Значение маркетинга в управлении предприятием на примере гостиницы 'Катерина-Сити' (г. Москва)

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинг как предмет исследования

.1 Современные подходы маркетинга

.2 Сферы применения маркетинга

.3 Особенности маркетинга услуг

Глава 2. Применение концепции маркетинга при создании гостиничного продукта

.1 Модели маркетинга в индустрии гостеприимства

.2 Создание продукта и его характеристика

.3 Анализ целевой аудитории

.4 Особенности функционирования отдела маркетинга и продаж в гостинице «Катерина Сити»

Глава 3. Перспективы развития маркетинга в индустрии гостеприимства

.1 Современный маркетинг

.2 Социально-маркетинговая концепция

.3 «Экологические»отели

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Тема данной дипломной работы: «Значение маркетинга в управлении предприятием ( на примере гостиницы «)». Актуальность данной темы обусловлена тем, что в рамках развитого рынка гостиниц обязательным условием для создания и успешного конкурирования гостиничного предприятия является стремление к удовлетворению современных потребностей и желаний клиентов, к чему призывает концепция маркетинга.

Индустрия гостеприимства неотделима от мирового экономического процесса, её развитие соприкасается с развитием общества в целом. Результатом взаимного влияния производителей и потребителей является стремление первых к производству всё большего количества товаров и услуг, и росту требований последних. Современный турист или бизнесмен, путешествующий по миру, имеет конкретные представления и ожидания от уровня услуг и качества обслуживания тех или иных средств размещения. Покупая билет в бизнес-класс, он уверен в том, что ему не придется стоять в очереди в аэропорту и тесниться в салоне самолёта, посещая ресторан первого класса, он ожидает не только быстрого, но и крайне деликатного обслуживания и изысканной высокой кухни. Также в гостинице гость, пребывая в отель уровня 4-5 звёзд, будет крайне удивлён, если регистрация и размещение будет длиться более десяти минут, если ему не будет предложена помощь с багажом или отказано в заказе горячего блюда с десертом глубокой ночью, или интернет не будет функционировать без дополнительных проводов или оборудования. Все требования и желания гостей доходят до менеджмента в виде письменных отзывов и устных просьб, анализируются и притворяются в жизнь в виде новых дополнительных, бесплатных или платных услуг, оборудования номеров или даже технического оснащения здания, вплоть до изменения конструкции. Оперативные действия с целью удовлетворения желаний клиента в настоящее явились главным атрибутом успешного и грамотного ведения бизнеса в сфере гостеприимства. Подобный подход описан ещё основоположенниками маркетинга Филипом Котлером и выражен в концепции маркетинга. Он сформулирован в кратком и точном лозунге гостиницы « Катерина-Сити» «We serve You better…», что означает «мы обслужим Вас лучше», то есть гость получит больше, чем он предполагал, что является безусловным успехом с позиций маркетинга. Изменения последнего времени в отношении к желаниям и потребностям клиента и производителя выражаются в бережном отношении к окружающей среде и повышению благосостояния и качества жизни общества в целом, но не в стремлении к повышению доходов и превращению потребностей в прихоти и безоговорочному их удовлетворению.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность гостиницы «Катерина-Сити».

Объект исследования - гостиница «Катерина-Сити» (г. Москва).

Цель данной работы - продемонстрировать необходимость и значимость применения концепции маркетинга в продвижении услуг, в частности, в сфере гостеприимства. Проанализировать современное состояние маркетинговой деятельности гостиницы «Катерина-Сити» и сформулировать перспективы развития маркетинговой концепции в индустрии.

В соответствии с обозначенными целями были поставлены следующие задачи:

-   охарактеризовать особенности гостиничного продукта «Катерина-Сити», его место на рынке гостеприимства г. Москвы, его целевую аудиторию;

-       проанализировать результат применения маркетинга при разработке и функционировании гостиницы «Катерина-Сити», отметить достоинства и недостатки;

-       разработать практические рекомендации по ее совершенствованию;

-       описать перспективы развития маркетинга в индустрии гостеприимства.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Общее количество страниц - 86. Список литературы насчитывает 31 наименование. Количество рисунков - 7, таблиц - 3, диаграмм - 1, приложений - 5.

В первой главе дана характеристика современных подходов маркетинга: рассмотрены области применения маркетинга, его целей и видов; охарактеризованы особенности концепции маркетинга.

Во второй главе на примере организации служб, оснащения номеров, дополнительных услуг гостиницы «Катерина-Сити» рассматриваются основные принципы маркетинговой концепции: проведение маркетинговых исследований на этапе разработки гостиницы, выявление целевой аудитории, организация номеров и бизнес-услуг для максимального удовлетворения потребностей клиентов бизнес-отеля. Описываются особенности функционирования отдела маркетинга и продаж и приводятся примеры успешных мероприятий.

Третья глава посвящена перспективным направлениям развития маркетинга в индустрии гостеприимства. Раскрывается социально-маркетинговая концепция, характеризуется социально ответственное отношение к окружающей среде на примере «экологических» отелей.

В заключении содержатся выводы по результатам проведенного исследования.

Глава 1. Маркетинг как предмет исследования

 

.1 Современные подходы маркетинга

Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Может быть, самым важным и самым трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на российских предприятиях.

Филип Котлер определяет маркетинг, как управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь для этого с другими людьми, созданными ими продуктами и ценностями. Чтобы разобраться в этом определении, рассмотрим следующие термины: потребности, желания, спрос; продукты; обмен, сделки, отношения; рынки (рис. 1).

Рис. 1. Ключевые маркетинговые концепции

Потребности, желания и спрос

Потребности

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности. Человеческая потребность - это осознание человеком, что ему чего-то не хватает. Человеческие потребности очень многообразны и сложны. В них входят физические потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой; социальные потребности в принадлежности к какой-то группе, в защищенности, любви, радости, развлечениях; это также потребности в признании, престиже, известности; это личностные потребности в знаниях и самовыражении. Причем все эти составляющие не формируются маркетологами, а являются неотъемлемой частью сущности каждого человека.

Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться ослабить потребность. В развитом индустриальном обществе люди чаще всего пытаются отыскать или придумать предмет, который позволяет удовлетворить их потребность. В бедных странах они, как правило, пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно.

Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека в признании. Так, одним из престижных и самых дорогих ресторанов в Хьюстоне является ресторан Tony's. Обедать там (а уж регулярно - тем более) - знак материального преуспевания. Некоторые посетители этого ресторана просят посадить их за столик в центре зала, чтобы быть уверенными в том, что другие гости наверняка их заметят. Это удовлетворяет их потребность в чувстве собственной значительности.

Другие рестораны, такие, как Bennigan's, строят свой бизнес на удовлетворении социальных потребностей: потребности в общении с другими людьми, стремлении повеселиться и расслабиться. Атмосфера в этих ресторанах самая непринужденная, и даже открытая площадка перед стойкой бара способствует тому, что посетители используют этот ресторан как удобное, к тому же удачно расположенное место для встреч и общения.

Желания

Второе базовое понятие маркетинга - человеческие желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием как общества в целом, так и личных особенностей конкретного индивидуума. Желания - это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания обычно описываются в терминах целей, достижение которых позволяет удовлетворить имеющиеся у человека потребности. С развитием общества круг потребностей его членов расширяется. По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются предоставить им все больше товаров и услуг, помогающих удовлетворить эти желания.

Руководство ресторанов Macaroni Grill нашло свой способ продавать простое вино с прибылью. Кувшины с вином стали ставиться на столы, как это делается в Италии. Большинство посетителей, сидящих за столиком, не могли не поддаться искушению и пробовали вино, стоящее перед ними. Легкая доступность вина оказалась более важным фактором для гостей ресторанов, чем известность или фирменное название.

Спрос

Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограниченны. Поэтому они могут приобретать лишь те продукты, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить в каждом конкретном случае. Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.

Спрос на поездки и отдых стал одной из основных составляющих жизни людей по всему миру. Даже во времена экономических спадов люди продолжают путешествовать. Они сокращают продолжительность своей поездки или ездят на более короткие расстояния, заменяя отдаленные места отдыха более близкими, но сами поездки не прекращаются.

Потребители рассматривают товары и услуги как наборы определенных благ и выбирают из них те комбинации, которые за одни и те же деньги предоставляют им наибольшее количество этих благ. Например, номера в Motel 6 и Sleep Inns - это минимум удобств и низкая цена, а номера в Four Seasons и Kempinski Hotels - комфорт, роскошь и статус. Люди выбирают для себя тот товар или ту услугу, которые обеспечивают им максимальную степень удовлетворения с учетом их желаний и тех ресурсов, которые они могут выделить.

Продукты

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает, что должны существовать продукты, способные удовлетворить и то, и другое, и третье. Продуктом называется все то, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения потребности или желания. В целом, чем продукт дешевле и более доступен, тем выше вероятность, что его купят первым, а в дальнейшем будут приобретать чаще других.

Понятие «продукт» не ограничено только материальными предметами. Продуктом может быть названо все, что способно удовлетворить желание. Помимо материальных товаров и услуг в это понятие включаются также опыт, люди, места, организации, информация и идеи. Пример опыта такого рода - Disneyland. Starbucks и Barnes & Noble постарались превратить покупку книг в получение нового опыта. Starbucks предлагает кофе, чай и закуски, которые позволяют покупателям книг расслабиться и полистать книги в магазине за чашкой напитка или за тарелочкой с закуской. Все курорты одного и того же класса предлагают похожие продукты.Marriott Vacation Club International, подразделение курортов Marriott, позиционировала себя, сделав ставку на тех впечатлениях, которые получает отдыхающий. В качестве примера можно назвать сафари, во время которого можно посмотреть вблизи дельфинов, или сплав на плотах в штате Юта. Marriott использует ресурсы дестинации, чтобы вызвать у гостей впечатления, о которых они будут помнить всю свою жизнь.

Одним из наиболее интересных аспектов маркетинга является планирование и разработка продукта. Потребители туристической отрасли постоянно ищут новые продукты. Иногда этими новыми становятся старые. В настоящее время все больше внимания привлекает «туризм по историческим местам». Из 23 млн американцев, отправившихся в поездку в другие страны в 2008 г., 50% посетили исторические места и 28% - художественные галереи и музеи.

Потребительская ценность

Потребительская ценность - это разница между теми выгодами, которые потребитель получает от владения и (или) пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта. Расходы по своей природе могут быть денежными и неденежными. Одна из самых крупных неденежных статей расходов для потребителей в отрасли гостеприимства - время. Поэтому роскошные отели в Гонконге, такие, как The Shangri La, понимают, что гости уровня «исполнительный директор» не будут стоять в очереди на регистрацию. Вместо этого их сразу проводят в номер, где их ожидает горячий чай. Их регистрацию осуществляет хостес.

Удовлетворение запросов потребителя

Удовлетворение запросов потребителя зависит от того, оправдал ли полученный продукт его ожидания как покупателя. Если да, то потребитель будет им доволен, если нет - разочарован. Если же полученные выгоды превысили ожидания, потребитель будет испытывать особенно сильные положительные чувства. Дальновидные компании стараются вызвать у потребителя такие повышенные позитивные эмоции, для чего обещают ему только то, что могут предоставить наверняка, после чего предлагают больше, чем обещали.

Сегодня большинство успешно действующих компаний стараются повышать ожидания и действовать так, чтобы им соответствовать в полной мере. Настоящее удовольствие потребителя порождает эмоциональную связь с товаром или услугой, и в результате этого появляется высокая потребительская лояльность. Именно такие потребители снова обращаются в компанию за повторным получением услуг, к тому же они менее чувствительны к цене, дольше взаимодействуют с вами и положительно рассказывают о ваших товарах и услугах и о самой компании другим людям.

Менеджеры должны понимать важность очень довольных потребителей, а не просто довольных. Если воспользоваться 7-балльной шкалой, где 1 обозначает очень довольного, а 7 - очень недовольного, большинство менеджеров будут счастливы, если потребитель укажет цифру 2. Однако если изучить рис. 2, где показаны результаты собеседования с гостями в одной бостонской гостинице, можно увидеть огромный разрыв между гостями, которые оценили эту гостиницу единицей, и теми, кто поставил двойку. Подумайте, когда вы последний раз входили в ресторан и были настолько довольны, что готовы прийти сюда еще раз. Возможно, такой ситуации у вас вообще не было. Но когда вы уходите из ресторана и говорите: «Да, здесь все действительно было классно!», то, скорее всего, вы не только вернетесь в него сами, но и расскажите об этом месте своим знакомым.

Рис. 2. Баллы 1, 2 и 3 показывают тех, кто доволен обслуживанием, т.е. все эти ответы лучше, чем оценка 4, которая свидетельствует, что гость «и не доволен, и не разочарован». Из рисунка видно, что простого удовлетворения гостей недостаточно. Только если гости очень довольны, они, скорее всего, снова придут к вам. Поэтому одна из ваших целей как менеджера - добиваться, чтобы все ваши гости были очень довольны.

маркетинг гостиница

Хотя компания, ориентированная на потребителя, старается обеспечить более высокий уровень удовлетворения запросов потребителя по сравнению с конкурентами, она необязательно использует для этого максимальные возможности. Она может всегда повысить текущий уровень удовлетворения, снизив цену или увеличив объем предлагаемых услуг, однако в результате этого ее прибыль снизится. Целью маркетинга является предоставление потребительской ценности при одновременном обеспечении рентабельности, и об этом никогда нельзя забывать. Этот подход требует очень тщательной балансировки. Продавец должен обеспечивать потребительскую ценность и удовлетворение потребностей клиентов, но не в убыток собственной компании.

Качество

На восприятие товара или получаемой услуги непосредственно влияет их качество. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью и со степенью удовлетворения запросов потребителей. В самом узком смысле качество можно определить как отсутствие недостатков, однако большинство компаний, ориентированных на потребителя, стараются выйти за пределы этого узкого подхода. Вместо этого на их определение качества влияет степень удовлетворения запросов потребителей.Society for Quality Control (Американское общество по контролю за качеством продукции) определяет качество, как совокупность всех свойств и характеристик товара или услуги, которые влияют на их способность удовлетворять потребительские запросы.

Определения, которые делаются с точки зрения потребителей, исходят из того, что стартовой позицией качества являются потребительские запросы, а конечной - их удовлетворение. В настоящее время основной целью в области качества стало полное удовлетворение потребителя, для чего компании, работающие в индустрии гостеприимства и путешествий, пользуются концепцией управления всеобщим качеством (TQM от Total Quality Movement).

Как хорошо известно, между качеством продуктов и операционными финансовыми показателями гостиниц имеется прямая зависимость. Невзрачный внешний вид, недостатки в номерах или в ванных комнатах - все это в конце концов приведет к снижению рентабельности заведения.

Большинство ведущих структур бизнеса строят свою деятельность, ставя во главу угла понимание качества с точки зрения интересов потребителя. В настоящее время компаниям ничего не остается, как принять концепции качества, если они, конечно, хотят остаться в бизнесе, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому задача повышения качества товаров и услуг должна получить высший приоритет у руководства компании. Программы качества должны разрабатываться таким образом, чтобы можно было измерять полученные результаты. В наши дни многие компании начали пользоваться таким показателем, как поступления на качество (ROQ от Return on Quality), т.е. соотношением дополнительных поступлений, получаемых в результате повышения качества их продукции, и общих затрат, потребовавшихся для достижения этого качества. При этом они хотят удостовериться, что качество, которое они предлагают потребителям, именно то, которое требуется. Только такое качество обеспечивает дополнительные поступления - за счет увеличения продаж, и, как результат, растет прибыль.

Маркетологи в компании, ориентированной на качество, отвечают за два основных участка. Во-первых, они должны участвовать в формулировании стратегий, которые помогают компании выходить на высшие показатели качества. Именно маркетологи должны быть стражами интересов потребителя, громко выступая от его имени, когда предлагаемый товар или услуга не соответствуют стандартам. Во-вторых, маркетологи должны заботиться не только о качестве продукции, но и о качестве маркетинга. Именно они занимаются всеми маркетинговыми видами деятельности: исследованиями, подготовкой персонала, рекламными кампаниями, обслуживанием потребителей, и должны это делать в соответствии с самыми высокими стандартами.

Рассмотрим, например, Гонконг, в котором рынок домашних ресторанов является перенасыщенным и зрелым. Это сильно влияет на необходимость дифференциации продукции по категориям стоимости, качества и степени удовлетворения запросов потребителей. И действительно, конкуренция в Гонконге фактически ведется не столько по цене, сколько по качеству продукции, удовлетворению потребителя и получаемой им ценности.

Обмены, сделки и взаимоотношения

Если люди решают удовлетворить свои потребности и желания при помощи обмена, то имеет место так называемый обменный маркетинг. Обменом называется процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета с одновременным предложением ему чего-либо взамен. Обмен - это только один из способов, посредством которых люди приобретают то, в чем они нуждаются. Например, голодный человек может добывать себе пропитание охотой, рыбалкой или сбором даров природы. Он может выпрашивать себе пищу или отбирать ее у других. Он также может прибегнуть к обмену, предлагая за пищу деньги, какие-нибудь вещи или свои услуги.

Как способ удовлетворения потребностей обмен имеет много преимуществ: в частности, не надо уметь производить все, в чем нуждаешься, самому. Человек может сконцентрироваться только на том, что у него хорошо получается, и обменивать результаты своей деятельности на нужные ему вещи, произведенные другими. Благодаря разделению труда и специализации человеческое общество производит гораздо больше, нежели оно смогло бы произвести любым другим образом.

Если обмен это ключевая концепция маркетинга, то маркетинговой единицей измерения является сделка. Она заключается в обмене ценностями между сторонами. Можно сказать, что в этом случае А в определенное время в определенном месте и с соблюдением определенных условий передает В продукт X и получает от него взамен продукт Y. Например, компания IBM перечисляет гостинице Hilton 500 долларов и получает в свое распоряжение на определенное время помещение для проведения конференции. Это классическая сделка, имеющая денежное выражение. Однако далеко не все сделки связаны с деньгами. Существуют так называемые бартерные сделки. Так, ресторан может предоставлять бесплатные обеды служащим радиостанции, а в ответ получить от нее бесплатную рекламу. Но и в этом случае для осуществления сделки необходим ряд условий, а именно: наличие по крайней мере двух ценностей, условие обмена, по поводу которого достигнута договоренность, время для обсуждения соглашения и место для его заключения.

Маркетинг, осуществляемый в ходе сделки, т.е. трансакционный маркетинг, является частью более широкого понятия - маркетинга взаимоотношений. Опытные специалисты по маркетингу, маркетологи, постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя другой стороне разумные цены, обещая и всегда поставляя высококачественные товары, предоставляя хорошее обслуживание. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль из каждой отдельной сделки и все более тяготеет к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так: создавай хорошие взаимоотношения - и доходные сделки приложатся.

Маркетинг взаимоотношений особенно уместен, когда имеешь дело с клиентами, способными наиболее сильно повлиять на судьбу компании. Во многих компаниях большая часть доходов поступает от сравнительно небольшой группы клиентов. Компания должна быть в курсе дел каждого солидного клиента, знать о его проблемах и быть всегда готовой оказать услуги. Несомненно, в будущем значение маркетинга взаимоотношений будет только возрастать. Уже сейчас большинство компаний приходят к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых. Это во многом объясняется возможностью продаж постоянным клиентам сопутствующих товаров и услуг, которые становятся необходимы им после приобретения основной продукции. Поэтому все больше и больше компаний в отношениях с постоянными клиентами переходят к стратегическому партнерству, умело пользуясь для этого маркетингом взаимоотношений. В отношении клиентов, которые приобретают дорогостоящие, сложные продукты, например, такие, как помещение и оборудование для проведения конференций и больших собраний, сделанная ими покупка становится лишь основой для установления дальнейших взаимовыгодных отношений. Поэтому значение маркетинга взаимоотношений продолжает возрастать.

В индустрии гостеприимства маркетинг взаимоотношений особенно важен в следующих ситуациях:

• между организациями индустрии гостеприимства и их клиентами;

• между организациями индустрии гостеприимства и их служащими;

• между структурами розничной торговли, предлагающими услуги в сфере индустрии гостеприимства (такими, как гостиницы и авиалинии), и посредниками на рынке (такими, как структуры оптовой торговли турами, агентства по стимулированию спроса или агентства по организации поездок);

• между структурами розничной торговли, предлагающими услуги индустрии гостеприимства, и ключевыми клиентами, такими, как правительственные структуры и крупные корпорации;

• между структурами розничной торговли, предлагающими услуги в области общественного питания (такими, как, например, ARAMARK или McDonald's), и некоторыми организациями (такими, как университеты, автобусные станции, крупные корпорации), для которых эти предприятия поставляют готовые продукты питания;

• между структурами розничной торговли, предлагающими разные услуги в области индустрии гостеприимства (например, сеть гостиниц и сеть ресторанов). Обе сети взаимозависимы. Так, деятельность ресторанов Iron Skillet Restaurant в значительной степени зависит от мест остановок грузовиков;

• между структурами розничной торговли, предлагающими услуги индустрии гостеприимства и поездок, и ключевыми поставщиками;

• между предприятиями индустрии гостеприимства и поездок и их агентами по маркетингу, а также банками и юридическими компаниями.

Рынки

Понятие «сделка» подводит нас к понятию «рынок». Рынок - это некоторое количество фактических и потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые демонстрируют одинаковые потребности, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен на то, что им нужно.

Первоначально термин «рынок» обозначал физическое пространство, где покупатели и продавцы встречались для обмена товарами, в качестве рынка выступала, например, городская площадь. Для развивающихся стран это определение рынка все еще подходит. Продавцы составляют то, что называется рыночной индустрией, покупатели составляют сам рынок. Продавцы и покупатели взаимосвязаны друг с другом. Продавцы поставляют на рынок продукты, а также снабжают рынок информацией об этих продуктах. В ответ они получают от рынка деньги и информацию о том, как их можно потратить. Фактически рынок - это квинтэссенция современной экономики, функционирующей на принципе разделения труда, при котором каждый специализируется на производстве чего-то, что он умеет делать, получает за это деньги и приобретает на эти деньги то, что ему надо. Поэтому можно образно сказать, что современная экономика перенасыщена рынками.

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит нас в конце концов к понятию «маркетинг». Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Таким образом, мы снова возвращаемся к данному выше определению маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение человеческих потребностей и желаний через процесс обмена товарами и услугами.

Процесс обмена сопряжен с большой работой. Продавцы должны вычислить своего покупателя, определить его потребности, разработать привлекательные для покупателя товары и услуги, разрекламировать их, доставить на рынок и установить на них цену. Поэтому для маркетинга ключевыми видами деятельности являются изучение рынка, разработка продукта, его реклама и стимулирование, ценообразование и обслуживание.

Хотя мы обычно склонны думать, что маркетинг - дело исключительно тех, кто продает, покупатели, когда ищут нужные им товары и услуги по цене, которую они могут себе позволить заплатить, также участвуют в этой деятельности. Организаторы конференций занимаются маркетингом, когда ведут переговоры с менеджером гостиницы по продажам и выторговывают для себя лучшие условия. Конечно, здесь могут быть разные варианты. Скажем, так называемый рынок продавца - это ситуация, характеризующаяся превышением спроса над предложением, в которой продавец «сильнее» покупателя и из-за этого вынужден активно заниматься маркетингом. На рынке покупателя сильнее покупатели, и поэтому активным маркетингом занимаются продавцы.

 

.2 Сферы применения маркетинга

«Маркетинг является настолько базовым явлением, что его нельзя рассматривать как всего лишь отдельную функцию бизнеса. Скорее это весь бизнес, увиденный с точки зрения конечного результата, т. е. глазами потребителя… Успех в бизнесе определяется не столько продуктом, который в нем предлагается, сколько его потребителям»- считает Питер Друкер, один из основоположенников маркетинга. Актуальность применения маркетинга очевидна. Приведем основные причины:

-  реальная ориентация развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений

-       возрастающий интерес к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка

-       массовое изменение в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Сферы применения маркетинга многочисленны. Рассмотрим несколько примеров.

1.   Ежедневно мы совершаем большие и малые покупки, отыскиваем те товары, которые наилучшим образом подходят нам, удовлетворяют наши потребности. В этом процессе непосредственно участвует маркетинг. Мы не видим его рядом с товаром в одной упаковке. В торговом зале магазина его не разглядишь, но покупатель всегда ощутит его присутствие, если купленный товар ему действительно понравился и изготовлен специально для удовлетворения именно данной его потребности. Присутствие маркетинга мы почувствуем вовсе не потому, что все предприятия перешли на индивидуально-массовое производство товаров, подгоняя товар под запросы потребителя и одновременно, за счет массовости однотипных элементов в нем, снижая его себестоимость. Только руководствуясь маркетингом, большинство предприятий в состоянии выполнить эту работу, соблюдая баланс интересов покупателей и производителя товара. Существует специальный социально-этический вид маркетинга, позволяющий выбрать наиболее эффективный вариант с учетом всех ограничений, связанных с интересами личности, товаропроизводителя и общества. Так, покупая необходимые товары, мы все чаще задумываемся над соотношением полезного для нас от покупки и вредного для состояния окружающей среды, общества, жизни будущих поколений.

2.         Отправляясь на любую выставку, мы опять столкнемся с проявлениями маркетинга, но не на отдельном стенде или боксе. Маркетинг будет незримо присутствовать во всем, и тем больше, чем больше нам будет нравиться выставка.

3.         Если вы решили посетить симфонический концерт или дискотеку. Несмотря на существенную разницу мероприятий, вы непременно столкнетесь в обоих случаях с проявлениями маркетинга: стилем, модой и дизайном, непосредственно присутствующими в программах, рассчитанных на ваши интересы; коммуникативными методами; ценой, наиболее приемлемой для вас.

4.         Если вы решаете вопрос о том, где и как быстрее и эффективнее получить необходимую медицинскую помощь, вам не обойтись без маркетинга. Согласитесь, что прежде всего вас будет интересовать конкретный врач-специалист, его «имя», опыт, известность в данной области и отзывы пациентов. Об этом должно позаботиться руководство клиники, пригласившей на работу врача, если она на самом деле руководствуется маркетингом. При этом главной целью такой клиники является вовсе не заполнить больными палаты до отказа, а высокое качество лечения. По своей маркетинговой сути схожими с медицинскими являются образовательные услуги

5.         Еще больше маркетинга в виртуальном мире. В нем компьютер, программное обеспечение, конкретные сайты, игры, от которых не оторваться, - все специально для вас. Достигается это с помощью маркетинга, его инструментов и средств.

В целом, о какой бы отрасли мы ни заговорили сегодня, везде можно выделить присутствие маркетинга.

Обобщая приведенные примеры, отметим, что маркетинг может быть представлен:

-   на макро-, мезо- и микроуровнях управления;

-       при решении стратегических и тактических задач;

-       в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности. С учетом изложенного выше маркетинг определяется как:

-   функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рынка);

-   функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт);

-   совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик);

-   группа методов;

-   рыночная философия предприятия, ориентированная на потребителя;

-   деятельностная функция;

-       позиционно-деятельностная функция.

«А можно ли обойтись в современной жизни без маркетинга?». Конечно, удовлетворять потребности возможно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, но как реально представить такую ситуацию? К факторам неопределенности чаще всего относятся:

-   число и статусы реальных и потенциальных потребителей;

-       природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;

-       предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;

-       место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;

-       факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);

-       цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.

Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, - в результате теряют неизмеримо больше.

По мнению Т.Д. Масловой и С.Г. Божук к важнейшим принципам маркетинга относятся:

1.   Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе
маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Нижней шкалой критерия оценки действия данного принципа является «не навреди», верхней - «сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции предприятия) стало лучше». При этом человекосбережение понимается как процесс поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни.

2.         Качество жизни определяется продолжительностью жизни, культурными, образовательными факторами, состоянием среды обитания (экономическими, социальными, политическими, нравственными и др. факторами), «тонким кружевом» связей, человеческих отношений, отношений человека и природы, глобальными факторами, влиянием астрологических и пока не совсем изученных других сложных явлений, обобщая которые в определенный показатель, можно было бы сказать, что высокий уровень качества жизни делает человека счастливым. Реализация принципа человекосбережения осуществляется через понимание рынка (изучение потребностей) и системное маркетинговое управление объектом (предприятием).

3.         Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным эффективным, нацелен на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты (достижение целей, развитие). Активное системное стратегическое мышление воплощается в конкретные программы действий, уточняющие стратегические цели и определяющие средства, которые обеспечивают реализацию выбранной стратегии развития.

4.         Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. Это означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров. Реализация этих решений затрагивает не только маркетинговые службы, но и другие. Поэтому системное управление нововведениями - путь к развитию. Предприятие, нацеленное на развитие, должно концентрировать внимание прежде всего не на экономичности, а на результативности, которая означает осуществление стратегического курса на эффективность использования ресурсов

5.         Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.

6.         Принцип сегментации рынка.

7.         Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.

8.         Принцип планирования.

9.         Принцип своевременного выхода на рынок.

10.       Принцип перспективности действий.

Этапы развития и современное положение маркетинга

Любые экономические процессы и явления анализируются и прогнозируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение традиционного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятельности предприятия может быть осуществлено на основе анализа по основным объектам, приведенным в табл. 1.

	Деятельность предприятия
Объект	маркетинговый подход	традиционный подход
Рынок	Постоянно изучается и прогнозируется его развитие на основе анализа факторов внешней среды	Запоминается таким, какой он есть
Клиентура	Активный поиск новых клиентов с использованием инструментов маркетинга. Поддержка имеющейся клиентуры	Формируется спонтанно
Конкуренты	Активно и планово изучаются, на основе чего прогнозируется их дальнейшее поведение	Не представляют особого интереса, за исключением пен на товары
Сбытовые сети	Формируются эффективные маркетинговые сбытовые сети, согласованные с выбранной стратегией развития. Систематический поиск и реализация адекватных мотивационных механизмов	Сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта
Формы оплаты заказов клиентурой	В соответствии с ценовой политикой в рамках выбранной стратегии развития	Твердые цены, часто полные предоплаты и бартер
Сотрудничество со службой снабжения и финансовой	На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженности	Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга».
Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом	Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры. Прозрачный мотивационный механизм	Твердые оклады и небольшие премии
Статус подразделений маркетинга и сбыта	Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) - второе лицо в руководстве	Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта - на уровне других руководителей отделов
Взаимоотношение производства и сбыта	Активное прогнозирование объемов производства с учетом анализа сбыта. Совершенствование товара идет с учетом требований сбытовых сетей	Позиция производства: «Наша задача - произвести товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) - продать его». Сбыт заказывает производство под заключенные договора, когда обнаруживает, что запасы па складе исчерпываются

Необходимо заметить, что сегодня по большинству позиций предприятия в нашей стране придерживаются традиционного немаркетингового подхода.

Исторический аспект развития маркетинга в глобальном масштабе представлен в табл. 2.

Временной интервал	Название этапа и его характеристики	Концепция маркетинга. Специфика на этапе
Конец XIX-начало XX века	Эпоха массового производства, становление машинного производства, изобретение генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля	Производственная концепция. Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех па рынке
1930-1950 гг.	Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой Продукции	Торговый подход. Главное внимание - продвижению товаров от производителя к потребителю
1960-1980 гг.	Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса, рост культуры потребления	Становление социально-этического маркетинга, трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность
с 1980 г. по н. в.	Эпоха новой европейской цивилизации	Развитый социально-этический маркетинг

Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем испытанные инструменты маркетинга распространяются на сферу услуг. Маркетинг личности - знаменитостей; политических и культурных деятелей - получил еще более позднее развитие и сейчас является очень популярным в странах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно-ориентированные структуры и успешно применяется в системах управления проектами.

В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под «глубиной» понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Нельзя не согласится с мнением Т.Д. Масловой и С.Г. Божука, считающих, что «…направления развития маркетинга в России отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождался не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, «бесформенный» и стремительный, он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа…»

Теории управления маркетингом

Описывая влияние маркетинга на деятельность конкретного предприятия, необходимо рассмотреть подробнее понятие управление маркетингом. Под ним Ф.Котлер, Дж. Боуэн, Джеймс Мекейнз в своей работе «Marketing for hospitality and tourism» понимают «анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании».

Большинство людей считают, что работа менеджера по маркетингу состоит лишь в том, чтобы найти для продукции своей компании достаточное число покупателей. Это представление слишком сужает сферу деятельности менеджера по маркетингу, которую на самом деле можно определить как формирование уровня и структуры спроса на товары и услуги компании, а также определение времени, когда этот спрос должен возникнуть. Каждый конкретный отрезок времени может характеризоваться отсутствием спроса, недостаточным спросом, адекватным, неравномерным или чрезмерным спросом. Например, гостиница со средней заполняемостью 75% может считаться вполне благополучной. Но эти 75% могут быть достигнуты за счет заполняемости на 90% в рабочие дни и на 30% - в выходные. Другой пример. Многие рестораны в 11.30 практически пустые, в 12.30 перед ними выстраивается очередь, а после 14.00 они снова пустеют. Для индустрии гостеприимства и путешествий такие пики и спады активности вполне типичны.

Понять, каким является в текущее время спрос, не всегда легко. Одно из исследований показало, что в быстро растущих застройках городского типа индекс видов деятельности ресторанов, указывающий на предпочтительность питаться вне дома, снижается. Другими словами, увеличение населения в районе на 10% совсем не обязательно ведет к возрастанию спроса на услуги предприятий питания на 10%. Теперь, пользуясь новым программным обеспечением картографического назначения и географическими информационными системами (geographic information systems, GIS), менеджеры ресторанов могут отслеживать тенденции, наблюдаемые в их деятельности, давать по ним прогнозы и более эффективно планировать работу, особенно при открытии новых ресторанов.

Определив управление маркетингом как выполнение задач, связанных с проведением выгодных обменных операций на рынках, являющихся для компании целевыми. Ясно, что маркетинговые операции должны проводиться в соответствии с определенной теорией маркетинга. Но какой именно теорией можно руководствоваться при проведении маркетинговых операций?

В этой сфере в настоящее время можно выделить пять основных теорий: производственная, товарная, реализационная, маркетинговая и социально-маркетинговая³.

Производственная концепция - одна из старейших, так как продавцы уже в течение многих лет пользуются ею. Она исходит из того, что потребители предпочитают приобретать ту продукцию, которая больше всего им доступна и имеется на рынке. Поэтому маркетинг должен в первую очередь уделять внимание эффективности производства и формированию распределительной сети. Недостатком производственной теории является то, что можно настолько сильно сфокусироваться на производстве продукции, что клиент отходит на второй план.

Рассмотрим пример. Всем нам доводилось посещать рестораны, ориентированные лишь на производственную деятельность в послеобеденное время. Как правило, они заполнены лишь на одну треть, да и то всех посетителей стремятся усадить в одну секцию, что создает лишние неудобства для них и вызывает их неудовольствие. Делается это только для того, чтобы официантам не приходилось далеко ходить с подносами, разнося пищу, а обслуживающему персоналу было легче убирать со столов.

Товарная концепция, как и производственная, ориентирована на саму организацию, т.е. сфокусирована на производителе. Товарная концепция исходит из того, что потребители предпочитают знакомые товары и привычные формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в поиске более совершенных вариантов прежних моделей. Однако эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению собственных потребностей может обратиться к совершенно другим товарам, если они лучше удовлетворяют его запросы. Именно поэтому отели категории «кровать и завтрак» (В & В от bed and breakfast) вытесняют гостиницы, а столовые быстрого обслуживания, появляющиеся в учебных заведениях, - традиционные кафетерии.

Реализационная концепция маркетинга исходит из того, что потребители не будут раскупать продукцию компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительных усилий по стимулированию продаж своей продукции. Главное в этой теории - нацеленность на продажи, которыми компания занимается при всякой возможности, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен покупкой, ни о доходах от продаж.

При организации бизнеса на основе реализационной концепции компания не стремится к установлению долгосрочных контактов с потребителем, а старается в первую очередь продать уже имеющуюся у нее продукцию, т.е. не уделяет достаточного внимания разработке продуктов, которые удовлетворили бы долгосрочные потребности рынка. Так, владельцы ресторанов, когда спрос на их услуги начинает падать, часто прибегают к агрессивной рекламе, даже не удосужившись проанализировать причины этого спада. Они не пытаются изменить предлагаемый на рынке продукт, чтобы он лучше соответствовал новым запросам потребителей. Такие структуры бизнеса работают все усерднее, навязывая свой товар потребителям, в том числе и через рекламу и распространение купонов. Но в конце концов они оказываются вынуждены уйти из бизнеса, поскольку их продукция не удовлетворяет потребности рынка.

Реализационная концепция нигде так не распространена, как в отрасли гостеприимства, главным образом из-за хронического появления незадействованных мощностей, что свойственно этой отрасли и проявляется, например, избытком свободных мест. Фактически каждый ее сектор сталкивается с этой проблемой. Когда владельцы и руководство предприятий должны решить такую задачу, они, как правило, начинают форсировать продажи.

Маркетинговая концепция относится к числу более современных теорий бизнеса и с недавних пор довольно быстро внедряется в отрасли гостеприимства, где принята на вооружение многими компаниями. Среди тех, кто наиболее полно претворяет ее принципы на практике, можно указать такие структуры, как Four Seasons Hotels, Accor и McDonald's. Эта концепция исходит из того, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами.

Британский общественный институт маркетинга дал такое определение маркетинга:

«Маркетинг - это функция управления, которая организует и направляет все те деловые операции, которые связаны с оценкой и преобразованием покупательной способности потребителя в эффективный спрос на конкретный продукт или услугу и с передачей продукта или услуги конечному потребителю или клиенту так, чтобы достичь намеченной прибыли или других целей, поставленных компанией».

В этом определении функция маркетинга видится не просто как подраздел бизнеса, но как функция, координирующая все аспекты бизнеса, и роль маркетинга измеряется не просто в показателях удовлетворения спроса и порождении продаж, но его роль включает оценку потребительского спроса как отправной точки; маркетинг существует для достижения общих целей бизнеса.

Как полагают С. Медлик и Х. Инграм, «чтобы понять маркетинг во всей его полноте, полезно провести различие между самим понятием и разнообразными инструментами и методами маркетинга. Концептуально маркетинг - это философия ведения бизнеса. Он основан на убеждении, что устойчивая рентабельность может быть достигнута только путем идентификации, предвидения и удовлетворения нужд и желаний потребителей.

Маркетинг не является синонимом сбыта. Сбыт сосредоточен на нуждах продавца, маркетинг - на нуждах покупателя. Сбыт поглощен потребностью продавца превратить свой продукт в наличность, маркетинг - идеей удовлетворения потребностей клиентов с помощью продукта.»

«Парадокс заключается в том, что когда придерживаются концепции маркетинга и доводят ее до конца во всем процессе планирования новой услуги в целом, мероприятия по налаживанию сбыта, необходимые при длительной работе, должны быть минимальными. Когда требуется уделять большое внимание сбыту, это обычно означает, что концепцией маркетинга пренебрегли: это чудовищная задача - постараться продать то, что людям не нужно и чего они не хотят. Это не означает, что маркетинг заменяет собой сбыт, но что они дополняют друг друга. Если с помощью маркетинга определяют, что именно нужно людям, то функция сбыта показывает, что их потребности могут быть удовлетворены».

Исходный пункт Сфокусированность Средства        Цели

Рис. 3. Сопоставление реализационной и маркетинговой концепций

Маркетинговую концепцию часто путают со реализационной. Основные различия между ними показаны на рис. 3. Реализационная концепция строится с основной ориентацией предприятия от себя во внешний мир: она исходит из уже выпускаемых продуктов и призывает активно стимулировать их продажи, так как без этого компания не может получить прибыль. Маркетинговая концепция, напротив, показывает процесс, идущий в противоположном направлении: от внешнего мира на себя. Другими словами, она исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые затем ориентируется компания. Это означает, что, во-первых, эта концепция отталкивается от четко определенного рынка, фокусируясь на потребностях конкретных покупателей. Во-вторых, маркетинговая деятельность должна быть скоординированной и охватывать все структуры организации. И, в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направленной на достижение задач и целей организации в целом.

Одной из последних разработок современной философии бизнеса является социально-маркетинговая концепция. Она исходит из того, что предприятие должно определять потребности, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно и производительно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Более подробно данная концепция будет описана в третьей главе диплома.

 

.3 Особенности маркетинга услуг

Одним из основных феноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве. Для сравнения: в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии - 35%. Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты Америки в страну с первой в мире экономикой услуг.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования образовательнымительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя I для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей.

Природа и основные характеристики услуги

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Филип Котлер определяет услугу следующим образом.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может, и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Неосязаемость.

Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, "подновляющая лицо" у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки по еле операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистка "Маджикисс" ("Волшебный поцелуй"), обслуживание "На красном ковре" (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией "Юнайтед эйрлайнз", система аутогенной тренировки "Трансцендентальная медитация". В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ансамбля "Роллинг стоунз". Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Ос-монд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на "живом" выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма "X. энд Р. Блок", расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле "Мариотт" посетителя должны встретить одинаково приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не проблема, ибо легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Существует несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.

Со стороны спроса

. Установление дифференцированных цен поможет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода - установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.

. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма "Макдональдс" открыла службу завтраков под названием "Эгг Макмаффин", а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд.

. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату.

. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели и врачи.

Со стороны предложения

. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей на временную работу, а ресторан - в случае необходимости берет на временную работу дополнительных официанток.

. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.

. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты.

. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.

. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения

Классификация услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязательно нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры). Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого достаточно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу "Роллинг стоунз" с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойки автомобилей).

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля - нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных потребностей (услуги личного характера) или деловых потребностей (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

Особенности маркетинга гостиниц

Маркетинг занимается приведением в соответствие продукции и рынков, и в этом смысле маркетинг гостиничных услуг в принципе не отличается от маркетинга других потребительских продуктов. Но существуют характерные особенности гостиничной продукции и рынков, и, следовательно, гостиничного маркетинга.

Для большинства клиентов гостиничные номера - это средство достижения цели, а не цель сама по себе, и спрос на них - это то, что известно под названием «производной спроса», - причиной использования номеров может быть деловая поездка, или отпуск, или что-то еще, но редко номер сам по себе, и то же самое, в некоторой степени, относится и к другим гостиничным услугам.

Наличие наиболее важной гостиничной продукции - гостиничных номеров - является неизменным во времени и месте. За короткий период времени число номеров или мест, имеющихся в продаже, не может существенно меняться, и местоположение гостиницы - это составная часть крайне «скоропортящегося» продукта, который не может храниться для будущих продаж или следовать за потребителем. Спрос на размещение в гостинице и другие услуги колеблется изо дня в день, от недели к неделе и от одного времени года к другому. Когда спрос падает, это ведет к убыткам, а в период пикового спроса возникает определенный верхний предел торгового оборота.

Инвестиции в гостиницы - это, прежде всего, инвестиции в землю и здания и имущество внутри зданий. Основная масса капитала, вложенного в основные средства гостиницы, в сочетании с непрерывностью деятельности гостиницы, порождает высокие фиксированные расходы, которые должны покрываться независимо от объема деловых операций. Тремя ключевыми факторами, критическими для успешной работы гостиницы, являются, следовательно: правильное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень использования. Все они подразумевают принятие маркетинговых решений, вначале - в концепции гостиницы, а затем - в ее работе.

В концепцию гостиницы маркетинг может внести вклад, прежде всего, путем проведения технико-экономического анализа для оценки спроса. С помощью этого анализа можно определить благоприятные для гостиницы возможности рынка, дефицит на рынке, место расположения или выбор между альтернативными местами; или при данном конкретном месте расположения с помощью анализа можно создать наиболее подходящую концепцию гостиницы. Затем с помощью подбора продукции и ее разработки происходит перевод концепции в действенные средства ее осуществления. Маркетинг может вносить свой вклад в работу гостиницы посредством непрерывного процесса исследования рынка, разработки продукции, ее продвижения, сбыта, мониторинга и проверки. При планировании новой гостиницы существует полная возможность с самого начала придерживаться маркетинговой концепции. В уже существующей гостинице часто имеется важное различие между краткосрочными и долгосрочными маркетинговыми задачами. На короткий период задачей маркетинга может быть корректировка желаний клиента в соответствии с имеющимися удобствами и услугами, но долгосрочной задачей является видоизменение удобств и услуг в соответствии с желаниями клиента.

В течение короткого периода работы наши уже существующие удобства и услуги являются данностью в узких рамках. Мы можем провести исследование рынка, чтобы узнать, какие сегменты рынка привлекаются к ним или могут быть привлечены, мы можем провести такую корректировку нашей продукции, какая возможна в данных узких рамках, но, вероятнее всего, основное усилие будет направлено на рекламу продукции и сбыт. При краткосрочном периоде работы, если заполненность ресторанов, баров и помещений для приемов невелика и уровень их использования низок, преобладают усилия направленные на сбыт. Но нет никакого оправдания тому, когда делается только это. Необходимо, а также возможно заняться изменением продукции: определить, кем могли бы быть наши клиенты, каковы их потребности (исследование рынка), сформулировать, какой должна быть продукция, и разработать ее, чтобы она отвечала потребностям клиентов (формулирование и разработка продукции).

При таком подходе, в конечном счете, требуется меньше усилий для осуществления сбыта. Он разработан, чтобы показать людям, что их потребности могут быть удовлетворены, - в гостиницах это особенно важно.

Выпускаемые в продажу товары и изделия - это конкретные физические объекты, их можно измерить, большую часть из них можно проверить, и многие из них даже опробуют перед покупкой. Услуги менее ощутимы, а особенно это касается гостиничных услуг. Гостиничные услуги нелегко описать в показателях явно измеримых продуктов и их свойств. Клиент часто покупает их по отдельности или как часть пакета услуг, напрямую или через посредника, например агента бюро путешествий. В гостиницах, как и в других вида бизнеса, необходимо сделать так, чтобы покупать было легко и приятно, а удовольствие от покупки надолго оставалось в памяти.

По результатам исследования проблемы в данной главе можно сделать следующие выводы:

. переход российской экономики от плановой к рыночной послужил толчком к зарождению маркетинга в отечественном производстве товаров и услуг, а в настоящее время теории маркетинга лежат в основе управления многих предприятий

. сферы применения маркетинга многочисленны, конкретно в сфере услуг, это банковская, медицинская, образовательная, гостиничная, ресторанная, туристическая

. маркетинг сферы услуг имеет ряд особенностей, услуга обладает такими характеристиками как неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость, которые необходимо учитывать при разработке и реализации продукта.

Глава 2. Применение концепции маркетинга при создании гостиничного продукта

 

.1 Модели маркетинга в индустрии гостеприимства

Цель бизнеса - привлекать и удерживать выгодных клиентов. А для этого необходимо удовлетворять их запросы. Если дело обстоит именно так, то тогда эти клиенты не только вновь вернутся на тот же круизный корабль, в те же самые гостиницу, ресторан, компанию по аренде автомобилей, но и в разговоре со своими знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприятный отзыв. Поэтому главная цель маркетинга в индустрии гостеприимства и туризма - удовлетворение запросов клиента при одновременном обеспечении рентабельности бизнеса.

А как насчет доходов? Разумеется, они важны, но иногда менеджеры ведут себя так, будто сиюминутные доходы для них первичны, а удовлетворение запросов клиента - на втором месте. Такой подход неминуемо окажется губительным для компании, поскольку у нее будет снижаться число постоянных клиентов и расти негативная репутация. Опытные менеджеры понимают, что прибыль является результатом хорошей организации бизнеса в целом, а не самоцелью. Если организация дел клиента удовлетворяет, он заплатит за предоставляемые ему товары и услуги хорошую цену, а это в свою очередь обеспечит компании требуемую рентабельность.

В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют с продажей гостиничных услуг, и это неудивительно. Деятельность отдела продаж у всех на виду. Менеджеры этого подразделения предлагают потенциальным клиентам услуги, устраивают для них ознакомительные поездки и развлекают их в ресторанах, барах и других местах. Поэтому маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов осуществляются за закрытыми дверями. В ресторанном бизнесе маркетинг нередко путают с рекламой и стимулированием продаж. Часто приходится слышать, как менеджеры ресторанов говорят, что «не верят в маркетинг», имея, правда, в виду, что они разочарованы тем, какое влияние оказывают на посетителей проводимые ими рекламные кампании. На самом же деле реклама и продажи в ресторанном деле - лишь два компонента одной из составляющих маркетинг-микс. Другие его составляющие - сам продукт, его цена и дистрибьюция. В маркетинг также входят исследования, информационные системы и планирование.

Модель на основе четырех Р обязывает профессионалов по маркетингу принимать решения по продукту и его характеристикам, устанавливать цену, принимать решения о том, как заниматься дистрибьюцией этого продукта, и выбирать методы его продвижения. Например, продукт McDonald's относится к категории быстрого обслуживания. Компания использует только высококачественные ингредиенты и хорошо продуманные продукты, благодаря чему можно продавать этот продукт по ценам, за которые люди готовы платить за блюда быстрого обслуживания. Чтобы добраться до заведения McDonald's, большинству людей не приходится тратить больше пятнадцати минут. Как часть своего плана дистрибьюции McDonald's должна иметь рестораны, удобно расположенные для участников своего целевого рынка. И наконец, McDonald's предлагает привлекательные продукты для различных рыночных сегментов и имеет множество заведений по всему городу. Все это позволяет McDonald's эффективно использовать средства массовой информации, например телевидение. Маркетинг-микс должен быть именно тем, на что он претендует, - совокупностью составных частей, позволяющих создать эффективный пакет товара или услуги для целевого рынка. Некоторые критики считают, что модель четырех Р не включает некоторые важные виды деятельности или недооценивает их.

Если маркетинг правильно идентифицирует потребности потребителей, способствует производству доброкачественного продукта, установлению обоснованных цен, эффективно стимулирует спрос со стороны потребителя и помогает дистрибьюции товаров и услуг, результатом будут и привлекательный продукт, и довольный потребитель. Именно на основе такого подхода компания Marriott разработала новую концепцию, положенную в основу гостиничной сети Courtyard Hotels, а компания General Mills спроектировала первый Olive Garden. Для чего это делалось? Чтобы создать продукт, отличающийся от других товаров и услуг, предлагаемых на том же рынке, и таким образом выделить его, а также предложить потребителю дополнительные преимущества. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Друкер (Peter Drucker), один из ведущих теоретиков менеджмента, выразил это таким образом: «Цель маркетинга - добиться существенного увеличения продаж. А для этого надо узнать и понять потребности потребителя настолько глубоко, чтобы производимые товары или услуги подходили ему идеально и продавались как бы сами собой».

Из сказанного выше вовсе не следует, что продажи и стимулирование не важны; эти функции - только часть маркетинга-микс, набора инструментов маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем «довольным клиентом». Единственным эффективным способом, при помощи которого можно предложить потребителю свой продукт и

продать его более выгодно, - сначала определить цели и потребности клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в один удобный для него пакет и поместить

пакет в легко доступном месте По мнению Т.Д. Масловой при обсуждении с руководителями действующих предприятий вопросов эффективности маркетинга обнаруживается сходство проблем, которое проявляется в порядке формирования маркетинговых служб, их функционировании, связях с другими отделами и службами, а именно:

·  создается служба (отдел) маркетинга, назначается руководитель, определяется место службы и связи в действующей организационной структуре управления предприятия. Осуществляется это, как правило, интуитивно, по решению руководителя предприятия без достаточных мотивов и анализа действующей системы управления и факторов внешней среды;

·  функционирование службы начинается с поиска проблем, которыми она должна заниматься, в то время как правильно было бы заняться стратегией, а далее разработкой плана маркетинга, контролем и координацией его выполнения через решение конкретных задач комплекса маркетинга;

·  поиск отмеченных проблем, как правило, осуществляется по аналогии с действующими службами маркетинга на других предприятиях, что невольно приводит к стандартным ошибкам, которые «тиражируются» в возрастающих объемах. Вместо этого было бы правильнее назначать на должность руководителя профессионального маркетолога или обучить его в системе высшего образования или переподготовки, например на факультете маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова;

руководство предприятия очень быстро «забывает» о том, что прежде всего оно само должно руководствоваться в своей деятельности маркетинговой концепцией, сопротивляется, когда служба маркетинга требует средства для проведения маркетинговых мероприятий. Образуется замкнутый круг, разорвать который возможно только на основе четкого соблюдения правил, разработанных и реализуемых всеми участниками «игры».

Отрасль гостеприимства - один из важнейших бизнесов в мире. В Соединенных Штатах гостеприимство - вторая отрасль по числу занятых в ней, т.е. предоставляет рабочие места для множества людей. А в более чем половине штатов этой страны (всего их 50) - это вообще крупнейшая отрасль их экономики. Поэтому в этой книге основное внимание уделяется именно отраслям гостеприимства и организации поездок людей.

Утверждают, что маркетинг играет все более значимую роль в ресторанном секторе этой отрасли. Выход на этот рынок гигантов бизнеса привел к огромным переменам, и вместо прежних ресторанов и гостиниц, которые принадлежали отдельным частным лицам и в которых нередко работали сами члены семьи, владеющей этими заведениями, появились огромные сетевые структуры, ставшие в этой отрасли доминирующими. Этим сетевым компаниям приходится действовать в условиях жесткой конкуренции, где без овладения искусством маркетинга завоевать клиента невозможно. В настоящее время примерно треть общих поступлений от услуг в секторе общественного питания в США приходится на 24 компании. Лидером в ресторанной группе выступает корпорация McDonald's, число ее заведений в 119 странах по всему миру превысило 30 тыс. Каждый день заведения McDonald's обслуживают 47 млн посетителей.

В гостиничной отрасли происходит консолидация вокруг таких компаний, как Accor, Cendant, Marriott и Starwood, которые приобретают все новые и новые бренды, в результате чего под «зонтиком» одного названия предлагаются самые разные бренды. Из-за всевозрастающего давления со стороны конкурентов гостиничные сети все больше зависят от компетенции своих менеджеров по маркетингу. Теперь, чтобы в будущем занять пост генерального директора, не обязательно проходить через должности менеджера по продуктам питания и напиткам или менеджера отдела номеров. Во многих сетях на вершину служебной лестницы можно подняться и с позиции менеджера по маркетингу. Структура сетей предусматривает непосредственную подчиненность менеджера по маркетингу генеральному менеджеру компании, благодаря чему менеджер по маркетингу гостиницы может и сам со временем подняться до уровня генерального менеджера гостиницы. Маркетинг - это философия, которую необходимо освоить всем менеджерам. Конечно, менеджер по маркетингу занимается им весь свой рабочий день, а остальные - только время от времени.

Относительно недавно для успешной работы в должности генерального менеджера гостиницы обязательно требовался опыт управления подразделением продуктов питания и напитков. Сегодня считается, что одним из обязательных условий, позволяющих добиться успеха на должности генерального менеджера, является опыт работы в маркетинговом подразделении.

Four Season's - одна из крупнейших сетей гостиниц в мире, где принципы маркетинга действительно применяются на практике. Исидор Шарп (Isadore Sharp), главный исполнительный директор компании, говорит, что приоритетом в их работе является удовлетворение запросов гостя. На это направлена вся деятельность руководства, и это сказывается на работе всех служб. Корпоративная культура Four Season's такова, что здесь служащих поощряют идти на дополнительные затраты времени и усилий, если это делается ради гостя. Служащий никогда не подвергнется наказанию, если, пытаясь услужить клиенту, он выходит за пределы должностной инструкции.

По данным исследования, проведенного Питом Марвиком Маклинтоком (Peat Marwick Mclintock), Four Season's - нетипичное явление среди гостиничных компаний, поскольку большинство из них ставят на первое место увеличение доходов или рост компании. Это отчасти позволяет понять, почему эта довольно небольшая компания, действующая в сфере гостиничного бизнеса, завоевала мировую репутацию образцового обслуживания гостей. Об опыте деятельности Four Season's рассказывается во многих книгах, среди которых отметим In Search of Excellence (В поисках совершенства), The Service Edge (Обслуживание на пределе), Service Breakthroughs (Прорывы в сфере обслуживания) и Total Customer Service (Всестороннее обслуживание). Опыт Four Season's также свидетельствует о том, что ориентация на клиента ведет к такому повышению доходов, о котором многие сети гостиниц могут только мечтать.

 

.2 Создание продукта и его характеристика

Говоря о российских предприятиях индустрии гостеприимства, можно выделить целый ряд примеров, которые подтверждают эффективность и необходимость использования концепции маркетинга. К одним из них можно смело отнести гостиницу «Катерина-Сити», которая находится в центре Москвы и обеспечивает гостей столицы комфортными условиями для временного пребывания.

Номер в гостинице, отдых на Гавайских островах, автобусные туры - все это продукты. Продукт - это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Она включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте, как о системе из 4 уровней: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

Основной продукт

Основной уровень - это продукт как таковой, отвечающий на следующий вопрос: “Что покупатель покупает на самом деле?” Любой продукт является комбинацией разных услуг, необходимых для решения проблем потребителя. Так, покупатели “ не покупают дрели со сверлом в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в полсантиметра”. Маркетологи должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды , а не какие-то свойства продукта.

Сопутствующий продукт

Им являются товары и услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиница первого класса должна предлагать помимо номеров, круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, телефоны в номерах, услуги прачечной и химчистки. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых на нем сопутствующих услуг.

Дополнительный продукт

Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных. Дополнительными продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинце дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр, бассейн, залы здоровья с полным обслуживанием и т.д. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда видна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, на другом может быть дополнительным.

Продукт в расширенном толковании

Включает в себя доступность, общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Иными словами, расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.

Отличительные черты продукта

Восприятие продукта или услуги происходит под влиянием целого ряда обстоятельств, которые также создают отличительные, характерные черты товара.

Доступность6 располагает свои заведения вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку чаще всего клиенты - бизнесмены. Доступность также связана с часами работы. Закрытое заведение клиенту, естественно недоступно. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 ч утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 ч утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Поэтому надо учесть, что доступность - одна из самых важных составляющих расширенного толкования продукта, предлагаемого в индустрии гостеприимства. Так принимая во внимание данный фактор, маркетологи «Катерины-Сити» предложили открывать фитнесс-центр отеля в 6 утра, чем увеличили количество посетителей.

Атмосфера предложения продукта: внешняя среда

При обслуживании клиента очень важным фактором является общая атмосфера заведения. Именно она может стать основанием для решения клиента заключить сделку с данным предприятием.

Один психолог, изучающий воздействие среды на людей, описывает среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова “высоко” и “низко” в данном случае относятся к информации, получаемой от среды. Типичные атрибуты высокозаряженной среды - яркие цвета , яркий свет , громкие звуки , масса людей и движения, и наоборот, их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу, в то время когда низкозаряженная среда порождает у посетителей расслабленное состояние. Отдыхающие, отправляющиеся в Лас-Вегас, обычно положительно реагируют на высокозаряженную среду, создающую возбуждение, которое они и ожидали здесь найти.

Деловые путешественники, желающие отдохнуть в уютной обстановке после тяжелого дня, напротив, склонны предпочитать низкозаряженную среду. Окружающая среда многих городов, например, Нью-Йорка, Токио, Мехико, Москвы, является высокозаряженной. Поэтому многие преуспевающие гостиницы, в том числе «Катерина-Сити», в этих городах специально создают низкозаряженную атмосферу как убежище, где можно укрыться от суматохи и высокой динамики города.

Создавая продукты индустрии гостеприимства, обязательно необходимо учитывать, в какой атмосфере они будут предлагаться. Маркетологи должны хорошо понимать, что хочет получить клиент, покупая продукт, и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции, которые он хочет получить или, наоборот, избежать. Будет ли предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными предложениями рынке.

Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг

В системе предоставления большинства гостиничных и туристических услуг одним из ее участников является клиент. Его участие имеет три стадии вовлеченности: присоединение, потребление и прекращение. На начальной стадии присоединения клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает требуемую услугу. Поэтому, разрабатывая продукт, мы должны сделать доступ людей к информации об этом новом продукте максимально простым.

Стадии присоединения часто способствуют специально выставленные образцы. Попадая в другие страны, путешественники часто не решаются заказать полный обед из местной еды. Чтобы преодолеть подобный барьер, гостиница Intel-Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) специально знакомит своих гостей с местной кухней: в помещении рядом с фойе, где гости обычно пьют коктейли, располагают типичную тележку продавца с образцами местных блюд. Это новшество вызвало положительный настрой у посетителей, благоприятно повлияло на общую атмосферу в гостинице, познакомило гостей с блюдами местной кухни, которые подаются в ресторане гостиницы, и принесло дополнительную прибыль. Потреблением называется стадия, на которой клиент непосредственно потребляет приобретенные товары и услуги. В ресторане это происходит , когда гость обедает , в гостинице - когда он в ней останавливается. Разработчики продукта индустрии гостеприимства должны хорошо понимать, как гости будут взаимодействовать с предлагаемыми ими продуктами. Надо учитывать, что частью продукта являются и сотрудники , и другие клиенты , и вся среда, в которой осуществляется процесс его потребления.

Стадия прекращения начинается тогда, когда гость прекращает пользоваться продуктом и уезжает. Например, в гостинице «Катерина-Сити» ему может оказать помощь носильщик и может быть организован транспорт для поездки в аэропорт.

Продуманный подход к указанным трем стадиям помогает менеджерам лучше понять роль клиентов общей системе предоставления услуг. Результатом этого становится такая разработка продукта, при которой он более полно удовлетворяет потребности клиента.

Проанализируем, что представляет собой в настоящее время основной продукт гостиницы «Катерина-Сити».

Гостиница «Катерина-Сити» под управлением компании «Катерина-Сити М» - современный гостиничный комплекс в Москве, сочетающий в себе европейский комфорт и русское гостеприимство. Это первый реализованный проект компании «ЮМАКО» (гостиница «Катерина-Сити перешла в управление ООО «Катерина-Сити М» в апреле 2007 года). Он положил начало формированию национальной сети отелей бизнес-класса «Катерина».

Компания «ЮМАКО» осуществила весь комплекс работ по проектированию и строительству здания, начиная с разработки концепции и проекта гостиницы, и заканчивая авторским надзором за строительством гостиничного комплекса, а также управлением после ввода в эксплуатацию.

Гостиничный комплекс состоит из двух зданий, сообщающихся между собой.

«Катерина I» - городская усадьба середины XIX столетия, полностью отреставрированная в 1998 году. Интерьер старинного особняка выполнен в теплых тонах шведского стиля. «Катерина I» - новое здание отеля, открытое в январе 2000 года. Его отличие - стильный, элегантный и современный интерьер, созданный по оригинальному проекту шведских архитекторов и дизайнеров. Здание спроектировано с учетом всех стандартов международной гостиничной индустрии и оборудовано современными инженерно-техническими системами, позволяющими отнести его к лучшим образцам современного градостроения. Шведским дизайнерам и российским архитекторам, работавшим над проектом, удалось создать замечательный образец совмещения стиля и функциональности.

Гостиница расположена на одной из центральных набережных Москвы-реки и впадающего в нее Шлюзового канала, напротив международного бизнес-центра «Риверсайд Тауэрс», всего в 3 км от Красной Площади. Недалеко находится причал, где швартуются экскурсионные теплоходы. Три минуты пешком до Садового кольца, станции метро «Павелецкая», Павелецкого вокзала.

Из окон «Катерины-Сити» открывается замечательный вид на набережную Москвы-реки, Новоспасский монастырь и в уютный внутренний дворик отеля.

Детально разработанная концепция архитектуры и интерьеров здания, внимание и забота о гостях, высочайший уровень безопасности, отличные условия и высокий уровень обслуживания деловых встреч, конференций и семинаров, удобное местоположение - все это делает гостиницу идеальным местом для приема деловых людей и отдыха туристов. В приложениях 1,2 располагается общая информация о гостинице, номерах, дополнительных услугах, ценах за проживание.

Продуманная технология, точные цветовые решения, изящество мелочей создают ясный и выразительный интерьер отеля.

Гостиница «Катерина» принадлежит представительству шведской компании «Sweagent Impacs and Construction», управляющей компанией является «UMACO»

С самого начала деятельности компании «UMACO» её учредители поставили перед собой четкую цель: создать коммерческо-эффективную национальную сеть объектов гостеприимства, объединенную сервисом международного уровня и единым брендом “Катерина”, в которую бы входили не только гостиницы, но и курортные клубные комплексы. Ниже представлены в хронологическом порядке результаты деятельности «Юмако».

Март 1997 - начало разработки концепции и реализация проекта строительства в Москве гостиницы бизнес класса уровня 3-4 звезды, отвечающей самым взыскательным требованиям делового сообщества.

Февраль 1998 - открыт первый корпус гостиничного комплекса “Катерина-Сити” <#"554531.files/image005.gif">

Рис. 4. Диаграмма «Постояльцы гостиницы по целям приезда» (в долях)

Таблица 3

«Статистика по стране происхождения» (в чел./%)

Всего	23176	100,00	Бельгия	302	1,30
Россия	2394	10,33	Япония	253	1,09
США	1552	6,70	Азербайджан	250	1,08
Прочие	1247	5,38	Нидерланды	224	0,97
Германия	1141	4,92	Польша	208	0,90
Италия	849	3,66	Казахстан	194	0,84
Великобритания	825	3,56	Испания	167	0,72
Швеция	383	1,65	157	0,68
Франция	380	1,64	Турция	137	0,59
Украина	372	1,61	Швейцария	119	0,51
Финляндия	344	1,48	Венгрия	90	0,39

Контрагенты.

Среди предприятий - контрагентов можно выделить несколько типов:

-        предприятия, отвечающие за транспортное обслуживание,

-        предприятия, осуществляющие экскурсионное обслуживание,

         предприятия бытового обслуживания (химчистки, швейные мастерские)

         предприятия- поставщики сырья (для предприятий питания)

         предприятия, осуществляющие техническую поддержку (UCS)

         турагентство, осуществляющие визовую поддержку («Катерина-тревел»)

Услуги всех вышеперечисленных компаний могут быть отнесены на гостевой счет, оплата которого производится один раз- при выписке, что, несомненно, удобно для постояльцев.

Гостиница предлагает транспортное обслуживание, которое заключается в предоставлении машины с водителем по опубликованной цене, которые представлены в приложении 5. Среди отдельных услуг можно выделить организацию встреч и проводов из/ в аэропорты г. Москвы.

«Катерина» имеет договоры на транспортное обслуживание с такими компаниями, как: «Европкар-рус», «Новое Желтое такси», «Авто-заказ».

Экскурсионное обслуживание включает услуги гида, обеспечение транспортом и стоимость билетов в музеи, соборы галереи. Язык, на котором ведется экскурсия, время начала, продолжительность и маршрут согласовываются непосредственно с заказчиками, коими выступают гости «Катерины». Существует стандартный набор- 16 экскурсий по Москве и 3 экскурсии по Московской области.

Классификация номерного фонда, его службы.

К услугам гостей 119 комфортабельных и уютных номеров различных категорий: одноместные стандартные, одноместные бизнес, двухместные и номера люкс. Кроме того, есть номера для некурящих и инвалидов Минимальная площадь гостиничного номера составляет 12 квадратных метров, что соответствует мировому стандарту, а максимальная- 45 метров.

К услугам гостей гостиницы «Катерина-Сити» 119 комфортабельных и уютных номеров различных категорий, из которых:

-       66 стандартных одноместных номеров «Small»;

-       44 двухместных номера «Medium»

-       9 номеров класса люкс «Large».

Предлагаются номера для некурящих и инвалидов.

Мебель в гостинице спроектирована и изготовлена с учетом современных требований эргономики и особенностей гостиничного бизнеса.

Все номера оборудованы по самым современным международным стандартам и имеют:

- телефон с прямым международным выходом

-       голосовую почту

-       мини-бар с великолепным ассортиментом напитков

-       спутниковое и кабельное телевидение с собственной программой фильмов

-       кондиционер

-       порт оптико-волоконной линии для подключения компьютера в Интернет

-       регулируемую тепло - вентиляционную систему

-       рабочий письменный стол с настольной лампой

-       фен и зеркало для макияжа

-       ванную комнату с душевой кабиной и подогреваемым полом

-       электронную карточку-ключ для входной двери

-       противопожарную систему

Все комнаты звукоизолированы. Обстановка сохраняет яркую индивидуальность элегантного домашнего отеля. Все удобства продуманы до мельчайших деталей, чтобы клиенты начали свой день в отличном настроении и хорошей форме.

Клиенты гостиницы могут воспользоваться личными сейфами в службе приема.

·  Дополнительный продукт

Гостиница «Катерина-Сити» позиционирует себя на рынке гостеприимства как бизнес-отель. Этому способствует предоставление гостиницей своим клиентам-бизнесменам пакета дополнительных услуг, необходимых для делового человека.

В гостинице прекрасный деловой центр, располагающий конференц-залами для проведения семинаров, пресс-конференций, брифингов, переговоров Конференц-залы оснащены современной оргтехникой, Интернетом, компьютерной базой. Предоставляются услуги квалифицированных переводчиков.

В целом, отдел маркетинга и продаж уделяет повышенное внимание организации мероприятий. Это объясняется несколькими причинами, во-первых, позиционирование «Катерины-Сити» как бизнес-отеля обязывает предоставлять клиентам услугу проведения конференций, переговоров, заседаний, а, во-вторых, это повышение доходов от продажи конференц-пакетов, которые включают не только аренду залов, но и номера и услуги питания. Результатом совместной работы отдела маркетинга и службы питания стала разработанная в 2009 году программа - пакет по питанию «Всё включено» (см. приложение 4).

В 2004 года в отеле «Катерина-Сити» состоялась презентация новой услуги: ввода в эксплуатацию системы беспроводного доступа в Интернет - WiFi (Wireless Fidelity).

На привилегированном этаже «Катерины-Сити», открытом только для постояльцев отеля, гостям предлагают отдохнуть и расслабиться в тишине и уютной обстановке после рабочего дня. В гостинице есть библиотека с изданиями на русском и иностранных языках.

Фитнесс-центр «Катерины-Сити» предлагает программы оздоровления, восстановления, снятия стресса. К услугам гостей - 2 финских сауны и 2 турецкие парные, комната отдыха. Любители физических нагрузок могут посетить тренажерный зал.

В ресторане «Стокгольм» можно отведать скандинавскую, европейскую и русскую кухню. Шведская кухня - визитная карточка отеля.

В гостинице работают два бара: «Алекс бар», расположенный в холле на 1-м этаже, и «Стефан-бар» на 8-м этаже - прекрасное место для отдыха.

Гостиница «Катерина-Сити» предлагает проведение различных торжественных мероприятий: праздничные банкеты, свадебные застолья, частные и корпоративные вечеринки, новогодние и рождественские банкеты.

Дополнительные услуги, предлагаемы в ресторане «Стокгольм»: музыкальные группы, ведущие, клоуны, флористические услуги, дизайн и украшение зала, эксклюзивные и свадебные торты и торты на заказ.

Гостиница «Катерина-Сити» принимает заказы на выездное обслуживание различных мероприятий, выездные конференции и семинары с предоставлением горячего питания.

Служба консьержа предлагает для гостей отеля различные услуги: трансферы, визовая поддержка, билеты в театр и концертные залы, экскурсии и т.д.

В гостинице также имеются апартаменты, предназначенные для длительного проживания. Они оборудованы особенно. Во-первых, этот номер представляет собой двухуровневую квартиру с просторной кухней. Уборка и смена постельного белья в этих номерах производится не регулярно, а только по запросу клиента, как предполагает такой тип размещения. Как правило, они очень редко используются для открытой продажи. Хорошим тоном считается держать и предлагать эти номера только vip-гостям. Обычно апартаменты имеют постоянных хозяев, они очень редко меняются. Вообще, апартаменты - это особенный номер, требующий и иных средств обслуживания и оплаты. Вполне естественно, что плата за долгосрочное проживание не может быть высокой, если сравнивать относительно других комнат.

Продуманная технология, точные цветовые решения, изящество мелочей создают ясный и выразительный интерьер отеля. Обстановка сохраняет яркую индивидуальность элегантного домашнего отеля. Все удобства продуманы до мельчайших деталей, чтобы начать день в отличном настроении и хорошей форме.

Все комнаты звукоизолированы, имеют платное и спутниковое телевидение, радио, телефон с прямым международным выходом, рабочий стол, порт для подключения компьютера, мини-бар, кондиционер, будильник, фен, душевая кабина с подогревом пола, в номерах люкс - джакузи или сауна. Одноместные и двухместные номера однокомнатные, различаются они по площади, расстановкой кроватей и их типу. Последние на 6-9 метров больше и имеют, как правило, сдвоенные кровати, вместо больших сплошных двуспальных в одноместных, а также они дополнены кушеткой или софой. Кровати, типа «king-size» или «French bed» имеются и в номерах «Medium». В таких комнатах при необходимости их можно раздвинуть, превратив большую двуспальную кровать в две односпальные. В стандартных номерах, напротив, преобладают кровати king-size, по той простой причине, что они являются одноместными, хотя и приемлемы для размещения семейной пары. Номера категории бизнес-люкс состоят из двух комнат, одна из которых является гостиной с барной стойкой, а вторая - спальней. В общей стене комнат встроен вращающийся телевизор. Трехкомнатные номера с отдельным входом представляют собой люксы, расположенные в здании Катерина-I. Архитектурное решение таких комнат позволяет проходить их по кругу, что придаёт им оригинальность. Из окон отеля "Катерина" открывается замечательный вид на набережную Москвы-реки, Новоспасский монастырь и в уютный внутренний дворик отеля.

На полу в каждом номере лежит ковёр с фирменным знаком «Катерины». Каждое средство размещения имеет свои особенности, так, в нашей гостинице каждый день в лифтах меняется коврик с названием дня недели.

Перечень служб гостиницы Краткая характеристика.

Как и любая гостиница, «Катерина» имеет классический набор департаментов:

Службу приёма и размещения, в т.ч. службу консьержей

Службу бронирования

Департамент бытового обслуживания

Службу питания, в составе которой существует департамент банкетного обслуживания

Службу технической поддержки

Службу системного обеспечения

Финансовую службу

Мониторную и службу безопасности

Отдел снабжения

Департамент маркетинга и продаж

Служба приёма и размещения выполняет функции поселения и выписки гостей, информационную функцию. Вообще, надо заметить, что по службе приёма и размещения можно судить о гостинице, именно ее работники создают первое впечатление у гостей о самом предприятии. Служба приёма и размещения всегда имеет первый и последний контакт с гостем, таким образом, именно благодаря ей гость может быть изначально благоприятно настроен на восприятие гостиницы и её услуг, которое сохранится на протяжении всего периода проживания. А также на заключительном этапе проживания, при расчёте гостя только служба приёма может своим поведением, вниманием, обращением побудить в постояльце сделаться таковым ещё раз. Поскольку «Катерина» относится по своему номерному фонду к небольшим гостиницам, работники ресепшена совмещают в своей деятельности много функций: прямые обязанности (запись и выписка гостей, их расчёт, финансовая отчётность), ответы на телефонные звонки (портье выступает в качестве гостиничного оператора, на стойку приёма поступают все звонки гостиницы), подготовка документов для бухгалтерии, направляемых на оплату по безналичному расчёту (что требует особой, кропотливой работы и повышенного внимания). Ресепшен выступает как своеобразный информационный буфер для всех отделов гостиницы, там собирается полная информация о постояльцах, их финансовом положении, правовой основе пребывания в РФ и Москве в частности, поскольку именно персонал этого департамента занимается регистрацией паспортов пребывающих. Как уже было замечено выше, портье - это лицо предприятия размещения, его делегированный представитель, его слово обладает значительной силой для гостя. Именно ресепшеонист несёт ответственность за предоставление полной и исчерпывающей информации, так, ценой за неверно указанное время обязательной выписки может стать разрешение гостю покинуть гостиницу без какой-либо дополнительной оплаты его позднего выезда и потеря, возможно, не одной сотни долларов; или неполная информация о ценах - причиной скидки и извинительного письма руководства. Кассир- портье, несёт полную финансовую ответственность за сохранность наличных средств в кассе. Персонал должен обладать хорошей реакцией, быстрым умом, психологической устойчивостью, хорошей памятью, так как иногда приходится запоминать большие объемы информации, поступающей одновременно, причем всё это помимо чисто профессиональных и специальных знаний, выполнения крайне жёстких корпоративных требований по внешнему виду, поведению в отношении гостей.

В подчинении у службы размещения находится служба «багажистов», подносящих сумки и чемоданы и помогающих постояльцам ориентироваться в гостинице, направляясь к номеру. Единственная служба, которая работает круглосуточно, ресепшен. Как правило, на стойке одновременно работают по 2 человека, на время заезда или выезда группы, когда объем работы увеличивается в несколько раз, количество персонала удваивается, но работа становится трудно контролируемой и нерационально организованной при большем количестве персонала.

В непосредственной связи со службой приёма работает отдел бронирования, который производит основной объём резервирований. Забронировать комнату можно различными способами: по телефону, по факсу, по электронной почте, через сайт «Катерины». Дополнительно заявки могут поступать из отдела маркетинга и продаж, которые в основном поставляют групповых клиентов, приезжающих в гостиницу впервые. Отдел может принять как гарантированное, так и негарантированное бронирование. Первое предполагает наличие какой-либо гарантии при резервировании места, в качестве которой могут выступать:

-   гарантийное письмо с обещанием произвести оплату стоимости номера в случае;

-       номер и срок истечения кредитной карты с приложением авторизационного письма (гостиница оборудована специальными терминалами для использования кредитных карт в качестве метода оплаты);

-       внесение наличных средств в размере стоимости одной ночи проживания по заказанной категории номера.

Второе предполагает резервирование номера только до 18.00 даты заезда. Такое различие объясняется тем, что при наличии почти 100%-ной загрузки гостинице не выгодно держать комнату, которая, возможно, впоследствии не будет занята и соответственно не принесёт доход, отказывая при этом клиентам, готовым оплатить её сразу при поселении. Такое бронирование в гостиничной практике часто называют 6рм-hold. Как уже было замечено выше, «Катерина» пользуется стабильным спросом у постояльцев, и их число не уменьшается, в таких условиях становится необходимо принимать только гарантированное бронирование в течение недели, особенно в «высокие» сезоны, время проведения различных выставок, семинаров, конференций мирового значения. Вообще, решение о выборе вида бронирования принимается исходя из текущей ситуации. Так, только департамент резервирования может сделать негарантированное бронирование при полной загрузке (в самом общем случае бронирование может принять любой работник службы приёма и размещения). Это можно объяснить тем, что клиентом в данном случае чаще всего является крайне важный гость, или такой человек, принять которого для гостиницы является честью и считается очень престижным, что, естественно, создаёт определённый имидж компании, является своеобразной формой рекламы.

Возглавляет две перечисленные службы Директор по размещению. Под его руководством находится также фитнесс - центр, служба консьержа и департамент бытового обслуживания. В состав последнего входят служба горничных, прачечная, служба мини-бара. Очень важно организовать правильно работу всех 6 служб слаженно. Поскольку именно четкая и отлаженная работа службы приёма и размещения, горничных, мини-бара, прачечной и бронирования при процессе выписки даёт возможность гостинице отвечать международным стандартам, по которым эта процедура должна занимать от 2 до 5 минут. Особенно трудно соблюдать такие требования в нестандартных ситуациях, когда, допустим, выписка и запись гостей происходят одновременно. По гостиничным правилам расчётным часом является 12 по полудню, а поселение в гостиницу начинается с 14.00. Как часто бывает в жизни, не все идёт соответственно правилам. Так, при раннем приезде необходимо как можно скорее предоставить комнату будущему гостю, в то время как свободных и чистых комнат в наличие ещё нет. Естественно, гостиница, ссылаясь на собственные правила, означенные в подтверждении, может не принимать постояльцев до 14.00, но такой подход далеко не сулит будущего благополучия и хорошего отношения к предприятию размещения. Следуя этому соображению, портье ищет освободившиеся комнаты, но ещё не готовые к приёму нового постояльца. Здесь и проявляется слаженная быстрая и чёткая работа служб гостиницы. Обычно в «Катерине» при таких ситуациях комната предоставляется клиенту через 10-20 минут после обращения.

При выезде гостя и 2 раза в неделю делается влажная уборка номера, которая носит характер генеральной. Каждый день в номерах проживающих производится «легкая» уборка. Она может быть плановой и по запросу. Кроме этого предусмотрена вечерняя подготовка номера к использованию: разбор кровати, орошение комнаты специальными вечерними ароматами, оказывающие расслабляющее действие.

Прачечная работает с 8.00 и до 18.00. Гостям предлагаются услуги стирки, глажения, химчистки. Возможен экспресс сервис, когда вещи возвращаются заказчику в течение 3 часов, вместо обычных суток исполнения заказа. Но в условиях приема вещей существует одна особенность, хорошо известная всем постоянным клиентам: если заказ поступает утром до 9.00, то прачечная обязуется выполнить работу в течение дня, после 17.00, без применения экспресс - сервиса, за который взимается дополнительно полстоимости услуги.

Служба консьержа помимо заказа билетов на транспорт, бронирования и реализации билетов на различные культурные мероприятия, организации экскурсий, занимается транспортным обслуживанием гостей, что крайне актуально для бизнес-гостиниц. Отель не располагает собственным парком автомобилей, он работает с арендованными машинами компании «Европкар». Расчёт между компанией и гостиницей происходит по безналу.

В целом комфорт пребывания состоит в том, что всю стоимость услуг можно отнести на счёт комнаты, который гость оплачивает при выписке. Тут надо сделать одну оговорку: не для каждого гостя возможен расчёт таким образом. При поселении у клиента спрашивают метод оплаты за проживание, если это не указано при бронировании. Если проживание гарантирует компания, или гость предлагает кредитную карту и при условии, что он селится по бронированию, то такая услуга возможна. Если же гость приезжает без предварительного заказа номера и предлагает в качестве оплаты наличные деньги, то, во-первых, делается полная или частичная предоплата комнаты, берётся залог за мини-бар, платное телевидение и телефонные звонки, и во-вторых, он относится в категорию «no-post», что означает, что при пользовании платными услугами отеля оплата должна быть произведена немедленно и наличными средствами. Таким образом гостиница страхуется от выезда гостя без оплаты начисленных услуг. Ночью, в 3 часа в системе гостиницы проходит ночной аудит, который подводит итог финансового дня, выявляет должников по оплате, суммирует, полученные за день доходы, отражает их распределение по департаментам, готовит гостиницу к новому рабочему дню. В качестве системы обеспечения в «Катерине» используется Micros Fidelio с различными адаптированными приложениями.

Служба питания.

В отеле есть ресторан «Стокгольм», 2 бара: «Алекс бар» и «Стефан бар», кроме этого функционирует круглосуточный рум-сервис. Говоря о кухне гостиницы "Катерина", стоит иметь в виду, что это не только шведская, но и европейская, а также русская кухня.

Зона ресторана разделена на несколько залов: буфетный зал, основной зал, каминный зал. Общее количество посадочных мест составляет 97, при проведении фуршетов ресторан может расположить до 180 гостей. Как правило, для ежедневного обслуживания достаточно первых двух помещений. Каминный зал используется как место для проведения приемов, банкетов.

Завтрак - шведский стол, включен в стоимость проживания. В остальное время обслуживание происходит по меню ресторана.

Периодически, не реже раза в месяц меню претерпевает изменения с целью расширения ассортимента предлагаемых блюд. Помимо этого проводятся тематические обеды, просвещенные празднованию Нового года, 8-го марта, Пасхи, Масленицы и пр. Ресторан работает с 7 и до 23.45, в стоимость проживания включён завтрак, который проходит с 7 до 10 утра, это шведский стол, на выходных и праздниках это время сдвигается на 1 час. При раннем отъезде из отеля до начала завтрака гостю в качестве альтернативы пропущенному могут предложить ранний завтрак, заказанный предварительно вечером.

На первом этаже в лобби гостиницы находится «Алекс бар», который работает круглосуточно. Бар обеспечивает гостей легкими закусками, кондитерскими изделиями, широким ассортиментом алкогольных и безалкогольных напитков. Он служит отличной заменой ресторану, когда тот закрыт для проведения частного мероприятия, поскольку возможно заказать любое блюдо из меню ресторана. На восьмом этаже есть «Стефан бар», который обслуживает только мероприятия. Здесь есть алкогольные и безалкогольные напитки, табачная продукция. Это место примечательно тем, что бар соединен с комнатой, которая носит названия библиотеки и обладает определённой атмосферой для проведения неофициальных переговоров.

В сентябре 2003г. гостиница завоевала первую премию за самые уникальные и изысканные десерты.

Во главе всех точек питания стоит менеджер ресторанов и баров, подчиняющийся начальнику службы «Food&Beverage». Банкетная служба занимается подготовкой и организацией семинаров, митингов, встреч, свадеб, банкетов по различным поводам. В распоряжении банкетной службы находятся все конференц-залы «Катерины»: «Стринберг», «Гарбо», «Линней», «Бергман», «Линдгрен», «Нобель». Как, вероятно, вы заметили, все залы носят имена выдающихся шведских писателей, учёных, общественных деятелей, актеров, и в этом тоже проявляется единство стиля гостиницы. Все залы имеют различную вместимость и, соответственно, стоимость аренды. Организация конференций ещё предусматривает проведение завтраков, ланчей, кофе-пауз, ужинов, организации еды на вынос (catering). Формирование единого пакета конференции - вот задача службы «Food&Beverage».

Служба технической поддержки занимается текущим и плановым ремонтом здания, отвечает за исправность всех технических средств, которые предлагаются гостям, а это включает все приборы бытовой техники в номерах. Лифтовое хозяйство, система электроснабжения, водоснабжения, отопления, запасные генераторы - всё это в ведении данного департамента. По первой просьбе гостя или работников внутренних служб техники исправляют поломки. Возглавляет эту службу главный инженер.

Служба системного обеспечения отвечает за исправную работу внутренней системы гостиницы, систему замков и ключей, о которой будет сказано ниже, обеспечивают системную администрацию компьютерной сети гостиницы, разрабатывают и вносят изменения в сайд «Катерины» и управляющей компании «ЮМАКО». Именно этот департамент отвечает за слаботочное хозяйство- систему платного телевидения и терминалы кредитных карт. В гостинице существует ряд показателей, по которым оценивают исправность работы системы. При поломке показатели отклоняются от нормы, отмечая, какая именно неисправность есть в гостинице. Кроме этого системные администраторы разработали программу, в соответствии с которой, при поселении гостя система платного телевидения и телефон подключаются самостоятельно и также мгновенно блокируются при выселении в системе. Любой гость, проживая в гостинице, может узнать состояние своего счета одним движением, включив телевизор, тогда появляется вместо заставки изображение, проецируемое из программы. Большая заслуга этого отдела состоит в том, что он смог связать все гостиничные программы воедино, что позволяет проводить смену дня только в одной программе, в связанных приложениях и подпрограммах день будет меняться автоматически.

Отдел снабжения обеспечивает полное и непрерывное хозяйственное обеспечение процесса функционирования гостиницы. Отдел занимается закупкой продуктов питания, напитков, табачных изделий для ресторана, баров; канцелярских принадлежностей, заказом и выдачей всей продукции, носящий рекламных характер: ручки, бумага, записные книжки, зонты, коврики, постельное бельё и полотенца и пр. с логотипом «Катерины». На отдел возложены функции оптимизации запасов и потребления.

Департамент маркетинга и продаж является одним из основных в гостинице с точки зрения получения дохода и загрузки. Департамент занимается поиском клиентов, заключением договоров и ведением переговоров, связанных с ними. Маркетинговые исследования и мероприятия, ценовая стратегия, обоснование политики компании- всё это возложено на отдел маркетинга и продаж. В 2006 году гостиница впервые организовала в своих стенах открытое празднование Нового Года, установив при этом цену на 1 человека с проживанием в 200 долларов. Проект превзошел все ожидания: за 2 недели до праздника все билеты были распроданы, что принесло доход гостинице за одну ночь около 30 тысяч долларов. К маркетинговым исследованиям можно отнести создание анкет - опросников для заполнения гостями, которые лежат в каждом номере. Они выполняют функцию обратной связи, что крайне важно как для повышения уровня сервиса, так и при разработке будущей маркетинговой стратегии на рынке и выявлении скрытых потребностей наших клиентов. Среди разработок отдела выделяются предложения 2009 года: раннее бронирование - Забронируйте номер за 21 день и получите 15% скидки от лучшей цены дня, 3 ночи по цене 2 - Забронируйте 3 ночи проживания и платите только за 2, супер-тариф «Всё включено» - Платите только за проживание и наслаждайтесь всеми услугами отеля бесплатно.

Место гостиницы на рынке гостеприимства г. Москвы.

Определение места компании на рынке предполагает оценку потенциальных объемов тех или иных услуг в индустрии туризма, в частности - гостеприимства. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы. Также анализируются характеристики продуктов конкурентов, их маркетинговые и коммуникационные стратегии, особенности проведенных рекламных и PR-кампаний. Это позволяет выявить местонахождение потенциальных потребителей и решить вопрос о распределении рекламных усилий по рынкам и рыночным сегментам.

В целом отрасль гостеприимства находится сейчас на стадии роста. Об этом свидетельствует и рост потока въездного туризма, и интенсивное строительство, и открытие в столице новых гостиниц. Сегодня в Москве объемы въездного туризма растут стремительными темпами: они почти в 4 раза превышают среднероссийские показатели и в 10 раз - общемировые. За последнее десятилетие в Москве сформировался рынок гостиничных услуг, который можно условно разбить на сегменты, как по категориям гостиниц, так и по месту сосредоточения гостиниц на территории города. В каждом сегменте рынка развернулась достаточно жесткая конкуренция за клиента, однако эта борьба не привносит на рынок резких колебаний в ценах. Если судить по оценкам аналитиков, работающих в сфере гостиничного бизнеса, московские отели чувствуют себя сегодня более уверенно, чем несколько лет назад, а отдельные участники данного рынка, воспользовавшись стабилизацией спроса на услуги размещения, получили возможность повысить средние цены продаж.

Говоря о перспективах развития гостиничного рынка в Москве, необходимо иметь в виду постановление Правительства Москвы «О генеральной схеме размещения гостиниц в городе Москве до 2010 года». Согласно генеральной схеме, к 2010 году предполагается увеличить количество гостиничных мест с имеющихся 75 тысяч до 250 тысяч. Для этого придется построить около 200 новых гостиничных комплексов, В ближайшие годы наибольшее число гостиниц планируется построить в Центральном административном округе - 22% от общего числа. При этом гостиницы будут относиться к высшей категории. Произошедшие изменения в мировой экономике, безусловно, скорректировали планы Правительства Москвы не в лучшую сторону. Многие проекты заморожены, другие значительно сокращены. Но, в целом, направление на увеличение количества средств размещения остаётся прежним.

По данным комитета по внешнеэкономической деятельности Правительства Москвы, гостиничная сеть города насчитывает около 200 объектов размещения различной формы собственности и ведомственной принадлежности. Единовременная вместимость гостиниц Москвы на сегодняшний день составляет около 75 тыс. мест, 35,8 тыс. номеров, общая площадь - 2,7 млн. кв. м.

По территории города гостиницы размещены неравномерно: наибольшая концентрация гостиничных объектов отмечается в Центральном административном округе (53 гостиницы, или 32% от общего числа объектов), при этом преобладают гостиницы категории 3-5*.

- Средняя загрузка гостиниц по городу возросла до 70%. Этот показатель сравним с уровнем крупных мировых деловых и туристических центров. Рынок гостиниц Москвы занимает первое место в России по объемам предлагаемых услуг. На долю столицы приходится 50 % всех доходов от гостиничной деятельности России.

- В гостиничной сети города в целом преобладают гостиницы категории 2-3*, так как по количеству объектов эти гостиницы составляют 53 % гостиничного фонда города, по вместимости - около 70 %. Но это не должно создавать обманчивого впечатления - именно отелей этой категории не хватает городу для полноценного развития туризма, приема и обслуживания массового клиента. Основной спрос на размещение в г. Москве направлен на гостиницы категории 2-3 звезды, что в значительной степени объясняется их ценой.

- Потребности города в высококлассных отелях категории 5*, отвечающих международным стандартам, удовлетворены. Столичные высококлассные гостиницы заполнены в среднем на 75%.

Согласно обзорным материалам, сегодня прослеживаются следующие тенденции развития гостиничного рынка Москвы:

- За последние два года возросло количество поездок иностранных граждан в Москву с туристскими целями. Жители регионов России, прибывающие в Москву, составляют около 70% всех клиентов столичных гостиниц.

-       В среднем и бюджетном сегментах рынка высокий спрос на размещение стимулировал повышение цен, а в верхнем сегменте снижение цен стимулировало рост спроса.

-    Повышается спрос на более дорогое, но и более комфортное размещение в гостиницах класса 4-5 звезд.

-    Идет интенсивный процесс «смены состава игроков» гостиничного рынка Москвы в связи с уходом с рынка ряда гостиниц («Интурист», «Москва», «Минск», «Россия», «Центральная» «Украина» и др.) и вхождением новых («Новотель-Центр», «Арарат Парк Хаятт», Holiday Inn Лесная и Сущевская, Ритц Карлтон, малые гостиницы и т.д.)

-    Реструктуризация средств размещения среднего сегмента, продолжающаяся в центре Москвы, усилит привлекательность верхнего сегмента для гостей города, желающих размещаться ближе к центру Москвы, или переориентирует спрос на периферию столицы. Крупномасштабное строительство гостиниц в ЦАО, несомненно, скажется как на распределении потоков клиентов между действующими и вновь введенными в эксплуатацию гостиницами, так и на их ценовой политике.

-       Наметилась тенденция оттока клиентов из среднего сегмента рынка в высший сегмент.

-    Отмечаются важные маркетинговые инновации: развитие интернет-маркетинга в отрасли для повышения доли «прямого» бронирования номеров (снижение зависимости от агентств-посредников и привлечение постоянных клиентов); увеличение доли «директ-мейл» по электронной почте в структуре рекламы гостиниц.

Гостиница «Катерина-Сити» относится к сегменту столичных гостиниц 4*, в который также входят отели: «Аэроотель», «Даниловская», «Ирис Конгресс», «Космос», «Марриотт Тверская», «Новотель Шереметьево-2», «Новотель Москва-Центр», «Корстон», «Протон», «Рэдиссон САС Славянская» и др. Из вышеперечисленных гостиниц две - «Аэроотель» и «Новотель Шереметьево-2» - расположены за пределами Москвы, недалеко от аэропортов Домодедово и Шереметьево соответственно. Остальные гостиницы - в пределах города.

2.3. Анализ целевой аудитории

Деловой туризм в меньшей степени подвержен сезонным колебаниям спроса, характерным для рядовых туристских путешествий. Неудивительно, что целевой аудиторией гостиничного продукта «Катерины-Сити» стали люди, имеющие деловую цель поездки. Прекрасное местоположение является дополнительным доводом в пользу «Катерины-Сити» - напротив разместился крупный бизнес-центр.

Потребитель, получив информацию о продукте, будет заинтересован в том случае, если данный продукт или услуга отвечает его потребностям. Лишь тогда он будет готов совершить следующий шаг: поинтересоваться дополнительной информацией о товаре или сразу приобрести его.

Чтобы продажи были эффективными и коммуникация состоялась, необходимо знать «своего» потребителя, его демографические характеристики и факторы мотивации.

Исследование поведения потребителей имеет огромное значение для маркетологов и рекламодателей. Ведь именно «целевая аудитория» диктует, какое рекламное сообщение и по каким каналам направлять к потребителю.

Имея ограниченные ресурсы, большинство гостиниц не имеют возможности продвигать свои услуги эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают целевой рынок - группу людей (сегмент), которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка. Под целевой аудиторией понимается категория клиента, пользующегося услугами гостиницы.

Определение характеристик целевой аудитории помогает разработать специальные маркетинговые стратегии, наиболее эффективно соответствующие запросам и потребностям рынка. В частности, реклама может быть сфокусирована на выбранном сегменте рынка.

Знание своей целевой аудитории позволяет гостинице, во-первых, учитывать ее вкусы, потребности, психологию при разработке дополнительного продукта; во-вторых, прогнозируя мотивацию при выборе отеля и поведение клиентов во время пребывания в гостинице, грамотно разрабатывать коммуникативную стратегию.

Отдельно необходимо остановиться на ценностях. Наши ценности - это источник норм. Например, большой ценностью является личная безопасность. Ценностей как таковых совсем немного, они трудно поддаются изменениям и не связаны с какими-то отдельными ситуациями или предметами; они относятся к внутреннему миру человека и направляют его поведение. Упрощенный список ценностей выглядит следующим образом: возбуждение; радость и удовольствие в жизни; теплые взаимоотношения; самореализация; уважение со стороны других людей; чувство достоинства; безопасность; самоуважение.

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают темы обращения к потребителям. Поскольку ценности связаны с человеческим поведением и трудно поддаются изменениям, специалисты стремятся изучать и классифицировать ценности и модели поведения.

Важным аспектом изучения поведения целевой аудитории является также анализ социальных классов. Маркетологи предполагают, что люди каждого класса покупают «свои» услуги в «свои» местах и по «своим» причинам. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, семейный престиж и т.д. Маркетологи могут выявить социальный класс целевого рынка, используя маркетинговые исследования или доступные данные переписи населения.

Специалисты отдела маркетинга должны создавать такие обращения, которые взывали бы к потребностям и соответствовали жизненному стилю тех потребителей, которым они адресованы. Ярким примером подобного обращения служит слоган «Катерины-Сити»: «We serve you better», что означает: « Мы обслужим Вас лучше, чем Вы ожидаете». Действительно, бизнесмен, который путешествует по всему миру, останавливается в бизнес-отелях европейских столиц, ожидает определённого уровня обслуживания. Получая немного больше внимания и заботы, или просто бесплатный беспроводной Интернет или бесплатный мини-бар (эти услуги предоставляются в гостинице «Катерина-Сити»), он приятно удивляется и запоминает это, так как его ожидания не только оправданы, но и превышены.

Потребители покупают услуги, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности. Потребитель получает ценность из основных товаров, системы обслуживания с полными потребительскими издержками. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты. Например, пассажиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку, в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где много приходится ходить пешком. Наконец, они предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписания и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут вовремя, это уменьшит их физические и психологические затраты.

Таким образом, потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданий потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен.

Следует исходить из того, что каждая категория клиента гостиницы требует к себе особого подхода и создания целевых дополнительных услуг.

Классификация целевой аудитории строится по следующим признакам:

-       Принадлежность к полу (мужчина, женщина)

-       Гражданство

-       Цель пребывания в г. Москве

-       Возраст

-       Вид деятельности

-       Место проживания (город, сельская местность)

Для определения целевой аудитории этих признаков достаточно, хотя для позиционирования клиента с точки зрения маркетинговых исследований эти признаки имеют более широкий спектр.

Отметим некоторые тенденции в изменении параметров сегментов потребителей на гостиничном рынке Москвы:

-       Поток иностранных граждан, въезжающих в Москву, имеет неоднородный характер, различаясь как по направляющим рынкам, так и по целям прибытия в столицу. В целом въездной поток иностранных посетителей формируется двумя основными составляющими: посетителями из стран СНГ и Дальнего зарубежья.

-       В структуре потока международных посетителей столицы, прибывающих из стран Дальнего зарубежья, в последнее время произошли определенные изменения, но группа абсолютных лидеров по-прежнему представлена странами, которые являются основными экономическими партнерами Москвы: США, Германия, Италия и Франция. Гости именно из этих стран предпочитают «Катерину-Сити» для пребывания в Москве.

Граждане стран СНГ путешествуют в столицу, в основном, с частными целями. Для посетителей из Дальнего зарубежья мотивация поездок имеет иную направленность: более половины всех иностранных гостей указывает деловую цель в качестве основной причины путешествий, туристский потенциал города привлекает примерно третью часть от общего количества посетителей, относящихся к этой категории.

Необходимо отметить, что благодаря целенаправленным действиям Правительства Москвы в отношении повышения туристской привлекательности города, за последние годы возрос интерес к турпоездкам в столицу России всех категорий посетителей, что подтверждается увеличением удельной доли туристских целей в общем объеме прибытий.

Наиболее востребованы отели города у граждан Дальнего зарубежья, прибывающих в Москву с туристскими целями: 82,8% посетителей этой категории размещается в гостиницах города. Для деловых путешественников этот показатель находится на уровне 59,74%. Для граждан стран СНГ этот показатель составляет 23,7%.

- В Москве значительная доля потребителей более чувствительна к комфорту проживания, чем к цене услуги. Главные принципы предпочтения - брендинг, безупречный сервис, комфортные условия, гостеприимство. Большинство потенциальных путешественников отдаст свое предпочтение бренду, который стабильно гарантирует чистые номера, хороший сервис, удачное расположение отеля. Названная тенденция проявляется, в частности, в том, что растет спрос на размещение в номерах повышенной комфортности. Они заполняются, в основном, в выходные дни, при этом клиенты этих номеров потребляют все виды дополнительных услуг и оставляют в отеле солидные суммы.

-       Если говорить о сегментации спроса на услуги размещения по целям поездки, то здесь можно отметить повышение интереса к проведению в Москве конференций, семинаров, выставок и т.д., то есть всех составляющих конгрессного туризма. Сегодня все больше зарубежных гостей приезжают в качестве бизнес-туристов, и этим, по мнению аналитиков, определяются особенности современного столичного гостиничного предложения. Сегодня ряд гостиниц, в первую очередь, тех, кто имеет для этого соответствующие возможности, связывает с конгрессным бизнесом определенные надежды, особенно в осенне-зимний период.

Эти ожидания в целом оправданы: по сведениям Комитета по внешнеэкономическим связям Правительства Москвы, в год Москва проводит около 150 различных конгрессно-выставочных мероприятий. Общее количество привлеченных гостей оценивается в 50 тыс. человек, из них более 80% - иностранные граждане. Среднее мероприятие собирает от 100 до 500 участников и способно сразу загрузить гостиницу более чем наполовину. Если прибавить к этому полезное напряжение на рестораны и конференц-залы, исчисляемое также в денежном выражении, то можно понять привлекательность этого вида бизнеса для средств размещения.

Рынок конгрессного туризма генерирует спрос на гостиничные услуги в осенне-зимний период. В отличие от группового туризма, конгрессный сегмент характеризуется более короткими сроками пребывания (1-2 ночи), компенсируя этот недостаток высокими объемами спроса. Помимо сезонности, сегменты группового и конгрессного туризма различаются и в качественных характеристиках спроса: туристы предпочитают двухместные номера, а «конгрессмены» - «синглы». Номера повышенной комфортности реализуются, в основном, индивидуальным клиентам, в групповом пакете они идут с большими скидками.

Ориентация отеля на групповое обслуживание не предполагает формирование широкого круга постоянных клиентов. Кстати, эти различия в клиентских предпочтениях необходимо принимать во внимание при принятии решения о проведении кампаний по привлечению постоянных клиентов, популярность которых в последнее время постоянно возрастает, что также говорит о поступательном развитии рынка гостиничных услуг в Москве.

Потребности деловых путешественников специфичны: с одной стороны, они имеют в своем распоряжении достаточное количество финансовых средств, а с другой - нуждаются в очень четком и пунктуальном исполнении всех услуг, которые предусмотрены конкретным туром. Это определяет и уровень развития инфраструктуры и сервиса, которого необходимо достичь для достойного приема бизнес-туристов.

Рассмотрим целевую аудиторию гостиницы «Катерина-Сити».

Гостиница позиционирует себя как комфортабельный бизнес-отель. Основными клиентами являются иностранные бизнесмены и туристы (индивидуалы и групповые туры), а также деловые люди, приезжающие в Москву из регионов России.

В гостинице останавливаются делегации участников различных общественных мероприятий, проводимых в Москве, творческие коллективы из стран Дальнего зарубежья.

Корпоративными клиентами «Катерины-Сити» являются многочисленные российские и зарубежные компании, представительства иностранных компаний в Москве (в частности, расположенные в находящемся неподалеку офисном центре «Риверсайд Тауэрс»), бизнес-ассоциации и фонды, общественные объединения и т.д.

По данным службы продаж гостиницы, в структуре клиентского потока гостиницы в настоящее время 70-80% составляют бизнесмены из стран дальнего зарубежья, в том числе корпоративные клиенты, 20-30% - иностранные туристы.

В будние дни - с понедельника по четверг - загрузка гостиницы приближается к 100 %. Среднегодовая загрузка номерного фонда в 2008 году составила 78,96 %, при этом периодами низкой загрузки считаются рождественские, новогодние и майские праздники. Даже в летние месяцы, когда происходит спад деловой активности, гостиница, как правило, загружена практически полностью. Такая ситуация является заслугой отдела маркетинга и продаж: с одной стороны, в 2008г. было привлечено рекордное количество туркомпаний, которые обеспечили беспрерывное заполнение гостиницы в летние месяцы, с другой - «Катерина» вышла на рынок с новыми предложениями как для корпоративных клиентов, так и для частных посетителей. Например, пакет по питанию для проведения мероприятий «Всё включено», также специальные предложения по размещению: раннее бронирование - Забронируйте номер за 21 день и получите 15% скидки от лучшей цены дня, 3 ночи по цене 2 - Забронируйте 3 ночи проживания и платите только за 2, супер-тариф «Всё включено» - Платите только за проживание и наслаждайтесь всеми услугами отеля бесплатно.

 

.4 Особенности функционирования отдела маркетинга и продаж в гостинице «Катерина Сити»

Как отмечалось ранее, целевой аудиторией гостиницы являются бизнес-гости. Такой выбор не случаен: расположение, набор услуг, уровень сервиса - все это выступает в качестве дополнительных факторов. Ставка на бизнес - гостей была сделана потому, что этот сегмент потребителей гостиничных услуг обеспечивает стабильный доход на протяжении почти всего года, соответственно, практически нивелируются различия между «высоким» и «низким» сезонами.

Для работы с бизнесменами просто необходимо наличие квалифицированной команды службы маркетинга и продаж, так как, во-первых, количество бизнес-отелей в Москве растёт, у гостя есть выбор, а, во-вторых, связь с компаниями осуществляется, как правило, именно через каналы маркетинга.

Надо заметить, что опубликованные цены гостиницы, оценивая объективно, очень завышены (см. Приложение 2). Собственно говоря, это сделано с одной целью - у предприятия размещения появляется простор при формировании корпоративных цен и дает возможность вести очень гибкую ценовую политику, что в немалой степени обеспечивает конкурентоспособность отелю.

До начала года в отделе маркетинга и продаж разрабатывается тарифная политика, в конце предшествующего года она утверждается. В ней находят отражение политика скидок в зависимости от объема и времени размещения гостей. При этом также утверждаются цены для открытой продажи. На момент до начала мирового экономического кризиса гостиница обладала таким количеством контрактов на размещение, которое позволяло ей держать уровень загрузки в течение рабочей недели 95%. То есть основные контакты уже налажены.

Можно выделить 4 основных этапа развития маркетинга в компании, которые напрямую связаны с разными периодами развития компании в целом. Стартовый период (строительство отеля) стал высокоактивным для службы маркетинга, необходимо было заявить о себе, об отличительных, выгодных особенностях гостиницы, а это и удобное расположение вблизи садового кольца, метро, вокзала, и комфорт, и гибкое отношение к ценам для каждого клиента. Затем происходит этап создания и поддержания репутации среди уже посетивших гостей, их круга знакомств (бизнес-среда). За ним последовал этап подъёма, когда о бронировании номера или проведения конференции компании беспокоились минимум за месяц, и работа отдела маркетинга имела скорее пассивный характер, сводилась к распределению графика мероприятий, конференций, повышению цен в особо высокие периоды загрузки или даже дипломатичному отказу. Но высокая деловая активность сменилась всеобщим упадком, связанным с мировым финансовым кризисом, что коренным образом изменило работу отдела маркетинга и продаж. Теперь каждый клиент особенно дорог, невыполнение плана загрузки, особенно конференц-залов, становится нормой. От пассивного положения менеджеры по продажам переходят в наступление, самостоятельно и настойчиво предлагая и предлагая свои услуги различным компаниям, потому что многие прежние клиенты просто больше не существуют. Рынок переходит от рынка продавца к рынку покупателя. Концепция маркетинга набирает все большую актуальность. Клиент со своими усложняющимися нуждами, даже капризами становится единственным определяющим в данной ситуации.

Гостиница распространяет информацию о себе в различных периодических и справочных изданиях, на собственном сайте, на выставках. Примерно раз в месяц отдел маркетинга предлагает новый продукт - пакет услуг. Так, среди самых значительных предложений прошлого года можно выделить: специальное предложение на выходные дни, спецпредложение для молодоженов, отдельный пакет по фитнесс-центру и парикмахерской, новую экскурсионную программу.

Стремясь улучшить обслуживание и обеспечить максимальный комфорт, отель "Катерина Сити" ввел новую форму опроса своих гостей. Поделиться впечатлением о пребывании в отеле каждый гость может во время выезда при помощи ключ-карты от номера, опустив её в один из двух боксов - "Понравилось" или "Не понравилось". Комментарии о причине своего выбора также могут быть оставлены и очень приветствуются. Работниками службы приёма и размещения гостю указывается на то, что ежедневно каждая просьба обрабатывается лично заместителем генерального менеджера, и обязательно получают ответ.

Многие гости с удовольствием, иногда с недовольством используют возможность напрямую выразить свое мнение. Ниже представлено одно из них. «Крайне недоволен тем, что приехав прямо из аэропорта в гостиницу, чтобы заселиться в 6.00 утра, не было ни одного свободного номера нужной мне категории. Кроме того в 6.55 маленькая комната всё ещё не была готова».

Программа "Отзывы наших гостей" в гостинице "Катерина Сити" включает также традиционные формы обратной связи: анкеты и опрос on-line. Гость может оставить отзыв во время проживания посредством компьютера, установленного в холле гостиницы, а также в любое время, посетив страницу guest feed back на сайте отеля. Адрес сайта - www.katerinahotels.com, он является результатом совместной работы специалистов отделов маркетинга и ИТ и примером информативного, удобного и простого средства коммуникации с потребителем. Судя по комментариям сотрудников отдела бронирования, особенно актуальна для потребителей возможность on-line бронирования. Гостям также предлагается отправить отзыв Генеральному менеджеру отеля или рассказать о своем проживании на одном из туристических порталов.

"Добавив в программу "Отзывы наших гостей" новый простой и эффективный способ обратной связи с гостем, мы преследуем цель ежедневно получать максимальное количество отзывов и комментариев. Это позволяет оперативно реагировать на пожелания наших гостей, предпринимая необходимые шаги. Учитывая все комментарии, мы стараемся постоянно повышать качество обслуживания, чтобы в каждый следующий визит гостя мы могли с уверенностью сказать "We serve you better!", - говорит заместитель Генерального менеджера "Катерина Сити" Светлана Бурова.

В ноябре 2008 года в отеле произошла яркая и действительно важная акция,

«Пусть детские мечты сбываются!»

Доктор-клоун Пэтч Адамс и благотворительный Художественный Аукцион "Детей Марии" в "Катерина Сити".

"Катерина Сити" принимала в гостях Доктора Пэтча Адамса с командой клоунов, которые будучи в Москве, в рамках своего мирового турне, помогали детям в больницах, детских домах и интернатах излечиться от недугов с помощью смехотерапии. Также в пятницу 14 ноября состоялся благотворительный аукцион, который 11-ый год подряд организует Мария Елисеева и её художественная студия "Дети Марии", оказывающая поддержку детям-сиротам, оставшимся без попечения родителей, детям и молодым людям с особыми нуждами. Целый год ребята готовились к этому событию, создавая яркие, удивительные картины и поделки, воплощая свои мечты в красочных образах. По доброй традиции проводил аукцион доктор-клоун Пэтч Адамс.

Гостиница "Катерина Сити" и управляющая компания "ЮМАКО" гордятся возможностью принимать у себя такое замечательное мероприятие. Вице-президент группы "ЮМАКО" Катерина Удалова:

Для меня и моего отца, Александра Удалова, это большая честь поддерживать и сотрудничать с Марией Елисеевой, Пэтчем Адамсом и их командами. Их искренняя вовлеченность и самоотверженный труд на благо детей в трудных жизненных ситуациях поражают и воодушевляют. Они делают мир, в котором мы живем, более прекрасным и счастливым.

Таким образом, создавая имидж надёжного бизнес-партнёра, владельцы и маркетологи гостиницы не только стремятся к коммерческим высотам, но и спешат творить добрые дела.

Получив подробное представление о гостинице «Катерина-Сити», можно с полной уверенностью заявить о том, что концепция маркетинга применима в условиях столичного рынка гостиничных предприятий, и что её верное использование рождает успех.

По Ф.Котлеру, « концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкреплённая комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворённости в качестве основы для достижения целей организации».

Подводя итог выше сказанного, опишем влияние концепции маркетинга на создание гостиничного продукта гостиницы «Катерина-Сити». Типичным посетителем гостиницы «Катерина-Сити» является европейский бизнесмен, желающий несколько дней провести в Москве для решений деловых вопросов, проведения встреч и переговоров. Опираясь на его потребности, специалисты маркетинга и проектировщики при использовании концепции маркетинга выбрали месторасположение - набережная канала Москвы-реки, вблизи от бизнес-центров, Садового кольца, Красной площади; разработали набор необходимого оснащения номеров - рабочий стол, бесплатный беспроводной Интернет, удобная кровать, также целый ряд дополнительных услуг, таких, как фитнесс-центр для снятия стресса после рабочего дня, открывающийся в 6 утра, бесплатный, разнообразный, вкусный завтрак, возможность бесплатно заказать ранний завтрак на любое время с полуночи и до семи утра в случае раннего выезда, наличие конференц-залов, уникальная библиотека с сигарной комнатой и камином для неофициальных встреч, организация транспортного обслуживания. Более того шведский стиль вкупе с низкозаряженной обстановкой, сотрудниками говорящими на основных европейских языках, рождает необходимый уровень эмоционального комфорта для бизнесмена, желающего отдохнуть после рабочего дня. Анализ особенно востребованных дополнительных услуг маркетологами привёл к введению такого отличительного новшества, как бесплатный беспроводной Интернет и мини-бар. Гости удивленно и довольно реагируют, что доказывает справедливость лозунга «We serve you better», и приводит к более быстрому обслуживанию и превышению ожиданий гостя. Из подобных нюансов складывается репутация, которая крайне важна в бизнес-среде, тем более в отрасли гостеприимства, целиком основанной на обслуживании и удовлетворении потребителя.

Однако существуют рекомендации по усовершенствованию работы отеля, соответственно, и увеличению уровня удовлетворённости клиента:

. для бизнес-гостей важным моментом является транспортное обслуживание, бизнесмен должен прибыть на встречу во время и на представительном автомобиле. Для этого необходимо организовать собственный автопарк машин бизнес-класса (возможно оформление в фирменные цвета отеля и с фирменной эмблемой).

. также гости пребывающие из за рубежа зачастую имеют только иностранную валюту, в то время, как в гостинице возможна оплата только русскими рублями при расчете наличными. Поэтому необходимо организовать пункт обмена валюты прямо в гостинице, возможно, наделить работников службы приёма и размещения полномочиями для осуществления обмена.

. для увеличения загрузки не только номеров на выходных (уже существует очень привлекательное ценовое предложение, скидка более 50%), но и ресторана необходимо разработать специальные предложения, например, услуга бренч, это возможность за фиксированную плату посетить обед со шведским столом и развлекательной программой для детей и взрослых, наиболее привлекательна для семей.

. интерет-продвижение гостиницы, занесение отеля в базы данных крупнейших систем навигации.

Так рождается продукт, который не требует усилий для продвижения себя на рынке, а, напротив, воплощает желания потребителя, оставляет приятное впечатление, и таким образом продаёт сам себя.

 

Глава 3. Перспективы развития маркетинга в индустрии гостеприимства

 

.1 Современный маркетинг

Если раньше конкуренция заключалась в основном в соревновании по цене и качеству, в новых условиях - это конкуренция по скорости изменения продуктов и услуг. В этой связи, технология становится основной ведущей силой и определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким компаниям стать большими игроками на международном рынке. Это - огромный стимул для маленьких компаний и компаний среднего размера к осуществлению инноваций. Развитие новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со всё возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Новый подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на все более тесной работе с так называемыми целевыми группами - совокупностями потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя однородные группы потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранными секторами рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании. В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные Департаменты коммуникаций. "Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают, - считает хорошо известный в России Филипп Котлер. - Стремительно растет число компаний использующих многообещающее новое решение под названием "интегрированные маркетинговые коммуникации".

У международных отелей есть система интернет-бронирования по всему миру. Во многом получить клиентов помогает именно она. Например, в 2005 г., чтобы забронировать отель, Интернет использовали 875 миллионов человек. А к 2010 г. это число будет равно 1,4 миллиарда. Современные средства телекоммуникаций (например, с применением Интернет) позволяют перейти к непосредственному индивидуальному контакту, практически, с каждым клиентом компании. Современный маркетинг эволюционирует от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений.

Особенности современной динамичной среды и постоянные изменения в характере и организации деятельности требуют изменения и методов управления современными компаниями. Ключевая роль в корпоративной инфраструктуре начинает принадлежать информационным технологиям (ИТ) - именно они обеспечивают беспрецедентное экономическое развитие предприятий современной эпохи. Системы ИТ помогают экономить ресурсы и позволяют глубже проникать в сущность корпоративных операций. Учитывая это, корпорации все активнее используют современные технологии, все шире внедряют бизнес-процессы, которые помогают не только контролировать себестоимость продукции, но и создают надежный маркетинговый фундамент для развития бизнеса.

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов. К сожалению, о качестве услуги труднее судить и еще труднее его определить.

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри разработали модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг. Модель описывает 5 разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:

. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Руководство организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги. Так, администраторы гостиницы могут полагать, что гости судят о предоставляемом обслуживании по качеству пищи, в то время как их больше интересует заботливость персонала.

. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. В организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпринимать необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Так, авиакомпания хочет добиться, чтобы клиенты могли получить ответ по телефону за 10 секунд, но не обеспечивает необходимого для этого количества служащих на телефоне и не принимает должных мер по обеспечению данного стандарта обслуживания.

. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и др. Обслуживание клиентов подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Например, руководство службы приёма и размещения будет требовать от своих служащих быстроты в обслуживании клиентов, в то время как маркетинговое подразделение - предупредительности, теплоты и приветливости по отношению к каждому клиенту.

. Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики. Если в рекламной брошюре изображен отель с великолепными номерами, а по приезде клиент обнаруживает заштатный грязный номер, причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием брошюры и реальностью.

. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.

Вышеуказанные исследователи составили также перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие:

1.       Доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления.

2.       Коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным.

.        Компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.

.        Обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив.

.        Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.

.        Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.

.        Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.

.        Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.

.        Осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество.

.        Понимание/Знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

В ходе эволюции потребительских рынков, включая рынки гостиничных услуг, можно выделить несколько этапов.

Первый этап характеризуется недостатком имеющихся товаров и Услуг, когда спрос превышает предложение. На этом этапе нет проблемы с продажами; то, что произведено, может быть и продано; основная проблема - увеличить выпуск продукции. Это создает конъюнктуру Рынка, выгодную для продавца, и вызывает со стороны продавца ориентацию на производство. Это было отчетливо выражено на многих гостиничных рынках в отдельные периоды времени: например, во время индустриализации большинства стран, и не так давно - в конце 1970-х и в 1980-е гг. в Лондоне, Париже и других столицах Европы.

Обеспечение роста вместимости гостиниц, технического прогресса и растущей производительности приводит ко второму этапу, во время которого более высокие реальные доходы порождают рост покупательной способности. Это произошло сначала с товарами, а затем с различными услугами. Повысившийся уровень предложения стал превышать уровень спроса, это привело к конъюнктуре рынка, выгодной для покупателя, а со стороны продавца - к ориентации на продажи. Именно к этому этапу относится создание отделов сбыта в гостиницах, так как при падении заселенности гостиниц и пустых банкетных залах для того, чтобы происходили продажи, требуется приложение усилий.

На третьем этапе дальнейший рост вместимости гостиниц и выпуска продукции обычно сопровождается дальнейшим ростом доходов, вызвавшим возникновение того, что стало известно в развитом мире под названием «общества изобилия». Это ведет к насыщению потребности в товарах и услугах, производимых в соответствии с нуждами потребителей, порождая конъюнктуру рынка, выгодную для покупателя, и ориентацию продавца на маркетинг. Все больше потребности клиентов становятся отправной точкой планирования, проектирования и обеспечения товарами и услугами в гостиницах и где бы то ни было еще, так как просто продаж, без дополнительных усилий может быть недостаточно для обеспечения рентабельности.

Не все гостиничные рынки обязательно проходят эти три этапа последовательно или в ногу друг с другом. Но основная модель - это путь, начиная с рынка, ориентированного на продавца, и ориентации на производство, через этап рынка, ориентированного на покупателя, и ориентацию на продажи, к рынку, ориентированному на покупателя, и ориентации на маркетинг. Важнейшими особенностями этих трех этапов были рост выпуска продукции и вместимости гостиниц, с одной стороны, и рост рынка, с другой стороны; это сопровождалось адекватной реакцией со стороны производителей.

 

.2 Социально-маркетинговая концепция

Если говорить о развитии не материальных ценностей при эволюции маркетинга, то в первую очередь необходимо отметить движение за охрану окружающей среды (энвайронментализм) - организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды обитания.

Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых горных разработок, истощения лесных ресурсов, заводского дыма, рекламных щитов и мусора, что лишает возможности активного отдыха на природе и восстановления земель. Волнуют их и проблемы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с загрязнением воздуха и воды, употреблением в пищу продуктов, обработанных химическими веществами.

Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась на принципах экологической безвредности. Они считают, что целью системы маркетинга должны быть не максимальный рост потребления, расширение потребительского выбора и обеспечение потребительской удовлетворенности, а максимальный рост качества жизни, ибо качество жизни включает в себя не только изобилие высококачественных товаров и услуг, но и сохранение высокого качества окружающей среды.

Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезные удары по ряду отраслей промышленности. Сталелитейным компаниям и коммунальным службам пришлось выложить миллиарды долларов на приобретение очистного оборудования и более дорогих сортов топлива. Автомобилестроителям пришлось оборудовать автомашины дорогостоящими системами контроля выхлопных газов. Мыловаренной промышленности пришлось создавать моющие средства с низким содержанием фосфатов. Упаковочной промышленности пришлось разрабатывать методы борьбы с мусором в виде использованной упаковки и создавать упаковочные материалы, легко поддающиеся биохимическому разложению. Бензиновой промышленности пришлось создавать новые сорта бензина с низким содержанием или вообще не содержащие свинца. Эти отрасли выступают против введения предписаний по охране окружающей среды, особенно если предписания эти вводятся чересчур поспешно, не давая фирмам времени принять соответствующие меры, чтобы исправить положение. Все эти фирмы несут большие затраты, которые они затем перекладывают на покупателя.

Таким образом, мы переходим к одной из последних разработок современной философии бизнеса - социально-маркетинговая концепция. Она исходит из того, что предприятие должно определять потребности, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно и производительно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и качества жизни общества в целом.

В наш век с его проблемами окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом народонаселения, инфляционными процессами и запущенным состоянием социального обеспечения эта концепция ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции. Она задается вопросом, всегда ли компания, которая отслеживает потребности индивидуального потребителя, предлагает для этого соответствующий продукт и при помощи его удовлетворяет этого потребителя, действует в его интересах и интересах общества в целом, если рассматривать ситуацию в долгосрочном плане? В чисто маркетинговой концепции возможности возникновения конфликтов между сиюминутными потребностями отдельного потребителя и долговременными интересами общества в целом не учитываются.

Сторонникам социально-маркетинговой концепции хотелось бы, чтобы организации, стоящие на страже интересов всего общества, подталкивали корпорации к принятию решений, выполнение которых в долгосрочном плане способствовало бы благосостоянию общества. Например, уже сейчас маркетинг сигарет и спиртных напитков испытывает на себе давление общественного мнения. Как результат, в гостиницах большинство этажей объявляются этажами для некурящих, а в ресторанах выделяются залы или участки зала, где курить запрещено. Приняты также законы, усиливающие ответственность ресторанов за предоставление спиртных напитков посетителям, которые уже опьянели, а также ограничивающие стимулирование в форме «счастливый час» - время, когда в барах и ресторанах мало посетителей, и поэтому для повышения продаж там предлагаются напитки или другие товары и услуги со значительной скидкой, иногда до 50%. В некоторых штатах США, странах Европы, Австралии рестораны и их ассоциации для своих официантов организуют специальные курсы, на которых этим служащим объясняются статьи антиалкогольных законов и рассказывается о той ответственности, которую они несут, когда подают гостям спиртное в излишних количествах. Организованы целые учебные центры, которые выдают сертификаты о прохождении курсов обучения социально ответственного поведения барменов. Без подобного сертификата приём на работу запрещён законодательно. В прошлое уходят приемы с крепкими коктейлями: в наши дни на большинстве подобных встреч подают только минеральную воду, соки и безалкогольные напитки. Менеджеры и официанты должны знать, как не допустить, чтобы посетители напивались, и как обращаться с теми из них, кто все-таки перебрал.

Рестораны быстрого обслуживания, придерживающиеся социально-маркетинговой концепции, теперь подают своим посетителям более полезные для здоровья продукты и в упаковке, которая в меньшей степени вредна для окружающей среды.

Организации, занимающиеся развитием курортных зон, должны учитывать, как их действия влияют на экологию в целом, т.е. не только то, какие предприятия они строят, но и как они используют воду и что делают с отходами производства. Загрязнение природной среды планеты вынуждает людей, занимающихся маркетингом своей продукции, быть более социально ответственными.

Гостиничной индустрии рекомендуется проводить в жизнь многие мероприятия экологического характера. Среди них удаление из баков для отходов предметов из пластика, стекла, металла, сведение к минимуму используемых химикатов, продление жизни применяемого оборудования и материалов, в том числе и постельного белья, которое можно использовать затем в качестве тряпок. Среди наиболее частых рекомендаций, которые получают эти предприятия, можно в первую очередь отметить установку оборудования, позволяющего экономить воду, приборов по преобразованию одного вида энергии в другую, благоустройство земельных участков, проведение профилактических осмотров техники. Забота общественности об окружающей среде дала толчок развитию идеи «зеленого маркетинга». Компания Boston Park Plaza Hotels & Towers стала инициатором 65 экологических мероприятий - от предложения использовать дозаторы мыла, исключающие необходимость его упаковки, до рекомендаций по проведению митингов «зеленых», собирающих людей, которым небезразлична судьба нашей планеты. Освещение этих инициатив в печати вызвало дополнительный интерес организаций и групп, сочувствующих экологическому движению, к указанным проблемам. Например, только для того чтобы уменьшить экологические проблемы, канадская компания Quaker Oats в кафетерии для служащих отказалась от полиэтиленовых стаканчиков и перешла к использованию многоразовых чашек. В конце года ее служащие с удивлением отметили не только уменьшение отходов в мусорных бачках, но и экономию средств на 6000 долл. Таким образом, забота об окружающей среде может привести к экономии денежных затрат и положительным отзывам общественности, что немало способствует популярности заведения.

Еще одна проблема, даже более серьезная, с которой сталкиваются организации, действующие в индустрии гостеприимства и путешествий, - расширение их бизнеса, задевающее интересы местного населения. Плохо спланированные туристские комплексы таят в себе потенциальную опасность для района, в котором они строятся. Это может быть плохая канализация, из-за которой загрязняются грунтовые воды, появление новых мусорных свалок, рост цен на жилье как результат привлечения в эти места обслуживающего персонала, которому надо где-то жить, более сильная загруженность автомобильных дорог, которые не расширяются, не говоря уж об уроне, наносимом местной флоре и фауне. С такими негативными явлениями можно бороться. Так, Коста-Рика создала у себя процветающую отрасль экотуризма. Для этого она сохраняет свои тропические леса, благодаря чему социально-маркетинговая концепция и успех на рынке оказываются взаимообусловленными.

Индустрия гостеприимства и путешествий не должна игнорировать факт, что она может существовать только с одобрения общества в целом. Немногие отрасли столь же заинтересованы в практическом воплощении принципов социальной концепции маркетинга. Маркетинг реализуется в условиях динамичной глобализации жизни людей. Каждое новое десятилетие заставляет менеджеров по маркетингу переоценивать свои методики и ставить перед собой новые цели. Стремительные изменения, происходящие в мире, могут сделать стратегию, которая еще вчера приносила успех, сегодня безнадежно устаревшей. Как сказал один из крупнейших идеологов маркетинга Питер Друкер (Peter Drucker), «формула, помогавшая компании побеждать в этом десятилетии, в следующем приведет к поражению».

Философия маркетинга оказала мощнейшее влияние на деятельность многих компаний, в том числе и самых успешных. В удовлетворении потребностей клиента участвуют все их структурные подразделения. Например, бухгалтерский отдел разрабатывает такую форму счетов, чтобы в ней мог легко разобраться любой человек, занимающийся подготовкой того или иного мероприятия. Поэтому каждый служащий отдела обслуживания может ответить на любой вопрос гостя о работе служб гостиницы. Независимо от места своей работы все служащие компании должны проявлять искреннюю заботу о благополучии клиента.

Вот что говорит по этому поводу Питер Друкер: «Он [маркетинг] задает направление всему бизнесу. Можно сказать, что он вообще представляет весь бизнес в целом, если рассматривать его как конечный результат, то есть с точки зрения клиента». Другими словами, маркетинг, ориентированный на потребителя, стал сферой деятельности практически всех служащих рассматриваемой индустрии.

Хотя для индустрии гостеприимства и туризма маркетинг - дисциплина относительно новая, всех известных деятелей этого бизнеса всегда отличало и отличает умелое применение на практике основных принципов маркетинга. Конечно, мы можем многому научиться у деятелей прошлого, но будущее в первую очередь зависит от наших собственных действий.

 

.3 «Экологические» отели

На индустрию гостеприимства борьба за сохранение окружающей среды влияет самым непосредственным образом. При разработке нового туристической дестинации в первую очередь изучается возможность расположения того или иного объекта или маршрута с точки зрения сохранения природной среды и допустимого уровня вторжения в жизнь аборигенов. Так организовываются набирающие всё большую популярность экологические маршруты, так зародился экотуризм. Международный союз охраны природы даёт следующее определение - «экологический туризм или экотуризм - путешествие с ответственностью перед окружающей средой по отношению к ненарушенным природным территориям с целью изучения и наслаждения природой и культурными достопримечательностями, которое содействует охране природы, оказывает „мягкое“ воздействие на окружающую среду, обеспечивает активное социально-экономическое участие местных жителей и получение ими преимуществ от этой деятельности.».

Что касается непосредственно гостиничных предприятий, то их расположение обязательно согласуется со службой санитарно-эпидемиологического контроля. Ярким примером бережного отношения к окружающей среде, изменяющимся ценностям бизнеса и маркетинга служат открывающиеся так называемые «экологические» отели.

Постоянно растущие во всем мире спрос на экопродукты и обеспокоенность состоянием окружающей среды вызвали появление понятия «экологичность» и применительно к гостиничному бизнесу. Результаты многочисленных исследований и опросов показали, что жители развитых стран склонны отдавать предпочтение гостиницам, которые проявляют заботу об окружающей среде и природных ресурсах. Мало того, 70% туристов готовы заплатить на $150 больше за двухнедельное пребывание в отеле, где соблюдаются экологические нормы.

Профессионалы гостиничного рынка относят стремление к экологичности к основным мировым тенденциям, которые будут особенно актуальны в наступившем году. Не случайно, уже сегодня многие сети имеют своего специалиста-эколога. Еще одно актуальное понятие - «зеленое строительство», оно включает в себя всевозможные меры, призванные уменьшить вред, наносимый окружающей среде строительством отелей.

Среди задач зеленого строительства - сохранение природного ландшафта, снижение энергозатрат на эксплуатацию отеля, сведение к минимуму использование веществ, оказывающих отрицательное влияние на здоровье людей и состояние окружающей среды, грамотная утилизация мусора и отходов и т.д. Например, Spice Island Beach Resort (Гренада). Вода здесь подогревается исключительно солнечной энергией, в номерах установлены энергосберегающие лампочки, а в бассейне вместо хлорки используется натуральная соль; Soneva Fushi Resort & Six Senses Spa (Мальдивы). Владельцы отеля поставили перед собой цель до 2010 года снизить выработку вредных веществ на территории отеля вдвое.

Открывшийся совсем недавно в центре Шанхая отель «Urbn» претендует попасть в список самых экологичных отелей 2008 года. Он построен из переработанной древесины, использует солнечные батареи и дождевую воду, натуральные моющие средства и минимальное количество электроэнергии, а также участвует в программе по сохранению атмосферы. Каждый гость отеля может сделать добровольный взнос в фонд борьбы с глобальным потеплением.

В Чехии отель в замке Мцели первым получил звание «экологического». Министерство окружающей среды ЧР выдало лицензию «экологической» гостиницы, которая принадлежит компании Chateau Mcely, Club Hotel & Forest Retreat. Однако такое звание присваивается, только при условии выполнения определенного ряда требований, и было присвоено впервые в Чехии, и во второй раз в Евросоюзе. Отель открыли после генеральной реконструкции в 2006 году. С начала открытия в нем используются исключительно экологические методы хозяйствования. В частности здесь существует система экологически чистого отопления, собственные очистные сооружения сточных вод, и ведется полная классификация всего мусора. Во всем отеле и прилежащей к нему территории используется электричество, выработанное с помощью безопасного для окружающей среды топлива, а освещение производится экономическими лампочками. Такая концепция экологического отеля была изначально предложена одним из совладельцев замка доктором Джеймсем Гусмано, занимающимся проблемами экологии и глобального потепления много лет. Замок Мцель расположен на северо-востоке центральной Чехии в часе езды от Праги. Его комфортность оценивается в четыре звезды.

Российские отели пока еще довольно робко делают шаги навстречу экологичности. Знаковым событием стал конкурс «Друзья Байкала-2007», организованный Байкальской Экологической Волной (БЭВ), при поддержке Гринпис России, Сибирской Байкальской ассоциации туризма. Конкурсная комиссия оценивала деятельность отелей на предмет сохранения природы озера Байкал, соблюдения режима особо охраняемой природной территории, использования опасных ядовитых химических средств, участия в мероприятиях по охране природы и т.д. Лучшим туристическим объектам решили присваивать «зеленые листы», по аналогии с действующей среди гостиниц системой «звезд». По итогам конкурса самым экологически безопасным и ответственным по отношению к природе был признан отель малой туристической деревни «Хрустальный колодец». Он получил три знака зеленого листа и звание «Друг Байкала».

Пока это лишь единичные примеры. Уже функционирующим гостиницам остаётся совершенствоваться и пересматривать отношение и систему расходования продуктов, химических веществ, стройматериалов, электричества, воды. Во многих отелях уже введены системы экономии электроэнергии, основанные на использовании датчиков движения, разъёмов под электронные ключи-карты (при посещении номера, электроэнергия не поступает до тех пор, пока ключ не введён в замок). Например, в гостинице «Катерина-Сити» полотенца меняются каждый день только по запросу гостя, при этом в каждой ванной комнате располагается табличка, которая указывает на то, что ежедневная замена полотенец приводит к увеличению расходования чистящих и моющих средств, состоящих из химии. Таким образом у гостя формируется ответственное отношение даже к мелочам, перерастающее со временем в желание думать о последствиях при удовлетворении своих потребностей не только для себя, но и для общества в целом.

Делая вывод из предложенного материала, можно смело заявить, что будущее маркетинга, безусловно, за социально-маркетинговой концепцией, которая исходит из того, что предприятие должно определять потребности, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно и производительно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и качества жизни общества в целом. Главной целью маркетинга будущего становится воспитание стремления потребителей к заботе об окружающем мире при удовлетворении собственных желаний и потребностей.

 

Заключение

Сфера услуг - динамично развивающаяся отрасль мирового хозяйства. Она направлена на удовлетворение потребностей человека в образовании, медицинском и банковском обслуживании, в транспорте, туризме, питании и временном пребывании в различных местах, на разных континентах. Зародившаяся в XX веке дисциплина маркетинга призвана помогать производителям товаров и услуг руководить производством так, чтобы продукция была востребована и клиенты довольны. Эволюция маркетинга отразилась на индустрию гостеприимства, ведь успех в данной сфере целиком опирается на предпочтениях потребителей. Данная дипломная работа посвящена раскрытию влияния концепции маркетинга на индустрию гостеприимства в целом, на примере гостиничного предприятия «Катерина-Сити», в частности, и выявлению перспективных направлений маркетинга в будущем.

После проведения аналитической работы по изучению теоретической литературы отечественных и зарубежных авторов, также практических источников, статей, интернет -публикаций, материалов маркетинговой службы гостиницы «Катерина-Сити» был сделан ряд выводов, наблюдений и рекомендаций:

1.       Значение маркетинга в деятельности предприятий в условиях финансового и экономического кризиса существенно повышается.

2.       Маркетинг сферы услуг имеет ряд особенностей, услуга обладает такими характеристиками как неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость, которые необходимо учитывать при разработке и реализации продукта.

.        Без применения маркетинга, в том числе концепции маркетинга добиться успеха в конкурентной борьбе практически невозможно. Пример гостиницы «Катерина-Сити» доказывает, что концепция маркетинга применима в условиях столичного рынка гостиничных предприятий, и что её верное использование рождает успех.

.        Опираясь на потребности бизнесмена, посетившего Москву для решения деловых вопросов, специалисты маркетинга и проектировщики при использовании концепции маркетинга создали успешный гостиничниый продукт: выбрали месторасположение - набережная канала Москвы-реки, вблизи от бизнес-центров, Садового кольца, Красной площади; разработали набор необходимого оснащения номеров - рабочий стол, бесплатный беспроводной Интернет, удобная кровать, также целый ряд дополнительных услуг, таких, как фитнесс-центр для снятия стресса после рабочего дня или для утренней зарядки, открывающийся в 6 утра, бесплатный, разнообразный, вкусный завтрак, возможность бесплатно заказать ранний завтрак на любое время с полуночи и до семи утра в случае раннего выезда, наличие конференц-залов, уникальная библиотека с сигарной комнатой и камином для неофициальных встреч, организация транспортного обслуживания. Более того шведский стиль вкупе с низкозаряженной обстановкой, сотрудниками говорящими на основных европейских языках, рождает необходимый уровень эмоционального комфорта для бизнесмена.

.        Разработаны следующие рекомендации по усовершенствованию работы отеля, соответственно, и увеличению уровня удовлетворённости клиента:

-       для бизнес-гостей важным моментом является транспортное обслуживание, для этого необходимо организовать собственный автопарк машин бизнес-класса;

-       гости пребывающие из-за рубежа зачастую имеют только иностранную валюту, поэтому необходимо организовать пункт обмена валюты прямо в гостинице;

-       для увеличения загрузки не только номеров на выходных (уже существует очень привлекательное ценовое предложение, скидка более 50%), но и ресторана необходимо разработать специальные предложения, например, услуга бранч;

-       интерет-продвижение гостиницы, занесение отеля в базы данных крупнейших систем навигации.

6.       Перспективное направление развития маркетинга - социально-маркетинговая концепция, которая указывает на то, что предприятие должно определять потребности, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно и производительно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и качества жизни общества в целом.

Подводя итог проведенной исследовательской и практической работы, можно заключить, что задачи стоявшие перед дипломной работой выполнены.

Список используемой литературы

1.       Основы маркетинга. Филипп Котлер, изд. Вильямс, Москва, 2007.

2.       Маркетинг. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, изд. Питер, Москва, 2007

.        Гостиничный бизнес. С.Медлик, Х.Инграм; Юнити, Москва, 2005.

.        Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. Учебно-практическое пособие; С.С. Скобкин, 2001.

.        Менеджмент в туризме. Учебное пособие для вузов, С. С. Скобкин, изд. Магистр, Москва, 2007.

.        Управление качеством в гостинице. Учебное пособие для вузов, С.С. Скобкин, М.В. Кобяк, изд. Магистр, 2008.

.        Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма. Скобкин С.С., изд. Магистр, 2007.

.        В направлении комплексного подхода к гостиничному планированию. Роджер Досвелл, Юнити, Москва, 2002.

9.       Marketing for hospitality and tourism. P. Kotler, J. T. Bowen, J. C. Makens; Unity, Москва, 2007.

.        Classic Drucker. Peter Drucker, 2006.

.        The Essential Drucker: The Best of Sixty Years of Peter Drucker's Essential Writings on Management. Peter Drucker, 2001.

12.     Зорин И.В., Квартальнов В.А. «Энциклопедия туризма», Российская Международная Академия Туризма, 2000г

.        Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., .Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика,2007

.        Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2003

15.     Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Мн.: Новое знание, 2004

16.     Дурович А.П. Европейский гостиничный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2002

17.     Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика, 2005

18.     Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000

19.     Розанова Т.П. Маркетинг услуг гостеприимства. М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2000

.        Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.:ООО "АС ПЛЮС", 2002

.        Хансевер К., Рендер Б., Рассел Р.С. Управление и организация в сфере услуг, 2005

.        Данько Т.П. Гостиничный и туристский бизнес. М.: Сатурн-С, 2004

.        Портер. М.Э. Конкуренция.: пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005

.        Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2003

.        Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

.        Журнал «Canadian Business Review», 17, «Quality for All Seasons ».

27.     Журнал «Horeca Magazine», 11, 2008.

.        http://www.katerinahotels.com/

.        http://news.turizm.ru/

.        http://ru.wikipedia.org/wiki/

.        http://www.big.spb.ru/consulting/consulting_projects/marketing