Исследование и разработка совершенствования коммуникационной политики ТОО 'Саят'

Исследование и разработка совершенствования коммуникационной политики ТОО 'Саят'

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

.1 Место и роль коммуникационной политики в маркетинге

.2 Реклама первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций

.3 Место туристических услуг в маркетинге услуг

. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «САЯТ»

.1 Туризм, как одна из развивающихся отраслей экономики Казахстана

.2 Организационно - экономическая характеристика ТОО «Саят»

.3 Оценка конкурентоспособности туристической фирмы ТОО «Саят»

. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ТОО «САЯТ».         55

.1 Совершенствование существующей системы продвижения туристских услуг ТОО «Саят»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Туризм - одна из отраслей для развития экономики Казахстана. В сфере туризма сегодня реализуются новые программы, совершенствуется инфраструктура, активно привлекаются инвестиции.

Государственная программа развития туризма в Республике Казахстан на 2007 - 2011 годы (далее - Государственная программа) разработана в соответствии с Общенациональным планом мероприятий по реализации Послания Президента Республики Казахстан народу Казахстана от 1 марта 2006 года "Казахстан на пороге нового рывка вперед в своем развитии" и Программой Правительства Республики Казахстан на 2006 - 2008 годы, утвержденной постановлением Правительства Республики Казахстан от 31 марта 2006 года[1].

Целью Государственной программы является создание конкурентоспособной туристской индустрии для обеспечения занятости населения, стабильного роста доходов государства и населения за счет увеличения объемов въездного и внутреннего туризма. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: развитие инфраструктуры туризма, создание эффективного механизма государственного регулирования и поддержки туризма, формирование привлекательного туристского имиджа страны, повышение туристского потенциала, формирование зон с рекреационной хозяйственной специализацией.

Изложенные идеи данной программы получили дальнейшее развитие в Послании Президента Республики Казахстан «Социально-экономическая модернизация - главный вектор развития Казахстана» от 27 января 2012 г., где указанно, что: «Одним из важных вопросов текущего развития является диверсификация потоков прямых иностранных инвестиций в экономику Казахстана. Их нужно направлять в перспективные отрасли, например, сферу туризма. В развитых странах на долю туристического кластера приходится до 10-ти процентов ВВП. У нас - менее 1 процента. Надо изучить в целом по стране точки роста туризма»[2].

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. С увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.

В этих условиях значение коммуникационной политики фирмы растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. На основании всего вышеперечисленного особую важность приобретает изучение состояния коммуникаций, в частности в области туризма.

Целью написания дипломной работы является исследование и разработка совершенствования коммуникационной политики ТОО «Саят».

На основании цели, были поставлены ряд задач:

изучить теоретические основы коммуникационной политики фирмы;

- провести анализ маркетинговой деятельности ТОО «Саят»;

исследовать и проанализировать организационно - экономическую

деятельность фирмы;

рассчитать оценку конкурентоспособности фирмы ТОО «Саят»;

предложить пути совершенствования коммуникационной политики

ТОО «Саят».

Субъектом исследования является ТОО «Саят».

Предметом выступает деятельность туристских фирм г. Астана.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.1 Место и роль коммуникационной политики в маркетинге

Основными предпосылками появления и развития современного маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствование законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.

Термин "маркетинг" - происходит от английского слова "market" (рынок) и в дословном переводе означает рынкоделание [3].

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Рассмотрим основные из определений.

По Ф.Котлеру маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Более современное определение, данное Ф. Котлером: Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности [4] .

Определение, утвержденное дирекцией Американской ассоциации маркетинга (АМА): Маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.

Один из российских ученых, Голубков Е.П. считает, что маркетинг - это один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание [5].

Среди казахстанских ученых можно выделить следующие определения маркетинга:

Каменова М.Ж.: Маркетинг является научной дисциплиной, напрямую связанной с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории «рынок» и элементов рынка. К последним следует отнести спрос, предложение, цена, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления, как на микро, так и на макроуровне[6].

Также можно выделить определение профессора С.Р.Есимжановой:

Маркетинг - это концепция и интегрированная деятельность, направленная на повышение конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения нужд и потребностей потребителей на основе всестороннего изучения рынка. Данное определение подчеркивает двойственную природу маркетинга, выражающуюся в двух важных аспектах - концепции и деятельности [7].

Далее рассмотрим цели и задачи маркетинга.

К практическим целям маркетинга следует отнести:

·        создание эффективной системы организации и управления для закрепления определенной доли рынка;

·        обеспечение необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами;

·        планирование долговременных и неоднократных связей покупателя и производителя;

·        превращение покупательной способности в конкретный спрос на товар или услугу.

Задачами маркетинга являются:

·        комплексное изучение рынка - комплексный подход к достижению целей предприятия, при котором успех обеспечивается всей совокупностью средств маркетинга; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

·        планирование товарного ассортимента и цен;

·        разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

·        формирование спроса;

·        планирование и осуществление сбыта;

·        разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто отслеживать качественные характеристики своего продукта и поддерживать приемлемую цену. Для более успешного продвижения своего товара организации должны привлекать к своему продукту как можно больше покупателей путем оригинальных обращений, размещения информации о продукте, которые убеждали бы потребителей в том, что им нужен именно этот товар. Даже крупнейшие компании мира не могут быть на 100 % уверены в непоколебимости своих позиций на рынке. Мало привлечь покупателей к своему товару, необходимо постоянно поддерживать их интерес к своей деятельности. Именно поэтому ключевым моментом в маркетинге считаются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками) по средствам различных средств воздействия[8]:

·        Реклама;

·        Паблик рилейшнз (связи с общественностью);

·        Личные продажи;

·        Стимулирование сбыта.

Многие предприятия для повышения интереса к своей продукции используют такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как маркетинг-микс.

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать, маркетологам, разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга[8]:

·        Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

·        Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

·        Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

·        Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс дополнительными 3P:

·        People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

·        Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

·        Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг (Рисунок 1)

Рисунок 1- Развитие современного маркетинга[9].

Необходимо помнить о том, что для того, чтобы информация о товаре достигла потребителей и усвоилась в их памяти, маркетинговые коммуникации следует строить на всеохватывающем, тщательно продуманном плане маркетинговой деятельности. Только в этом случае компания может добиться отличных результатов. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций[10]:

ü  Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

ü  Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий).

При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

•        ценовое стимулирование;

•        стимулирование натурой (подарочное);

•        формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

ü  Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

ü  Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

Разновидностями прямого маркетинга являются:

-директ-мейл-маркетинг - способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;

-телемаркетинг - вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям;

-телевизионный маркетинг - вид прямого маркетинга. Осуществляется через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, не совместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Таким образом, на основе вышеизложенного - маркетинговые коммуникации являются ключевым моментом в маркетинге и способствуют реализации товаров и услуг в системе продвижения.

1.2 Реклама первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера.

В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном - со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом - с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п.

Все больше современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом.

Реклама - целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализующиеся по средствам публичного представления товаров, услуг( их свойств, характеристик, образов, эмоций вызываемых их использованием) через различные средства распространения информации[11].

Также можно выделить следующие определения рекламы:

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию[12].

Реклама (от лат. reclamare «утверждать») - информация <#"554564.files/image002.gif">Рисунок 5- Места размещения по категориям в 2010 году

Из рисунка 5 видно, что 41% посетителей выбирают отели без категории,36% приходиться на прочие места размещения, на 3 месте отели с 3*звездочным уровнем, и на минимум приходятся отели с 5*,2*,1*звездностью.

Рассмотрим, что представляет собой туристский продукт:

Туристский продукт - совокупность туристских услуг, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в ходе путешествия [18].

Туристскому продукту присущи свои специфические особенности:

. Туристский продукт - это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

. Спрос на туристский продукт чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

. Как правило, потребитель не может увидеть туристский продукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

. Туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

. Предложение туристского продукта отличается негибким производством. Он может потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конец сезона или в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

. Высокое качество туристского продукта не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых «мелочей», по которым судят о сервисе в целом.

. Оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы и т. д.).

. На качество туристского продукта оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Таким образом, в отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. В широком смысле слова туристский ₍ продукт - это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен и по месту, жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это отличие и используют турагенты при продаже туристских путевок. Приобретая путевку, турист еще не приобретает туристские услуги (хотя уже и заплатил деньги), но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора - включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

Таким образом, развитие туризма в РК идет медленными темпами так как рынок туристских услуг в стране находится в зачаточном состоянии. Поскольку туризм является одним из немаловажных источников пополнения доходной части бюджета государства, то Казахстану необходимо увеличить поток иностранных туристов. В этих целях требуется переориентация деятельности тур организаций на развитие въездного туризма что, в первую очередь, зависит от состояния транспорта, средств размещения кадрового обеспечения, а также от участия государства в этом направлении.

.2 Организационно - экономическая характеристика ТОО «Саят»

Планировать свое путешествие лучше заранее, чтобы успеть решить все вопросы, собрать все необходимое и провести незабываемый отдых. В пользу самостоятельного выбора туристического направления, гостиницы и вариантов отдыха говорит многое, но все-таки это не может заменить профессионализм и богатый опыт работы специалистов турфирмы. Поэтому чтобы не потерять время на поиски, лучше обратиться в специализированное туристическое агентство, где квалифицированные сотрудники помогут найти наиболее подходящий вариант отдыха. При этом обращаясь в агентство, путешественник получает не только совет и поддержку, но и целый комплекс услуг, включая заказ путевки, бронирование авиабилетов, выбор гостиницы для проживания, а также дополнительный сервис [22] .

На сегодняшний день, по данным Статистического сборника «Туризм Казахстана» на туристическом рынке Астаны функционируют 158 туристических фирм.

Товарищество с ограниченной ответственностью «Саят» (далее ТОО «Саят») одна из ведущих турфирм города Астаны, располагается по адресу ул.Габдуллина 18, ЖК «7 континент».

«Саят» - казахское слово, обозначающее путешествие, поездку, охоту.

Создана туристская фирма «Саят» в 1993 году как туристическая фирма при корпорации «Цесна» для организации интурохоты на принадлежащих ей угодьях в Кургальджино.

Следующим этапом стала организация международных чартерных рейсов. Это направление стало основным. Первый рейс был организован по маршруту «Астана-Стамбул» 02.02.1995 года. С тех пор фирма в год выполняет до 300 чартерных рейсов. Отдел чартерных перевозок постоянно формирует чартерные программы в различных направлениях: Стамбул, Анталия, Дубай, Шарджа, Пекин, Урумчи, Шарм эль Шейх, Варна, Кипр, Паттайя, Бали, Малайзия, Керала и др. Последствием такой деятельности стало создание авиакомпании «Саят Аир», которая имеет собственные дальномагистральные самолеты ИЛ 62 М (1993 и 1999 года выпуска).

Постоянное развитие имеет отдел индивидуального туризма. Фирма Саят является постоянным участником международных туристических выставок. Одна из крупнейших в Казахстане фирм-участниц международных казахстанских туристических выставок в Алматы и Астане. Результатом такой деятельности стало награждение компании в 2005 году золотым знаком «Эра Качества» (Лондон, 2004). ТОО «Саят» может предложить вам великолепное индивидуальное обслуживание в любом уголке мира. «Саят» является агентством крупнейшей европейской туристической компании «KUONI» - поэтому предлагаемый нами отдых самый дешевый и надежный.

Большую роль в организации услуг фирма отводит туризму в Китае. Отдельный офис «Саят у Евразии» предложит вам все, что вы хотите найти в Китае - туризм, лечение, шопинг, бизнес, визовую поддержку.

Огромная работа проводится в фирме по организации обучения и отдыха детей и молодежи. Предложенные программы позволят сэкономить массу времени и избежать ошибок в процессе обучения детей.

«Столичное бюро экскурсий» ставит своей задачей познакомить жителей и гостей новой столицы со всеми достоинствами Астаны. Здесь организован новый тур продукт - Сити-тур «Сердце страны - Астана», проводятся многочисленные экскурсии, оказывается помощь в размещении в отелях города, на собственном транспорте оказываются трансферы для гостей города. Кроме того, мы вам предложим лучшие места отдыха и здравницы Казахстана.

Фирма «Саят» является членом Казахстанской Туристской Ассоциации с 2002 года. Участник многочисленных комиссий по вопросам развития туризма, член Экспертного совета по вопросам развития туризма в РК.

Туристическая фирма «Саят» имеет собственное агентство по продаже авиабилетов. С 2005 года является членом Международной ассоциации воздушного транспорта (ИАТА).

Для удобства работы с клиентами фирмой «Саят» открыто несколько филиалов в Казахстане:

·        г. Астана - «Саят у Евразии»

·        «Саят» Алматы

·        «Саят» Кокчетав

·        «Саят» Павлодар

·        «Столичное бюро экскурсий»

Открыты офисы «Саята» и за границей:

·        «Саят» Стамбул

·        «Саят» Анталия

Вся эта работа возможна благодаря сотрудникам ТОО «Саят».

Каждая фирма специфична своей организационной структурой и методами работы с персоналом, однако в любой организации, независимо от специфики деятельности, от размера организации должны быть реализованы основные функции службы управления персоналом.

В настоящий момент организационную структуру управления ТОО «Саят» можно отнести к линейно-функциональной (Изображение на Рисунке 6)

Рисунок 6 - Организационная структура управления ТОО «Саят»

Проанализируем качественный состав персонала ТОО «Саят» по возрасту, образованию.

Директор фирмы - является главой туристического предприятия ТОО «Саят». В его обязанности входят: разработка стратегии и тактики фирмы, маркетинговые исследования, представительские функции, взаимодействие с партнерами, получение необходимых лицензий, планирование рекламной компании и анализу отдачи от рекламы, управленческие функции, формирование имиджа фирмы, деловая переписка. Заместитель директора - к должностным обязанностям зам. директора ТОО «Саят» относится: организация работы по повышению квалификации подчиненных работников, обеспечение здоровых и безопасных условий труда для подчиненных исполнителей, контроль над соблюдением ими требований законодательных и нормативных правовых актов по охране труда.

Отдел кадров состоит из 1 человека. В его обязанности входит следующий ряд функций - оформление трудовых контрактов, оценка трудовой деятельности каждого работника, перевод, повышение, понижение, увольнение в зависимости от результатов труда.

Отдел бухгалтерского учета ТОО «Саят» состоит из 2 человек:

·        Кассира. В его должностные обязанности входит: принятие хранение и выдача наличности (в тенге и валюте) и ценных бумаг, с учетом требований безопасности и сохранности материальных ценностей. Обеспечение выплаты сотрудникам предприятия зарплаты, премий, пособий, стипендий и грантов.

Обеспечение безошибочного ведения кассовой книги, своевременно занося информацию о приходных и расходных документах. Контроль соответствия фактического наличия денежных средств книжному остатку.

·        Главного бухгалтера ТОО «Саят». Главный бухгалтер занимается разработкой финансовой стратегии фирмы, составлением финансовых планов, проведением экономического анализа финансово - хозяйственной деятельности организации по данным бухгалтерского учета, организацией учета финансовых, расчетных и кредитных операций, страхованием фирмы и юридическими аспектами. Подчиняется директору фирмы.

Для продвижения и реализации турпутевок работают 3 менеджера по туризму, в их обязанности входит: анализ туристского рынка, формирование папок с предложениями, заключение договоров с гидами и переводчиками, бронируют места в гостиницах, составляют программы пребывания туристов.

Также действует отдел продаж авиабилетов в составе с 2 агентами, работающими по городам Казахстана и за рубежом.

В состав визового отдела входит 1 человек, в его обязанности входит: работа с различными посольствами, оформление визовых документов, как для групп, так и индивидуальных виз.

Столичное бюро экскурсий - экскурсии проводятся по предварительным заявкам, на комфортабельном экскурсионном автобусе на русском, казахском, английском и немецких языках.

Персонал анализируемой организации сравнительно молодой, обладающий потенциалом - 3 менеджера по туризму в возрасте до 30 лет. Каждый из сотрудников имеет высшее образование. Директор имеет два высших образования и обладает знаниями казахского английского, итальянского языков. Профессиональный состав коллектива ТОО «Саят» обеспечивает высокий сервис обслуживания потребителей туристских услуг.

Для того чтобы оценить деятельность фирмы нужно провести динамику основных результатов деятельности предприятия по данным отчетности предприятия. Это позволит сделать предварительный вывод о результатах работы фирмы.

Анализируемые данные представим в виде таблицы.

Таблица 5 - Динамика основных результатов деятельности фирмы ТОО

«Саят»

На основании данных, представленных в таблице 2 можно сделать вывод о значительном увеличении объемов потребления туристских услуг, так как в 2011 году в сравнении с 2009 годом, выручка от оказания туристских услуг увеличилась в 1,5 раза. Затраты на производство услуг увеличились в 1,6 раза. Чистая прибыль в период 2009 - 2010 год увеличилась в 1,5 раза, но по итогам 2011 года уменьшилась в 0,75 раз. Это обусловлено тем, что затраты на производство услуг увеличились за счет увеличения расходов по реализации и административных расходов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТОО «Саят» довольно успешно функционирует на казахстанском рынке туристских услуг, хоть и с незначительным уровнем рентабельности.

Чтобы говорить об эффективности экономической деятельности туристкой фирмы «Саят», необходимо привести данные следующей таблицы (Таблица 6).

Таблица 6 - Число и стоимость туристических путевок за 2009-2011гг.

Анализируя данные, представленные в таблице 4, можно сделать вывод, что в 2009 году количество реализованных путевок практически в 2 раза меньше по сравнению с 2010 и 2011 годами, такие низкие продажи турпутевок обусловлены в связи с мировым кризисом. Наглядно эти результаты представлены в виде диаграммы (Рисунок 7).

Рисунок 7- Количество реализованных путевок

Далее рассмотрим структуру объема продаж по кварталам. Анализируемые данные представим в виде таблицы.

Таблица 7 - Структура объема продаж по кварталам ТОО «Саят» за 2010-2011 гг.

Таким образом, анализ структуры объема продаж турпутевок показывает, что не зависимо от сезона продажи осуществляются. В туристическом бизнесе существует такое явление как сезонность, которая определяет спрос на туристические услуги в различные месяцы года. Можно выделить несколько временных периодов, когда казахстанские туристы проводят отдых за рубежом:

Летние месяцы, особенно август - самый большой пик.

. Осенние школьные каникулы и ноябрьские праздники.

. Новый год и зимние школьные каникулы.

. Праздник 8 марта.

. Весенние школьные каникулы.

На объем продаж по зарубежным направлениям также влияет такой фактор как сезонность.

В летний период наблюдается резкий скачок продаж путевок в Турцию, в Италию, на Кипр и в Индонезию. Осенью наблюдается увеличение продаж по направлениям Италия, ОАЭ.

В Турции туристов привлекает не только отдых на побережье, но и экскурсионные маршруты по городам, кроме того, очень часто в крупных городах проводятся специализированные выставки, спортивные соревнования, различные симпозиумы.

В осенний период начинается активная продажа экскурсионных туров по Европе, турпутевок в Индонезию и горнолыжных курортов. Весной основной объем продаж идет за счет экскурсионных маршрутов по городам Европы, а также за счет продажи путевок в Турцию и Индонезию.

Для того чтобы правильно планировать разработку новых туров, фирме очень важно знать свою целевую аудиторию, поэтому на ТОО «Саят» было проведено маркетинговое исследование за период 2009 - 2011 год на основе вторичных данных фирмы. В результате исследования выявлен целевой сегмент, на который следует ориентироваться

Рисунок 8 - Возраст покупателей услуг «Саят»

Покупатели в своем большинстве находятся в возрасте от 40 до 50 лет (35%), количество покупателей в возрасте от 20 до 30 (29%), чуть меньше тех, кому от 30 до 40 лет (22%), покупатели старше 50 лет оставляют 9% от общей массы всех покупателей. А покупатели моложе 20 лет составляют самую маленькую группу покупателей - 5%.

Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Рассмотрим, к какой группе по размеру денежных доходов относят себя покупатели услуг «Саят» (рисунок 9).

Рисунок 9 - Покупатели услуг фирмы по уровню доходов

Анализ показывает, что 68% покупателей отнесли себя к группе, имеющей средние денежные доходы. Это заставляет фирму, устанавливая цену на услуги или вводя новые туры, ориентироваться на покупателя, имеющего средние доходы.

Во время проводимого опроса выяснялись пожелания и пристрастия покупателей (опрошено 100 чел случайной выборкой), допускалось несколько ответов. Результаты представлены на рисунке 10.

Рисунок 10 - Объем продаж ТОО «Саят» по направлениям внутреннего туризма в процентах за 2011 год

Результаты показали, что меньше всего интерес покупателей к паломническим и образовательным турам. Наибольший интерес покупатели проявляют к познавательному туризму и пляжному отдыху, высокий интерес и к экологическому туризму. Именно на эти виды туризма и должна ориентироваться фирма.

Таким образом, определился целевой сегмент ТОО «Саят», который отвечает следующим характеристикам:

1.   Возраст - от 20 до 50 лет;

2.       Уровень дохода - средний и выше среднего;

.        Образование - обычно высшее, но роли не играет;

.        Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек;

.        Работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели;

.        География - зарубежный туризм и туризм по Казахстану;

.        Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый предпринимательской деятельностью или работающий по найму, восприимчивый к новинкам;

.        Мотив путешествия: желание отдохнуть с семьей, желание отдохнуть за границей, желание получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну, желание участвовать в речных и морских круизах.

На астанинском туристском рынке есть 3 крупные турфирмы, которые являются туроператорами и соответственно являются конкурентами ТОО «Саят».

Рассмотрим подробнее, какую долю рынка занимает каждая туристская фирма (Рисунок 11):

Рисунок 11 - Доля рынка фирм-конкурентов, в %

Из рисунка 2 видно, что «Саят» занимает большую часть рынка, т.е. 35 %. Его основным конкурентом является GULNAR Tour соответственно с 34% долей рынка. Данные представим наглядно, в виде формулы:

 Др =

Др =

Таким образом, проведя маркетинговые исследования, мы выяснили долю ТОО «Саят» на астанинском рынке тур услуг: 35% ,что позволяет ей использовать стратегию лидера. Также было отмечено, что основным потребителем тур услуг ТОО «Саят» являются лица, в возрасте от 20 до 50 лет, со средним уровнем дохода.

.3 Оценка конкурентоспособности туристической фирмы ТОО «Саят»

Внутренний туристский рынок в большинстве развитых стран приносит от 30 до 50 процентов общего дохода от туризма. В этом отношении Казахстан имеет хорошие перспективы. Продвижение турпродукта с фирменным название «Казахстан» требует не только четкого определения всех компонентов и местоположения в том или ином сегменте рынка, но подразумевает поиск наиболее эффективных каналов сбыта, выбор целевых рынков (например, рынков Англии, Германии, Японии и др.), а также необходимость объединения усилий организаций сферы туристских услуг для решения общих проблем туристской отрасли и повышения ее конкурентоспособности.

Конкурентоспособность услуги, фирмы, отрасли, страны представляет собой различные уровни конкурентоспособности, так как они взаимосвязаны и проникают друг в друга[20].

Так, конкурентоспособные услуги может предлагать только конкурентоспособная фирма, и наоборот, конкурентоспособность отрасли или национальной экономики определяется наличием в ней конкурентоспособных фирм.

Так, конкурентоспособные услуги может предлагать только конкурентоспособная фирма, и наоборот, конкурентоспособность отрасли или национальной экономики определяется наличием в ней конкурентоспособных фирм.

Конкурентоспособность принято различать на четырех уровнях. Рассмотрим уровни конкурентоспособности более подробно:

.        микроуровень - уровень конкретных видов продукции, производства, предприятия;

.        мезоуровень - конкурентоспособность предприятия, совокупность характеристик включающих в себя захваченную предприятие долю рынка, способность предприятия к производству и сбыту;

.        макроуровень - конкурентоспособность региона (отрасли), способность региона (отрасли) обеспечить стабильный уровень доходов, оставаясь открытыми для международной конкуренции;

.        межстрановый - положение страны на внутреннем и внешнем рынке, отражаемые через показатели адекватно характеризующие его состояние и динамику[24].

Анализ современной отечественной и зарубежной литературы показывает, что в настоящее время не существует единого терминологического подхода к определению конкурентоспособности продукции, в частности к определению конкурентоспособности услуг. Так, на уровне страны уровнем конкурентоспособности выступает оптимизация издержек на основе международного разделения труда, на уровне отрасли - оптимизация и рациональное сочетание факторов производства, на уровне фирмы - эффективная деятельность на основе внедрения новых технологий, режима экономии, рациональности ведения финансовых расчетов, на уровне продукции (товара, услуги) - качество, издержки производства, эффективность потребления и т.д.

Оценка степени конкурентоспособности тур услуги, то есть выявление преимуществ данной услуги по сравнению с другой, является сложным процессом. При этом возникает несколько проблем:

·        Первая из них заключается в выборе базовых объектов для сравнения, которые должны обладать определенными параметрами, чтобы сравнение с ними было корректным.

·        Вторая проблема заключается в получении необходимой информации.

·        Третья проблема состоит в выборе свойств, по которым будет оцениваться конкурентоспособность услуги туристской фирмы.

В туристской сфере основной формой товара выступает турпродукт - совокупность невещественных (в форме услуг) и вещественных (предметов потребления) потребительных стоимостей, представленных туристу с целью удовлетворения его потребностей[18].

Наряду с количественными показателями используются и качественные показатели. Для получения более наглядной информации и возможности контроля иногда необходимо придать качественным характеристикам количественную форму выражения. Для этой цели обычно используются балльные оценки, полученные экспертным методом.

Чтобы придать экспертному методу характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:

1.       достаточное число экспертов;

2.       компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;

.        однозначность и ясность поставленных вопросов;

.        независимость суждений.

Любой товар, также как и оказываемая клиентам услуга, имеет комплекс потребительских свойств и неформальных характеристик, совокупность которых составляет качество. Как техническая категория качество отражает множественность свойств, предметов, процессов, явлений. Следовательно, понятие «качество» применимо не только к предметам (продукции в вещественной форме), но и к услугам туристских фирм.

Качество услуги определяется, как совокупность свойств и характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности в соответствии с нормативами[20].

Потребительная стоимость - отношение людей, потребителей продукции к ее свойствам, их совокупности. Отношение это может быть в разной степени позитивным и в разной степени негативным.

Одинаковая по назначению продукция или услуга способна в разной степени удовлетворять потребность, то есть иметь одинаковое качество, но разную потребительную стоимость. Нельзя ни отождествлять качество и потребительную стоимость, ни рассматривать эти категории изолированно

друг от друга; они проявляются в сложной взаимосвязи. Таким образом, под потребительной стоимостью следует понимать совокупность наиболее существенных ее свойств, обуславливающих степень пригодности продукции к удовлетворению определенных потребностей в соответствии с ее назначением.

В условиях рыночных отношений существует объективная необходимость в усилении роли потребительной стоимости услуг как одного из решающих факторов успеха деятельности туристских фирм на рынке туризма.

Поэтому особое значение для оценки конкурентоспособности услуг туристских фирм приобретают такие потребительские свойства, характеризующие уровень потребительной стоимости, как [20]:

степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге);

репутация фирмы (доверие к фирме);

знания (действительно ли фирма понимает нужды клиента);

- надежность (насколько последовательна и надежна услуга);

безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском);

материально-техническая база (интерьер, наличие офиса).

Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы и их можно оценить по следующим показателям уровня обслуживания клиентов [20]:

компетенция персонала (знание, профессионализм);

коммуникация (насколько хорошо фирма донесла до потребителя суть своей услуги);

обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к клиентам);

реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу).

Итак, по мнению Нургалиевой А.Ш., для оценки конкурентоспособности услуг подходят следующие моменты:

ü  уровень потребительной стоимости услуги;

ü  уровень обслуживания;

ü  цена услуги.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом. Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему тур продукту предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявление наиболее привлекательных сторон для туристов.

При определении уровня потребительских свойств ( далее по тексту УПС) оценка его свойств осуществляется при помощи метода балльных экспертных оценок по оценочному свойству - степени соответствия фактически достигнутых в данной услуге уровней- уровням требований, предъявляемых к этих свойствам со стороны клиента.

Каждому оцениваемому свойству услуги экспертом присваивается оценка (в баллах) от 1 до 10 с интервалом через 1. Таким образом, величина оценочного показателя Y устанавливается экспертно в диапазоне 0< Y<10. При этом максимальную оценку - 10 баллов(Y=10) свойство получает в том случае, если его уровень, достигнут и, по мнению эксперта, полностью соответствует требованиям клиента. Минимальная нулевая оценка (Y=0) может быть присвоена только в особых случаях, поскольку отражает абсолютно не приемлемый для клиента уровень. Во всех остальных случаях свойству присваивается балльная оценка, которая должна отражать то или иное отношение к данному свойству со стороны эксперта. Далее проводиться статистическая обработка полученных в результате экспертизы данных, для этого по каждому оцениваемому свойству рассчитывается среднее значение присвоенных экспертами оценок.

Затем проводиться определение УПС, который согласно правилам квалиметрии, определяется как средневзвешенная геометрическая величина балльных оценок, данных клиентом отдельным уровням услуги с учетом их относительной значимости:

УПС=Y_1срⁿ¹* Y_2срⁿ²* …Y_nсрⁿⁿ , (1)

где Y_1ср, Y_2ср….Y_nср - балльная оценка отдельных свойств услуги;

^{n1, n2…nn} - коэффициенты относительной значимости свойств услуги.

При определении уровня потребительских свойств услуги обязательным этапом является процедура оценки относительной значимости, то есть важности с точки зрения клиента, различных свойств услуги.

Значимость свойств устанавливается при помощи метода экспертных оценок путем присвоения каждому из свойств оцениваемой услуги соответствующего численного коэффициента значимости "п" в >баллах.

Оценка значимости свойств должна осуществляться экспертами с позиции клиента оцениваемой услуги и с учетом его основного назначения.

В ходе проведения расчетов могут быть получены следующие результаты:

- если УПС=10 при 10-балльной шкале оценок, то в данном > случае потребительские свойства услуги полностью соответствуют уровню > требований клиента;

- если УПС=0, это означает, что клиент вовсе не удовлетворен услугой и она полностью не соответствует его требованиям;

- если УПС в промежутке 0< УПС<10 , то это показывает, в какой степени уровень услуги соответствует уровню требований клиента.

Далее для клиента также огромную роль играют цена и процесс оказания услуги. Предоставление услуги напрямую зависит от уровня обслуживания (далее по тексту УО) фирмы, который поддается количественной оценке. Методика оценки УО идентична методике оценки УПС.

Уровень обслуживания определяется по формуле:

УО =Х_1ср^u1 * Х_2ср^u2 * … Х_nср^un, (2)

где - Х_1ср, Х_2ср… Х_nср - балльные оценки свойств, характеризующих уровень обслуживания;

^u1, ^u2, ^un - коэффициенты относительной значимости свойств уровня обслуживания при предоставлении услуги.

Клиент обязательно будет сопоставлять, сравнивать УПС, цену, УО услуги А с УПС, ценой и УО других услуг - аналогов. На базе этого сравнения и отдаст предпочтение той или иной услуге. Согласно данного подхода конкурентоспособность услуги туристской фирмы может быть оценена по формуле:

КСр/к =  , (3)

Где    = 1;

КС р/к - показатель конкурентоспособности рассматриваемой услуги по отношению к услуге конкурента;

УПСр, УПСк - оценки (в баллах) уровней потребительских свойств рассматриваемой услуги и услуги - конкурента;

Цк, Цр - цена на рассматриваемую услугу и услугу - конкурента;

УОр, УОк - оценки (в баллах) уровней обслуживания сравниваемых услуг;

 - коэффициенты относительной значимости УПС, цены и УО.

Коэффициенты  определяются экспертами - специалистами в области маркетинга.

Сущностный смысл формулы (3) заключается в том, что рассчитанный с ее помощью показатель дает количественную оценку привлекательности для клиента данной услуги по отношению к другой услуге - конкуренту того же назначения и класса.

При значении показателя, равном единице, оцениваемая услуга обладает равной конкурентоспособностью со сравниваемой услугой - конкурентом.

Если же показатель конкурентоспособности больше единицы, то данная услуга более конкурентоспособна, чем услуга - конкурент.

Если же меньше единицы, то услуга менее конкурентоспособна.

Из содержания формулы (3) вытекают основные направления повышения конкурентоспособности, такие как:

ü  технические;

ü  экономические;

ü  организационные;

ü  рыночные.

Техническое направление связано с совершенствованием степени доступности, надежности, последовательности, улучшением доверия к фирме, четким пониманием нужд клиента, снижением риска и улучшением условий при предоставлении услуги.

Экономическое направление связано главным образом с ценовой политикой. Хотя в сфере услуг показатель цены потребления утрачивает определяющее значение, однако, на рынке туристских услуг ведется скрытая ценовая конкуренция и для клиента важна цена потребления при выборе услуги.

Организационное направление связано с процессом потребления, во время которого клиент вступает в контакт с персоналом фирмы [25].

Рыночное направление связано с долей рынка, занимаемой фирмой.

Несмотря на то, что туристские фирмы стремятся достичь высокой степени удовлетворения клиентов, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Философия фирмы должна предусматривать достижение высокой степени удовлетворенности в пределах имеющихся ресурсов.

Дело в том, что существует великое множество вариантов, способов и приемов повышения конкурентоспособности услуги, начиная с улучшения качества услуги и заканчивая выбором рынка. Их практическая реализация требует различных усилий и затрат. Результативность данных усилий и затрат будет также различна. Любое же предпринимаемое действие, мероприятие нуждаются в обосновании, прежде всего экономическом.

В качестве иллюстративного материала рассмотрим услугу туристской фирмы ТОО «Саят» - экскурсионный турпакет «Сердце страны - Астана».

В состав данного туристического пакета входит[23]:

1.       Встреча в аэропорту (Туристов встречает гид, говорящий на английском, немецком, турецком, казахском и русском языках).

.        Трансфер к месту проживания.

.