Исследование потребительских предпочтений и товарного предложения оргтехники на рынке города Курска

Исследование потребительских предпочтений и товарного предложения оргтехники на рынке города Курска

Введение

В настоящее время широкому кругу людей приходится решать задачу выбора компьютерной техники для оснащения предприятия и офиса. Офисная техника (оргтехника) - техническое оборудование офиса, облегчающее и ускоряющее бумажное делопроизводство, и административно-управленческую деятельность. Офисная техника стала существенным источником технических инноваций и до сих пор претерпевает стремительное развитие.

В данной работе основное внимание уделено основному рабочему инструменту современного офиса - персональному компьютеру. Компьютер для офиса отличается от других конфигураций компьютеров соответственно своего назначения. Он должен быть строг и выдержан, пусть даже в ущерб моде, а главное - доставлять минимум неожиданностей владельцу. Офисные компьютеры могут иметь разную конфигурацию, но в то же время существуют общие принципы, которым должна соответствовать любая офисная система. В работе рассматриваются потребительские предпочтения в отношении офисной техники, а также товарное предложение компьютерной техники на рынке города Курска.

Актуальность исследования обусловлена тем, что гармоничная конъюнктура рынка офисной техники обеспечивает удовлетворение потребительских потребностей в этой области и процветание компаний, занимающихся реализацией данного вида товара. Несбалансированность спроса и предложения ведет к снижению темпов развития и производительности работы офисов, а также ухудшению показателей работы магазинов по реализации офисной техники.

Для того чтобы эффективно реализовывать офисную технику необходимо изучать потребительские предпочтения в этой области, следить за техническим прогрессом, представлять себе круг решаемых офисной техникой задач, в соответствии с чем грамотно формировать ассортимент, предоставлять дополнительные услуги по обслуживанию и ремонту техники.

Целью данной дипломной работы является исследование потребительских предпочтений и товарного предложения оргтехники на рынке города Курска. Для достижения заданной цели были поставлены следующие задачи:

¾  изучить понятие потребительского поведения и основные факторы, влияющие на потребительские предпочтения;

¾      сформулировать принципы формирования товарного предложения;

¾      охарактеризовать особенности рынка компьютерной техники;

¾      провести анализ потребительских предпочтений в сфере компьютерной техники на региональном рынке;

¾      проанализировать товарное предложение на рынке компьютерной техники в г. Курске на примере ведущих компаний города;

¾      провести анализ удовлетворенности потребителей существующим товарным предложением компьютерной техники;

¾      выявить показатели качества компьютерной техники, определяющие потребительские предпочтения;

¾      предложить способы оптимизации структуры товарного предложения компьютерной техники на рынке г. Курска;

¾      сделать выводы об экономической эффективности и социальной полезности предложенных мероприятий.

Объектом исследования дипломной работы являются наиболее крупные магазины по реализации компьютерной техники: «Салон 2116», «Санрайз», «Кентавр», «Максимум», «Микрокод», «Рет», «М-видео» и «Эльдорадо», а также потребители компьютерной техники.

Предметом исследования являются потребительские предпочтения в отношении оргтехники, а также товарное предложение оргтехники на рынке города Курска.

В работе использованы труды ученых и писателей: Вебер М., Заславская Т.И., Иванов Д.В., Левин Б.М., Наумов В.Н., Радаев В.В., Савицкая Г.М., Алексеева М.М., Аткинс Дж., Беляевский И.К., Неверов Е.Н. и другие.

Теоретической и методической основой данной работы являются труды современных социологов экономистов по изучаемым вопросам, учебники, учебные и методические пособия по маркетингу, компьютерной инженерии, публикации в периодической печати.

В работе применялись социологические методы исследования, анкетирование и опрос, методы ранжирования, разрабатывались стратегии по повышению эффективности товарного предложения, все это может составить практическую значимость для совершенствования работы компьютерных магазинов, гармонизации конъюнктуры компьютерного рынка Курска.

1 Теоретические аспекты формирования потребительских предпочтений и товарного предложения, особенности рынка оргтехники

.1 Особенности формирования рынка оргтехники. Динамика развития российского рынка компьютерной техники

Рынок оргтехники по своему формированию несколько отличается от привычной модели - поставщик-оптовый магазин-розничый магазин-потребитель. Традиционно в IT-индустрии продажа производимой продукции осуществляется по схеме «вендор-дистрибутор-реселлер» [1].

Вендор - это компания-поставщик брэнд-продуктов, сервисов и услуг, под чьей торговой маркой выпускается продукция (например, Intel, Compaq, 3Com).

Дистрибутор обеспечивает хранение продукции вендора на своих складах, своевременное их пополнение, участвует в маркетинговых программах вендора и ведет работу с партнерами, обеспечивая продвижение продукции вендора. Разница между ценой производителя и ценой дистрибутора (маржа) невелика и в среднем, как правило, не превышает 5% (3-12%, в зависимости от продукции).

Реселлер приобретает продукцию, поставляемую вендором, со склада дистрибутора и продает ее конечному потребителю.

Однако в секторе электроники и компьютерной техники, помимо описанного выше дистрибуторского канала, существует также так называемый OEM-канал. OEM (Original Equipment Manufacturer) - это компания, использующая производимую вендором продукцию как составную часть своего собственного продукта либо решения. Например, Compaq, компания, выпускающая компьютеры под собственной торговой маркой, использует в качестве компонента процессоры производства корпорации Intel. Осуществляемые Intel поставки процессоров в технической упаковке называются «OEM-поставками», а сам канал сбыта комплектующих сборщикам называется «OEM-канал». Ценовая политика вендоров в отношении OEM-партнеров отличается от ценовой политики, применяемой в отношении других каналов дистрибуции.

Следует отметить, что на рынке присутствуют компании (либо холдинги), занимающиеся не только дистрибуцией, но и сборкой компьютеров (например, холдинг R-Style, «Формоза», Р&К). Таким образом, они закупают комплектующие по специальным OEM-ценам, которые, как правило, ниже, чем цены для дистрибуторов. Поэтому компания-сборщик заинтересована закупать комплектующие в больших объемах, продавая излишки через дистрибуторский канал и имея, таким образом, возможность предложить более низкие цены. В целом, большинство сборщиков на российском рынке имеют в своем составе оптовые отделы, которые осуществляют оптовые поставки комплектующих.

Компании-системные интеграторы - поставщики комплексных решений, используют продукцию вендора для реализации проектов. Поставки крупным системным интеграторам вендор осуществляет напрямую (в качестве примера можно привести компанию Lanit, которая, являясь партнером Compaq, работает с ним напрямую).

Еще одним каналом дистрибуции продукции вендора являются розничные продавцы (ритейлеры). Крупные ритейлеры (такие, как Vobis и CompUSA), продавая продукты розничному покупателю, закупают их непосредственно у вендора.

Модели дистрибуции можно условно разделить на «классическую» и «не-классическую». Классическая модель дистрибуции основана на официальных отношениях с вендорами, закупках по предоставляемым вендором каналам, ценовой защите склада и участии в совместных с вендором маркетинговых программах. (Price-protection, ценовая защита уже находящегося на складе дистрибутора товара, является одним из элементов ценовой политики вендора и дает дистрибутору возможность защитить товары, уже находящиеся на его складе, от изменения цен вендором. Как правило, ценовая защита предоставляется вендором на срок в 30-45 дней.)

Традиционно к компаниям, следующим классической модели дистрибуции, относят Verysell, «Дилайн», Marvel, RSI, DPI, Elko, ASBIS, OCS, «Ланит», Lanck и ErgoData.

Не-классическая же, так называемая «серая» дистрибуция (можно также сказать: «оптовая торговля»), основана на закупках в обход предоставляемых вендором каналов. В числе причин распространенности этой практики - зачастую достаточно существенные отличия ценовой политики вендора в различных регионах и недостаточная оперативность поставок вендорами продукции. Кроме того, многие востребованные рынком продукты вообще не поставляются на рынок официально. (Например, ноутбуки SONY).

В качестве примера «серого» дистрибутора можно привести компанию, которая, являясь немецким дистрибутором Hewlett-Packard, осуществляет поставки на условиях CIF (то есть, клиенты сами забирают товар за границей со склада и сами занимаются таможенной очисткой).

Компании, занимающиеся «серой» дистрибуцией, гораздо более мобильны, чем классические, «белые», дистрибуторы: неверно оценив ситуацию на рынке, компания может понести значительные убытки. Особенно это верно в сегментах так называемых «биржевых товаров»: процессоров, жестких дисков и памяти.

К сожалению, в нашей стране, в настоящее время нет производства компьютерной техники. Все типы компьютеров проектируются, производятся, и апробируются в США, Японии, а также в новых индустриальных странах (Корея, Китай, Сингапур, Тайвань, Гон-Конг). Следовательно, рынок на 100% состоит из импортных товаров, либо товаров на основе импортных комплектующих.(International Data Corporation) - ведущий поставщик информации, консультационных услуг и организатор мероприятий на рынках информационных технологий, телекоммуникаций и потребительской техники. Более 1000 аналитиков IDC в 110 странах изучают технологии, тенденции и возможности отрасли на мировом, региональном и местном уровнях. IDC является дочерним предприятием IDG, компании лидирующей на мировом рынке ИТ-изданий, исследований и специализированных мероприятий. По данным IDCru был составлен обзор динамики развития российского рынка компьютерной техники в период с 2004 по 2009 гг.

Отправная точка анализа - 2004 год - была выбрана с учетом резкого изменения в последующий год состояния компьютерного рынка, кроме того, в 2004 году емкость рынка компьютерной техники превысила миллион экзмепляров. Аналитики отметили рост поставок ПК всех форм-факторов и в большинстве пользовательских сегментов. Общий объем рынка в I квартале 2004 г. составил 1009000 персональных компьютеров.

Крупные российские компании, занимающимся сборкой ПК, смогли воспользоваться устойчивым спросом в государственном, корпоративном и банковском секторе и существенно увеличили продажи по сравнением с первым кварталом прошлого года.

Компания K-Systems, лидер российского рынка ПК в I квартале 2004 г., провела поставки настольных компьютеров в нескольких крупных проектах, включая заказы Министерства образования, Национального Фонда подготовки кадров, МВД, а также Газпрома. Kraftway, один из лидеров российского рынка серверов на платформе x86, провел крупные поставки серверов для Министерства по налогам и сборам.

В I квартале 2004 г. в первую пятерку поставщиков ПК на российский рынок вошли: K-Systems, Hewlett-Packard, Kraftway, Depo Computers, «Аквариус». Роль ускорителя всего рынка ПК в I квартале играл сегмент портативных компьютеров - за год он вырос более, чем в три раза - на 224%. Это наивысший результат, отмеченный аналитиками за все время наблюдений российского рынка. Доля сегмента портативных ПК достигла 12,7% против 5,2% в I квартале 2003 г.

О весьма значительном росте поставок в I квартале 2004 г. сообщили наиболее активные игроки, а поставки портативных ПК таких крупных компаний, как Dell, Acer и HP выросли, по сравнению с I кварталом 2003 г., в разы. В секторе портативных ПК по прежнему лидировала Rover Computers, следующей была Toshiba, а третью позицию заняла Dell Computer.

Рынок серверов на платформе x86 в I квартале 2004 г. вырос на 34%. Высокие показатели продемонстрировала HP, что позволило ей сохранить лидерство в I квартале 2004, в то время как Kraftway, значительно увеличившая объем поставок по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, вышла на второе место, а третье заняла «Аквариус».

К концу 2004 года рынок вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года более чем на 35%. Суммарные поставки ПК серверов, настольных, портативных компьютеров вплотную подошли к 1,8 млн. шт. Причем рекордные результаты достигнуты во всех сегментах: настольных ПК, ноутбуках и серверах архитектуры x86. Российский рынок сохранил за собой четвертое место в пятерке крупнейших рынков региона EMEA (Europe, Middle East and Africa). Наибольшие поставки компьютеров в Россию в IV квартале 2004 г. обеспечили (по мере убывания объемов) Depo Computers, Kraftway, K-Systems, Hewlett-Packard и Aquarius.

Значительные поставки в рамках крупных проектов, традиционно приходящиеся на конец года, и устойчивые розничные продажи, как в Москве, так и в регионах, обеспечили годовой прирост крупнейшего сегмента рынка - настольных ПК - на 26%, в результате его объем достиг отметки 1,5 млн. единиц.

На более чем 166% увеличился в IV квартале 2004 г. сектор портативных ПК. В этот период на российский рынок поступило более 240 тыс. ноутбуков. О значительном росте продаж сообщили все крупные поставщики, а ежегодный прирост поставок Acer, Asus, iRU и Samsung превысил 300%. Большинство поставщиков предлагали модели портативных ПК стоимостью менее 1000 долларов, а российские Rover Computers и iRU реализовали крупные партии недорогих ноутбуков на базе VIA C3 и Transmeta. Очевидно, что конкуренция в секторе ноутбуков обостряется, но позиции крупных международных компаний здесь по-прежнему очень сильны, что подтверждается данными таблицы 1.

Таблица 1 - Доли поставок персональных компьютеров российских и международных компаний на российский рынок в IV квартале 2004 г.

К международным поставщикам отнесены IBM, Dell, Hewlett-Packard, Acer, Toshiba, Fujitsu-Siemens, Apple, NEC CI, Samsung, LG Electronics, Sony, Gateway, Sharp, Sun Microsystems, SGI, Stratus Computer.

Во II квартале 2005 г. российский рынок персональных компьютеров устойчиво рос. Объем поставок достиг объема 1,29 млн. шт., что почти на 28% больше, чем во втором квартале прошлого года. Однако после наступил резкий спад и темпы роста российского рынка персональных компьютеров к концу 2005 г. снизились до 22% по сравнению с 32% в предыдущем году, а его объем достиг 6,3 млн. шт.

В 2005 году основной объем поставок (здесь и далее - в натуральном выражении) - около 80% - приходился на настольные ПК. Лидировали российские производители: Aquarius, DEPO Computers, Formoza, K-Systems, Kraftway. На долю международных поставщиков приходилось лишь около 6% рынка настольных ПК.

Иная картина сложилась на рынке ноутбуков, который за 2005 г. вырос на 84%, а объем поставок достиг рекордной величины - 1,2 млн. шт. В пятерку лидеров наряду с Acer, ASUS, HP и Samsung вошла лишь Rover Computers.

В 2006 г. в основном сохранились тенденции, сформировавшиеся в 2005 г.: выросла доля ноутбуков, завершался переход ПК серверов на 64-разрядные процессоры, все жестче становилась ценовая борьба зарубежных и отечественных поставщиков и в I квартале 2007 г. поставки ноутбуков впервые составили более 30% от общего объема российского рынка ПК. Крупные международные компании активно завоевали долю рынка отечественных фирм. Если еще год назад доля иностранных производителей составляла около 23%, то в 2007 году они увеличили ее почти вдвое - до 40%. Эта тенденция прослеживалась во всех сегментах рынка ПК.

В первом полугодии 2008 г. большинство поставщиков значительно увеличили объемы поставок. В III квартале рост рынка продолжался и достиг максимальных значений, в то же время проявились первые признаки кризиса. Тем не менее, поставщики пополняли склады дистрибьюторов, главным образом, популярными на рынке ноутбуками, в том числе и новыми моделями нетбуков. Все это, в сочетании с растущими кризисными ожиданиями и резким снижением спроса, привело в конце года к затовариванию складов дистрибьюторов. Российский рынок ПК в 2008 г. в целом вырос на 8,4% по сравнению с предыдущим годом, а его объем составил около 9,5 млн. штук. В пятерку крупнейших поставщиков вошли только международные компании. Первые три позиции заняли Acer, ASUS, HP, четвертую и пятую - Toshiba и Dell, соответственно.

Сегмент настольных ПК впервые после кризисного 1998 г. сократился - за год его объем упал на 17%, до 4,6 млн. шт. В пятерку крупнейших поставщиков вошли: DEPO Computers, НР, K-Systems, Kraftway и Formoza. Международные компании отвоевали еще 4% рынка у российских поставщиков.

Сегмент ноутбуков увеличился в 2008 г. на 55,7%. Пятерка лидеров осталась неизменной: Acer, ASUS и Toshiba. HP переместилась на четвертую позицию, потеснив Samsung. Совокупная доля рынка Acer и ASUS снизилась на 4% по сравнению с 2007 г., но по-прежнему превышала 50%.

В 2009 году в Россию было поставлено около 10,6 млн. настольных и портативных ПК. В составе четверки лидеров российского рынка ПК в четвертом квартале 2009 года остались те же поставщики, что и год назад - Acer, ASUS, HP и Samsung. Занимавшая год назад первую строчку HP на этот раз сместилась на третью позицию, уступив Acer и ASUS. На пятое место вышла компания Lenovo, которая еще год назад не попала даже в десятку ведущих поставщиков ПК. Поставки ноутбуков достигли 6,4 млн. штук. Четверка лидеров осталась неизменной - Acer, ASUS, HP и Samsung. На пятой строчке разместилась Lenovo, вытеснившая из пятерки ведущих поставщиков ноутбуков Toshiba.

После анализа полученных данных был составлен график, отражающий динамику рынка ПК в России.

Рисунок 1 - Объем общего рынка ПК в России за 2004-2009гг.

Следует отметить рост доли ноутбуков в общем объеме российского рынка компьютерной техники. Эта тенденция сохранялась даже при уменьшении общего объема рынка. Следует также отметить, что на 2004 год лидерами в этом секторы были Rover Computers, Toshiba, Dell, в то время как в 2005 году тройку лидеров составили компании Acer, Asus и HP, две первые из которых находятся в тройке лидеров и в настоящее время. Конкуренцию им составляет фирма Dell. Динамика развития сектора портативных ПК на российском рынке электроники представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Доля сектора портативных ПК в общем объеме рынка компьютерной техники

С 2005 года лидерами на рынке портативных ПК стали компании Asus и Acer. К 2008 году совокупная доля рынка этих компаний превышает 50%. В 2009 году лидерами в этом сегменте по прежнему оставались Acer и Asus, на третьем месте по объему продаж находится компания HP, за ней следует Samsung, на пятом месте утвердилась компания Lenovo, год назад еще не попавшая даже в десятку ведущих поставщиков. Сильно пострадали позиции компании Toshiba в этом сегменте. Таким образом, рынок компьютерной и оргтехники в России развивался стремительными темпами в течение последних пяти лет. Аналитики предполагают сохранение этой тенденции в будущем, с учетом возможных снижений темпов роста из-за постепенной насыщаемости рынка. Ожидается быстрый рост в сегменте портативных ПК и некоторое снижение в сегменте настольных ПК. Сегмент моноблоков и коммуникаторов не претерпит значительных изменений. Перейдем к рассмотрению потребительского фактора, формирующего рынок.

1.2 Понятие потребительского поведения. Факторы, влияющие на потребительское поведение

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности, приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора.

Для обозначения того удовольствия, или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин «полезность» (U - utility). Ввел термин английский философ и социолог Джереми Бентам [2].

Установив, что полезность является целью потребления, мы должны признать, что существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят. Так, цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.

Выделяют два основных подхода к определению полезности:

¾  количественный (кардиналистский) - здесь речь идет о традиционной версии теории потребительского выбора;

¾      порядковый (ординалистский).

Количественная теория полезности непосредственно связана с понятием предельной полезности и количественным измерением полезности. Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU - marginal utility). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность (TU - total utility). Тогда предельная полезность - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления блага на одну единицу. В конце прошлого века ряд экономистов, работавших независимо друг от друга (Джевонс, Менгер и др.), обосновали принцип убывающей предельной полезности, согласно которому чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения потребления этого блага (первый закон Госсена) [3].

Функциональную зависимость между объемом блага и полезностью можно выразить на графике. В этом случае предельная полезность есть производная функции общей полезности. Если TU = f(Q), то MU = dTU/dQ. На рисунке 3 изображены, соответственно, кривая предельной и общей полезности.

Рисунок 3 - Кривые предельной и общей полезности

Из рисунка видно, что при объеме блага Qm предельная полезность равна нулю. Кривая общей полезности исходит не из начала координат, поскольку потребность начинает удовлетворяться после некоторого объема потребления. Эта кривая наклонена положительно, так как с ростом количества блага общая полезность возрастает. При объеме блага Qm наклон кривой TU равен нулю, что соответствует максимуму общей полезности. Когда достигается максимум общей полезности, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне кривой предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность для нас имеет каждая дополнительная единица.

Этот принцип лежит в основе создания ситуации равновесия потребителя: предельная полезность в расчете на каждый рубль стоимости одного блага становится равной предельной полезности в расчете на каждый рубль стоимости другого блага, иначе говоря, они пропорционально зависимы.

Таким образом, с точки зрения традиционного подхода к полезности рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае он получит максимальное удовлетворение.

Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей формулы

/Px = MUy/MUy = ... = MUz/Pz = λ,(1)

где MUx, MUy, MUz - предельные полезности товаров x, y, z;, Py, Pz - цены товаров x, y, z;

λ - предельная полезность денег.

При этом предполагается, что доход и цены фиксированы. Отношение предельной полезности блага к его цене называется взвешенной предельной полезностью. Из формулы 1 следует, что соотношение между предельными полезностями благ равно соотношению их цен.

В качестве альтернативы количественной теории полезности появляется порядковая теория, которая в настоящее время остается наиболее распространенной [4]. Суть порядковой измеримости субъективной полезности заключается в том, что здесь используется не абсолютная, а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ, и не ставится вопрос о том, на сколько один набор предпочтительнее другого. В порядковой теории полезности утверждение «Набор A предпочтительнее набора B» эквивалентно утверждению «Набор A имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор B». Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

Порядковый подход базируется на нескольких аксиомах:

¾  аксиома полной упорядоченности. Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношений предпочтения и безразличия. Это означает, что для любой пары товарных наборов A и B потребитель может указать, что либо A > B (A предпочтительнее, чем B), либо B > A, либо A ~ B (A и B равноценны);

¾      аксиома транзитивности. Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Если A > B > C, или A ~ B > C, или A > B ~ C, то A > C. Если A ~ B ~ C, то A ~ C. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво. В связи с этим говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», то есть изменились вкусы;

¾      аксиома ненасыщения. Если набор A содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор B, но какого-то товара больше, то набор A предпочтительнее. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения, а поэтому - большее количество товара предпочитается меньшему;

¾      аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ, им потребляемых, и не зависит от потребления других потребителей. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (приобретается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание неизгладимого впечатления).

Функция полезности, определяемая на товарном наборе, как отношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, есть способ представления предпочтений потребителя. Функция полезности может включать сколько угодно переменных.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия [5]. Кривая безразличия - геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух видов товаров (x и y), что потребителю безразлично, какую ему выбрать. Другими словами, кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень полезности. Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту безразличия, показанную на рисунке 4.

Рисунок 4 - Карта кривых безразличия

Свойства кривых безразличия вытекают из тех аксиом, на которых базируется порядковый подход:

¾  наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, обеспечивают потребителю большую полезность, а потому - предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых. Это вытекает из предположения, что большее количество благ предпочитается меньшему. На рисунке 2 i4 > i3 > i2 > i1;

¾      касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона;

¾      кривые безразличия не пересекаются.

Выбор потребителя зависит и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Если весь свой фиксированный доход (I) потребитель тратит на покупку товаров x и y в количествах Qx и Qy и по ценам Px и Py, то бюджетное ограничение может быть записано так: I = Px · Qx + Py · Qy. Решив это уравнение относительно Qy, мы получим уравнение бюджетной линии, представленное формулой

Qy = -Px/Py · Qx + I/Py , (2)

где Qx, Qy - количество товаров х и у;

Px, Py - цены товаров х и у;

I - фиксированный доход потребителя.

Бюджетная линия - это геометрическое место точек, представляющих наборы благ, покупка которых требует одинаковых затрат. Соотношение цен товаров Px/Py определяет наклон бюджетной линии, а отношение I/Py указывает на точку пересечения бюджетной линией оси y, представленную на рисунке 5.

Рисунок 5 - Бюджетная линия

Равновесие потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при наличном бюджетном ограничении [6]. Графическое изображение равновесия потребителя представлено на рисунке 6.

Из рисунка видно, что потребитель израсходует все свои деньги и получит максимально возможное удовлетворение, если он приобретет комбинацию товаров, соответствующую точке, где бюджетная линия совпадает с касательной к наивысшей из доступных кривых безразличия (точка B2). Равновесие потребителя, изображенное на рисунке 4, называется внутренним, поскольку точка оптимума лежит «внутри» графического двумерного пространства товаров. Но бывают случаи, когда бюджетная линия и кривая безразличия имеют разный наклон на всем их протяжении и точка касания их вообще отсутствует. Тогда оптимальное решение определяется положением, наиболее близким к касанию, и называется угловым.

Рисунок 6 - Потребительское равновесие

Увеличение дохода при фиксированных ценах делает возможным для потребителя покупку наборов, которые раньше были ему недоступны; при этом бюджетная линия отодвигается от начала координат. Если соединить все точки равновесия на карте кривых безразличия, соответствующие различным величинам дохода, то мы получим кривую «доход - потребление», которая обозначается английскими буквами IEP, представленную на рисунке 7. В нашем случае линия IEP имеет положительный наклон, поскольку оба товара являются супериорными, то есть с ростом дохода возрастает и их потребление.

Рисунок 7 - Кривая «доход-потребление» для супериорных товаров

Бывают и другие ситуации, когда с ростом дохода потребление одного товара увеличивается, а другого сокращается. Линия IEP имеет отрицательный наклон, если один из товаров является инфериорным, то есть с ростом дохода потребление этого товара снижается. На основании линии «доход-потребление» можно построить кривую Энгеля, напрямую выражающую зависимость между денежным доходом потребителя и количеством приобретаемого товара [7]. Для супериорных товаров кривая Энгеля имеет положительный наклон, но здесь возможны два варианта:

¾  с увеличением дохода возрастает угол наклона кривой, что свидетельствует о сокращении дополнительных приобретений товара. Такой характер кривой типичен для продуктов питания;

¾      с увеличением дохода уменьшается угол наклона кривой, так как возрастают дополнительные приобретения товара. В качестве такого товара могут выступать предметы роскоши, медицинские услуги, образование, отдых, туризм.

Однако чаще интересуют расходы на агрегированные группы товаров. В этом случае кривая Энгеля модифицируется в кривую расходов Энгеля, характеризующую расходы на ту или иную группу товаров в зависимости от уровня дохода покупателя. Энгель установил, что с ростом дохода доля его, направляемая на жилье и связанные с ним расходы, а также на одежду, остается примерно неизменной, а доля других расходов возрастает. Эта зависимость представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 - Кривая расходов Энгеля

Изменение цены на один из товаров при фиксированном доходе ведет к изменению угла наклона бюджетной линии, поскольку меняется соотношение цен на товары. Если цена на товар X последовательно снижается или повышается, то каждому значению цены этого товара соответствует своя бюджетная линия. Каждая бюджетная линия касается какой-нибудь кривой безразличия. Все точки касания представляют собой линию «цена-потребление», которая обозначается английскими буквами PEP и представлена на рисунке 9.

На рисунке показан поворот бюджетной линии при последовательном снижении цены на товар X с Px до Px", а также построена линия PEP. На отрезке от E0 до E1 при снижении цены с Px до Px' увеличение потребления товара X происходит за счет уменьшения потребления товара Y. Угол наклона на этом интервале отрицательный. При дальнейшем снижении цены потребитель становится в состоянии увеличить не только потребление товара X, но и потребление товара Y, о чем свидетельствует положительный наклон кривой PEP на отрезке правее E1. В дальнейшем, когда цена товара X становится совсем маленькой, большая часть дохода потребителя тратится на покупку товара Y. Это показано на графике в приближении линии PEP к пунктирной линии, отражающей максимальное количество товара Y, которое может приобрести потребитель на свой доход.

Рисунок 9 - Кривая «цена-потребление»

Теперь рассмотрим реакцию потребителя на снижение цены товара при неизменности цен прочих товаров и дохода потребителя, так называемые эффекты замены и дохода. Идея разложения общего эффекта изменения цены на эффект замены и эффект дохода принадлежит российскому экономисту и математику Е.Е.Слуцкому, однако только благодаря работам Хикса и Аллена, опубликованным значительно позднее, мир ознакомился с решением этой проблемы [8].

Версии Хикса и Слуцкого отличаются разными подходами к определению реального дохода. Согласно Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, представляют одинаковый уровень реального дохода. А у Слуцкого - лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Линия Слуцкого всегда выше линии Хикса, так как первая является секущей к исходной кривой безразличия, а вторая - касательной к ней. Поэтому эффект замещения по Слуцкому всегда больше эффекта замещения по Хиксу, а эффект дохода по Слуцкому всегда меньше эффекта дохода по Хиксу.

Метод Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, предполагает знание потребительских предпочтений, кривых безразличия, тогда как метод Слуцкого этого не требует и позволяет дать количественное решение задачи на основе наблюдаемых и регистрируемых фактов поведения потребителя на рынке.

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях.

Традиционное действие потребителя. Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание. В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Инструментальное действие. Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

Поведение потребителей во время инфляции. Инфляция - характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.

В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

Иррациональное потребительское поведение. Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении. Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

Ценностно-ориентированное поведение потребителя. Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

Таким образом, мы рассмотрели факторы, влияющие на потребительское поведение, а также экономические принципы, описывающие поведения потребителя в математических закономерностях и отношениях.

.3 Принципы формирования товарного предложения

На рынке спросу противостоит определенное предложение товаров. Под предложением экономисты понимают чью-либо готовность продать товар. Основными поставщиками товаров на рынок являются производители. Их сбытовая и ценовая политика подчиняется нескольким целям, главная из которых - максимизация прибыли. Объем прибыли, получаемой после реализации продукции, напрямую зависит от ее цены. Слишком высокая цена остановит потенциальных покупателей, а слишком низкая - либо разорит владельца товара, либо послужит основанием для обвинения в недобросовестной конкуренции. Если рыночная цена на какой-либо товар имеет тенденцию к повышению, то производители будут заинтересованы в расширении объемов производства. И наоборот, устойчивая тенденция к снижению цен побуждает предпринимателей сокращать объемы поставок или даже искать другую - более выгодную сферу деятельности.

Итак, объем товарного предложения - это максимальное количество какого-то товара, которое согласен выставить на продажу продавец или группа продавцов в единицу времени при определенных условиях, перечисленных выше. Зависимость объема предложения от определяющих его факторов называется функцией предложения. В общем виде функция предложения имеет вид

= f (Px, Pa...Pz, R, K ,C, TS и др.), (3)

где QSx - товарное предложение;

P - цены;

R - рабочая сила и ресурсы;

K - характер и уровень развития технологий;

С - природно-климатические условия;

TS - налоги и дотации.

Если все факторы, кроме цены данного товара, принять за неизменные, то функция будет отражать зависимость количества предлагаемой продукции только от ее цены. Как и функция спроса, функция предложения показывает не только то количество товара, которое производители готовы предложить по какой-то определенной цене, но и количества, которые они готовы представить на рынке при каждой возможной цене. Зависимость объема предложения от цены может быть различной, однако наиболее типичной является следующая: чем выше рыночная цена, тем больше объем предложения, и наоборот (то есть имеет место прямая зависимость).

Обратимся теперь к неценовым факторам, влияющим на объем предложения. К ним относятся:

¾  цены на исходные ресурсы;

¾      технологические возможности производителя;

¾      цены на другие товары;

¾      налоги и дотации;

¾      число продавцов на рынке;

¾      ожидания производителей.

Цены на исходные ресурсы. Чем ниже затраты производителя на исходное сырье, материалы, топливо, а также рабочую силу, тем большее количество продукции по более низкой цене предприниматель сможет предложить на рынок.

Технологические возможности производителей зависят от развития научно-технического прогресса. Чем выше уровень прогресса, тем эффективнее становится производство, то есть на каждую единицу затраченных ресурсов производиться все больше конечной продукции.

Цены на другие товары. Товары могут находиться между собой в отношении взаимозаменяемости и дополняемости как в потреблении, так и в производстве.

Число продавцов. Чем больше производителей выпускают данный вид товара, тем больше рыночное предложение смещает кривую вправо. По мере уменьшения числа производителей в отрасли кривая предложения будет смещаться влево и вверх.

Ожидания производителей. Если в определенной ситуации, например, производители товара не хотят продавать его ни государству, ни населению, так как ожидают, что в дальнейшем цены на него повысятся, и они более выгодно его реализуют. Кривая предложения в данный момент сместится влево и вверх. Но может возникнуть и обратная ситуация, когда производители ожидают падение цен на этот товар. Тогда они будут стараться быстрее его реализовать, и на какое-то время предложение этого товара на рынке увеличится, что сдвинет кривую предложения вправо и вниз.

Налоги и дотации. Большинство предприятий рассматривают налоги как затраты своего производства. Поэтому повышение налогов будет увеличивать затраты производителя и сокращать предложение, что в свою очередь вызовет сдвиг кривой предложения влево и вверх. Напротив, дотации считаются как бы налогом наоборот. Государственные дотации фактически снижают затраты на производство продукции, тем самым увеличивая предложение и смещая его кривую вправо и вниз. При формировании предложения большое значение имеет тип рынка (совершенной или несовершенной конкуренции). На экспортных рынках немаловажную роль в определении объемов предлагаемой продукции играет курс национальной валюты.

Во всех перечисленных случаях, когда меняется не цена товара, а другие условия, речь идет об изменении функции предложения.

Товарный рынок представляет собой сложную социально-экономическую категорию, сущность которой раскрывается наиболее полно, если рассматривать рынок в различных аспектах его проявления. Во-первых, рынок выступает как сфера товарного обмена. Во-вторых, представляет собой хозяйственную деятельность, систему организационно-экономических действий, направленных на продвижение товара от производителя к потребителю. Такие действия связаны, например, с развитием конкретного хозяйственного механизма производства и реализации товаров, форм и методов продажи, управленческим решением по сбыту, проведением рекламы товаров, изучением и формированием спроса и населения.

Таким образом, товарный рынок - это сфера товарного обмена, где проявляются отношения по поводу купли-продажи товаров, и имеет место конкретная хозяйственная деятельность, связанная с реализацией товаров.

Составными элементами товарного рынка являются: товарное предложение, спрос населения, цена товара.

В настоящее время предложение товаров осуществляется на основе поставки товаров на потребительский рынок в соответствии с контрактными договорами об условиях купли-продажи товара и складывается из:

¾  поставок товаров на рынок от республиканских производителей;

¾      импортных поставок, ввоза товаров физическими лицами;

¾      продажи продукции с личного подсобного хозяйства;

¾      нереализованных остатков в оптовой и розничной торговле.

Индикативным показателем наличия товара в соответствии с ассортиментом является коэффициент наполняемости товарами торговых предприятий. Этот коэффициент рассчитывается на основе 10 наблюдений в течение определенного периода времени как доля посещений, когда товар имелся в наличии, выраженная в процентах. Коэффициент наполняемости не рассчитывался в плановой экономике, в условиях переходной экономики на этапах ненасыщенного рынка он характеризует возможности выбора товаров и их ассортиментный состав, и насыщенность рынка. С развитием рынка и в условиях рыночной экономики, когда предложение ориентируется на спрос потребителя, данный индикатор не используется, уступая место, например, индексу потребительских настроений [9]. Индекс потребительских настроений (ИПН) представляет собой новый для России макроэкономический индикатор, аналогом которого является показатель, известный в США как Consumer Sentiment Index (CSI). В настоящее время CSI включается в перечень основных показателей, характеризующих краткосрочные перспективы развития американской экономики.

В развитой рыночной экономике роль потребителей, как известно, чрезвычайно важна, поскольку их расходы играют в конечном cчете определяющую роль в динамике внутреннего спроса и соответственно в ускорении или замедлении темпов экономического роста. Принятие потребителями решений об осуществлении тех или иных покупок (в особенности крупных) или формировании сбережений зависит не только от объективных причин, каковыми являются уровень личных доходов и цен на потребительском рынке. Воздействие этих факторов на поведение людей в современной экономике неизбежно опосредуется их субъективными воззрениями, т.е. представлениями, оценками и ожиданиями относительно своего материального положения, занятости, динамики цен, общеэкономических перспектив развития страны в целом. Индекс потребительских настроений и является как раз тем уникальным макроэкономическим индикатором, рассчитанным на основе социологической по характеру информации (опросных данных), предоставляющим редкую возможность учета этих психологических факторов.

2 Анализ потребительских предпочтений и товарного предложения оргтехники на рынке г. Курска

.1 Анализ потребительских предпочтений в сфере компьютерной техники на региональном рынке

Было проведено социологическое исследование с целью выявить потребительские предпочтения жителей города Курска по отношению к фирмам, занимающимся розничной продажей компьютерной техники на территории города.

В ходе исследования решались следующие задачи:

¾  социально-демографическое сегментирование реальных потребителей, приобретающих компьютерную технику в тех или иных организациях (салонах, магазинах);

¾      выявление оценки восприятия реальными потребителями ключевых параметров курских компьютерных фирм, анализ оправданности ожиданий покупателей со стороны продавцов компьютерной техники;

¾      определение уровня лояльности потребителей, удовлетворенности клиентов предоставленными услугами;

¾      выделение группы будущих потенциальных покупателей, проведение анализа потребительских предпочтений и готовности к покупке компьютерной техники.

Объектом исследования стали жители города Курска от 18 лет и старше, совершившие покупку, либо намеревающиеся в течение ближайшего времени приобрести компьютер в одной из компьютерных фирм города, а предметом - их установки и предпочтения в сфере услуг на компьютерном рынке. Исследование проводилось с использованием метода интерактивного (около 50% массива) и персонального (около 50% массива) стандартизированного анкетирования респондентов. Всего в опросе приняли участие 170 человек, принадлежащих к различным половозрастным и социально-профессиональным группам. Аналог анкеты представлен в приложении А. Следует отметить, что для анализа результатов исследования были использованы ответы респондентов, самостоятельно приобретших или собирающихся в ближайшем времени приобрести компьютерную технику. Их количество, принимаемое в расчетах за 100%, составило 150 человек, среди которых 66% мужчин (99 человек) и 34% женщин (51 человек).

Начнем анализ с социально-демографического сегментирования потребителей. Для этого исследования в анкету были включены вопросы, касающиеся пола и возраста респондентов, сферы деятельности, личного профессионального статуса и дохода. Распределение ответов на вопрос о возрасте респондентов приведено в таблице 2.

Таблица 2 - Возрастное распределение респондентов

По данным таблицы 2 была составлена диаграмма, представленная на рисунке 10, наглядно отображающая состав респондентов по возрастным группам.

Рисунок 10 - Возрастное распределение респондентов

Как видно из диаграммы, наибольшую группу составляют покупатели в возрасте от 25 до 29 лет. В нее входит 25% всех опрошенных. На втором месте по количеству человек возрастная группа от 20 до 24 лет, которая включает 19% опрошенных, третья по численности - возрастная группа от 45 до 54 лет, которая составила 17% от общего числа респондентов.

Наименьшие показатели у возрастных групп от 18 до 19 и 55 и более лет - это 5% от числа опрошенных.

Следующее распределение касается сферы деятельности и личного профессионального статуса респондентов. Данные сведены в таблицы 3 и 4.

Таблица 3 - Сферы деятельности покупателей компьютерной техники

Из таблицы 3 видно, что наибольшее количество составляют респонденты, занятые в сфере торговли, IT и телекоммуникаций и промышленности, а также преподаватели. Это связано, прежде всего, с высоким повышением производительности в этих сферах деятельности при использовании современных средств компьютерной техники.

Для более полного анализа профессионального состава опрошенной группы была проведено исследование и в области личного профессионального статуса респондентов, результаты которого представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Личный профессиональный статус респондентов

Из таблицы 4 видно, что наибольшую группу респондентов составляют квалифицированные специалисты в указанной сфере деятельности - их доля насчитывает 34% от общего числа опрошенных. Также существенную долю представляют собой руководители среднего звена и квалифицированные специалисты другого профиля - это 17% и 13% опрошенных соответственно. Технический и обслуживающий персонал составил 11% респондентов, являющихся активными пользователя компьютерной техники.

Для заключительного анализа социально-демографической составляющей опроса была составлена диаграмма доходов потребителей. Диаграмма представлена на рисунке 11.

Рисунок 11 - Ежемесячный личный доход респондентов

Из диаграммы видно, что наибольшее число респондентов - 46% - обладает личным ежемесячным доходом в размере 10-15 тысяч рублей. По данным Федерации профсоюзных организаций и областного Союза предпринимателей средняя заработная плата в Курске составляет 11490 рублей по данным на конец 2009 года, что позволяет сделать вывод о том, что результаты исследования не расходятся с реальной экономической ситуацией. 29% опрошенных имеют средний ежемесячный личный доход в размере от 5 до 10 тысяч рублей и 14% - в размере 15-30 тысяч рублей.

Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что основными потребителями компьютерной техники в городе Курске являются жители со средним уровнем дохода и уровнем дохода выше среднего. Низкий процент респондентов с высоким уровнем дохода (30-50 и более тысяч рублей ежемесячно) указывает на то, что эти потребители не ориентированы на покупку компьютеров для личных целей. В основном, это руководители высшего звена и владельцы предприятий - юридических лиц, чьи покупки компьютерной техники относятся к расходам предприятия на техническое обеспечение. Таким образом, мы проанализировали социально-демографический состав потребителей компьютерной техники и можем перейти к анализу ожиданий покупателей относительно денежных сумм, потраченных на приобретение ПК, удовлетворенность конфигурацией ПК, а также готовности к повторной покупке или апгрейду.

Для этого исследование в анкету были включены вопросы о типе компьютерной техники в наличии у респондентов, какую сумму денег они готовы потратить на ее приобретение, как часто они обновляют свой компьютер, довольны ли конфигурацией компьютера и как оценивают соотношение «цена-производительность» после совершения покупки.

В таблице 5 представлено распределение ответов на вопрос о типе используемого компьютера. В качестве ответов были предусмотрены различные типы компьютеров, исходя из современного товарного предложения на рынке.

Таблица 5 - Распределение ответов респондентов на вопрос о типе используемого компьютера

Таким образом, подавляющее число респондентов пользуется настольным компьютером - 71% от числа опрошенных, на втором месте по популярность ноутбуки - 19% опрошенных пользуется мобильными версиями компьютеров. Лишь небольшая доля респондентов в качестве основного компьютера использует карманные компьютеры и моноблоки - 2% и 1% соответственно.

При анкетировании был учтен тот фактор, что большинство пользователей ПК меняют компьютер в течение первых 5 лет использования [39], уже имея опыт эксплуатации и сформировавшиеся представления о том, для каких целей им необходим ПК. Поэтому показательно распределение ответов потребителей на вопрос «Какой компьютер вы планируете приобрести следующим?», как наиболее точное представление о потребительских предпочтениях в отношении типа используемой компьютерной техники. Данные представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Распределение ответов респондентов на вопрос о типе следующего приобретаемого компьютера

Из таблицы видно, что наблюдается значительный прирост потребительских предпочтений в сфере приобретения различных версий карманных компьютеров. Виден небольшой, но стабильный рост спроса на ноутбуки (по данным маркетингового агентства ИмиджФактор [10]) и снижение спроса на настольные компьютеры, однако их доля все равно значительно превышает остальные позиции - 57% опрошенных и в будущем будут пользоваться десктопами.

В ходе исследования было выявлено, что готовы совершить покупку или апргрейд компьютера 65% опрошенных, в числе которых 50% - совершившие более раннюю покупку не более 2-х лет назад. Следовательно, потребители стремятся к обладанию современными конфигурациями компьютерной техники, не смотря на то, что физический износ комплектующих в среднем составляет 10-15, а иногда и 20 лет. Известен факт, что компьютеры «Olivetti» с Intel 80386 (также известный как i386 или просто 386, выпущенный 17 октября 1985 года) исправно работали в течение 17-18 лет, и физически «рассыпаться» (началось разрушение кремневой части процессора) начали в 2009 году. Однако, моральный износ современных систем наступает через 1,5-2 года. Это толкает потребителя на обновление компьютера и дает возможность производителям все время обновлять линейку комплектующих, а «устаревшие» образцы продавать в качестве «офисных конфигураций», получая прибыль еще в течение 3-5 лет без значительного обновления ассортимента.

Анализ ожиданий покупателей относительно денежных сумм, потраченных на приобретение ПК, строился на основе ответов на вопросы о затраченных средствах на приобретение существующего компьютера и о максимальной сумме, которую готовы заплатить потребители за компьютер.

Ответы респондентов распределились следующим образом: 50% опрошенных потратили от 25 до 30 тысяч рублей на покупку текущего компьютера, однако 40% (большинство) респондентов в дальнейшем планируют совершить покупку не дороже 20 тысяч рублей. Эта и иные закономерности отражены на рисунке 12.

Рисунок 12 - Анализ затрат покупателей на приобретение компьютерной техники в настоящее время (а) и при повторной покупке (б)

Как видно из диаграммы, большинство потребителей готовы в будущем потратить меньшее количество денег на покупку компьютера, чем в прошлом. Это вполне логично - с учетом инфляции компьютерная техника значительно подешевела, и если в 2000 году производительный игровой компьютер стоил не менее 30 тысяч рублей, то в 2010 можно смело покупать системный блок стоимостью 10-15 тысяч рублей, отвечающий всем современным требованиям. В целом, диаграмма наглядно показывает переворот в потребительском отношении к компьютерной технике, как к предмету роскоши: люди не готовы отдавать огромные суммы только за престижность обладания компьютером, так как он давно уже является чаще необходимостью, чем предметом роскоши и показателем достатка.

В анкете также был предусмотрен вопрос, касающийся удовлетворенности потребителей конфигурацией приобретенного ПК. Этот вопрос был направлен на тех потребителей, которые, не обладая достаточными знаниями в сфере компьютерных технологий, совершили покупку по совету знакомых, продавцов-консультантов магазинов бытовой техники и компьютерных салонов, а также под воздействием рекламы и средств массовой информации.

В итоге, лишь 60% опрошенных были полностью удовлетворены покупкой в отношении технических характеристик, гарантийного и сервисного обслуживания, скоростью обслуживания в месте приобретения и профессионализмом консультантов, 20% респондентов получили покупку с опозданием в связи с задержкой комплектации или отсутствием необходимых деталей, а 10% опрошенных вынуждены были вернуть покупку целиком, либо заменить какую-то деталь в течение месяца после совершения покупки. Этот факт заставляет обратить внимание на товарное предложение компьютерной техники в г. Курске и качество предоставляемых услуг компьютерными магазинами города.

2.2 Анализ товарного предложения компьютерной техники на рынке города Курска

В Курске более 50 фирм, так или иначе являющихся участниками компьютерного рынка региона. Среди них центры розничной продажи комплектующих и ПК, магазины сервисного обслуживания и ремонта компьютерной техники, магазины по продаже только комплектующих и расходных материалов, магазины оптовых продаж (полный перечень представлен в приложении Б). Кроме того, компьютеры и комплектующие реализуются в Курске в гипермаркетах бытовой и электронной техники.

Для анализа товарного предложения были выбраны 6 специализированных салонов по продаже компьютерной техники и комплектующих: «Салон 2116», курский магазин федеральной торговой сети «Санрайз», ООО «Кентавр-электроникс», «Электронный мир Максимум», фирма «Микрокод», компания «Рет» и два магазина бытовой техники - «М-Видео» и «Эльдорадо».

«Салон 2116» работает на компьютерном рынке г. Курска с 1996 г. Фирма занимается продажей широкого спектра компьютерной и оргтехники, расходных материалов, а также обслуживает и ремонтирует такую технику. Для клиентов, не имеющих необходимых финансовых средств, как правило, всегда в продаже есть комиссионная техника, пришедшая с апгрейдов или по тем или иным причинам не имеющая товарного вида, но, безусловно, исправная с ограниченной гарантией.

Спектр реализуемых товаров достаточно широк: программное обеспечение, телефоны и радиотелефоны, сотовые телефоны, системы безопасности, профессиональное издательское и полиграфическое оборудование, проекторы и цифровые фотоаппараты, элементы питания, калькуляторы, канцелярские товары и др.

Спектр услуг фирмы также включает: подключение к сети Интернет, прием платежей за пользование сотовыми телефонами, доставка и установка приобретенной техники, обслуживание с выездом к заказчику, консультации по телефону.

Компания «Санрайз» была основана в 1991 году. Открывая год за годом свои филиалы по всей России, компания «Санрайз» превратилась в Федеральную торговую сеть. В 2005 году компания появилась в Курске. Компания заявляет о себе как о предоставляющей самые низкие цены на компьютерную технику как в Курске, как и в других регионах страны.

Компания «Кентавр-электроникс» основана в 1997 году. За время работы, более 10 лет на IT рынке, «Кентавр» прошел путь от поставщика компьютерного оборудования до поставщика решений от проекта к проекту, реализуя их оптимальным способом.

Компания «Максимум» на рынке с 1998 года. За время работы создана широкая клиентская база. Большую долю в спектре услуг компании занимает покупка, продажа и ремонт б/у техники, а также обслуживание офисной техники.

Фирма «Микрокод» занимается поставкой и обслуживанием компьютерного оборудования и программного обеспечения. Компанией заключен договор о партнерстве с компанией eCo Software, производителем операционной системы eComStation/Rus и программного обеспечения для нее. Большая часть спектра реализуемых услуг компании ориентирована на оптовых покупателей и юридические лица.

Компания «РЕТ» работает на компьютерном рынке с 1994 года. За это время она добилась значительных успехов, став одной из ведущих компьютерных фирм региона. В компании работает более 450 сотрудников, более 60 из которых прошли обучение и сертифицированы производителями оборудования. Фирма является авторизованным дилером более 60 известных мировых производителей, в том числе Intel Premier Provider. «РЕТ» - первая среди компьютерных фирм региона получила международный сертификат менеджмента качества ISO9001-2001, удостоверяющий, что система менеджмента качества компании применительно к разработке, производству, поставке вычислительных электронных, оптовой и розничной торговле мебелью для административных помещений, вычислительной техникой, электробытовыми приборами, бытовой радиоэлектронной аппаратурой, их установке, ремонту и техническому обслуживанию, соответствует международным стандартам.

«М-видео» - одна из ведущих российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники, первая и единственная публичная компания в своем сегменте. «М-видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. «М-видео» предлагает своим покупателям порядка 20 000 наименований аудио-, видео- и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа-товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров. В ноябре 2007 года сеть «М-видео» стала первой российской компанией в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции обращаются на фондовом рынке.

Компания «Эльдорадо» - крупнейшая сеть магазинов электроники и бытовой техники в России и ближнем зарубежье, принадлежащая международной финансовой группе PPF. Группа PPF, основанная Петром Келлнером в Чехии в 1991 году, является одной из крупнейших международных инвестиционных групп в Центральной и Восточной Европе. По данным на 30 июня 2009 года, совокупная стоимость активов Группы PPF составляет более 10 миллиардов евро. Деятельность группы сосредоточена на рынках розничных банковских и страховых услуг, прямых инвестиций, а также на управлении девелоперскими проектами в странах Центральной и Восточной Европы, СНГ и Азии, где Группа PPF активно изучает новые инвестиционные возможности. Россия является для PPF приоритетным рынком.

В 2008 году компания «Эльдорадо» запустила новый для российского рынка проект HiTechnic - первую федеральную сервисную компанию по доставке и установке бытовой техники и электроники любой степени сложности. В 2009 году HiTechnic стал крупнейшей сервисной компанией России, оборот которой вырос по сравнению с 2008 годом более чем в два раза - с 481 млн руб. до 1,1 млрд руб. В 2009 году компания открыла в своих флагманских магазинах специально оборудованные шоу-румы HiTouch, в которых представлена продукция премиального сегмента, эксклюзивные и инновационные товары.

«Эльдорадо» напрямую работает с Bosch, Philips, Samsung, Sony, Panasonic, LG, HP, Nokia и другими ведущими брендами.

Для изучения товарного предложения компьютерной техники были использованы такие характеристики как широта и глубина товарного ассортимента рассматриваемых компаний, новизна ассортимента и его устойчивость. Коэффициент устойчивости в данном случае является показателем тех ассортиментных позиций, которые удовлетворяют предпочтениям потребителей. Чтобы сузить спектр рассматриваемых товаров, мы оставляем основные ассортиментные группы, составляющие в совокупности 70% ассортимента компьютерных фирм в денежном выражении: мониторы, десктопы, ноутбуки, моноблоки, неттопы, карманные персональные компьютеры (кпк), планшетные ПК, комплектующие (как однородная группа). Соответственно за базовый ассортимент мы принимаем все перечисленные группы компьютерной техники.

Анализ широты ассортимента проводился с использованием коэффициента широты Кш, исчисляемого по формуле

Кш = (Шд/Шб)·100%, (4)

где Кш - коэффициент широты;

Шд - действительная широта ассортимента;

Шб - базовая широта ассортимента.

Расчетные данные преобразованы и сведены в таблицу 7.

Таблица 7 - Анализ широты ассортимента компьютерной техники в магазинах г. Курска

Из таблицы видно, что наиболее полным ассортиментом обладают фирмы «Салон 2116» и «РЕТ» - 88%, второе место делят между собой компании «Максимум» и «М-Видео» - 71%, наименьшими показателями обладают «Санрайз» и «Эльдорадо» - 43%, компании «Микрокод» и «Кентавр» находятся в промежуточном положении, их коэффициент широты ассортимента составляет 57%. Показательно, что ни один из рассматриваемых магазинов не дает 100% широты ассортимента. Курские потребители могут приобрести неттоп только в «Салоне 2116», а моноблок - только в магазинах «РЕТ» и «М-Видео», а ведь эти типы компьютеров являются экономичной и не уступающей по производительности альтернативой ноутбуков среднего класса для домашнего использования.

Для комплектации рабочего места современного офиса потребуется компьютер (монитор с настольным компьютером, либо моноблок, либо ноутбук и множительно-копировальная техника).

Современный рынок предоставляет потребителю мониторы следующих торговых марок: AOC, ASUS, Acer, Alienware, Apple, Aquarius, Atec, BBK, Belinea, BenQ, Сhimei, DELL, Eizo, Envision, eMachines, Fujitsu, Fujitsu-Siemens, HP, Hanns.G, Hansol, Hyundai, Iiyama, JVC, LG, Lacie, Lenovo, Lilliput Electronics, MAG, Mitsubishi Electric, NEC, Neovo, Packard Bell, Philips, Proview, Samsung, Sony, Sun Microsystems, Topview, Toshiba, Viewsonic, Xerox, Zalman. Наиболее крупные среди них представлены на рисунке 13.

Рисунок 13 - Крупнейшие производители мониторов, представленные на российском рынке

Очевидно, что наибольшей линейкой моделей обладают мониторы ACER, Samsung, LG, BenQ, Asus и HP. Однако, проверим, представлены ли в рассматриваемых магазинах г. Курска мониторы этих 11 наиболее крупных поставщиков на российском рынке. Данные сведены в таблицу 8.

Таблица 8 - Наличие мониторов наиболее популярных марок в магазинах г. Курска

Из таблицы видно, что наиболее широким ассортиментом мониторов обладает магазин «Салон 2116», на втором месте «Микрокод» - отсутствуют две ассортиментные ниши, компания «РЕТ» на третьем месте - три ассортиментные ниши не заполнены, завершает четверку лидеров компания «Максимум». Рисунок 14 иллюстрирует широту ассортимента мониторов в рассматриваемых магазинах города. Следует отменить, что на региональном рынке в основном представлены мониторы крупнейших производителей, которых мы и рассматривали выше. Их модели представлены в широком, но не полном спектре. Это распределение представлено на рисунке 15.

Рисунок 14 - Широта ассортимента мониторов в магазине г. Курска

Рисунок 15 - Широта ассортимента мониторов, реализуемых в г. Курске в разрезе фирм-производителей

Очевидным лидером является фирма-производитель Samsung, на втором месте с большим отрывом находится компания LG, на третьем месте компания ACER, немного отстает от которой фирма BenQ. Примерно в равных долях в магазинах города представлены мониторы фирм Asus, Philips, NEC и ViewSonic. Dell, HP и AOC завершают распределение.

ЖК-дисплей размером 20 дюймов можно приобрести по цене от 4900 рублей. Сравним цены на аналогичные модели мониторов различных производителей.

Рисунок 16 - Разброс цен на аналогичные модели мониторов различных фирм-производителей

Как видно из рисунка, лидирующая фирма в товарном предложении мониторов в Курске - Samsung - обладает средней стоимостью среди аналогичных моделей. Наименьшей стоимостью обладают мониторы этой ценовой категории производства ACER, самую высокую стоимость заявляет компания AOC.

Для формирования рабочего места в среднестатистическом офисе в дополнение к монитору потребуется системный блок или десктоп. Офисный компьютер - это одно из направлений развития компьютерной техники. Такой компьютер, прежде всего, должен удовлетворять следующим требованиям:

¾  производительности такого ПК должно хватать на приложения, повседневно используемые сотрудником предприятия: текстовые редакторы, работа с таблицами, электронной почтой, интернетом, базой данных предприятия;

¾      системный блок офисного компьютера должен быть компактен, а уровень шума - минимальным. Желательно, чтобы шум не превышал 35 дБА.

Рассмотрим товарное предложение десктопов на компьютерном рынке г. Курска. Обратим свое внимание на те магазины, которые предлагают к покупке системный блок офисной конфигурации без предустановленной ОС. Это «Салон 2116», «Максимум», «РЕТ».

«Салон 2116» предлагает всего два варианта конфигурации офисного системного блока и только на основе процессора Intel стоимостью 9600 и 10400 рублей. Фирма «Максимум» предлагает также два варианта офисного компьютера - на базе процессора AMD стоимостью 9600 рублей и на базе процессора Intel стоимостью 9500 рублей. Компания «Рет» обладает широким ассортиментом компьютеров для бизнеса. В магазине представлено 29 моделей, отвечающих современным требованиям для офисного компьютера, а также различные варианты корпусов - стандартные и мини-ПК. Все модели собраны на базе процессоров Intel. Наиболее универсальный вариант системного блока для современного офиса обойдется в этом магазине покупателю в 8300 рублей. Рассмотрим более подробно ассортимент офисных компьютеров магазина «РЕТ», как обладающего наибольшим количеством позиций заданного товара. Данные об ассортименте офисных компьютеров сведены в таблицу 9.

Таблица 9 - Ассортимент офисных компьютеров магазина «РЕТ»

Это основные шесть типов сборки компьютеров. Модели отличаются друг от друга дизайном корпуса и незначительными расхождениями в числе внешних USB-выходов, наличия COM-портов, скоростью LAN - 10/100 или 10/100/1000 Мбит/сек. Следует отметить, что практическая значимость скорости соединения 1000 Мбит/сек пока ничем не обоснована - скорость записи на жесткий диск все равно не превышает 100 Мбит/сек.

Следует отметить, что ценовой разброс неоднозначен. Например, компьютеры комплектации Medium и Normal имеют лишь одно важное отличие - тип процессора, кроме того, процессоры компьютеров комплектации Normal намного мощнее, их тактовая частота в более, чем в 2 раза превышает тактовую частоту процессоров Medium, однако различие в цене составляет 600-700 рублей, что не покрывает разницу в стоимости процессоров. Это говорит о том, что цена на компьютеры класса Medium слишком завышена и не соответствует реальной стоимости данных комплектующих.

Таким образом, товарное предложение офисных настольных компьютеров в Курске крайне ограничено. Лишь один магазин обладает широким (по сравнению с другими) ассортиментом данного товара, однако при ближайшем рассмотрении этот ассортимент не являются глубоким ни по одному показателю - представлены практически аналогичные модели, на базе процессоров Intel, со встроенными звуковыми, видео и сетевыми картами, жесткие диски малой скорости объемом 160-320 Гб. Существенная разница в цене между компьютерами разных классов не оправдана реальной стоимостью комплектующих. Возможно, такое положение вещей связано с невысоким спросом на такие офисные решения в угоду более современным.

Рассмотрим офисные конфигурации ноутбуков и моноблочных компьютеров, их товарное предложение и ассортимент в магазинах Курска.

Пожалуй, не будет ошибкой, если сказать, что ноутбук - это персональный спутник делового человека. Данное понятие настолько прочно вошло в жизнь современного общества, что уже никто и не задумывается о том, как еще совсем недавно подобный инструмент считался исключительно нишевым изделием, необходимость в котором была очень специфичной. Нередко его воспринимали только как имиджевый продукт, и сам факт наличия портативного компьютера всего лишь подчеркивал высокое положение своего владельца.

Итак, что же представляет собой офисный ноутбук? Как ни странно, еще несколько лет назад под таким термином подразумевалось чаще всего наличие в технопарке компании одного (реже нескольких) подобного компьютера, предназначенного исключительно для использования «по требованию»: в командировке, для выездных представителей компании или организации и проведения презентаций. Покупка личного ноутбука для сотрудника требовала настолько серьезной мотивации, что была, пожалуй, практически культовым мероприятием - и далеко не всегда экономически оправданным.

Сейчас же термин «офисный ноутбук» обрел совершенно иной смысл. Многие компании предпочитают оснащать рабочие места своих сотрудников переносными ПК, справедливо полагая, что это придает дополнительную свободу мышления и независимость. Продолжая развивать эту идею, некоторые фирмы пошли еще дальше: они не «привязывают» сотрудников к «своим столам», предлагая им размещаться где угодно. Безусловно, такое решение не всегда легко воспринимается: как и большинство стереотипов, мнение «один работник - один стол» прижилось настолько, что решительно отказаться от привычного подхода не так-то просто. Тем не менее одна крупная японская компания, внедрив у себя аналогичную политику, в первый же месяц обнаружила, что прирост производительности составил около 12%, хотя в начальный период и ожидалось определенное снижение данного показателя. После проведенного детального исследования выяснилось: некоторые сотрудники продолжали выполнять работу даже там, где это изначально не планировалось; в частности, своевременно обработанные важные контакты или мгновенно принятое решение нередко оказывали важнейшее влияние на происходящие события, разумеется - в пользу компании. Конечно, далеко не всегда можно рекомендовать такое решение, и совсем не факт, что подобный успех будет, непременно достигнут в любой сфере деятельности. Однако сегодня аналитики пришли к единодушному выводу: противопоказаний к замене стационарных персональных компьютеров их мобильными аналогами нет.

Крупнейшие производители ноутбуков и их доля на рынке представлена на рисунке 17.

Рисунок 17 - Доля основных производителей ноутбуков

Пятерку лидеров составляют ноутбуки HP - у них 27% рынка, за ними следует Toshiba, доля которой составляет 22%, затем Acer и 13% принадлежащего им рынка, Sony и Asus - 12% и 9% соответственно.

Таблица 10 - Ассортимент ноутбуков в магазинах Курска

В таблице 10 представлены данные об ассортименте ноутбуков на курском компьютерном рынке. Распределение существенно отличается от российского рынка и представлено на рисунке 18.

Рисунок 18 - Доля основных производителей ноутбуков на курском рынке

Лидирует компания Asus, ее доля на рынке 29%, затем следует HP - 16% рынка, замыкает тройку лидеров Acer - 10% рынка.

Наиболее широким ассортиментом обладает магазин «Салон 2116», в его ассортименте отсутствуют только ноутбуки Apple из лидеров на российском рынке. Остальные позиции не только представлены, а ассортиментные ниши обладают определенной полнотой. Коэффициенты широты рассчитаны для каждого магазина по формуле 4 и сведены в таблицу 11.

Таблица 11 - Коэффициенты широты ассортимента ноутбуков курских магазинов

Следует отметить, что компания «Кентавр», обладая довольно широким ассортиментом (коэффициент широты - 67%) имеет в своем ассортиментом ряду всего 14 позиций ноутбуков. В то же время компания Максимум обладая всего 50% широты ассортимента имеет в своем ассортиментом ряду 151 позицию, ее ассортимент является более глубоким. Данные о широте ассортиментного ряда в количественном выражении представлены на рисунке 19.

Рисунок 19 - Ассортимент ноутбуков в курских магазинах

Глубина ассортиментного ряда - количество разновидностей товара, представленных в рамках вида ассортимента. Глубину ассортимента можно рассчитать по формуле

Кг = (Гд/Гб)·100%, (5)

где Кг - коэффициент глубины;

Гд - действительная глубина ассортимента;

Гб - базовая глубина ассортимента.

Глубина позиционной ниши - важный параметр для любой торговой точки. Безусловно, глубина ассортимента не особенно влияет на прибыль, но очень сильно влияет на лояльность покупателя.

В отношении воздействия глубины ассортимента на потребителя работает важное правило: два и более раза столкнувшись с неполной позиционной нишей, потребитель выключает компьютерный магазин из своего «закупочного круга» [11]. И вряд ли тут помогут рекомендации и советы знакомых и другие попытки вновь заманить клиента.

Таблица 12 дает представление о полноте ассортиментного ряда ноутбуков в курских магазинах в разрезе фирм-производителей ноутбуков. Данные представлены в процентах. Количественное выражение получено с помощью формулы 5.

Таблица 12 - Полнота ассортимента ноутбуков в магазинах города

Что же касается моноблочных компьютеров, то их ассортимент в Курске представлен крайне узко. Это три модели в магазине М-Видео, 2 модели представлено в магазине «РЕТ» и одна модель - в магазине Эльдорадо. Это связано с тем, что данный вид компьютеров является довольно новым изобретением и еще не нашел круг своих покупателей. Преимущества и недостатки моноблочных компьютеров будут рассмотрены в последующих главах работы. Перейдем к рассмотрению ассортимента множительной и копировальной техники, как неотъемлемой составляющей любого современного офиса.

К оргтехнике в рамках данного исследования отнесены принтеры, сканеры, многофункциональные устройства (МФУ), копировальные аппараты, ламинаторы, счетчики банкнот. Следует отметить, что данный вид товара в Курске представлен недостаточно широко. Среди производителей современной оргтехники можно выделить следующие фирмы: Canon, Philips, Samsung, Sharp, Panasonic и другие.

Рисунок 20 - Современные производители оргтехники

Как видно из рисунка, на рынке оргтехники установлено относительно равновесие. Относительными лидерами являются компании Canon и Samsung (23% и 20%), немного опережающие Philips и Sharp (18% и 15%), за ними следует Panasonic - 12% рынка. Среди курских магазинов можно отметить только несколько, где копировально-множительные и иные офисные устройства представлены относительно широко. Это магазин Салон 2116, предлагающий к продаже копировальные аппараты, принтеры и МФУ, ламинаторы, брошюровщики и счетчики купюр, и магазин «Микрокод», где оргтехника и расходные материалы к ней представлены наиболее широко, довольно широкий ассортимент представлен и в магазине «Кентавр». Ассортимент других рассматриваемых магазинов ограничен принтерами, сканерами и МФУ.

Следует отметить, что в Курске существует ряд магазинов, специализирующихся именно на офисной технике - это «Зеленая Волна» или «Динамика», а также ряд других. Их ассортимент позволяет удовлетворить потребности любого современного офиса.

.3 Анализ удовлетворенности потребителей товарным предложением оргтехники на рынке г. Курска

Было проведено социологическое исследование с целью анализа удовлетворенности жителей города Курска товарным предложением оргтехники на компьютерном рынке города. В ходе исследования решались следующие задачи:

¾  выявить оценки восприятия реальными потребителями ключевых параметров работы курских компьютерных фирм, проанализировать оправданность ожиданий покупателей со стороны продавцов компьютерной техники;

¾      определить уровень лояльности потребителей, удовлетворенности клиентов предоставленными услугами.

Исследование проводилось с использованием метода интерактивного (около 50% массива) и персонального (около 50% массива) стандартизированного анкетирования респондентов. Всего в опросе приняли участие 170 человек, принадлежащих к различным половозрастным и социально-профессиональным группам. Следует отметить, что для анализа результатов исследования были использованы ответы респондентов, самостоятельно приобретших или собирающихся в ближайшем времени приобрести компьютерную технику. Их количество, принимаемое в расчетах за 100%, составило 150 человек, среди которых 66% мужчин (99 человек) и 34% женщин (51 человек).

Респондентам предлагалось оценить несколько параметров работы компьютерных магазинов:

¾  уровень цен;

¾      широта ассортимента;

¾      качество товара;

¾      профессионализм продавцов-консультантов;

¾      скорость обслуживания;

¾      гарантийное обслуживание и ремонт.

Оценку предлагалось дать по шкале, разработанной с учетом специфики работы компьютерного салона. Шкала представлена в таблице 13.

Таблица 13 - Шкала оценки параметров работы компьютерных салонов

Респондентам предлагалось ответить на вопросы об основных параметрах работы магазинов и оценить их по предложенной шкале. Данные были подвергнуты математической обработке и сведены в общую таблицу. Расчетные значения оценок округлены до десятых с целью упрощения визуализации полученных данных.

Данные подвергнуты математической обработке и сведены в таблицу 14.

Таблица 14 - Общая оценка респондентов магазинов города по основным параметрам

С целью выявить наиболее важные параметры, было произведено ранжирование факторов с учетом метода экспертной оценки. Метод ранжирования состоит в том, что эксперту предлагается присвоить числовые ранги каждому из приведенных в анкете факторов. Ранг, равный единице, приписывается наиболее важному, по мнению эксперта, фактору, а ранг, равный двум, присваивается следующему по важности фактору и т.д.

Порядковая шкала, получаемая в результате ранжирования, должна удовлетворять условию равенства числа рангов N числу ранжируемых объектов. При большом числе оцениваемых факторов их «различимость», с точки зрения эксперта, уменьшается. Поэтому число факторов не должно быть более 20, а наибольшая надежность процедуры ранжирования обеспечивается при n < 10, как и в нашем случае - рассматриваются 6 факторов.

Известно, что одним из недостатков анкетных методов является значительная субъективность экспертной оценки, поэтому для повышения степени ее объективности обычно проводят анкетирование нескольких экспертов. При оценке тех или иных объектов экспертизы эксперты выдают различные значения оценок. Поэтому возникает необходимость в количественной оценке и анализе рассчитать степени согласия экспертов.

Мерой согласованности суждения группы экспертов может стать величина коэффициента конкордации, исчисляемый по формуле

 , (6)

где W - коэффициент конкордации,

n - число экспертов,

m - число объектов экспертизы.

Таблица 15 - Матрица опроса экспертов

Среднее число рангов в нашем случае равно 20. Сумма квадратов отклонений 321. В результате расчетов по формуле 6 получаем коэффициент конкордации, равный 0,6, что говорит о достаточной согласованности экспертов. Он дает основание предполагать, что эксперты компетентны, независимы и объективны.

Как следует из экспертных оценок, наиболее значимыми факторами являются уровень цен, широта ассортимента и качество товара. Рассмотрим удовлетворенность потребителей компьютерной техники этими параметрами в магазинах города. Для этого воспользуемся гистограммами отношения, полученными в итоге обработки анкетных опросов респондентов.

Рисунок 21 демонстрирует удовлетворенность жителей города Курска уровнем цен на компьютерную технику в магазинах города.

Рисунок 21 - Средние оценки параметра «Уровень цен» в компьютерных салонах по 5-бальной шкале

Как видно из рисунка, наиболее привлекательные для потребителей цены у магазина «Максимум». Магазин не тратит много денег на рекламу и привлечение клиентов, однако обладает кругом постоянных покупателей. В тройке лидеров также «Микрокод», цены которого сопоставимы с московскими закупочными, а также Салон 2116, цены которого хоть и несколько выше средних, однако магазин обладает гибкой системой скидок.

Вторым по значимости параметров является широта ассортимента магазина. Рисунок 22 демонстрирует распределение оценок респондентов удовлетворенностью по этому параметру.

И снова в тройке лидеров магазины «Салон 2116», «Максимум» и «Микрокод», однако распределение мест несколько иное. Максимальную оценку получила фирма «Микрокод» по широте ассортимента. Это объясняется тем, что фирма не имеет склада в Курске и работает с клиентами под заказ - в течение 2-3 дней вам доставят требуемую продукцию из прайс-листа с московского склада компании. На втором месте магазин «Салон 2116», он обладает широким, но не совсем глубоким ассортиментом по всем товарным позициям, однако, наиболее популярные модели, а также новинки всегда в наличии или доступны под заказ.

Рисунок 22 - Средние оценки параметра «Широта ассортимента»

На третьем месте, однако, с большим отрывом компания «Максимум». Здесь, как правило, можно приобрести товары, не доступные в других магазинах, как выявило исследование товарного предложения оргтехники ранее.

Третьим по значимости параметром было названо качество товаров, которое предлагалось оценивать не с помощью проверочных тестов, а по субъективной оценке работы техники, приобретенной в каждом магазине.

Рисунок 23 иллюстрирует распределение оценок респондентов параметра «Качество товара» по 5-бальной шкале.

Рисунок 23 - Средние оценки параметра «Качество товара»

В данном распределении картина меняется и в лидерах все также компания «Микрокод», немногим уступает ей компания «Кентавр», на третьем месте компания «Рет».

Не менее важным фактором является и профессионализм продавцов-консультантов компьютерной техники. Зачастую от их совета зависит принятие решения о покупке. Рисунок 24 иллюстрирует удовлетворенность потребителей Курска профессиональными навыками и знаниями персонала компьютерных магазинов.

Рисунок 24 - Средние оценки параметра «Профессионализм продавцов-консультантов»

В этом распределении хотелось бы обратить внимание на магазины, получившие наихудшие оценки. Это гипермаркеты бытовой и компьютерной техники «М-Видео» и «Эльдорадо». Следует отметить, что в этих магазинах требования к знаниям продавцов намного выше, что объясняется широким ассортиментом этих магазинов. С учетом широты ассортимента, а также уровня цен этих магазинов приходится сделать вывод о нецелесообразности покупки сложной компьютерной техники в этих магазинах.

Исходя из проведенного исследования, обобщив все оценки, а также с учетом ранжирования факторов была составлена гистограмма, наглядно показывающая лидеров среди магазинов компьютерной техники по рассматриваемым факторам. Рисунок 25 демонстрирует распределение компьютерных магазинов по степени удовлетворенности потребителей широтой ассортимента, уровнем цен, качеством товара, профессионализмом продавцов-консультантов, скоростью обслуживания и условиями гарантии.

Рисунок 25 - Общие оценки магазинов потребителями

В ходе исследованиями было выявлено, что наиболее удовлетворяющим потребности покупателей является магазин «Максимум», немного опережая «Микрокод» и «Салон 2116». Наименьшим рейтингом обладает магазин «Эльдорадо». Он получил наименьшие оценки по уровню цен, профессионализму продавцов-консультантов и условиям гарантийного обслуживания и ремонта.

Таблица 16 - Рейтинг магазинов курского компьютерного рынка у разных возрастных групп

Как видно из таблицы наибольшей популярностью у наиболее покупательно активной группы людей от 25 до 29 лет пользуются магазины «Максимум», «Салон 2116», «Кентавр» и «Рет». Взяв за основу основные принципы работы этих магазинов, перейдем к разработке модели эффективного товарного предложения оргтехники в третьей части работы.

3 Разработка модели эффективного товарного предложения оргтехники

.1 Методы формирования потребительских предпочтений в сфере компьютерной техники

Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рисунке 26 представлено 5 этапов, через которые проходит потребитель:

¾  осознание проблемы;

¾      поиск информации;

¾      оценка вариантов;

¾      решение о покупке;

¾      реакция на покупку.

Рисунок 26 - Принятие решения о покупке

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к процессу принятия решения.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями.

Возбужденный потребитель может заняться и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение окажется сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

¾  личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

¾      коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

¾      общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

¾      источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристики покупателя. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынках марках и свойствах. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Считается, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен придать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценке. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора. Намерение совершить покупку оказывается так же под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерения формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявиться реакция на покупку, которая представляет интерес для деятеля рынка. Работа, занимающаяся маркетингом, не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

В ходе написания данной работы было проведено исследование, которое выявило некоторые проблемы на этапе оценки возможных вариантов приобретаемой продукции у потребителей, заинтересованных в покупке компьютерной техники для офиса или домашнего использования. Рисунок 27 демонстрирует распределение потребителей компьютерной техники по мотивам, побудившим их принять окончательное решение о покупке.

Рисунок 27 - Мотивы, побудившие принять окончательное решение о покупке компьютерной техники

В ходе проведенного ранее исследования было выявлено, что профессионализм продавцов-консультантов в магазинах города Курска не удовлетворяет потребности потребителей, и в целом не является объективно высоким.

Для устранения этого недостатка предлагается ввести систему независимого консультирования потребителей. Чтобы снизить риск того, что консультанты будут стараться продать то, что нужно продать, а не тот товар, который действительно требуется покупателю, консультировать предлагается таким же, но более опытным потребителям. Компьютерным салонам города рекомендуется нанять в штат несколько сотрудников для удаленной работы, возможно работы на дому, которые отвечали бы на телефонные звонки покупателей и вели электронное консультирование. Затраты на таких работников минимальны, а наличие независимых «консультантов» приводит к повышению престижности торгового предприятия. Кроме того, вместо заработной платы рекомендуется организовать систему скидок и бонусов для этих работников на данном торговом предприятии.

Каждый компьютерный магазин должен иметь хорошо структурированный веб-сайт с интуитивно понятным интерфейсом. Хорошо, если на сайте будет возможность сравнения товаров по определенным характеристикам, как это предусмотрено, например, на сайте компании «Рет».

Разберем популярный запрос потребителей, не обладающих специальными сведениями о компьютерной технике, например, подобрать современный компьютер для домашнего использования в качестве медиа-центра, обучающего компьютера и компьютера для современных игр.

В данном запросе существует три критерия - возможность использования в виде медиа-центра, для обучающих программ и современных игр. Кроме того, не стоит забывать, что цена является всегда важным критерием, даже если не обозначена таковым, и потребитель стремится максимально удовлетворить свои потребности за минимальную плату.

Итак, в этих критериях есть два ограничивающих фактора - понятно, что компьютер для игр с легкостью выполнит любую обучающую программу, однако стоит учитывать, что обучающие программы и любые приложения, проводящие расчеты требовательно к тактовой частоте процессора, а игры - к ресурсам видеопамяти, назначение же компьютера как медиа-центра предъявляет требования к объему жесткого диска.

Компьютер же для офисного использования нельзя однозначно выбрать, не учитываю специфику предприятия и даже профессию заказчика.

Корпус системного блока офисного компьютера, несомненно, должен быть компактен и удобен в работе. Сотруднику, проводящему ежедневно на своем рабочем месте часы, не должен мешать под ногами или на столе системный блок. Но, в то же время, должны быть легко доступны разъемы (обычно аудио и USB) на передней панели и кнопка включения. Еще одним очень популярным корпусом для офисного компьютера становится корпус форм-фактора mITX. Такой системный блок миниатюрен и, даже, возможна его установка за монитор, с помощью креплений в VESA-отверстия за монитором (практически все современные мониторы имеют такие отверстия). Это позволяет сделать его, практически, невидимым, спрятать лишние провода. При этом все разъемы и кнопка включения системного блока легко доступны. Некоторое время назад, только терминальные решения могли похвастаться такими маленькими размерами. Теперь же, с развитием технологии производства (уменьшение тепловыделения, прежде всего) в корпус mITX можно ставить более мощные процессора, достаточный объем памяти и емкие жесткие диски. Иногда полезно на корпусе системного блока иметь ушко для крепления замка. Это позволит ограничить доступ к внутренним компонентам компьютера.

В выбор материнской платы для офисного компьютера самым важным фактором является совместимость с форм-фактором корпуса и поддержкой остальных компонентов системного блока офисного компьютера (процессор, память, тип жесткого диска и т.д.). Как правило, для офисных приложений не требуется много памяти, следовательно, достаточно двух слотов.

Графические контроллеры новых чипсетов прекрасно справляются не только с офисными приложениями, но и с несложным 3D. Некоторые (такие как Intel® G45, Q45) из них имеют возможность подключить 2 монитора (как правило VGA + DVI-D) - это очень удобно для отображения большого количества информации.

Офисные приложения не требовательны к ресурсу процессора. Для них, в большинстве случаев, будет достаточно экономичного процессора Intel® Atom™. Это самый компактный двухъядерный процессор компании Intel®, выполненный по нормам 45nm. Процессор практически не греется и потребляет всего до 8Вт энергии.

Обычно такой процессор распаивается на материнские платы mITX. Такой офисный компьютер будет компактным и тихим. Он не будет потреблять много энергии, следовательно, будет сокращать расходы предприятия.

В настоящее время на всех материнских платах есть интерфейс SATA и идет отказ от устаревшего интерфейса IDE. Таким образом, следует выбрать диск SATA. Емкости самого ходового размера 160GB хватит в большинстве случаев. Наличие RAID не обосновано, т.к. это требует дополнительных вложений (контроллер, охлаждение, большой корпус) К тому же, копии документов, обычно, хранятся на центральном сервере, имеющим резервирование.

В зависимости от задач, выполняемых сотрудником, системный блок ПК может оснащаться: оптическим накопителем для установки ПО и резервного копирования, устройством чтения flash-карт для переноса информации. Накопители на гибких магнитных дисках, практически, не используются. Они малоемки, ненадежны и имеют малую скорость чтения/записи.

Что касается мониторов для офисных компьютеров, то традиционные мониторы 5:4 вытесняют широкоформатные, с соотношением диагонали 16:10. Такие мониторы дешевле, т.к. из стандартной подложки можно «нарезать» больше широкоформатных панелей и удобнее для зрения: человек гораздо комфортнее воспринимает визуальную информацию по горизонтали, чем по вертикали. Не малую роль в выборе широкоформатного дисплея играет еще и то, что многие офисные приложения и графические редакторы имеют развитые боковые панели инструментов, меню, палитры и т.п.

Все эти и подобного рода данные должны быть четко структурированы и представлены в виде базы данных на сайте компьютерного магазина. Кроме того, предлагается ввести систему подбора товара в зависимости от ответов потребителя на вопросы «электронного собеседника». Предлагаемая реляционная модель системы такого диалога представлена на рисунке 28.

Рисунок 28 - Разработанная реляционная модель диалога по подбору монитора

Диалог ведется в форме тестового опроса, где потребителю предлагается выбрать один из нескольких возможных вариантов ответа, в зависимости от которого формируется следующий уточняющий вопрос. К совокупности ответов потребителя приравнивается некоторое количество ограничений, по которым производится поиск подходящей модели из базы данных магазина, список которых выводится потребителю, с возможностью упорядочить его по критерию цены или иным варьируемым величинам.

Таким образом, имея представление о том, какие типы устройств подходят для решения того или иного круга задач, потребитель может более или менее самостоятельно сделать выбор относительно комплектующих для собственного компьютера. Кроме того, система online-консультирования клиентов позволит привлечь и покупателей, являющихся активными пользователями интернета. Для них же следует ввести услугу возможного заказа товара на сайте магазина с последующим самовывозом или доставкой по городу.

.2 Разработка способов повышения эффективности товарного предложения оргтехники

Эффективное товарное предложение предполагает обеспечение удовлетворения потребительского спроса с одной стороны (выгода потребителя) и получение прибыли с другой стороны (выгода продавца).

Рассмотрим способы повышения эффективности удовлетворения потребительского спроса с учетом имеющейся ситуации на компьютерном рынке Курска.

Наиболее популярные и крупные магазины города, рассматриваемые в работе, располагаются не равномерно в черте города. Основная их часть сосредоточена в центре города, причем 3 из 8 рассматриваемых магазинов находятся в пределах одной улицы, и являются жесткими конкурентами, а 5 из 8 магазинов, включая те, о которых сказано выше, находятся в пределах пешеходной досягаемости друг от друга в течение 15 минут. Данные о расположении рассматриваемых магазинов приведены в таблице 17.

Таблица 17 - Расположение компьютерных магазинов в Курске

С некоторой точки зрения это удобно для потребителя, проживающего в центральном районе города - в течение часа он может посетить пять магазинов компьютерной техники, сравнить ассортимент и цены, определиться с выбором товара. Кроме того, основная доля торговых операций по статистике производится в центральном округе города, где сосредоточено большинство магазинов.