
Побуждение покупателей посетить магазин с желанием что-нибудь купить в нем.
Все сферы деятельности по продвижению продаж важны для развития положительного образа магазина в глазах покупателей.
Мерчендайзинг включает все необходимые для осуществления торговцем (торговой фирмой) покупок и продаж с прибылью. Мерчендайзинг осуществляется как на уровне розничной, так и на уровне оптовой торговли.
Успеха добивается тот торговец, который может эффективно и прибыльно работать, придерживаясь одновременно 5 правил мерчандайзинга:
торговать нужным товаром;
в нужном месте;
в нужное время;
в нужном количестве;
по нужной цене.
Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как рынок фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа и параметры обслуживания покупателей. Мерчендайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.
Если рассматривать мерчандайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:
оценку нужд и запросов покупателей;
планирование закупок;
приобретение товаров и обеспечение доступа к ним покупателей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
мотивацию покупателей к приобретению товаров, доступных для них.
Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят:
деятельность магазинов;
управление персоналом;
финансовый контроль;
продвижение товаров;
информационные системы;
мерчендайзинг.
Хотя мерчендайзинг - только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товара/услуги.
Определение, цели и задачи мерчендайзинга.
Мерчендайзинг - это место встречи покупателя, товара и денег (утверждение принадлежит Уильяму Уэллсу). Еще и идей. Потому действия по мерчендайзингу важны с точки зрения продвижения товара.
Люди совершают покупки в магазинах и др. розничных предприятиях, не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и т.п., а потому, что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с разными стилями жизни, с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Мы можем обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов.
Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены, возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.
В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получение социального опыта вне дома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение с точки зрения выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магазинов. Возрастающая роль конкуренции заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности
Инновации в сфере российской торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требует улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей - изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. И закрепить успех можно только при постоянном, непрерывном совершенствовании, которое «в конечном счете преобразует всю систему работы, вызывает фундаментальные изменения».
Соответственно с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев, которые на данном этапе уверенно побеждают в борьбе за влияние на покупателей и производителей, и победа в этой борьбе заключается в способности одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы. Ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и торговые марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные торговые преимущества конкретных торговых марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламную деятельность.
С возрастанием роли розничного торговца повышается внимание к мерчендайзингу. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Coca-Cola, Pepsi-Cola и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы (они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили «красиво» и привлечь им внимания покупателей).
Мерчендайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда покупатель традиционно приходит с целью совершить покупку.
Комплекс маркетинга известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Ф. Котлер характеризует маркетинг как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:- продукт - цена - место - продвижение - общественное мнение - политика
Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчендайзинга:
Составляющая комплекса маркетингаЗадачи мерчендайзингагаТоварПринятие решения о торговом ассортименте (адаптация, ассортимента к потребностям), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. Обеспечение гарантией качества предлагаемых товаров. ЦенаСовершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов. Улучшение производителем логистического сервиса для магазинов МестоСоздание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположение отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей. ПродвижениеСовершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где покупатель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса. (Примечание: задачи магазина частично совпадают с таким инструментом продвижения, как специальные акции в местах продаж: демонстрации, дегустации и осуществлением эффективной деятельности торгового аппарата производителя)
С помощью мерчендайзинга можно облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное занятие. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
Базовые стратегии продвижения товаров и рекламы применительно к рекламному торговцу.
Стратегия вытягивания (pull strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).
Стратегия выталкивания (push strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламного торговца, снабдить его информацией: об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).
Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев:
стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);
манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;
распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекающихся ранее типах и категориях магазинов;
достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным покупателям.
Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая 1) и 2), но именно со 2) сейчас традиционно связывается деятельность производителей по мерчандайзингу.
Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей предпринимали усилия к улучшению качества своих товаров, используя «кайзен» стратегию - технологию постоянных улучшений - или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более-менее равным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных ТМ.
Цели мерчендайзинга:
увеличить объем продаж;
создать конкурентное преимущество магазина и отдельных ТМ;
сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
эффективно представить товары на рынке;
привлечь внимание покупателей к ТМ, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
обеспечить покупателей необходимой информацией;влиять на поведение покупателей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость.
Мерчендайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических приемов, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
В XXI веке производство товаров перестало быть основной проблемой. Современные технологии очень продвинулись вперед, и предложение превышает спрос. Главной проблемой стало умение удовлетворять запросы покупателя. Во всем мире идет переход от распределения власти от производственников к отделам продаж. Существует разница в целях мерчендайзинга поставщика и магазина. Результат мерчендайзинга поставщика - стимулирование желания покупателей выбрать и купить именно данный товар, конкретные ТМ. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись достойно. Подход на основе потребностей заключается в следующем: «Мы хотим увеличить ваши продажи и подчеркиваем это. Конечно, и мы в накладе не останемся»
Основные цели и задачи мерчендайзинга.
ПоставщикРозничный торговецПоддержать продажи собственных продуктов, ТМ, увеличить объемы реализацииУвеличить общую прибыль магазина и показатели оборачиваемостиПредставить на рынке как можно больше позиций производимого ассортиментаДостичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаровОбратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложенияПоддержка имиджа магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупокЗакрепить в сознании покупателей отличительные черты ТМСформировать устойчивый спрос на различные виды товаровСформировать приверженность к отдельным ТМ.Сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ. Участвовать в формировании вкусов и потребностей покупателей.Завоевать новых покупателей своих продуктов.Повысить степень удовлетворенности приобретениями и процентами лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.Стимулировать импульсивную покупкуПовысить эффективность предложения товаров в магазине и тем самым увеличить общее количество покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного товара.Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров, именно в данной торговой точке.Привлечь внимание покупателя к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой, магазинной концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара, обучать и консультировать персонал.Максимально полно удовлетворять потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.Сформировать положительный облик магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.
Различия могут привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя. Равноценную замену товарам одного производителя легко найти, можно и создать товары с заданными характеристиками под маркой розничного торговца. А в условиях, когда возможности производства превышают спрос, для производителя печально обнаружить, что его место занято. Позиции его по отношению к др. розничным торговцам, естественно, ослабевают. Общее в целях создает почву для сотрудничества.
Лекция 7. Инструменты мерчандайзинга
Всего можно насчитать 72 критерия оценки одного поставщика. Их можно сгруппировать в 5 больших групп. 4 из них носят рациональный характер:
Товар и его цена (20 подпунктов);
Поставки (11 требований);
Маркетинговый бюджет (13)
Профессионализм персонала (17 атрибутов) - помощь в выкладке товара и мерчандайзинге, быстрое оформление заказа, осведомленность о рынке розницы - новые тенденции
Пятая - группа эмоциональных критериев выбора (11 атрибутов) - то, что объективно или субъективно оценивается в партнере-поставщике, т.е.: профессиональные советы по увеличению продаж торговой точки,
высокое знание продукта - его характеристики, способы производства, параметры качества, обучение
тренинг персонала торговой точки,
легальная информация о конкурентах,
фирменное оформление машин,
инновации в реализации товара - новые типы продаж, поставок.
Критерии выбора поставщика.
Важно правильно выбрать и оценить поставщика для снижения рисков работы и разногласий.
известность торговой марки, в т.ч. и международная:
репутация ТМ, ее образ;
лояльность покупателей;
ликвидность товара;
сертификация и комплект документов;
стандарты качества, экологичность и его контроль;
победы и медали на выставках;
широта ассортимента;
ассортимент дополнительных товаров;
обновление товаров, быстрый выпуск новых позиций;
удобная транспортировочная и складская упаковка;
сроки хранения товара;
специальная цена от поставщика;
стабильность цен хотя бы на 3 месяца;
предупреждение об изменении цены за 7-10 дней;
высокая доходность товара (15% и выше);
отсрочка платежа, кредит на реализацию;
постоянство реквизитов для платежей и др.
поставщики:
доставка вовремя;
поставки, согласно, оговоренного ассортимента;
конкретный расчет товарного запаса и товара в зале (товара надо привести по формуле 7+3, т.е. товар, который будет продан за 7 ближайших дней + 3 дня в запас);
бесплатная первая поставка;
собственный машинный парк;
быстрота поставок - позвонили из торговой точки, и поставщик подвезет товар в течение дня;
возврат просроченных товаров;
возврат неликвидного товара;
разгрузка товара силами поставщика;
эксклюзивные условия;
заказ через интернет;
специальное программное обеспечение от поставщика для учета и контроля процесса продажи;
постоянное информирование торговых партнеров через интернет, корпоративную газету и т.д.;
легко дозвониться и найти нужного менеджера;
фирменная одежда персонала поставщика.
доверие и уверенность:
внимание к проблемам магазина;
участие в корпоративных праздниках поставщика;
психологическая поддержка в трудный период;
удовольствие:
доброжелательность, открытость и ненавязчивость в стиле поведения персонала поставщика;
обаятельность, опрятность, приятный персонал;
легкость:
поздравления с праздниками и т.д.;
ровные, хорошие отношения
юмор;
товар нравится самому персоналу
бюджет - существует 13 требований к тому, что может поставщик предложить своему торговому партнеру, чтобы эффективнее продавать товар.
программа скидок для торговых партнеров;
выделенная сумма для финансирования маркетинга;
бесплатное оборудование;
ремонт поставленного оборудования;
мероприятия в магазине: дегустации, концерты и пр.;
сувениры и подарки;
форма одежды для персонала торговой точки;
финансирование рекламы торговой точки;
вовремя перечислять деньги по договору
упоминание в собственной рекламе поставщика;
конкурсы и поощрение персонала, как торгового, так и руководителей;
рекламное оформление магазина внутри и снаружи;
рекламные материалы поставщика.
Профессионализм - опыт фирмы, знание о товаре и рынке в целом - ключевая особенность этого пункта.
На рынке существуют тысячи товаров. Практически невозможно найти различие между товарами одного вида. То же самое касается поставок. Прайс-лист, размер упаковки, ассортимент - все обезличено и похоже. Бюджеты на маркетинг также одинаковы. В этих условиях только с помощью профессионализма торговых представителей поставщик сможет сформировать свои тесные и уникальные связи с клиентом.
пункта это общий список. Какие именно критерии компания выбирает для себя, зависит от специфики бизнеса, конкретных требований и конкретных людей. Даже профессионалы с трудом могут контролировать 20 позиций. Хорошим уровнем считается 10-15 позиций.
Существует технология пошагового принятия решения об уровне и качестве поставщика.
Шаг 1
выбрать из общего списка 15-20 атрибутов, значимых для собственной фирмы;
добавить 2-4 собственных атрибута, если потребуется.
Шаг 2
присвоение атрибутам степени важности с точки зрения значимости приоритетов и интересов фирмы по трех, пяти бальной шкале (например, «просто важно», «очень важно», «супер важно»).
Шаг 3
оценить каждого поставщика;
поставить оценку по атрибутам;
умножить на степень важности;
сложить все результаты и сравнить оценки разных поставщиков.
Шаг 4
получить финальный результат, добавить интуицию и собственные неформализованные ощущения.
Таким образом, становится ясно, какой же поставщик наиболее ценен для фирмы, кто имеет право на большие преференции и с кем надо поддерживать близкие отношения, чтобы развивать бизнес розничной торговли лучше.
Инструменты мерчандайзинга
. запас;
. расположение;
. представление.
. Первая группа правил относится к эффективному запасу продукции.
Правило ассортимента.
Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.
Каждое предприятие РТ определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.
Ассортимент - это число видов товарных единиц одной товарной категории.
Факторы, влияющие на формирование ассортиментного набора товаров в магазине, следующие:
спрос;
профиль и специализация магазина;
зона деятельности магазина;
состояние его МТБ;
В любой точке продажи товары делятся на:
ходовые - высокие продажи. Пользуются наибольшим спросом. Формируют круг постоянных покупателей, а также привлекают новых потребителей;
прибыльные - высокая прибыль. Вносят высокий вклад в прибыль. Позволяют делать хорошую наценку;
самые выгодные - высокие продажи + высокая прибыль. Идеально сочетают в себе лучшие свойства ходовых и прибыльных товаров. Стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли;
балласт - низкие продажи + низкая прибыль. Низкий спрос, низкая прибыль и большие накладные расходы
Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:
специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);
альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);
импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке)
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, посуда, одежда и т.д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно подразделить на три группы:
товары повседневного спроса (покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами)
товары периодического спроса (покупка их планируется один раз в несколько визитов);
товары импульсивного спроса (покупка их обычно не планируется).
Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования:
товары кратковременного пользования;
товары длительного пользования
Группы товаров, связанные между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам покупателей, или реализации через одинаковые группы магазинов, называют (продуктовыми) линиями.
Другим значимым фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет определенные преимущества:
увеличение объемов продаж;
увеличение свободных средств;
уменьшение риска устаревания, порчи товаров;
повышение настроения работников магазина («товар хорошо идет»)
Один из способов повышения оборачиваемости - ограничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Происходит «вымывание ассортимента», отказ от неходовых позиций.
Правило торгового запаса тесно связано с методом закупок, который используется розничным предприятием.
Основные подходы к закупкам:
система с фиксированным размером заказа;
система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем заказа;
система с фиксированным размером и периодичностью заказа;
система с изменяющимся размером и периодичностью заказа.
Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах:
планомерность снабжения;
ритмичность поставок;
оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса;
экономичность;
централизация снабжения;
технологичность.
Соответственно этим принципам торговец формулирует критерии оценки своих поставщиков и осуществляет выбор оптимального для себя варианта сотрудничества.
Критерии оценки:
надежность снабжения.
качество поставляемого товара.
цена закупки.
приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения экстренных заказов;
психологический климат в организации поставщика;
организация управлением качества (товара и обслуживания) к поставщика.
Централизованные автоматизированные системы управления закупками значительно облегчают процесс работы магазина и поставщиков, повышают возможность полного удовлетворения запросов покупателей, гибкости к изменениям покупательской среды и спроса.
Для торговца отсутствие (даже временное) определенных марочных товаров при неизменно высокой общей прибыли может снизить лояльность к магазину покупателей, приверженных к определенным торговым маркам. У поставщика вместо прибыли и завоевания новых позиций начинаются разборки с магазином, поиск виновных в самой фирме, обещания, что такое больше не повторится. А тем временем места на полках достаются более обязательным поставщикам, и лучшие агенты переходят к более стабильно работающим конкурентам. Иногда к разрушению взаимного доверия ведет эгоистическое поведение - настойчивость торговых посредников, стремящихся увеличить размер и стоимость заказа и свой личный доход без учета существующих потребностей магазина. Тогда торговец ищет более внимательного и терпеливого поставщика.
Сам торговец не должен препятствовать представителям поставщика осуществлять контроль остатков. Желательно все же не допускать случаев, когда товар заканчивается. Некоторые покупатели имеют предубеждение против «последнего экземпляра с витрины», считая его свойства худшими по сравнению с другими образцами: помялась коробка, нарушена упаковка и т.д. У этих покупателей может сформироваться негативное отношение ко всему магазину.
Алгоритм расчета заказа
Определяется объем предыдущей доставки и остатки продукции в торговой точке, на основе этих данных определяется V продаж за истекший период, который в свою очередь увеличивается в 1,5 раза (умножить на 1,5), из полученного таким образом запаса товара на складе вычитается остаток, после чего получается объем заказа.
Применение данной методики направлено на формирование оптимального заказа с учетом циклической частоты доставки (стандартным циклом является неделя), что в конечном итоге позволяет избегать перезатаривания торговой точки. За счет коэффициента, применяемого в расчет, возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж (праздники) и увеличенный цикл посещения (одна, две и т.д. недели). Например, возможно применение следующих коэффициентов:
*2 - для торговых точек, делающих заказ в пятницу с доставкой в понедельник и работающих в выходные дни;
*2,5 - при цикле в 2 недели;
*3 - при формировании заказа накануне праздников.
При формировании объема и структуры запасов в торговой точке необходимо учитывать следующие факторы:
средний объем продаж по видам и типам упаковки;
размер организованного листа продажи, наличие в нем торгового оборудования;
физический размер складских площадей торговой точки;
циклическую частоту доставки продукции в торговую точку;
необходимость наличия резерва продукции на складе;
проведение рекламных кампаний;
условия оплаты поставок клиентом.
Если у поставщика заказали новые позиции ассортимента, выставить их на продажи надо по возможности, сразу после доставки. Исключение составляют, естественно, зарезервированный по взаимной договоренности товар, или товар, уже оплаченный, но не доставленный покупателю.
Нарушение этого правила («есть на витрине, - есть в продаже») сопровождается надписью «нет» напротив образца товара. Это проще, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках (аргумент - «завтра подвезут»). Раздражение вызывает отсутствие товара, выбранного в случае открытого решения. Обдумывание производится на месте покупки, и покупатель хочет именно тот товар, на выбор которого он потратил свое время и силы. Можно предложить приемлемую альтернативу отсутствующему товару, но энтузиазм покупателя существенно уменьшится, и удовлетворение снизится, потому что выбор навязывается извне.
Правило сроков хранения и ротации товаров на полке.
«Первым пришел, - первым ушел » (First in - First out)
Т.е. при проведении комплексного маркетинга в торговой точке необходимо следить за ротацией товара, т.е. за тем, чтобы избежать «ухода товара в просрок» (истечение сроков реализации товаров). Несмотря на сроки хранения, предпочтительно реализовывать продукцию в пределах шелфлайфа (shelflife) - времени сохранения продуктом максимальных вкусовых качеств (Например, при сроке хранения напитков, выпускаемых компанией Coca-Cola в пластиковой упаковке (ПЭТ) в 6 месяцев, шелфлайф составляет для них 90 дней).
Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможность обеспечения продаж.
Существует понятие точки продаж (point of sale) - места в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкции), предназначенные для демонстрации и отбора товаров (стойки, стеллажи, прилавки, витрины, вешала, шкафы, дисплеи (постоянные или временные), которые устанавливаются в случае проведения рекламной кампании («специальное предложение»), на период праздников, на период повышенного спроса, при выпуске на рынок нового продукта)), различные виды холодильного оборудования - кулеры (бывают барного типа, общемагазинного - однодверные, двухдверные для уличной торговли).
Известно, что все места продаж в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основные точки продаж - это места в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (все производители данной товарной группы).
Дополнительные точки продаж - это места, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.
Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:
Объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах.