Имиджевые стратегии современной высшей школы на материале сопоставления российского и зарубежного опыта

Имиджевые стратегии современной высшей школы на материале сопоставления российского и зарубежного опыта

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ИМИДЖЕВЫЕ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОЙ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ

НА МАТЕРИАЛЕ СОПОСТАВЛЕНИЯ РОССИЙСКОГО

И ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА

Содержание

Введение

.       Диалоговая функция PR как реализация имиджевой стратегии

.1 Взаимоотношение основных понятий исследования

.2 PR как современная функция управления образованием

.3 Технологии связей с общественностью в системе высшего образования

.4 Корпоративная культура вуза

.5 Педагогическое мастерство как объект PR

. Проявление имиджевой стратегии в PR- функции управления образованием

.1 Коммуникационное обеспечение реформ высшего образования: роль связей с общественностью

.2 Интеллиджент-маркетинг как PR-инструмент повышения конкурентоспособности ВУЗа

.3 Взаимодействие со СМИ как элемент PR- стратегии вуза (на примере КубГУ и университета Торонто)

Заключение

Библиографический список

Введение

Настоящая работа посвящена рассмотрению имиджевых стратегий высшей школы на примере сопоставления российского и зарубежного опыта.

Актуальность выбранной темы заключается в следующем. Сегодня образовательные учреждения нуждаются в позиционировании, формировании и возвышении своего имиджа. Все эти задачи помогает решать PR, выполняя столь необходимую для установления взаимопонимания функцию как управление коммуникациями.

По мнению А. Д. Кривоносова, «PR - это коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации». PR в образовании - это преимущественно PR-услуги. Потребление услуги начинается с момента ее приобретения, то есть с момента поступления в учебное заведение. Но конкуренция на рынке образовательных услуг велика. Чтобы привлечь абитуриента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги, востребованной в жизни. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования важную, а порой определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе PR и межличностных коммуникаций.

Кроме того, используя коммуникативный аспект PR, можно повысить престиж образования у молодежи, сделать образование предметом стремлений. Повышая уровень образования отдельных членов общества, мы повышаем общественную культуру в целом.

В целях повышения имиджа высших школ необходимым условием является наличие PR-отдела. Не секрет, что PR-службе часто приходится работать намного более оперативно, чем другим подразделениям организации.

Это не значит, что другие отделы работают хуже, но от специалистов по связям с общественностью требуется быстрая, а порой мгновенная реакция на запросы и изменения внешней среды. В связи с этим PR-отдел должен обладать большим количеством информации обо всем происходящем, знать о новых тенденциях и событиях и узнавать обо всем очень своевременно². Одной из главных целевых задач деятельности PR-служб и взаимодействующих с ними средств массовой информации является формирование благоприятного имиджа³.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что высшим учебным заведениям необходимо задуматься над вопросом: «Достаточно ли того объема информации, который существует сегодня на рынке образовательных услуг, для того, чтобы молодежь XXI века приложила все усилия к тому, чтобы получать образование и достойно прокладывать дорогу в жизнь?».

Объектом исследования является российские и зарубежные высшие школы.

Предметом исследования являются условия и факторы становления и развития положительных общественных связей российских и зарубежных высших школ.

Цель работы: выявить закономерности и способы формирования позитивного имиджа вузов в глазах общественности, и доказать необходимость развития PR - деятельности в образовательном пространстве.

Задачи исследования определяются содержанием указанной цели:

ü исследовать своеобразие дефиниций;

ü  выявить пиарологические и смежные понятия;

ü проанализировать роль PR в информационном продвижении вузов;

ü  определить специфику информационного продвижения, обусловленную временными условиями и региональным развитием;

ü  рассмотреть имиджевые материалы российских и зарубежных вузов;

ü  раскрыть специфику информационного продвижения исследуемых объектов;

ü  проанализировать и разобрать региональное своеобразие образовательных систем.

Исходя из поставленной цели и обозначенного предмета исследования, гипотеза принимает следующую формулировку: именно процедурные PR- технологии в образовании, которые являются важнейшим условием рынка образовательных услуг, повышают престиж образования и культуры общества.

Теоретической основой явились исследования зарубежных и отечественных авторов по вопросам PR С. Блэк «Паблик Рилейшнз», Ф. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия», Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз», Е. Калиберда «Связи с общественностью», работа И.В. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров», где описываются современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью, Б.Л. Борисов в своей работе «Технологии рекламы и PR» рассматривает понятие реклама и паблик рилейшнз, М.А. Шишкина «Паблик рилейшнз в системе социального управления», где описывает роль ПР в духовно-идеологической и культурной сферах; Д.В. Ольшанский «Политический PR»; Э.Д. Фарби «Как создать успешную рекламу». При необходимости приходилось обращаться к словарям, указанным в библиографическом списке.

Методологической основой исследования выступили принципы научной объективности и системный подход к исследованию поставленных проблем, мониторинговые исследования, анализ публикаций в СМИ, анкетирование, а также применены приемы логического и сравнительного анализа.

Научная новизна исследования заключается во взгляде на предоставление образовательных услуг как на результат пиаровской деятельности, направленной на привлечение абитуриентов к исследуемым высшим школам.

В данной дипломной работе выделены следующие элементы: введение, две главы, заключение, библиографический список и приложения.

Первая глава - «Диалоговая функция PR как реализация имиджевой стратегии», вторая глава - «Проявление имиджевой стратегии в PR- функции управления образованием».

Библиографический список насчитывает 77 позиций.

.       
Диалоговая функция PR как реализация имиджевой стратегии

.1 Взаимоотношение основных понятий исследования

При анализе данной темы используются следующие термины: имиджевая стратегия, высшая школа, образование, Public Relations, реклама, имидж, информация.

Обобщение имиджевых подходов дает основание предложить две рабочих дефиниций: имиджевая стратегия и высшая школа.

Имиджевая стратегия определяется как стратегия, направленная на формирование и развитие позитивного имиджа организации. Имиджевая стратегия базируется на установлении, расширении и углублении партнерских отношений, включает в себя комплекс мероприятий по приведению условий функционирования организации в соответствие с его управленческой культурой. Имиджевая стратегия, разработанная с учетом целей и задач организации, позволяет сделать предприятие сильнее на фоне конкурентов. Создание имиджа надежного партнера, предприятия, имеющего высокую управленческую культуру, очень важно для любой компании, но особенно такой имидж важен для российских предприятий, работающих на внутреннем рынке и прилагающих много усилий для выхода на международные рынки⁴.

Высшую школу определяют как высшее учебное заведение, осуществляющее на базе среднего (общего или специального) образования подготовку специалистов высшей квалификации для практической, педагогической или научной деятельности в различных отраслях промышленности, строительства, транспорта, связи, сельского хозяйства, здравоохранения, культуры, науки и др.

По определению ЮНЕСКО, Высшей школой считается любое учебное заведение, готовящее специалистов на базе полного среднего образования, независимо от объёма знаний и уровня квалификации, которые оно даёт обучающимся. Поэтому в ряде стран к Высшим школам относятся не только высшие (типа российских вузов и зарубежных университетов), но и такие учебные заведения, которые осуществляют подготовку кадров на уровне техникумов и других средних специальных учебных заведений⁵.

Одним из смежных понятий исследования является образование.

Фантастические достижения научно-технического прогресса, многократно усилившие могущество человека, вознесли его над природой и собственным естеством и вместе с тем явились причиной неожиданного упадка общей культуры и нравственности. Это заставляет переосмыслить роль, место и историческое назначение старейшей в структуре общественного разделения труда системы, обозначаемой словом «образование».

Что именно следует понимать под термином «образование»? На первый взгляд, такой вопрос может показаться банальным: зачем выяснять то, что каждому ясно? Однако, как показывает опыт, в этот термин разные люди нередко вкладывают неодинаковый смысл.

«Образование - целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)»⁶.

Важнейшей стороной образования являются передача и получение систематических знаний. Например, американский ученый Ф. Махлуп под образованием понимает «процесс обучения, приобретение знаний вообще, в том числе в учебном заведении, производственное обучение, образование с помощью телевидения, образование в семье, просвещение в церкви, подготовку в вооруженных силах, самообразование и обучение на основе собственного опыта». Здесь в одном понятии объединяются такие качественно разнородные процессы, как приобретение научных знаний, обыденного житейского опыта.

Целесообразно упомянуть определение И.Ф. Харламова: «Образование выступает как процесс и результат овладения обучающимися знаниями, умениями и навыками, развития мировоззрения, идейно-политических взглядов и нравственности, а также творческих задатков и способностей, вследствие чего он приобретает облик (образ) и индивидуальное своеобразие».

«Образование» происходит от слова «образ». «Образ» человека, описывающий то, каким он должен стать, лежит в основе любой образовательной системы. В этом смысле «образование» всегда имеет дело с целенаправленным изменением, точнее - с развитием, так как изменение происходит в заданном направлении. «Образы человека», определяющие характер образования, могут быть разными, но они обязательно являются составными частями развернутых идеологических систем.

С учетом всего этого предлагается следующее определение: «Образование - относительно самостоятельная система, функцией которой является систематическое обучение и воспитание членов общества, ориентированное на овладение определенными знаниями (прежде всего научными), идейно-нравственными ценностями, умениями, навыками, нормами поведения, содержание которых, в конечном счете, определяется социально-экономическим и политическим строем данного общества и уровнем его материально-технического развития».

При анализе исследования используется такое пиарологическое понятие, как Public Relations.

В середине 90-х годов в России заявила о себе новая сфера деятельности - связи с общественностью, называемая на Западе public relations (паблик рилейшнз или PR). Первоначально российские PR сводились к размещению рекламы предприятия в средствах массовой информации, для чего создавались специальные организации и подразделения. В настоящее время отделы или группы по связям с общественностью появились во многих крупных организациях и фирмах.

Конечно, для России связи с общественностью - деятельность новая, по крайней мере, она никогда не идентифицировалась как деятельность. Не было PR-специалистов ни в дореволюционной России, ни в социалистической. Однако на самом деле такая деятельность регулярно проводилась. Причины низкой оценки ее важности можно объяснить тем, что не было нужды выступать перед публикой, рекламировать и разъяснять те или иные шаги предприятия. Все было централизовано - приказы и распоряжения, регламентирующие деятельность организации, поступали сверху. Все разъяснялось через государственные средства массовой информации.

Исходя из вышеизложенного, необходимо понять, что же такое Public Relations.

Работы С. Блэка хорошо известны в России и оказали большое влияние на развитие PR в нашей стране. В большинстве российских исследований и книг обсуждаются представления С. Блэка о PR, которые адаптируются к жизни общества в России. У С. Блэка «паблик рилейшнз - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, «паблик рилейшнз - это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений».

В качестве варианта определения дисциплины предлагается следующая трактовка: «Паблик рилейшнз - это создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоятельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности, стратегический корпоративный менеджмент».

Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернэйз писал: «PR - это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит».

Еще одно определение, предложенное Люсьеном Матра: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает».

Говоря об определении понятия паблик рилейшнз, есть смысл для справки процитировать еще одну любопытную формулировку. Ее авторы скомпилировали все определения, принятые различными европейскими профессиональными ассоциациями. Вот что из этого получилось: «Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, паблик рилейшнз направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой - взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Паблик рилейшнз предполагают проведение сознательной, организованной, систематической и непрерывной коммуникационной политики».

Теперь необходимо рассмотреть следующее пиарологическое понятие: реклама.

В современном мире реклама является частью нашей жизни. Мы сталкиваемся с ней ежеминутно, она окружает нас повсюду. Для российского потребителя реклама до недавнего времени была новшеством. Сегодня реклама - это уже не только средство эффективной продажи товара, но и в большей степени искусство формирования вкусов и предпочтений аудитории.

«Реклама - это только один из факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно более обширным понятием и формируется за счет множества факторов. Реклама способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени существующий или имеющий скрытый потенциал». В общем, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют. Она может донести до потребителя только то, что возможно донести.

Комплексный словарь русского языка трактует рекламу следующим образом: «Реклама - объявление, сообщение о ком - чём-л. с целью привлечения к нему внимания, создания популярности, а также средства (плакаты, печать, радио, телевидение и т.п.), которые при этом используются».

Многие исследователи современного русского языка говорят о языке рекламы как о функциональном подстиле.

Согласно Г. Тульчинскому, реклама обычно связана с определенным товаром и функцией его продвижения на рынке.

В словаре русского языка представлена своя версия определения рекламы. «Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Исходя из вышесказанного, необходимо упомянуть следующее определение рекламы: «Реклама - это пропаганда, реклама - это образование, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой…».

В результате исследования понятия мы установили, что реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения. В мире, где конкурентная борьба с каждым днем набирает обороты, поставщик должен прибегать к средствам рекламы, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с другими категориями продукции.

Следующим пиарологическим понятием является имидж.

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.

По мнению Д.В. Ольшанского, имидж - не просто психический образ сознания, как отражение реальности, это специально моделируемое целенаправленное отражение отражения, то есть отражение искусственного образа, модели - «картинки», созданное профессионалами на основе некой реальности. Это не зеркало, а скорее «зазеркалье» - виртуальный образ, включающий четыре компонента: 1) «исходный материал»; 2) созданная на основе представлений аудиторий желательная модель; 3) искажение, вносимые каналами трансляции и тиражирования; 4) результат работы аудитории, реконструирующий целостный образ в своем сознании.

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Еще одним пиарологическим понятием является информация.

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума.

В современном словаре иностранных слов представлена своя версия определения информации. «Информация - сообщение о чем-л., а также сведения, являющиеся объектом хранения, переработки и передачи».

Только информация употребляется в значении «сведения о чем-л.».

Согласно определению в комплексном словаре русского языка информация - это «сообщение, осведомляющее о положении дел, о состоянии чего-н.».

В итоге переход России к информационному обществу обусловил комплекс мощных социальных процессов, в результате которых резко возросли количественно и быстро меняются качественно потребности населения страны в профессиональном образовании. Таким образом, условия жизни и труда в информационном обществе диктуют необходимость перехода от образования на всю жизнь к образованию через всю жизнь.

.2 PR как современная функция управления образованием

В настоящее время невозможно себе представить ни одну организацию без целенаправленного PR. Связи с общественностью обычно рассматриваются как путь создания общественного образа организации, прежде чем это сделают за нее ситуация, конкуренты, «доброжелатели». Гораздо легче создать необходимый образ, чем бороться с негативными последствиями спонтанного имиджа. Основная цель ведения деятельности PR организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, в отношении организации²⁸. Деятельность по связям с общественностью в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса и др.).

Связи с общественностью (PR) в образовании - это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. Это также организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации (попутная задача - материальная выгода образовательного учреждения). Паблик рилейшнз в системе образования - это также одна из функций управления учебным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом²⁹.

Особенности образовательных учреждений заключается в сочетании ими характеристик некоммерческой (бюджетной) и коммерческой организации в такой ситуации вуз сталкивается с потребностью в дополнительных средствах на проведение масштабной деятельности по связям с общественностью в условиях конкуренции. Перед любым образовательным учреждением стоит вопрос самоокупаемости и конкурентной борьбы.

Связи с общественностью важны для высшего учебного учреждения как для наиболее «социальной» организации. Ведь в ее структуру входят и руководство, и отделы, без которых нет организации, и преподаватели, и студенты. Вуз является структурной единицей института образования вообще и существует в сложном социальном контексте. И от того, как общество воспринимает данный вуз, от того, что будущие абитуриенты выбирали специальности данного университета, зависит не только благополучие работников этого учреждения, но и на отношение к высшему образованию в стране, к профессиональным качествам выпускников.

Соответственно, основными целевыми аудиториями PR вуза являются: потребители и заказчики рынка образовательных услуг (абитуриенты, их родители, желающие получить дополнительное образование пройти переподготовку и повышение квалификации и др.); представители рынка труда (работодатели кадровые агентства, другие образовательные учреждения и т.д.); представители вуза (студенты, профессорско-преподавательский состав, администрация и другие сотрудники); СМИ, государственные структуры региона и города; общественные организации; учреждения культуры.

Таким образом, к основными задачам PR в вузе можно отнести: позиционирование образовательных услуг, формирование и поддержание устойчивого положительно имиджа, формирование и поддержание корпоративной культуры, фандрайзинг, взаимодействие со СМИ, мониторинг структуры предпочтений и факторов принятия решений потребителей образовательных услуг, комплекс задач внутреннего PR, лоббирование интересов вуза, отстройка от конкурентов, работа в кризисных ситуациях³⁰.

В нашей стране внимание уделяется внешнему PR больше, чем внутреннему. За рубежом каждый университет, каждый колледж имеет отдел, или специалиста по внутреннему PR. Естественно, каждый российский вуз заботится о внутрикорпоративном имидже, хотя называется это по-разному. Проводятся мероприятия, входящие в состав PR-акций и PR-мероприятий внутреннего PR: общевузовские конференции, корпоративные праздники - празднование годовщины вуза, Нового года и т.п., посвящение в студенты, наличие досок объявлений, собрания трудового коллектива, внутренние корпоративные СМИ, воспитательная работа со студентами, студенческие клубы и организации, организация концертов, КВН и пр. К сожалению, все эти мероприятия не подчинены единой стратегии PR, нет сформулированной «миссии» вуза, не существует взаимосвязанной работы со всеми структурами высшего учебного заведения.

Стандартный способ реализации внутреннего PR заключается в определении «миссии организации», разработке взаимосогласованных имиджей руководства, сотрудников, организации в целом и ее товаров/услуг, организации корпоративных мероприятий, прогнозировании кризисов и планировании антикризисных мероприятий, участии в создании бюджета на PR, оценке нематериальных ресурсов организации, участии в подборе персонала, приеме на работу и увольнении, в тренингах эффективной коммуникации, в предотвращении ложных слухов, в разработке и реализации «фирменных стандартов», в проведении внутриорганизационных конкурсов, в повышении эффективности внутрикорпоративной коммуникации, сборе и хранении материалов по «истории организации». Внутренний инвайромент вуза должен включать все вышеперечисленные PR-работы.

Внутренний PR должен строиться не только на «стереотипах», присущих высшему образованию в нашей стране, но и опираться на концепции «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений», а вуз состоит из взаимосвязанных взаимодействующих и социальных групп. В подобных случаях сложно спрогнозировать эффект PR-воздействия. Из-за опосредованного восприятия информации не всегда возможно спрогнозировать необходимую реакцию. Воздействие на «лидеров мнений» повышает эффект воздействия³¹.

Таким образом, спектр задач связей с общественностью в современных российских высших учебных заведениях достаточно широк, что свидетельствует о перспективах развития PR в вузе. Необходимо иметь в структуре вуза отдел по связям с общественностью, комплекс работ которого, направленный на внутренний и внешний PR, должен опираться на все вышеперечисленные факторы. Только в этом случае вуз будет успешен на рынке образовательных услуг.

Современный диалог в образовании изменяется не только по содержанию и форме, но и обретает новые функции в социуме. Несмотря на традиционный консерватизм образовательной системы, она не может успешно развиваться в обществе, где рыночные механизмы обмена подчиняют своим законам все сферы экономики, политики, социальной жизни. В условиях конкуренции авторских программ, концепций, государственных и негосударственных школ, вузов, все более очевидными становятся достоинства такого ресурса повышения эффективности образовательной деятельности как PR³².

Образовательные учреждения и авторы программ нуждаются в позиционировании, формировании и возвышении своего имиджа, в рекламе и отстройке от конкурентов. Все эти задачи помогает решать PR, выполняя столь необходимую для установления взаимопонимания функцию как управление коммуникациями. Связи с общественностью отражают появление новых субъектов диалога в образовании. Это не только специалисты, но и та широкая общественность, которая не всегда компетентна, но абсолютно заинтересована в контроле над прогнозированием ближайших и отдаленных последствий инновационных процессов в образовательной системе. Обеспечивая прозрачность предлагаемых проектов и концепций реформирования образования, PR может способствовать снятию напряжения и недоверия общества к чиновникам и реформаторам.

Стимулируя развитие диалога в образовании, деятельность по связям с общественностью помогает находить стратегических партнеров, заинтересовать совместным проектом, включить в работу над долгосрочными проектами педагогический коллектив, обеспечить эффективность управления внешней и внутренней средой организации. И наконец, при дефиците времени сделать все это не за счет, а во благо качеству образования.

Уже сейчас многие учебные заведения имеют стабильные и перспективные партнерские отношения с предприятиями, фирмами, университетами, а также с политиками, депутатами, общественными организациями, т. е. всеми, кто заинтересован поддерживать свой социально значимый имидж. Многие руководители образовательных учреждений творчески оценили то, что для достижения успеха компаниям становится недостаточным демонстрировать только высокое качество товаров и услуг. Благотворительность, участие в социальных, культурных, образовательных проектах формирует деловую среду, не менее значимую для процветания, чем реклама. PR помогает использовать эту новую возможность.

В современном диалоге субъектов образовательной деятельности реализуется креативная роль PR. Связи с общественностью помогают анализировать сложившуюся ситуацию, изучать потребительский спрос на образовательные услуги, формировать команду исполнителей, корректировать учебные программы и находить информационные и интеллектуальные ресурсы для открытия востребованных направлений обучения.

На этапе создания образовательного учреждения, когда цели недостаточно четкие, а планирование подчинено выживанию в условиях рынка, перед организацией стоят две основные задачи: доступ к необходимым ресурсам и овладение механизмами конкуренции. Талантливый специалист по связям с общественностью, или сам руководитель, выполняющий эту функцию, без особого труда добивается от приглашенных преподавателей создания, практически без дополнительной оплаты, интеллектуального продукта в виде авторских обучающих программ, учебных пособий, методических материалов.

На стадии роста организации развиваются инновационные процессы, формируется миссия и философия образовательного учреждения, закладываются основы собственного имиджа и репутации, создаются условия для экономического роста и обеспечения высокого качества образования. Встает проблема долгосрочного стратегического планирования и выбора такого типа управления, который обеспечил бы поддержание стабильного равновесия между постоянством кадрового состава и творческими инновационными процессами: созданием новых образовательных программ, экспериментальной деятельностью и разработкой альтернативных стратегий развития.

Специалисты по связям с общественностью включаются в совместную с руководителями деятельность, направленную на решение социальных проблем коллектива, обеспечение баланса между текущей и инновационной деятельностью, внедрение новых информационных технологий обучения, формирование благоприятной внешней среды и развитие долгосрочного партнерства на основе совместных проектов.

Стадия зрелости организации ставит перед специалистом по связям с общественностью новые задачи, вызванные резким усилением конкуренции, что является следствием усложнения процесса привлечения новых потребителей образовательных услуг. Творческие возможности развития организации зависят от создания системы, обеспечивающей ее стратегическую дееспособность. Актуальной становится необходимость отслеживания поведения конкурентов и внесение изменений в собственные перспективные планы, создание и реализация политики социальной ответственности организации, обеспечение ее паблисити как эффективного организационного ресурса.

Своевременное введение новых направлений образовательной деятельности, укрепление интеллектуального потенциала организации, создание временных целевых креативных команд и эффективное управление собственными человеческими ресурсами - все это позволяет образовательным учреждениям предложить обществу новый вид профессиональных услуг - социальное консультирование. Консультации по юридическим, экономическим, финансовым вопросам, кадровый аудит, обучение персонала осуществляются сегодня не только специализированными консалтинговыми фирмами, но и кафедрами университетов или отдельными научными консультантами, специалистами по управлению, лекторами, профессорами.

Симптомами стадии спада в жизненном цикле образовательного учреждения являются снижение качества подготовки учащихся, высокая текучесть и возрастающие конфликты как внутри организации, так и в ее внешних связях. Специалисты по связям с общественностью, привлеченные к работе с организацией на этой стадии, часто выступают в роли организаторов антикризисной программы действий. Вместе с руководителями они проводят оценку имеющихся ресурсов, разрабатывают программу их экономии, изучают возможности слияния с другими образовательными учреждениями или вхождения в состав крупных некоммерческих ассоциаций, содействуют изменениям в управлении организацией и установлению связей с новыми рынками потребителей образовательных услуг.

Одной из важнейших сфер диалога в образовании является сфера управления проектами. Она имеет свою уникальную область применения в менеджменте и отражает специфику организационной деятельности, направленной на достижение цели в условиях дефицита ресурсов и времени. PR является интегрирующим фактором в управлении проектами, поскольку направлена на управление изменениями. Там где нет изменений, нет потребности в развитии общественных связей. Использование связей с общественностью на этапе моделирования проекта, планирования ресурсов и времени, поиска заказчиков проекта, формирования команды исполнителей, организации экспертизы, управления информационным обменом и окружением проекта обеспечивается диалоговой функцией PR³³.

Специалисты по связям с общественностью создают инвестиционную привлекательность проекта и организуют мероприятия по сбору дополнительных средств. Фандрайзинг, попечительство, благотворительность и меценатство успешнее всего осуществляются на основе конкретных проектов. Это позволяет инвесторам лучше контролировать использование вложенных средств. За последние годы расширилась сфера деятельности по связям с благотворительными организациями и фондами. IR - Invest Relations - связи с инвесторами имеют свою специфику и требуют специальных знаний для их эффективного развития в системе образования.

Очевидно, что для достижения поставленных целей, любой организации необходимы затраты ресурсов. Ресурсы являются важнейшей частью внутренней среды организации. Одним из ресурсов выступает организационная культура - система общепринятых в организации и разделяемых работниками ценностей, убеждений, правил, норм поведения. На формирование организационной культуры влияют миссия и цели организации, стратегия развития, оценка содержания и результатов работы, образование, квалификация, общий уровень развития сотрудников, личность руководителя. Донести смысл этих требований до каждого сотрудника помогают руководителям специалисты по связям с общественностью.

1.3 Технологии связей с общественностью в системе высшего образования

В современном информационном обществе высшее учебное заведение решает задачу предоставления каждому гражданину возможности для интеллектуального, культурного и нравственного развития, получения высшего образования и квалификации в соответствии с его способностями, знаниями и желаниями, обеспечения широты и качества образования, повышающего профессиональную мобильность и социальную защищенность личности в условиях рыночной экономики. При этом вуз должен быть узнаваемым, иметь репутацию солидной и надежной организации, а также сохранять и развивать положительный имидж в глазах внутренней и внешней общественности. В данном процессе огромная роль отводится связям с общественностью как сфере деятельности и профессии.

Организация и проведение специального мероприятия дает возможность, во-первых, сохранять и развивать традиции вуза, во-вторых, выявлять способных к деловой активности студентов и креативных личностей, в-третьих, укреплять социально-психологический климат организации, то есть, в целом, сохранять и развивать положительный имидж вуза³⁴.

Специальные PR-мероприятия решают различные проблемы: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Суть PR-технологий состоит в осведомлении потребителя о степени качества предоставляемых услуг и квалифицированности персонала, обслуживающего некоторый сегмент рынка.

Основные методы и средства PR, применяемые для продвижения образовательных услуг - это пресса, телевидение, радио, реклама, презентации, благотворительные акции, устные средства, политические мероприятия, BTL (below-the-line). Для государственной организации одновременное применение всех технологий обязательно для предоставления потребителям правильной и своевременной информацией, от которой зависит востребованность предоставляемых организацией услуг.

При организации PR - деятельности необходимо учитывать специфику региональных, областных и районных организаций, область заинтересованности которых в потенциальном потребителе и области распространения услуг и/или товаров различна. Необходима дифференциация организаций, предоставляющих платные и частично бесплатные услуги, степень привлечения ресурсов и продвижение услуг которых ничуть не ниже, чем у коммерческих организаций.

Реформы, проводимые в области образования в России, отражаются и на сфере деятельности образовательных учреждений, направленной на работу с родителями. Отслеживается тенденция повышения качества образовательных услуг. Новые методы преподавания, компьютеризация учебных заведений, повышение эргономичности помещений предполагают и новые методы социального взаимодействия внутри учреждения.

На сегодняшний день проблема финансирования государственных образовательных учреждений остается нерешенной. Возможность проведения качественных, результативных социологических исследований, которые способствовали бы изучению потребительского рынка, не всегда осуществляется на должном уровне.

Учреждения образования, применяющие PR-технологии на практике, проводящие качественные социологические исследования для определения, например, того, какие средства массовой информации наиболее полно и достоверно освещают события в области образования, имеют больше шансов быть востребованными на рынке и предоставлять благодаря исследованиям спроса на образовательные услуги более качественный "товар".

Можно выделить несколько наиболее употребляемых среди учреждений образования каналов распространения информации:

·    Радио, как самый дешевый способ распространения информации, охватывающий большую часть аудитории, особенно на районном уровне.

·        Телевидение - как средство распространения информации, допускающее использование печатного слова, устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимации и звуковых эффектов - причем все это совмещается в одном сообщении, - обладает поистине безграничным потенциалом. Оно обеспечивает широкий спектр возможностей для изложения любого материала, начиная с краткого 60-секундного видеосюжета в сводке теленовостей и заканчивая получасовым или часовым документальным фильмом об образовательном учреждении.

·        Газеты - это средство удовлетворения постоянного интереса и информирования читателей. Газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний. Удобство газет по сравнению с радио и телевидением заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой-либо важной информации (пропустив нужную передачу на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность ознакомиться с ней).

·        Печатная продукция - листовки, буклеты, календари, справочники абитуриента, реклама в печатных СМИ³⁵.

Периодичность появляющейся информации о продукте или услуге, с помощью которой они становятся известными широкой аудитории потенциальных потребителей, т. е. паблисити, является важным фактором в быстро сменяющемся потоке информации, каждодневно атакующей потребителя. Существуют активные и пассивные пользователи, для которых необходима строгая классификация способов воздействия со стороны адресанта. Способы воздействия на потребителя зависят от многих факторов, при наличии или отсутствии которых осуществляется выбор PR - технологий: с помощью устных средств, презентационной деятельности, "мягкой" или "жесткой" рекламы. Применение PR- технологий в образовании и в коммерческой деятельности аналогично.

По определению Г. Тульчинского, «специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам». Можно смело утверждать, что специальные события играют основную и главную роль в PR - кампаниях, учитывая несравненно большее влияние на общественное мнение реальных событий, чем речей и публикаций³⁶.

Обратимся к определению специальных мероприятий. В книге И.В. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров» указано «специальные события - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности, продуктам и услугам»³⁷. Следует отметить, что путем проведения специальных мероприятий в вузе, мы знакомим целевые группы с визуальным имиджем университета, ценностями, традициями, правилами. В то же время, специальные мероприятия проводятся по специальному поводу и призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни вуза. Как ранее уже упоминалось, для специального мероприятия необходимо событие. И здесь, хотелось бы еще раз подчеркнуть важность данного мероприятия, содержащего даже в понятийном смысле - совместное бытие - событие, а значит предполагающее и соучастие. В момент соучастия транслируется имидж университета в визуальном его выражении (логотип, фирменный стиль, интерьер, экстерьер) и в содержательном (поведение представителей вуза, уровень подготовки, внимания, ценности, традиции, перспективы).

Специальным мероприятием в вузе может являться организация Дней открытых дверей, публичных лекций, конференций, торжественных церемоний по случаю награждения участников образовательного процесса, круглые столы, вручение премий и стипендий, фестивали, годовщины и другие.

Для любого специального мероприятия необходима тщательная подготовка. Именно, после участия у потребителя складывается впечатление, он готов поделится своим мнением с окружающими, соответственно готов принять решение за или против.

К примеру, для вуза, проводящего Дни открытых дверей, очень важно, чтобы родители и абитуриенты убедились в правильности выбранного решения: именно в этом вузе абитуриент получит качественное образование, вуз обладает лучшими ресурсами, вуз на шаг впереди остальных, абитуриента ждет замечательная карьера.

Казалось бы, подобное рассуждение является невозможным из-за одного только посещения специального мероприятия, однако это возможно, и более того этим и занимается специалист по связям с общественностью, его работа в этом случае успешна. Кроме того, проведение специальных мероприятий иногда направлено на снятие определенных стереотипов в сознание людей и формирование установок, иными словами создание готовности к действию в определенной ситуации. Стереотип - устойчивое представление о чем-либо или в отношении кого-либо, заменяет человеку длительный процесс обдумывания и принятия решения. Как правило, облегчает понимание ситуации за счет «шаблонности» мышления. По мнению Д.Н. Узнадзе, двумя объективными условиями, необходимыми для формирования установки, являются потребность и ситуация. Первая в нашем случае, связана с получением определенных знаний, возможность воспользоваться образовательной услугой, вторая может быть сформирована в процессе проведения специального события. Два этих условия формируют у абитуриента готовность поступить в данный университет. Специальные мероприятия не ограничиваются только концертами или выступлениями звезд. Они состоят из официальной части, к примеру, конференции или экскурсии и неофициальной части: фуршет, театральные и музыкальные выступления. В данном случае мы сталкиваемся с негативным моментом, который характеризует деятельность PR-специалиста как манипулятивную. В античности гладиаторские бои являлись своеобразными специальными мероприятиями. С точки зрения психологов и социологов, в момент захватывающего мероприятия человек находится в возбуждённом психологическом состоянии, в сознании снимаются рамки критичности, он становится легко управляем, им легче воспринимаются те или иные системы, ценности. Хотелось бы еще несколько слов уделить психологическим особенностям мероприятия. Во-первых, любое специальное событие связано с высокой эмоциональной напряженностью действа, во-вторых, аудитория, сплоченна на основе сходства психических реакций. По мнению Г. Лебона, в мероприятиях, где задействовано большое количество человек, в том числе и публичных мероприятиях, стираются индивидуальные различия людей, снижение интеллекта и рациональной сферы, ориентация массой мыслей и чувств индивидов в едином направлении, формирование у индивидов тенденций к безотлагательному осуществлению внушенных им идей³⁸.

Однако стоит отметить, что формат мероприятия зависит от целей проведения специальных событий. В рамках конференции или публичной лекции в университете, докладчик только делится своей мыслью, но никак не намерен манипулировать сознанием участников.

Подготовку специального события необходимо начинать с четкого определения цели и ожидаемого результата. Затем должен быть определен круг участников события, состав приглашенных. Сценарий и программа мероприятия позволяет определить необходимые ресурсы. Перечислим основные специальные события и кратко их охарактеризуем. Более того, желательно использование инструмента медиарилейшнз, о котором речь шла выше, иными словами привлечение СМИ на мероприятие.

·              Церемонии открытия является специальным мероприятием, и знаменуют собой начало нового для вуза, это может быть связано с открытием нового корпуса, филиала. Церемония открытия может проводиться и во время проведения научных выставок. По мнению, И.В. Алешиной, церемонии открытия позволяют увеличить известность, усилить позитивные стороны имиджа, завязать контакты с государственными должностными лицами. С этим тезисом нельзя не согласиться. Официальное открытие образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для ее снятия.

·              Презентация - самостоятельная акция, как правило, направленная на представление вуза, проекта, услуг. Очень часто презентация используется как для внутренней, так и для внешней аудитории, к примеру, для демонстрации стратегического развития вуза. Презентация часто сочетается с другими специальными мероприятиями.

·              Конференция - организованное собрание целевых групп с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, деловой, культурной информации, предоставляемой авторитетными экспертами. Одно, наверное, из самых древнейших специальных мероприятий, берущих свое начало именно из стен университета. Конференции проводятся для различных целевых аудиторий, т.е. могут быть ориентированы на внешнюю и внутреннюю аудиторию. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяет характер проведения и содержания обсуждаемых проблем. Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, академических, деловых сообществах.

·              Круглый стол - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, проектов, значимых для различных групп общественности. Участниками данного мероприятия, как правило, становятся эксперты из различных сфер деятельности. Тема и обсуждаемые вопросы раздаются заранее. Работу круглого стола ведет модератор, который представляет участников и передает слово.

Таким образом, специальные мероприятия позволяют транслировать желаемый имидж вуза, ценности, традиции непосредственно в момент проведения специального события. С помощью специального мероприятия осуществляется прямой контакт целевой аудитории не только с внешними визуальными атрибутами вуза, но и с внутренней средой университета, культурой, духом, преподавателями. Театральные представления студентов университета позволяют сделать вывод не только о мастерстве владения жанрами, но и насыщенности студенческой жизни.

Специальные мероприятия могут иметь различный формат, но в одном они едины: предназначены для определенных целевых групп, проходят в определенное время, в определенном месте, преследуют определенные цели, формируют определенное отношение, убеждение. В рамках университетов специальные мероприятия не пользуется огромным успехом, да и проходят они не в рамках события, а скорее похожи на привычные ежегодные мероприятия. Для их организации нужны средства, а вуза, как правило, нет на это средств. Приведем небольшой пример, в западных университетах, в частности в США и Канаде, существуют группы студентов-волонтеров, которые многие мероприятия организуют сами, в том числе сами находят спонсоров для мероприятия, за что всячески поощряются со стороны руководства. В России все немного иначе, российская общественность не готова пока к спонсорству в таких направлениях. Однако, время не стоит на месте, грядут перемены к лучшему и специальные мероприятия смогут стать хорошим инструментом налаживания гармоничных связей с общественностью внутренней и внешней.

В настоящее время большинство учебных заведений обладают своими интернет-представительствами. Сайты выполняют множество функций, таких как информационная, сбор мнения и оценок, развлекательная, гносеологическая, культурологическая, социальная и другие. Бесспорно, что благодаря выходу в интернет, общественность имеет возможность своевременно и легко получить интересующую информацию, но достигается ли цель, которая ставилась при разработке сайта - создание целостного визуального образа, позволяющего сформировать положительное отношение к вузу? Не всегда и не во всех случаях. Почему это происходит? Если рассматривать сайт лишь как дань моде или современности, то эффективность подобного сайта очень мала. Хотелось бы отметить, что сайт вуза - канал коммуникации, который должен оправдывать свое существование. Сайт с точки зрения деятельности паблик рилейшнз, рассматривается как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами аудитории: абитуриентами, студентами, аспирантами, преподавателями. Отсюда можно сделать вывод, что любой сайт - это структура, состоящая из содержания, т.е. информации, и формой ее представления, т.е. дизайн. Как справедливо отмечает И.В. Алешина, сайт должен быстро завладевать вниманием посетителя, потому что конкурирующие за внимание объекты находятся на расстоянии всего лишь щелчка мыши³⁹.

Содержание сайта вуза, на наш взгляд, должно включать в себя следующую информацию:

. Первый блок: история вуза, миссия, сегодняшнее положение, видение, перспективы развития.

. Второй блок: структура вуза и руководство вуза, факультеты и подразделения, преподаватели, контактная информация. Зачастую, абитуриенты, интересуясь тем или иным факультетом, стремятся получить как можно больше информации о нем. В этом случае на сайте полезно разместить информацию о факультете, о преподавателях, о достижениях. Это своего рода визитная карточка каждого факультета.

. Наука и научные исследования, включающие следующие вкладки: Исследования, Проекты, Научно-практические конференции, Семинары. Данный информационный блок позволяет сформировать характеристики: инновационность, научный потенциал, сфера применения и реализации проектов. Работа студентов и преподавателей.

. Блоки с целевой направленностью: Абитуриентам, Студентам, Аспирантам. Широкий спектр информации по данным направлениям: для абитуриентов - вступительные испытания, льготы, условия приема; для студентов - расписание занятий, что есть не на всех сайтах, обзорные лекции по различным дисциплинам, информация о конкурсах, проектах, возможные варианты трудоустройства; для аспирантов - экзаменационные вопросы, сроки проведения вступительных испытаний, подборка литературы для подготовки, рекомендации Совета. Данный блок информации позволяет взаимодействовать с различными целевыми группами вуза

. Новостная лента: новости, события, анонсы, объявления. Данный блок информации присутствует на многих сайтах, но не часто обновляется. Проблема обновления информации на сайте связана с технической поддержкой сайта и предоставляемой информации. Важно, однако, учитывать, что обновления в новостях показывают жизнь и деятельность вуза, формирует характеристику динамичности, современности, мобильности.

. Международные связи, партнеры. Этот информационный блок позволяет судить о возможностях, работе и перспективах вуза. Международные проекты, выставки, конференции, обмен студентами, преподавателями, последнее, очень часто встречается в европейских университетах. Показатель возможностей вуза для широкой общественности, в том числе для государственных сфер, бизнеса, местного сообщества.

. Гостевая, тематические форумы, отзывы выпускников позволяет задействовать условие интерактивности. Сайт - это не только ресурс, но и платформа для общения, обмен мнениями и взглядами. В гостевую можно приглашать различных ученных, бывших выпускников, которые будут делиться своим мнениями, отвечать на вопросы пользователей.

. Электронная библиотека - полезный блок для студентов, абитуриентов, аспирантов. Возможность доступа к электронным версиям сразу нескольких пользователей.

Особое внимание необходимо уделить навигации сайта, цель - облегчить путешествие пользователя по сайту, с другой стороны, эффективный способ направления пользователя по необходимым страницам. Установив статистику посещений, возможно вычислить количество посетивших сайт за день.

. «Комната для прессы». Сайт вуза является одним из основных источников информации для журналистов, работающих на онлайновые издания или на традиционные СМИ. Поэтому, на наш взгляд, очень логично в структуру сайта включить информационный блок для журналистов, где возможно размещение пресс-релизов, комментариев относительно тенденций в образовании и т.д. В зарубежных компаниях подобные страницы носят название «press room» или «news room». Предварительно необходимо сделать рассылку журналистам о появившейся информации. Таким образом, формируется желаемое информационное пространство, журналисты публикуют информацию на основе сведений с сайта и всегда могут сделать ссылку на предоставленный материал. Для интерактивности необходимо, чтобы журналисты могли задавать вопросы на web-страничке.

. Карта сайта и поиск на сайте: элементы, позволяющие ориентироваться в пространстве сайта и искать необходимую информацию.

.4 Корпоративная культура ВУЗа

Главной задачей внутреннего PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри высшего учебного заведения. Сотрудники являются достоянием организации. Именно от их слаженной работы зависит успех образовательного учреждения. Симпатии работников в отношении всей организации и ее руководства нарабатываются, в том числе и путем информированности, проявления внимания и заботы о своих сотрудниках.

Основой внутренней деятельности связей с общественностью является создание определенной корпоративной культуры, которая сплачивает коллектив и настраивает его на совместную деятельность и достижение поставленных целей. Однако нужно подчеркнуть то, что в любой структуре есть две составляющие корпоративной культуры. Официальная составляющая сознательно формируется руководством. Неофициальная - закладывается самими сотрудниками⁴⁰.

На формирование организационной культуры влияют миссия и цели организации, стратегия развития, оценка содержания и результатов работы, образование, квалификация, общий уровень развития сотрудников, личность руководителя. Донести смысл этих требований до каждого сотрудника помогают руководителям специалисты по связям с общественностью.

По мнению специалистов, организационная культура, с одной стороны, может рассматриваться как продукт деятельности членов организации, а с другой - как создание условий для элементов будущего действия.

Организационная или корпоративная культура вуза может выглядеть следующим образом.

«Верхний» уровень культурной системы вуза составляет совокупность непосредственно наблюдаемых, видимых событий, явлений. Это формально-ролевая структура вуза, стиль руководства, системы коммуникации, организационные процедуры, традиции, ритуалы, обычаи, язык вуза и т.д. Именно с их помощью вуз, прежде всего, и выполняет свои задачи. Именно они и бросаются, в первую очередь, потребителям образовательных товаров и услуг образовательного учреждения.

«Срединный» уровень культурной системы вуза представляют его нормы, ценности, убеждения, которые не поддаются непосредственному наблюдению, но отражаются в языке персонала вуза (администрации, профессорско-преподавательского состава, студентов). Эти культурные феномены более или мене осознаются работниками и потребителями товаров и услуг организации.

«Нижний» уровень культурной системы вуза образуют «базовые представления» работников, под которыми понимается общая духовная настроенность работников, совокупность их мыслей, верований, создающих общую картину самого вуза и непроизвольно регулирующих их поведение во времени и пространстве. Это и образцы поведения лидера и его команды - ректора и проректоров. Это «организационная идеология», которая задается главой вуза. Это различного рода организационные регламентации, в основе которых лежат личные ценности лидера коллектива и его ближайших сподвижников.

Организационная структура является средством налаживания работы сотрудников. Помимо этого функцию внутреннего организующего начала выполняет корпоративная философия. Это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, ценностей, которыми руководствуются сотрудники компании. Корпоративная философия является внутренним документом организации. Если в случае нарушения закона сотрудник несет ответственность перед государством, то за нарушение должностных норм - перед организацией, которая может повлиять на его будущую карьеру.

В высших учебных заведениях таким внутрикорпоративным документом является Устав университета, который содержит основные принципы работы учебного заведения, права и обязанности преподавателей и студентов.

Для успешного управления персоналом организации огромное значение имеет его своевременное информирование, которое осуществляется с помощью формальных и неформальных коммуникаций.

Формальные коммуникации включают в себя печатные материалы, личные встречи с руководством, различные корпоративные события, электронные средства информации.

Неформальные коммуникации являются неофициальными и не исходят от руководства организации. Но они могут нанести ущерб имиджу организации.

Формальное информирование персонала включает в себя срочную информацию, а именно оперативные данные, которые нужно донести до сотрудников «здесь и сейчас» (ближайшие собрания, встречи, актуальные новости рынка, чрезвычайные события внутри компании), и несрочная информация (то, что обычно печатается в корпоративной газете). Это может быть календарь корпоративных событий, отчеты руководства о принятых управленческих решениях, достижения предприятия в этом месяце, анализ рынка, положение конкурентов.

Следовательно, роль специалистов по связям с общественностью в работе с сотрудниками организации велика, так как позволяет объединить сотрудников и мобилизовать все их возможности для достижения цели организации.

1.5 Педагогическое мастерство как объект PR

Профессионализм грамотного специалиста можно представить как систему, состоящую из двух взаимосвязанных подсистем - профессионализма личности и профессионализма деятельности.

Профессионализм деятельности - качественная характеристика специалиста, отражающая высокую профессиональную квалификацию и компетентность, разнообразие эффективных профессиональных умений и навыков, в том числе основанных на творческих решениях, владение современными алгоритмами и способами решения профессиональных задач с высокой и стабильной продуктивностью.

Профессионализм личности - качественная характеристика специалиста, отражающая высокий уровень развития профессионально важных и личностно-деловых, акмеологических инвариантов профессионализма, высокий уровень креативности, адекватный уровень притязаний, мотивационную качества и производительности и если в ней не выражено стремление к достижению положительных социально значимых целей⁴².

Достижение профессионализма связано не только с обретением профессионального мастерства, но и развитием личностно-профессиональных качеств. Поэтому становление настоящего профессионала и его профессионализма закономерно сопровождается личностно-профессиональным развитием специалиста. Именно поэтому в образовательном процессе подготовки необходимо применять методики, стимулирующие у студентов стремление к самосовершенствованию, к достижению профессиональных и социальных высот.

Личностно-профессиональное развитие - это процесс формирования личности, ориентированный на высокие профессиональные достижения, овладение профессионализмом и осуществляемый в саморазвитии личности, профессиональной деятельности и профессиональных взаимодействиях.

Профессиональное самосознание специалиста, прежде всего, предполагает:

. Осознание специалистом норм, правил, модели своей профессии как эталонов для осознания своих качеств (здесь складываются основы профессионального мировоззрения и личная концепция труда).

. Осознание этих качеств у других людей, сравнение себя с неким профессионалом своей квалификации.

. Учет ожиданий и оценка себя как профессионала со стороны других людей.

. Самооценивание своих отдельных сторон по когнитивным, эмоциональным и поведенческим основаниям.

. Положительное оценивание личностью самой себя в целом, определение своих положительных качеств, перспектив создания позитивной Я-концепции.

В рамках педагогической подготовки специалистов в высших учебных заведениях явление готовности студентов к профессиональной деятельности может исследоваться на следующих уровнях: личностном, функциональном и личностно-деятельностном.

Личностный уровень рассматривает готовность как проявление индивидуально-личностных качеств, обусловленное характером предстоящей деятельности.

Функциональный представляет ее как временную готовность и работоспособность, предстартовую активизацию психических функций, умение мобилизовать необходимые физические и психические ресурсы для осуществления деятельности.

Личностно-деятельностный определяет готовность как целостное проявление всех сторон личности, дающем возможность эффективно выполнять свои функции.

В то же время как интегральное личностное образование профессионализм специалиста должен соединять в своей структуре мотивационно-ценностный, когнитивный и операционно-деятельностный компоненты.

Мотивационно-ценностный компонент определяет избирательную направленность на педагогическую деятельность. Без мотивационной направленности студента на овладение избранной профессии и эффективность процесса профессионального самосовершенствования будет минимальной даже в том случае, если будущий специалист имеет в достаточной степени развитой интеллект и склонность к творческой деятельности. Изначальная личностная позиция отражает характер вовлеченности специалиста по связям с общественностью как целостного "Я" в развертывающуюся деятельность, что соответственно влияет и на организацию и на продуктивность.

Когнитивный компонент в основном формируется в процессе профессионального образования и самообразования и представляет собой развитые до определенного уровня знания.

Операционно-деятельностный компонент содержит в себе, помимо антиципации, саморегуляции и умения принимать решения, профессиональное творчество, коммуникативную компетентность и адекватную профессиональную самооценку. Последнее непосредственно связано с интеллектуальной, личностной и межличностной рефлексией. Интеллектуальная рефлексия направлена на осмысление специалистом движения в содержании проблемной ситуации, на организацию действий, преобразующих элементы этого содержания; личностная - на самоорганизацию через осмысление специалистом по связям с общественностью себя и своей мыслительной деятельности в целом как способа осуществления своего "Я"; межличностная - на самоорганизацию своей деятельности через осмысление личности и деятельности партнера по совместной деятельности.

В процессе обучения у студентов необходимо формировать заинтересованность в результатах труда, его экономической оценке, в создании личной и общественной собственности. Преподавателям следует прогнозировать, заранее проектировать потребности студентов.

Особая роль образования в современном мире, превращение его в самую важную сферу человеческой деятельности делает проблему подготовки будущих специалистов одной из приоритетных. В настоящее время одной из задач современной высшей школы является подготовка компетентных, гибких, конкурентоспособных специалистов.

Готовность к профессиональной деятельности принято понимать как такое психическое состояние человека, когда он осознает цели своего труда, способен анализировать и оценивать профессиональную ситуацию, выбирать целесообразные способы действия, предвидеть возможные затруднения и выбирать пути их предупреждения и преодоления, анализировать и оценивать результаты достигнутого труда. Ценностно-смысловой компонент предполагает профессионально-личностное обучение студентов, в процессе которого реализуются профессионально-личные качества специалиста, с целью активизации имеющегося (полученного в процессе реализации когнитивного компонента) опыта.

Поведенческий компонент предполагает, что приобретенные знания, навыки и умения обретают форму моделей будущей профессиональной деятельности. Итогом данного компонента будут результаты входного, текущего и рубежного контроля. Будущая профессиональная деятельность студента носит интегративный, межпредметный характер. Вместе с тем, в учебном процессе все, что должен знать и уметь студент, изучается дифференцированно, разложено по отдельным учебным дисциплинам таким образом, что самая существенная и самая трудная часть учебного процесса - объединение знаний и умений в определенную целостность в соответствии с требованиями будущей профессиональной деятельности - либо отдана на "откуп" студенту, либо осуществляется достаточно фрагментарно, ограниченно. Речь идет об установлении последовательности изучения учебных дисциплин, осуществлении межпредметных связей в преподавании, разработке состава и содержания занятий, определении тематики и содержания курсовых работ и проектов, состава и содержания всех видов производственной (профессиональной) практики, разработке форм, состава и содержания промежуточной и итоговой аттестации.

Завершая данный раздел, мы резюмируем, что в нем рассмотрены основные термины исследования - как пиарологические, так и смежные. Используя главные принципы методологии социального познания, попытались раскрыть и проанализировать содержание понятий. Разобраны основные направления связей с общественностью как современной функцией управления образованием, рассмотрен вопрос технологий связей с общественностью в системе высшего образования.

А также изучена роль СО в образовательной системе и исследована корпоративная культура вуза. Кроме того, описано своеобразие педагогического мастерства как объекта PR.

2. Проявление имиджевой стратегии в PR - функции управления образованием

.1 Коммуникационное обеспечение реформ высшего образования: роль связей с общественностью

Задачи современного высшего профессионального образования меняются под воздействием развития европейской интеграции, именуемой «Болонский процесс». Это условное наименование всех процессов, которые происходят в Европе с целью установления европейской зоны высшего образования, а также активизации европейской системы высшего образования в мировом масштабе.

Первым шагом на пути построения единой Европы стала Сорбонская декларация, подписанная министрами образования четырех стран (Франции, Германии, Италии и Соединенного Королевства) в 1998 году. Декларация отражала стремление создать в Европе не только общую валютную, банковскую и экономическую системы, но и единый массив знаний, опирающийся на надежную интеллектуальную, культурную, социальную и техническую основу.

Учреждениям высшего образования отводилась роль лидеров в этом процессе. Основной идеей декларации было создание в Европе открытой системы высшего образования, которая смогла бы сохранять и беречь культурное разнообразие отдельных стран, но при этом способствовать созданию единого пространства преподавания и обучения, в котором студенты и преподаватели располагали бы возможностью неограниченного передвижения и сложились бы все условия для более тесного сотрудничества.

Болонский процесс получил свое название по месту проведения конференции «Зона европейского высшего образования». В 1999 г. в Болонье органы, ответственные за высшее образование в 29 европейских странах, подписали так называемую Болонскую декларацию. Этой декларацией были определены три основные цели стран-участниц:

§   международная конкурентоспособность,

§   подвижность,

§   востребованность на рынке труда.

В августе 2003 г. в Берлине Россия была принята в союз стран, подписавших Болонскую декларацию.

По данной проблеме существуют различные точки зрения, что обусловлено и природой человеческого познания в целом, и особенностями данной познавательной ситуации. Первую точку зрения представляют ученые из Казанского государственного технического университета им. А.Н. Туполева - профессор, доктор исторических наук Сабирова Д.К. и Швед Н.Г. - кандидат исторических наук, доцент. Они, в частности, отмечают, что основные положения Болонской декларации базируются на принципе изменения философии высшего образования и технологии его получения. А именно: большей гибкости высшего образования и его отзывчивости на требования внешней среды; интенсификации учебного процесса с использованием новых технических возможностей; введения двухступенчатой (двухуровневой) системы высшего образования (бакалавриат+магистратура), где бакалавриат является основой университетского образования; установления единой системы учета трудоемкости учебных курсов (европейская система зачетных единиц, система «кредитов», зачетно-кредитная система); определения общего подхода к контролю качества образования (введение системы гарантии качества, критериев и методологии оценки качества преподавания); устранения препятствий в доступе студентов ко всем услугам, имеющим отношение к образованию; в признании времени работы в Европе преподавателей, научных работников и административного персонала, которое должно учитываться без какого-либо нарушения их прав при начислении пенсий и выплат по социальному страхованию; введение такого важного понятия, как «европейское пространство высшего образования», в том числе относительно содержания курса обучения, сотрудничества между учебными заведениями, схем мобильности, интегрированных программ обучения, тренинга и проведения научных исследований.

В ситуации начала очень сложного и очень масштабного, не только образовательного, но в еще большей степени социального процесса в Европе, Россия оказалась перед нелегким выбором: настаивать на своем особом евразийском пути, то есть поддерживать и развивать свою национальную систему образования, или активно включаться в «Болонский процесс»?

Исходя из вышеизложенного, более подробно остановимся на опыте использования инструментов связей с общественностью при организации эксперимента по внедрению элементов Болонской системы в учебный процесс на гуманитарном факультете КГТУ им. Туполева.

Силами преподавательского состава факультета была разработана специальная коммуникационная программа. Ее главной целью являлось создание благоприятного общественного мнения и оптимизация коммуникационной среды как важнейшего условия успешного проведения эксперимента. Были выделены следующие целевые аудитории:

·    внутренняя (студенты и профессорско-преподавательский состав);

·        внешняя (представители вузов-участников эксперимента по внедрению балльно-рейтинговой системы;

·        внутренне-внешняя (родители студентов).

Для выделенных аудиторий была разработана программа коммуникаций, которая охватывала следующие основные направления:

·    информирование целевых аудиторий о целях, основных направлениях и ожидаемых результатах реформирования системы высшего образования;

·        правдивое, своевременное и разноплановое обсуждение существующих проблем, связанных с перестройкой системы обучения;

·        пропагандистская работа, заключающаяся в распространении уже накопленного рядом вузов опыта, полученного в рамках участия в экспериментальной программе внедрения ряда положений Болонской системы в учебный процесс.

В рамках предложенной программы были разработаны как специальные мероприятия, учитывающие специфику каждой аудитории, так и общие, так называемые «сквозные» мероприятия, где представители всех групп обменивались мнениями относительно хода эксперимента, имеющихся проблем и полученных результатов. Рабочей практикой на факультете стали собрания учебных групп в начале и в конце семестра, на которых студенты информируются о целях, задачах, ходе проведения эксперимента, имеют возможность задать интересующие их вопросы и высказать свое мнение и предложения; собрания для родителей, где осуществляется информирование родителей о новых условиях обучения, разъясняются основные положения новой системы, осуществляется совместный поиск решений для возникающих проблемных ситуаций; методические семинары для преподавателей, работающих по балльно-рейтинговой системе; «горячая линия» в деканате для студентов и преподавателей, где можно получить информацию, связанную с ходом эксперимента и т.д.

В прошлом учебном году силами студентов и преподавателей также была проведена городская научно-практическая конференция, одним из вопросов которой стало обсуждение опыта работы вузов по внедрению новых форм обучения в рамках балльно-рейтинговой системы.

Большое значение для решения поставленных задач имела также работа с целевыми аудиториями через СМИ. В качестве каналов коммуникации использовалась как внутренняя университетская пресса (факультетская газета «Семерочка», университетская газета «Крылья», университетский научно-методический журнал «Вестник университета»), так и внешние издания (участие в конференциях с последующим выходом публикаций, городская пресса и т.д.). Необходимо отметить, что с помощью прессы осуществлялись не только коммуникации вертикального характера (например, материалы, подготовленные преподавателями для студентов), но и горизонтального (например, в рамках одной из студенческих газет был осуществлен проект обмена мнениями самих студентов, обучающихся по балльно-рейтинговой системе в различных вузах города).

К значимым результатам реализации разработанной коммуникационной программы сопровождения эксперимента на гуманитарном факультете КГТУ им. А.Н. Туполева можно отнести следующие:

·   Высокий уровень информированности студенчества и профессорско-преподавательского состава о целях, задачах и содержании как проводимого эксперимента по внедрению балльно-рейтинговой системы на факультете, так и Болонского процесса в целом;

·        Достаточно высокий уровень лояльности к проводимому эксперименту, активное участие в нем со стороны целевых аудиторий, поиск новых форм и методов его реализации.

·        Благоприятная коммуникационная обстановка, сложившийся диалог всех вовлеченных аудиторий, преобладание творческого подхода к решению возникающих в ходе эксперимента трудностей и проблемных моментов⁴⁴.

Другой взгляд на исследуемую проблему представлен у такого автора как Казимирова Н.Г. - кандидата социологических наук, доцента кафедры гражданского права и процесса Ростовского государственного университета путей сообщения. Сторонник данного подхода приводит, в частности, такие доводы «болонская система подготовки кадров для России нужна, в первую очередь, как непременное условие вступления во Всемирную торговую организацию». К тому же сама болонская декларация, как полагает автор, имеет рекомендательный характер, а в самой Европе её не очень-то почитают и не рассматривают в качестве обязательного документа, как в России. Мнение сторонника второго подхода также разнится относительно двухступенчатой системы образования. Автор полагает, что бакалавриат в самом ближайшем будущем превратится в подобие советских прфессионально-технических училищ, а магистратура уступит по качественным показателям приказавшему долго жить советскому специалисту.

В данной дипломной работе принята первая точка зрения. Она, на наш взгляд, более полно отражает природу исследуемого объекта. Мы в дипломной работе стремились интегрировать совместимые аспекты двух различных подходов. Как представляется, они могут дополнять, а не исключать друг друга.

Таким образом, подводя итог по исследуемой проблематике, мы пришли к следующим выводам: сегодня эксперимент по внедрению элементов Болонской системы в учебный процесс во многих вузах перешел в новую стадию. Обучение по балльно-рейтинговой системе охватывает все новые специальности и направления. Это означает вовлечение в орбиту эксперимента новых и новых групп общественности. В этих условиях необходимость организации коммуникационного пространства и использования для этой цели инструментов и технологий связей с общественностью уже не подлежит сомнению.

2.2 Интеллиджент-маркетинг как PR-инструмент повышения конкурентоспособности ВУЗа

В условиях современных тенденций развития российского высшего образования, а также мировой тенденции глобализации особую важность и актуальность приобретают вопросы качества и конкурентоспособности профессионального образования, имеющие определяющее значение для успешного развития страны.

Маркетинг в сфере высшего образования выступает в качестве своеобразной PR-технологией вуза, но и постепенно приобретает самостоятельное значение, нуждается в дальнейшей проработке научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности, присущих высшему учебному заведению как субъекту рынка образовательных услуг и рынка труда. Все большую значимость приобретают вопросы адаптации вуза к рыночным условиям хозяйствования, повышения его конкурентоспособности и формирования эффективного маркетинга образовательных услуг. Способы повышения конкурентоспособности высших учебных заведений и методология формирования их имиджевой стратегии разработаны недостаточно, так как освещаются, в основном, общие аспекты, без учета специфических особенностей, присущих высшей школе⁴⁶.

В современных рыночных условиях воздействие векторов общественного и экономического развития и обозначенных имиджевых тенденций распространяется и на высшее учебное заведение, которое является самостоятельным хозяйствующим субъектом, оперирующем на региональном, общероссийском и международном рынках образовательных услуг и труда.

В настоящее время одной из новых функций системы образования становится мониторинг рынка труда, анализ образовательных потребностей общества, бизнеса, производства и целенаправленное предоставление соответствующих образовательных услуг. Маркетинг в сфере высшего образования постепенно приобретает самостоятельное значение, нуждается в дальнейшей проработке научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности, присущих высшему учебному заведению как субъекту рынка образовательных услуг и рынка труда. Именно недостаточная разработанность научного и методологического инструментария управления маркетингом в вузе и отсутствие единой целостной концепции повышения его конкурентоспособности определили предпосылки и необходимость разработки концепции интеллиджент- маркетинга.

Под интеллиджент-маркетингом понимается система управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения, функционирующего в современных условиях развития мировой экономики знаний, ориентирующаяся на всестороннее повышение конкурентоспособности вуза как основного института формирования интеллигенции страны⁴⁷. Инструментарий интеллиджент-маркетинга составляют: активный брендинг, предпринимательская деятельность, международная деятельность, управление имиджем и деловой репутацией вуза.

Особенностью интеллиджент-маркетинга является сфера его применения - высшие учебные заведения, где конечным результатом деятельности, конечным продуктом выступает специалист, его интеллектуальный потенциал, а также профессиональные компетенции. В современных условиях интеллектуальный потенциал общества является важнейшим основанием его прогрессивного развития.

Интеллиджент-маркетинг оказывает важное влияние на внутреннюю среду функционирования вуза, его имидж и деловую репутацию, инновационные методы обучения и воспитания будущего поколения специалистов страны.

В качестве ключевых понятий, лежащих в основе концепции интеллиджент-маркетинга, выступают понятия: интеллектуальный потенциал, интеллигенция, конкурентоспособность, инновации, международная деятельность, глобализация, бренд, имидж, деловая репутация, предпринимательство, ресурсный потенциал, факторы маркетинговой активности⁴⁸.

На современном этапе развития экономики образования интеллиджент маркетинг предназначен для высших учебных заведений, функционирующих в условиях активизации процессов глобализации в высшем образовании решения новых задач, поставленных перед вузами формированием международного рынка труда, растущим значением информационных технологий и развитием экономики знаний. К этим задачам относятся диверсификация предложения образовательных услуг на внутреннем и внешнем рынках образовательных услуг, рост финансовых поступлений через привлечение иностранных студентов на платное обучение, расширение учебных планов и обучение своих студентов в зарубежных вузах-партнерах, расширение региональной сети вузов для эффективного использования своих ресурсов, повышение качества образования и исследований за счет участия студентов и преподавателей в международном процессе обмена знаниями.

Необходимость активного применения и развития брендинга университета обусловлена тем, что российским вузам необходимы действенные брендовые конкурентные преимущества. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известный бренд становится необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности.

Актуальность и необходимость активного развития предпринимательской деятельности высшего учебного заведения обусловлены постепенно снижающимися объемами государственного финансирования вузов и осознанием того факта, что вуз является самостоятельным, активным и полноправным субъектом рыночных отношений. С организацией предпринимательской деятельности вуза связано, прежде всего, развитие дополнительных образовательных программ. Дорогостоящие и престижные программы профессиональной переподготовки, повышения квалификации (особенно в области менеджмента, финансов, банковского дела и маркетинга), специализированные тренинги и семинары, консультационные проекты, мастер-классы и иные услуги позволяют дополнительно привлечь значительные денежные средства из бизнес-сектора экономики, а также способствуют позиционированию вуза как мощного научного, консультационного и делового центра.

Необходимость активного развития международной деятельности объясняется тем, что современный рынок образовательных услуг постепенно приобретает черты общемирового пространства, где вузы всех стран предлагают свои продукты и услуги потребителям, не ограничивая себя национальными границами, а это значит, что российские вузы работают в условиях международной конкуренции. Они борются за абитуриентов не только с другими российскими вузами, но и с зарубежными вузами или их посредниками, предлагающими на российском рынке свои образовательные программы. Присутствие российских вузов на внешних рынках, исключительно важно как для престижа нации, так и для приспособления к новым условиям глобального мира.

Управление имиджем и репутацией вуза является задачей, которая должна быть возложена на его высшее руководство, особенно ту ее часть, которая непосредственно вступает в тесный контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг вуза, а также могут выступать в роли спонсоров и меценатов вуза. Причина состоит в том, что важнейшие факторы, влияющие на хороший имидж и репутацию образовательного учреждения, заключены внутри самого вуза, а именно в его стратегии, официальной политике и в том, какое представление имеет эта организация о своем месте в окружающем мире. В концепции интеллиджент-маркетинга имиджевая идеология вуза должна опираться на формирование особых клиентоориентированных норм поведения персонала вуза и его студентов, которые, в случае их возникновения и укоренения в жизни вуза способствуют достижению вузом его стратегических и тактических целей и повышению качества предлагаемых вузом образовательных продуктов и услуг⁴⁹. При оценке конкурентоспособности вуза более тщательному изучению должна подвергнуться динамика изменения качественных показателей, так как качество является одной из важнейших категорий обеспечения устойчивости и эффективности функционирования любого объекта, а также выступает критерием соответствия всех процессов вуза международным стандартам (ISO-9000:2000) и критериям оценки конкурентоспособности вуза.

На рисунке показана логическая схема влияния категории качества на конкурентоспособность вуза в концепции интеллиджент-маркетинга.

Рис. Логическая схема перехода категории качества в эффективность в концепции интеллиджент-маркетинга

Интеллиджент-маркетинг мы также рассматриваем как концепцию повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения нового типа, так называемого вуза ХХI века, направленную на формирование специалиста ХХI века, отвечающего запросам и квалификационным требованиям, предъявляемым работодателем. (рис.)

Рис. Модель высшего учебного заведения XXI-го века, определяющая его конкурентоспособность

Далее подлежат рассмотрению ряд вопросов, к которым относятся: подходы к исследованию конкурентоспособности высших учебных заведений; характеристика и анализ действия основных механизмов управления конкурентоспособностью вузов и разработка методики реализации концепции интеллиджент-маркетинга в вузе.

Следует отметить, что крайне важная роль в реализации идеи интеллиджент-маркетинга на практике, принадлежит отделу (службе, управлению) по связям с общественностью, который функционирует в вузе, т.к. он выступает в роли стратегически важного подразделения, обеспечивающего выявление, анализ и оценку требований к качеству процессов вуза через осуществление эффективных PR- исследований.

В задачи проведения PR- исследований отделом по связям с общественностью должно входить изучение требований потенциальных работодателей к выпускникам с тем, чтобы осуществлять подготовку студентов на все более возрастающем профессиональном уровне, анализ конъюнктуры рынка образовательных услуг одновременно на трех уровнях: региональном, федеральном, и международном.

Согласно концепции интеллиджент-маркетинга, задачи связей с общественностью в вузе должны быть расширены и по возможности переориентированы от генеральной функции материально-технического обеспечения университета на прогнозирование и контроль всей рыночной ситуации.

На рисунке представлена универсальная управленческая структура, необходимая для применения концепции интеллиджент-маркетинга в вузе.

высшее образование имиджевый конкурентоспособность

Рис.4. Управленческая структура, необходимая для практического применения интеллиджент-маркетинга в ВУЗе

Особенностями предлагаемой в работе методики оценки конкурентоспособности вуза являются: адаптированность к высшим учебным заведениям, сочетание метода экспертных оценок и анализа фактических показателей деятельности вузов, выявление специфических показателей конкурентоспособности вуза.

Методика содержит следующие этапы:

Этап 1. Выявление реальных конкурентов вуза.

Этап 2. Формирование системы показателей для оценки конкурентоспособности вуза (факторы ресурсного потенциала и маркетинговой активности).

Этап 3. Экспертная оценка значимости показателей конкурентоспособности на основе анкетирования основных потребителей услуг вуза - студентов с применением листа-опросника, а также анализ фактических показателей деятельности вузов на основе отчетов о результатах самообследования вузов по итогам последней аттестации.

Этап 4. Обработка результатов анкетирования и расчет коэффициента конкурентоспособности анализируемого вуза с выявлением проблем развития.

xi =                                                                                                               (1)

где xi - коэффициент конкурентоспособности;- величина i-го параметра анализируемого вуза;- величина i-го параметра вуза-конкурента;= 1…n - число параметров, используемых в оценке конкурентоспособности;

К= Σαi                                                                                                                    (2)

где К - показатель конкурентоспособности вуза;

αi - важность (значимость) для покупателя (пользователя) образовательной

услуги i- го параметра по сравнению с остальными анализируемыми параметрами (определяется методом опроса).

Если K>1, то это говорит о том, что анализируемый вуз более конкурентоспособен, чем вуз-конкурент, если K<1, то - менее конкурентоспособен, и К = 1 - конкурентоспособность вузов одинакова. По значениям коэффициентов конкурентоспособности (αi * xi) возможно определить сильные и слабые стороны вуза, наиболее проблемные направления, по которым необходимо проводить корректирующую работу.

Этап 5. Составление портрета анализируемого вуза и вузов конкурентов.

Разработанная методика оценки конкурентоспособности применялась для определения конкурентоспособности ГОУ ВПО Волгоградский государственный педагогический университет. В качестве вузов-конкурентов мы рассмотрели ГОУ ВПО Волгоградский государственный технический университет и ФГОУ ВПО Волгоградская сельскохозяйственная академия. Эти вузы относятся к старейшим вузам г. Волгограда, имеющим богатую историю и традиции. В период с февраля по май 2008 года в указанных вузах был проведен социологический опрос. Общий размер выборки составил 300 человек: ВГПУ - 100 человек, ВолгГТУ - 100 человек, ВГСХА -100 человек. В анкетировании участвовали студенты 1, 2, 3 и 4-го курсов примерно в равном соотношении.

Согласно проведенным расчетам общий коэффициент конкурентоспособности ГОУ ВПО ВГПУ по отношению к конкуренту 1 - ГОУ ВПО ВолгГТУ, К1 = 0,891. Так как К1<1, это позволяет нам предположить, что конкурентоспособность ГОУ ВПО ВолгГТУ превышает конкурентоспособность ГОУ ВПО ВГПУ. Также общий коэффициент конкурентоспособности ГОУВПО ВГПУ по отношению к конкуренту 2 - ФГОУ ВПО ВГСХА, К2 = 0,939,что говорит о незначительном превышении конкурентоспособности ГОУВПО ВГСХА. Безусловно, при проведении подобной оценки необходимо учитывать различную специфику, отраслевую принадлежность, направления и масштабы деятельности анализируемых организаций. Предлагаемая методика построена на применении метода научной абстракции и сосредоточивает внимание на выявлении и оценке общих универсальных показателей деятельности вузов, увеличение темпов экстенсивного и интенсивного развития которых свидетельствует и ведет к повышению конкурентоспособности вуза в целом.

Результаты применения предлагаемой методики приведены в таблице 1. Сильные стороны изучаемого вуза обозначены жирным курсивом, слабые жирным шрифтом.

2.3 Взаимодействие со СМИ как элемент PR- стратегии ВУЗа (на примере КубГУ и университета Торонто)

В настоящее время любое образовательное учреждение в процессе своего функционирования решает две группы проблем: взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов своей внутренней среды. Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного учреждения: его «внешние» PR как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков услуг на образовательном рынке и «внутренние» PR непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения.

Однако, учитывая тот факт, что конечной целью любого учебного заведения является создания известности у как можно большей аудитории, одной из первоочередных задач вузовского PR-специалиста становятся медиарилейшнз - непосредственное взаимодействие образовательных учреждений со СМИ, которые являются основным каналом коммуникации между вузом и общественностью. В более широкой трактовке медиарилейшнз - это постоянное присутствие вуза в информационном поле региона.

Медиарилейшнз Кубанского государственного университета организует работу вузовской PR-службы по следующим основным направлениям: подготовка и рассылка пресс-релизов; написание имиджевых, информационных и аналитических статей; подготовка пресс-китов; подготовка комментариев по запросам СМИ; организация брифингов, пресс-конференций и пр.; разработка и реализация совместных со СМИ акций (например, организация в редакции издания телефонной линии, в ходе которой на волнующие население вопросы отвечает представитель вуза; форма сотрудничества, когда представители вуза выступают экспертами постоянных рубрик и пр.); мониторинг СМИ.

Однако в сложившихся социально-экономических условиях, когда медиа становятся все более коммерциализированы, а вузы зачастую стеснены в средствах на осуществление PR-деятельности, основная работа представителей образовательного учреждения должна сосредоточится на оптимизации взаимодействия со СМИ, на создании и поддержании паблицитного капитала вуза, в том числе и посредством более активного использования для этого возможностей внутренних и внешних PR⁵¹.

В Кубанском государственном университете наиболее популярны такие внутривузовские мероприятия, как: Посвящение в студенты, День первокурсника, День студента, футбольный матч между командой преподавателей и студентов, КВН, различные творческие конкурсы, проведение конкурсов «Мисс» и «Мистер» (факультета, вуза), праздничные мероприятия, приуроченные, например, ко Дню учителя, 8 марта, Новому году и пр. Еще больше возможностей для создания паблисити вуза дают внешние PR. Основная задача внешних PR в системе образования - организация целевого информационного воздействия непосредственно на внешнюю аудиторию, то есть, в первую очередь, на абитуриентов, родителей студентов, бизнес-круги (потенциальных работодателей), другие вузы, а также на общественность в широком смысле слова (например, жителей конкретного региона).

Так, в Кубанском государственном университете основную функцию позиционирования учебного заведения во внешнем информационном пространстве выполняет газета «Кубанский университет». Представляя собой своего рода визитную карточку, она оказывает влияние на формирование мнения об университете.

Газета «Кубанский университет» - первая студенческая краевая газета. Информационное продвижение различных аспектов деятельности осуществляется в системе материалов, рубрик и номеров.

Как показывает практика, приоритетное значение отводится такой целевой группе, как абитуриенты и их родители; именно на них направлено подавляющие большинство внешних PR-мероприятий. Для воздействия именно на эту целевую группу Кубанский государственный университет проводит следующие мероприятия: участие вуза в выставках (каждый год КубГУ принимает активное участие в форуме «Создай себя сам»), проведение Дней открытых дверей, встречи представителей вузов со школьниками, в ходе которых потенциальные абитуриенты имеют возможность из первых уст узнать информацию о структуре и специфике учебного процесса в данном вузе, получить ответы на интересующие их вопросы и пр.

Отрицать эффективность подобного рода мероприятий, конечно, нельзя, но сегодня, чтобы выделиться на фоне своих конкурентов, образовательному учреждению необходимо использовать не только традиционные PR-инструменты, но проявлять больше изобретательности и креативности.

Примером здесь можно привести участие факультета педагогики, психологии и коммуникативистики КубГУ в фестивале гражданских инициатив «ОТКРЫТЫЙ РЕГИОН». Студенты, проявившие активность и желание помочь, побывали в школе-интернате, социально-реабилитационном центре для несовершеннолетних «АВИС», в средней школе №73, и там своим примером, просветительской работой, позитивным настроем поддержали попавших в сложную жизненную ситуацию ребят.

В свете имеющей место проблемы трудоустройства выпускников вузов в последнее время немаловажное значение отводится и взаимодействию с такой целевой аудиторией образовательного учреждения, как бизнес-круги (потенциальные работодатели) региона.

На данный аудиторный сегмент вуза КубГУ проводит следующие PR-мероприятия: Ярмарки вакансий и Дни карьеры, проводимые в стенах учебного заведения, а также такие формы взаимодействия, как: прохождение студентами производственной практики в организации (КубГУ сотрудничает с такими базами практики, как Администрация Краснодарского края, Законодательное собрание Краснодарского края, ООО «Филипп Моррис-Кубань», ОАО «Кубаньгазпром», Исполнительный комитет ВПП «Единая Россия», Исполнительный комитет ВПП «Справедливая Россия», сеть магазинов «Высшая Лига» и др.); активное привлечение представителей различных организаций и фирм к преподавательской деятельности; привлечение представителей бизнес-кругов к корректировке учебных планов вуза и пр.

Еще одним не менее важным сегментом внешней аудитории любого вуза являются различные образовательные учреждения региона (включая и систему средней школы). Здесь можно говорить о таких PR-мероприятиях, как: кооперация различных образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети; проведение в вузе научных симпозиумов, конференций и семинаров, которые не только позволяют обмениваться знаниями и опытом в решении различных проблем, привлекать внимание общественности к науке и к вузу, но также дает возможность образовательному учреждению позиционировать себя как лидера в той или иной области науки.

Что касается такой целевой аудитории как родители, а также выпускники вуза, то стоит отметить, что им в процессе внешней PR-деятельности вуза уделяется недостаточно внимания; практически не разрабатываются акции, направленные именно на этот сегмент целевой аудитории образовательного учреждения.

Как видим поводов для медиарилейшнз у вуза достаточно много. Тем не менее, как показывает практика, отечественные вузы не до конца используют весь имеющийся у них потенциал для формирования и поддержания паблицитного капитала образовательного учреждения посредством медиарилейшнз. Ведь любое событие в вузе - будь то научное открытие, выпуск монографии, конференции и пр. - это не только информационный повод, но и PR-повод. На наш взгляд, в настоящее время образовательные учреждения должны уделять больше внимания именно информационной стратегии по созданию паблисити.

В идеале, на наш взгляд, в системе высшей школы должна существовать ситуация, когда внутренние и внешние PR, помимо их непосредственного назначения, косвенно еще становятся и поводом для медиарилейшнз, средством создания паблисити.

Рассматривая особенности взаимодействия образовательных учреждений и СМИ, отдельное внимание было уделено такому вопросу, как «Структурные и лингвистические особенности организации PR-текстов образовательных учреждений».

Наиболее развернутое определение и квалификацию PR-текстов дал в своей работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» А.Д. Кривоносов: «PR-текст - простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже - прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованной через СМИ».

С точки зрения «степени эксплицитности дифференциальных признаков» А.Д. Кривоносов выделяет «базисные» и «смежные» PR-тексты. Базисными исследователь признает «основной корпус PR-текстов, в полной мере соответствующих совокупности поименованных в определении дифференциальных признаков PR-текстов»; смежными - PR-тексты, «имеющие слабо выраженные признаки PR-текста». В свою очередь, базисные тексты делятся исследователем на первичные (PR-тексты, исходящие от прямого предметного, или базисного, или технологического субъекта PR) и вторичные. По его мнению, вторичные PR-тексты - «это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ». Опосредованность СМИ - отличительная характеристика вторичных PR-текстов⁵².

При анализе PR-текстов КубГУ были выявлены следующие закономерности. В процессе позиционирования вуза на рынке образовательных услуг, как правило, используются стандартные блоки PR-формирующей информации. В частности, акценты делаются на следующих опорных моментах: история вуза, профессорско-преподавательский состав, качество подготовки студентов, особенности учебного процесса, международные связи вуза, трудоустройство выпускников, а также публикации всевозможных рейтингов, которые позволяют вузу «выделиться» на фоне конкурентов.

С точки зрения лингвистических особенностей PR-текстам КубГУ присущи: активное использование абстрактных слов, собственных имен (в частности, антропонимов), аббревиатур; высокий процент использования числительных.

Разговор об основных направлениях PR-деятельности образовательных учреждений будет неполным, если не сказать о таком направлении, как e-PR (электронные связи с общественностью). Это достаточно новая и практически малоизученная сфера PR, но уже сейчас очевидно, что она предоставляет вузу гораздо большие возможности по сравнению с другими, традиционными, каналами коммуникации - печатью, радио, телевидением. Прежде всего, это точнейшая направленность на нужную целевую аудиторию. Во-вторых, возможность предоставления достаточно большого объема информации о базисном PR-субъекте посредством использования гипертекста. При этом негативная информация полностью отсутствует.

И, в-третьих, принципиально важная характеристика e-PR, - высокая степень интерактивности.

Какие возможности предоставляет вузу е-PR? Используя электронную страницу, вуз отвечает на наиболее часто задаваемые вопросы: об условиях поступления и обучения, уровне предоставляемого образования, бытовых условиях для студентов, перспективах дальнейшего использования полученного образования и т.п. Кроме того, Интернет открывает доступ к фондам научных библиотек вузов. Создание персональных страниц преподавателей на сайте вуза - отличная возможность заявить о круге своих научных интересов, найти коллег в стране и за рубежом, завязать творческие связи. Сведения о научно-практических конференциях позволяют собрать на форум ученых из различных учебных и научно-исследовательских заведений, практиков. Интернет может быть использован и для связи со студентами-заочниками.

В качестве е-PR КубГУ выступает официальный интернет-сайт университета. В момент открытия сайта Кубанского государственного университета посетитель попадает на Главную страницу, где расположено название и адрес университета, логотип и два основных окна, которые ведут к изучению сайта либо на русском, либо на английском. При выборе языка возможен дальнейший переход на другую страницу сайта. Здесь расположены все разделы: университет, сотрудничество, новости, студенческая жизнь, образование, абитуриент 2010, информационные ресурсы и наука. Для каждой показанной ветви существует возможность перейти на её полное описание. Все это сопровождается названием университета, логотипом и фотографиями. Раздел «Образование» содержит факультеты и межфакультетские кафедры, и дополнительный материал слева.

Для каждого из трех направлений PR-деятельности вуза (внутренние, внешние PR и медиарилейшнз) характерен свой PR-инструментарий. В случае е-PR можно говорить о том, что он является универсальным средством коммуникации независимо от специфики целевой аудитории - будь то абитуриент, студент, партнер или представитель СМИ. С учётом необходимости активного позиционирования российских вузов на международном образовательном рынке роль e-PR только возрастает. К тому же по целому ряду параметров данный вид PR гораздо менее затратный в экономическом плане (что тоже немаловажно). Поскольку российская Интернет-аудитория стремительно растет, новое направление в PR-деятельности вузов представляется, по мнению автора, наиболее перспективным.

Университет Торонто - бесспорный лидер в области высшего образования в Канаде. Высокие требования предъявляются к успеваемости абитуриентов. Сюда, как правило, поступают выпускники школ, вошедшие в 10% лучших учеников в классе. Университет заботится об успевающих студентах и оказывает им помощь, даже в рекламном буклете говорится, что ни один из поступивших сюда студентов, еще не оставил курс из-за того, что ему не хватило денег заплатить за учебу.

Когда речь идет об университете, первое, что его характеризует - выпускники. Можно долго перечислять всемирно известные имена выпускников Университета Торонто, например: писатель Штефан Ликок, продюсеры Давид Кроненберг, Артур Хиллер, Норманн Джевирсон, астронавты Роберта Бондар и Джулия Пэйет, премьер министр Пол Мартин. Среди выпускников университета шесть нобелевских лауреатов в области медицины, искусства и естественных наук.

Самый авторитетный канадский журнал в сфере высшего образования "The Maclean's Guide to Universities" регулярно проводит сравнительный анализ университетов с одинаковой структурой, отдельно рассматривая их научно - исследовательский опыт и предлагаемые программы⁵⁴. На основе результатов предлагается рейтинг, в котором все университеты делятся на три категории:/doctoral - университеты, где представлены докторские и исследовательские программы, а также имеются медицинские школы.undergraduate - университеты, специализирующиеся на бакалаврских программах.

Среди Medical/doctoral почетное первое место принадлежит University of Toronto. Среди Comprehensive на первом месте - University of Victoria <http://www.uvic.ca/>, Simon Fraser <http://www.sfu.ca/> на втором, который также лидирует по категориям: самый инновационный, качество преподавания, лидер завтрашнего дня. Что касается Primarily Undergraduate, Ryerson Polytechnic University <http://www.ryerson.ca/> считается самым инновационным и лидером завтрашнего дня, Trent University <http://www.trentu.ca/> стоит на втором месте, Acadia University <http://www.acadiau.ca/> на третьем, при этом, Acadia University лидирует в категории - качество преподавания.

Университет Торонто является самым большим и наиболее известным университетом Канады. В рейтинге канадского журнала Maclean’s Magazine Университет занимал также первые места в таких номинациях как «Лидеры завтрашнего дня», «Самый инновационный вуз», «Лучшее качество преподавания».

Университет Торонто также занимает 1 место в сводном рейтинге канадских университетов. В мировом рейтинге газеты «Нью-Йорк Таймс» лучших 100 университетов мира 2008 он занимает 45 место.

Наполнение имиджевых материалов глубоким позитивным содержанием является первостепенной задачей корпоративной прессы вуза. Так, в Университете Торонто основную функцию позиционирования учебного заведения во внешнем информационном пространстве выполняет газета с одноименным названием «UNIVERSITY OF TORONTO». Представляя собой своего рода визитную карточку, она оказывает влияние на формирование мнения об университете.

Газета «UNIVERSITY OF TORONTO» - первая студенческая газета провинции Онтарио. Информационное продвижение различных аспектов деятельности, включая подготовку по различным специальностям осуществляется в системе материалов, рубрик и публикаций.

Приведем в пример наиболее показательный материал информационного продвижения университета из газеты «UNIVERSITY OF TORONTO»: недавняя статья под названием «Университет Торонто получил высший балл».

В статье говорится о недавно проведенном ежегодном опросе, который выявил, что значительное число аспирантов Университета Торонто поставили высшие баллы своему учебному заведению за качество преподавания. Полученные результаты показали, что 88% аспирантов Университета оценили свой опыт как «хороший» и «отличный», при этом 91% также высоко оценили академический опыт, полученный в Университете Торонто.

Важно отметить, что более 82% аспирантов различных программ особо отметили хорошие отношения между студентами и профессорско-преподавательским составом, которые являются ключевым фактором в преподавании и исследовательской деятельности. Таким образом, полученные результаты полностью отражают качество деятельности данного образовательного учреждения.

Проведенный опрос является подтверждением верности направления, выбранного Университетом в деле развития постдипломного образования. По сравнению с данными, полученными в 2008 г. и средними по провинции Онтарио, показатель общей удовлетворенности студентов Университета Торонто заметно улучшился.

Нельзя не отметить весьма интересную статью из номера газеты «UNIVERSITY OF TORONTO» под названием «Фиолетовый день первокурсников университета Торонто».

В статье говорится, что в университете Торонто существует традиция Фиолетовый день, когда первокурсники проходят посвящение в студенты, купаясь в фиолетовой краске. Главная задача такого праздника - познакомить и подружить между собой всех первокурсников Университета Торонто, показать, что значит студенческая жизнь⁵⁵.

Несколько раз в год Университет Торонто проводит уникальные дни открытых дверей. В эти дни у абитуриентов появляется возможность получить подробную информацию о специальностях, предлагаемых университетом, о программах университета непосредственно у представителей университета. Консультанты по университетскому образованию сотрудничают с коллегами из приемных комиссий университета, тщательно следя за прогрессом каждого абитуриента, и поэтому знают, что необходимо лично каждому.

На днях открытых дверей в подробностях рассказывают о популярных студенческих программах, таких как «CANADA STUDENTS LOAN», которая дает привилегии студентам в оплате на обучение, о грантах и стипендиях, предоставляемых самым лучшим студентам, дают консультации по всем интересующим абитуриентов вопросам.

Итоги дней открытых дверей всегда отражаются в студенческой газете «UNIVERSITY OF TORONTO».

В качестве е-PR Университета Торонто выступает официальный интернет-сайт университета. В момент открытия сайта Университета Торонто (www.utoronto.ca) посетитель попадает на Главную страницу, где расположено название и адрес университета, логотип, программы и курсы университета, информация о кампусах, библиотека.

В разделе «Academic Life & Research» возможно просмотреть все факультеты, школы и специальности, предоставляемые университетом, также освещается информация о начальном высшем, высшем и постдипломном образовании.

Особое внимание в данном разделе уделяется поступлению в вуз и дальнейшему обучению иностранных студентов.

В разделе «Campus Life» можно найти подробную информацию о каждом кампусе университета, о культурной жизни вуза, о спортивных достижениях и о спортивных клубах, находящимися на территории кампусов. Достаточно подробно дается информация о клубах по интересам и о предстоящих студенческих событиях, которые организуют эти клубы.

В разделе «Financial Matters» представлена информация различных финансовых вопросах, которые могут возникнуть у студентов и абитуриентов вуза: возможности получения стипендий и грантов, участие в студенческих программах, таких как «CANADA STUDENTS LOAN», которая дает привилегии студентам в оплате на обучение; также указаны вакансии для студентов и указаны даты ближайших Дней Карьеры.

В разделе «The University Experience» можно ознакомиться с информацией об истории вуза, о самых выдающихся выпускниках университета, о поступлении в университет, о подготовительных курсах; также представлена фотогалерея вуза и мнения самих студентов об обучении в университете Торонто.

В разделе «Calendars» указаны самые важные даты и предстоящие события в жизни университета, какие мероприятия вуз планирует провести в ближайшее время.

Наиболее полную информацию о pr-продвижении университета Торонто можно найти в разделе «Public relations & Media». В этом разделе представлена информация для прессы, касающаяся предстоящих событий в университете. Особое внимание уделено недавно организованной горячей линии университета «U of T Media Hotline at (416) 978-0100». На этот информационный ресурс обращаются абитуриенты и их родители с различными вопросами относительно образования в вузе. Принимают звонки специально обученные служащие университета, которые отвечают на каждый вопрос дозвонившегося. В этом же разделе представлена возможность ознакомиться с партнерами университета, которые предоставляют места для прохождения стажировок, как к Канаде, так и в других странах. Не так давно на сайте университета появилась и еще одна инновация- Blue Book Online- это электронный источник об университете, в котором подробным образом изложены мнения экспертов из различных областей знания по поводу качества образования, уровню предоставляемых услуг в университете. В этом же разделе в блоке «media release archive» дается полная информация о последних новостях университета.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что е-PR в университете Торонто представлен на достаточно высоком уровне, что дает более полную и подробную информацию об учебном заведении. Более того, владение множеством услуг-инноваций в данной сфере обусловлено региональным своеобразием образовательной системы и стремлением идти в ногу со временем, обеспечивая положительный имидж и престиж университета.

Завершая данный раздел, мы резюмируем, что на основе анализа публикаций в прессе, изучения сайтов российских и зарубежных высших учебных заведений, описания специальных технологий связей с общественностью (выпуск корпоративной прессы, дни открытых дверей, внутривузовские мероприятия «special events», электронные связи с общественностью «E-PR», участие в выставках и форумах, благотворительная деятельность) и исследования рекламных материалов проанализирован имидж российского университета КубГУ и канадского университета Торонто. Таким образом, рассматривая российские и зарубежные высшие школы, мы пришли к выводу, что PR в образовании - это неотъемлемая часть жизнедеятельности вуза, которая расширяет возможности для формирования благожелательного имиджа вне зависимости от регионального своеобразия образовательных систем.

Заключение

Ситуация на рынке образовательных услуг характеризуется повышенным уровнем конкуренции среди высших учебных заведений, которая возникает вследствие целого ряда тенденций современности. Среди них, в первую очередь, необходимо выделить появление на рынке образовательных услуг новых вузов и увеличение количества филиалов крупнейших вузов России, при этом многие из них предлагают аналогичные или схожие специальности. Во-вторых, ухудшение демографической ситуации в России, а, следовательно, и из года в год уменьшающееся количество абитуриентов. В-третьих, реформирование высшей школы - переход на двухуровневую систему обучения (Болонский процесс). Вместе с тем ситуацию осложняют условия экономической нестабильности, которые непосредственно влияют как на абитуриентов (на их поведение при выборе учебного заведения), так и на вузы. В этих условиях повышается значимость нематериальных активов конкретного вуза в конкурентной борьбе. Среди них особое значение приобретает имидж вуза⁵⁶.

В данной дипломной работе мы рассмотрели общие и специфические характеристики имиджевых материалов российских и зарубежных высших школ.

В первой главе в соответствии с первой поставленной задачей были рассмотрены основные термины исследования - как пиарологические, так и смежные. При анализе данной темы использовали следующие дефиниции: имиджевая стратегия, высшая школа, образование, Public Relations, реклама, имидж, информация.

В соответствии со второй поставленной задачей проанализировали роль PR в информационном продвижение вузов, определили специфику информационного продвижения, обусловленную временными условиями и региональным развитием.

Во второй главе мы рассмотрели имиджевые материалы российских и зарубежных вузов на примере Кубанского государственного университета и университета Торонто, раскрыли специфику информационного продвижения исследуемых объектов.

В процессе изучения поставленной проблемы были затронуты темы значения высшего образования в современном образовательном пространстве и роль PR в информационном продвижении вузов. Мы выяснили, что организация и проведение PR - мероприятий в вузе дает возможность, во-первых, сохранять и развивать традиции вуза, во-вторых, выявлять способных к деловой активности студентов и креативных личностей, в-третьих, укреплять социально-психологический климат организации, то есть, в целом, сохранять и развивать положительный имидж вуза

В контексте данной проблемы было важно изучить специфику информационного продвижения вуза, обусловленную региональным своеобразием образовательных систем. Так мы выяснили, что как в России, так и в Канаде мероприятия по связям с общественностью в системе образования - это также одна из функций управления учебным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом.

Проведенный мониторинг прессы показал, что на сегодняшний день оба вуза активно взаимодействуют со средствами массовой информации. Ведется масштабная информационная кампания, особенно в период, когда абитуриенты особенно нуждаются не только в дополнительной информации о вузе.

Из вышесказанного можно заключить, что для высшего учебного заведения одновременное применение всех технологий обязательно для предоставления потребителям правильной и своевременной информации, от которой зависит востребованность предоставляемых организацией услуг. К тому же при организации PR-деятельности необходимо учитывать специфику региональных и районных организаций, область заинтересованности которых в потенциальном потребителе.

Благодаря исследованиям удалось провести параллели между развитием общественных связей зарубежного вуза и российского. Тем самым, мы выяснили, что PR в образовании - это неотъемлемая часть жизнедеятельности вуза, которая расширяет возможности для формирования благожелательного имиджа вне зависимости от регионального своеобразия образовательных систем.

Из вышесказанного можно заключить, что эффективный имидж вуза - это имидж, в котором набор положительных характеристик об университете в комплексе способствует достижению основных целей университета, создает устойчивую ассоциативную связь между целостным образом и PR - объектом.

Эффективный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и соответственно повышается уровень выпускников. Это облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж должен быть целенаправленным и соответствующим ожиданиям потребителей образовательных услуг⁵⁷.

Для хорошо известных вузов задача построения эффективного имиджа может показаться нетрудной так как приобретенный ранее имидж помогает выдержать конкуренцию. Однако изменения во внешней среде могут резко изменить расстановку сил и повлиять на имидж вуза. Для формирования позитивного представления о вузе и создания эффективного имиджа, который служит одной из составляющих конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, необходима система грамотно разработанных PR - мероприятий.

Проанализировав роль информационного продвижения в создании имиджа вуза, мы пришли к выводу, что без грамотных процедурных PR- технологий в образовании, реализация становления и укрепления имиджа вуза будет неэффективна, этим и подтверждается выдвинутая гипотеза.

Библиографический список

1.     Абрамов Р.Н., Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. М., 2009.

2.       Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью. М., 2009.

.        Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М., 2003.

4.     Арапов М.В. Бум высшего образования в России: масштабы, причины и следствия Общественные науки и современность. 2004. № 6. С. 35.

5.   Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. СПб., 2010.

6.     Богоявленский А. Е. История PR: синергетический подход Журналистика в 2009 году. М., 2010. С 479-480.

7.       Бойко А.И. Особенности профессии юриста и образовательные технологии Юридическая наука и методология преподавания юридических дисциплин в условиях реформирования системы высшего образования: сборник статей по материалам III Международной научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 2009. С. 30-32.

.        Бочаров М.П. Записки профессора. Публикации, выступления, интервью: сборник. М., 2009.

.        Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.

.        Блэк С. Паблик Рилейшнз. М., 2002.

12.   Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.

13.     Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А. Медиапланирование. М., 2009.

.        Вифлеемский А. Б. PR-технологии в образовании (Журнал «PR в образовании» 2009. №1).

.        Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. М., 2009.

.        Головлева Е.Л. Массовые коммуникации медиапланирование. М., 2009.

.        Грачев А.С., Грачева С.А., Спирина Е.Г PR-служба компании. Практическое пособие, М., 2009.

.        Гребенникова В.М. Аспект партнерства в управленческой корпоративной культуре и его учет в информационном продвижении // Актуальные проблемы связей с общественностью в социальных процессах и конфликтах: Материалы межрегионального научно-практического семинара. Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 2007. С.85 - 86.

19.     Громова Л.А. Диалог в образовании <http://anthropology.ru/ru/texts/gathered/educdial/index.html>. Сборник материалов конференции. Серия “Symposium”, выпуск 22. СПб., 2002.

20.   Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.

.       Евгеньева А.П. Словарь русского языка в четырех томах. М., 1986.

.       Закон РФ от 10.07.1992 N 3266-1 (ред. от 10.01.2003) «Об образовании». Преамбула.

23.     Ильина А.А. Бренд для вуза: проблема формирования лояльности // сборник статей участников Пятого Всероссийского Форума молодых PR-специалистов «Сфера», МГУ им.Ломоносова, 2009. С. 155.

.        Ильинский С. Энциклопедический словарь PR. Реклама. Маркетинг. СПб., 2002.

.        Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. М., 2003.

26.   Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика: Пер. с англ. М., 2003.

.       Клочкова М.С., Кузьменкова А.А. Краткий курс по связям с общественностью. СПб., 2009.

28.     Колесников Л.Ф., Турченко В.Н., Борисова Л.Г. Эффективность образования. М.: Педагогика, 1991.

.        Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. М., 2009.

.        Комплексный словарь русского языка. Под ред. А.Н. Тихонова. М.: Рус. яз., 2001.

31.   Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2002.

.       Корчагова Л.А. Становление рынка образовательных услуг в России и зарубежный опыт // Высшее образование сегодня. 2002. №5. С. 49 - 50.

33.     Кошелев А.Н. PR- проектирование: от идеи до воплощения в реальность. М.: Логос, 2009.

.        Кривоносов А.Д., Шишкина М.А. Реклама и связи с общественностью. СПб., 2004.

35.   Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью). СПб., 2009.

36.     Леднев В.С. Содержание образования: сущность, структура, перспективы. М., 1991.

37.   Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: Автореферат на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Таганрог, 1999.

38.   Лукашенко М. Рыночная трансформация системы образования в России Общество и экономика. 2002. № 1. С 157 - 158.

39.   Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации. М., 2009.

40.     Махлуп Ф. Производство и распространение знаний в США. М., 1966.

.        Мединский В.Р. Особенности национального пиара. М., 2010.

.        Михайленко Т. Внутрикорпоративный информационный обмен как предпосылка эффективной работы отдела по связям с общественностью // сборник статей Всероссийского Форума молодых PR-специалистов «Сфера». М.: МГУ им. М.В.Ломоносова, 2006. С. 78.

43.   Никитин М.И. Этические и нравственные аспекты преподавания дисциплин рекламы и PR // Профессия - журналист: вызовы XXI века. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 2007. С. 212.

.       Николаева В.И. Каналы распространения рекламы в высших учебных заведениях (Журнал «PR в образовании», 2009. №2). С. 24.

45.     Новый энциклопедический словарь. - М., 2004.

.        Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003.

.        Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А. Ю. Панасюк. - М., 2009.

.        Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования (Журнал «PR в образовании», 2008. - № 1). С. 15 - 17.

.        Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2002.

50.   Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 2003.

51.     Резванова Э.Н. PR как современная функция управления образованием (Журнал «PR в образовании», 2009. №3). С. 40 - 41.

.        Резенов И.Ш. Психология рекламы и PR. М., 2009.

.        Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь трудностей русского языка. М., 2001.

54.   Сабирова Д.К., Швед Н. Г. PR в России: образование, тенденции, международный опыт: тезисы докладов и выступлений II Всероссийской научно-практической конференции. Краснодар, 2005. С. 170.

55.   Сидельникова О. В. Медиарелейшнз в системе PR-технологий.

Дис. … канд. филологических наук. Воронеж, 2008.

.       Собкин В.С., Писарский П.С. Типы региональных образовательных ситуаций в Российской Федерации. Труды по социологии образования. Том IV. Выпуск V. М.: Центр социологии образования РАО, 1998.

57.   Современный словарь иностранных слов: ок. 20 000 слов. СПб., 1994.

58.     Современный толковый словарь русского языка / гл. ред. С. А. Кузнецов. - СПб., 2001.

.        Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. - М., 2003.

.        Титова Н.Л. Стратегия развития российских вузов: ответы на новые вызовы. М., 2008.

.        Тихонов А.Н. Комплексный словарь русского языка. М., 2001.

.        Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца XX столетия / ИЛИ РАН. Под ред. Г. Н. Скляревской. - М., 2001.

.        Ушанов П.В. Медиарилейшнз. Основные аспекты взаимодействия со средствами массовой информации. М., 2009.

.        Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. Под ред. Н.Н. Пашской. М., 2003.

.        Философский энциклопедический словарь. М., 2003.

.        Хайрец А.А. Интеллиджент-маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности вуза. Дис. … кандидата экономических наук. Волгоград, 2008.

67.     Хайрец А.А. Интеллиджент-маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения//Российский экономический интернет-журнал [электронный ресурс]: Интернет-журнал Академия труда и социальных отношений - Электронный журнал - М.: АТ и СО, 2007, № гос. регистрации 0420600008, режим доступа: <http://www.e-rej.ru/Articles/2007/Hayretz.pdf>.

68.   Хайрец А.А. Разработка концепции интеллиджент-маркетинга при продвижении товара на рынок// Современная теория экономического развития: межвузовский сборник трудов молодых ученых/ВолгГТУ. - 2006. - Вып. 2. С. 32 - 35.

69.   Хейвуд Р. Все о Public Relation: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью / Пер. с англ. - М.: Лаб. Базовых знаний, 1999.

70.     Хохлова П.И. Журналист и специалист по PR: диалог антагонистов // Профессия - журналист: вызовы XXI века. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова 2007. С. 218.

.        Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.

72.     Шабалин Ю.Е. Развитие регионального образовательного пространства <http://region.edu3000.ru/razvitiye_obr_pr.htm>.

.        Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы. М., 2009.

.        Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.