Исследование сбытовой политики фирмы
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Маркетинговые исследования и их виды
1.1 Понятие
маркетингового исследования и последовательность его осуществления
1.2 Процедура
проведения маркетинговых исследований
1.3 Виды
исследований маркетинга
1.4 Комплексное
исследование маркетинга
Глава 2. Место сбытовой политики в системе
маркетинга предприятия
2.1 Сбытовая
политика фирмы, ее элементы
2.2 Виды сбыта,
признаки их классификации
2.3 Роль
посреднических организаций в распределении продукции
глава 3. Исследование условий осуществления
сбытовой деятельности на примере ОАО «Лидахлебопродукт»
3.1 Общая
характеристика ОАО «Лидахлебопродукт»
3.2 Влияние
маркетинговых исследований на развитие сбытовой политики ОАО «Лидахлебопродукт"
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место
потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не
следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине
проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты
требуют до 70% розничной цены потребительского товара.
Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен
расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по
отношению к конкурентам.
Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный
комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению
товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо
не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно,
покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в
экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже
уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель
прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху
массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем
удобно.
Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях
изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что
удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа
жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным
набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во
время и после покупки.
Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть,
приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в
этих точках.
Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Речь
идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в
большей мере с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка).
Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод - потребитель»,
то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном
процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения
существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в
известной степени втягивает в себя некоторую «технологическую составляющую».
Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с
покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и
подготовку к продаже.
Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения и
развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей
потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах,
проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать
это наиболее эффективно? Прежде всего, это можно делать там, где фирма
непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта.
Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в
маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее
расходуются огромные средства.
Объектом исследования курсовой работы является роль маркетинговых
исследований в стратегическом управлении маркетинговой деятельностью
предприятий. Предмет исследования - сбытовая политика ОАО «Лидахлебопродукт».
Целью курсовой работы является рассмотрение влияния маркетинговых
исследований на совершенствование сбытовой политики предприятия.
Методологическую и теоретическую основу исследования составляют научные
труды отечественных и зарубежных ученых по теории и практике маркетинговой
деятельности, а также управлению сбытовой политики, бухгалтерской,
аналитической и оперативной отчетности ОАО «Лидахлебопродукт» за 2005-2007
годы.
1.Маркетинговые исследования и их
виды
.1 Понятие маркетингового
исследования и последовательность его осуществления
Осуществляя выход на рынок, предприятие разрабатывает маркетинговую
стратегию, первым этапом реализации которой является проведение маркетинговых
исследований. Исследования сопряжены с определенными трудностями и имеют свою
специфику. Специфическим, в первую очередь, является то, что поле исследования
маркетинга достаточно обширно. Для оценки предполагаемых результатов работы с
высокой степенью точности, предприятию необходимо обладать разнообразной
информацией о тех областях, в которых оно недостаточно компетентно. Масштабы
исследования, по возможности, должны быть значительными, так как надо учитывать
действие всех факторов внешней среды: политических, экономических,
законодательных, технических, социокультурных, конкурентных, и факторов
внутренней среды организации/предприятия.
Процесс "изучения маркетинга" является неотъемлемой частью
концепции информационной системы маркетинга, входящей, в свою очередь, в
информационную систему управления организацией/предприятием. Предметом
исследования маркетинга является рынок, ситуация в стране и мире, возможности
предприятия и т.д. Исследовательская и аналитическая база используется в
дальнейшем с целью разработки прогнозных моделей.
Последовательность проведения операций в рамках исследования
маркетинга может
быть следующей:
· общие и предварительные исследования, цель которых заключается в
определении коммерческого интереса, представляющего собой какую-либо страну,
либо географическую зону. Оценка привлекательности рынка: складывается, прежде
всего, из двух групп факторов: размера рынка и возможности вхождения на рынок,
а также социально-экономических характеристик экономики. Полученная при этом
информация - потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск,
условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность - используется
для выработки маркетинговой стратегии. Так, большинство предпринимателей,
начинающий свою деятельность в каком-либо регионе интересует инвестиционное
законодательство страны присутствия, состояние процессов разгосударствления и
приватизации, возможность получения права собственности на землю и иные
объекты, относящиеся к материальным активам, налоговое законодательство,
валютное и таможенное регулирование, структура оптовой и розничной торговли,
система ценообразования и степень вмешательства государства в процесс
формирования цен, наличие и уровень развития инфраструктуры внешнеэкономической
деятельности и другие аспекты;
· исследования, позволяющие выявить особенности региональных
рынков, проводятся,
как правило, в разрезе товарных рынков, их сегментов, потребителей,
конкурентов, инфраструктуры рынка, товаропроводящей сети. На данном этапе особое
внимание уделяется социальным и культурным особенностям региона базирования,
таким, например, как традиционные цвета, названия и так далее;
· к следующей группе исследований можно отнести тесты,
проводимые с целью снижения риска или выявления ограничений в работе
организации/предприятия. Производители могут проводить тесты (испытания) по
следующим направлениям: выпуск нового для товарного/регионального рынка товара,
определение цены продажи, выбор марки, упаковки и т.д. Суть тестирования на
месте продажи состоит в том, что, предполагаемая к реализации на данном рынке
продукция в течение непродолжительного времени выставляется на продажу с целью
выявления реального спроса на товар, определения уровня его
конкурентоспособности. Однако, сегодня далеко не все предприятия пользуются
данным видом исследования, в следствие сокращения жизненного цикла товара и
наличия рисков иного порядка.
На заключительном этапе проводятся специальные исследования,
предшествующие принятию решения о форме организации деятельности на рынке.
Маркетинговые исследования являются сегодня неотъемлемой частью
жизнедеятельности любого предприятия. Однако в силу различных объективных и
субъективных причин далеко не всегда службы, ответственные за проведение
исследований, в полной мере реализуют данную маркетинговую функцию. Причин,
препятствующих реализации этого процесса может быть множество, наиболее же
типичными являются следующие:
· ограниченное целеполагание временных рамок деятельности
предприятия, в результате чего основной задачей становится просто выживание,
что сводит к минимуму необходимость обладать информацией о конкурентах,
потребителях, поставщиках. Если же прибавить к этому тот факт, что фирма может
не иметь четкой специализации на определенном продукте, то проводить комплексные
исследования в принципе нецелесообразно;
· следующим препятствием на пути исследовательской деятельности
становится их стоимость. Сбор информации и ее обработка требуют определенных
ассигнований, причем при принятии решения по поводу бюджета маркетинговых
исследований следует руководствоваться не остаточным принципом, а заранее
просчитывать, во сколько обойдется подготовка и обработка интересующих данных,
исходя из их необходимости и рыночной цены;
· проблемным моментом является также методология маркетинговых
исследований. В настоящее время различными разработчиками представляется
достаточное количество методик проведения маркетинговых исследований, однако,
любая система методов должна быть адаптирована с учетом специфики товара и
рынка, на котором работает предприятие.
Одним из основных принципов проведения маркетинговых исследований,
является их системность. Действительно, при изучении рынка используется
целая система источников информации, приемов ее сбора, обработки и
прогнозирования на этой основе возможных вариантов поведения на рынке в
среднесрочной и долгосрочной перспективе. Все элементы данной системы увязаны
между собой, и только их четкое соответствие друг другу гарантирует
результативность исследовательских работ. К желательным условиям проведения
маркетинговых исследований относится постоянство их проведения,
гарантирующее возможность своевременного выявления тенденций развития товарного
рынка. Объективность процесса исследования обеспечивается с одной
стороны правильностью подбора актуальной и "свежей" информации, а с
другой - наличием методики получения и обработки информации, обеспечивающей
минимальные искажения получаемых результатов.
Для проведения маркетингового исследования важным моментом является
наличие информации.
К первичным источникам маркетинговой информации относятся данные,
полученные в процессе проведения первичных исследований маркетинга, например
результаты опросов, экспериментов, анкетирования.
В качестве источников вторичной информации могут выступать внешние
и внутренние источники, классифицировать которые можно следующим образом:
· к внутренним источникам информации можно отнести данные
бухгалтерского, статистического, складского учета предприятия, калькуляции
затрат, краткосрочные расчеты прибыли и других показателей эффективности
деятельности предприятий, отчеты различных функциональных подразделений;
· внешние же источники информации включают: личную,
неформализованную информацию, получаемую в процессе общения с журналистами,
дистрибуторами, специалистами государственных ведомств и организаций, деловых
контактов; материалы, публикуемые самими фирмами - отчеты, проспекты, каталоги;
данные периодической печати, представляющей специализированную информацию о
фирмах, специализированные банки данных, информация глобальных информационных
сетей типа INTERNET и т.д. Особое внимание среди
вторичных источников информации сегодня уделяется автоматизированным базам
данных. Это связано с рядом требований, предъявляемых к аналитической
информации, основными характеристиками которой являются ее достоверность,
актуальность, объективность.
Схема системы маркетинговой информации выглядит следующим образом:
1.2 Процедура проведения
маркетинговых исследований
Как уже отмечалось выше, маркетинговое исследование базируется на научных
принципах и методах, а также ряде требований, предъявляемых к процедуре самого
исследования и специалистам, участвующим в его проведении.
Исследование должно быть объективным, в процессе исследования должна
выявляться степень погрешности его результатов, также необходимо, чтобы
исследование носило творческий и постоянный характер.
Процедура маркетингового исследования представляет собой комплекс
взаимосвязанных между собой этапов, среди которых можно выделить следующие:
1. Разработка концепции исследования:
· определение целей и задач;
· постановка проблемы;
· формирование рабочей гипотезы;
· определение системы показателей;
2. Получение и анализ эмпирических данных:
· разработка рабочего инструментария;
· процесс получения данных;
· обработка и анализ данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление
результатов исследования:
· разработка выводов и рекомендаций;
· оформление результатов исследования.
1.3 Виды исследований маркетинга
Методологические основы маркетинговых исследований включают соответственно три группы
методов и приемов:
1. Общенаучные методы: системный анализ, комплексный
подход, программно-целевое планирование;
2. Аналитико-прогностические методы: линейное
программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория
вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр,
экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование,
экспертиза;
. Методические приемы, заимствованные из разных
областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики,
дизайна.
Говоря о проведении маркетингового исследования, чаще всего, обращаются к
таким его видам как: первичные и вторичные исследования, или «полевые»
и «кабинетные» исследования. Традиционно, вторичное («кабинетное») исследование
обычно проводится в рамках первых шагов процесса исследования рынка перед
разработкой концепции первичного исследования и связано с анализом вторичной
информации по интересующей проблеме. Организация же непосредственно первичных
исследований увязывается с проведением опросов, наблюдений и экспериментов, что
позволяет заинтересованным лицам получать информацию как бы "из первых
рук" - от потребителей, посредников, поставщиков - благодаря чему данный
вид исследований и получил свое название.
Рассматривая проблему проведения маркетинговых исследований необходимо
также обратиться и к другой их классификации: качественным и количественным
исследованиям. Количественные исследования проводятся путем изучения и анализа
отчетов продавцов, дилеров, дистрибуторов о динамике объема продаж,
прибыльности и рентабельности различных стратегических хозяйственных
подразделений (потребительских, региональных и товарных сегментов).
Качественные же исследования реализуются в процессе проведения опросов,
наблюдений, экспериментов. Конечно, если "количественный анализ"
вынуждено проводить практически любое предприятие, то к качественным методам
исследования предприятие прибегает гораздо реже. Такая "расстановка
сил" объясняется, прежде всего, необходимостью предварительной детальной
подготовки к проведению опросов, наблюдений и экспериментов. А, кроме того,
данные методы требует определенного бюджета и наличия на предприятии
аналитических методик, используемых для последующей обработки полученной
информации (наиболее часто используемыми методами анализа и прогноза являются
методы экономико-математического моделирования). Однако, если в процессе
проведения количественных исследований можно сделать вывод о емкости рынка,
динамике изменения доли рынка предприятия по основным его товарным и
региональным стратегическим хозяйственным подразделениям, развитии жизненного
цикла товара, то второй вид исследований дает развернутую информацию о
психологических, демографических, географических, поведенческих особенностях
потребительских сегментов, рыночной позиции и стратегиях развития основных
конкурентов, что весьма важно при постоянно повышающейся насыщенности рынка и
растущей конкуренции.
Если рассматривать стратегический и оперативный аспекты маркетинговой
деятельности предприятия, то в результате проведения количественных
исследований оценивается перспектива дальнейших действий, и, прежде всего, в
части вопроса формирования товарного ассортимента и номенклатуры.
Количественные исследования, представляющие информацию о динамике рыночного
спроса, появлении товаров рыночной новизны, перераспределении долей рынка по
основным рыночным сегментам, дают возможность определения оптимального
соотношения различных товарных групп в выпускаемом ассортименте и их
распределение по основным "кластерам" потребителей в региональном,
например, разрезе. В то же время качественные исследования позволяют получить
представление о действительной конкурентоспособности товара, и его возможности
удовлетворять существующие потребности ваших клиентов.
1.4 Комплексное исследование
маркетинга
Что же касается направлений маркетинговых исследований, то традиционно
выделяют следующие блоки: исследование и анализ рынка; исследование и анализ
состояния потребительских сегментов; исследование и анализ товарной
номенклатуры и ассортимента; исследование и анализ цен; исследование и анализ
стратегии и тактики поведения конкурентов; исследование и анализ состояния
рыночной инфраструктуры; исследование и анализ системы товародвижения и сбыта;
исследование и анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
исследование и анализ внутрифирменных возможностей (типовые цели и результаты
исследования по данным направлениям исследований приведены в таблице 1.1).
Особое внимание необходимо обратить на блок маркетинговых исследований, посвященный
изучению конкурентной среды предприятия. Для субъектов хозяйствования
принципиальным является то, в какой конкурентной среде им приходится работать
сегодня, и как будут вести себя их "противники" в будущем. В этой
связи, целесообразно систематически, через установленные промежутки времени,
проводить анализ состояния отраслевой конкуренции, динамики жизненного цикла
отрасли, привлекательности отрасли, и определять конкурентную позицию
предприятия.
Таблица 1.1.
Типовая схема проведения комплексного исследования рынка
|
Наименование этапа исследования
|
Цели, задачи и ожидаемые результаты исследования
|
|
Исследование рынка
|
Проводится с целью получения информации о рыночных условиях
для определения направления деятельности предприятия. Результаты исследования:
прогнозы развития рыночной ситуации, оценка конъюнктуры товарного рынка,
выявление ключевых факторов успеха работы на рынке, определение наиболее
эффективных способов ведения конкурентной борьбы.
|
|
Исследование потребителей
|
Позволяет определить и исследовать весь комплекс
побудительных мотивов потребителя. Результатом исследования является
моделирование и прогнозирование поведения потребителей, сегментация рынка,
выбор целевого сегмента и позиционирование товара.
|
|
Исследование конкурентов
|
Целью исследования является получение необходимых данных
для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. К основным результатам
исследования относятся: выбор путей и возможностей достижения наиболее
выгодного положения на рынке относительно конкурентов и разработка
конкурентной стратегии поведения на рынке, обеспечивающей стабильность
предприятия в рамках определенного потребительского сегмента.
|
|
Исследование рыночной инфраструктуры
|
В качестве основной цели этапа исследования выступает
необходимость получения сведений о возможных посредниках. Результатом
исследования является выявление наиболее эффективных схем работы с различными
предприятиями и организациями (банки и иные финансовые учреждения,
торгово-закупочные фирмы, рекламные компании, транспортные и экспедиторские
фирмы и т.д.).
|
|
Исследование товара
|
В процессе реализации данного этапа исследования
определяется соответствие технико-экономических показателей и качества
товара, запросам и требованиям покупателей, а также анализ его
конкурентоспособности. Результат: разработка предприятием оптимального
товарного ассортимента в соответствии с требованиями потребителей и учетом
динамики жизненных циклов товаров, реализуемой продукции, проработка
мероприятий по повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий, нахождение
идеи товара рыночной новизны и разработка нового товара.
|
|
Исследование цены
|
Цель данного этапа исследования - определение такого уровня
реальной рыночной цены товара, который давал бы возможность получения
наибольшей прибыли при минимальных затратах. Результатом данного этапа
исследования является выявление оптимального соотношения таких позиций как
"затраты - цена" и "цена - прибыль".
|
|
Исследование системы товародвижения и сбыта
|
Целью исследования является определение наиболее
эффективных путей, способов и средств доведения товара до потребителя.
Результатом исследования соответственно является определение возможности
повышения товарооборота предприятия, оптимизация структуры товарных запасов,
разработка системы критериев для определения эффективности каналов
товародвижения и сбыта, разработка эффективных приемов работы с потребителем.
|
|
Исследование системы формирования спроса и стимулирования
сбыта
|
Цель исследования - выявить - когда?, как?, с помощью каких
средств? лучше осуществлять формирование спроса и стимулирование сбыта
товаров (ФОССТИС). Результат: выработка политики в области формирования
спроса и стимулирования сбыта, нахождение наиболее эффективных методов
ФОССТИС и разработка коммуникационных связей между производителями и
потребителями.
|
|
Исследование внутрифирменной среды
|
Целью данного этапа является определение реального уровня
конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления факторов внешней
и внутренней среды предприятия. Результат: определение конкурентной позиции
предприятия.
|
Рассматривая отраслевую конкуренцию, необходимо обратить внимание на те
группировки, влияние которых, так или иначе, отражается на положении
предприятия в отрасли: реальных прямых и потенциальных конкурентов, товаров
рыночной новизны, которые могут соперничать с, уже хорошо знакомой
потребителям, продукцией, товаров-конкурентов, непосредственно удовлетворяющие
другие потребности, но при этом, при определенных обстоятельствах,
"забирающие" ваших потенциальных покупателей (например, накануне
праздника Вы пытаетесь найти в подарок украшение из драгоценных металлов, но в
результате останавливаете свой выбор на парфюмерном наборе), и, конечно же,
потребителей и поставщиков. Данные составляющие являются основными силами,
влияющими на развитие отрасли, что делает их изучение необходимым условием
успешной работы. Далее оценивается размер отрасли, уровень ее зрелости и
привлекательности, и интенсивность конкуренции. Сделать это можно, рассмотрев
жизненный цикл отрасли и непосредственно ту стадию, на которой она сегодня
находится. Следует отметить, что в жизненном цикле отрасли традиционно выделяют
(по аналогии с жизненным циклом товара) четыре основных периода развития:
эмбриональный, растущий, зрелости и старения, а в качестве критерия оценки их
эффективности выбирается показатель темпов роста производства и степени
насыщенности рынка товарами. Оценивая, таким образом, потенциал дальнейшей
работы, можно моделировать стратегию своих действий, с учетом предстоящих
изменений в конкурентном окружении и потребительской структуре рынка.
2. Место сбытовой политики в системе
маркетинга предприятия
.1 Сбытовая политика фирмы, ее
элементы
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При
этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных
запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения,
которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и
способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному
приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение
потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения
запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области
сбыта.
Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как
целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой
призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной
задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального
покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий
относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта,
товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к
потребителю;
доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и
прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её
запасов;
контакты с потребителями - действия по физической передачи товара,
оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому
оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о
товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
2.2 Виды сбыта, признаки их
классификации
Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки
позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 2.1).
Таблица 2.1. Классификация видов сбыта
|
Признак классификации
|
Виды сбыта
|
Схема
|
|
1. По организации системы сбыта.
|
1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции
производителя конкретному потребителю.
|
Производитель Потребитель
|
|
1.2. Косвенный - использование независимых торговых
посредников в канале сбыта.
|
Производитель Оптовая и (или) розничная торговля
Потребитель
|
|
2. По числу посредников.
|
2.1. Интенсивный - большое число оптовых и различных
посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.
|
Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n
Розничная торговля 1\2… 1\2… 1\2…
|
|
2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель:
достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.
|
Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n
Розничная торговля 1\2\3… 1\2\3…
|
|
2.3. Исключительный - малое (или единичное) число
посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.
|
Производитель Оптовая торговля 1 \ 2 Розничная
торговля 1\ 2 \ 1
|
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа
организации системы и число посредников), отношения между
фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут
приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях
принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую
очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на
сбыт и прибыль.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию
продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал
сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для
фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного
потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет
существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью
создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество
ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара
до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски
товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом
такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только
можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду
прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка
своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения
исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации
с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:
¨ региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных
специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить
соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
¨ сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с
выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка
поддержанию контактов с потребителями;
¨ специальных агентств имеющих или не имеющих право на
заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит
демонстрация товара клиенту;
¨ розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств массовой информации и
личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.
Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта).
Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам
продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых
посредников и отличие между производителем и конечным потребителем
опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы
строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с
торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту
и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая
контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой
выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух
каналов товародвижения
При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в
определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала,
то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число
посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 2.1, рис. 2.2, рис.
2.3).
По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить
характер интенсивного селективного или исключительного.
Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием
посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав
собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар,
форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно
этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную
структуру.
Косвенный канал первого уровня.
Косвенный канал второго уровня.
Косвенный канал третьего уровня.
Рис. 2.1 Пример длины каналов сбыта
Рис. 2.2 Пример узкого канала сбыта
Рис. 2.3 Пример широкого канала сбыта
2.3 Роль
посреднических организаций в распределении продукции
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно
разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.
Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются
самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в
собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники
не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное
вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые
агенты, брокеры, комиссионеры.
Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции
промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее
многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.
Например, в США на эту группу приходится около 80% веся предприятий, имеющих
85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.
Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых
странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых
посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они
обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача
которых весьма трудоемка.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в
полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в
компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа.
Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя
весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и
т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков
от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача
преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый
ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они
занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют
рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные
услуги.
В зависимости от характера товарной специализации выделяются
многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и
реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго
определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь,
на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций.
Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения
конкурентоспособности.
Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем
самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала
товародвижения будет эффективным только в случае, если:
рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен
для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых
складов изготовителя;
изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а
эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых
независимых посредников;
потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными
для складской и транзитной обработки;
разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой
слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся
проведением прямого товародвижения.
Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит
от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий,
сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции
обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от
ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность
поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно
расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя.
Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на
материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной
документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем
изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а
потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы.
Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с
посредником, чем с изготовителем.
Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих
случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные
принципы своей собственной деятельности.
Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых
структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не
претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное
вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого
покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых
ими сделок. Наделю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах
приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около
2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право
собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые
оптовые предприятия.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых
агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат
предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а
комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от
объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей
степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты
располагаю» только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься
хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе
консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами,
не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на
нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на
определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь
достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь
агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя
ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по
условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они
превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести
переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов
обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от
потребителей.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения
сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи,
лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют
искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить
хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности
на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения
изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции
брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с
установленной биржевым комитетом таксой.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие
предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от
годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам:
предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о
потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах
консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне
(консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет
консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а
также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи
изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку
продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по
ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня,
определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они
вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную
информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль
за качеством товара и др.
Аукционы - один из видов деятельности сбытовых предприятий,
осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.
Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В
нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы,
учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.
маркетинговый исследование сбытовой посреднический
3. Исследование условий осуществления
сбытовой деятельности на примере ОАО «Лидахлебопродукт»
3.1 Общая характеристика ОАО
«Лидахлебопродукт»
ОАО «Лидахлебопродукт» г.Торжок входит в состав Департамента по
хлебопродуктам Министерства сельского хозяйства и продовольствия и является
одним из предприятий зерноперерабатывающей промышленности. Деятельность
предприятия координируется Департаментом по хлебопродуктам. В соответствии с
законодательными и нормативными актами Министерство сельского хозяйства
осуществляет контроль за работой субъектов хозяйствования, входящих в его
состав, а также осуществляет владельческий надзор за предприятиями, в которых
имеется доля государственного участия.
ОАО «Лидахлебопродукт» является специализированным предприятием по
производству мукомольной продукции и занимает лидирующее место на рынке в
обеспечении предприятий хлебопечения данной продукцией.
В настоящее время ОАО «Лидахлебопродукт» - открытое акционерное
общество с уставным фондом 31327 млн. руб. Из общего количества акций 0,08 %
находится в собственности физических лиц, у других юридических лиц 0,01% и 99,9
% находится в собственности государства.
Органами управления ОАО «Лидахлебопродукт» являются:
1 собрание акционеров;
2 наблюдательный совет;
3 дирекция, генеральный директор.
Владения предприятия расположены на площади 36,8988 га.
Основными видами выпускаемой продукции является продукция, получаемая в
результате переработки зерна:
- мука пшеничная (высший, первый и второй сорт);
- крупа манная;
- мука ржаная всех помолов (сеянная, обдирная, обойная);
- производство и экспандирование комбикормов (для крупного
рогатого скота, откорма свиней, молодняка, птицы);
- премиксы.
ОАО «Лидахлебопродукт» обеспечивает местную хлебопекарную промышленность
мукой пшеничной и ржаной. Производимые комбикорма реализуются на местном рынке.
Основные потребители данной продукции являются сельскохозяйственные
производственные кооперативы, животноводческие комплексы, птицефабрики.
Основным сырьем для производства муки являются пшеница и рожь. Для
производства комбикормов - пшеница, ячмень, овес, кукуруза и незерновое сырье -
шрота, мясокостная и рыбная мука, мел, соль, премиксы, сухое молоко, травяная
мука.
Ассортимент и объем закупаемого зерна определяются руководством области и
районов. Закупочная цена устанавливается Министерством сельского хозяйства и
продовольствия. Цена на зерно, закупаемое у коммерческих организаций,
определяется тендерной комиссией предприятия.
В структуру головного предприятия входят:
- элеватор (емкость для хранения зерна 113 тысяч тонн зерна);
- мельница (переработка 500 тонн зерна в сутки);
- комбикормовый комплекс (мощность выработки рассыпных и
гранулированных комбикормов 630 тонн в сутки).
Качество производимых на ОАО «Лидахлебопродукт» комбикормов соответствует
требованиям качества.
Годовая мощность мукомольного производства предприятия составляет 78800
тонн в год, комбикормового - 88200 тонн в год. В 2007 году мощности загружены
соответственно на 84,2% и на 100%.
Анализируя финансово-хозяйственную деятельность за 2007 год можно отметить
рост товарной продукции в размере 110 % в сопоставимых ценах, 113,9% в
действующих ценах. Данный рост обеспечен за счет увеличения объемов
производства комбикормом (129,4%).
Таблица 3.1
Объем производства в стоимостном выражении
Млн. руб.
|
наименование
|
2005
|
2006
|
2007
|
Темп роста, %
|
|
Товарная продукция в сопоставимых ценах
|
85255
|
85656
|
94225
|
110,0
|
|
Товарная продукция в действующих ценах
|
73387
|
75170
|
85586
|
113,9
|
|
Производство ТПН
|
59474
|
48077
|
50000
|
104,0
|
Производство основных видов продукции в динамике составило:
Таблица 3.2
Производство продукции ОАО «Лидахлебопродкт», тонн
2005
|
2006
|
2007
|
Темп роста, %
|
|
Мука
|
86605
|
67827
|
65940
|
97,2
|
|
Крупа манная
|
216
|
274
|
401
|
146,4
|
|
Комбикорма
|
48111
|
74121
|
95924
|
129,4
|
|
Кормосмесь
|
6051
|
4667
|
5783
|
123,9
|
|
Сперконцентраты
|
2462
|
2458
|
619
|
25,2
|
|
премикс
|
2158
|
2486
|
1921
|
78,2
|
Объем производства мукомольно-крупяной продукции
снижен в среднем на 3% по причине затоваривания рынка республики не только
мукой отечественного производства, но и продукцией импортного производства. Отечественная
продукция является неконкурентоспособной по цене с зарубежными аналогами.
Особенно проблемной является мука, выработанная в полипропиленовой таре для
нужд перерабатывающей промышленности. Основные потребители данной продукции,
такие макаронные и кондитерские фабрики, предприятия системы хлебопечения,
потребкооперации, мясокомбинаты являются потребителем в основном импортной
муки, как более дешевой. Снизить цену продукции до уровня российского,
предприятие не имеет возможности, в связи с ежегодным ростом закупочных цен на
продовольственное зерно, а также выдачей кредитных линий и бюджетных ссуд под
заготовку зерна в течение августа-сентября, что ежегодно приводит к
замораживанию оборотных средств в запасах сырья, снижению оборачиваемости
капитала, к удорожанию продукции за счет процентов по кредитным ресурсам.
Эффективность работы производства напрямую зависит от
загрузки производственных мощностей. Производственные мощности предприятия
согласно доведенного номинального рабочего периода составляют: по мукомольному
производству 78800 тонн муки в год, степень загрузки производственных мощностей
за 2007 год - 84,2%; по комбикормовому производству 88200 тонн комбикормов в
год, степень загрузки производственных мощностей за 2007 год - 100,0 %.
На 01.01.2008 года запасы готовой продукции составили
5242 млн. рублей, или 73,5% к среднемесячному объему производства, при
нормативе 75,9%. Объем хранящейся муки на 01.01.2008 года составил 6,6
тыс.тонн.
Финансовое состояние предприятия характеризуется:
выручка от реализации продукции составила 129921 млн. руб., что на 13,1%
превышает уровень прошлого года; прибыль от реализации продукции составила 5086
млн. руб., что на 17,5% ниже уровня прошлого года; рентабельность реализованной
продукции составила 4,8% при задании 4,5%; чистая прибыль по предприятию
составила 556 млн. руб., что на 50,9% ниже уровня прошлого года.
Задолженности по платежам в бюджет, по заработной
плате и энергоносителям у предприятия не имеется.
Формирование прибыли от реализации предприятия по видам
деятельности приведено в таблице 3.
Таблица 3.3
Млн. руб.
|
Подразделения
|
Выручка
|
Себестоимость
|
Прибыль от реализации
|
Рентабельность, %
|
|
|
2006
|
2007
|
2006
|
2007
|
2006
|
2007
|
2006
|
2007
|
|
Мельница
|
51142
|
59197
|
42032
|
50058
|
2205
|
2381
|
5,2
|
4,8
|
|
Комбицех
|
29791
|
39403
|
26802
|
34618
|
484
|
1,8
|
4,0
|
|
Сельскохозяйственное производство
|
18302
|
21783
|
13190
|
18123
|
3448
|
1672
|
26,1
|
9,2
|
|
Торговля
|
1250
|
1792
|
1171
|
1633
|
-65
|
-34
|
|
|
|
Прочая деятельность
|
14343
|
7746
|
13385
|
1373
|
93
|
-334
|
|
|
|
Всего
|
114828
|
129921
|
96580
|
105805
|
6165
|
5086
|
6,3
|
4,8
|
Основной удельный вес в формирование прибыли ОАО
«Лидахлебопродукт» занимает мукомольное производство 46,81%, при этом темп
роста выручки по мукомольному производству составил 115,8 %, а себестоимости -
119,1%, что повлияло на снижение рентабельности на 0,4 пункта. Увеличение
объема производства комбикормов в структуре товарной продукции с 36,7% в 2006
году до 42,2% в 2007 году повлияло и на увеличение прибыли комбикормового
производства. Снижение рентабельности сельскохозяйственного производства вызвано
снижением рентабельности производства мяса, которое вызвано ростом
себестоимости выращивания свиней и птицы, в связи с удорожанием комбикормов, по
причине роста стоимости зернового и белкового сырья, увеличением издержек
производства и отсутствием дотаций государства на продукцию животноводства в
текущем году. За 2006 год получено надбавок к закупочным ценам 336 млн. руб., в
то время как за 2005 год- 609 млн. руб.
Кредитный портфель предприятия по состоянию на
01.01.08 года составляет 48934 млн. рублей, в том числе краткосрочные кредиты и
займы 39352 млн. рублей, долгосрочные кредиты и займы 9582 млн. рублей.
Краткосрочные кредиты и займы на 01.01.08 г. составляют - 34480 млн. рублей,
задолженность в долларах 1618421 долларов США, задолженность в ЕВРО в размере
500000 Евро. Долгосрочные кредиты и займы на 01.01.08 г. составляют -8502 млн.
рублей, задолженность в долларах США - 210182 доллара США, задолженность в Евро
- 223845 Евро.
Несмотря на целый ряд проблем, на предприятии заложен
серьезный фундамент для неукоснительного выполнения параметров развития
предприятия на перспективу.
Реализация поставленных целей по расширению и
совершенствованию производства требуют постоянных капиталовложений в
приобретение оборудования, ремонт зданий совершенствование технологии
производства Коэффициент износа основных фондов на начало 2006 года составил
41,5% , а на конец года - 42,5%. Исходя из данных коэффициентов, возникает
необходимость проведения технического перевооружения и реконструкции
предприятия.
Для научно-технического обеспечения качества, на
предприятии внедряются прогрессивные, новейшие технологии, проводится замена
морально устаревшего оборудования на современное, ресурсосберегающее. Так за
2006 год объем инвестиций в основной капитал составил 5087 млн. рублей, в том
числе на реконструкцию (модернизацию) 3888 млн. рублей, новое строительство 55
млн. рублей. В 2007 году основными источниками финансирования долгосрочных
инвестиций являются: 1762 млн. рублей составляют кредиты банков, в том числе
льготные кредиты банка 388 млн. рублей, 345 млн. рублей средства бюджета, за
счет льгот по налоговым платежам, 2784 млн. рублей амортизационный фонд
предприятия, 196 млн. рублей собственные средства предприятия.
Для повышения конкурентоспособности выпускаемой
продукции производится и совершенствование ее маркировки и упаковки. Торговая
марка «Лидская мука» выпускаемой продукции мукомольного производства очень
высока. Для защиты выпускаемой продукции от подделки, разработаны товарные
знаки предприятия и получены сертификаты на товарный знак (знак обслуживания),
выданные Национальным центром интеллектуальной собственности № 22012 и № 22013
от 14.11.2005 года.
С целью возможной перспективы продвижения продукции на
международный рынок на предприятии внедрен международный стандарт качества ИСО
серии 9000-2001. ОАО «Лидахлебопродукт» зарегистрировано в качестве
пользователя в Ассоциации товарной нумерации, которая является членом
Международной ассоциации товарной нумерации и штрихового кодирования ЕАН/ИСС.
Выпускаемой продукции присвоены различные товарные номера, наносимые на
упаковку в виде штрихового кода, который соответствует конкретному наименованию
и потребительским свойствам товара.
Большое внимание уделяется рекламе предприятия и
выпускаемой продукции в средствах массовой информации, отраслевых журналах, на
республиканском телевидении. Предприятие является постоянным участником
проводимых выставок как на территории республики, так и в ближнем зарубежье.
Расходы на рекламу за 2007 год составили 442 млн. рублей.
Перестроена система реализации готовой продукции. На
основании анализа востребованности продукции на рынке республики, основной упор
в маркетинговой политике сделан на реализацию фасованной муки в розничную
торговлю осуществляемую дилерской сетью и по договорам комиссии. Потенциальными
рынками сбыта продукции ОАО «Лидахлебопродукт» являются все без исключения
регионы.
За 2007 год расходы по реализации продукции составили
3960 млн. рублей и возросли на 1666 млн. рублей в сравнении с 2005 годом.
3.2
Влияние маркетинговых исследований на развитие сбытовой политики ОАО
«Лидахлебопродукт
Исследование системы товародвижения и сбыта имеют своей целью определить
наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителя.
Результатом исследования является определение возможности повышения
товарооборота предприятия, оптимизация структуры товарных запасов, разработка
критериев для определения эффективности каналов товародвижения и сбыта,
разработка эффективных приемов работы с потребителем.
Отделом сбыта ОАО «Лидахлебопродукт» была проведена работа по
исследованию в трех направлениях:
¨ каналы сбыта
¨ ассортиментная политика
¨ взаимоотношения с потребителями.
При проведении исследования были использованы следующие методы
маркетинговых исследований
|
Направление исследования
|
Метод исследования
|
|
1
|
Каналы сбыта
|
Математические модели, исследование позиции конкурентов на
белорусском и зарубежном рынках
|
|
2
|
Ассортиментная политика
|
Опросы, анкетирование
|
|
3
|
Взаимоотношения с потребителями
|
Эксперимент
|
Выбор канала сбыта:
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении
обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде
всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если
да, то в каких пределах и на каких условиях.
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал
сбыта: оптовые торговцы; розничные торговцы; агенты и брокеры; коммерческие
компании по обслуживанию.
Для определения оптимального канала сбыта были исследованы каналы сбыта
конкурентов, а также использована система критериев, приведенная в табл. 3.4.
Таблица 3.4. Критерии выбора сбытового канала
|
Учитываемые характеристики
|
Прямой
|
Непрямой канал
|
|
канал
|
короткий
|
длинный
|
|
|
1. Характеристики покупателей: Многочисленные
|
|
**
|
***
|
принцип сокращения числа контактов играет важную роль
|
|
высокая концентрация
|
**
|
***
|
|
низкие издержки на один контакт
|
|
крупные покупки
|
***
|
|
|
издержки на установление контактов быстро амортизируются
|
|
нерегулярные покупки
|
|
**
|
***
|
повышенные издержки при частых и малых издержках
|
|
операционная поставка
|
|
**
|
***
|
наличие запасов вблизи точки продажи
|
|
2. Характеристика товаров:
|
|
|
|
|
|
расходные продукты
|
***
|
|
|
необходимость быстрой доставки
|
|
большие объемы
|
***
|
**
|
|
минимизация транспортных операций
|
|
технически несложные
|
|
**
|
***
|
низкие требования по обслуживанию
|
|
Нестандартизованные
|
***
|
|
|
товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
|
|
в стадии запуска
|
***
|
**
|
|
необходимо тщательное слежение за новым товаром
|
|
высокая ценность
|
***
|
|
|
издержки на установление контактов быстро амортизируются
|
|
3. Характеристика фирмы:
|
|
|
|
|
|
ограниченные финансовые ресурсы
|
|
**
|
***
|
сбытовые издержки пропорциональные объему продаж
|
|
полный ассортимент
|
***
|
**
|
|
фирма может предложить полное обслуживание
|
|
желателен хороший контроль
|
***
|
|
|
минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
|
|
широкая известность
|
|
**
|
***
|
хороший прием со стороны системы сбыта
|
|
широкий охват
|
|
**
|
***
|
сбыт должен быть интенсивным
|
*** Наиболее предпочтительный канал.
Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями,
накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями
товара и фирмы и другими факторами (табл. 3.4.).
Учитывая тот факт, что предприятие производит большой объем
стандартизированной продукции, которая имеет широкую известность, не является
технически сложной продукцией, требующей обслуживания, для широкого круга
покупателей, предприятию целесообразно использовать непрямые каналы сбыта,
привлекая оптовых и розничных торговцев.
ОАО «Лидахлебопродукт» в работе сотрудничает с оптовыми организациями и
розничными магазинами, которые осуществляют доставку продукции предприятия
конечному потребителю.
Ассортиментный ряд «Лидской Муки» на первом этапе развития предприятия
состоял из двух позиций: мука высший сорт фасованная по два килограмма и
весовая мука.
Предприятием было проведено анкетирование целевой аудитории в 20
населенных пунктах республики. Покупателям была предложена для заполнения
анкета. По итогам проведения анкетирования было принято решение о расширении
ассортиментного ряда производимой продукции, а также изменению фасовки
продукции.
На сегодняшний день ассортиментный ряд продукции выглядит следующим образом:
1 Мука пшеничная всех сортов
. мука ржаная всех сортов
. мука для макаронных изделий
4. полуфабрикаты мучных
изделий
Также изменилась и
вариация фасовки продукции:
- насыпью;
в полипропиленовой таре по 25, 45, 50
кг;
в бумажных пакетах по 1, 2, 5 кг.;
в полиэтиленовых пакетах по 0,5, 1кг.
Разработка эффективных приемов работы с потребителями
Наиболее целесообразным видом маркетингового исследования в данном случае
был признан эксперимент, а также эмпирическое исследование систем работы с
клиентами других предприятий. Для проведения данного исследования потребитель
продукции был разделен на два уровня: оптовые компании и покупатель.
Основной упор в работе по повышению лояльности потребителей был
сконцентрирован на уровне оптовых компаний. Была внедрена и отлажена система
комиссионного вознаграждения в зависимости от объемов отгружаемой продукции.
Для повышения уровня результативности взаимодействия между оптовыми
организациям и ОАО «Лидахлебопродукт» регулярно проводятся семинары и
конференции, на которых клиенты могут получить ответы на интересующие их
вопросы, найти компромиссные решения в сложившейся ситуации.
Работа с конечным потребителем проводится в ракурсе конкурсов «собери и
получи», проведение пробных выпечек, дегустаций в крупных универсамах. Ведется
разработка промо-акций, приуроченных выводу новой продукции и т.д.
Также формирование отношения потребителя к продукту проводится
посредством размещения рекламных модулей в специализированных журналах, участие
в ток-шоу, организации информационные блоков в СМИ, участия в
специализированных выставках-ярмарках.
Проведенные мероприятия доказали свою эффективность, которая выразилась в
повышении уровня продаж предприятия, а, следовательно, подтвердили
необходимость их продолжения и расширения.
В заключение хотелось бы отметить, что в 21
веке одним из самых актуальных способом распространения информации является ее
размещение в сети Internet. В настоящее время информация о предприятии в
международной паутине представлена слабо: на официальном сайте города Лиды
можно найти общую информацию о предприятии, контактные телефоны, перечень
производимой продукции и информацию о рекламной игре. Для упрощения работы
предприятия, в том числе по маркетинговым исследования, экономически
целесообразно создать собственный сайт со следующими разделами:
· Общая информация о предприятии (история предприятия, форма
собственности, краткая экономическая характеристика и т.д.)
· информация о продукции (перечень, характеристики
товара, варианты фасовки и т.д.)
· прайс-лист (цены на каждый вид продукции с
вариантом условия поставки)
· обратная связь (телефоны основных отделов, e-mail, рубрика «вопрос-ответ»)
· закупки (вся информация, касающаяся предприятий-
потенциальных поставщиков сырья)
· новости предприятия (информация о новинках,
проводимых дегустациях, семинарах, интересных мероприятиях, проводимых
коллективом и т.д.)
· интересно знать ВАМ (рубрика в которой можно
размещать полезную информацию о товаре, рецепты с использованием продукции
предприятия и др.)
· интересно знать НАМ (можно организовать на сайте
опрос по волнующим предприятие вопросам)
· форум
Подобная информация не только повысит информированность о
предприятии и его продукции, позволит оперативно получать информацию, но и
укрепит положительный имидж ОАО «Лидахлебопродукт».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ОАО «Лидахлебопродукт» является специализированным предприятием по
производству мукомольной продукции и занимает лидирующее место на рынке
Республики Беларусь в обеспечении предприятий хлебопечения данной продукцией.
Предприятие обеспечивает местную хлебопекарную промышленность мукой пшеничной и
ржаной. Производимые комбикорма реализуются на местном рынке. Предприятие
стабильно работает, получает прибыль от своей деятельности.
Для успешной работы, расширения объемов производства и продаж необходима
детально разработанная и хорошо продуманная сбытовая политика. Эффективная
стратегия создает стабильное конкурентное преимущество, повышает интенсивность
деятельности предприятия в условиях не спадающего кризиса. Стратегия - это сложное
и потенциально мощное орудие, с помощью которого современное предприятие может
противостоять меняющимся условиям, позволяет не только выжить в конкурентной
борьбе, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке.
При создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии,
необходимо обратить особое внимание на вопрос выбора каналов реализации
продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов
стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы
должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и
должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то
получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка. Данной
цели служит маркетинговые исследования. Широкий инструментарий маркетинговых
исследований создает надежную, аргументированную основу принятия решения в
области сбытовой политики, что позволят предприятию эффективно работать,
своевременно удовлетворять потребности потребителя и получать прибыль.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Березин
И. Практика исследования рынков М.: "Бератор-Пресс", 2006.
. Бланк
И.А. Управление торговым предприятием: Учебник. - М.: ТАНДЕМ; ЭКМОС, 2007. -
416 с.
. Болт
Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2005.
4. Будник
А.В. Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования
технологии. - М., 2006.
5. Виноградова
С.Н. Коммерческая деятельность: Учеб. пособие.- Мн.: Выш. шк., 2009. - 176 с.
6. Голубков
Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2005. - 656 с.
7. Голубков
Е.П. Маркетинговые исследования М.:"Финпресс", 2008.
. Грибов
В.Д. Основы бизнеса: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 160 с.
. Дэй Д.
Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2006.- 640 с.
. Жучкевич
О.Н. Совершенствование механизма управления предприятием на основе
стратегического управления // БДЭУ. - 2005. - № 3. - С. 81-86.
11. Забелин
П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учеб. пособие. - М.:
Информационно-внедренческий центр "Маркетинг",2006. - 195 с.
12. Классика
маркетинга, Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. С-Пт.: "Питер",2008.
13. Котлер
Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль /Пер. с
англ. - Спб.: Питер Ком, 2007.
14. Крылова
Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг М.:"ЮНИТИ", 2006.
15. Майкл
Р.Байе Управленческая экономика и стратегия бизнеса под ред.Никитина А.М. М.:
"ЮНИТИ", 2008.
. Мак-Дональд
М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: ПитерКом, 2007.
17. Маркетинг:
Учебник / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2007.
18. Наумов
В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева: Учебное
пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
19. Организация
коммерческой деятельности: Справ. пособие / С. Н. Виноградова, С.П. Гурская,
О.В. Пигунова и др.; Под общ. ред. С. Н. Виноградовой. - Мн.: Выш. шк., 2007. -
464 с.
20. Петухова
Н.Г. Эффективность коммерческой деятельности в условиях развития рыночных
отношений: Текст лекции. - Гомель: ГКИ, 2008. - С. 51.
. Пигунова
О.В., Аниськова О.Г. Теоретико-методологические аспекты разработки стратегии
деятельности предприятия торговли// Экономика. Финансы. Управление. - 2009. - №
7. - С. 56-65.
22. Полоник
С. Стратегия роста// Беларуская думка. - 2006. - №2. - с. 77-84
23. Портер.
М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Пер. с
англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 512 с.