Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе

Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

на тему “Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе”

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Фэшн-бизнес и дизайнерские бренды

.1 Понятие фэшн-индустрии, фэшн-продукта и фэшн-бизнеса

.2 Дизайнерские бренды

2. Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе

.1 Показ

.2 Фэшн-журналы

.3 Флагманские магазины

.4 Фэшн-видео

.5 Печатная реклама

.6 Телевидение, наружная реклама и радио

.7 Интернет

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Во главе самых известных и успешных дизайнерских брендов стояли не только талантливые дизайнеры, но и талантливые управляющие. Само словосочетание “фэшн-бизнес” объединяет в себе два, с первого взгляда, никак не связанных социальных явления - моду (фэшн) и бизнес (дело, предпринимательство). Однако как раз взаимное проикновение двух этих явлений и явило миру произведения искусства, влияющие на экономику целых стран и примеры предпринимательской деятельности, являющиеся произведением искусства. Именно поэтому изучение фэшн-бизнеса, его структуры, процессов, инструментов, сложившихся в нём традиций, может быть полезно и интересно не только людям, обучающимся или имеющим специальность, связанную с экономикой или дизайном, но и всем, кто так или иначе интересуется искусством и соприкасается с модой.

Целью данной работы является изучение комплекса маркетинговых коммуникаций, применяемых в фэшн бизнесе. Поставленная цель решается посредством следующих задач:

·   Раскрытие понятия фэшн-бизнеса;

·   Раскрытие понятия дизайнерских брендов;

·   Раскрытие понятия маркетинговых коммуникаций фэшн-бизнеса;

·   Описание инструментов маркетинговых коммуникаций, применяемых в фэшн-бизнесе.

Предметом данной курсовой работы является комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций, применяемых основным объектом фэшн-бизнеса - дизайнерскими брендами. Основными источниками информации служат: книга к.э.н. А.Н. Андреевой «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе», публикации А.Н. Андреевой в различных периодических изданиях, а также информационные интернет порталы, как целиком посвященные проблематике фэшн-индустрии, так и содержащие статьи на данную тему.

1. ФЭШН-БИЗНЕС И ДИЗАЙНЕРСКИЕ БРЕНДЫ

.1 Понятие фэшн-индустрии, фэшн-продукта и фэшн-бизнеса

«Фэшн-индустрия - совокупность творческой, экономической и управленческой деятельности, представляющая собой процесс, имеющий целью дизайн, производство, маркетинг и продажу фэшн-продукта, с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса». Фэшн-индустрию можно разделить на следующие четыре сегмента:

l  Первичный сегмент - производители сырья, материалов, специального оборудования, программного обеспечения для дизайнерского процесса CAD(Computer Aided Design)-CAM(Computer Aided Manufacturing);

l   Вторичный сегмент (фэшн-бизнес) - производители готового фэшн-продукта. Данный сегмент делится на три группы:

 Прямые производители - как правило не большие компании, производящие все элементы фэшн-продукта (от разработки до производства), на собственных производственных мощностях, например американская компания Levi Strauss & Co.;

   Контракторы - компании, занимающиеся исключительно производством уже разработанного другой организацией фэшн-продукта. Организации заказчики в данном случае занимаются только интеллектуально-творческой и управленческой частями процесса, а также контролем качества производимого фэшн-продукта. Сотрудничество с контракторами наиболее распространено среди крупных компаний Европы и США;

   Лицензионная группа - компании, которые помимо разработки и производства фэшн-продукта, занимаются продажей лицензий на использование своего марочного названия на неконкурентные продукты. Например, продажа компанией Pierre Cardin свыше 800 лицензий на использование своего марочного имени в 70-х годах, приносила ежегодную выручку около $1 млрд. в год;

l  Торговый сегмент - розничные продавцы фэшн-продукта (ритейлеры). Это могут быть бутики, специализированные магазины, торговые центры, стоки, фабричные магазины(чаще всего принадлежащие контракторам), почтовые каталоги, интернет-магазины и ТВ-магазины. Отдельной группой среди ритейлеров нужно выделить франчайзинговые компании, получающие от компании-производителя, помимо самого фэшн-продукта, стратегию маркетинговых коммуникаций, оформление дизайна торговых помещений, концепцию визуального мерчендайзинга и принципы менеджмента внутри компании;

l  Вспомогательный сегмент - специализированные СМИ (глянцевые журналы и телевидение), рекламные и PR-агенства, фэшн-консалтинговые агенства и независимые фэшн-консультанты. Суть фэшн-консалтинга состоит в сборе и систематизации информации, связанной с текущими тенденциями в фэшн-индустрии и прогнозированием или обобщением модных тенденций для определённого продукта или индустрии в целом. Примером могут служить такие компании, как The Fasion Service (прогнозирование модных тенденций), Stylists' Information Service (аналитические обзоры и прогнозы для различных сегментов фэшн-бизнеса) и The International Colour Authority (цветовое прогнозирование моды).

Несмотря на то что в фэшн-индустрии присутствует довольно чёткое разделение сфер деятельности, существуют компании, работающие сразу в нескольких сегментах. Примером может служить итальянская компания Ermenegildo Zenga, производящая как ткани, так и классические мужские костюмы. Кроме того почти у каждой крупной компании есть собственная сеть розничных магазинов.

В данной работе рассматривается вторичный сегмент, т.к. именно в этом сегменте находятся ключевые активы фэшн-индустрии - дизайнерские бренды, создающие и продающие фэшн-продукт. Другими словами вторичный сегмент это и есть фэшн-бизнес, т.е. «деятельность, объединяющая компании или индивидуумов, сконцентрированная на дизайне, производстве и маркетинге фэшн-продуктов».

Сам фэшн-продукт можно разделить на три категории, по классификации, предложенной в 2002 г. британским маркетологом Майком Исеем (Mike Easey): одежда - базовый фэшн-продукт; родственные фэшн-услуги; родственные фэшн-продукты(см. Табл.1).

фэшн маркетинговый коммуникация бизнес

Табл. 1. Классификация фэшн-продуктов и фэшн-услуг

Для лучшего понимания сути и границ понятия «фэшн-бизнес», необходимо рассмотреть такое понятие, как фэшн-объект. Все вышеперечисленные фэшн-продукты являют собой фэшн-объект, в узкой трактовке этого понятия. В трактовке более широкой, фэшн-объект, как объект подверженный изменениям моды, включает в себя экстерьеры и интерьеры жилых помещений, автомобили, продукты питания и гастрономии, музыку, философию, идеологию, политику, похоронные услуги, присвоение имён и многие другие аспекты жизни. Американский специалист по фэшн-теории Дж. Спролс в статье «Фэшн-теория: концептуальные рамки», даёт следующее определение фэшн-объекта: «фэшн-объектом является любой специфический стилистический продукт, а в некоторых случаях - технологическая/функциональная инновация или потребительская услуга. В качестве материального «социального» продукта фэшн-объектом также может являться любая поведенческая практика, идеология или философия».

Дж. Спролс также предлагает семь базовых характеристик фэшн-объекта, позволяющие точно идентифицировать продукт/услугу, как фэшн-объект:

l  Недолговечность - фэшн-объект может устаревать и заменяться более новыми объектами до его физического или функционального устаревания;

l   Доминирование психологических качеств над функциональной утилитарностью - утилитарность не является главенствующей функцией фэшн-объекта, в то время как психологические качества - стиль, эстетика, социальная приемлемость, удовлетворение эго, статусный символизм, являются главенствующими;

l   Отражение «коллективного вкуса» социальной системы - фэшн-объект отражает вкусы социальной системы, принимающей или отвергающей данный фэшн-объект;

l   Эксклюзивность - новый фэшн-объект всегда эксклюзивен относительно уже существующих, принятых фэшн-объектов, и теряет свою эксклюзивность, когда принимается и используется большим количеством людей;

l   Психосоциальная мотивация - фэшн-объекты играют роль статусных символов;

l   Роскошь - фэшн-объект почти всегда относится к категории роскоши;

l   Социальная дифференциация - функции, выполняемые фэшн-объектом изменяются в различных социальных контекстах.

Классическим примером фэшн-объекта, удовлетворяющим все вышеперечисленные характеристики, является одежда, создаваемая дизайнерскими брендами. Используя в качестве примера фэшн-объекта одежду, можно выделить следующие тенденции развития фэшн-бизнеса, отличающие его от любого другого вида бизнеса:

l  Влияние социальной и культурной среды - в обществе существуют определенные стереотипы, касающиеся социальной значимости одежды и ситуаций, в которой она используется. Удовлетворение или изменение этих стереотипов является основной миссией фэшн-бизнеса в целом (пример изменения стереотипов под влиянием социальных и культурных факторов - появление женского делового костюма);

l   Жесткие временные рамки - традиционные временные рамки для такого фэшн-продукта как одежда - полгода, по истечении этого срока фэшн-продукт теряет свою актуальность, становясь просто предметом гардероба и следовательно переставая быть фэшн-продуктом. Единственным исключением является «винтаж», подразумевающий под собой повторный выпуск фэшн-продукта, обязательно сохранившего свою индивидуальность в течении 10 и более лет (пример - Dolce & Gabbana, выпустившие в 2004 г. коллекцию Dolce & Gabbana Vintage, полностью повторяющую коллекции 1990-х гг.). Именно временные рамки обуславливают использование тех или иных маркетинговых коммуникаций (закрытые показы, открытые показы, реклама в СМИ) в четко обозначенное время (см. приложение 1);

l   Неразрывная связь с искусством - фэшн-продукты наивысшего качества (в случае одежды, это категория «от кутюр»), при условии сохранения своей индивидуальности в течение определённого срока, становятся полноценными произведениями декоративно-прикладного искусства. Лучшие фэшн-продукты экспонируются в классических музеях (выставка Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986 г.) и специализированных музеях моды (Musee de la Mode(Франция), Costume Institute Metropolitan Museum of Art (США)), становятся объектами торгов знаменитых аукционных домов (Christie's и Sothbie's). Использование фэшн-продуктов в театре и кинематографе, давно является одной из форм маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов (например, фильмография дизайнера Giorgio Armani насчитывает более 150 фильмов). Важнейшим вкладом фэшн-бизнеса в искусство является сохранение и развитие уникальных ремесленных традиций производства фэшн-продуктов;

l   Роль байеров в фэшн-бизнесе - основной задачей байеров является определение принципов и объема закупок фэшн-продуктов, а также непосредственно закупка. При этом байерам необходимо руководствоваться потребительскими предпочтениями, концепцией бутика на который они работают, модными тенденциями и прогнозами (минимум на полгода вперед) а также ассортиментом ближайших конкурентов. От байеров напрямую зависит размер прибыли бутиков и количество продаж дизайнерских брендов;

l   Внимание к потребителю - с одной стороны, современная фэшн-индустрия больше не диктует потребителю, что носить, что не носить, с другой стороны многие дизайнеры черпают идеи в стиле одежды различных субкультур (коллекция русского дизайнера Anastasia Z. - «Grunge», осень-зима - 2009/10), в обычной уличной моде «casual» (в качестве примера можно привести девиз японского дизайнера Кензо Такада, основателя фэшн-бренда Kenzo: «Постоянно поддерживать связь с улицей. Я гуляю и наблюдаю за эволюцией моды»).

         Ещё одной немаловажной особенностью фэшн-бизнеса является специфическая структура дизайнерских брендов, отличающая их от брендов в других отраслях. Как говорилось выше, наиболее ярким примером фэшн-продукта является дизайнерская одежда, потому именно одежда и будет подразумеваться под термином «фэшн-продукт» в дальнейшей работе (исключения бкдут оговариваться в скобках).

1.2 Дизайнерские бренды

Дизайнерский бренд - это ”индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера) и для дифференцирования их от фэшн-продуктов конкурентов”.

К дизайнерским брендам относятся все фэшн-бренды, создающие фэшн-продукты, относящиеся к рынку товаров роскоши, в категориях “от кутюр”, “прет-а-порте де люкс” или “прет-а-порте” (см. рис. 1).

Рис. 1. Структура мирового фэшн-рынка

Как правило, в названии дизайнерского бренда фигурирует имя собственное его основателя (дизайнера), а для каждой категории фэшн-продукта дизайнерским брендом создаются отдельные наименование и знак, в которых чаще всего сочетаются название бренда и выраженная в одном - двух словах концепция этой категории. Например: Versace Atelier - мужская и женская одежда “от кутюр”, Gianni Versace - мужская и женская одежда прет-а-порте, Versace Young - одежда прет-а-порте для детей и тинэйджеров.

Категория от кутюр (haute couture - пер. с фр. “утонченный стежок”). Фэшн-продукты этой категории эксклюзивны и практически целиком изготавливаются вручную, по индивидуальному заказу, благодаря чему их легко можно отнести к произведениям искусства. Коллекции “от кутюр” являются абсолютным выражением мастерства дизайнера и фактическим воплощением его идей, а следовательно, и идей конкретного дизайнерского бренда, кроме того создание сезонной коллекции “от кутюр” задает тенденцию данного сезона и предшествует созданию всех остальных коллекций бренда. Целью создания таких коллекций является не получение прибыли от их продаж (как правило, создание таких коллекций экономически не эффективно, согласно А.Н. Андреевой: ”количество покупателей “от кутюр” в мире сокращается, в середине 1990-х гг. насчитывалось чуть более 1000 человек (представителей родовой аристократии, финансово-промышленной и культурной элиты), потреблявших не более 75% кутюрных коллекций”), а формирование имиджа бренда, его паблисити и в конечном итоге создании добавочной стоимости бренда.

Категория прет-а-порте де люкс. Основными отличиями товаров данной категории от товаров “от кутюр” являются: небольшая серийность моделей и меньшее количество ручного труда, используемого при создании моделей. Социально-экономические характеристики целевой аудитории могут немного отличаться от тех же характеристик в категории “от кутюр”, т.к. цена на товары данной категории может быть немного ниже. Для сбыта этой категории фэшн-продуктов обязательно наличие у компании-владельца бренда собственных монобутиков и специально разработанных стратегий относительно франчайзинга для монобутиков.

Категория прет-а-порте. Товары этой категории представляют собой непосредственно готовую дизайнерскую одежду (сохраняющую и пропагандирующую идею сезонной коллекции “от кутюр”, но более подходящую для повседневного использования) и характеризуются серийностью производства, более дешевыми материалами относительно “от кутюр” и прет-а-порте де люкс и соответственно более низкой ценой. Покупателями моделей из коллекций прет-а-порте чаще всего являются представители высокодоходных слоев населения. Для сбыта этой категории чаще всего используются мультибрендовые бутики, моно-брендовые бутики могут вообще не использоваться, а компания-владелец бренда особое внимание уделяет отбору байеров и условию закупок.

Впервые, категорию прет-а-порте, как вторую линию “от кутюр”, сохраняющую основную идею и стиль коллекции “от кутюр”, но за меньшую стоимость, предложил в 1981 году Джорджио Армани. Таким образом, появился новый способ расширения дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, взамен старого способа - продажи лицензий на использование марочного имени, зачастую наносящего существенный вред имиджу бренда и его стоимости.

В начале 1990-х годов появился ещё один способ расширения, давший начало новому этапу в развитии фэшн-бизнеса и появлению в структуре дизайнерских брендов нового типа бренда - диффузного бренда.

Диффузный дизайнерский бренд включает в себя вторые и третьи линии категории прет-а-порте (более дешевые ткани, серийность производства, но сохранение стилистической связи с категорией прет-а-порте), а также различные узкофункциональные линии (спортивная одежда, джинсовая одежда и т.п.). Главное отличие категории диффузного бренда от остальных категорий внутри дизайнерского бренда можно сформулировать следующим образом: фэшн-продукты брендов “от кутюр”, брендов прет-а-порте де люкс и брендов прет-а-порте относятся к продуктам категории роскоши, тогда как фэшн-продукты диффузных брендов являются обычными продуктами с высокой (относительно массового рынка) стоимостью; диффузный бренд является дополняющим, но не обязательным в марочном портфеле дизайнерского бренда.

Основными преимуществами создания диффузного бренда являются:

l   В случае приверженности молодого потребителя к конкретному бренду, возможен переход этого потребителя, при изменении с возрастом социального статуса, на более высокий уровень потребления бренда (прет-а-порте и далее);

l   Диффузный бренд, объединяя в себе элементы, как дизайнерской одежды, так и одежды массового производства, защищает дизайнерские бренды от слияния с массовым рынком.

В качестве примеров диффузных брендов можно назвать Versace Collection (мужская и женская одежда), Versace Jeans Couture (более дешевый вариант прет-а-порте коллекции Versace Jeans Signature), Versace Sport (спортивная одежда) и линия молодежной одежды Versus.

Бренды “от кутюр”, бренды прет-а-порте и диффузные бренды образуют марочный портфель дизайнерского бренда, на рисунке 2 приведён пример марочного портфеля бренда Versace. В фэшн-бизнесе традиционно применяется две стратегии управления марочным портфелем: брендированный дом и дом брендов.

Дизайнерский брендированный дом представляет собой марочный портфель, состоящий из родительского бренда, а также тесно связанных с ним и четко диверсифицированных от него суббрендов. Суббренды, как правило, имеют тоже имя, что и родительский бренд с добавлением к нему слова-дескриптора, описывающего их функциональное назначение (Versace Eyewear, Versace Young, Versace Mare). В брендированном доме часто присутствуют комбинированные бренды, т.е. совместные бренды двух или более компаний. Продукт комбинированных брендов, представляет собой фэшн-объект в его широком значении. В качестве примера можно привести некоторые комбинированные бренды Armani Group:

·     “Mercedes Benz CLK Giorgio Armani Design Car”, в котором на Armani лежит ответственность за дизайн нового кабриолета Mercedes CLK;

·        “Armani Nobu” гастрономический ресторан, открытый в Милане совместно с поваром Нобу Мацухиса;

“Armani Luxury Hotels & Resort” - проект открытия 10 отелей категории люкс и 4 курортов в течение ближайших семи лет в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Токио, Шанхае, Дубае и Милане совместно с крупнейшей арабской девелоперской компанией EMAAR Properties PSJC и EMAAR Hotels& Resorts LLS - дочерней управляющей компанией отелями и курортами.

Рис. 2. Марочный портфель Versace

Преимущества и недостатки дизайнерского брендированного дома описаны в таблице 2.

Дизайнерский дом брендов представляет собой марочный портфель, объединяющий в единую организационную структуру несколько дизайнерских брендов, сохраняющих свои индивидуальные названия и определенную творческую независимость. Примером такого подхода может служить Gucci Group, объединяющий в себе такие бренды как: Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQueen и другие (см. табл. 3).

Табл. 2. Преимущества и недостатки основных подходов к управлению марочным портфелем в фэшн-бизнесе

Табл. 3. Марочный портфель Gucci Group

Несмотря на то, что в доме брендов каждый бренд управляется независимо, существует определённая иерархия брендов, основанная на финансовых показателях брендов, и общая концепция управления брендами, также опирающаяся на финансовые показатели каждого бренда в отдельности. Так, в Gucci Group основным брендом является бренд Gucci (выручка которого в 2001 году составила 60% от общей выручки Gucci Group), бренд Yves Saint Laurent является следующим по значимости основным брендом (в 2001 году выручка в категории прет-а-порте составила 4%, а в категории парфюмерии и косметики 20% от общей выручки Gucci Group). Остальные бренды из Gucci Group, принёсшие в 2001 году 10% от общей выручки, разделены на многообещающие бренды и бренды, подающие надежды.

Преимущества и недостатка этого подхода, также указаны в таблице 2.

Обязательным условием успешного функционирования дизайнерских брендов на фэшн-рынке, является наличие комплекса маркетинговых коммуникаций, в который входят как стандартные коммуникационные инструменты, так и специфичные, свойственные только для фэшн-бизнеса. “Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости от типа потребителя и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке”. Специфичность коммуникационных инструментов, применяемых дизайнерскими брендами на фэшн-рынке, обусловлена традициями, сложившимися на этом рынке, характером отношений между игроками и их целевыми аудиториями, а также особенностями фэшн-бизнеса в целом. Все инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемые в фэшн-бизнесе можно разбить на две группы, в зависимости от степени их важности (см. рис 3). Несмотря на то, что основные коммуникации являются традиционными для фэшн-бизнеса и используются большинством дизайнерских брендов, в зависимости от маркетинговых целей, стоящих перед дизайнерским брендом, возможна замена какой-либо основной коммуникации вспомогательной и наоборот. Комплекс используемых коммуникаций, в зависимости от целей маркетинга дизайнерского бренда, указан в таблице 4

Рис. 3 Модель маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов

Табл. 4. Комплекс маркетинговых коммуникаций в зависимости от маркетинговых целей

Среди основных коммуникационных инструментов дизайнерских брендов главное место занимает показ (см. рис. 3). С показа традиционно начинается “жизнь” созданного дизайнерами фэшн-продукта, т.к. именно показ является главным основным коммуникационным инструментом, используемым дизайнерскими брендами в информационных целях. Причём в рамках информационных целей может стоять задача не только донесения информации о новом фэшн-продукте до целевой аудитории, но и информирование “мира” моды о новом дизайнере/дизайнерском бренде. Таким образом, функцией показа может является формирование самого главного актива капитала бренда - осведомленности о бренде, без которого невозможно создание других активов (лояльности к бренду, воспринимаемого качества, ассоциации с брендом и т.п.), а следовательно и создания сильного бренда.

2.1 Показ

Показы организуются дизайнерскими брендами раньше всех других коммуникационных инструментов (минимум за два месяца до начала сезона продаж) и представляют собой театрализованное представление с участием 40-100 моделей, одетых в новую коллекцию осеннее/зимнего или весеннее/летнего сезонов. В показе почти всегда присутствует определенная логика представления моделей, например, от утренних туалетов к вечерним, а также используются сопровождающая музыка, специальные макияж, прически моделей и световая режиссура соответствующие концепту коллекции. Показ традиционно является закрытым мероприятиям, дизайнерский дом сам занимается отбором зрителей и рассылкой приглашений, а также аккредитацией прессы, но иногда проводятся и открытые показы “для всех желающих”. Публика, присутствующая на показах, как правило, состоит из журналистов, байеров, знаменитых людей и постоянных клиентов дизайнерского дома. Присутствие на показе самого дизайнера является обязательным.

Существуют следующие виды показов:

Театрализованное фэшн-шоу - представляет собой высоко-бюджетное шоу с декорациями, лучшими моделями, тщательно продуманной атмосферой и режиссированной шоу-программой. Произведением искусства на таких показах часто являются не только коллекции, но и всё шоу целиком, начиная от пригласительных билетов и заканчивая музыкальным сопровождением и декорациями. В 2001 году Viktor & Rolf устроили фэшн-шоу “Black Hole”, на котором поразили публику, представив коллекцию, целиком состоящую из чёрной одежды, одетой на покрашенных в чёрный цвет моделей. При этом в зале было абсолютно темно, а единственным источником света был луч прожектора, бьющий из-за подиума и подсвечивающий моделей сзади, таким образом, оставляя видимым лишь их силуэт. Дизайнеры объявили причиной столь необычного представления желание превратить двухмерное изображение в трехмерное, добавив тени. В 2004 году американский бренд Esprit провел в столице Тайваня Тайпее показ, где в качестве в качестве подиума «были использованы стены самого высокого небоскреба в мире, 508-метрового Taipei 101. Держась за специально закрепленные веревки и застрахованные ремнями безопасности, пятнадцать немецких моделей в спортивных нарядах от Esprit проделали путь в 47 метрах над землей на глазах у изумленной публики».

Рис. 4. Показ Esprit

Позволить себе такой показ могут лишь крупные и известные фэшн-бренды, однако эффект от его проведения, как правило полностью покрывает все издержки: согласно сведениям американской компании Right Angle Group, занимающейся PR в сфере фэшн-бизнеса - “каждое 20-ти минутное фэшн-шоу стоимостью $ 500 тыс. приносит освещение только в американских глянцевых фэшн-журналах, эквивалентное размещению рекламы на сумму $ 7 млн”. Публику: прессу, байеров, постоянных клиентов, знаменитостей (“лиц первого ряда”), обычно балуют коктейлями, фуршетом, сувенирами.

Дефиле - Этот вид показа является для фэшн-бизнеса наиболее традиционным. Основными атрибутами дефиле являются подиум (или любое другое четко структурированное пространство), музыкальное сопровождение (для задания моделям определенной ритмики) и логотип дизайнера (позади подиума), коллекция которого демострируется. Довольно часто, коллекцию или каждую модель комментирует сам дизайнер или специальный комментатор.

Рис. 5. Le defile

Из элементов шоу, на дефиле может присутствовать специально написанная для показа музыка, подчеркивающая концепцию коллекции и создающая соответствующую атмосферу (впервые музыкальное сопровождение для показа использовала Жанна Пакен для коллекции “Танго” в 1914 г., в наше время существует отдельный жанр музыки - “Музыка для дефиле”, а некоторые дизайнеры даже создавали коллекции уже под созданную для их “несуществующей” коллекции музыку).

Фэшн-парад - вид показа, проводящийся в клубе, ресторане или самом бутике под фоновую музыку, не требующий подиума, т.к. модели перемещаются по залу свободно, давая зрителям возможность более подробно изучить каждую модель коллекции. Иногда прямо к одежде, одетой на моделях, прикрепляются таблички с ценой этой одежды.

Чемоданное шоу (транк-шоу) - предполагает поставку одежды (всей коллекции, без ограничения по стилю, цвету или размеру) прямо с завода изготовителя и устраивается в бутиках или других розничных точках дизайнерского бренда. Чемоданное шоу обычно длится порядка 2-3-ёх дней и не предполагает приглашений, т.к. реклама о его проведении даётся в СМИ, любой желающий может прийти и приобрести вещи из коллекции без розничной наценки. Во время транк-шоу вещи чаще всего просто развешиваются в магазине без какого-либо принципа мерчендайзинга, а в определённые часы проводится фэшн-парад.

Создание атмосферы, передающей концепцию коллекции и самого бренда, формирующей определённое эмоциональное отношение к бренду и надолго остающейся в памяти зрителей, является, чуть ли не главной задачей показа, при этом ключевую роль играют три составляющие - свет, музыка, декорации и место проведения показа. Например, в 2000 году Chanel устроили показ в бассейне, наполненном водой, с установленным всего в нескольких сантиметрах от воды, прозрачным подиумом, благодаря чему у публики сложилось впечатление, что модели ходили прямо по воде. А в 2001 году Christian Dior, стремясь подчеркнуть экзотичность этнических мотивов своей коллекции, устроили показ на парижском железнодорожном вокзале, используя фантастические декорации и настоящий паровоз.

.2 Фэшн-журналы

Модные фотосессии в журналах являются уникальным коммуникационным инструментом фэшн-бизнеса. Для их проведения редакцией журнала выбирается одна или несколько тем, приглашаются известные модели и фотографы, стилисты для подбора одежды и аксессуаров на заданную тему, визажисты и специалисты по прическам, создающие соответствующий образ моделей.

Фотосессии, как правило, состоят из 10-15 фотографий на всю страницу. Чаще всего, на одной фотографии совмещаются одежда и аксессуары различных брендов, а также указывается наименование используемых брендов и названия коллекций, к которым принадлежат фэшн-продукты (одежда, сумки, ювелирные украшения, мебель и другие элементы дизайна, автомобили). Основным условием для участия фэшн-брендов в фотосессии какого-либо журнала является наличие прямой рекламы этих брендов на страницах данного журнала, исключение могут составлять лишь бренды, создавшие в этом сезоне наиболее удачную и уникальную коллекцию. Эти коллекции обычно отмечаются редакцией ещё во время показа, как обязательные к освещению в журнале (как правило, от таких коллекций и зависит выбор редакцией темы фотосессии).

Другим вариантом editorial является использование фотографий фэшн-продуктов в различных рубриках типа “Бутики” или “Шопинг”, в которых рассказывается о наиболее интересных, с точки зрения редакции, новинках. Условия упоминания дизайнерских брендов в этих рубриках те же, что и в модных фотосессиях.

Фэшн-журналы можно разделить на следующие три группы:

Модные глянцевые журналы (потребительские журналы) - журналы, целиком посвященные моде, и выполняющие как просветительскую, для широкой общественности, функцию, так и функцию арбитров на фэшн-рынке. Просветительская функция состоит в обзорах мира моды (тенденции, новинки, открытия, события), интервью с дизайнерами, репортажах с показов, публикаций различных ретроспектив, биографий и исторических справок о дизайнерских брендах. Функция арбитров состоит в освещении недобросовестного поведения каких-либо игроков фэшн-рынка, скандалов и т.п., а также значительной поддержки новых брендов и формирования их паблисити. Особенностями модных глянцевых журналов являются: размер их вторичной аудитории, который может значительно превышать их тираж (см. табл. 5), а также существование уникальных изданий для каждого географического рынка под общим зонтичным названием (Vogue (UK), Vogue (France), Vogue (Россия) и т.п.). В таблице 5 указаны основные глянцевые журналы в России.

Табл. 5. Глянцевые модные журналы в России

Журналы о стиле и образе жизни - к этому виду относятся журналы, специализирующиеся на светской хронике и сезонных тенденциях моды (в широком смысле этого понятия - одежда, музыка, туризм, автомобили, живопись, театр, клубы, рестораны и т.п.), в которых иллюстрированные материалы преобладают над текстовыми. Эти журналы издаются небольшим тиражом и часто имеют ограничение на распространение - адресная рассылка или бесплатная раздача в местах проведения досуга целевой аудитории (как правило, это места, постоянно рекламирующиеся в данном журнале). Клиентская база адресов (в случае почтовой рассылки) и четко определенная целевая аудитория этих журналов даёт дизайнерским брендам, помимо advertorial и editorial рекламы, возможность доступа дизайнерских брендов к группам потребителей, являющихся их потенциальными клиентами. Бренды могут использовать эту возможность для рассылки приглашений на показы или другие события, а также размещать в этих журналах рекламу, информирующую о коллекции, ориентированной на конкретную целевую группу. К российским журналам о стиле и образе жизни относятся - “Дорогой”, “Берег”, “Буржуазия”, ”СПб. Собака. ru”, “NRG”.

Деловые журналы - в деловых журналах используется прямая реклама, информирующая о бренде или определенной коллекции. Преимуществом размещения рекламы в этих журналах, является четко определенные социально-экономические характеристики целевой аудитории (читателями, как правило, являются высокообразованные люди с высоким доходом, занятые в каком-либо бизнесе). К данному типу журналов можно отнести “Forbes”, “The Economist”, “Business Week” и другие.

2.3 Флагманские магазины

Флагманские магазины это монобрендовые бутики, имеющие уникальный дизайн (как внешний, так и внутренний), доносящий до потребителя философию конкретного бренда, обладая при этом, такими атрибутами, которые позволяют четко идентифицировать этот бренд, а также создать в сознании потребителя имидж эксклюзивности и роскоши бренда. Одним словом флагманский магазин - это физическое воплощение такого инструмента маркетинговых коммуникаций, как визуальный мерчендайзинг (представление товара), имеющего целью поддержания и укрепления позиций бренда в сознании потребителей. Воспользовавшись классическим сравнением, можно сказать, что флагманский магазин это “лицо” бренда, действительно, по его дизайну можно не только идентифицировать бренд, но и понять его философию (характер), а также концепцию данного сезона (настроение).

Дизайнерские бренды стараются предоставить во флагманском магазине все свои активы: символы, музыку, уникальные линии продуктов, наиболее полное представление сезонных коллекций; создание абсолютного комфорта для посетителя. Наибольшая эффективность визуального мерчендайзинга достигается при учете и формировании двух основных его слагаемых: внутреннего и внешнего имиджа.

Внутренний имидж включает в себя выкладку товара, торговый персонал, технологии обслуживания посетителей (примерочные, консультация и т.п.), дополнительные услуги.

Например, в Нью-Йоркском бутике Prada примерочные оборудованы видеокамерами, чтобы посетитель видел себя со всех сторон, и интерактивными дисплеями, благодаря которым, не выходя из примерочной, можно получить информацию о других размерах и цветах выбранной модели одежды.

Кроме того бутик оснащён компьютерами со специальным программным обеспечением, позволяющим подобрать цветовую гамму и фактуру одежды под фигуру покупателя. В качестве дополнительных услуг можно выделить большой зал, вмещающий до двухсот человек, предназначенный для показа фильмов, лекций и различных представлений, а также компьютерный терминал, установленный в лифте бутика, с помощью которого также можно совершить покупку. Майкл Ратнер, глава американской компании Richter + Ratner, специализирующейся на строительстве модных бутиков в США, в интервью журналу “Деньги” так описал бутик Prada (бутик Prada в Нью-Йорке - один из самых известных проектов Richter + Ratner): “вы заходите в магазин и попадаете в огромное светлое помещение, в котором нет товаров. Чтобы увидеть коллекцию, придется спуститься в подвал. Это революционный подход к решению коммерческого пространства, акция, которая прежде всего направлена на поддержку имиджа, а не просто на повышение продаж. Я думаю, нью-йоркский бутик является "витриной" Prada”.

Внешний имидж включает в себя местоположение магазина, архитектуру магазина и близлежащих зданий, витрины, дизайн интерьера, вывески. Как правило флагманские магазины распологаются на самых престижных улицах исторических и культурных столиц (Faubourg Saint-Honoré ( Париж), 5th Avenue (Нью-Йорк), три улицы, образующие так называемый “золотой треугольник” в Милане: Via Alessandro Manzoni, Via Senato и Via Monte Napoleone). Витрины флагманских магазинов, зачастую являют прохожим настоящие произведения искусства, в витринах создаются целые инсталляции, тема которых обязательно соответствует основной идее коллеции нынешнего сезона.

Именно благодаря внешнему имиджу многие флагманские магазины становятся туристскими достопримечательностями, наряду с музеями и памятниками архитектуры, и включается в туристические путеводители. Ещё одной важной особенностью флагманских магазинов является величина издержек на их создание и содержание, значительно превышающая величину их выручки.

Однако не следует забывать, что флагманские магазины являются прежде всего средствами поддержания имиджа фэшн-бренда, наравне с editorial рекламой и театрализованными фэшн-шоу, и лишь затем - точками розничной торговли. Эффект, приносимый флагманским магазином, как и в случае театрализованного фэшн-шоу, может в значительной степени покрывать все издержки на его создание и содержание.

2.4 Фэшн-видео

Фэшн-видео представляет собой видео-презентацию новой коллекции бренда, причем содержание этой презентации зависит от целевой аудитории, на которую рассчитано фэшн-видео. По характеру целевой аудитории выделяют следующие виды фэшн-видео:

l  Профессиональное фэшн-видео - видео, в котором полностью отображается сезонная коллекция, а также содержатся советы относительно использования аксессуаров и визуального мерчендайзинга. Основной аудиторией профессионального видео является персонал ритейлеров (продавцы, визуальные мерчендайзеры) и фэшн-консультанты;

l   Визуальные презентации - фэшн-видео, демонстрирующее определенные модели одежды и аксессуаров непосредственно в магазинах ритейлеров. Основной аудиторией здесь являются посетители магазина;

l   Потребительское фэшн-видео - короткий фильм (с сюжетом, музыкальным сопровождением и т.п.), в котором помимо демонстрации коллекции содержатся различные интервью (с дизайнерами, стилистами, моделями, клиентами и знаменитостями). Основной аудиторией этого видео являются покупатели, содержащиеся в клиентской базе данных, а также новые покупатели.

Чаще всего, для демонстрации моделей коллекции используются фрагменты из видеозаписей дефиле и фэшн-шоу, но возможно также проведение дополнительных съемок (например, для профессионального фэшн-видео).

2.5 Печатная реклама

Как и реклама в журналах, печатная реклама имет перед собой две цели: ознакомление потребителей (как ритейлеров, так и конечных покупателей) с сезонной коллекцией, а также с основной идеей и концепцией коллекции.

Однако, в отличие от журнальной рекламы, печатная реклама имеет более узкую, но в тоже время и боллее конкретную целевую аудиторию (печатная реклама, как правило, рассылается по клиентской базе данных, дарится покупателям в магазинах и распространяется среди ритейлеров). В фэшн-бизнесе, чаще всего используются следующие виды печатной рекламы - каталог, брошюры и буклеты, катазины, почтовые открытки.

Каталог. Основными характеристиками каталога являются: полное отображение сезонной коллекции, включая аксессуары, и преобладание фото-материалов над текстовыми. Фотографии, использующиеся в каталогах могут быть как подиумными (фотографии с показа), так и постановочные. В зависимости от целевой аудитории каталога, можно выделить потребительские и профессиональные каталоги.

Потребительские каталоги, также, как и потребительское фэшн-видео, рассылаются среди постоянных покупателей перед началом нового сезона или вручаются новым покупателям при совершении покупки. Профессиональные каталоги, помимо фотографий, снабженные детальным описанием и цифровой номенклатурой моделей коллекции, распространяются среди байеров, продавцов и фэшн-консультантов.

Брошюры и буклеты. Представляют собой уменьшенную версию каталога, вследствие чего представляют только основные модели, наиболее ярко выражающие идею и концепцию коллекции. Брошюры и буклеты распространяются на премьерных показах и в магазинах, в первые недели с начала продаж.

Катазин (магалог). Собственный журнал, выпускаемый брендом (обычно название журнала одноименно с названием бренда, либо в названии журнала обыгрывается название бренда) и сочетающий в себе характеристики каталога (фотографии моделей коллекции) и журнала (модные фотосессии и тематические статьи).

Например, в первом номере магалога «A&F Quarterly» издаваемого американским дизайнерским брендом «Abercrombie & Fitch», помимо рекламы одежы вниманию читателя предлагались советы о том, «как правильно выбрать щенка, давалась реклама самых последних моделей легковых автомобилей, самых дорогих марок пива и вин и статья об отдыхе, озаглавленная «Солнце, серфинг, секс и Сидней».

В целом магалог являлся элементом брэндинговой политики «Abercrombie & Fitch», ориентированной на действие и пропаганду конкретного стиля жизни».

Рис. 6. Новогодняя открытка Moschino

l  Поздравительные общего характера (новый год, рождество, пасха и т.п.);

l   Поздравительные личного характера (день рождения, свадьба, юбилей и т.п.);

l   Уведомления (открытие нового магазина, новая коллекция, закрытые вечеринки, сезонные распродажи и т.п.).

2.6 Телевидение, наружная реклама и радио

Телевидение. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций не слишком популярен среди дизайнерских брендов, в основном по причине слишком широкого охвата аудитории, среди которой сложно выделить высокодоходные сегменты, на которые ориентируются дизайнерские бренды (исключением является ТВ-канал «Fashion TV (fTV)», освещающий основные события, происходящие в фэшн-индустрии). К минусам ТВ-рекламы, также можно отнести: большое количество времени, требуемое для создания ТВ-ролика, что существенно для фэшн-бизнеса, жестко ограниченного рамками мирового фэшн-календаря; преимущество статичной картинки, дающей потребителю возможность разглядеть модель, перед динамичным телевизионным рекламным роликом, зачастую ограниченном во времени (не более одной минуты). Единственными видами рекламы, осуществляемыми дизайнерскими брендами с помощью телевидения являются:

l  Спонсорство теле-программ, которое заключается в предоставлении теле-ведущим моделей одежды, аксессуаров, каких-либо элементов интерьера, с последующим указанием бренда в титрах или ссылками на бренд в ходе теле-программы;

l   Реклама парфюмерии и косметики;

l   Реклама на локальных теле-каналах, в основном используемая ритейлерами для извещения потенциальных потребителей об открытии нового магазина, появлении новой коллекции и сезонных скидках.

Наружная реклама и радио-реклама, как и локальная ТВ-реклама, в основном используются ритейлерами в тех же целях.

2.7 Интернет

По ряду причин дизайнерские бренды долгое время игнорировали сеть интернет. В первую очередь это было связано с мнением, что обеспеченные люди достаточно консервативны и не совершают он-лайн покупок, а интернет является довольно массовым видом коммуникации использование которого может повредить имиджу бренда. Во-вторых фэшн-продукты требуют тщательной примерки и подбора аксессуаров, тогда как в он-лайн магазинах выбор продукта осуществляется «на глаз».

Первая причина была оспорена в 2005 году компанией Luxury Institute, в результате опроса, согласно которому из тысячи опрошенных обеспеченных людей, 98% ответили, что пользуются сетью интернет, а 88%,что ищут информацию о различных продуктах в сети. Вслед за этим французская компания Chanel «выложила один из своих модных показов в Нью-Йорке в онлайновый магазин Apple iTunes Store. Ход оказался удачным, и уже скоро другие компании переняли идею Карла Лагерфельда (глава дома Chanel). Сегодня трансляции модных показов через сеть интернет являются нормой. Этой практики придерживаются многие компании, но зачинщиком была именно Chanel».

Конечно и до этого многие дизайнерские бренды открывали собственные сайты, но практически все эти сайты, использовались компаниями в роли обычных коммуникационных каналов с доминированием иллюстрированных материалов над текстовыми и содержащих в себе стандартный набор информации (история бренда, достижения дизайнеров бренда, сезонные коллекции, фотографии, обзор прессы, адреса бутиков). К тому же дизайнерские бренды никогда не занимались формированием добавочной стоимости бренда при помощи интернет-коммуникаций и не имели практически никакой он-лайн стратегии.

Попыток избавится от второй причины нежелания дизайнерских брендов использовать интернет, пока не осуществлялось, однако некоторые бренды начали активно продавать через свои сайты фэшн-продукты, не требующие примерки. Например французский модный дом Hermes, открывший для потребителей в США специальный сайт, позволяющий заказать в он-лайн магазине платки, шарфы, галстуки, браслеты, парфюмерию и т.п.

Ритейлеры освоили интернет гораздо быстрее и даже успели изобрести новую услугу - аренду фэшн-продуктов. Например, компания Bag Borrow or Steal, предлагающая клиентам сумки и ювелирные украшения, созданные известными дизайнерскими брендами, в аренду через интернет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проделанной работы были раскрыты понятия фэшн-индустрии, фэшн-продукта (фэшн-объекта) и фэшн-бизнеса (фэшн-процесса). Дано определение дизайнерского бренда и описана его структура. Указаны основные подходы к управлению дизайнерскими марочными портфелями, их достоинства и недостатки. Описаны инструменты маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов, их роль в зависимости от маркетинговых целей, стоящих перед брендом, а также раскрыт принцип действия и разновидности каждого из основных инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых дизайнерскими брендами.

В результате был сделан следующий вывод: маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе можно разделить на три группы, в зависимости от их стадии жизненного цикла (это разделение достаточно условно, т.к. один и тот же инструмент маркетинговых коммуникаций может применяться в различных целях, кроме того, каждый из инструментов сам делится на несколько подвидов). Кроме того, стадию жизненного цикла того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций можно напрямую связать со стадией жизненного цикла дизайнерского бренда (исключение составляет пожалуй только дефиле, как довольно старая коммуникация, но при этом используемая как молодыми, так и «старыми» брендами):

1.   Такие инструменты маркетинговых коммуникаций как показ, флагманские магазины, фэшн-журналы и печатная реклама находятся в стадии зрелости и дают дизайнерским брендам максимальный эффект от их использования. Единственным минусом этих инструментов являются достаточно серьезные требования к брендам использующим их (наличие крупного капитала, наличие клиентских баз данных, наличие достаточно большого опыта использования этих коммуникаций, наличие регулярно осуществляемых рекламных компаний, т.е. стадии зрелости бренда), создающие своеобразный барьер для выхода на рынок молодых дизайнеров.

2.       Фэшн-видео, телевидение, наружная реклама и радио находятся в стадии роста и являются гораздо менее эффективными, в сравнении с первой группой, что обусловленно как специфичностью и традициями фэшн-бизнеса (в большей степени это касается радио и наружной рекламы), так и недостаточным вниманием к ним самих дизайнерских брендов. Уделять внимание этим инструментам маркетинговых коммуникаций предпочтительней всего малоизвестным молодым брендам, чей ЖЦТ также находится в стадии роста.

.        Интернет, является инструментом маркетинговых коммуникаций, находящимся в стадии зарождения, внимание которому уделяется меньше всего (особенно со стороны успешных, «зрелых» брендов). При этом, этот инструмент обладает минимальными ограничениями на вход, и довольно большим спектром возможностей, что могло бы привлечь «находчивых» молодых дизайнеров, чей бизнес также находится в стадии зарождения. Однако и с их стороны должного интереса интернету не уделяется.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - 2-е изд. / А.Н. Андреева; Высшая школа менеджмента СпбГУ. - Спб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - 256 с.

2.       А.Н. Андреева “Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы” // Вестник Санкт-Петербургского университета Сер. 8. Вып. 2 (№ 16), 2003. С. 28-54.

.        А. Н. Андреева “Портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе: кейсы Armani Group и Gucci Group” // Российский журнал менеджмента Том 4, № 3, 2006. С. 125-154.

4.       Интернет портал о моде «Be-In» // #"554628.files/image007.gif">