Анализ сегмента потребителей Кондитерской Корпорации 'Рошен'
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ, МОЛОДЁЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ АВИАЦИОННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт последипломного обучения
Курсовая работа
По маркетингу
На тему:
«Анализ сегмента потребителей Кондитерской Корпорации «Рошен»
Студентки І курса ИПН
Очно-заочной формы обучения
Специальность «Маркетинг»
Мачковской Виктории
Киев - 2012
Введение
кондитерский ассортимент потребительский сегментирование
Рынок кондитерских изделий в Украине сегодня достаточно развит и структурирован. Производители стимулируют рост потребления качественных и сложных в изготовлении кондитерских изделий. В структуре реализации этой продукции доля крупных торговых сетей достигает 35-40% в денежном выражении. До кризиса кондитерская отрасль в Украине стабильно росла. Развитие рынка стало быстро замедляться уже в 2008 г. - характерные для 2003-2005 гг. 40-50% роста сменились на 15%-18%. Если в 2007 г. производство кондитерских изделий выросло на 6,1% (до 253 тыс. т), то в 2008 г. оно снизилось на 2% (до 249 тыс. т).
Рынок кондитерских изделий в Украине является высококонцентрированным. Более 65% рынка поделено между пятью производителями кондитерских изделий: "Рошен", "Конти", "АВК", "Бисквит-шоколад" и "Житомирські ласощі". Мелкие предприятия предпочитают не конкурировать с крупными компаниями и стараются занимать свободные ниши в регионах.
По словам экспертов, на рынке кондитерских изделий есть две основные группы товаров: 1) шоколад и изделия на его базе, 2) булочно-кондитерская продукция. А по назначению выделяют четыре типа сладостей:
для утоления голода (шоколадные батончики и плитки, вафли);
для чаепития (пряники, печенье);
для потребления по выходным (вафельные торты, кексы, рулеты);
для праздничного стола (кремовые торты, пирожные).
Информационно-аналитическое агентство «Союз-Информ» сообщает, что в 2010-11 гг. объем кондитерского рынка Украины составлял 1,5-2 млн т, или в USD 2-3 млрд . Шоколад и шоколадные изделия занимают в этой структуре 15-20%. В исследовательской группе TNS дополняют: каждый украинец в среднем ежегодно съедает около 2 кг шоколада. Это вдвое меньше, чем в странах Восточной Европы, и в 2,5-3 раза меньше среднего западноевропейского потребления. Рекордные цифры зафиксированы в Швейцарии - более 13 кг/год шоколадной продукции на человека.
Международная Кондитерская Корпорация ROSHEN - один из крупнейших европейских производителей кондитерских изделий. Проведём анализ сегмента потребителей на примере именно этого предприятия.
1.Описание Кондитерской Корпорации «Рошен»
Брэнд Roshen:
чисто украинский брэнд, поскольку компания Roshen - украинский производитель, в отличие от конкурентов ("Короны" и "Свиточа");
вся продукция компании - продукция высокого качества.
Основной меседж: Roshen - украинский производитель кондитерских изделий высокого качества.
Слоган "Roshen - солодкий знак якості".
Под собственным брендом ROSHEN производит около 200 видов продукции безупречного качества (шоколадные и желейные конфеты, карамель, шоколад, печенье, вафли, бисквитные рулеты и торты). Общий объем производства составляет 410 тысяч тонн в год.
В состав Корпорации ROSHEN входят 4-и украинские фабрики (Киевская, Винницкая, Мариупольская, Кременчугская); две производственные площадки Липецкой кондитерской фабрики (Россия), Клайпедская кондитерская фабрика (Литва), а также масломолочный комбинат «Бершадьмолоко» и «Литынскийплемзавод», которые обеспечивают фабрики корпорации натуральным высококачественным молочным сырьем.
Для улучшения условий хранения сырья и готовой продукции, для оптимизации поставок продукции и минимизации задержек продукции на складе - Корпорация ввела в эксплуатацию собственный логистический центр.
Производственные объекты Кондитерской Корпорации ROSHEN сертифицированы в соответствии с требованиями международных стандартов качества и безопасности продуктов питания ISO 22000:2005. На предприятиях корпорации ROSHEN работает система управления качеством, которая соответствует требованиям ISO 9001:2000, что подтверждается наличием у каждой из фабрик Корпорации «Сертификатов соответствия».
Все кондитерские фабрики корпорации ROSHEN обеспечены оборудованием для мониторинга контроля качества продукции и соответственных исследований. Разработкой технологий и запуском высококачественных кондитерских изделий занимаются специалисты, которые прошли аттестацию и обучение в специализированных иностранных центрах.
Представленные на рынке кондитерские изделия изготовлены в соответствии с самыми современными технологиями. Эксплуатация современного высокопроизводительного оборудования, точное соблюдение технологий производства, использование исключительно высококачественного сырья и материалов, которые применяются при производстве кондитерских изделий - залог главных преимуществ продукции ROSHEN.
Продукция представлена в Украине, России, Казахстане, Узбекистане, Киргизстане, Азербайджане, Армении, Молдавии, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии, Израиле и в других странах.
Киевская кондитерская фабрика ROSHEN специализируется на производстве шоколадной продукции (шоколадных конфет, плиточного шоколада) и бисквитной продукции.
В настоящее время ассортимент предприятия включает более 100 наименований кондитерских изделий, среди которых - шоколад, конфеты, торты, печенье, мармелад.
Корпорация ROSHEN установила на фабрике современное европейское оборудование.
Отдельного внимания заслуживает модернизированное производство конфет «Вечерний Киев», а также легендарных «Киевских тортов», давно уже ставших визитной карточкой Киева и корпорации ROSHEN. Благодаря инвестициям, выделенным в период с 2002 г. по 2006 г. на расширение и модернизацию тортового производства, выпуск тортов доведен до 25 тонн в сутки.
Винницкая кондитерская фабрика ROSHEN входит в пятерку наибольших кондитерских предприятий Украины. На современном высокопроизводственном оборудовании выпускается больше 100 наименований кондитерских изделий, а общий объем производства составляет более 100 тыс. тонн в год.
Фабрика специализируется на выпуске вафельной и желейной продукции, глазированных шоколадно-вафельных тортов, пористых шоколадных плиток. Кроме того Винницкая фабрика выпускает бисквитную продукцию, карамель, шоколадно-пралиновые, глазированные и сбивные конфеты с разными вкусами.
Кременчугская кондитерская фабрика ROSHEN ориентирована на производство карамельной продукции. Всего в ассортименте предприятия более 30 наименований продукции - леденцовая, аэрированная, отливная карамель с разными начинками - молочными, фруктовыми, порошковыми.
Мариупольская кондитерская фабрика ROSHEN специализируется на производстве бисквитной продукции. Общий объём производства кондитерских изделий фабрики составляет около 20 тыс. тонн в год.
Ассортимент включает более 50 наименований сладостей, среди которых - глазированные конфеты с помадными корпусами, печенье, вафли, бисквитные пирожные и рулеты. В 2010 г. фабрика была дооснащена новой линией по выпуску глазированных конфет на основе нуги.
2.Анализ сегмента потребителей
Важной частью маркетингового анализа является изучение потребительского рынка, который обслуживает организация и/или ее отдельные бизнес-единицы (стратегические центры хозяйствования). Клиенты и потребители данного рынка обладают различными сходными и различными чертами, которые и следует изучить в ходе маркетингового анализа. Такой процесс, направленный на выявление структуры потребителей и их характеристик, а также определение дискретных групп потребителей (сегментов), называется сегментированием рынка.
Существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментирования, отражающих потребительский спрос.
Такими критериями могут являться:
1.Сегментирование потребителей по выгодам, получаемым от использования товара или удовлетворения потребностей.
. Сегментирование потребителей по образу жизни.
. Половозрастное сегментирование.
. Географическое сегментирование.
. Сегментирование по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, командировка и прочее).
. Сегментирование потребителей на основе правил выбора.
Существуют три стратегии выбора, которых в основном придерживаются потребители:
рациональный выбор - следование строгой логике при выборе товаров; обычно это два шага: первый - определение и оценивание вариантов выбора по нескольким абстрактным параметрам, второй - получение общей оценки и собственно выбор на основе общей оценки;
эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями;
выбор по привычке.
. Сегментирование по приверженности торговой марке. В таблице ниже приведены виды приверженности торговой марке и соответствующие маркетинговые предпосылки. Для фирмы очень важно различать различные сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только стратегию и тактику маркетинга, но и потенциальную значимость торговой марки.
Таблица 1. Сегментирование рынка потребителей в зависимости от характера приверженности ТМ.
Характер приверженности Выводы для маркетинговой стратегииЭмоциональная приверженность: уникальные, запоминающиеся, придающие силу события создают прочную эмоциональную связь с торговой маркойРепутация фирмы защищена от конкурентов или неправильных шагов в управлении компаниейПриверженность ради самоутверждения: торговая марка используется в качестве самовыражения и повышения самооценки, а также с целью произвести впечатление. Она становится продолжением личностиТакая приверженность противостоит конкуренции, но фирма может навредить себе неправильным управлением торговой маркой в течение долгого времени. Хорошие перспективы переноса торговой марки на сопутствующие товарыДифференцированная приверженность: приверженность, основанная на осознаваемом превосходстве некоторых характеристик товара; это превосходство может потерять актуальность при отсутствии новых разработокРепутация фирмы может быть подорвана конкурентом, доказавшим свое превосходство. Важное тактическое значение приобретают демонстрация и публичное испытание товараДоговорная приверженность: потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что продавец очень старается сохранить потребительскую приверженность. Общественный договор между потребителем и продавцом типа «Я останусь вам верен, если вы будете стараться» действует в розничной торговле и сфере услугКонкурент может поставить вопрос о злоупотреблении потребительской приверженностью. Однако лояльность, скорее всего, будет потеряна в результате одного или нескольких прецедентов, продемонстрировавших неискренность усилий и утверждений продавцаПриверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку: приверженность данной марке объясняется непродуктивностью поиска и адаптации к альтернативеКонкуренты могут подорвать приверженность, предлагая легкие пути перехода на другие маркиПриверженность в силу осведомленности: приверженность - результат поверхностной осведомленности о марке. Различные торговые марки воспринимаются одинаковоПриверженность как разрушается, так и защищается постоянной, привлекающей внимание, рекламой, которая дает поверхностную осведомленность о торговой марке. Такая приверженность очень чувствительна к рекламеПриверженность в силу удобства: приверженность основана на удобстве покупкиПриверженность разрушается внедрением конкурента в каналы, обеспечивающие удобство покупки
8. Сегментирование потребителей по чувствительности к цене.
. Сегментирование по способу совершения покупок. Для реализации данного критерия необходимо выявить алгоритмы совершения покупок различных групп потребителей. Моделирование поведения покупателей можно проводить с помощью стандартных блок-схем, используемых для моделирования любых процессов.
Выбор критериев сегментирования требует постоянного внимания. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенность и нестабильность. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментирования (наборы критериев и последовательность их применения) нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.
Потребности и желания людей различаются. Одна из главных целей анализа потребителей - выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать товар/услугу, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.
Чтобы сегментировать рынок, необходимо провести исследование потребителей. Результатом такого исследования будет набор сегментов потребителей с их описанием по социально-демографическим, психографическим, поведенческим и иным признакам. Кроме того, для каждой группы определяется объем потребления исследуемого продукта или услуги, частота потребления, преимущественные места покупок и т.д. На основе этой информации компания определяет свой целевой рынок - сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия.
Согласно исследованиям, социально-демографический портрет поклонников ТМ Roshen следующий:
пол: мужчины (42%) и женщины (58%);
возраст: от 14 до 55 лет, среди которых более 60% - люди 20-39 лет;
образование: преимущественно высшее - 49%;
ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;
место проживания: большинство городов Украины;
характерные черты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.
Рынок данной продукции сегментировался также на основании демографических факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые корпорация может воздействовать:
Молодежь в возрасте 14 - 20 лет;
Молодые люди в возрасте 21 - 45 лет;
Люди в возрасте 46 - 57 лет с уровнем дохода до 100 дол. США в месяц.
3.Матрица БКГ
Появление модели или матрицы БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) в области стратегического планирования. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").
Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.
Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:
В основе матрицы БКГ лежат два предположения:
1.Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное стратегическое преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
2.Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.
В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:
"Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая".
"Собаки" (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2-3 товара - "коровы", 1-2 - "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров - "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.
Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
Рынок кондитерской продукции достаточно разнообразен. Продукция в любом случае будет разной, поскольку используются разные подходы и технологии. Производители же подразделяют для себя кондитерский рынок на 4 сегмента: шоколадные конфеты, плиточный шоколад, карамель, мучнистые изделия. Цель Roshen - сохранить лидерство по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий в Украине, а также продолжать лидировать по сегментам: шоколадные конфеты (в коробках и весовые), карамель, мучнистые изделия. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок. Например, Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Roshen не стремится к лидерству в этом сегменте рынка, поскольку его доля в общем объеме продаж кондитерской продукции с каждым годом падает. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный брэнд, необходимы большие инвестиции.
Соответственно, можно построить следующую матрицу БКГ для КК «Рошен»:
Таблица 2.
темп роста рынка
Звезда Торт «Киевский» 70%Проблема Шоколадные плитки «Рошен» 10%Дойная корова Конфеты «Киев Вечерний» 50%Собака Карамель «Барбарис» 40%
доля рынка
4.Основные положения SWOT анализа предприятия. SWOT анализ КК «Рошен»
В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает "Сила", "Слабость", "Возможности", "Угрозы". С 1960-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент стратегического планирования для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.
Как правило, SWOT-анализ, т.е. анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, исходящих из окружающей среды, проводится с помощью вспомогательных таблиц (матриц). Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена в таблице
Таблица 3. Матрица SWOT.
возможностиугрозы сильные стороныСИВСИУ слабые стороныСЛВСЛУ
Информация для стратегического планирования представленная во вспомогательных матрицах переносится в основную и используется для обобщения результатов стратегического анализа. Таких матриц две: матрица возможностей и матрица угроз.
Также, в процессе выполнения SWOT анализа рекомендуется составлять профиль среды, т.е. таблицу, в которой должны быть отмечены факторы среды, оказывающие или могущие оказать существенное влияние на организацию. Затем для каждого фактора определяется его важность для отрасли, влияние на организацию, направление данного влияния и подсчитывается совокупная степень воздействия по каждому фактору и в целом.
Для КК «Рошен» можно построить такие матрицы SWOT - анализа.
Таблица 4. Матрица SWOT - анализа КК «Рошен» Сильные стороны: - высокий уровень квалификации сотрудников; - высокое качество продукции; - производственные объекты сертифицированы в соответствии с международными требованиями; - финансовая устойчивость корпорации; - активное внедрение инноваций; - активная роль маркетинга:Рыночные возможности: - выход на международный рынок; - из-за нестабильности экономической ситуации банкротство некоторого числа конкурентов;Рыночные возможности: Слабые стороны: - низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии корпорации; - высокая степень износа оборудования; - менее гибкая ценовая политика чем у конкурентов;Рыночные угрозы: - экономико-политическая нестабильность на национальном рынке; - снижение доходов населения; - варьирующийся курс доллара.
Таблица 5. Матрица SWOT-анализа КК «Рошен»
Рыночные возможности: - выход на международный рынок; - из-за нестабильности экономической ситуации банкротство некоторого числа конкурентов;Рыночные угрозы: - экономико-политическая нестабильность на национальном рынке; - снижение доходов населения; - варьирующийся курс доллара.Сильные стороны: - высокий уровень квалификации сотрудников; - высокое качество продукции; - производственные объекты сертифицированы в соответствии с международными требованиями; - финансовая устойчивость корпорации; - активное внедрение инноваций; - активная роль маркетинга:1.Как воспользоваться возможностями? Применять достижения науки и техники в производстве продукции, делая акцент на высоком качестве продукции.2.За счет чего можно снизить угрозы? Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции.Слабые стороны: - низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии корпорации; - высокая степень износа оборудования; - менее гибкая ценовая политика чем у конкурентов;3.Что может помешать воспользоваться возможностями? Ухудшение экономического состояния мировой экономики. Трудности с поставками сырья.4.Самые большие опасности для корпорации? Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам.
5.PEST-анализ КК «Рошен»
Краткое описание- акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.
Политический аспект - это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.
Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.
Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.
Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.
Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы:
Таблица 6. PEST -анализ КК «Рошен»
Political - ужесточение украинского законодательства в области пищевой промышленности (усиление контроля за качеством выпускаемой продукции, за качеством ингредиентов), будущие изменения в антимонопольном законодательстве, создание специального гос. органа по контролю за качеством продукции, усиленнй государственный контроль за конкуренцией, ужесточение контроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции за ее нарушение, нестабильная политическая ситуация из-за предстоящих выборов на всех уровнях власти, экологические проблемы.Economic - нестабильная экономическая ситуация, уровень инфляции более __ %, спад инвестирования в отрасль на 6%, снижение платежеспособного спроса, нестабильный обменный курс валют, увеличение издержек на энергоресурсы.Social - старение нации (уменьшение числа молодежи), нестабильность доходов населения, население чтит давние традиции, ведет умеренный образ жизни, наблюдается тенденция подражания западному обществу, в основной массе потребителей большую долю составляют обычные потребители, потребители принадлежат к разных религиозным конфесиям (в основном православие и католицизм), связь с общественностью и репортерами СМИ осуществляется по средствам пресс-завтраков.Technological - НТП, который позволяет изучать и совершенствовать конкурентные технологии, осуществляется финансирование исследований за счет инвестиций, прорыв в области кондитерского оборудования, патенты на оборудование для мониторинга качества продукции, расширение производственных мощностей, лицензирование оборудования и т.п.
Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа:
PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.
На практике ПЭСТ-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга или бизнес плана в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.
На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании.
6.Анализ конкурентов
Основные конкуренты - ЗАО Крафт Фудз Украина «Корона», Львовская кондитерская фирма Світоч (Nestle), «АВК», «КОНТИ».
Все вышеназванные торговые марки можно охарактеризовать достаточно сильными конкурентами в разных целевых сегментов. Фабрики оснащены современным оборудованием, производят продукцию высокого качества; лояльность среди клиентов средняя и выше средней.
Подобно другим рынкам пищевых продуктов концентрация шоколадного производства в Украине практически завершилась выделением главных производителей. На первую позицию можно поставить компанию "Рошен" (Киевская, Винницкая, Кременчугская, Мариупольская кондфабрики). Затем идут Тростянецкая фабрика от Kraft JS, Львовская Nestle/"Світоч", Днепропетровская "Малби", "Житомирські ласощі", харьковская "Харьковчанка", донецкие концерны АВК и "Конти".
Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают Ровенская кондфабрика, Вышгородский "Витамин", "Полтавакондитер" (ею владеет американская компания Sigma), ЗАО "Одесса", Rainford (Днепропетровск). Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты, водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику под одноименной маркой.
Производители
"Рошен", безусловно, лидирует в продажах шоколадных конфет, батончиков, а также тортов). Политика компании позволяет ставить на свои изделия сравнительно низкие цены - "рошеновские" конфеты почти на 20-30% дешевле, чем у конкурентов. К тому же многие еще советские конфетные брэнды отошли к корпорации вместе скондитерскими фабриками, что снижает затраты на их продвижение. Не удивительно, что основные рекламные средства затрачиваются на раскрутку новой продукции премиум-сегмента - плитки и мелкофасованный шоколад Roshen, подарочный шоколад "Эспрессо" и др.
Львовская фабрика "Світоч" все чаще представляет продукцию под маркой Nestle, хотя несколько лет назад мы отмечали склонность львовян сохранять свое имя на этикетках. В основном название и логотип "Світоч" присутствуют на фирменном шоколаде, который, кстати, продается чаще не в супермаркетах, а на лотках. Фабрика также сохранила под. собственным именем ряд традиционных марок упакованных конфет ("Палитра", "Ассорти", "Світоч"). Можно еще встретить шоколадные батончики "Світоч", хотя очевидно, что предпочтение отдано швейцарским батончикам Lion.
ЗАО " Крафт Фудз Украина" входит в международную группу компаний Kraft JS - крупнейшего в мире производителя упакованных продуктов питания. У нас компании принадлежат Тростянецкая шоколадная фабрика "Украина" и Вышгородский филиал по производству чипсов и расфасовке кофе. Основные торговые марки этой группы - "Корона", Milka, "ШФ Украина", Siesta, "Люкс"; кофе и шоколад Carte Noire.
Сейчас "Крафт Фудз Украина" продолжает делать ставку на массовый шоколад
"Корона", обогнав даже "Рошен": доля тростянецкой шоколадной плитки на рынке составляет 43%. Можно отметить, что это единственная сейчас массовая марка, представленная на всех уровнях продаж. Но Тростянецкий филиал швейцарського гиганта не останавливается на достигнутом, а активно взялся за премиум-сегмент. Здесь развернуты продажи не только давнего брэнда Milka и уже закрепившихся"Спокуси" и Intenza, но и новых, например "Капуччино". При этом Kraft JS игнорирует другие сегменты - батончики, драже и прочее, выпуская лишь наборы недорогих конфет (скажем, "Золотые купола").
Еще один лидер - компания АВК начинала в 1991 году как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Спустя два года АВК занялась собственным производством. Сегодня ей принадлежат пять кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево. Самые популярные ее изделия - конфеты "Шедевр", которые, бесспорно, являются визитной карточкой компании. В целом ассортимент продукции насчитывает свыше 300 наименований. Среди них как давно известные "советские" конфеты ("Гулливер", "Стрела", "Курочка Ряба"), так и новые продукты и брэнды "Крем-Суфле", "Королевский шарм", Hrusters и др.
ЗАО "Харьковская кондитерская фабрика "Харьковчанка" вместе с Харьковской бисквитной фабрикой входят в корпорацию "Бисквит-Шоколад". Она предлагает много видов конфет (марки Truffles, "Грильяж", "Жорж", шоколад "Идеал" и др.) и занимает одну из лидирующих позиций, а также выступает активным экспортером. В частности, экспортируется ее эксклюзив - конфеты "Эмми" и "Глория", выполненные с использованием старинных рецептур и в коробках дизайна 1910 года фабриканта Жоржа Бормана, который основал "Харьковчанку".
Днепропетровская компания "Малби" с начала века удачно отметилась запуском шоколада "Миллениум" и сейчас продолжает удерживать занятую нишу. Летом этот брэнд удостоился 8-й позиции рейтинга лучшего черного шоколада Украины. Кроме того, компания удачно скооперировалась с лидером сетевой торговли - группой "Фуршет", в результате чего появился первый продукт от ритейлеров. Шоколад под "фуршетовской" торгмаркой "Премия" при вполне сравнимом качестве намного (почти вдвое) дешевле. Фабрика "Житомирські ласощі" выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет в подарочных коробках (например, "Україна: з любов'ю!", "Український колорит", "Любові, багатства, удачі!" и т. п.), шоколадных батончиков, конфет на развес и шоколадных драже. Фабрика активно экспортирует свою продукцию в страны СНГ. Например, специально для РФ она наладила линию конфет в коробке с надписью "Из России!". В то же время, как и "Полтавакондитер", это предприятие имело проблемы со стандартизирующими органами по вопросу составляющих своей продукции.
Донецкие концерны заняли смежные ниши, как правило, не претендуя на рынок традиционного шоколада. Кроме упомянутой АВК, следует назвать "Конти", чья марка шоколада Dolci заняла 3-е место в рейтинге черного шоколада по версии Центра независимых экспертиз "Тест". Кроме того, "Конти" известен большим ассортиментом конфет как под традиционными марками (типа "Птичье молоко"), так и под своими собственными ("Белиссимо" и др.). Но самого большого успеха компания достигла в производстве мучной продукции, обогащенной шоколадной глазурью, в частности батончиков "Суперконтик" и пирожных "Бонжур". Компания Rainford, помимо одноименных шоколадных плиток, сосредоточилась на поставках подарочных наборов конфет под индивидуальный заказ. В массовом сегменте она заметна лишь шоколадным драже марки Boom Nut.
Из сохранивших позиции зарубежных компаний следует отметить голландский концерн Mars - традиционный лидер производства шоколадных батончиков и поставщик драже.
Продукция концерна широко разрекламирована и поставляется российским производителем, хотя изредка встречаются продукты восточноевропейских (например, чешских) заводов Mars.
В ряде супермаркетов можно найти шоколадные конфеты от итальянских компаний Sorini, Witor's, французских - Vahlrona (поставляет также плиточный шоколад), Cemoi, Jaqcuot, Maxim's, бельгийских - Duc d'O и Hamlet, немецких Storck и P. Reber, скандинавской Fazer, швейцарских - Frey, Midor, Lindt. Продукция всех этих импортеров в 3-10 раз дороже отечественной и покупается в основном избалованной публикой на презенты.
Еще не так давно наблюдался консервативный спрос: как показывали маркетинговые исследования, покупатель активнее всего покупал стандартные шоколадные плитки весом 50- 100 г и знакомые с детства конфеты. Сейчас же производители постоянно экспериментируют с рецептурой, дизайном и упаковкой. Причем все чаще делают это в премиум-сегменте.
Изменения на рынке видны невооруженным глазом. Шоколад в чистом виде постепенно уходит с полок, уступая место шоколадным конфетам, батончикам, "гибридам конфет с пирожными" типа "Бонжур". Потеря им традиционных "прилавочных мест" в супермаркетах объясняется тем, что его стали относить к товарам импульсивного спроса. Поэтому размещают не рядом с коробками конфет (как раньше), а возле касс, в окружении сигарет, батончиков, презервативов и жевательных резинок. Параллельно все труднее найти наиболее дешевую форму шоколада - развесной нефасованный: она осталась популярной лишь в провинции. Страдает и разнообразие ассортимента: даже в крупных маркетах представлено обычно всего 2-3%.
В отличие от шоколада батончики пока не поменяли своих "прилавочных" позиций.
Эксперты объясняют это удачным ходом маркетологов, которые сумели представить их продуктом первой необходимости при "походных перекусах". Сыграл свою роль и фактор цены: батончики остаются сравнительно дешевыми (особенно отечественные), а шоколад дорожает.
Что же касается национальной специфики предпочтений, то, по данным TNS,
максимальным спросом пользуется привычный с советских времен молочный шоколад (его любят 43% потребителей), хотя значительна и доля черного (у него треть симпатиков); доля белого так и не поднялась выше 5%. Многим покупателям (20%) безразличен тип шоколада. К слову, в России на молочный шоколад приходится 70% потребителей, а в Европе предпочитают "более полезный" (как утверждает реклама) черный шоколад. Характерно, что ценители шоколада без добавок - в явном меньшинстве: их лишь 22%. Столько же покупателей предпочитают шоколад с твердыми включениями (орехи, изюм и др.), еще до 7,5% - с кремовыми и мягкими начинками. Остальным 22,5% - все равно.
В своем большинстве (84%) украинцы покупают шоколад известных им марок: 58% доверяют 2-3 маркам, еще 26% - одной. При этом женщины чаще выбирают шоколад с наполнителями, мужчины - черный, без добавок, молодежь - новые марки, пожилые - старые. Возможно, поэтому выведенные на рынок марки редко исчезают полностью.
Так, ушел с рынка шоколад "Театральный", некоторые пористые шоколады. Однако чаще всего производители действуют по одной и той же схеме: сначала раскручивают одну марку, потом дополняют ее новыми брэндами. В результате обширна коллекция "Короны", "Світоча", целый ряд разновидностей имеет "Миллениум".
Качество
Отдельно стоит сказать о качестве. Черный шоколад всех основных производителей, часто поступающий в продажу, был исследован "Тестом" по калорийности, доле масла-какао и другим параметрам. В связи с чем были сделаны приятные для потребителя выводы - в основном массовый шоколад у нас хороший. Важно, что в нем нет многих вредных элементов, поступающих с импортируемым из Африки и Азии сырьем - например, кадмия.
Параллельно особый интерес к шоколадным производителям проявила более суровая в своих оценках государственная структура - Укрметртестстандарт. По ее данным, значительная часть продаваемой продукции содержит недопустимое для здоровья покупателей количество пищевых добавок и компонентов. В восьми из девяти проверенных специалистами Укрметртестстандарта видов конфет разных фабрик были выявлены трансизомеры олеиновой кислоты. Ссылаясь на сообщение УНИАН, отметим, что больше всего ее содержание было отмечено в жирах, выделенных из конфет "Лорд" и "Пираты ассорти" производства Ровенской конфетной фабрики - соответственно 20% и 36%; конфет "Сказочный Геркулес" от "Полтавакондитер" - 33% и в некоторых изделиях "Житомирських ласощів" - 19%.
Реакция производителей была бурной. Лидеры "антирейтинга" от Укрметртестстандарта обещали подать в суд и провести свои независимые экспертизы. Они даже обвиняли госчиновников в заказном характере исследования в пользу импортеров. Правда, об исках в суд мы так и не услышали. Скандал был замят. Однако, как говорится, нет худа без добра.
Крупные производители постарались застраховаться от подобных неприятностей на будущее. "Рошен" сразу сертифицировал свою продукцию на всех 4 фабриках по международному стандарту ISO 22000:2005 HACCP. Компания "Конти" быстро заручилась поддержкой независимого агентства "Кредит-Рейтинг" и провела рекламную кампанию об отсутствии в ее продуктах генно-модифицированных добавок. Ровенская кондфабрика поступила наиболее радикально - прекратила выпуск ряда "попавших под
подозрение" марок ("Пираты ассорти" и "Лорд") и решила заменить поставщика жиров. Претензии компания отправила к производителям жиров, напомнив, что поступавшая на завод продукция была сертифицирована. "Житомирські ласощі" отреагировали наиболее спокойно: поскольку в Украине трансизомеры для кондитерской продукции не нормируются, нельзя заявлять о превышении их нормы.. S. Подытожим сказанное: рынок шоколада находится все ближе к насыщению. 5-10 отечественных компаний и производств от транснациональных продуцентов почти полностью вытеснили как западный, так и российский импорт, а заодно и продукцию большинства небольших предприятий. Эти компании выводят на рынок все новые продукты, не забывая повышать цену, что объясняется стремлением покупателя к более качественному и дорогому шоколаду. По заверению продуцентов, их продукция полезна и нужна потребителю, хотя тестирования зачастую вскрывают проблемы с качеством даже у солидных производителей.
7.АВС-анализ
Основная идея метода АВС- анализа товарного ассортимента строится на основании принципа Парето: в соответствии с этим законом 20% числа элементов какого-либо массива товаров обуславливает 80% его общей стоимости. Результатом АВС- анализа товарного ассортимента является группировка объектов по степени влияния на общий результат.
Однако АВC- анализ товарного ассортимента не равнозначен принципу Парето, поскольку допускает разделение массива на большее число групп и введение различных процентных соотношений между размером групп и их стоимостью.
Вообще, число групп, исходя из здравого смысла, может варьироваться от 2-х до n, где n - число элементов массива. Меньше 2-х - не имеет смысла, так как никакого разбиения не будет - все позиции попадут в одну группу, больше n - получим «пустые» группы, не содержащие наименования позиции.
На практике используют разбиение на три, реже четыре группы.
Алгоритм проведения ABC- анализа товарного ассортимента
Первый шаг: Определить объект анализа товарного ассортимента
В качестве объекта анализа ассортимента может выступать товарная категория, группа, подгруппа, номенклатурная единица, клиент (для оптовой торговли), дебитор, поставщик и т.п.
Товарный ассортимент и его анализ
При проведении анализа товарного ассортимента в целях управления ассортиментом имеет смысл выбрать в качестве объекта анализа номенклатурную единицу (позицию ассортимента), что позволит провести детальный анализ продаж; а для анализа структуры ассортимента - товарную категорию.
Второй шаг: Определить параметр, по которому будет проводиться анализ товарного ассортимента.
Им может быть объем продаж (в стоимостном или натуральном выражении), валовой доход, средний товарный запас (в стоимостном или натуральном выражении), количество заказов (например, при анализе заказчиков), объем заказов и т.д.
При проведении анализа ассортимента в целях управления ассортиментом чаще всего выбирают два параметра (признака): оборот в натуральном выражении и доход. При этом анализ проводят внутри категории для каждой категории. При проведение сквозного анализа оборот необходимо брать в стоимостном выражении. Не имеет смысла сравнивать бутылки с килограммами, а штуки - с литрами.
Проведение анализа ассортимента по двум признакам, в частности, по обороту и доходу, позволит понять, какие товары обладают наибольшей/наименьшей популярностью у потребителей и какой выгодностью для торгового предприятия.
При выборе нескольких признаков (двух и более) ОСА проводят отдельно по каждому признаку, а затем совмещают результаты. Например, при анализе ассортимента вначале определяют группы (АВС) по обороту, а затем - по доходности. Затем проводят совмещение и каждая позиция характеризуется двумя литерами (например, ВС - наименование ассортимента находится в группе В по обороту и в группе С по доходности).
При анализе структуры ассортимента в качестве признака анализа выбирают доходность категории.
При анализе клиентов в качестве признаков выбирают объем заказов и количество заказов.
Третий шаг: Определение суммарного значения выбранного показателя для товарного ассортимента.
Необходимо провести суммирование показателя по каждой позиции. При проведении анализа продаж (в целях управления ассортиментом) определяем суммарное значение оборота в натуральном выражении по каждой категории (группе) и суммарное значение валового дохода по каждой категории (группе).
При анализе структуры ассортимента суммируем значения оборота (в стоимостном выражении) и валового дохода всех категорий.
Четвертый шаг: Определение доли каждой позиции в общем результате анализа товарного ассортимента.
При анализе продаж определяем долю оборота и дохода каждой позиции в суммарном значении этих параметров каждой категории (товарной группы).
При анализе структуры ассортимента (определении влияния категории на общий результат) определяем долю оборота (в стоимостном выражении) и валового дохода каждой категории.
Пятый шаг: Сортировка объектов анализа в порядке убывания доли каждой позиции товарного ассортимента.
В товарном ассортименте проводится ранжирование позиций (наименований ассортимента, категорий, заказчиков, поставщиков, товарных запасов) по убыванию доли выбранного признака.
Так, например, при проведении анализа продаж (в целях управления ассортиментом) проводим ранжирование внутри каждой категории по доли оборота (в натуральном выражении) таким образом, что чем выше доля, вносимая конкретной позицией в общий оборот, тем выше эта позиция будет располагаться в списке внутри категории. При следующей итерации, когда проводим построение групп по доходности, положение позиции в списке будет тем выше, чем выше доля валового дохода.
Шестой шаг: Расчет доли с накоплением результата .
Проводим расчет доли с накоплением результата. Для этого первой позиции присваивается значение доли, определенное на четвертом шаге, второй позиции присваивается сумма доли этой позиции, определенной на четвертом шаге и накопленный результат предыдущей позиции, третьей позиции присваивается сумма доли этой позиции, определенной на четвертом шаге и накопленный результат второй позиции и т.д. То есть в общем случае накопленный результат равен сумме доли позиции и накопленного результата предыдущей позиции.
Седьмой шаг: определение числа групп и границы групп матрицы товарного ассортимента
Данный шаг является самым сложно алгоритмизированным, но при этом одним из самых важных. В нем мы должны определить, во-первых, число групп разбиения, а во-вторых, границы этих групп. Так, например, от того, в какую группу мы отнесем ту или иную позицию (наименование ассортимента), будет зависеть, во-первых, ее дальнейшая судьба (будет ли оставлена в ассортименте или исключена), а во-вторых, способ управления ее запасами.
Пример проведения анализа товарного ассортимента
Необходимо отметить, что приведенный выше подход при выборе количества групп и их границ не выдерживает критики. Жесткое задание групп и их границ не может отвечать особенностям тех или иных категорий товарного ассортимента.
Эксперты настоятельно рекомендуют творчески подходить к определению границ групп. То есть речь идет о субъективном подходе при проведении анализа, претендующего на объективность. Предоставление возможности менеджерам (аналитикам) варьировать границы приводит к внесению доли субъективизма в анализ, что противоречит смыслу внедрения ОСА. Напомню, что использование ОСА и призвано как раз максимально сократить долю субъективности в принятии решения при управлении ассортиментом.