Исследование механизмов принятия решения о покупке

Исследование механизмов принятия решения о покупке

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и торгового дела

Допущена к защите в ГАК

«…»………………2012 г.

зав. кафедрой маркетинга

и торгового дела

_________А.Н. Костецкий

ИССЛЕДОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Дипломная работа

Работу выполнила Горелик С.М.

Факультет экономический

Специальность 080111 «Маркетинг»

Научный руководитель

Преподаватель

Филатова А.Е.

Нормоконтролёр

Филатова А.Е.

Краснодар 2012

Содержание

Введение

1.     Теоретические аспекты механизмов принятия решения о покупке

1.1     Экономическое содержание и сущность механизмов принятия решения о покупке

1.2     Маркетинговое содержание поведения конечных потребителей как субъектов рыночной сети

.3       Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

2.       Методические средства оценки механизмов принятия решения

.1       Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей

2.2     Методика анализа ценности марки для потребителя

.3       Связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности конечных потребителей

3.       Принятие решения о покупке на примере потребителя продукции ОАО «Вимм-Биль-Данн»

.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «Вимм-Биль-Данн»

.2 Анализ конечных потребителей традиционной молочной группы и описание потребительского сегмента

.3 Рекомендации по внедрению мероприятий по повышению и поддержанию уровня лояльности конечных потребителей

Заключение

Список использованной литературы

Введение

На сегодняшний день потребителю предлагается широчайший ассортимент товаров и услуг. Для того чтобы компании выделить свой продукт среди остальных, необходимо понимать, чем руководствуется потребитель при выборе товара.

Актуальность выбранной темы подтверждается все возрастающей высокой конкуренцией на рынке продуктовых товаров повседневного спроса. Данный аспект имеет особое значение в Краснодарском крае, так как в данном случае имеются значительные региональные игроки рынка, представленные как в широком количественном, так и в качественном виде. Для того чтобы крупной международной компании сохранить свои лидерские позиции, ей необходимо понимать, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного товара.

Цель дипломной работы заключается в исследовании механизмов, поведения потребителя при принятии решения о покупке.

В соответствии с целью работы поставлены следующие задачи:

изучение теоретико-методологической базы российских и зарубежных авторов;

выявление особенности потребления молочной продукции;

проведение на их основе сегментации конечных потребителей;

выявление взаимосвязи между удовлетворенностью, осведомленностью и лояльностью конечных потребителей;

разработка рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей.

Объектом исследования являются факторы, влияющие на выбор продуктов традиционной молочной группы (молоко и кефир).

Предмет исследования составляет формирование лояльности конечных потребителей в процессе взаимоотношений производителей и конечных потребителей на рынке молочной продукции.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга, менеджмента и поведения потребителей, связанные с тематикой дипломной работы. В их числе: работы Манелля А.И. Амблера Т., Котлера Ф., Россистера Д., Марковой В. Д., Домнина В.Н., Песоцкой Е. В., Кулибановой В. В., Голубкова Е.П., Багиева Г.Л. и других авторов, а также в статьях периодических изданий и авторефератах диссертаций по маркетингу и управлению предприятием. также информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными фирмами, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности ОАО «Вимм-Биль-Данн».

В качестве инструментов исследования в работе были использованы сравнительный и системный анализ, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой теоретической главе рассматривается сущность механизмов принятия решения, поведение потребителей , а также основные факторы, влияющие на выбор потребителя.

По итогам первой главы, можно сказать, что этапы механизмов приятия решения досконально исследованы. При этом в современных условиях рынка необходимо не только следовать только классическим методам, но и привлекать новые методики.

Во второй главе рассматриваются методологические основы разработки нового продукта, а именно, маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей, методика анализа ценности марки для потребителя, а также связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности конечных потребителей . В результате рассмотрения материала в данной главе, были определены направления деятельности для осуществления анализа .

В третьей главе был проведен анализ конечных потребителей и описание потребительского сегмента с применением рассмотренных методик во второй главе. Затем выдвигались предложения по проведению мероприятий по повышению уровня лояльности потребителей.

В заключении же были изложены наиболее важные конкретные результаты проработки темы и подведены итоги проделанной работы.

1.      
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕХАНИЗМОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

1.1     Экономическое содержание и сущность механизмов принятия решения о покупке

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке, покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктовую категорию и марку, где покупать.

Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических пред почтений.

Этапы процесса потребительского решения.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:

)        осознание потребности;

2)      поиск информации;

)        предпокупочная оценка альтернатив;

)        покупка;

)        потребление;

)        послепокупочная оценка альтернатив;

)        избавление.

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.[59,c 44]

Рис 1.1.Осознание потребности потребителем.

Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителем различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетолога:

¾      выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;

¾      разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;

¾      побудить потребителей осознать конкретные проблемы;

¾      подавить осознание других проблем.

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетолог анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер - логическое решение потенциальных потребительских проблем.

Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей - его неточность,- идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Также распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы.

Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы.

Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов - например домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения.

Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы:

¾           анализ деятельности;

¾           анализ продукта;

¾           анализ проблемы.

Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетолог должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерителями:

¾      масштабом поиска, или его объемом;

¾      направлением, или содержанием поиска;

¾      последовательностью поиска.

Детерминантами поиска, то есть его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самогопотребителя.

К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя.[38,c 32]

Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга точки менее вероятны. К потребительским детерминантам поиска относятся знания потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя. Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска - время стоит дороже, соответственно поиск сокращается.

Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использовадия, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.

Покупка- обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому - через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление - использование купленной альтернативы.

Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетологов на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив - оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? Какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы - то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании производители декларируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Типы процессов решения. Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

¾      простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров);

¾      ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели);

¾      расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.[61,c 123]

Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа. Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Таблица 1.1

Виды процессов принятия решения

Решение привычной проблемы.    Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме - самый простой. Проблема не нуждается в распознании - она известна.

Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.

Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки. Привычные решения можно разделить на две группы: лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки.[12,c 62]

¾      Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.

¾      Повторные (инерционные) покупки (repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя.

При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы.

Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.

Внешний поиск если ведется, то ограничен - потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты.

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making),- это решение высокой степени вовлеченности потребителя.[31,c81].

Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. (дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки).

Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.

Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения.

Тип решения при импульсной покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.

Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.

При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс обсуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

1.2     Маркетинговое содержание поведения конечных потребителей как субъектов рыночной сети

В теории и практике маркетинга для обозначения покупательского поведения используют такие понятия, как «потребители», «поведение потребителей», «приобретение», «потребление», «освобождение», и ряд других определений. Ф. Котлер определяет потребителей как субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность в том, или ином виде товара (услуги). Ими могут быть как конечные потребители, покупающие товар для удовлетворения собственных потребностей, так и посредники, приобретающие товар для перепродажи.

Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отмечают, что поведение потребителей - это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. В свою очередь приобретение - это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта, потребление - это приобретение и использование продуктов, услуг, идей, а освобождение - это процесс избавления от товара и его упаковки. Существует и ряд других определений этого термина: поведение потребителей - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен. Или, например, поведение потребителей - это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.[38, c 43]

Таким образом, можно сделать вывод, что поведение потребителей - это не только действия потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям: мысли, чувства, желания и т.д. людей вовлеченных в приобретение/потребление товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей.

По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Исследуя данную тему, мы проанализировали три модели покупательского поведения: экономическую, социологическую и психологическую.

Экономическая модель основана на предположении о том, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения (самооценки и самопредставления); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений. То, как человек относится к себе и окружающему миру, говорит о том, каким образом будет складываться его покупательское поведение. Факторы такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать все этапы принятия решения о покупке, начиная с осознания потребности и заканчивая реакцией на покупку.[19, c 23]

Усиление ориентации на потребителя повлекло за собой формирование структуры маркетинга отношений, целью которой является лояльность потребителей, что привело к изменению моделей покупательского поведения.

Маркетинговая модель основана на предположении, что на поведение потребителей можно влиять с помощью комплекса маркетинга, а именно коммуникаций, тем самым привлекая новых потребителей и увеличивая число лояльных потребителей. Потребность человека может быть искусственно актуализирована с помощью правильно поданной информации, К факторам данной модели относятся: люди (обслуживающий персонал) (people), товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion).

Рис 1.2.Факторы влияния на поведение потребителя.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: - потребитель независим. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться, в зависимости от его запросов. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции;

мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований. Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. Поведение разных потребителей различно по потребностям, целям, характеру спроса, действий на рынке, мотивации и т. д.;

поведение потребителей поддается воздействию. Предприятия с помощью маркетинговых стимулов могут оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предлагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя;

потребительское поведение социально законно. Свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей отдельных предприятий и общества в целом. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия должны быть наказуемы.[43,c 57]

Отправным пунктом понимания поведения потребителя может служить модель потребительского поведения, представленная на рис. 1.3.

Рис 1.3.Модель потребительского поведения.

Согласно этой модели потребительское поведение состоит из трех элементов: внешних факторов, сознания потребителя и реакции потребителя.

Внешние факторы состоят из маркетинговых стимулов предприятия-продавца и побудительных стимулов окружающей среды. Маркетинговые стимулы предприятия-продавца состоят из четырех элементов, так называемых 4 "Р" - товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Побудительные стимулы окружающей среды включают политико-правовые, экономические, научно-технические, демографические, природные, культурные, социальные факторы и ситуации.

Сознание потребителя состоит из двух частей: характеристик потребителя и собственно процесса принятия решения о покупке.

Характеристики потребителя влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них На выбор покупателя оказывают влияние характеристики самого потребителя (внутренние факторы): личностные и психологические.

Процесс принятия решения о покупке осуществляется под влиянием внутренних характеристик потребителя и внешних факторов. Результатом этого процесса выступают определенные реакции потребителя: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.[51, c 73]

Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних факторов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:

) Как характеристики потребителя - личностные и психологические - влияют на его покупательское поведение?

2) Каким образом потребитель принимает решение о покупке?

С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две большие группы: индивидуальные потребители и организации-потребители. Индивидуальные потребители - отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации-потребители - покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и/или получения других продуктов, перепродажи и/или использования в целях организации. Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться. Это объясняется различными объектами рыночного спроса, целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.

В таблице 1.2. приведены основные характеристики индивидуальных потребителей.

Таблица 1.2.

Характеристика индивидуальных потребителей

1.3     Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

В целом все факторы, оказывающие влияние на потребителя при покупке относятся несколько групп факторов, которые представлены на рисунке 1.5.

Рис. 1.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение.

С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Групповые коммуникации - один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Группа - это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей.

Рис 1.6.Внешние факторы влияния.

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетологов являются:

¾      членство;

¾      тип контакта;

¾      привлекательность.

По характеру контактов группы делят на первичные (primary) и вторичные (secondary). Первичные группы - те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные - группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы - интенсивнее.

Привлекательность группы - это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. [29,c 148]

Референтная группа - это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:

¾      информационное влияние;

¾      нормативное влияние;

¾      идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой.
Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные

Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы - ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции.

Идентификационное влияние (ценностно-экспрессивное) возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

К личностным факторам относятся:возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т. д.

Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения). Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования.

Человек - это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения, адаптивность и т. д. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями.

К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира.[49,c 22]

Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.

Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: «Почему совершается данная покупка?», «Какую основную потребность покупатель хочет удовлетворить данным товаром?» и т. п. Мотив - это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор.[5,c.123]

По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения.

А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

Систему потребностей он выстроил по принципу важности:

)        физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);

2)      самосохранение (защита, безопасность);

)        социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);

)        в уважении;

)        в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).[53,c 76]

Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например, голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников.

МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга:

потребность в последовательности;

потребность в определении причинности атрибутов;

потребность категоризировать;

потребность в сигналах;

потребность в независимости;

потребность в новизне;

потребность в самовыражении;

потребность в эго-защите;

потребность в самоутверждении;

потребность в подкреплении;

потребность в присоединении;

потребность в моделировании.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетолог должен знать:

¾      а)как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;

¾      б) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;

¾      в)как уменьшить конфликт между мотивами.

Восприятие - это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.

Убеждения - это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.

Отношения - это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям.[22,c 58]

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ОЦЕНКИ МЕХАНИЗМОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

2.1 Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей

Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.

Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений.

Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи выделенными особым образом и обладая определенными общими признаками, составляют сегмент рынка.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта).

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

)        поддаваться количественному измерению,

2)      обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потребителей,

)        выявить различия в структурах рынка,

)        способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,

)        обеспечивать доступность воздействия на сегмент

Ключевым фактором при решении о покупке является понятие лояльности. Исследователи выделяют параметр, от которого зависит лояльность к брэнду, - это Consideration, или «степень рассмотрения» брэнда при покупке. На этот параметр влияют представления потребителя о цене, статус брэнда, привычки (что покупалось в последний раз из данной группы товаров.

Этот параметр можно измерить по примерно такой шкале (оценку дает покупатель):

единственный выбор,

первый выбор,

один из набора,

для особых случаев/людей,

один из 2 или 3,

один из нескольких,

могу, в принципе, подумать о покупке.

«Степень рассмотрения» брэнда при покупке - практически полезный параметр. Он хорошо связан с долей расходов потребителя в данной товарной группе именно на этот брэнд. В конечном итоге это можно считать выражением лояльности. Но лояльность к брэнду создается не сразу, и со временем она может изменяться.[7, c 42]

Для измерения такой сложной и такой важной характеристики как лояльность к брэнду компанией Millward Brown была создана модель Brand Dynamics, которая сочетает в себе сочетает в себе методику измерения значимости брэнда и детальную диагностику ключевых параметров здоровья брэнда.

Для этого в рамках модели Brand Dynamics строится пирамида, которая показывает, как целевая группа приводится к состоянию лояльности.

Все начинается с поверхностных отношений с брэндом, когда люди только знают его или имеют незначительный опыт использования. Это уровень «Присутствие».

На следующих уровнях - «Актуальность» и «Функциональность» - часть людей выбывает, потому что брэнд или не нужен им, или не соответствует их потребностям.

На следующем уровне - «Преимущества» - чаще всего идет речь об эмоциональных вещах. По крайней мере, это происходит на развитых рынках, где в процессе совершенствования технологий физические отличия брэндов сводятся к минимуму. Доказательство этому - «слепые тесты», на которых потребители почти не различают продукты разных брэндов.

На самом верху пирамиды - уровень «Тесная связь», когда потребитель считает, что нет ничего лучше этого брэнда». Получается 5 уровней лояльности - пирамиду Brand Dynamics (сверху вниз):(«Тесная связь») - рациональная и эмоциональная привязанность к брэнду, выделяющая этот брэнд из всех остальных.(«Преимущества») - ощущение рационального и эмоционального преимущества над другими брэндами категории.(«Функциональность») - ощущение того, что продукт сделан так, как хочется, - продукт попадает в «оперативный список» покупателя.(«Актуальность») - продукт важен для потребительских потребностей, по правильной цене, среди тех, что стоит рассмотреть.(«Присутствие») - знание о продукте, основанное на прошлой пробе, каких-то особенностях продукта или рекламных обещаний.

Рис.2.1.Пирамида BrandDynamics.

Процент потребителей, переходящих с уровня на уровень пирамиды, в терминологии метода Brand Dynamics называется «процентом конвертации». Изучение многочисленных примеров позволило исследователям определить ожидаемые проценты конвертации с одного уровня на другой.

Например, для брэнда с высоким уровнем «Присутствия» (более 50 %) ожидаемые проценты конвертации таковы:

% (5й уровень),

% (4й уровень),

% (3й уровень),

% (2й уровень),

% (1й уровень).

Т. е. для начала ожидается, что 50 % всех потребителей товарной группы получат информацию о брэнде (попадут на уровень «Присутствия»). После чего 71 % знающих почувствуют его актуальным для себя.

Дальше 80 % потребителей с «Актуального» уровня поймут, что брэнд их удовлетворяет (уровень «Функциональность»). И так далее. Ожидаемые проценты конвертации с уровня на уровень составляют своеобразный эталон.

Но не для всех брэндов картина именно такова. Была выявлена разница между реальным и ожидаемым процентом конвертации брэнда. Разница вычисляется для каждого уровня пирамиды и отмечается на диаграмме. Полученная картина наглядно показывает отличие брэнда от эталона. Диаграмма называется «Подпись брэнда» (Brand Signature) и показывает, хорошо ли брэнд «конвертирует» потребителей с уровня на уровень.

Рис.2.2.Подпись в модели BrandDynamics

С 1998 года корпорация WPP, в которую входит Millward Brown, исследовала 15 000 брэндов в 28 странах мира. По результатам все «подписи» брэндов были сформированы в восемь основных типов (рис 2.3.)

Рис.2.3. Основные типы подписей брэндов.

«Чистый лист». Малоизвестен большинству потребителей. Неактуален для потребителей, почти не имеет преимуществ. Иногда это корпоративный брэнд, который ранее не выходил на рынок. «Чистому листу» надо внимательно отнестись к основам своего бизнеса - дистрибуции, производству, цене.

«Тигренок». Малоизвестный, но имеющий сильных приверженцев брэнд. Может стать «Олимпийцем», если, не меняя своей основы, увеличит свое присутствие на рынке и значимость для широкой группы потребителей. Но может продолжать развиваться среди лояльной группы и стать сильным брэндом для отдельной группы потребителей. Примеры

«Специалист».Относительно хорошо известен, но определенно не тот, который подходит массовой аудитории. Возможно, он слишком дорог для большинства (как Clinique) или не отвечает потребностям большинства (как Apple). Имеет небольшую группу страстных поклонников. Ему трудно расширить франшизу без изменения группы основных покупателей. «Специалисту» следует остерегаться завышать цены и становиться неуместным для текущих и потенциальных потребителей.

«Классический». Хорошо известен, любим, имеет относительно большую армию приверженцев, но не великий брэнд. Может удерживать свой статус, продолжая вкладываться в продукт и имидж.

«Олимпиец».Хорошо известен, любим, с большой армией приверженцев. Постоянно упоминается в повседневной жизни, входит в культурную жизнь страны. Чтобы поддерживать успех, «Олимпийцу», как и «Классическому» брэнду, надо постоянно отслеживать тенденции и предотвращать застой.

«Защитник». Хороший баланс между качествами продукта и ценой - но при этом брэнд не опирается на продуктовые или эмоциональные преимущества. Средний брэнд в своей категории: не сильный, но и не слабый. Ему недостает отличий от брэндов лидеров, но при этом он остается приемлемым для многих. «Защитнику» особенно необходимо найти ясное определение - какое свойство в нем главное? И может быть, следует «пошуметь» для придания импульса своему развитию.

«Слабый». Этот брэнд относительно небольшой, чтобы конкурировать за большинство потребителей, часто он трудно поддается описанию и, что хуже всего, часто отвергается потребителями. Для увеличения рыночной доли ему необходимо обеспечить надежное присутствие на рынке и/или разъяснить свои преимущества.

«Гаснущая звезда». Этот брэнд в беде. Когда-то был известен и любим всеми. До сих пор важен для массовой аудитории, но теряет привлекательность и уже не опирается на продуктовые или эмоциональные преимущества. «Гаснущей звезде» не имеет смысла биться за свое наследство, разумнее создать новый фокус, найти новое направление для развития. Может быть, это потребует инноваций.

Вообще, всем слабым типам («Гаснущей звезде», «Защитнику», «Чистому листу») стоит пересмотреть основы бизнеса и попытаться выделить ясное и значимое для потребителей свойство, которое со временем может стать их преимуществом.

Также было введено понятие «Потенциал», который представляет собой одну цифру и получается сложением показателей конвертации всех уровней пирамиды, умноженных на их вес. Показатель -это число, которое характеризует подпись брэнда в целом и означает насколько легко брэнд может подняться на вершину пирамиды и обратить людей в лояльных себе.

.2 Методика анализа ценности марки для потребителя

По результатам исследования было выработана концепция поведения относительно каждого брэнда.

Рис. 2.4.Основные стратегии поведения.

Все восемь типов брэндов с их разной «подписью» можно поместить на карту (рис. 2.4), по одной оси которой отложено «Присутствие» (Presence, осведомленность об обещаниях брэнда), по другой - «Энергия» (Voltage, по сути - сумма сил брэнда).

В четырех квадрантах карты брэнды располагаются так. В квадранте с высокими «Присутствием» и «Энергией» лидирует «Олимпиец», на втором месте - «Классический». В квадранте с низким «Присутствием», но высокой «Энергией» лидирует «Тигренок». В самой середине, в точке нуля, - «Защитник».

Рис. 2.5.Основные типы брендов на карте.

Однако данные стратегии только говорят нам только о том, какое поведение ожидается от компании в данной ситуации. Установлено, что только 40 % брэндов ведут себя в соответствии с интуитивными ожиданиями.

)        «Чистые листы»

Большинство «Чистых листов» так и остаются «Чистыми листами». Очевидно, что нужны какие-то позитивные действия, чтобы сдвинуть их с места. Однако небольшая часть «Чистых листов» становится «Тигрятами» или «Специалистами». Почти столько же пополняет ряды «Защитников» . Около 5 % «Чистых листов» просто растут, не проявляя активно свое рыночное предложение, что приводит их в ряды «Слабых».

)        «Тигрята»

Другой пример неочевидного поведения - «Тигрята». Они имеют громадный потенциал и, как показывает опыт, чаще растут, чем уменьшаются.

Однако, вопреки интуитивному ощущению, довольно мало «Тигрят» превращаются в «Классиков» или «Специалистов». Примерно одна треть «Тигрят» так и остается «Тигрятами». Зато почти треть становится «Защитниками»! Оставшиеся переходят в разряд «Слабых» и «Чистых листов». Плохо, когда «Тигрята» слабо выращивают свое присутствие на рынке и проигрывают в привлечении новых потребителей: конце концов они начинают походить на «Гаснущие звезды».

Обычно «Тигрятам» трудно построить сильные взаимоотношения с потребителями в процессе роста потребительской аудитории. Им трудней реализовать свой потенциал, чем кажется с первого взгляда.

)        «Олимпийцы»

Поскольку «Олимпийцы» на самом верху, они имеют только одно направление для перемещения - вниз.

И больше трети из них действительно падают, демонстрируя тем самым маркетинговую истину, что для поддержания лидирующего положения нужны постоянные инвестиции. Около четверти становятся «Классическими» брэндами, продолжая оставаться сильными, но не настолько, как раньше. Около 9 % теряют в присутствии и энергии, становясь «Защитниками», а небольшое количество теряет свою важность для большинства и становятся «Специалистами». Никто из «Олимпийцев» не превращается сразу в «Гаснущую звезду».

)        «Гаснущие звезды»

Пока «Гаснущая звезда» не погасла окончательно, она имеет возможность восстановиться, хотя и медленно. Статистика говорит, что почти 60 % остаются «Гаснущими звездами», около 10 % переходят в разряд «Чистых листов» и «Слабых». Но одна треть всех «Гаснущих звезд» восстанавливаются и становятся «Защитниками».

Очень мало кто из «Гаснущих звезд» (меньше 1 %) возвращается в статус «Классических» брэндов. Полное восстановление - долгий путь, и никто из «Гаснущих звезд» не может сам решить свою судьбу.

Таким образом, посмотрев возможности для «Чистых листов», «Тигрят», «Олимпийцев» и «Гаснущих звезд», можно сказать: будущее брэндов не предопределено окончательно. Два брэнда с одинаковым положением могут иметь совершенно разные перспективы.

Для того, чтобы перевести потребителей на уровень лояльности, а следовательно сделать бренд «олимпийцем», необходимо определить четыре основные группы драйверов успеха:

)        Сильные основы бизнеса;

2)      Прекрасный продукт;

)        Понятность и доступность марки;

Два первых драйвера - сильный бизнес и прекрасный продукт - кажутся очевидными, но они фундаментально необходимы для успеха. Каждый из четырех драйверов по отдельности может быть достаточен для роста лояльности потребителя- но вместе они дают наилучшие результаты. Точно так же, как отсутствие всех этих факторов приводит к худшим результатам.

)        Основы бизнеса

В основе бизнеса, конечно же, налаженная дистрибуция и подходящая цена продукта. Принимая решение о покупке, потребитель отталкивается от таких первостепенных количественных характеристик как цена и наличие товара на полке в магазине. Важны также и общая эффективность, гибкое снабжение, эффективная структура производства и управления - все, что дает бизнесу возможность эффективно меняться. Правильно выстроенная основа, даже при отсутствии других факторов, дает возможность для развития.

)        Прекрасный продукт

Продукт должен иметь привлекательные функциональные и эмоциональные атрибуты, а также то, за что можно зацепиться в рекламе. При разработке правильного позиционирования, не стоит забывать, что решение потребителя бывает рациональным. И на принятие решения о покупке качество продукта влияет напрямую.

Таким образом, продуктовые инновации и сам процесс разработки новых продуктов - такой же ключ к успеху. И многие примеры падающей лояльности потребителей имеют в своей основе одну и ту же причину: падает качество их продукта.

)        Понятность характеристик продукта

В голове потребителя, который принимает решение о покупке, возникает множество ассоциаций - с собственными ожиданиями, с образами брэндов.

В этот момент брэнд, который имеет богатый набор ясных ассоциаций, соответствующих ожиданиям потребителя, имеет гораздо больше шансов быть выбранным, чем тот, ассоциации которого смутны или малочисленны. Получается, что для значительного успеха брэнд должен означать что-то ясное и понятное.

Необходимо создать понятное и ясное свойство брэнда, и сохранять его на протяжении многих лет, вне зависимости от рекламной моды или рыночных обстоятельств.

Непостоянство, напротив, ведет к таким последствиям, как потеря фокуса на ключевом свойстве брэнда и уменьшение его значения .А значит ведет к тому, что меньшее количество потребителей будут руководствоваться образом при выборе продукта.

Необходимо также отметить, что - атрибуты брэнда должны быть и функциональным и эмоциональным. Сильные брэнды комбинируют как материальные, так и эмоциональные преимущества. Эти свойства тесно переплетены, и рекламные кампании таких брэндов часто подают материальные свойства в эмоциональной форме.

Такие довольно уверенные типы, как «Олимпиец» или «Тигренок», обычно имеют основное свойство с обеими сильными сторонами: функциональной и эмоциональной.

А слабые типы обычно теряют как в той, так и в другой части.

)        Чувство лидерства

Это означает, что компания должна пытаться возглавить развитие категории. Или занять определенную нишу на рыке и в голове потребителя. Хотя часто лидер категории - это действительно самая большая компания.

Чувство лидерства создается двумя способами:

. Инновации (и особенно, если они активно продвигаются).

. Заметность марки (особенно маркетинговая заметность).

Потребителю необходимы инновации .Это безошибочный способ сделать продукт сильнее, сообщая потребителю прямой рациональный довод, почему стоит переключиться на ваш продукт. Кроме того, они помогают создать чувство лидерства.

Иногда инновации создаются исключительно для того, чтобы сказать потребителю что-то новое. Внедряя инновации, необходимо сохранять фокус на основном качестве продукта. Второй способ создания чувства лидерства - повышение заметности .Если продукт хорошо виден и слышен - это не только основа для его коммуникации с потребителями. Заметность сама по себе создает ощущение, что продукт имеет развивается, движется вперед. А это важное качество для лидера.

2.3 Связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности конечных потребителей

Для выявления связи между удовлетворенностью и лояльностью необходимо выявить все свойства товара и дополнительных услуг, которые могут восприниматься потребителями как значимые.

)        Факторы, связанные с удовлетворенностью от покупки - функциональные, процессуальные и сервисные характеристики. Эти характеристики можно легко скопировать, и они предполагают наличие рационального подхода при принятии решения о покупке (ложная, рациональная лояльность, лояльность в силу удобства, лояльность на основании стоимости).

2)      Факторы, непосредственно не связанные с товаром, характеризующиеся отношениями между потребителем и фирмой - эмоциональные выгоды и качество отношений. Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования товаром (эмоциональная, отождествленная, договорная лояльность, лояльность в силу осведомленности). Для того чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются или могут ассоциироваться с маркой, фокус исследования должен быть смещен на чувства.

На первый взгляд прямая связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью очевидна, но это положение в последнее время все чаще подвергается критике. В частности, утверждается, что удовлетворенность еще не гарантирует лояльности, скорее она представляет собой главную предпосылку.

Удовлетворенный покупатель вовсе не обязательно сделает покупку - одной удовлетворенности недостаточно. Обзор зарубежной литературы позволяет выявить шесть наиболее распространенных мнений о зависимости между лояльностью и удовлетворенностью.

)        Лояльность и удовлетворенность - это одинаковые проявления одной и той же концепции. Однако это мнение может быть легко оспорено. Понятия лояльность и удовлетворенность не являются тождественными. Удовлетворенность - это временное состояние после однократного или повторного использования (потребления) товара, отражающее, насколько товар (услуга) соответствует своему предназначению. Для фирмы удовлетворенность потребителя означает вероятное повторное приобретение товара (услуги). Лояльность же является достигнутым стойким состоянием предпочтения.

2)      Удовлетворенность - основная обязательная часть лояльности, без которой лояльность не существует.

)        Удовлетворенность - одна из компонент лояльности. Второе мнение предполагает, что удовлетворенность - это «ядро» лояльности, третье утверждает, что удовлетворенность - лишь необходимая часть лояльности. Согласно этим мнениям, лояльность невозможна без ранее или параллельно существующей удовлетворенности. Тем не менее, бывают случаи, когда в которых удовлетворение существует без лояльности (продукты питания), а лояльность существует без удовлетворения (слепая вера, лояльность только к отечественным товарам).

)        Предполагается существование окончательной (абсолютной) лояльности, компонентами которой являются и удовлетворенность, и лояльность. По тем же причинам, что и мнения 2 и 3, это мнение отклоняется, однако предполагается существование полной лояльности.

)        Удовлетворенность является частью лояльности, но не является предпосылкой для ее появления. Такое мнение предполагает пересечение лояльности и удовлетворенности, однако процент перекрытия довольно мал по отношению к каждому понятию. Тем не менее, по критерию независимости это мнение отвергается.

)        Удовлетворенность является начальным этапом возникновения лояльности, т.е. постепенно преобразуется в лояльность. Это ситуация, предполагающая, что лояльность больше никогда не вернется к простой удовлетворенности.

Тем не менее, опытным путем было установлено, что лояльность может постепенно превратиться в неудовлетворенность в случае возникновения нескольких даже незначительных эпизодов неудовлетворенности. В результате потребитель становится готовым к восприятию товаров-конкурентов.

Мнение шесть является наиболее близким к действительности, поскольку существуют различные степени (уровни) лояльности в зависимости от того, сколько факторов вовлечено в ее создание и поддержание.

Эффективность стратегии и тактики маркетинга взаимоотношений должна оцениваться с точки зрения поведенческих изменений, приводящих к лояльности. Чем выше качество отношений, тем больше вероятность их продолжения, возникновения намерений совершить покупку снова, т.е. возникновения поведенческой лояльности. Таким образом, «высокий уровень качества отношений приводит к высокому уровню поведенческой лояльности».

Доверие к фирме и марке служит одной из ключевых детерминант лояльности и обязательств покупателя перед фирмой. Обязательства определяются как «стойкое желание поддерживать оцененные отношения». Таким образом, лояльность лежит в основе продолжения и поддержания оцененных позитивно отношений между покупателем и продавцом, т.е. доверие к марке напрямую связано с поведенческой лояльностью и лояльностью действия.

Как уже упоминалось, одной из причин лояльности является осведомленность - показатель количества потребителей знакомых с продукцией фирмы и продукцией ее конкурентов:

приоритетная спонтанная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется респондентом первой. Именно эта марка является лидером в сознании потребителей и именно ее потребитель связывает в первую очередь с категорией продукта, к которому марка относится;

спонтанная известность-припоминание относится к маркам, которые респонденты назвали спонтанно, без каких-либо подсказок в виде списков марок, но не в качестве первой известной им марки. В тесте на спонтанную известность- припоминание выявляется вторая группа конкурентов;

известность-узнавание с поддержкой - показатель, дающий более широкое представление о состоянии рынка в сознании покупателей. Респондентам предлагается перечень торговых марок, и их просят назвать те, о которых они слышали. Известность-узнавание идентифицирует марки, которые покупатели способны узнать в местах продажи;

индекс степени ассоциирования марки с категорией продукта показывает

степень ассоциирования марки с определенной категорией продукта.

Низкий индекс указывает на то, что марка не ассоциируется с категорией продукта, что, безусловно, вызывает отвержение марки частью покупателей.

На осведомленность потребителей и их отношение к торговой марке влияет не только и не столько эффективность рекламы. Более сильное воздействие на покупателей оказывают личный опыт использования продукта и отзывы друзей и знакомых о нем. Тем не менее, необходимо путем опросов выявить

показатели замеченности рекламы - процент респондентов, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу.

Совместный анализ полученных данных об осведомленности и лояльности

потребителей, полученных в ходе опросов, позволяет установить зависимость

у = f(x) между уровнем осведомленности (х) и уровнем лояльности (у).

Уравнение позволяет рассчитать предполагаемую долю лояльных покупателей при достижении заданного уровня осведомленности. Подставляя в уравнение вместо переменной х прогнозируемую величину уровня осведомленности, можно рассчитать долю рынка, которую обеспечивает данный уровень осведомленности. Имея информацию о текущей емкости рынка, можно рассчитать прогнозируемый объем продаж в результате проведения рекламной кампании и соответственно целесообразность ее проведения, а после проведения рекламной кампании оценить ее эффективность.

Корреляционный анализ показывает, что существует тесная связь между количеством потребителей, знающих о данной марке, и долей покупателей этого товара (корреляция R=0,82), а полученная зависимость позволяет выявить необходимый уровень рекламного воздействия на потребителей с целью увеличения их осведомленности и увеличения потребления

y = 0,0772х2-0,3188х +5,031 (R2 = 0,7859) ,

где у - объемы совершаемых покупок; х - осведомленность о продукции

производителя.

Анализ коэффициентов уравнения позволил сделать следующие выводы:

даже если потребители незнакомы с продукцией производителя, они могут совершить ее покупку (молоко - товар первой необходимости); происходит равномерное снижение потребления с ростом осведомленности. В связи с этим можно предположить наличие такого уровня осведомленности, после которого вложение средств в рекламу будет неэффективным. Таким образом, в соответствии с важнейшей стратегической целью бизнеса (укрепление лояльности потребителей), помимо повышения осведомленности потребителей о товаре, реклама в значительной степени должна быть направлена на существующих клиентов с целью разъяснения особенностей той или иной продукции.

Особенно актуально это для высокотехнологичной продукции, ориентированной на поддержание и укрепление здоровья.

В данном случае речь идет о компетенции потребителей, под которой понимается сумма знаний, а также физическая и социальная подготовленность потребителей, которые связаны с использованием товара в послепродажный период .Повышение компетенции потребителей позволяет реализовать скрытую из-за неосведомленности или некомпетентности, но присущую товару выгоду путем систематического повышения квалификации потребителя в области потребления товара, что приведет к повышению (возникновению) поведенческой лояльности и укреплению отношений с фирмой.

Концептуализация компетенции потребителя и качества отношений позволяет сформулировать ряд предположений (гипотез) о связи между ними, подтвержденных эмпирическим путем.

Вследствие роста компетенции потребителя его удовлетворенность продуктом повысится, а восприятие качества продукта улучшится.

Если рост компетенции относится на счет мероприятий производителя, возрастает доверие клиента к нему.

С ростом специфичности компетенции укрепляется и осознанная связь клиента с производителем.

Таким образом, на основании результатов российских и зарубежных исследований можно выделить основные закономерности, связанные с удовлетворенностью и лояльностью потребителей молочной продукции:

часто цена - важный фактор, влияющей на лояльность, поскольку молочная продукция потребляется всеми слоями населения и включена в потребительскую корзину;

плохое качество товара - главный фактор нелояльности (плохое качество может повлечь за собой проблемы со здоровьем потребителей);

безразличное, неприемлемое отношение к потребителям со стороны продавца - значимый фактор возникновения нелояльности (в среднем 2/3 клиентов отказываются от услуг магазинов по этой причине);

лояльность к производителю и продавцу связана с их репутацией и готовностью инвестировать средства в поддержание имиджа;

лояльность связана с ее размером производителя и занимаемой долей рынка, что означает доверие многих других покупателей.

Предполагается, что товары с более высокой степенью потребительской лояльности из-за высоких уровней повторных покупок будут иметь большую рыночную долю. Это ожидание основано на теории двойственной опасности, утверждающей, что товар с меньшей долей рынка находится в худшем положении , по сравнению с товаром, занимающим большую рыночную долю. Товары с меньшей долей рынка имеют меньше покупателей, а также они не так часто покупаются этими немногочисленными покупателями. Напротив, товары с большой долей рынка имеют множество покупателей и покупки совершаются часто.

Таким образом, можно утверждать:

товары с высокой лояльностью имеют большие рыночные доли;

лояльность связана с частотой и продолжительность отношений между потребителем и фирмой;

лояльность потребителя напрямую связана с его доверием к фирме;

существует прямая связь между удовлетворением и доверием к фирме;

повышение осведомленности потребителей о фирме и ее продукции, а также повышение их компетенции влечет за собой увеличение лояльности.

Удовлетворенный потребитель становится приверженцем продукции предприятия и торговой точки посредника, если на пути развития лояльности не возникают следующие препятствия.

)        Препятствия, связанные с особенностями потребителя - поиск разнообразия, лояльность к мультимарке, изменение потребностей.

2)      Переключение стимулов. Наиболее легко переманить потребителей, обладающих поведенческой лояльностью. Эмоциональная лояльность чувствительна к неудовлетворенности на поведенческом этапе, кроме того, она зависит от действий конкурентов, направленных на создание эмоциональных образов и ассоциаций с целью увеличения привлекательность их продуктов.

)        При достижении приверженности потребитель стремится покупать товар, имеет навыки преодоления угроз и препятствий и не сравнивает «свою» марку с другими. Продавцы не расходуют на таких покупателей большие суммы, поскольку теоретически потребители совершают покупки «по инерции», и только непреодолимая непригодность товара (неудовлетворенность) может заставить лояльного потребителя попробовать другую марку.

Таким образом, можно выделить три группы параметров, характеризующих удовлетворенность и лояльность покупателей:

)        связанные с продукцией и репутацией производителя - необходимо убедиться, что продукт соответствует ожиданиям и восприятию качества потребителями, если потребители не доверяют производителю, они не будут доверять его продукции;

2)      связанные с действиями продавца - чем проще найти марку производителя на полке (витрине) в магазине, тем меньше затраты на поиск, сравнение альтернатив и принятие решения; чем вежливее и компетентнее персонал, тем больше вероятность, что потребитель воспользуется его рекомендациями, а также вновь вернется в магазин;

)        связанные с совместными действиями производителя и продавца - потребителя необходимо мотивировать к совершению повторных покупок (например, программы формирования лояльности, рекламные акции, дегустации).

Отсутствие или снижение уровня одной из составляющих ведет за собой готовность потребителя к восприятию предложений конкурентов. Для того чтобы потребитель становился или оставался лояльным, он должен считать, что фирма предлагает ему наилучшую альтернативу удовлетворения его потребностей, в то время как другие фирмы прилагают максимум усилий, чтобы доказать, что их товары наиболее эффективные, качественные и при этом дешевые.

3. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ НА ПРИМЕРЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРОДУКЦИИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»

3.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн»

В России работают около 2 тыс. производителей молочной продукции. Среди основных можно выделить: «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Эрман», «Молочный комбинат Воронежский» («Молвест»). 39 процентов рынка в стоимостном выражении принадлежит небольшим региональным компаниям.

Рис. 3.1. Доли основных игроков на рынке в денежном выражении

Компания «Вимм-Билль-Данн» - лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. Компания «Вимм-Билль-Данн» была образована в России в 1992 году.

На сегодняшний день в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 37 производственных предприятий в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

В 2010 году «Вимм-Билль-Данн» вышла на новый уровень развития, так как 1 декабря 2010 года PepsiCo международная компания заключила соглашение с основными акционерами ВБД о покупке 66% компании за 3,8 миллиардов долларов, предварительно выкупив с рынка 11% акций ВБД. Затем компания постепенно увеличивала свою долю в ВБД, в том числе выкупая акции в рамках оферты у миноритарных акционеров.

В начале сентября 2011 американская компания сообщила о том, что консолидировала 100% ВБД.

Приобретение ВБД, который занимает около трети российского рынка напитков и молочных продуктов, позволило PepsiCo стать крупнейшей компанией по выпуску продуктов питания и напитков в России, лидером в категории молочных продуктов с годовой выручкой около 5 миллиардов долларов.

Организационная структура управления комбинатом представлена на рисунке 3.2.

Рис.3.2. Организационная структура филиала ОАО Вимм-Билль-Данн «Тимашевский молочный комбинат».

решение покупка потребитель марка

Маркетинговую деятельность на предприятии осуществляет отдел маркетинга. Основная его задача - участие в разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия в Южном регионе, направленной на увеличение продаж продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн», ее доли на рынке.

Организационная структура отдела маркетинга представлена на рисунке 3.3.

Рис.3.3. Организационная структура отдела маркетинга филиала ОАО Вимм-Билль-Данн «Тимашевский молочный комбинат»

К наиболее узнаваемым брэндам можно отнести: «Домик в деревне» <#"554566.files/image014.gif">

Рис.3.4.Структура выручки компании.

В портфеле компании наибольшую долю занимает молочная продукция. Среди брэндов в сегменте молочной продукции можно выделить такие как:

«Домик в деревне»

1)      «Домик в деревне»;

2)      «33 коровы»;

)        «Чудо» ;

)        «Весѐлый молочник» ;

)        «Bio-Max»;

)        «Imunele»;

)        «Ламбер»;

)        Кубанская Буренка.

3.2 Анализ конечных потребителей традиционной молочной группы и описание потребительского сегмента

В ходе данного исследования был проведен обзор категории традиционных молочных продуктов по таким критериям как объемы покупки, затраты на категорию и знание и покупка различных марок. А было выяснено, насколько существенно понятие ценности марки, которое включает лояльность марки и имидж марки.

В выборку были заложены следующие параметры потребителей:

) К основным потребителям традиционной группы молочных продуктов относятся преимущественно женщины(70% к 30%), возраст которых от 20 до 54 лет.

) Больше половины потребителей имеют законченное высшее образование (52%), следующая по большинству группа владеет средне специальным или техническим образованием(33%). Таким образом, данные показывают, что потребители в преимущественном большинстве люди, имеющие образование выше среднего. Оставшаяся категория составляет 16%.

) Также можно отметить, что абсолютное большинство покупателей состоят в браке(67%), что позволяет предположить что при покупке товаров молочной категории учитываются не только личные, но и семейные потребности. Данный вывод также подтверждается тем, что в основном потребители проживают не одни. Наиболее распространенный вариант втроем(39 %). Такие потребители, как правило, не ограничиваются покупкой одного товара, а предпочитают сразу купить необходимые для всей семьи молочные продукты.

) Что касается работы потребителей, то можно отметить, что преобладают специалисты среднего (неруководящего) звена (51%), с полным рабочим днем(78%). Данный вид сотрудников можно охарактеризовать как работников с сорока часовой рабочей неделей и восьми часовым рабочим днем. При этом пиковым временем покупки будет 7-8 вечера, а также выходные дни.

) Среди важных характеристик потребителя также можно выделить невысокий среднемесячный доход и преимущественную покупку в супермаркетах и продуктовых магазинах.

В связи с предыдущими данными, можно отметить, что покупки в супермаркетах скорее всего совершаются комплексные, на всю семью, что предоставляет возможность широкого выбора товаров для всей семьи в одном месте. Частота покупки преимущественно 2-3 раза в неделю. Наиболее вероятно, что это связано со сроком годности, а также скоростью употребления продукта.

Таким образом, портрет потребителя молочной продукции традиционной категории в г. Краснодаре выглядит следующим образом:

Женщины (70%), мужчины (30%)

- 54 лет

Покупатели молока/кефира 1 раз в неделю и чаще.

Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко, но и покупают его для мужей, детей и внуков.

Рис.3.5.Общемесячные затраты на молочные продукты

Покупатели традиционной категории в Краснодаре в среднем тратят на покупку молока и кефира порядка 700 руб. в месяц. При этом основной вариант ответа составляет 251-500 руб, что при средней цене 30 руб. составляет примерно от 8 до до 16 упаковок в месяц.

Также при анализе были выявлены предпочтения по типу упаковки.

Таблица 3.1.

Предпочтения потребителей по типу упаковки

Для того чтобы изучить потребительские предпочтения необходимо понять, какие качества товара влияют на потребителей при выборе того или иного продукта.

Как правило, при покупке товаров массового потребления покупатели руководствуются знанием товара, а также предыдущей покупкой.

Рис.3.6.Знание и покупка различных марок молока

На краснодарском рынке лидерами являются местные марки, причем с большим отрывом лидирует «Кубанская буренка». Так же по знанию и уровню покупок выделяются на общем фоне «Коровка из Кореновки», «Кубанский Молочник», «Веселый молочник», «Домик в деревне» и «Здравствуй».

Рис.3.7.Знание и покупка марок кефира

На рынке кефира, как и на рынке молока, единоличным лидером является «Кубанская Буренка». За лидером следуют две другие марки ВБД «Веселый молочник» и «Наш доктор Бифи».

На основании проведенного анализа была построена следующая диаграмма.

Рис 3.8.Покупка марки «Кубанская Буренка»

На основании данной диаграммы можно сказать, что узнаваемость брэнда «Кубанская Буренка» почти стопроцентная, как в категории кефиров так и в категории молока.

Также, что большинство опрошенных респондентов хотя бы раз совершали покупку продукта данного брэнда. Однако в целом брэнд «Кубанская буренка» молоко, продается чаще и больше, чем «Кубанская буренка» кефир.

Получив исходные данные можно применить анализ профиля использования марки (Brand Usage Profile Analysis).При этом осями графика будут «знание с подсказкой» и «пока хотя бы раз». Данный вид анализ покажет, насколько легко потребители переходят от знания к пробной первой покупке.

Данный вид анализа показал, что «Кубанская Буренка» высоко узнаваема на рынке и велик процент людей, хотя бы раз покупавших данный продукт, однако конвертируемость из знания в покупку оставляет желать лучшего. То есть, несмотря на то, что потребители знают и узнают марку, уровень перехода от знания к покупке не достаточен. Для сравнения уровень узнаваемости «Кубанского молочника» ниже, но пробная покупка происходит чаще.

Рис.3.9. Анализ профиля использования марки. Конвертирование знания марки в «знакомство» с ней

Далее, используя тот же вид анализа, поменяем оси. Теперь это будут «покупка хотя бы раз» и «покупка чаще всего». Это поможет узнать, насколько лояльны становятся потребители после первой покупки.

Рис.3.10. Анализ профиля использования марки. Конвертирование пробной покупки в наиболее частую покупку

По графику мы можем понять, что «Кубанскую буренку» можно отнести к лидерам рынка - то есть продукт многие пробовали и многие покупают сейчас. Однако, поскольку продукт не находится выше графика, можно предположить, что процент вновь привлеченных потребителей невелик и что данное место скорее всего поддерживается уже приобретенными лояльными потребителями. То есть компании необходимо направить усилия на то, чтобы купившие продукт хотя бы раз, были заинтересованы покупать его в и дальнейшем.

Понятие лояльности потребителей―одно из ключевых понятий поведения потребителей. Для определения лояльности потребителей используется пирамида BrandDynamics.Уровни пирамиды показывают отношение потенциальных и лояльных потребителей к товару. В рамках данного анализа для марки «кубанская буренка» была сформирована следующая пирамида:

Рис.3.11.Пирамида BrandDynamics для марки «Кубанская Буренка».

Из данных пирамиды видно, что степень знания о марке достаточно высока(94%),что также подтверждается и подписью. Уровни актуальности, функциональности и преимущества также достаточно высоки.

Лояльными себя называют 44 % потребителей. При этом данные подписи соответствуют +21,что подтверждает наличие лояльных потребителей.

На каждом уровне пирамиды происходит отбор потребителей. Поэтому до уровня тесности связи доходят не все изначально участвующие респонденты.

Таким образом, по классификации брэнду «Кубанская буренка» присвоена категория «Олимпийский». Это означает, что марка хорошо известна, любима, с большой армией приверженцев. Постоянно упоминается в повседневной жизни, входит в культурную жизнь страны.

Чтобы поддерживать успех, «Олимпийцу», надо постоянно отслеживать тенденции и предотвращать застой. Рекомендациями в данной области могут быть следующие: активная рекламная поддержка, выведение новых сопутствующих товара и редизайн уже имеющихся в соответствии с вновь появляющимися потребностями потребителя.

Основной вывод анализа BrandDynamics:

«Кубанская Буренка» единоличный лидер на рынке традиционных продуктов Краснодара. Марка известна, любима очень многими и не имеет барьеров для дальнейшего роста. Марка обладает очень высоким потенциалом увеличить свою долю рынка.

Также в рамках исследования был проведен анализ факторов, влияющих на покупку товара потребителем.

Рис.3.12.Анализ имиджа марки

Данный анализ показал, что «Кубанская Буренка» имеет наибольшую долю в сознании потребителей, значительно опережая все остальные марки в традиционном сегменте.

Также потребителей опросили на предмет негативных ассоциаций с маркой.

Рис.3.13.Негативные ассоциации с брендом.

В целом анализ показал, что марка не вызывает сильных негативных ассоциаций. При этом лишь малый процент потребителей отметили, что продукты недостаточно натурален, что продукты быстро теряют свой вкус после открытия упаковки .Также они считают, что цена продукта не соответствует его качеству.

При исследовании механизмов принятия решения, важно понять, что именно влияет на потребителя при принятии решения, чтобы перевести его в категорию «лояльных потребителей».

Рис 3.14.Основные факторы, влияющие на покупку

Для того чтобы разработать эффективную программу лояльности потребителей, необходимо понять, чем руководствуются потребители при выборе товара, а также что именно им нравится в нашем товаре.

Данные анализа показали, что наиболее важными положительными характеристиками выбора товара стали:

1)      свежесть продуктов марки;

2)      доверие марки;

)        потребители считают, что «Кубанская буренка»создана специально для них;

)        также марка подходит для всей семьи;

)        также было отмечено высокое качество продукции;

)        престижность марки.

Среди негативных отзывов было отмечено, что:

)        потребители не отмечают функциональные атрибуты (натуральность, свежесть, полезные витамины)

2)      марка не подходит для современных людей;

)        не подходят для завтрака;

)        не подходят для перекуса;

)        слабый ассортиментный набор.

Проведенное исследование позволило выделить следующие группы потребителей:

Сегмент 1. Консервативные. Уровень доходов преимущественно низкий. Отношение к жизни консервативное. Отношение к молочным продуктам, в первую очередь к молоку, как к основному и естественному продукту, которое потреблялось ими на протяжении всей жизни. Рассматривают молочные продукты как неотъемлемую и часто основную часть рациона. Не анализируют, почему потребляют ту или иную марку, предпочитая покупать то, что и всегда. Высокая степень лояльности к потребляемому набору продуктов. В молоке ценят натуральность, традиционность по вкусу и содержанию, низкую цену.

Сегмент 2. Прогрессивные. Потребители со средним уровнем дохода и выше. Молочные продукты входят в ежедневный рацион, но не обязательно являются основным продуктом потребления. Молочные продукты рассматриваются ими как быстрая еда. Молоко является важным ингредиентом в приготовлении домашних блюд и дополнением к другим блюдам быстрого приготовления. Ценят в первую очередь натуральность продукта и удобство упаковки. Предпочтут в первую очередь те продукты, которые решат их самый широкий круг проблем, связанных с питанием и приготовлением пищи в течение дня. Предпочитают продукты, вписывающиеся в их ритм жизни, продукты, которые легко усваиваются, полезны, удобны в употреблении, а также разнообразный ассортимент, чтобы всегда можно было попробовать что-то новое.

Сегмент 3. Сластены Потребители со средним и выше среднего доходом и их дети, а также «новаторы» по стилю потребления. Для них молочные продукты должны быть не только полезными, но и вкусными. Потребление носит преимущественно эмоциональный характер. Дети ожидают от продукта ярких расцветок, красочных героев, яркой упаковки, разнообразного ярко выраженного вкуса. Для этих потребителей важнее новый вкус, красочность упаковки и обязательно качество.

Сегмент 4. Внимательные. Средний уровень доходов и выше, семейные, следящие за своим здоровьем. Они привыкли заботиться о себе и близких, однако часто забота носит показательный характер. В молочных продуктах особую ценность для них приобретает наличие дополнительных свойств.

Сегмент 5 .Дети, Потребление специализированных молочных продуктов детьми рекомендуется врачами-специалистами. Покупателями такой продукции являются преимущественно родители маленьких детей, а также родильные дома, детские больницы и другие медицинские учреждения.

На основе рассмотренных особенностей потребления можно сформулировать следующие причины приобретения молока и молочных продуктов: высокая питательная ценность; польза для здоровья; отсутствие консервантов; вкусовые качества; привычка; финансовые соображения (доступные цены); удобство при употреблении молочных продуктов в пищу (готовые продукты, также возможность длительного хранения).

Наиболее важными качествами молочной продукции, по мнению потребителей, являются:

-цена;

вкусовые качества;

-известность марки;

длительность хранения;

-свежесть;

привлекательность упаковки;

отсутствие консервантов;

-польза для здоровья;

-удобная упаковка;

-высокая / низкая жирность;

-местный производитель (марка или без марки);

-пастеризованное / стерилизованное молоко.

Кроме того, в рамках исследования были также выявлены причины, того почему конечные потребители перестанут приобретать товары фирмы.

Таблица 3.1.

Причины неудовлетворенности потребителей

Как видно, цена и качество продукции, зависящие главным образом от производителя, являются не единственными факторами, которые могут вызвать неудовлетворение потребителей. Остальные факторы относятся к качеству обслуживания, предлагаемому посредником.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах.

Устным жалобам уделяется незначительное внимание, хотя их по некоторым оценка превосходит число письменных как минимум в десять раз. Что же касается одобрительных отзывов, число которых крайне невелико (обычно на один такой отзыв приходится 10 жалоб), то они не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с клиентами.

Исследования, проведенные среди потребителей, позволяют сделать следующие выводы.

)        Только 3-4% сделок приводит к жалобам, адресованным непосредственно фирме, остальные же потребители не собираются на что-либо жаловаться, они голосуют кошельком и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их надежд. Согласно опросу только 1% потребителей направляет жалобы на завод производителя и 10% предъявляют претензии магазину, в котором была совершена покупка. Но в большинстве случаев неудовлетворенность не приводит ни к каким формам контакта с производителем или продавцом, поскольку покупатели либо стараются не замечать недостатки, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы (возможность неполучения отклика, затраты времени и нервов).

2)      Только 2% претензий предъявляются непосредственно производителям, остальные - розничным торговцам или дистрибьюторам.

)        Каждый второй потребитель продукции расскажет 10-12 своим знакомым о случаях неудовлетворенности товаром. В случае полной удовлетворенности товар будет порекомендован в среднем 5-6 знакомым.

Таким образом, наиболее серьезные проблемы создают неудовлетворенные клиенты, которые не сообщают фирме о своем недовольстве, а также те, кто не удовлетворены результатами рассмотрения своих жалоб. Они могут существенно понизить занимаемую рыночную долю производителя, рассказав о своей неудовлетворенности другим потребителям.

Вероятность того, что клиенты, у которых возникают жалобы и которые обращаются с ними, будут и в дальнейшем производить покупку у компании, больше, чем вероятность продолжения закупок со стороны тех, у которых возникали проблемы, но они не обращались с жалобами .

На основании полученных данных можно разработать ряд рекомендаций по реагированию на жалобы, которые могут быть использованы как производителем, так и розничным посредниками:

)        необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности / удовлетворенности потребителей;

2)      жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы и таким образом увеличить число постоянных клиентов;

)        канал коммуникаций жалоб должен быть широко известным. Потребители, которые были недовольны, скорее всего, увеличат объем сделок с конкурентами фирмы. Эти потребители, а также те, которые уже однажды подавали жалобы, но затем оставили свои попытки, должны быть мотивированы к выражению своих чувств. Первым, наиболее очевидным шагом является принятие мер для того, чтобы клиенты знали, куда адресовать свои жалобы и чтобы эта процедура была для них максимально простой;

)        идентификация типа жалобщика помогает избежать возникновения у него чувства разочарования. В среднем «официальные» жалобщики обычно уже дважды обращались в компанию в надежде, что они будут услышаны. Они искренне хотят продолжать вести дело с фирмой, отсюда и настойчивые попытки помочь решить то, что является или воспринимается ими как проблема. Они требуют принятия даже еще более быстрых и индивидуальных мер, чем другие. Жалоба, осуществляемая по телефону, должна быть урегулирована в течение 24 часов. Одна неделя - норма для жалоб, поступающих по почте; на похвальные отзывы также следует давать ответы. Их следует использовать как отличный источник мотивации сотрудников.

Компании активно использует также принцип обратной связи с покупателями, в том числе и посредством Интернета. Это позволяет создать «книгу жалоб и предложений», где сами потребители сообщают, что нужно сделать, чтобы улучшить качество их обслуживания, что в свою очередь дает возможность более чутко реагировать на потребности покупателей.

Основные выводы:

Кубанская Буренка является безусловным лидером традиционного сегмента молочных продуктов на рынке Краснодара.

Кубанская Буренка лидирует с большим отрывом с точки зрения показателей знания и потребления

Кубанскую Буренку знают практически все потребители традиционной категории и почти каждый второй покупает продукты под этой маркой чаще всего.

Кубанская Буренка очень привлекательна для нерегулярных покупателей марки, а регулярные покупатели лояльны ей и не имеют большого количества других марок в своем регулярном репертуаре

Кубанская Буренка - единственная марка на рынке традиционных продуктов Краснодара, обладающая прозрачным имиджем - потребители хорошо дифференцируют марку от конкурентного окружения.

Марка пользуется доверием, популярностью, является эмоционально притягательной и ценится за высокое качество.

Кубанская Буренка - здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка.

3.3 Рекомендации по внедрению мероприятий по повышению и поддержанию уровня лояльности конечных потребителей

На основе полученных данных можно отметить следующие тенденции:

)        В традиционном сегменте рынка Краснодара «Кубанская Буренка» - единоличный лидер во всех отношениях, причем с большим отрывом от конкурентов.

2)      Задача для такого продукта- удерживать существующее положение, находя новые способы коммуникации атрибутов, которые делают продукт успешным:

-высокое качество;

доверие к марке;

эмоциональная близость.

)        Кроме этого, Кубанской Буренке следует доносить информацию о своем лидерстве на рынке (это преимущество перед конкурентами, которое не может оспорить ни одна марка).

4)      Образ лидера, закрепленный за Кубанской буренкой, будет способствовать еще большему доверию и лояльности к марке.

Эти данные послужат основой формирования программы лояльности потребителей.

С учетом проведенной сегментации потребителей программы по повышению уровня лояльности должны быть комплексными и охватывать все факторы, влияющие на формирование лояльности.

.Программы, связанные с качеством, свойствами и упаковкой продукции и действиями производителя.

• Лояльность на основании стоимости и удобства.

Данные меры включают:

1)      Установление цены на уровне цен в категории + 10-15%.Такое превышение возможно за счет имиджа марки как лидера категории, а также за счет высокого качества продукции, а значит не будет восприниматься негативно потребителями.

2)      По результатам исследования было выявлено, что для потребителей крайне важны сроки хранения продукции. Особенно эта тенденция характерна для летнего периода. Для решения данного вопроса предлагается система отслеживания сроков годности и реализации в крупных гипер и супермаркетах. Данная программа предполагает создание специальной должности-менеджер по срокам хранения. В подчинении у менеджера будут сотрудники, которые будут отслеживать сроки хранения продукции в крупных сетях города.

• Рациональная лояльность. Необходимо создавать новые виды продукции, расширять ассортимент.

При анализе было отмечено, что потребители не ассоциируют марку «Кубанкая Буренка» с большим разнообразием ассортимента. Однако это не мешает потребителям оставаться лояльными по отношению к марке. На данном этапе нецелесообразно введение новых продуктов. Это может размыть представление о марке, и как следствие, произойдет отток потребителей.

• Эмоциональная лояльность и лояльность в силу осведомленности. Необходима разработка яркой, красочной упаковки для привлечения внимания потребителей.

Для повышения осведомленности и компетенции потребителей можно предложить следующие способы:

)        Оказание спонсорской поддержки на местном телеканале (телеканал «девятый») передаче «Катина кухня».

Главная героиня программ - Катя. Молодая мама, которая хорошо выглядит, следит за собой и особенно за своим питанием. Катя очень любит готовить, хорошо разбирается в продуктах и всегда готова порадовать своих детей чем-нибудь вкусненьким и полезным. А их у нее трое: Назар, Любава и Федор. Дети также принимают активное участие в программе: отвечают на вопросы на тему приготовления пищи, помогают, а главное - с удовольствием едят мамины гастрономические шедевры в конце программы.

В рамках данной акции главная участница будет готовить с применением продукции «Кубанская Буренка»,а также рассказывать детям о пользе молока. Выбор передачи обоснован следующими факторами:

кулинарная передача;

семейная обстановка;

местный телеканал.

)        Также, в рамках проведения федеральной программы «Школьное молоко», предлагается провести в 25 школах города Краснодара урок «здорового молока»,на котором детям будет рассказано о полезных свойствах молока и кефира. Также детям будут вручены брендированные сувениры(ручки, брелки) с логотипом «Кубанская Буренка».

Эмоциональная и ложная лояльность. Акции и розыгрыши призов.

24 августа¾это всемирный день поцелуя. К данному празднику будет приурочена акция - «Поцелуй наудачу». Предлагается послать по почте в каждом городе или по электронному адресу фото с поцелуем. Упор делается на семью и традиции. На фото обязательно должна быть хотя бы одна упаковка продукции «Кубанская Буренка».

Далее комиссией будет выбрана лучшее фото с поцелуем. Данная акция носит локальный характер.

Территория проведения акции: 4 города Российской Федерации:

¾      Ростов-на-Дону

¾      Волгоград

¾      Краснодар

¾      Ставрополь

Призовой фонд ограничен и представлен следующими категориями:

¾      стакан стеклянный с логотипом «Кубанская буренка» - 1000 шт.

¾      салатник стеклянный с логотипом «Кубанская буренка» - 1000шт.

¾      тарелка стеклянная с логотипом «Кубанская буренка» - 1000шт.

¾      фарфоровая кружка с логотипом «Кубанская Бурёнка» - 1000 шт.

Информирование потенциальных участников конкурса о сроках и условиях ее проведения производится по адресу во всемирной компьютерной сети Интернет на сайте www.wbd.ru <#"554566.files/image030.gif">День молока во всероссийском детском центре «Орленок». Участники-отряды детей от 7 до 14 лет. Суть задания, поставленного перед ребятами - интересно и ярко рассказать о пользе молока, о его неповторимом вкусе, уникальных качествах. Конкурс будет проводится по 5-ти номинациям: плакат, слоган, видеоролик, сочинение и литературное творчество. В рамках вечернего концерт будет организован стенд, где все делающие смогут продегустировать молоко «кубанская Буренка». Вечерняя программа¾выступление творческих коллективов, конкурсы, рассказы о пользе молока и награждение победителей. Фотоотчёт будет выложен на сайте лагеря и компании. Данная акция позволит привлечь новых потребителей из других регионов.

Призовой фонд:

¾брендированные полотенца с логотипом 10 шт;

¾брендированные зонтики с логтипом 15 шт;

¾брендированные кружки 10 шт.

Для победителей в номинациях-цифровые видеокамеры.

Данное мероприятие будет носить широкий характер,а также освещаться в прессе,что выгодно подчеркнет имидж марки.

. Программы, связанные с совместными действиями производителя и продавца целесообразно разделить на две группы.

. Ценовые мероприятия увеличивают реализованную стоимость (полезность) товара для определенных групп потребителей в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность на основании стоимости)

Промо-акции. Цель-увеличение суммы единоразовой покупки. При покупке 2 любых продуктов «Кубанская Буренка» на сумму выше 80 рублей ¾красочный магнит в подарок, при покупке трех на сумму свыше 120 рублей¾ брендированная миска для завтраков.

. Неценовые мероприятия благодаря формальным и неформальным коммуникациям и взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность

)Данная программа предполагает создание системы отклика на жалобы и вопросы, которые могут возникнуть у потребителей. Система должна включать:

горячую линию по откликам на жалобы потребителей, с указанием телефона на каждой упаковке продукции;

подраздел на форуме сайта марки, где потребители оставлять жалобы, вопросы и комментарии, возникшие у них в ходе употребления продукции.

) Во время детских каникул, в школах создаются пришкольные лагеря. Предлагается организовать экскурсии для детей с учителями и родителями на завод, чтобы рассказать о натуральном производстве молочных продуктов.

Экскурсия будет проходить в течение полутора часа. Группы будут состоять из 20 человек. Данная акция будет проходить в течение месяца. Также она будет приурочена к федеральной программе по проведению досуга в рамках школьных каникул. Цель- повышение доверия к продукции, формирование положительного имиджа компании, предоставление возможности целевой аудитории узнать, как работает завод и продегустировать его продукцию.

Расчет эффекта от участия в программе лояльности.

Для расчета эффекта от участия в программе лояльности была данные расчетные данные были сформированы в таблицу.(табл.3.2).

Таблица 3.2.

Исходные данные для расчета эффекта от мероприятий

По результатам исходных данных была сформирована таблица с расчетом эффективности предложенных мероприятий по повышению лояльности(табл.3.3).

Таблица 3.3.

Расчет эффективности проводимых мероприятий

Анализ показал, проведение мероприятий позволит не только повысить лояльность потребителей к марке, но и принести положительный финансовый результат.

Из данных таблицы видно, что дополнительный доход от новых клиентов по программе составит 1 098 311 руб. При этом чистая прибыль будет равна 499 773 руб, а дополнительная валовая чистая прибыль от участия в программе 209 831 руб.

Также следует обратить внимание, что не проведение данных мероприятий обойдется компании в 658 986 руб, что почти в три раза больше чистой прибыли.

Для наглядности был построен график, на котором отображены два возможных варианта суммы валовой прибыли: в случае проведения мероприятий и в случае отсутствия мероприятий.

Рис 3.15.Эффект от участия в программе.

Таким образом, анализ показал, что предлагаемые мероприятия достигают следующие цели:

)        повышение уровня лояльности к марке;

2)      улучшение имиджа марки;

)        получение положительной чистой прибыли.

Заключение

В рамках проведённой дипломной работы были реализованы следующие цели и задачи:

)        Были проанализированы различные источники российских и зарубежных авторов, и были рассмотрены этапы процесса потребительского решения:

осознание потребности;

поиск информации;

предпокупочная оценка альтернатив;

покупка;

потребление;

послепокупочная оценка альтернатив;

избавление.

)        Также было выявлено, что все процессы принятия решения можно условно разделить на три группы:

простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров);

ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели);

расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.

)        Ключевым моментом в поведении потребителя являются факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя при покупке.Все они подразделяются на четыре группы:

личностные;

психологические;

социальные;

факторы культурного порядка.

)        В второй главе была рассмотрена методика BrandDynamics, в рамках которой строится пирамида, которая показывает, как целевая группа приводится к состоянию лояльности. Пирамида состоит из пяти уровней: «Присутствие», «Актуальность», «Функциональность», «Преимущества», «Тесная связь».

Была выявлена разница между реальным и ожидаемым процентом конвертации брэнда. Диаграмма называется «Подпись брэнда» (Brand Signature) и показывает, хорошо ли брэнд «конвертирует» потребителей с уровня на уровень. По результатам исследования все «подписи» брэндов были сформированы в восемь основных типов.

)        При анализе методик изучения механизмов принятия решения также была выявлена взаимосвязь между удовлетворенностью, осведомленностью и лояльностью конечных потребителей, что в дальнейшем подтвердилось и в результатах исследования.

6)      В рамках непосредственного анализа потребительского сегмента были отмечены следующие ключевые моменты:

Кубанская Буренка является безусловным лидером традиционного сегмента молочных продуктов на рынке Краснодара.

Кубанская Буренка лидирует с большим отрывом с точки зрения показателей знания и потребления

Кубанскую Буренку знают практически все потребители традиционной категории и почти каждый второй покупает продукты под этой маркой чаще всего.

Кубанская Буренка очень привлекательна для нерегулярных покупателей марки, а регулярные покупатели лояльны ей и не имеют большого количества других марок в своем регулярном репертуаре

Кубанская Буренка - единственная марка на рынке традиционных продуктов Краснодара, обладающая прозрачным имиджем - потребители хорошо дифференцируют марку от конкурентного окружения.

Марка пользуется доверием, популярностью, является эмоционально притягательной и ценится за высокое качество.

Кубанская Буренка - здоровая марка, обладающая неоспоримыми конкурентными преимуществами. Она устойчива к конкурентному давлению и имеет великолепные перспективы с точки зрения увеличения доли рынка.

)        По классификации подписей брэнду «Кубанская буренка» присвоена категория «Олимпийский». Это означает, что марка хорошо известна, любима, с большой армией приверженцев. Постоянно упоминается в повседневной жизни, входит в культурную жизнь страны.

Чтобы поддерживать успех, необходимо постоянно отслеживать тенденции и предотвращать застой.

Таким образом, «Кубанская Буренка» единоличный лидер на рынке традиционных продуктов Краснодара. Марка известна, любима очень многими и не имеет барьеров для дальнейшего роста. Марка обладает очень высоким потенциалом увеличить свою долю рынка.

По результатам проведенного анализы были предложены мероприятия направленные на повышение лояльности потребителей. По результатам анализа было выявлено, что дополнительный доход от новых клиентов по программе составит 1 098 311 руб. При этом чистая прибыль будет равна 499 773 руб, а дополнительная валовая чистая прибыль от участия в программе 209 831 руб.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.         Агропромышленный комплекс России в 2011 году (<http://www.mcx.ru>).

2.         Албитова E. Брэндинг в сети: первые шаги (<http://www.comtels.com>).

3.                Алексеева Ю. Молочные продукты: традиции против инноваций // Мое дело. 2010. № 47.C 18.

4.                Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом.2008. №1. С.44-46.

5.                Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2009. 400 с.

6.         Анализ удовлетворенности (<http://spss.webzone.ru>).

7.                Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования.2011.№2.С. 15-20.

8.         Антоненко О. Лояльный инструмент (<http://www.context.ua.com>).

9.         Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства (<http://www.marketing.spb.ru>).

10.              Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом.2003. №1. С. 3-9.

11.              Барышева А. В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом.2010.№3. С. 72-83.

12.      Брун М. Внутренний маркетинг как основа ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. 2006. №6.С. 66-69.

13.              Гаврилова С. Фасованное молоко завоевывает сердца потребителей // Ведомости. 2011. №77.

14.      Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием (http ://www.ri-vita.ru).

15.              Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №1. С. 89-104.

16.             Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. №3. С. 4853.

17.             Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского - СПб: Издательство «Питер», 2009. 560 с.

18.              Долбунов A.A. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №2. С. 5-9.

19.              Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России.- СПб: Питер, 2009.352 с.

20.              Завидова Е.Краснодарский рынок молока и жидких молочных продуктов // Практический маркетинг. 2008. №8.

21.      Зимина Н.В. Развитие концепции маркетинга на предприятиях- производителях молочной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №6. (<http://www.dis.ru>)

22.      Информация о социально-экономическом положении России (<http://www.gks.ru>).

23.              Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. -2001. №5. С. 12-14.

24.             Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2004. 672 с.

25.      Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью (http ://www.marketer.ru <http://www.marketer.ru>).

26.              Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентом. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. 2008. №1. С. 28-30.

27.              Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. - Спб.: Издательство «Питер», 2000. 240 с.

28.              Лайдинен Н. Потребление молока и молочной продукции гражданами России (http://www,romir.ru/V

29.              Лазуренко Л.Г. Ценовые методы привлечения и удержания клиентов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 8. С. 35-40, с. 37

30.              Манелля А.И. Производство и потребление молока и молочных продуктов в Российской Федерации за 2008-2011 годы // Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ.

31.             Маркова В. Д. Маркетинг услуг. -М.: Финансы и статистика, 2006. 128 с.

32.              Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №2'. С. 72-75.

33.      Надеин А. Brand Dynamics - методика нацеливания брэнда в лучшее будущее//Рекламные идеи. 2004. № 1.С.8-23.

34.      Нестерова З.В. Организация логистической системы молочной промышленности // Автореферат. - Екатеринбург, 2007. 19 с.

35.              Никишкин В. В., Цветкова А. Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №4. С. 101104.

36.      Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №1. С. 5054.

37.              Новаторов Э. В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2006. №1. С. 24-31.

38.              Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. 160 с.

39.              Продовольственный рынок России: Стат. сб. / АНО ИИЦ «Статистика России». М., 2011. 186 с.

40.             Регионы России. Социально-экономические показатели. 2011: Стат. сб. / Госкомстат России. -М., 2002. - 863 с.

41.      Рескин Г. Как оценить и проанализировать своеобразие лица фирмы для достижения конкурентного преимущества (<http://www.bkg.ru>).

42.              Российский статистический ежегодник. 2002*. Стат. -сб./ Госкомстат России. М., 2002. 690 с.

43.              Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Издательство «Питер», 2000. 656 с.

44.      Россия в цифрах, 2011: Крат стат. сб. / Госкомстат России. М., 2011. 398 с.

45.              Светуньков М. Г. Концепция формирования модели поведения потребителя на российском потребительском рынке: Автореф. дис. ... канд. эк. наук. СПб., 2011.23 с.

46.              Скоробогатых И.И., Розанова Т.П. Управление ключевыми клиентами (теоретический аспект) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003.№5.С. 12-17.

47.      Сологуб А. У российской пищевой индустрии открывается второе дыхание // Деловой Петербург.2008. 16 декабря. С. 31.

48.              Стерхова С.А. Практика работы с претензиями клиентов // Маркетинг

и маркетинговые исследования. 2003. № 5. С. 62-68.

49.              Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем. - СПб.: Издательский дом «Питер», 2008. 218 с.

50.              Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом.2010.№1.С. 51-53.

51.      Турко С. Сколько нужно дать потребителю (http ://www.marketing.spb.ru <http://www.marketing.spb.ru>).

52.              Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут со С. Ривкиным. - СПб.: Питер, 2002. 224 с.

53.              Улитина Е.В. Формирование и регулирование рынков продовольствия в современной рыночной экономике // Автореферат, М., 2009.28 с.

54.              Федорец M. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.2006. №1. С. 16-23.

55.      Харитонов В.Д. Молочная промышленность России - ее проблемы и перспективы (http:// www.dairynnion.ru <http://www.dairynnion.ru>).

56.     Хенниг-Турау Т. Влияние компетенции потребителей на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. 2009. №6. С. 82-87.

57.              Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения* способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. №5.2002.с. 55-61

58.      Челенков А. Управление качеством сервисных продуктов (http :/www.bma.ru <http://www.bma.ru>).

59.              Шкардин В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №3. С. 68-73.

60.      Шьюмейкер С. Как сохранить клиентов в круге лояльности (http ://www.online.unicum.ua <http://www.online.unicum.ua>).

61.      Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей, Санкт-Петербург, Питер, 2009.