заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
1.2 Методы продвижения
За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Практически каждый, когда-нибудь слышал фразу «Реклама - двигатель торговли». Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, но и самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах, на телевидении, на радио и т.д. [12, с. 121].
Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги [17, с. 54].
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [33, с. 69].
Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач [22, с. 78]:
распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
получение запросов о более полной информации;
воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.
Рисунок 1.2.1 - Классификация рекламы [27, с. 89]
Далее рассмотрим типы рекламы и их краткую характеристику. На рисунке 1.2.2 приведены существующие типы рекламы:
Рисунок 1.2.2 Типы рекламы [12, с. 121]
Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.
Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах) или за определенного кандидата (как на выборах).
Direct Mail - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное ее отличие - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, адресу и телефону их производителя (продавца). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
Имидж-реклама - специфическая реклама. Направлена на формирование определенного отношения к фирме, на формирование определенного образа фирмы. Имидж-реклама является инструментом формирования общественного отношения к фирме, инструментом PR [17, с. 54].
Деловая реклама, или точнее, профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистов и т.п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения. Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.
Общественная, или социальная реклама, в отличие от деловой рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, пенсионеры, общественные организации и т.д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.
Следующий вид продвижения - это стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.
Применяется в ситуации, когда [33, с. 69]:
на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.
Существуют три вида мероприятий:
Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.
Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т.д.).
Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)
Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.
Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:
Скидки с цены - наиболее эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).
Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.
Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.
Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.
Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.
Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем [12, с. 121]:
Обеспечение маневренности роста сбыта товара;
Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей;
Ориентация на незамедлительное совершение покупки;
Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;
Возможность осуществления собственными силами;
Небольшие потери в процессе осуществления.
Недостатки стимулирования сбыта таковы:
Краткосрочность;
Сложность определения успешности сбыта;
Сравнительно высокие затраты;
Невозможность применения с другими методами продвижения.
В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.
Личная, или персональная, продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.
Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.
Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов [17, с. 54].
. Определение целевой аудитории.
При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.
. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.
Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.
. Завоевание расположения целевой аудитории.
Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:
вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;
побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента.
. Представление товара.
Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.
. Преодоление возможных сомнений и возражений.
Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.
. Завершение продажи.
На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.
. Послепродажные контакты с покупателем.
Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.
Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.
В современном деловом мире ни один шаг не может быть сделан без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую «нишу» [33, с. 69].
Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.
Работа по связям с общественностью (PR) направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. В основе PR лежит умение наладить контакт, обоюдно выгодную связь с общественностью. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило, непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.
Основными средствами PR являются: интервью первых лиц фирмы или лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и ее товаре, благотворительная деятельность, спонсорство, экскурсии на фирму, пресс-конференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей или клиентов фирмы и т.д.
PR-мероприятия направлены на целевые группы общественности фирмы, в качестве которых могут выступать потребители, акционеры, деловые партнеры фирмы, финансовое сообщество, профессиональные ассоциации, общественные организации, средства массовой информации.
2. Анализ коммерческой деятельности по выбору оптимальных каналов продвижения товаров на рынок ООО «Бюрократос»
2.1 Краткая характеристика ООО «Бюрократос»
Компания «Бюрократос» активно работает на рынке канцелярских товаров в Республике Татарстан. Компания предлагает своим клиентам полный ассортимент канцелярских товаров для офиса и школы, а также товары для детского творчества.
Компания «Бюрократос» является дистрибьютором крупных ведущих российских производителей канцелярских товаров и школьно-письменных принадлежностей, а также официальным представителем всемирно известных торговых марок на территории Республики Татарстан.
Компания «Бюрократос» работает по трем основным направлениям: оптовые продажи, работа с предприятиями и организациями (корпоративные продажи) и розничные продажи.
Для оптовых клиентов компания «Бюрократос» предлагает выгодные условия для сотрудничества.
Своим корпоративным клиентам компания «Бюрократос» предлагает полный комплекс услуг по обеспечению канцелярскими товарами для бесперебойной работы офиса.
Розничных покупателей компания «Бюрократос» приглашает в свою торговую сеть «Бюрократ». Фирменные канцелярские магазины сети «Бюрократ» расположены в городах Казань, Набережные Челны, Альметьевск, Нижнекамск и Бугульма.
ООО «Бюрократос» относится к предприятиям, применяющим линейно-функциональную управляющую систему.
Органом управления является общее собрание участников общества, которому непосредственно подчиняется генеральный директор. В его подчинении находится заместитель по ассортиментной политике, в компетенции которого находится управлении корпоративными, розничными и оптовыми продажами. Непосредственно генеральному директору подчиняется маркетолог, менеджер по персоналу, главный бухгалтер.
Средний возраст работников на предприятии составляет 35 лет, основной состав работников имеет средне специальное и высшее образование. Необходимо отметить, что руководство ООО «Бюрократос» приветствует обучение персонал в виде проведения различных тренингов, прохождения курсов дополнительного образования.
Организационная структура ООО «Бюрократос» представлена на рисунке 2.1.1.
Рис. 2.1.1. Организационная структура ООО «Бюрократос» [22, с. 78]
Бухгалтерия выполняет традиционные функции, включая внутрифирменный учет для управления: учет по подразделениям, по товарам, по поставщикам, по группам клиентов.
Отделы продаж обеспечивают заказ, прием и реализацию товара, учет товаров и денежных средств от реализации через систему кассовых аппаратов, рекламу изданий непосредственно в торговом зале; подготавливают товарные отчеты для передачи в бухгалтерию.
Сервисный центр ориентирован на поддержку бизнеса фирмы.
Магазин возглавляется заведующим, в функции которого входят организационно-технические вопросы, в том числе вопросы расстановки кадров, формирование рабочих графиков, выкладки товара в торговом зале, текущей коммерческой (торговой) политики, руководство продавцами, кассирами.
Все вышеописанные структурные подразделения ООО «Бюрократос» обеспечивают основную торговую деятельность предприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность деятельности фирмы в первую очередь зависит от решений и работы отделов продаж, от их заинтересованности в результатах коммерческой деятельности. От того, насколько своевременно сотрудники отдела получат достоверную информацию о потребительском спросе и об остатках товаров и материалов для производства и правильно примут решения по данной информации, зависит, получит фирма прибыль или нет, а также будет ли удовлетворен потребитель.
Основными целями фирмы являются [27, с. 89]:
-обеспечение прибыли;
увеличение товарооборота;
приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
повышение имиджа;
рассеивание риска.
Спрос на канцелярские товары является сезонным, и в период сезонных продаж бюджет увеличивается в соответствии с намеченными целями сбыта. В настоящее время по отношению к оптовым покупателям в ООО «Бюрократос» применяются наиболее активные методы по стимулированию сбыта, поскольку оптовики обеспечивают основную долю прибыли данного предприятия. Среди применяемых методов можно выделить следующие:
ценовое стимулирование: величина скидок варьируется от 1 до 10% в зависимости от суммы заказов
неценовое стимулирование: конкурсы на самого активного клиента по итогам школьного сезона, сервисное обслуживание (бесплатная доставка по городу).
За период с 1.01.2010 г. по 31.12.2011 г. фирмой было оказано услуг и осуществлено продаж на общую сумму 113 454 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года прирост составил 38%. Клиентская база увеличена на 23,45% с 1309 клиентов в 200910 году до 1607 - в 2011 году.
Таблица 2.1.1. Структура и динамика продаж по потребительским сегментам за 2009-2011 г.
Сегмент покупателейОбъем продаж, тыс. руб.Прирост2009 год2010 год2011 годабсолютный, руб.относительный, %2010/ 20092011/ 20102010/ 20092011/ 2010Оптовые29 36643 37163 482+14 005+20 111+ 47+46Корпоративные2078021 96334 756+1 183+12 793+5+58Розничные17 43016 91715 217- 513-1 700-7-10Итого6757682 251113 455+ 14675+32 204+22+38
Как видно из данных таблицы 2.1.1, объем продаж с 2009 г. по 2011 г. существенно увеличился (на 38%), основную долю прироста обеспечили корпоративные продажи (они возросли на 58%), а также оптовые (на 46%). Что касается розничных покупателей, то емкость данного рыночного сегмента снижается. По прогнозам в связи со сложившейся демографической ситуацией емкость розничного сегмента в ближайшие 5 лет снизится на 20%.
Анализируя финансовые показатели деятельности ООО «Бюрократос», следует отметить более высокие темпы роста прибыли по сравнению с ростом затрат. О показателях финансово-экономической деятельности предприятия можно судить из данных, представленных в таблице 2.2
Таблица 2.2.2. Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО «Бюрократос» за 2009-2011 г.
Показатели2009 год2010 год2011 годТемп роста, проценты2011 / 20092011 /2010Объем продаж, тыс. руб.67 57682 251113455167,80138,0Затраты, тыс. руб.55 35064 78588 504159,8136,6Прибыль, тыс. руб.12 22517 46524 950204,08142,8Численность работников, чел.808387108,75104,8Получено прибыли в расчете на 1 работника, тыс. руб.153210287187,6136,6Уровень рентабельности, %22,126,928,2127,6104,8Уровень рентабельности продаж, %18,121,221,9120,9103,3
Как видно из данных таблицы 2.2.2, объем продаж в 2011 году вырос на 67,8%, при этом прибыль выросла на целых 104,08%. Численность работников возросла на 7 человек, что составило 8,75%, что касается прибыли в расчете на одного работника, то она увеличилась значительно - на 87,6%. Что говорит о высокой квалификации сотрудников. Возрастали и затраты (на 59,8%). За последние три года можно отметить стабильный рост уровня коммерческой рентабельности (с 22,1 до 28,2%) и рентабельности продаж (с 18,1 до 21,9%), что свидетельствует о положительной динамике развития фирмы на рынке канцелярских товаров.
Исходя из динамики приведённых показателей за анализируемый период, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно рентабельна и прибыльна.
2.2 Анализ комплекса продвижения ООО «Бюрократос»
ООО «Бюрократос» использует следующие методы коммуникации с покупателями:
реклама (ТВ, радио, реклама на транспорте, наружная реклама, в местах продаж);
персональные продажи;
стимулирование сбыта (специальные распродажи, премии, купоны, конкурсы, скидки);
прямой маркетинг (рассылка каталогов канцелярских товаров крупным оптовым и корпоративным покупателям, распространение рекламно-информационных буклетов, поддержка долгосрочных отношений с покупателями и поставщиками).
Ежемесячный рекламный бюджет составляет 100-150 тысяч рублей. В формировании бюджета используется подход «Сверху вниз», то есть бюджет распределяется между отдельными элементами комплекса продвижения, в связи с чем трудно учесть конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса продвижения. Расходы на рекламу за последние два года представлены в таблице 2.2.1
Таблица 2.2.1. Структура затрат на рекламу ООО «Бюрократос» в 2010-2011 г
Затраты2010 год2011 годЗатраты, руб.Уд. вес, %Затраты, руб.Уд. вес, %