Отношение ко времени онкологических больных

Отношение ко времени онкологических больных

Введение

выставочный планирование маркетинговый фармацевтический

Актуальность темы исследования. Развитие выставочной деятельности в России в настоящее время является важным направлением становления национального рынка. В последние годы все большее внимание уделяется продвижению отечественных разработок, технологий ноу-хау и услуг на внутренний и внешний рынки. Как следствие, в стране повышается интерес к выставочной деятельности.

Выставочный бизнес находится в России на этапе становления. У российских предприятий нет пока достаточного опыта максимально эффективного использования выставок. Между тем, участие в выставках является важным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Главное отличие выставки от других методов продвижения в том, что выставка - потенциальная возможность комплексного и высококонцентрированного воздействия на потребителя - использование практически всех форм и методов продвижения в одном месте и в одно время.

В условиях усиливающейся конкуренции компании все большее внимание стали уделять конкурированию не в ценовом сегменте, а в коммуникационной и эмоциональной подаче информации и выгодах тех или иных товаров и услуг. Выставочное мероприятие является качественным и многофункциональным средством продвижения товара, коммуникативной площадкой, где можно активно донести информацию до целевой аудитории. Поэтому выставки заняли свое прочное место в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия. Однако для того, чтобы осознавать значимость выставок и оценивать эффективность участия в мероприятиях, компаниям необходимо располагать методологией определения эффективности участия в выставочном мероприятии.

Поэтому анализ планирования и организации выставки как составной части комплекса маркетинговых коммуникаций являются в настоящее время актуальными.

Степень научной разработанности проблемы исследования. В настоящее время появляются научные работы по данной проблематике, однако часто они не носят конкретного рекомендательного характера. В появляющейся в последние годы литературе по вставочному бизнесу часто нечетко определен ракурс исследования: процесс рассматривается как с позиций организаторов выставочных мероприятий, так и со стороны экспонентов, то есть компаний, участвующих в выставках. Ситуация осложняется еще и тем, что выставочной деятельности долгое время не уделялось должное внимание, поскольку место выставочного мероприятия в комплексе маркетинговых коммуникаций не было определено. Теоретический инструментарий по данной тематике достаточно хорошо разработан и представлен в работах известных маркетологов Барнетта Дж., Котлера Ф., Миллер С., Мориатти С. и других. Системных научных исследований, посвященных участию предприятий в выставках, на сегодняшний день чрезвычайно мало. Среди российских исследований, посвященных аспектам выставочной деятельности, необходимо отметить работы Александровой Н., Бакановой Н., Баринова С., Березовского В., Бескаравайного М., Бугакова В., Валовика А., Волкова В., Гаргалык Ю., Гусева Э., Демидова Е., Добробабенко Е., Жарникова Д., Жолнеровой Т., Зайцева В., Игнащенко С., Каганова С., Кислова Д., Кокаревой В., Красиной Н., Креопалова В., Курбатова А., Салащенко А., Сорокиной Е., Филоненко И. и др.

Однако в данных работах крайне мало внимания уделяется вопросам формирования положения выставки в комплексе маркетинговых коммуникаций, а также оценке эффективности участия в выставке. Специфика фармацевтического рынка столь велика, что делает необходимой серьезную адаптацию концепций общего маркетинга к данной сфере экономики. Кроме того, острая нехватка ощущается в специализированной литературе, посвященной выставочной деятельности на фармацевтическом рынке. Между тем, здесь имеет место сложная и постоянно обновляющаяся проблематика.

Все указанное подтверждает актуальность темы, выбранной автором для исследования.

Целью исследования является разработка рекомендаций по планированию и организации выставки на примере Аптека-2010.

В соответствие с поставленной целью в данной работе поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть становление и развитие выставочной деятельности;

- определить место выставочной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций;

- раскрыть особенности выставочной деятельности на фармацевтическом рынке;

охарактеризовать тенденции развития россйиского фармацевтического рынка;

- выявить основные характеристики выставочных мероприятий на фармацевтическом рынке России;

- исследовать планирование и организацию выставки «Аптека 2010»;

- наметить пути совершенствования выставочной деятельности на фармацевтическом рынке России.

Объектом исследования является выставочная деятельность фармацевтических организаций как инструмент продвижения продукции.

Предмет исследования - фармацевтическая выставка «Аптека 2010».

Методология исследования. Работа базируется на целостном и системном подходе к проблеме повышения эффективности выставочной деятельности фармацевтических предприятий. Теоретическую и методологическую основу работы составляют труды российских ученых, специализированная периодическая литература, издания и статьи западных ученых. В работе использованы материалы научных конференций, аналитические отчеты, результаты проведенных маркетинговых исследований. Основными методами исследования в работе являются метод экспертных оценок, метод сравнительного анализа и метод прогнозирования. Проведено маркетинговое исследование на основе анкетирования экспонентов и посетителей выставки.

Научная новизна исследования: Уточнено место выставки в комплексе маркетинговых коммуникаций. Выявлено и обосновано особое положение выставки, как важного элемента комплекса коммуникаций. Разработаны практические рекомендации для наиболее эффективного использования выставочных мероприятий фармацевтическим предприятием.

Практическая значимость исследования заключается в использовании разработанных автором методик для определения эффективности участия в выставке. Это способствует более эффективному использованию выставочных мероприятий как важного элемента маркетинговых коммуникаций фармацевтического предприятия.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблематике исследования и приложений.

1. Теоретические основы выставочной деятельности на фармацевтическом рынке

.1 Становление и развитие выставочной деятельности

Выставка имеет глубокие корни. Еще библейские пророки свидетельствуют о ярмарках и рынках Тира, финикийского города на Средиземном море. Древние греки говорят о ярмарках, которые проводились во время Олимпийских Игр. «В Дельфах, Немее, Делосе Коринфском ярмарки проводились почти каждый год. Амфиктионийские ярмарки проводились дважды в год».

Ярмарки стали результатом закона предложения и спроса, и человеческой потребности в общественном взаимодействии. Ярмарка - это временный рынок, где покупатели и продавцы собирались для продаж товаров. Ярмарки давали возможность обменивать и продавать товары и услуги в определенном регионе, и становились главными центрами распределения для целых регионов. Римляне считали ярмарки средством коммерции. По мере расширения Римской империи коммерческая функция ярмарок возрастала и открывала новые перспективы для ведения торговых операций по Европе. Позже вожди растущих европейских империй видели ценность ярмарок в том, что они объединяют империи. «Карл Великий... видел в ярмарках лучшее средство коммерческой связи между людьми в малонаселенной стране». Постепенно ярмарки появлялись на пересечении основных торговых путей, что приводило к росту городов и торговых империй.

По мере становления городов формировались стандартизированные правила торговли. В эпоху индустриализации ярмарки стали главным средством, которым страна демонстрировала свои товары и услуги расширяющимся массовым рынкам - и национальным, и международным.

Выставки не могут похвастаться столь древней историей, которую имеют ярмарки. Лишь когда в Европе произошли социальные, культурные и политические изменения в результате Промышленной революции, выставки стали приобретать значимость и получили развитие как отдельное направление. Промышленная революция изменила Западную Европу. Трансформация была особенно заметна в Великобритании середины XIX в. Британия стала «всемирной мастерской» и потребность доступа к широким мировым рынкам стала решающей для выживания страны как индустриальной нации. Идея о том, что выставка является единственным путем выйти на мировые рынки, была блестяще реализована как в Британии, так и во Франции, где, начиная с 1798 г., регулярно проходили национальные торговые выставки.

Массовый спрос на новые рынки для производимых товаров заставил многие страны, особенно Францию и Англию, создавать возможности для демонстрации товаров своих производителей и развития международных торговых отношений. «Потребность в новых рынках, идущая рука об руку с упадком торговых купеческих караванов, привела к постепенному развитию оптовой торговли, где сырье и готовая продукция покупались непосредственно у производителя и распространялись через розничные рынки». В период развивающихся рыночных отношений наиболее эффективным способом донести товары до конечного потребителя являлся показ их на промышленной выставке.

Слово «экспозиция» (exposition) - французское, происходит от латинского слова «exposition». «Его впервые применили в 1649 г., со значением «демонстрация, выставление на обозрение»«. Выставки проводились в сооружениях, построенных специально для них. Их организовывали или государственные департаменты, или группы предпринимателей с участием правительства, с единственной целью продвижения торговли. Производители приглашались показать свой товар. Демонстрация товаров и услуг делалась с намерением будущих продаж.

Зарождение и развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России повторяет опыт и традиции стран Западной Европы. Возникновение широкой межгосударственной торговли и появление первых торговых центров уходит корнями в Киевскую Русь (конца X - начала XI вв.), к периоду княжества Владимира и его престолонаследника Ярослава Мудрого. Именно тогда на Русь хлынул поток посольских торговых людей из Венгрии, Чехии, Польши, от германских императоров Генриха II и Генриха III. Первыми на Руси упоминаются крупные торги Х-ХII вв. в Великом Новгороде и ярмарки в Архангельске, где приобрели широкую известность местные торги с заморскими купцами. После освобождения от татаро-монгольского ига, с образованием единого русского государства и возрождением внутреннего рынка на Руси образуется целая «Гильдия торговых людей», установившая связи с иноземными городами. Регулярные ярмарки в России известны с середины XIV в. В XV в. на Волге, чуть ниже современного Нижнего Новгорода, возникает знаменитая Нижегородская ярмарка. Ярмарка было расположена на важном перекрестке торговых путей из Европы в Азию: в Иран, Персию, Индию; и из Сибири - в Европу. Официально Нижегородская ярмарка ведет свой отсчет с 1817 г., когда Государственным повелением от 25 июля ей был подарен статус Общероссийской ярмарки.

К этому времени на Западе большие национальные ярмарки утрачивают свое былое значение. Это обусловлено формированием единого капиталистического рынка, возникновением товарных бирж и развитием системы сбыта через магазины. В отличие от тенденций на Западе, в России национальные ярмарки практически не теряли своего значения вплоть до Октября 1917 г. Более того, начиная со второй половины XIX в., выставки и ярмарки бурно развивались. Именно с середины XIX в. в России распространяется идея, что «ярмарочный сбор товаров должен преследовать, кроме торговых целей, и другие». В уставы российских ярмарок записываются такие пункты, как «просвещение публики, демонстрация усилий общества, направленных на прогресс в различных областях деятельности, показ реальных достижений и перспектив развития отраслей хозяйства». Поэтому справедливо заметить, что крупные ярмарки в России служили не просто местами торговли, но и центрами обмена опытом, знаниями, техникой, искусствами, навыками ремесел, достижениями наук. В 1894 г. по данным Центрального Статистического Комитета в Российской империи насчитывалось 16.604 ярмарки. Общий размер ярмарочных оборотов по привозу и продаже товаров равнялся 1.061 млн. рублей; 87% из них составляли чисто сельскохозяйственные ярмарки или «торжки», на которых крестьяне продавали свои запасы и в обмен покупали необходимые для своих нужд продукты. Около 12% приходилось на ярмарки средних размеров, и лишь немногим более 1% - на ярмарки, имеющие характер крупных временных оптовых торговых центров. Число последних и их обороты, вероятно из-за роста количества таких же выставок сокращались с каждым годом. Количество ярмарок с мелочным и розничным характером торговли, наоборот, увеличивалось. К этому времени ярмарки продолжительностью менее 2-х недель были освобождены от налога, а крупные - наоборот, подлежали налогу от 10 до 1000 рублей.

Отправной точкой развития выставок в России можно считать упоминаемую в «Повести временных лет» демонстрацию киевским князем Олегом добычи, захваченной в Царьграде в 907 году: «Вернулся Олег в Киев, неся золото и паволоки, и плоды, и вино, и всякое узорочье... И прозвали Олега Вещим, так как были люди язычниками и непросвещенными». Трофеи, добытые под Царьградом, были показаны народу русскому в особой манере - не столько как «похвальба» добычей, сколько в просветительских целях.

Основатель российской промышленности Петр I регулярно устраивал «смотрины» российских товаров. Первая публичная Выставка российских мануфактурных изделий состоялась с 15 мая по 8 июня 1829 г. в Санкт-Петербурге в специально построенном здании на берегу Невы. Инициатором проведения выставки и строительства здания для нее был министр финансов Е.Ф. Канкрин. Первое «Положение о выставке» в России было утверждено самим царем. Выставка имела огромный успех. В следующем году было решено провести еще более грандиозную выставку в первопрестольной столице. Однако реализации данных планов помешала эпидемия холеры, разразившаяся в России летом 1830 г. Поэтому первая Московская мануфактурная выставка состоялась только в начале 1831 г. в здании Российского Благородного Собрания. Она действительно потрясла современников. Повторная выставка прошла в ноябре того же года, но уже в залах царского дворца.

Далее развитие выставок в России шло по нарастающей. 1833 г.: Санкт-Петербург устраивает вторую мануфактурную выставку. Москва отвечает на это проведением еще более грандиозной выставки 1835 г. в Российском Собрании. С 1836 г. выставки начинают проводиться в губернских городах Смоленске, Владимире, Вологде, Вятке, Костроме, Пензе, Рязани, Тамбове. В 1841 г. была устроена первая Мануфактурная выставка в столице царства Польского - Варшаве. И с этого года выставки в Санкт-Петербурге, Москве и Варшаве по очереди сменяли друг друга, пока в 1849 г. в Санкт-Петербурге не состоялась «Первая мануфактурная выставка произведений Российской Империи, Царства Польского и Великого княжества Финляндского». Первая Всероссийская сельскохозяйственная выставка состоялась в Санкт-Петербурге в 1850 г. С 1861 г. всероссийские выставки начинают проводиться регулярно по очереди в Петербурге, Москве и Варшаве. В 1851 г. Россия выступила со своей экспозицией на первой Всемирной выставке в Лондоне и потом, вплоть до 1914 г. активно участвовала в крупнейших международных выставках за границей.

До революции 1917 г. в России самыми распространенными были сельскохозяйственные и кустарно-промышленные выставки. На общероссийском выставочно-ярмарочном фоне они занимали до 70-80%. К 1913 г. в России ежегодно устраивалось около 17 тыс. ярмарок и порядка 50-60 выставок. С 1915 г., вследствие послевоенной и предреволюционной обстановки в стране, объемы выставочно-ярмарочной деятельности начинают снижаться.

В РСФСР выставочная деятельность начинает возрождаться с 1918 г. С 1921 г. начинают устраивать выставки крупные промышленные предприятия. В этом же году Советское правительство принимает решение о создании «Всеросвыставкома» - Всероссийского выставочного комитета «для проведения Всероссийской выставки, управления всем выставочным делом в стране и координации деятельности выставочных бюро, учрежденных при всех наркоматах республики». С 1922 г. РСФСР участвуете выставках за границей. Первый крупный смотр экономики, легкой и пищевой промышленности и сельского хозяйства прошел в Москве в 1923 г. на Всероссийской сельскохозяйственной и кустарно-промышленной выставке. В 1939 г. открылась легендарная Всесоюзная сельскохозяйственная выставка (ВСХВ), благодаря которой появился целый выставочный городок общей площадью 136 га. В 1956 г. на территории ВСХВ открылась и промышленная выставка. А в 1958 г. комплекс выставок на ВСХВ был переименован в Выставку достижений народного хозяйства СССР (ВДНХ).

Действовали в Советском Союзе и ярмарки. Особенно активно они торговали во времена НЭПа. Но, начиная с 1930-х гг., они одна за другой были ликвидированы. Последняя из них, Бакинская, просуществовала до 1941 г. Оптовые и розничные ярмарки в СССР вновь возрождаются только в начале 1960-х гг. Международная выставочная деятельность в Советский период контролировалась государством и реализовывалась в основном через два выставочных комплекса: ВДНХ и «Экспоцентр» на Красной Пресне.

Начиная с 1991 г. в развитии выставочной индустрии России начался новый этап развития в условиях новых рыночных отношений. В 1993 г. Всероссийскому акционерному обществу «Нижегородская ярмарка» вручена высокая награда в Мадриде «Арка Европы Золотая Звезда», которая ранее вручалась лишь четырем компаниям планеты: Японии, Германии, Мексики и Испании.

Фармацевтические выставки впервые появились в конце XIX - начале XX вв. В начале XIX в., когда промышленные и сельскохозяйственные выставки динамично развивались во всей Российской империи, специализированных выставочных форумов фармацевтического профиля не было. Пустующую нишу лишь отчасти стали заполнять выставки «большого числа очень интересных фармацевтических предметов», открываемые при российских фармацевтических съездах. Первый такой съезд состоялся в Петербурге весной 1864 г. и был приурочен к 45-летию Фармацевтического общества. В помещении Общества и действовала данная выставка. Удачной была и выставка фармпрепаратов II съезда российских фармацевтических обществ, прошедшего в столице в 1889 г.

Традицию демонстрировать последние достижения в области врачебных средств подхватили и организаторы медицинских (например, Общества русских врачей в память Н.И. Пирогова) и одонтологических съездов; она сохранялась и при проведении первых советских форумов врачей и специалистов в области зубоврачевания в 1920-е гг.

Аптечное дело на Всероссийской гигиенической выставке 1913 г. было выделено в особую группу в рамках программы пятого отдела «Больничное дело и больничное хозяйство. Постройка и оборудование больниц и других лечебных заведений. Скорая помощь. Аптечное дело. Зубоврачебное дело». Действительный размах фармацевтического дела можно было наблюдать в общем промышленном павильоне, где и экспонировались крупные фармацевтические компании и аптеки. Рядом с киоском Товарищества Феррейн (г. Москва) традиционно блистал своими препаратами Органотерапевтический институт проф. доктора Пеля и сыновей (г. Санкт-Петербург). Экспонировалась на этой выставке и петербургская органотерапевтическая лаборатория доктора Д.М. Успенского. Экспонаты выставки по фармацевтической части были разбросаны по отделам разных ведомств: военно-санитарного, министерства путей сообщения, Российского общества Красного Креста. Военно-санитарное управление представило разные виды перевязочного материала, образцы медикаментов для военного ведомства, ряд таблеток и других лекарств с петербургского завода военно-врачебных заготовлений. Кроме того, посетителям демонстрировалась таблеточная машина. Министерство путей сообщения представило образцы поездных и станционных аптек и фотографии ведомственных фармлабораторий. Привлекала внимание посетителей экспозиция Красного Креста, где были представлены разные типы складных аптек (например, походной госпитальной с рецептурным столом, помещающейся в нескольких ящиках).

В рамках первой фармацевтической выставки в России Группа «Аптечное дело» предлагала вниманию посетителей преимущественно «предметы отвлеченного характера». Экспонировались подлинная грамота, выданная Петром I в конце 1701 г. московскому аптекарю Д. Гурчину на открытие аптеки, грамота короля Августа 1761 г. на учреждение отцами-бернардинцами аптеки и грамота последнего польского короля Станислава Понятовского на привилегию учреждения аптеки (1790). Санкт-Петербургское фармацевтическое общество демонстрировало свой «Фармацевтический журнал» (51 том), брошюры по истории и фотографии некоторых помещений общества. По фотографиям, представленным на выставке, можно было представить некоторые аптеки и аптекарские магазины как в столицах, так и в прибалтийских городах. Были здесь, например, план и модель аптекарского магазина К.И. Креслинга.

Эта выставка продемонстрировала незрелость фармацевтического рынка России начала XX в., скудость аптечных групп (так как частные аптеки не имели возможности участвовать в выставке самостоятельно), отсутствие фармацевтического управления. По окончании выставки эксперты рекомендовали создать управление при Медицинском совете для решения проблем аптечного дела в стране.

Итак, становление выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась и выставочная деятельность. Сегодня выставочный бизнес - это динамично развивающаяся индустрия.

1.2 Выставочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций

Прежде чем начать анализировать выставочную деятельность, целесообразно уточнить терминологию. В русском языке два основных слова определяют эту сферу - ярмарки и выставки. Тут следует отметить, что термины «ярмарка» и «выставка» часто взаимозаменяемы. В работах некоторых авторов часто идет неверная трактовка и размытие понятий. Так, многие авторы считают, что на ярмарках экспонаты адресуются преимущественно квалифицированным специалистам - посетителям ярмарок, а на выставках - обычным посетителям - неспециалистам. Автор данной работы в корне не согласен с такой формулировкой. По мнению автора, различие понятий «ярмарка» и «выставка» кроется в том, что на ярмарке представлены товары для непосредственной продажи, а на выставках продажа выставленных товаров обычно не ведется (это исторически сложившаяся практика).

Более близким и правильным определением выставки автору кажется определение, данное в американском учебном пособии «Искусство выставки»: выставка - это «временное торговое место, организованное отдельным человеком или корпорацией, где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров или услуг, непосредственно во время представления или в будущем».

Справедливо заметить, что в условиях развития рыночных отношений понятие «выставка» приобретает наиболее актуальное звучание. Поэтому, в данной работе будет использоваться термин «выставка» как основной, включающий в себя все типы экспонатов, экспозиций, выставок, экспо, торговых и публичных шоу.

В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем в настоящей работе не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.

Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки.

Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются фирме благодаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных условий, создаваемых в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей - позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

·        является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

·        воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;

·        обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

·        позволяет прояснить ситуацию на рынке;

·        открывает доступ к новым рынкам;

·        позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.

Выставки, в первую очередь торговые, - самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

На Венском конгрессе Союза международных ярмарок в 1977 г. была утверждена следующая классификация международных ярмарок:. Общеотраслевые ярмарки (3 группы):

А.1. - технические и товаров широкого потребления;

А.2. - технические;

А.З. - товаров широкого потребления.. Специализированные ярмарки (10 групп).

Группы специализированных ярмарок В.1. - В.9. составлены в соответствии с потребностями человека (питание, одежда, жилище, забота о себе, передвижение, общение и информация, развлечения). Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и соответствующее оборудование.

К группе В. 10. отнесены ярмарки, товарная структура которых объединяет несколько потребностей и выходит за рамки первых девяти групп (промышленность, технологии, торговля, услуги и их обеспечение - научные исследования и технологические процессы).

В настоящее время в европейских странах признаки классификации сужены. Ярмарки/выставки принято группировать как по территориальному признаку (происхождение экспонатов), так и по тематическому (единая концепция или конкретные группы представленных продуктов/услуг).

Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются товары и услуги одной или нескольких отраслей. Все международные выставки в наше время специализируются на определенных группах товаров или услуг.

Межрегиональные ярмарки и выставки предлагают потребителю продукты и услуги, производимые несколькими регионами.

Местные (региональные) ярмарки и выставки демонстрируют продукты и услуги преимущественно производителей данного региона.

На современных многоотраслевых выставках с подробной и продуманной классификацией представлен основной ассортимент многих отраслей крупной или мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выставки по специальным интересам концентрируются на одной или нескольких группах производителей или потребителей или же на определенной сфере услуг. С точки зрения территориального охвата и значения таких выставок, они могут быть как международными, так и национальными или региональными.

Сегодня самый распространенный тип выставки за рубежом - тематическая специализированная ярмарка. Выставляемые продукты и группы товаров перечислены в номенклатуре. Экспозиция продукции, отличной от указанной в номенклатуре, не допускается. В основу номенклатурной классификации положены, как правило, технические характеристики представленных товаров или группы продуктов.

Существуют также специализированные ярмарки/выставки, ориентированные на конкретные группы потребителей, определенные технологии (темы). Такие выставки сосредотачивают внимание на возможностях применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей, независимо от технических характеристик и типов продукции.

Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным образом функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок обычно не многочисленны, но представляют собой круг высококвалифицированных специалистов.

Выставки/ярмарки всегда выполняют одновременно ряд функций, имеющих различные приоритеты. В зависимости от основных приоритетов принято говорить о выставках для сбора заказов (прежде всего на потребительские товары) или выставках информационного значения (промышленное оборудование).

Вопрос классификации выставок по территориальному признаку, т.е. в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей, в настоящее время широко обсуждается в связи с развитием европейского внутреннего рынка и слиянием бывших национальных рынков. Эта классификация, учитывающая процессы глобализации, европеизации, регионализации и локализации, также призвана помочь определить значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия.

Классификация призвана помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма и весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.

Исходя из мирового опыта выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным признакам:

- географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т.д.;

тематическому (отраслевому) принципу: универсальные, специализированные;

значимости мероприятия для экономики города/региона/страны: федерального, межрегионального, местного значения;

территориальному расположению: проводимые на территории своей страны или в других странах;

времени функционирования: постоянно действующие (0,5 года, 1 год), временные (от 0,5 до 5 мес.), краткосрочные (от 2-5 дней до 0,5 мес.).

Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.

Первостепенные цели:

§  ориентировка в ситуации внутри отрасли;

§  проверка конкурентоспособности товара (услуг);

§  ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

§  получение сведений о возможностях экспорта;

§  изучение тенденций развития производства товаров (услуг);

§  обмен опытом;

§  начинания в сфере кооперации;

§  участие в специализированных мероприятиях;

§  изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

§  соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

§  знакомство с конкурентами (анализ - какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);

§  увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;

поиск контактов с незнакомыми клиентами;

знакомство с новыми группами покупателей;

возрастание степени известности предприятия;

привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;

увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

пополнение картотеки покупателей;

налаживание работы с прессой;

контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);

непосредственное наблюдение за конкурентами;

сбор новой рыночной информации;

реализация концепции корпоративного дизайна;

повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;

оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:

Ø изучение возможности выхода на рынок в результате:

сокращения сроков платежа,

улучшения условий платежа,

снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,

более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;

определение диапазона цен.

Цели распределения:

проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;

расширение сети сбыта;

внедрение новых методов, условий;

возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

поиски торговых представителей/агентов;

получение новых заказов;

урегулирование текущих торговых операций;

поиск партнеров из различных географических регионов;

поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

Цели товарной политики:

§  оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;

§  демонстрация прототипов;

§  проверка нового позиционирования продукции на рынке;

§  презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;

§  расширение ассортимента;

§  анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.

К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке - нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Преимущества торговых выставок в осуществлении целей продаж. Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи. Выставки - один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.

Выставки проясняют ситуацию на рынке - позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка.

Оппоненты участия на выставках приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который так же, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы.

Что касается целей участия в зарубежных выставках, то их можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Следует подчеркнуть, что для определения целей участия в выставке экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Но необходимо определить, в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и принятия необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, неумения измерить возможные результаты, не учитывая мультифункциональности выставки. Предприятие прежде всего должно ответить на вопрос, готово ли оно до достижения определенных целей перераспределить предусмотренные затраты на маркетинг, выделить необходимые финансовые средства для участия в выставке (дополнительные расходы на предварительную рекламу, на персонал и т.п.).

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, а затем - на участие и в завершение - на контроль реализации этих целей.

Итак, выставки являются достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, но только при правильной организации подготовки и проведения каждой конкретной выставки. Выставка является тем местом, где периодически и в одно время собираются практически все серьезные игроки данного конкретного сегмента рынка - как уже зарекомендовавшие себя, так и те, кто только собирается о себе заявить. Это очень удобный момент, чтобы составить представление о текущей ситуации в среде, где находится сфера интересов фирмы, прочувствовать конъюнктуру, начать выстраивать необходимую тактику и стратегию. Во время проведения выставочного мероприятия могут решаться вопросы, связанные с изучением и анализом внешней среды компании (сбор информации, квалифицированное грамотное интервьюирование, опросы и т.д.) и продвижения информации о компании, ее планах, новых товарах и услугах. То есть выставка - это очень удобное место, где нужно вести активную работу и выстраивать на будущее тактику борьбы за своего «потенциального клиента». Это так называемый «активный» (или даже «агрессивный») маркетинг.

2. Анализ и оценка организации фармацевтических выставок в России

.1 Тенденции развития россйиского фармацевтического рынка

Фармацевтический рынок традиционно входит в число наиболее рентабельных рынков, как в России, так и за рубежом. Обилие фальсификата и активное проникновение на российский рынок иностранных компаний - лишние тому подтверждения. Его развитие тесно связано с общей социально-экономической ситуацией в стране, прежде всего, динамикой реальных доходов населения. Как показывает опыт наших европейских соседей, с ростом дохода возрастает подушевое потребление лекарственных средств (далее - ЛС). ЛС относятся к продуктам первой необходимости. Поэтому эластичность спроса по доходу, вероятно, меньше 1, то есть с ростом дохода на 1% потребление ЛС растет на меньшую величину. Однако по мере увеличения доходов населения изменяется структура потребления ЛС. Дешевые препараты-дженерики заменяются дорогостоящими оригинальными препаратами, преимущественно импортными, кроме того изменяется структура по группам: возрастает доля витаминов, биологически активных добавок и т.п..

Объем российского фармацевтического рынка в последние годы демонстрирует положительную динамику. Ежегодный прирост объема рынка достигает около 10-15% (см. рис. 1 в приложении 1). По разным оценкам, объем фармрынка составляет от 0,3 до 0,5% ВВП страны. В 2003 г. он составил 5,5 млрд. долларов, к 2005 г. объем фармрынка увеличился на 15% и составил 6,35 млрд. долларов. В 2007 г. темпы роста увеличились на 30% и объем рынка составил 8,25 млрд. долларов, а в 2009 г. - 12,1 млрд. долларов.

Иностранные эксперты считают российский фармацевтический рынок самым быстрорастущим в Европе. Быстрые темпы роста рынка связаны с тем, что средняя продолжительность жизни с начала 1990-х гг. сократилась у мужчин почти на шесть лет - до 58,8 года, у женщин на два, до 72 лет. Как констатируют медики, все чаще от сердечно-сосудистых и онкологических заболеваний умирают молодые люди. Не случайно одним из приоритетных национальных проектов, призванных улучшить демографическую ситуацию в стране, приостановить процесс депопуляции, стало реформирование системы здравоохранения, включающее и фармацевтическую отрасль.

Региональная структура розничного рынка ЛС отличается неравномерностью распределения, что, однако, соответствует неравномерному распределению населения по территории РФ. Более детальное изучение структуры потребления позволило выявить несколько более высокое подушевое потребление ЛС в крупных регионах, таких как Москва, Московская область, Петербург и т.п.

По данным исследования фармрынка, проведенного одним из ведущих маркетинговых агентств DSM Group, в 2009 г., несмотря на снижение ВВП и основных экономических показателей, российский фармацевтический рынок вырос в национальной валюте. Объем фармрынка в 2009 г. составил 538 млрд. руб. (включая НДС) в ценах конечного потребления, что на 18% больше, чем годом ранее. За этот же период ВВП снизился на 8%.

Львиная доля рынка в стоимостном выражении приходится на продукцию иностранных производителей. Хотя, по данным «ROMIRMonitoring», 44% россиян предпочитает отечественные ЛС, для 42% не имеет значение страна-изготовитель. В малых городах и в сельской местности доля приверженцев отечественной фармацевтической продукции выше. По-видимому, кроме психологических факторов на выбор потребителей влияет стоимость препаратов. Российские аналоги зарубежных препаратов существенно дешевле. Действительно, даже в Москве рыночная доля отечественных ЛС в натуральном выражении достигает 69% при доле в стоимостном выражении менее 20%. Доля импортируемых на российский рынок готовых лекарственных средств составляет до 72,5% в стоимостном и 31% в натуральном выражении. Конкурентоспособность импортной продукции основывается, прежде всего, на высоком качестве лекарственных препаратов, выпускаемых в развитых странах (Швейцария, Франция, Германия и т.д.); дифференциации по фирменным признакам, поддерживаемым активной рекламной деятельностью; более современными и терапевтически эффективными лекарственными средствами; относительно невысокими ценами на продукцию из развивающихся стран (например, Индия) и бывших социалистических республик (например, Польша, Болгария, Венгрия) (см. рис. 2 в приложении 1).

Таким образом, российский фармацевтический рынок растет, несмотря на мировой экономический кризис.

По прогнозу DSM Group, российский фармацевтический рынок вырастет в 2010 г. более чем на 11% в рублях и на 16% в долларах и достигнет уровня около 600 млрд. рублей или 20 млрд. долларов. Более существенного роста стоит ждать в 2011 г., когда будут преодолены все трудности кризисных годов. По прогнозу DSM, ключевыми драйверами рынка в течение ближайших десяти лет станут: 1. Развитие программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО); 2. Введение добровольного фармстрахования; 3. Модернизация системы обеспечения лекарствами больниц; 4. Рост потребления лекарств на душу населения.

Фармацевтический рынок России делится на: коммерческий сегмент лекарств, сегмент нелекарственного ассортимента (парафармацевтика) и государственный сегмент лекарств. Рост зафиксирован во всех трех сегментах, при этом коммерческий сегмент вырос на 22%, в основном за счет увеличения цен, вызванного ростом затрат на импорт препаратов в условиях ослабления национальной валюты. Государственный сегмент вырос на 11%, рост в парафармацевтике составил 15%. Объем продаж в коммерческом сегменте составил примерно 290 млрд. рублей (9,1 млрд. долларов), продажи в государственном сегменте составили около 133 млрд. рублей (4,2 млрд. долларов), в сегменте парафармацевтики - около 116 млрд. рублей (3,7 млрд. долларов).

В последние годы роль государства на фармацевтическом рынке России сильно возросла. Это выражается как в финансировании рынка, так и в законодательных начинаниях. В 2009 г. доля государственных средств на рынке составила около 25%. Это один из самых стабильных сегментов на фармацевтическом рынке, так как его развитие обусловлено бюджетными средствами. Государство в полной мере исполняет свои обязательства и каждый год индексирует программу дополнительного лекарственного обеспечения. В 2009 г. вышли в свет ряд законопроектов, которые упорядочивают рынок по ряду направлений, включая ценообразование. При этом государство стремится развивать и поддерживать локальное производство, в том числе выделяя деньги для перехода заводов на GMP.

В коммерческом сегменте в 2009 г. не наблюдалось значительной активности, не проводилось сделок по слиянию и поглощению в сегментах дистрибуции и розничной торговли. Концентрация дистрибуторов в ТОП-10 еще более возросла и в 2009 г. практически достигла 100%. В этот период игроки сосредоточились на эффективности существующих бизнесов. По прогнозам, во второй половине 2010 г. стоит ожидать «второй волны» развития фармацевтического бизнеса и укрупнения существующих аптечных сетей.

Увеличение темпов роста российского фармацевтического рынка связано также с потреблением более дорогих лекарственных препаратов и появления новых сегментов - биологически активных добавок (рис. 3 в приложении 1), косметики и средств гигиены. Что касается некоммерческой стороны фармацевтического рынка то здесь основным фактором, влияющим на рост рынка, является распространение информации об инновационных лекарственных средствах в рамках программы Дополнительного Лекарственного Обеспечения. Оборот программы составил в 2008 г. 1,4 млрд. долларов, в 2010 г. он вырастет до 3,2 млрд. долларов.

Основными последствиями экономического кризиса для фармацевтической отрасли является повышение цен на лекарства. Но, надо заметить, что есть и те лекарственные средства, которые дешевеют. Аналитики считают, что может возникнуть и заполнение аптечных складов, в связи с уменьшением спроса на лекарства. Особенно поэтому производители будут идти на снижение цены, чтобы продать свои лекарства, так как срок годности ограничен.

В целом, российский фармацевтический рынок переживает не самые спокойные времена. С одной стороны, предстоящий переход на стандарты GMP, с другой - рост конкуренции со стороны иностранных производителей. Оба фактора потребуют от российских производителей максимального напряжения сил и больших инвестиций в инновации, производство и продвижение продукции.

Серьезная угроза для легальной активности рынка - распространение фальсифицированных лекарственных средств. Примерно 12% ЛС - подделки. Доля фальсификата продолжает возрастать. Ежегодные потери производителей по этой причине оцениваются суммой порядка 250 млн. долл. Серьезную проблему как для производителей, так и потребителей представляют контрафактные лекарства. Данные о том, сколько их реализуется в России, разнятся. Так, по сведениям МВД и Министерства здравоохранения и социального развития, доля подделок на рынке - от 3,5 до 12%. Независимые эксперты считают, что она доходит до 20%, а отдельных категорий лекарств - до 60%.

Фармацевтический рынок включает в себя 3 сегмента: производство, дистрибьюция и розничные продажи. Вслед за мировым фармацевтическим рынком отечественный рынок имеет тенденцию к росту уровня концентрации, формированию вертикальных и горизонтальных интегрированных структур, оптовых и розничных сетей.

На российском фармацевтическом рынке присутствует множество производителей. Основными из них являются: «Новартис», «Санофи-Авентис», «Сервье», «Берлин Хеми», «Пфайзер», «Фармстандарт», «Гедеон Рихтер», «Никомед», «КРКА», «РОШ», «Солвей фарма», «Шерринг АГ», «Янссен-Силаг», «Плива», «Нижфарм», «Ратиофарм», «Актавис», «Софарма».

По объему продаж лидирует «Новартис». Ее доля от общего объема продаж составляет 4,87%. Доля компании «Берлин Хеми» составляет 3,77% от общего объема продаж, доля компании «Пфайзер» - 3%, «Гедеон Рихтер» - 2,49%, «Никомед» - 2,46%, «КРКА» - 2,31%, «РОШ» - 1,64%, «Янссен-Силаг» - 1,27%, «Нижфарм» - 1,17%, «Ратиофарм» - 1,14%, «Актавис» - 1,09%, «Софарма» - 1,05% .

Помимо производителей, немаловажными игроками на фармацевтическом рынке являются дистрибьюторы. В 2009 г. насчитывалось более тысячи дистрибьюторов, работающих на российском фармацевтическом рынке. Первым 10 дистрибьюторским компаниям принадлежит более 90% рынка. Лидером является компания «Протек». Ей принадлежит 22,96% рынка. На втором месте компания «Сиа Интернейшнл» - 22,56%, компания «Роста» -9,89%, «Биотек» - 9,21%, «Катрен» - 7,64%, «Аптека Холдинг» - 5,35%, «Морон» - 4,01%, «Шрея» - 3,47%, «Генезис» - 3,41%, «Интеркэр» - 2,13%, прочие - 9,19% (см. рис. 4 в приложении 1).

Сектор аптечных сетей фармацевтического рынка, по утверждению ЦМИ «Фармэксперт», продолжает демонстрировать высокие темпы развития и роста продаж. Наибольшие темпы роста обеспечивают межрегиональные компании, продолжающие экспансию в регионы через покупку небольших местных игроков. Тем не менее, увеличение продаж происходит не только из-за открытия новых точек - очередным важным фактором является внедрение эффективных бизнес и маркетинговых технологий. Ассортиментная политика и формат работы являются важнейшими показателями работы аптечной сети - ассортимент аптечных сетей значительно шире ассортимента самостоятельных аптек. Формат с открытым доступом позволяет значительно увеличить номенклатуру предлагаемой продукции, а также улучшить имидж сети. Что касается ценовой политики, то уровень цен сетевых аптек не превышает цен в отдельных аптеках.

В России пока отсутствуют национальные аптечные сети, годовой оборот которых превышает 2 млрд. руб. и которые присутствуют не менее, чем в шести федеральных округах. К самым крупных межрегиональным сетям с оборотом не менее одного млрд. руб. и присутствием не менее, чем в двух федеральных округах относятся: «Аптеки 36,6», «Ригла», «03», «Натур Продукт», «Имплозия», «Доктор Столетов», «БИОТЕК». В среднем, аптечные сети увеличивают количество торговых точек на 50 аптек за год в основном за счет покупки региональных сетей. «Аптеки 36,6» лидируют не только по количеству аптек, но и по объему продаж. Ближайшими конкурентами компании являются «Доктор Столетов» и «03», по количеству аптек и объему продаж, соответственно. В ближайшем будущем прогнозируется укрупнение сетевых игроков за счет слияний и поглощений, а также значительное увеличение их доли в совокупном доходе отрасли.

Абсолютный лидер по количеству розничных точек является аптечная сеть «Аптеки 36,6». В 2008 г. в ее управлении находилось 445 аптек. К августу 2010 г. количество аптек увеличилось до 1213, что дало возможность причислить эту аптечную сеть в разряд национальных. В аптечную сеть «Имплозия» в 2008 г. входило 357 аптек, к августу 2010 г. количество аптек этой сети возросло до 498. Аптечная сеть «Ригла» в 2008 г. имела 305 торговых точек. К августу 2010 г. их количество возросло до 610 аптек. Аптечная сеть «Биотек» как в 2008 г., так и в 2010 г. сохранила свои позиции и насчитывает 341 торговую точку (см. рис. 5 в приложении 1).

Итак, несмотря на негативное влияние экономического кризиса, в целом фармацевтический рынок в России развивается довольно активно. Средние темпы роста составляют порядка 15%. Российский рынок фармацевтики является достаточно стабильным и в дальнейшем рынок продолжит восходящую динамику, однако чуть более умеренными темпами.

2.2 Основные характеристики выставочных мероприятий на фармацевтическом рынке России

В экономике всего мира есть отрасли, которые развиваются наиболее интенсивно. Одна из таких отраслей - фармацевтика. А лучшее доказательство тому - многочисленные новшества, регулярно появляющиеся на выставках и выставках-ярмарках, организуемых для производителей отрасли.

Вопросы здравоохранения, в частности вопросы, связанные с фармацевтической отраслью, сегодня являются одними из наиболее значимых во всем мире. Для достижения кардинальных изменений необходимо развивать всю систему здравоохранения в комплексе, включая лекарственные препараты и вакцины, внедрение современного оборудования, и повышение квалификации медицинских кадров.

Для решения всех перечисленных вопросов в России необходимы скоординированные действия для обмена информацией между специалистами, привлечения инвестиций в отрасль, продвижения новых технологий. Важную роль в этом процессе играют специализированные медицинские/фармацевтические выставки.

Специфика фармацевтического рынка столь велика, что делает необходимой серьезную адаптацию концепций общего маркетинга к данной сфере экономики. Здесь следует говорить не о маркетинге вообще, а о фармацевтическом маркетинге.

Во-первых, многие институты фарма-рынка резко отличаются от своих аналогов в других отраслях. Приравнять аптеку к простой торговой точке - грубая ошибка (хотя и забыть, что аптека должна выполнять все функции торговой точки - тоже ошибка).

Во-вторых, проблемы, носящие с точки зрения общего маркетинга второстепенный характер, в фармацевтике часто определяют суть ситуации. Например, расщепление функций потребителя в литературе общего профиля рассматривается на уровне казусов (игрушкой играет ребенок, но покупает ее не он, а родители). Для субрынка же рецептурных препаратов - это фундаментальное свойство. Все рецептурные лекарства прописываются врачом (во всяком случае, так должно быть)! Не случайно, основная маркетинговая работа ведется здесь именно с врачом, а не с пациентом.

В-третьих, весьма специфичны отраслевые инструменты маркетинга. Ряду маркетинговых приемов, распространенных на фарма-рынке (например, работе с опинион-лидерами), практически невозможно подобрать аналогии в других сферах. Напротив, ряд общепринятых приемов рекламы в фармацевтике запрещен.

В-четвертых, хотя этот момент мы отмечаем последним по порядку, по своей значимости он, возможно, является самым важным, российский фармацевтический рынок по многим параметрам резко отличается от рынков других стран. За рецептурные препараты у нас в основном пациент платит из своего кармана; в торговле действует не несколько крупных оптовых фирм, а тысячи компаний разных размеров; государство контролирует качество каждой партии лекарственных средств, при этом на рынке присутствует контрафактная продукция и т.д..

Для фармацевтической отрасли «сканирование» окружающей среды может простираться от макроанализа (например, анализ формирования тенденции к самолечению, политических течений) до микроанализа (оценка тенденций и ситуации на конкретном рынке). Именно на микроуровне отрасль богата информацией. Трудно назвать другую отрасль, дающую и потребляющую такое огромное количество информации о составляющих ее рынках, как фармацевтическая. Учитывая рынок, который обслуживает фармацевтическая отрасль, ее можно назвать, пожалуй, самой богатой в информационном отношении по сравнению с другими отраслями. Как следствие, фармацевтика - один из искуснейших, если не самый искусный пользователь информации, полученной в ходе исследования рынка и маркетинговых исследований. Это богатство данных о состоянии фармацевтического рынка в большой степени стало следствием уникальности процессов фармацевтического маркетинга.

Фармацевтические компании производят и продвигают два типа продуктов: рецептурные препараты, которые потребители могут получить только после представления рецепта, выданного дипломированным врачом; безрецептурные препараты, которые можно приобрести без рецепта. Главная целевая аудитория для маркетинговых усилий по продвижению рецептурных препаратов - не конечные потребители, а сообщество врачей по всей стране. Другой целевой группой в этом случае является сообщество работников аптек по всей стране, и эта группа приобретает все большую важность из-за ее возрастающей роли в процессе принятия решения, особенно для предложения пациенту конкретной марки препарата. Однако и здесь внимание сконцентрировано на посреднике, а не на конечном потребителе, хотя ситуация в этом плане меняется.

Работа с рецептурными препаратами, выдаваемыми населению, имеет особенности. Для их хранения и продажи требуется специальная лицензия, поэтому продажа рецептурных препаратов населению сосредоточена в руках относительно небольшого круга аптек по всей стране, особенно по сравнению со значительно большим числом розничных торговцев и их каналов, которые существовали бы в случае с каким-либо другим потребительским товаром.

Уникальность ситуации и в том, что, как было сказано ранее, приобретение этих продуктов потребителем требует наличия разрешения врача в форме письменного рецепта, т.е. ведется запись каждой сделки, включая продажу рецептурных препаратов или распределение их среди пациентов, и эти записи содержат детальную информацию о пациенте, враче, аптеке и продукте.

На фармацевтическом рынке имеет место относительная однородность разных групп участников рынка. Так, все врачи и фармацевты получают примерно одно и то же базовое образование. Между отдельными врачами нет разительных социально-экономических различий, как это часто бывает на потребительских рынках. Большинство субъектов сферы здравоохранения являются профессионалами, которые стремятся общаться со своими коллегами на внутри- и межгрупповом уровне более эффективно, чем средний потребитель.

Бывший секретарь Торговой палаты США Джон Т. Коннер (John T. Conner) много лет назад так описал ответственность фармацевтической отрасли перед рынком: «…Основные цели таких революционных отраслей, как фармацевтика или информационные технологии, - широкое распространение и грамотное использование новых продуктов так быстро, насколько это возможно. В нашем случае это означает, что скорость, с которой представители медицины и общества могут и хотят воспринять инновацию, должна равняться скорости, с которой новые продукты покидают стены лабораторий. Общество не нуждается в бесполезных открытиях».

Однако не каждая фармацевтическая компания ясно видит свои цели. Завоевывая свою нишу на рынке, нужно использовать ресурсы компании так, чтобы создать «индивидуальность», которая придаст компании экономическую силу для успешной конкуренции и которую соперникам не так-то легко будет скопировать. При этом многое зависит от способности руководителей фармацевтических компаний ставить и реализовывать задачи. Для создания «индивидуальности» требуются инженерные способности, талант исследователей, эффективное производство и грамотный маркетинг.

Фармацевтические компании формируют свое коллективное будущее. Как заметил Т. Левитт, «хорошая работа для достижения неверных целей более разрушительна, чем плохая работа для достижения верных целей». В области бизнеса «маркетинговое мышление - основной инструмент для принятия решения о том, какие цели будут определены».

Очевидно, что зависимость фармацевтической отрасль от уровня здоровья и частоты заболеваемости населения в конечном счете значительно сильнее, чем от любых других факторов окружающей среды. Со временем все мы должны умереть, но каждая смерть - следствие одного или нескольких патологических состояний. Значит, отрасль будет востребована населением, поскольку существует предсказуемая потребность в ее продуктах, которые успешно эту потребность удовлетворяют.

Государство должно быть ответственно за здоровье людей, как писал в трактате «Mediznische Polizei» Йоганн Петер Франк (Johann Peter Frank). Эта концепция используется сегодня в разных случаях - от обеспечения медицинской помощи до защиты населения от различных угроз. Деятельность государства в этой области в основном приобретает форму законов и предписаний.

Никакой бизнес не может существовать без учета огромного множества государственных ограничений и предписаний. Себестоимость и прибыль в такой же степени зависят от предписаний, разработанных правительственными чиновниками, как от управленческих решений менеджеров компаний и переменчивых предпочтений потребителей. Типы управленческих решений, ставшие предметом правительственного регулирования, наблюдения или контроля, являются основополагающими для бизнеса в целом:

Какие направления развития бизнеса будут приняты?

Какие продукты могут быть произведены?

Какие инвестиции будут сделаны?

При каких условиях будут производиться товары?

Где могут производиться товары?

Как будут продвигаться товары?

Какая цена на них будет установлена?

Как будут храниться товары?

Все изложенные выше особенности фармацевтического рынка определяют и особенности выставочной деятельности на данном рынке. Такое утверждение имеет под собой определенные основания, и в этом нет ничего удивительного. А лучшее доказательство тому - многочисленные новшества, регулярно появляющиеся на выставках и выставках-ярмарках, организуемых для производителей отрасли.

Сегодня фармацевтические выставки являются важным инструментом в достижении главной цели фармацевтической отрасли - обеспечение населения качественными и безопасными лекарственными препаратами. В рамках фармацевтических выставок осуществляются различные образовательные мероприятия: конференции для врачей и ученых, круглые столы, пресс-конференции.

Основными фармацевтическими выставками России являются:

1.       Аптечная сеть России (Москва)

2.       Фармима (Краснодар)

.        Медицина (Москва)

.        Медицина+ (Нижний Новгород)

.        Медицина за качество жизни (Москва)

.        Медицина. Медтехника. Фармация. Стоматология (Ижевск)

.        Аптека (Москва)

.        Фармация (Уфа)

.        Аптека Санкт-Петербурга (Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург)

.        Медицина для Вас (Москва)

.        Медицина. Здоровье. Фармацевтика (Пенза)

.        ФармТех (Москва)

.        Здравоохранение (Воронеж)

.        Медицина и здоровье

.        Супер-Фарм

.        Человек и лекарство

Вот лишь некоторые примеры.

В Уфе уже несколько лет проводится Международная специализированная выставка «Фармация», которая является самой крупной специализированной выставкой лекарственных препаратов, пищевых и биологически активных добавок, фармацевтического сырья, предметов медицинского назначения, оборудования и технологий для фармацевтического производства в Уральском регионе. Патронирует выставку Министерство здравоохранения Республики Башкортостан, Государственное Унитарное предприятие СГПП «Башфармация» и выставочный центр «Лигас». В выставке принимают участие около 100 отечественных и зарубежных предприятий и фирм, работающих на российском фармацевтическом рынке. География участников обширна: Алтайский край, Санкт-Петербург, Москва, Челябинск. Впервые в этом году на выставку приехали представители украинского концерна «Стирол».

Основную часть экспозиции составляют стенды отечественных производителей фармацевтической продукции и изделий медицинского назначения, впервые в выставке приняла участие Ассоциация производителей фармацевтической продукции и изделий медицинского назначения. Присутствовали на выставке и иностранные фирмы из восьми стран, свою продукцию представляли производители фармпрепаратов из Венгрии («Гедеон Рихтер»), Дании («Ново Нордиск»), Франции («Square»).

Концепция предыдущих выставок сохранилась и сегодня: «Фармация» - это выставка, проводимая специалистами для специалистов. Основная ее цель - демонстрация потенциальным потребителям новых разработок в области медицины и фармакологии.

Фармакологическая выставка, прошедшая в рамках VI Всероссийской конференции «Аптечная сеть России», привлекла в качестве экспонентов более 60 фирм-производителей и дистрибьюторов лекарственных средств, как отечественных, так и зарубежных, которые представили на выставке лекарственные средства и биологически активные добавки к пище, программное и информационное обеспечение фармацевтической отрасли и специализированные информационные издания, а также парафармацевтическую продукцию. Выставка объединила аптечных работников, производителей и дистрибьюторов лекарственных средств.

Такие специализированные мероприятия, как «Аптечная сеть России», по словам самих участников, дают больший эффект, чем реклама на телевидении или в печатных изданиях. Достигается главная цель - приобретение новых партнеров, расширение рынка сбыта лекарств.

В Санкт-Петербурге регулярно проходит посвященная сходной тематике Международная специализированная выставка «Аптека Санкт-Петербурга», совмещенная с Международной медико-фармацевтической ассамблеей. Основная цель выставки - демонстрация опыта отечественных и зарубежных фирм, специализирующихся в области фармацевтики, производителей, поставщиков и дистрибьюторов лекарственных средств, изделий и техники медицинского назначения, диагностики, химических реактивов, сопутствующей медицинской продукции, лечебной косметики, а также оборудования для контрольно-аналитических лабораторий, лечебных учреждений и аптек. А в 2009 г. акценты на выставке были сделаны на концепцию объединения экспозиции с мероприятиями параллельной программы, организованной в пяти конференц-залах. Это новшество позволило впервые организовать на территории выставки Медико-фармацевтическую Ассамблею.

Выставку «Медицина для Вас» организуют Минздрав России, Правительство Москвы и государственное предприятие «Медицина для вас». Она предназначена как для медицинских работников, так и для населения. Цель выставки - объективное информирование населения и работников здравоохранения о возможностях лекарственной терапии, пропаганда достижений отечественного здравоохранения, создание цивилизованного рынка медицинских товаров и услуг, координация деятельности общественных и профессиональных ассоциаций, действующих на медицинском рынке. Участие в выставке принимают в основном российские фирмы-производители, желающие торговать без посредников.

.06.2010 - 04.06.2010 в Китае (Шанхай, Шанхайский новый международный выставочный центр) прошла Международная фармацевтическая выставка CPhi China 2010. Первая выставка Cphi China была проведена в 1990 г., тогда ее посетили 250 человек. Сейчас это крупный международный форум, в работе которого ежегодно принимают участие 1500 компаний из 125 стран - Германия, США, Япония, Индия, Австрия, Швейцария, Россия, Франция, Италия, Китай, Сингапур, Соединенные Арабские Эмираты, Беларусь, Новая Зеландия, Испания, Великобритания, Турция, Малайзия, число посетителей - 24 000 человек. Широкомасштабная экспозиция фармацевтического медицинского оборудования, лекарственных препаратов, технологий изготовления и химических составов Cphi China занимает 6 павильонов общей площадью 34 558 кв.м., где каждый отдел посвящен определенной отрасли фармацевтики - изготовление, тестирование, применение лекарственных средств и способы приготовления.

Выставка Cphi China является своеобразной платформой для создания деловых отношений и продвижения фармацевтической продукции на международный рынок развитых государств и в поддержку развивающимся странам. Специалистами области будут проводится семинары по внедрению новых лекарственных и ортопедических средств, выявлению наиболее актуальных мер по профилактике и диспонсеризации. Отдельные семинары будут посвящены современной косметологии, применяющей растительные витамины и минералы для создания экологически чистых продуктов по уходу за кожей, волосами и ногтями.

Детализация тематики выставки CPhi China 2010: Медицинское оборудование; Лабораторное оборудование; Технологии лечения и диагностики; Компьютерное обеспечение; Фармацевтика; Лекарственные препараты; Растительные витамины.

Практика фармакологических выставок свидетельствует: именно они - один из лучших, а главное, действенных способов, с помощью которых предприятия фармакологической отрасли могут заявить о себе и рассказать о своих достижениях.

3. Маркетинговое исследование фармацевтической выставки «Аптека 2010»

.1 «Аптека 2010» - медицинская выставка для профессионалов

Не секрет, что выставка - это зеркало отрасли: как правило, здесь собираются лучшие производители, презентуются последние новинки, рассматриваются острые проблемы и определяются перспективы дальнейшего развития. Фармацевтическая выставка «Аптека» - это мероприятие международного уровня, куда съезжаются профессиональные медики и успешные бизнесмены во имя глобальной цели - сохранения здоровья людей!

Фармацевтическая выставка «Аптека» является старейшей и наиболее представительной российской выставкой, давно и хорошо известной специалистам фармацевтической отрасли. Впервые она была проведена в 1994 г. За все время существования выставки «Аптека», она проводилась в Москве и других городах России и ближнего зарубежья больше 15 раз (Санкт-Петербург, Киев и др.). Основным местом проведения выставки является СК «Олимпийский» (Москва).

Выставка «Аптека» организуется компаниями «Евроэкспо», «Центр эффективных технологий управления». Выставка проводится при поддержке Министерства Здравоохранения и социального развития РФ.

Выставка «Аптека» является эффективно работающим форумом, объединяющим представителей всех секторов фармацевтического мира - ученых, чиновников, дистрибьюторов, производителей, фармацевтов. На выставке «Аптека» представлено все многообразие медицинской отрасли: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, лечебная косметика, гомеопатия, минеральные воды, ароматерапия, БАД и фитопродукты, парафармацевтика, ортопедическая и массажно-оздоровительная продукция, товары для новорожденных, аптечное оборудование, информационные и консалтинговые услуги, информационные технологии в фармации и т.д. Экспозиция выставки способствует раскрытию возможностей сотрудничества в звеньях одной цепочки: производитель - дистрибьютор - аптека - конечный потребитель, что делает ее более привлекательной для специалистов всех направлений медицины и фармации.

Выставка «Аптека» позиционируется как «выставка специалистов для специалистов на благо людей». Выставка призвана показать возможности и достижения компаний, представляющих свою продукцию в фармацевтической отрасли. Вместе с тем, за все годы своего существования выставка «Аптека» стала серьезным форумом профессионалов, предоставляющим уникальную возможность специалистам всех направлений фармации и медицины обмена опытом и новыми знаниями, обсуждения стоящих перед отраслью проблем, а также внедрения в практику последних научных разработок и технологий.

Основной целью выставки является популяризация новых отечественных лекарственных препаратов и торговых марок, демонстрация возможностей отечественной фармацевтической промышленности, информирование специалистов о последних разработках зарубежных производителей, обмен опытом в области применения передовых методик диагностики, лечения, профилактики заболеваний, внедрения новых лекарственных препаратов, информирование практических работников здравоохранения о состоянии и направлениях развития фармации, фармакологии в России и за рубежом.

Задачи выставки «Аптека»:

Практическая реализация решений общих проблем медицины и фармации, ориентированных на здоровье пациента в рамках концепции национальной политики здравоохранения России.

Обсуждение основных социально значимых направлений фармации и медицины, имеющих наибольшие нагрузки на бюджет здравоохранения России и отдельных регионов России; представление опыта ведущих клиник страны по выбранным направлениям.

Обучение специалистов, прибывших из регионов России новым рациональным подходам к организации лекарственного обеспечения и методологии лечения больных, включая внедрение новых лекарств в медицинскую практику, внедрение формулярной системы.

Число посетителей за годы существования выставки увеличилось: от 5000 человек в 1994 г. до планируемых 15 000 человек в 2010 г.. Это говорит о том, что данное мероприятие является престижным и пользуется большим авторитетом среди профессионалов фармацевтического рынка.

Крупнейшие отечественные производители лекарственных средств ежегодно принимают участие в выставке «Аптека»: ФУП «Мосхимфармпрепараты им. Семашко», АКО «Синтез», «Полифарм», «Красногорсклексредства», «Отечественные лекарства» (ERKA-F), «Краснодарская фармацевтическая фабрика», ОАО «Нижфарм», «Ростовская фармацевтическая фабрика», Уфимский витаминный завод, ЗАО «Алтайвитамины», Московский Эндокринный завод, ФК ОАО «Фармасинтез»; также, крупнейшие западные производители и поставщики лекарств на российском рынке: KRKA, Berlin Chemie, Servie, Polpharma, Beringer Ingelheim, Аста Медика и другие.

Выставку «Аптека» ежегодно посещают представители всех секторов медицинского сообщества: практикующие врачи, фармацевты, разработчики, производители и дистрибьюторы лекарственных средств и лечебной косметики, представители органов здравоохранения.

Отличительная черта выставки «Аптека» - ее насыщенная научная программа. В рамках выставки ежегодно проводятся научная программа, научно-практические мероприятия которой затрагивают актуальные проблемы российского фармацевтического рынка и здравоохранения.

В рамках мероприятия ежегодно проходит Международный медико-фармацевтический форум, основные цели которого:

·        Содействовать развитию фармацевтического рынка России;

·        Создать платформу для обмена опытом между специалистами в области фармацевтики, финансирования, управления проектами и т.д.;

·        Ознакомить аудиторию с новыми разработками в сфере фармацевтики;

·        Способствовать установлению деловых связей и налаживанию конструктивного диалога между основными регуляторами рынка;

·        Представить инвесторам надежные компании и наиболее привлекательные проекты для финансирования.

Формат Форума включает в себя Деловую медико-фармацевтическую бизнес-конференцию, симпозиумы, дискуссии, мастер-классы для практикующих врачей, круглые столы на актуальные вопросы медицины и фармации.

Экспозиция выставки включает действующую аптеку, где осуществляются продажи продукции фирм-экспонентов, апробируются новые лекарства, методы обслуживания, информационно-справочные системы. Лекарства посетителям предлагаются по доступным ценам. Представлено аптечное оборудование, которое также является экспонатом.

Участие в выставке - это:

·        расширение дилерской и дистрибьюторской сети (для отечественных и иностранных производителей);

·        демонстрация качества продукции для специалистов в области фармацевтики;

·        заключение двусторонних договоров;

·        повышение узнаваемости продукта или услуги среди профессионалов;

·        наращивание бренд-лояльности среди потребителей.

Для разработки более оптимальной организации выставки «Аптека 2010» исследуем опыт выставки «Аптека 2009».

«Аптека 2009» впервые проводилась в составе Российской недели здравоохранения. «Аптека 2009» включала в себя такие масштабные мероприятия, как 19-я международная выставка «Здравоохранение», 3-я международная выставка «Здоровый образ жизни», оптическая выставка Winter Sun Gallery, 11-й ежегодный научный форум «Стоматология», 4-я международная научная конференция «СпортМед» и Международный деловой медико-фармацевтический форум.

Сегодня общество волнует, каким будет здравоохранение завтра. Трагедии 2009 -2010 гг. показали, что медицина обязана оперативно реагировать на самые разные ситуации. Серии мероприятий в рамках выставки способны продемонстрировать новейшие достижения отечественной медицинской промышленности, способствуют росту ее конкурентоспособности и являются эффективными составляющими приоритетного национального проекта. И «Аптека», и «Здравоохранение» за годы своего существования стали центральными событиями отрасли. В результате их одновременного проведения в 2009 г. существенно повысилась продуктивность каждого мероприятия в отдельности - возросла активность компаний-участников, увеличилось количество посетителей. На выставке «Аптека 2009», организованной компанией «Евроэкспо», было представлено все многообразие медицинской отрасли. Экспозиция выставки способствовала раскрытию возможностей сотрудничества между производителем, дистрибьютором, аптекой и конечным потребителем, что и сделало ее привлекательной для профессионалов всех внутриотраслевых направлений.

Общая площадь экспозиции составила более 5 500 кв.м. В 2009 г. в выставке «Аптека» приняло участие более 200 компаний из 16-ти стран мира. Среди экспонентов были представлены такие известные отечественные и зарубежные производители и дистрибьюторы лекарственных и медицинских изделий, как Borimed, D-r. Reddy’s, Institut Rosell, Indukern, Himedia Laboratories, Lauma Fabrics, F.Hoffmann-LaRoche, «Аптека-Холдинг», «Гранд-Капитал», «Медсинтез», «Мосхимфармпрепараты им. Н.А. Семашко», «Наша Мама», «Татхимфармпрепараты», «Эском». На объединенном стенде НП «Алтайский биофармацевтический кластер» были представлены ведущие фармацевтические и медицинские предприятия Алтайского края.

Главной новинкой «Аптеки 2009» стала деловая игра под названием «Аптечный остров», которая впервые прошла в рамках выставки. Ее организатор - компания EBM смоделировала для участников ситуацию конкуренции на рынке нескольких аптечных сетей и фармацевтических производителей. Перед каждым игроком была поставлена определенная задача, которую он должен был успешно решить в процессе игры. Преимуществами деловой игры являются и развитие аналитических способностей игроков, и приобретение новых знаний в процессе коммуникации, и шанс попробовать себя в другой роли. По результатам мероприятия оказалось, что формат деловой игры полностью соответствует современным бизнес-целям компаний каждого сегмента рынка.

Отличительной чертой «Аптеки 2009» явилась ее насыщенная научная программа. В рамках выставки прошел Международный медико-фармацевтический форум, организатором которого выступили компания RPI совместно с «Евроэкспо». В четырех залах состоялись: деловая медико-фармацевтическая конференция, дискуссии, симпозиумы и мастер-классы для практикующих врачей, обучающие семинары и многое другое.

В рамках бизнес-конференций специалисты обсудили итоги формирования и перспективы дальнейшей разработки законодательной базы в сфере обращения лекарств, новые подходы к регулированию фармрынка, обнародовали статистические показатели здоровья населения России. Под эгидой Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга прошла вторая сессия конференции, посвященная общим тенденциям фармацевтического рынка в 2009 г., на которой были рассмотрены возможности повышения эффективности фармацевтического рынка в новых условиях, изменения покупательских предпочтений во время кризиса и многое другое. Третья сессия конференции была посвящена состоянию рынка субстанций. Об итогах и перспективах лекарственного обеспечения отдельных категорий граждан речь шла в четвертой сессии конференции. Вопросы антикризисного управления и эффективных бизнес-моделей для фармрынка России, которые сейчас волнуют большинство участников рынка, были затронуты в пятой и шестой сессиях конференции. Научная часть Форума состояла из симпозиумов по разным направлениям медицины, дискуссий, круглых столов и мастер-классов с участием главных врачей, профессуры, представителей государственной власти. В работе медико-фармацевтического форума приняли участие более 1500 специалистов в области всех секторов фармации и медицины.

Воспользуемся материалами маркетингового исследования, проведенного на выставке «Аптека 2009» (см. рис. 6 - 11 в приложении 2).

Выставка «Аптека 2009» пользовалась примерно равной популярностью в течение всех 4-х дней работы. Пик посещаемости был зарегистрирован в субботу, 22 ноября (5 500 посетителей). Среднее количество посетителей составило около 4 675 посетителей в день. Общее количество посетителей за время действия выставки составило 18 700 человек.

Большинство посетителей выставки «Аптека 2009» имели опыт посещения выставки «Аптека» (63 % посещали ее в прошлом).

Исследование показало, что основным мотивом посещения выставки «Аптека» является профессиональный интерес (85% респондентов пришли на выставку по этой причине). Это свидетельствует о высоком уровне интереса к выставке со стороны специалистов фармацевтической отрасли. Личный интерес привел на выставку 16,6% респондентов. Только 15% пришли по направлению руководства.

По данным исследования, основными целями посещения выставки стали получение информации о новых видах лекарств (71%), получение общей информации об отрасли (65%).

Более половины респондентов пришли на выставку за информацией по конкретным компаниям-экспонентам (53%). Для значительного числа посетителей важной целью является сбор информации о конкурентах (49%). 23% респондентов пришли на выставку с целью покупки лекарств и только 13% - заключить сделку.

Посетители выставки «Аптека» проявляют достаточно активное внимание к выставкам фармацевтической направленности. Не принимая в расчет выставку «Аптека», наиболее популярными выставками для респондентов являются выставки «Здравоохранение» (43,6%) и «Человек и лекарство» (34%). 7% посетителей оказались впервые на выставке данной тематики.

Исследование также выявило наименее популярные фармацевтические выставки среди посетителей «Аптеки». В их число вошли такие выставки как «Медицина для вас», «Супер-Фарма», «Косметика» и «Медицина и здоровье».

Как уже отмечалось ранее, большинство посетителей оказались на выставке не впервые. 79% респондентов собираются присутствовать на ней и в 2010 г. Причем этот показатель вполне может повыситься, так как 18,5% посетителей еще не определились со своим решением.

Исследование показало, что посетители, впервые присутствующие на выставке «Аптека» выражают больше желания присутствовать на ней в следующем году (87,2%). Тогда как этот показатель у респондентов, имеющих опыт посещения выставки, меньше на 13,4%. Вполне вероятно, что эти показатели изменятся за счет тех, кто пока не определился с выбором.

Если анализировать две группы респондентов, то и те, и другие, продемонстрировали высокую степень интереса и приверженности к выставке «Аптека».

Основными целями участия компаний-экспонентов в выставке «Аптека 2009» выступали взаимодействие с различными категориями партнеров (91%). Менее важными представляются для участников рекламно-имиджевые цели (55%). Для 40-45% участников «Аптека» достаточно важными целями являются сбыт и продвижение продукции (45%), информирование участников рынка о появлении новых лекарственных средств (43%) и изучение рынка, поведение покупателей и ассортимент компаний-конкурентов (41%). Для 22% опрошенных обмен опыта с коллегами является одним из критериев участия в выставке. Важность получения информации о новых лекарственных средствах и участие в научных конференциях была отмечена соответственно 16% и 9% респондентов.

Таким образом, можно выделить основные мотивы участия компаний в выставке «Аптека»: поиск новых деловых контактов, выход на рынок, укрепление имиджа компании и продвижение продукции.

Итак, выставка «Аптека» демонстрирует опыт отечественных и зарубежных фирм, специализирующихся в области фармацевтики, производителей, поставщиков и дистрибьюторов лекарственных средств, изделий и техники медицинского назначения, диагностики, химических реактивов, сопутствующей медицинской продукции, лечебной косметики, а также оборудования для контрольно-аналитических лабораторий, лечебных учреждений, аптек и т.д. Главное преимущество выставки «Аптека» заключается в синтезе науки и практики, в возможности информационного обмена между учеными-участниками Медико-Фармацевтического Форума и профессионалами фармацевтического бизнеса, представившими свои экспозиции на выставке.

3.2 Планирование выставки «Аптека 2010»

Рассмотрим планирование соответствующих мероприятий фирмой, решившей принять участие в выставке «Аптека 2010».

Составление перечня выставляемой продукции.

Необходимо составить подробный перечень вещей и предметов, которые будут (должны будут) взяты на выставку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение «стратегических запасов» фирмы на стенде (еды, листовок), облегчает их поиск, определяет недостающие предметы.

Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

Составление плана выставочного стенда.

Существует несколько базовых конструкций стендов (боксов) предлагаемых участникам выставки. Обычно это 3x3, 4x3, 6x3, 6x4, 6x6 размерные конструкции. Основной критерий оценки для выбора подходящего стенда - цена и размер экспозиции. Виды выставочных стендов представлены в приложении 3.

Для оформления стенда рекомендуется воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.

Располагая экспонаты, следует обратить внимание на следующее:

·        направление движения основного потока посетителей

·        поясняющие надписи или плакаты следует размещать рядом или над экспонатом.

На стенде необходимо предусмотреть наличие следующих зон:

·        Место для одежды

·        Место для отдыха

·        Место для посуды, приготовления напитков

·        Склад

·        Место для переговоров

·        Место для рекламных и информационных материалов

Оформление стенда - надписи и плакаты, расположенные рядом с экспонатами должны взаимно дополнять друг друга. Оформить стенд помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями. На выставочном стенде должны преобладать экспонаты по возможности, в действующем виде.

Большое значение при оформлении стенда имеют композиции из зелени и цветов.

Заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услуги.

За определенный фиксированный срок, не позднее чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета Заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расч. счета, etc.) Суть заявки - предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. По получении заявки, в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течении 5-10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.

Для получения дополнительных услуг, фирма выбирает то, что считает необходимым и указывает количество:

·        аренда и монтаж выставочного оборудования

·        предоставление дополнительных услуг или оборудования: вешалок, шкафов, мойки, паласа, телефона, столов, стульев

·        надпись на фризе

·        публикация сведений в каталоге

·        другие услуги

Изготовление рекламных материалов:

·        информационных листов

·        плакатов

·        буклетов

·        проспектов

Кроме вышеуказанных вспомогательных документов существует особое приглашение. Оно рассылается напрямую (на фирмы/лично by direct mail) и является универсальным методом привлечения возможных клиентов.

Подготовка информационных материалов: технических описаний, прайс-листов, папок стендистов.

Подготовка стендистов и персонала.

Персонал должен обладать следующими качествами:

·        Умение общаться с людьми;

·        Знанием продукции фирмы и ее истории, направлений деятельности;

·        Желанием общаться с людьми;

·        Выносливостью;

·        Привлекательной внешностью.

Помимо основного намечают запасной состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости.

Составление сметы затрат.

Подсчитываются все затраты, связанные с выставкой, составляется смета.

Планирование проведения выставки.

Составление расписания работы персонала.

На период выставки необходимо расписать распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно и вероятность упустить потенциального партнера в потоке посетителей из-за отсутствия (перегруженности, невнимательности) стендиста велика. Следует обратить особое внимание на одежду. Необходимо ли выделить людей для посещения семинаров или просто соседних стендов для сбора информации.

Инструктаж персонала.

До начала выставки необходимо провести инструктаж:

·        тематика выставки;

·        цели участия в выставке;

·        перечень продукции, представляемой на выставке;

·        основные новинки;

·        план стенда;

·        закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

·        распорядок работы;

·        в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находится на стенде;

·        основные категории предполагаемых посетителей;

·        модели поведения с каждой категорией посетителей;

·        формы регистрации посетителей;

·        формы регистраций и изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

Закрепление экспонатов за сотрудниками.

Этот пункт особенно важен, если экспонаты достаточно сложные. Необходимо, чтобы хотя бы двое стендистов хорошо знали данный экспонат и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в данной области. Остальные стендисты должны уметь рассказывать в общих чертах назначение, основные характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации, поставки или продажи данной продукции, товара.

Завоз и вывоз оборудования.

Одной из важных компонентов подготовки к выставке является доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Нужно заранее указать что, когда и куда ввозить. Для доставки всех необходимых выставочных материалов, оборудования на стенд, составляется письмо-заявка с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешения на провоз/вывоз груза. Это письмо должно быть адресовано фирме-организатору (на имя директора) и содержать подробный список ввозимых предметов.

Необходимо уточнить заранее, в течении какого срока ДО и ПОСЛЕ выставки можно ввозить/вывозить груз. Это позволит избежать недоразумений и гарантирует четкий график действий.

Организация переговоров или заключения договоров, продажи продукции.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой. Можно предложить бесплатную установку на предприятии заказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи демо-версий продукта (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

Организация учета посетителей, интересующихся продукцией.

Во время выставки крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту (партнеру). Для этого лучше всего использовать специальную анкету. Она не должна быть большой по объему. В нее должны быть включены следующие пункты: организация - откуда он, адрес - где он, телефон/факс - как с ним связаться, имя/фамилия - как его зовут, сфера деятельности - чем он занимается (почему здесь), доп. информация - кто с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет контакта.

3.3 Организация выставки «Аптека 2010»

Этап 1 - Подготовка к выставке.

Подготовка к предстоящему мероприятию начинается приблизительно за три - четыре месяца до официального открытия выставки. На этапе подготовки выявляется ряд задач, от грамотного решения которых зависит эффективность выставки для компании-участника. Подготовка к выставке подразумевает решение организационных вопросов и оформление документов.

Ниже приведен список вопросов описанных в данном разделе:

·        подготовка заявки на участие в выставке;

·        заключение договора и оплата счетов;

·        оформление дополнительных заказов.

Подготовка заявки на участие в выставке.

Первый шаг к участию в выставке начинается со встречи специалистов фирмы с организатором, предлагающим выставочную площадь (Экспоцентр). Одна из задач, которую необходимо решить на данном этапе участнику выставки - формирование целостного представления о предстоящем мероприятии. Предметом обсуждения являются условия участия, цены за участие и, что особенно важно, раздел выставки. Последнее важно потому, что организатор выставки должен сгруппировать стенды участников выставки по видам деятельности - это необходимо для удобства посетителей.

Обычно, после первичного ознакомления, потенциальный участник получает форму «Заявки на участие в Выставке», при заполнении которой следует обратить особое внимание на аспекты, формирующие выставочный бюджет компании. В частности, следует уделить особое внимание: площади стенда, количеству открытых сторон и метражу стенда.

К числу важных аспектов, формирующих будущий выставочный бюджет компании, относится цена за квадратный метр, арендуемой Участником Выставки, площади. У большинства организаторов выставок (как и у Экспоцентра) есть четкое деление площади под выставочное строительство на оборудованную и необорудованную.

Необорудованная площадь - «голая» площадь, выделяемая организатором под застройку, без каких-либо коммуникаций и предметов интерьера. В «Заявке на участие в выставке», как правило, подробно расписывается, что включает в себя понятие «необорудованная площадь» при участии в той или иной выставке. Под эксклюзивное выставочное строительство берутся исключительно необорудованные площади.

Оборудованная площадь - площадь под стандартные, мобильные, а также коллективные стенды (стенды торговых ассоциаций или нескольких компаний, работающих в одном направлении деятельности). В случае оборудованной площади организатор предлагает площади фиксированного метража - от 9 кв. метров до 50 кв. метров. Изготовление стендов на оборудованной площади подразумевает использование типовых конструкторов известных производителей. Задача подобных стендов - напомнить о себе участникам данного сегмента рынка. Однако такое участие в выставке неэффективно, коэффициент возвращения затраченных средств очень низок.

Заключение договора на участие в выставке и оплата счетов.

Компания-участник, получает от организатора выставки образец типового договора. Некоторых Участников подобный типовой договор может не устроить. В таком случае организатор выставки просит составить так называемый протокол разногласий, в котором одна из сторон договора излагает коррективы и свое видение ряда положений типового договора на участие в выставке. Компания берет на себя следующие обязанности по согласованию договора:

·        утверждение оптимальных для клиента условий договора;

·        разъяснение основных положений договора;

·        разъяснение правил и условий участия в выставке.

Оформление дополнительных заказов.

Изготовление стендов на необорудованных площадях подразумевает пользование Дополнительными услугами, которые можно заказать у организатора выставки, заполнив соответствующие бланки Технических Заказов. В число Дополнительных услуг входят: заказ подвода воды и электричества к стенду, уборка стенда, оформление парковочных пропусков на автомобиль, услуги переводчиков, подключение к Interner и другие услуги, подробно перечисленные в Руководстве Участника Выставки.

Организатор может отказать в рассмотрении дополнительных заказов на пользование теми или иными услугами, если заявка была подана несвоевременно, либо включить, в выставляемый счет на услуги, наценку за Поздний Заказ.

Этап 2 - Оформление документов.

Подготовка к выставке может включать в себя оформление документов на участие в выставке и изготовление стендов. Оформление некоторых документов по времени может совпадать с решением ряда вопросов, связанных с подготовкой к выставке. Правильно оформленные и вовремя сданные документы служат залогом успешного участия в выставке.

Заявка на разработку дизайн-проекта.

Заявка на разработку дизайн-проекта - основной документ, который включает: контактные данные компании, желаемую площадь стенда, тематику, место и сроки проведения выставки, тип стенда и, главное - Бюджет Предстоящего Строительства Стенда, который заказчик закладывает на изготовление стенда.

Техническое задание на изготовление стенда - документ, который содержит ответы на следующие вопросы:

·        площадь разрабатываемого стенда;

·        план расположения стенда в павильоне;

·        наличие подсобных помещений;

·        количество секций в стенде;

·        количество столов стульев и другой мебели;

·        экспонаты (их название, тип, размеры).

На этапе оформления документации менеджерам компании необходимы следующие документы:

Бренд-Бук компании;

Список потенциальных конкурентов;

Руководство Участника Выставки;

План Павильона.

Руководство по фирменному стилю - бренд-бук - важный документ, определяющий правила работы с фирменным стилем компании на выставке. Заказчик предоставляет Экспоцентру информацию о фирменном стиле, логотипы, различные графические элементы, выполняющие имиджевую функцию. Специалисты Экспоцентра систематизируют полученную информацию и используют ее на этапе разработки Дизайн-Проекта и изготовления стенда.

Список потенциальных конкурентов / План павильона.

Информация о конкурентах компании необходима для извлечения максимальной выгоды из тех условий проведения выставки, в которых оказался клиент.

Руководство участника выставки.

На подготовительном этапе организатор выставки предоставляет участнику бланки дополнительных заказов и свод правил и условий участия в выставке, которые описываются в Руководстве Участника. Данный документ необходим для согласования действий организатора с компанией, предлагающей изготовление стендов.

Этап 3 - Дизайн-проект.

С окончанием оформления документов приступают к важному, с точки зрения реализации проекта, этапу - подготовке дизайн-проекта. На данном этапе нужно учесть все факторы, которые могут повлиять на формирование Индивидуального Имиджа компании на выставке. Готовый дизайн-проект позволяет приступить к решению организационных вопросов участия в выставке.

Эксклюзивные стенды требуют творческого, нестандартного подхода. Разработка дизайн проекта выставочного стенда осуществляется в несколько технологических этапов:

·        составление плана зонирования;

·        создание эскиза стенда;

·        разработка конструкторской модели стенда;

·        подготовка технического описания стенда;

·        расчет стоимости стенда;

·        оплата выставленных счетов.

Техническое задание для разработки дизайн проекта выставочного стенда.

Техническое задание на разработку дизайн-проекта заказчик готовит самостоятельно или, при необходимости, обращается за помощью к сотруднику Экспоцентра. В заявке описываются ключевые моменты создания стендов: тематика выставки, размеры площади в выставочном центре, и такой немаловажный момент, как тип стенда.

План зонирования.

Эксклюзивные стенды - это уникальные проектные решения, каждый элемент которых направлен на создание Индивидуального Имиджа компании. Разработка дизайн проекта выставочных стендов должна включать план зонирования, представленный в формате 2D, что позволяет Экспоцентру раскрыть заказчику эксклюзивность стенда с точки зрения удобства и безопасности конструкции.

План Зонирования Стенда.

Создание эскиза стенда.

На основании утвержденного клиентом плана зонирования дизайнеры приступают к созданию первых эскизов будущего стенда. На данном этапе заказчику предоставляется композиционно-графическое решение стенда, план стенда (в том числе план расстановки дополнительного оборудования). Заказчик корректирует работу дизайнеров и утверждает последний вариант эскиза дизайна выставочного стенда, цену работ.

Разработка конструкторской модели стенда.

Изготовление стендов содержит как творческую, так и техническую составляющую. Конструкторская модель стенда раскрывает процедуру создания стенда из профессиональных экспозиционных систем и позволяет заказчику рассмотреть его стенд во всех деталях.

Подготовка технического описания стенда.

Техническое описание стенда - это документ, дающий точное представление обо всех элементах стенда: эскизах, расчетах прочности конструкции, материалах и так далее. На основании данного документа готовится упрощенный аналог для клиента, дающий исчерпывающую информацию как по эскизам, так и по чертежам и материалам будущего стенда.

Расчет стоимости стенда.

На заключительном этапе менеджер Экспоцентра - на основании утвержденного итогового Технического Описания - производит расчет цены изготовления стенда. В нем детально расписывается итоговая стоимость всех работ, включая авторский надзор, работу над созданием дизайна выставочного стенда, цены на и возможные технические согласования.

Результатом работы по подготовке дизайн-проекта становится составление Итогового Технического Описания стенда, которое высылается на подпись заказчику. Получив завизированное Итоговое Техническое Описание, специалисты Экспоцентра приступают к решению организационных вопросов.

Этап 4 - Организационные вопросы.

Изготовление стендов начинается после визирования заказчиком готового дизайн-проекта и согласования всех организационных вопросов с организатором выставки. От мобильности в решении организационных вопросов зависит успешное исполнение установленных организатором сроков.

После утверждения дизайн-проекта и сметы расходов специалисты Экспоцентра приступают к решению ряда задач:

·        организация доставки рекламных материалов и выставочной продукции;

·        оформление пропусков на участников выставки;

·        оформление разрешений на ввоз экспонатов и оборудования;

·        оформление разрешения на монтаж стенда;

·        визирование документов в Технических Службах Выставочного Комплекса;

·        подготовка элементов конструкций стенда к монтажу;

·        технические дозаказы (подвес, вторые этажи и так далее).

Оформление пропусков и именных бэджей для участников выставки.

Участник выставки занимается оформлением пропусков, как правило, самостоятельно. Однако нередко данная процедура отнимает у участника выставки много дефицитного рабочего времени. Экспоцентр берет на себя все обязанности по оформлению пропусков для сотрудников компании, которые будут принимать участие в выставке.

Существует несколько типов пропусков:

а) пропуск на время монтажа стенда - Монтажный Пропуск - выдается представителю строительной компании - застройщику стенда. Данные пропуска оформляются на основании официального письма Компании Участника в 2-х экземплярах на имя директора / куратора выставки со стороны Выставочного Комплекса (ВК), подписанного руководителем строительной компании и заверенного печатью организации. Письма рассматриваются и визируются дирекцией ВК. Пропуска выдаются на основании доверенности, подписанной руководителем и заверенной печатью строительной организации, а также на основании доверенности, выданной участником выставки, для строительной организации (обе доверенности в 2 - х экземплярах). Пропуска действительны для входа на территорию ВК в течение всего периода монтажа и демонтажа выставки при предъявлении документа, удостоверяющего личность;

б) пропуск на время проведения выставки - Постоянный Пропуск участника - выдается представителю компании-участника на время проведения выставки. Пропуск на участника выставки дает право прохода на территорию выставочного комплекса, как во время монтажа / демонтажа, так и во время проведения выставки;

в) бэдж участника выставки - Именной Бэдж - является внутренним пропуском или же личной именной карточкой участника выставки. Обратите внимание - Именной Бэдж не дает права прохода на территорию ВК.

Организатор выставки начинает процедуру выдачи пропусков, начиная с первого дня монтажа.

Оформление пропусков на ввоз/вывоз оборудования и экспонатов.

Компания-участник заполняет бланк установленного образца в трех или же четырех экземплярах. При получении разрешения на въезд у участника попросят один экземпляр данного письма. Специалисты Экспоцентра визируют данное письмо в оргкомитете выставки со стороны выставочной площадки и у администратора павильона, который в свою очередь выписывает материальный пропуск на ввоз оборудования и материалов.

По окончании оформления пропусков, приступают непосредственно к изготовлению выставочного стенда.

Этап 5/6 - Изготовление стендов - авторский надзор.

Как только будут решены организационные вопросы, специалисты Экспоцентра - дизайнеры выставочных стендов, конструкторы и другие - приступят к завозу экспозиционных систем и строительству стенда.

Изготовление стендов необходимо контролировать на соответствие ведущихся на объекте работ утвержденному клиентом дизайн-проекту. Услуга «авторский надзор» позволяет контролировать весь процесс монтажа стенда, своевременно корректировать работу конструктора, производить требуемые доработки.

Авторский надзор за изготовлением стенда обеспечивает:

·        реализацию стенда в строгом соответствии с составленным и утвержденным дизайн-проектом;

·        соответствие инженерно-технических решений готового стенда целям и задачам, поставленным на этапе проектирования.

Изготовление стендов. Процедура, реализацией которой занимается команда профессионалов: дизайнер выставочных стендов, конструкторы, монтажники строительных организаций. Постоянное взаимодействие данных специалистов на всех этапах эксклюзивного выставочного строительства обеспечивает высокую эффективность готового решения.

Главная задача авторского надзора - контроль воплощения идеи в выставочном стенде. Нередко при изготовлении выставочных стендов «реализация» стенда существенно отличается от своего проекта. В эксклюзивном выставочном строительстве подобные противоречия не допускаются. Стенд может претерпевать изменения в процессе следования дизайн-проекту только по требованию заказчика, и только на этапе проектирования стенда. В Экспоцентре квалифицированные дизайнеры выставочных стендов - это специалисты с большой буквы, которые умеют точно следовать целям и задачам, указанным в техническом описании стенда.

Авторский надзор предполагает подбор материалов для изготовления стенда, мебели и других элементов интерьера и экстерьера выставочного стенда. В своей работе дизайнер выставочного стенда придерживается типа стенда (indoor/outdoor), выбранного стиля, композиционно-графического решения отдельных элементов и, разумеется, пожеланий клиента. В процессе внесения изменений в дизайн стенда клиенту предоставляется подробный пересчет стоимости проекта в рамках установленного бюджета.

С окончанием основных работ по изготовлению стендов, приступают к решению вопросов технического характера.

Этап 7 - Технические вопросы.

Изготовление / монтаж стенда - лишь небольшой этап в процессе подготовки к выставке. Основную массу времени отнимают, как правило, вопросы организационного и технического характера. Эксклюзивные стенды требуют - в отличие от стандартных и мобильных экспозиционных систем - крайне внимательного подхода к решению технических задач. Доверив решение технических вопросов специалистам Экспоцентра, компания существенно экономит свое время.

В период до открытия и во время проведения выставки специалисты Экспоцентра решают следующие технические задачи:

·        Обслуживание инженерных коммуникаций стенда.

·        Услуги по уборке выставочного стенда.

·        Предоставление в аренду цветочных композиций и растений.

·        Организация декоративного оформления территории.

·        Доставка и настройка аудио - и видеооборудования.

Обслуживание инженерных коммуникаций стенда.

Монтаж стендов подразумевает обеспечение стенда аудио-видео оборудованием, электрооборудованием и при необходимости системами водоснабжения. Экспоцентр подбирает квалифицированных специалистов, которые выполняют монтаж инженерных систем грамотно и в требуемые организатором сроки.

Услуги по уборке выставочного стенда. Изготовление стендов и проведение выставки связаны с постоянным присутствием людей. Периодическая уборка стенда - необходимая процедура, призванная содержать эксклюзивные стенды чистыми и привлекательными даже в зимнее время при оформлении outdoor-выставок. Экспоцентр организует подбор персонала для каждого стенда на весь срок проведения выставки.

Предоставление в аренду цветочных композиций и растений. Эксклюзивные стенды часто приходится оформлять оригинальными цветочными композициями, которые добавляют в проект яркости и оригинальности и, главное - служат одним из основных элементов имиджа компании. Сотрудники Экспоцентра организуют подбор цветочных композиций для каждого стенда в полном соответствии с дизайн-проектом.

Сдача готового стенда осуществляется за день до официального открытия выставки в чистом, полностью готовом к презентации виде.

3.4 Пути совершенствования выставочной деятельности на фармацевтическом рынке России

Наметившиеся в последнее время положительные изменения в экономике, увеличение объемов экспорта, развитие международных кооперационных связей, расширение объема инвестиций в российскую экономику, рост числа выставочных организаций и мероприятий, усиление внимания к проблемам выставочно-ярмарочной деятельности со стороны федеральных и территориальных органов власти качественно изменили ситуацию на российском фармацевтическом рынке.

Для совершенствования выставочной деятельности на фармацевтическом рынке России необходимо:

. Разработать проект Положения об организации выставочно-ярмарочной деятельности на фармацевтическом рынке в Российской Федерации (Положение должно быть принято Правительством РФ).

. Подготовить предложения по повышению эффективности участия отечественных фармапроизводителей в выставочно-конгрессных мероприятиях в стране и за рубежом.

. Разработать предложения по созданию общероссийской информационной базы выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности на фармацевтическом рынке.

. Провести анализ состояния материально-технической базы выставочно-ярмарочной деятельности на фармацевтическом рынке, подготовить предложения в Правительство Российской Федерации по стимулированию ее развития.

. Создать Межведомственную комиссию по выставочно-ярмарочной деятельности на фармацевтическом рынке.

. В рамках Межведомственной комиссии по выставочно-ярмарочной деятельности на фармацевтическом рынке:

разработать и внедрить долгосрочное планирование зарубежных выставочных мероприятий с господдержкой на основе предложений отечественного фармацевтического бизнеса;

подготовить предложения по совершенствованию механизма государственной поддержки выставок и ярмарок на фармацевтическом рынке с частичным финансированием из федерального и регионального бюджетов.

. Подготовить предложения по системе льгот для малого и среднего бизнеса, принимающего участие в зарубежных выставках с частичным бюджетным финансированием.

. Совместно с администрациями субъектов Федерации и территориальными палат продолжить практику проведения презентаций фармацевтического потенциала регионов.

. Разработать специализированные программы по подготовке и повышению квалификации специалистов, занятых в различных сферах организации подготовки и проведения выставочно-конгрессных мероприятий, а также маркетинговых программ для подготовки и повышения квалификации экспонентов.

. Обеспечить участие территориальных палат в организации экспозиции Российского национального павильона на Всемирных выставках ЭКСПО-2008 (г.Сарагоса, Испания) и ЭКСПО-2010 (г.Шанхай, Китай) и российских национальных выставок за рубежом.

Очень важна государственная политика, которая в сфере выставочно-ярмарочной деятельности на российском фармацевтическом рынке должна быть направлена на координацию работы федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Федерации, структур сферы здравоохранения с целью организационной, финансовой и информационной поддержки российским фармапроизводителям при участии в выставочно-ярмарочных мероприятиях в России и за рубежом.

Выставочно-ярмарочная деятельность становится инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации перспективных проектов российских организаций.

Рекомендации организаторам выставки «Аптека».

. В первый и последний день было зафиксировано наименьшее количество посетителей. Для изменения ситуации в следующем году и для достижения более равномерного распределения посетителей по всем дням выставки нужно увеличить количество посетителей в первый и последний дни выставки. Это способствуют:

·        проведение семинара, конференции, доклада или презентации на актуальную тему;

·        приглашение ведущих специалистов, экспертов, мнение которых является важным для посетителей выставки;

·        В день закрытия могут проводиться торжественные мероприятия с вручением премий и розыгрышем призов.

Эти мероприятия будут являться дополнительным стимулом для посещения именно в эти дни выставки.

. Данные исследования показывают, что в целом сферы, представленные на выставке и сферы, вызывающие интерес у посетителей, соответствуют друг другу. Но больше внимания следует уделить представителям лечебной косметики, аптечного оборудования и альтернативной медицины, так как разрыв между желаниями посетителей, проявивших интерес к данной тематике, и количеством компаний, представивших данную продукцию на выставке, достаточно велик.

. Анализирую оценку компонентов выставки участниками, можно прийти к выводу, что меньше всего экспоненты удовлетворены рекламой выставки, освещением в СМИ и качественным составом посетителей. Эти показатели получили наибольшее количество ответов «Не очень доволен». Рекламная кампания и качественный состав посетителей взаимосвязаны между собой. Организаторам выставки «Аптека» рекомендуется внести коррективы в рекламную кампанию. Целью рекламы выставки должно быть привлечение большего числа специалистов и представителей коммерческого сектора, готовых заключить сделки с экспонентами.

. Что касается работы организаторов, то наибольшее количество нареканий вызвала работа кафе и ресторанов.

Чтобы повысить уровень удовлетворенности организацией выставки, следует увеличить количество кафе и ресторанов. Чтобы избежать большого скопления людей в одном месте, нужно рассредоточить кафе и рестораны по всей площади выставочного центра. Необходимо уменьшить количество пребывания посетителей в зонах питания. Для этого необходимо уменьшить количество ресторанов, предполагающих длительный прием пищи, и увеличить количество кафе с большим выбором безалкогольных напитков и еды, не требующей много времени для ее потребления.

. Для того чтобы приобрести значение выставки всероссийского масштаба, следует уделить пристальное внимание работе с представителями разных регионов России. Сегодня выставка «Аптека» является преимущественно выставкой компаний, расположенных в Москве и Московской области.

Для повышения имиджа выставки необходимо привлечь на выставку представителей иностранных компаний. Для достижения этой цели существует несколько способов:

·        поиск иностранных экспонентов через посредников (агентств)

Преимущество этого способа очевидны: во-первых, организатор экономит на содержании собственных представительских офисов в различных странах и поиске участников напрямую; во-вторых, представительства в регионах знакомы с национальным отраслевым рынком и его ведущими игроками и таким образом могут выступать в роли консультантов и «проводников» в той или иной географической зоне;

·        поиск иностранных экспонентов напрямую

Большая эффективность будет от контакта с иностранными компаниями, имеющими представительства и филиалы на территории России. Будучи субъектами российского рынка, они более склонны к участию в выставках, проводящихся на территории России;

·        поиск иностранных экспонентов с помощью координационных советов по выставочной деятельности при мэрии города и губернаторе

Важную роль здесь играет Международный Союз выставок и Ярмарок. Каталог МСВЯ является авторитетным изданием в Европе и издается на двух языках.

В наши дни нельзя недооценивать все возрастающую роль торговых выставок в деятельности предприятий, как производителей, так и продавцов продукции, поскольку связь выставки с комплексом маркетинговых мероприятий очевидна. Однако выставку нельзя рассматривать только как составляющую одного из инструментов маркетинга, например, коммуникации, так как при участии в выставке задействуется весь комплекс маркетинга в целом: при участии компании в выставке активно работают и коммуникативная, и товарная, и ценовая политика, и политика сбыта. В этом заключается одно из важнейших достоинств выставки, которая является важным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций.

Выставки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации. По мнению автора, выставки являются одним из важнейших средств продвижения, эффективным мероприятием для повышения интенсивности сбыта фармацевтической продукции. Однако значимость участия в выставке необходимо оценивать в рамках общего плана маркетинга. Политика участия предприятий в выставках и ярмарках должна быть органично включена в программу маркетинга фармацевтического предприятия, только тогда это может стать залогом успешного развития предприятий.

Заключение

Становление выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась и выставочная деятельность. Сегодня в России, как и во всем мире, выставочный бизнес - это динамично развивающаяся индустрия. Выставочный бизнес во многих сегментах имеет развитую инфраструктуру, материально-техническую базу, профессиональные кадры, специализированные СМИ. За период 1997-2010 гг. в России появились серьезные проекты, оказывающие влияние на глобальные отраслевые рынки, а именно: «СвязьЭкспокомм» («Экспоцентр»), «Интершарм» («Старая крепость»), «Технологии безопасности» («Защита Экспо»), «РосУпак», «ПолиграфИнтер» (MVK). Все больше и больше компаний приходят к выводу, что участие в выставках является важным элементом маркетинговых коммуникаций. Несмотря на то, что на протяжении двух лет, 2009 и 2010 гг., происходит снижение темпов развития выставочной индустрии, уже в 2011 г. планируется возвращение к прежним высоким темпам развития.

В целом же, ситуацию на российском выставочном рынке можно назвать благоприятной. Совершенствуется инфраструктура отрасли, строятся новые выставочные комплексы, соответствующие мировым стандартам и способные составить конкуренцию мировым выставочным центрам. Все большее внимание проблемам отрасли уделяет государство. Улучшается правовое регулирование деятельности выставочных компаний благодаря объединению усилий таких организаций, как Российский союз выставок и ярмарок, Торгово-промышленная палата РФ.

В системе маркетинговых коммуникаций современного предприятия выставки занимают особое место, выходя далеко за рамки рекламной услуги. Выставки являются концентрацией коммуникативных и маркетинговых инструментов и важным элементом комплекса маркетинга, оказывая воздействие на коммуникационную политику, ценообразование, распределение и товарную политику.

Вопросы здравоохранения, в частности вопросы, связанные с фармацевтической отраслью, сегодня являются одними из наиболее значимых во всем мире. Для достижения кардинальных изменений необходимо развивать всю систему здравоохранения в комплексе, включая лекарственные препараты и вакцины, внедрение современного оборудования, и повышение квалификации медицинских кадров. Для решения перечисленных вопросов в России необходимы скоординированные действия для обмена информацией между специалистами, привлечения инвестиций в отрасль, продвижения новых технологий. Важную роль в этом процессе играют специализированные медицинские/фармацевтические выставки.

Динамичное развитие фармацевтических выставок объясняется высокими темпами роста фармацевтического рынка. Объем российского фармацевтического рынка в последние годы демонстрирует положительную динамику. Ежегодный прирост объема рынка достигает около 10-15%.

Увеличение темпов роста связано с потреблением более дорогих лекарственных средств и появлением новых сегментов. Однако, несмотря на бурное развитие рынка лекарств, доля российских производителей на нем невысока. Преобладают иностранные производители. Серьезную проблему на фармацевтическом рынке представляют контрафактные лекарства. Их доля на рынке составляет около 20%. Экономический кризис 2008-2010 гг. сказался и на фармацевтической отрасли. Основными последствиями экономического кризиса является повышение цен на лекарства. Несмотря на негативное влияние экономического кризиса, в целом фармацевтический рынок в России развивается довольно активно. Российский рынок фармацевтики является достаточно стабильным и в дальнейшем рынок продолжит восходящую динамику, однако, чуть более умеренными темпами.

Благодаря активному развитию фармацевтической отрасли, все больше положительных изменений происходит в сфере фармацевтических выставок. Их количество и качество повышаются от года в год. Они являются лучшим показателем развития фармацевтического рынка. Выставки способствуют к тому же обмену информацией между специалистами, привлечению инвестиций в отрасль, продвижению новых технологий.

Выставка «Аптека» является эффективно работающим форумом, объединяющим представителей всех секторов фармацевтического мира - ученых, чиновников, дистрибьюторов, производителей, фармацевтов. На выставке «Аптека» представлено все многообразие медицинской отрасли: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, лечебная косметика, гомеопатия, минеральные воды, ароматерапия, БАД и фитопродукты, парафармацевтика, ортопедическая и массажно-оздоровительная продукция, товары для новорожденных, аптечное оборудование, информационные и консалтинговые услуги, информационные технологии в фармации и т.д. Экспозиция выставки способствует раскрытию возможностей сотрудничества в звеньях одной цепочки: производитель - дистрибьютор - аптека - конечный потребитель, что делает ее более привлекательной для специалистов всех направлений медицины и фармации.

Выставка «Аптека» является старейшей и наиболее представительной российской выставкой, организованной компанией MSI Fairs & Exhibitions, давно и хорошо известной специалистам фармацевтической отрасли. К участию были приглашены ведущие научные центры, производственные компании, профессиональные ассоциации. Регионы, в которых достигнуты определенные успехи в решении поставленных государством задач в области здравоохранения, смогли продемонстрировать свои достижения и поделиться накопленным опытом.

Участие предприятия в выставке «Аптека» должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Ведь данная выставка - это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей - позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику фармацевтического предприятия.

Фармацевтическая выставка «Аптека» - один из важных инструментов в достижении главной цели фармацевтической отрасли - обеспечение населения качественными и безопасными лекарственными препаратами. В рамках данной выставки осуществляются различные образовательные мероприятия: конференции для врачей и ученых, круглые столы, пресс-конференции.

Отличительная черта выставки «Аптека» - ее насыщенная научная программа. В рамках мероприятия ежегодно проходит Международный медико-фармацевтический форум, организаторами которого выступает компания «КСТгрупп» совместно с «Евроэкспо». В работе Форума принимают участие специалисты всех направлений фармации и медицины: представители фармацевтических компаний и аптечных сетей, практикующие врачи, профессура, представители государственной власти и профессура.

-я международная специализированная выставка «Аптека» прошла с 6 по 9 декабря 2010 г. в ЦВК «Экспоцентр» в рамках Российской недели здравоохранения.

В 2010 г. в качестве параллельной программы выставки «Аптека» прошел медицинский форум «Индустрия Здоровья», что позволило организаторам и участникам дополнить экспозицию насыщенной деловой и научно-практической программой, а также ознакомить с мировым опытом в сфере фармации и медицины.

Чтобы повысить эффективность выставок, в том числе и фармацевтических, необходимо в рамках каждого выставочного мероприятия проводить маркетинговое исследование, которое позволяет организаторам и экспонентам выставки анализировать такие важные показатели, как основные характеристики посетителей и участников, мотивы посещения выставок, мотивы участия в выставках, оценку выставок посетителями и участниками. Анализ этих показателей в конечном итоге позволяет сделать выводы об эффективности проведенной выставки.

Список использованных источников и литературы

.Соглашение о развитии выставочно-ярмарочной деятельности в Содружестве Независимых Государств (Вместе с «Положением о Межгосударственном совете по выставочно-ярмарочной деятельности Содружества Независимых Государств»). Заключено в г. Минске 26.05.1995 // Бюллетень международных договоров. - 2008. - № 3. - С. 11 - 15.

.Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в РФ. Одобрена Правительством РФ в 2001 г.

.Приказ Минпромторга РФ № 374, Минобрнауки РФ № 369 от 02.12.2008 «О Межведомственной комиссии по вопросам выставочно-ярмарочной деятельности» // Бюллетень Минобрнауки РФ. - 2009. - № 8.

.Постановление Правительства Москвы от 14.09.1999 № 870 «О Концепции выставочной деятельности и схеме размещения и развития вы-ставочно - ярмарочных комплексов в г. Москве» (вместе с «Положением об официальном патронаже выставочно - ярмарочных мероприятий», «Планом торгово - промышленных и иных выставок - ярмарок 1999-2000 гг., проводимых под патронажем и при участии Правительства Москвы») // Вестник Мэрии Москвы. - 2000. - Август (приложение).

.Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения. ГОСТ Р 53103-2008 (утв. Приказом Ростехрегулирования от 18.12.2008 N 512-ст). - М.: Стандартинформ, 2009. - 36 с.

.Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный ме-неджмент. Методическое пособие. - Ростов-н/Д.: Экспертное бюро, 2009. - 211 с.

.Баканова Н. Выставляйтесь правильно // Индустрия рекламы. - 2010. - № 7. - С. 34-37.

.Баринов С.Б. Выставочная деятельность как способ позициони-рования на рынке // Энциклопедия маркетинга. - 10.11.2008.

.Барнетт Дж., Мориатти С. Маркетинговые коммуникации. Ин-тегрированный подход. - СПб.: Питер, 2008. - 456 с.

.Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М.: РИП-холдинг, 2010. - 173 с.

.Березовский В.А. Анализ эффективности коммерческих выста-вочных мероприятий // Экон. науки. - 2007. - № 2. - С. 192-194.

.Бескаравайный М.И. Принимаем участие в промышленной вы-ставке // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - № 1. - С. 30-35.

.Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. 6-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2004. - 1376 с.

.Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - № 2. - 2009. - С. 106-111.

.В ЦВК «Экспоцентр» в Москве завершила свою работу 16-я Международная специализированная выставка. «Аптека 2010» также пройдет в рамках Российской недели здравоохранения // #"555117.files/image001.gif">

Рис. 1. Объем российского фармацевтического рынка в 2003 - 2009 гг. и прогноз до 2011 г., млрд. долларов.

Рис. 2. Доля иностранных производителей на российском фармацевтическом рынке в 2009 г., %.

Рис. 3. Динамика рынка БАД в июне 2009 - июне 2010 гг.

Рис. 4. Структура российского фармацевтического рынка по дистрибьюторам в 2009 г., %.

Рис. 5. Динамика увеличения количества торговых точек в крупнейших аптечных сетях в 2007 - 2009 гг.

Приложение 2

Рис. 6. Динамика посещения выставки «Аптека 2009».

Рис. 7. Опыт посещения выставки «Аптека».

Рис. 8. Мотивы посещения выставки «Аптека 2009».

Рис. 9. Причины посещения выставки «Аптека 2009».

Рис. 10. Опыт посещения выставок фармацевтической направленности.

Рис. 11. Планы на посещение выставки «Аптека 2010».

Приложение 3

Виды выставочных стендов

Рис.

Рис.

Рис.

Рис.

Рис.