Анализ маркетинговой деятельности компании 'Южный двор'

Анализ маркетинговой деятельности компании 'Южный двор'

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты мерчандайзинговой деятельности

.1 Мерчандайзинг как направление в маркетинге

.2 Приемы мерчандайзинга

1.3 Разработка стандартов мерчендайзинга

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере компании "Южный двор")

.1 Общая характеристика предприятия

.2 Анализ внешней среды предприятия

.3 Анализ внутренней среды предприятия

.4 Анализ системы используемых мерчандайзинговых инструментов предприятия

.5 Преимущества и недостатки системы мерчандайзинга на предприятии

Глава 3. Разработка стратегии внедрения системы мерчандайзинга компании "Южный двор"

3.1 Стратегия внедрения системы мерчандайзинга

.2 Бюджет маркетинга

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования. Ситуация на потребительском рынке обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте и стимулирования его к покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят конечного потребителя перед выбором товара, марки, производителя. Рост численности товарных артикулов в ассортиментном перечне современных предприятий розничной торговли при слабо выраженных различиях в их потребительских свойствах приводит к обострению конкуренции между товаропроизводителями и поставщиками товаров на последнем рубеже цепочки товародвижения - в местах продажи товаров. Не имея в распоряжении эффективной методики обеспечения конкурентных преимуществ для своих товаров неценовыми методами, товаропроизводители и поставщики товаров стремятся повысить товарооборот за счет снижения цены на них. Следствием этого общераспространенного как в нашей стране, так и за рубежом, явления стало снижение экономической эффективности деятельности участников как сферы товарного обращения в целом, так и розничной торговли в частности.

В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения через ассоциативные связи, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который от них ожидают. Традиционная структура коммуникативной политики, включающая в состав такие направления работы с потребителем, как личная продажа, стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью - устарела. Практика деятельности ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствует в пользу все большей трансформации указанных составляющих в систему мерчандайзинга.

Производители желают занять лучшие места на полках, борются за эффективную выкладку своего продуктового ассортимента и за максимальную площадь торгового зала. Ритейлеры сражаются за лояльность как можно большего числа потребителей, стремятся минимизировать расходы на использование оборудования и торговых площадей, повысить рентабельность, увеличить среднюю сумму чека. Самый подходящий инструмент для решения этих задач - комплекс мерчендайзинга. Между тем, в российской практике применяется лишь ограниченный набор инструментов мерчандайзинга, который, как показывает практика, стоит расширять.

Степень изученности проблемы. Проблемы мерчандайзинговой деятельности рассмотрены в работах российских ученых В.Г. Вертегова, М.А. Гаджиева, О.А. Гиринович, Н.Ю. Гузелевич, О.А. Ермоловой, Л.Н. Мельниченко, В.У. Никишкина, О.П. Мокеровой, Н.Г. Пахомовой, О.С. Токиной, Р.К. Цахаева, Д.М. Цукерман, М.Ш. Шамилова и др. Однако вопросы мерчандайзинга на конкретном предприятии требуют дальнейшего исследования.

Объект исследования - система мерчандайзинга компании "Южный двор".

Предметом исследования является система отношений компании "Южный двор" по формированию мерчандайзинговой деятельности.

Цель исследования - анализ маркетинговой деятельности компании "Южный двор" и разработка направлений совершенствования мерчандайзинговой деятельности.

Для достижения указанной цели в работе потребовалась постановка и решение следующих задач:

исследовать содержание и сущность мерчандайзинговой деятельности;

определить роль мерчандайзинга в комплексе маркетинга

выявить направления и принципы мерчандайзинговой деятельности;

изучить методы мерчандайзинговой деятельности;

провести анализ эффективности системы мерчандайзинговой деятельности компании "Южный двор";

разработать рекомендации по совершенствованию мерчандайзинговой деятельности рассматриваемого предприятия.

Методологической основой исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях учёных в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей. В ходе исследования использовалась общенаучная методология, а также системный и процессный подходы к решению проблем, маркетинговые, экономические, социологические и прочие методы измерения.

Теоретической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященные мерчандайзинговой деятельности, официальные документы, материалы рассматриваемого предприятия.

Практическая значимость исследования: разработанный инструментарий мерчандайзинга может быть применен в деятельности предприятий розничной торговли, что является одним из факторов повышения их конкурентоспособности.

Структура работы. Работа состоит из введения, в котором определены актуальность темы исследования, степень изученности проблемы, объект и цель исследования; 1-й главы, в которой отражены теоретические аспекты маркетинговой деятельности; 2-й главы, в которой проведен маркетинговый анализ предприятия; 3-й главы, где изложена стратегия внедрения системы мерчандайзинговой деятельности компании "Южный двор"; заключения, в котором сделаны выводы и определен результат, полученный при внедрении системы мерчандайзинга; списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты мерчандайзинговой деятельности

.1 Мерчандайзинг как направление в маркетинге

В переводе с английского языка мерчандайзинг (merchandising) означает "искусство торговать". В его основе лежит наблюдение за поведением покупателей в момент совершения покупки. С точки зрения профессии мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Отметим, что под мерчандайзингом зачастую понимают совершенно разные вещи - отсюда и множество определений этого понятия. Так, некоторые авторы считают мерчандайзинг и продвижение продаж тождественными понятиями ("Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине", "Мерчандайзинг - комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления"), а отдельные словари вообще объединяют понятия мерчандайзинга и маркетинга. Встречаются также следующие определения рассматриваемого понятия: "Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером". "Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках". "Мерчандайзинг - "язык общения" между магазином и покупателем". "Мерчандайзинг - это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке".

На основе обобщения приведенных определений, можно сделать вывод, что мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX в. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов".

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепси-Кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, причем не супермаркеты, а рыночные торговцы такие, как: Калинка Стокман, Global USA. Они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили "красиво" для привлечения внимания покупателей.

Мерчандайзинг - это направление в маркетинге, популярность которого в последнее время постоянно растет. Это связано с тем, что произошли серьезные изменения в мотивации поведения покупателей, в частности сформировалось новое поколение потребителей, которые полностью осознают и используют свои права на информацию при выборе товаров и на гарантированный доступ к их разнообразию при конкурентных ценах (см. рис. 1.1 в приложении 1).

Чтобы привлечь внимание покупателя к конкретному товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тем более что в последнее время доверие потребителей к информации, которую несет в себе реклама, снижается. Современный покупатель более тщательно взвешивает предлагаемые варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговли и приобретает товар в соответствии с общей жизненной стратегией. Тот же результат, но с меньшими затратами можно получить, создавая определенные условия, которые подтолкнут его сделать покупку в тот момент, когда он уже находится в магазине и видит товар. Важно также, чтобы возникало впечатление доброжелательности. Для этого необходимы точное и своевременное информирование, вежливый и компетентный персонал, качественные товары, разнообразные услуги.

Цель мерчандайзинга - стимулировать розничные продажи путем привлечения внимания покупателей к определенным маркам товара и повышения их имиджа. Мерчендайзинг делает полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель: воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящийся в точке продажи, во-первых, узнал о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался ими, в-третьих, захотел бы их купить, в-четвертых, купил. Важно отметить, что при этом не требуется активного участия специального персонала, но повышается качество обслуживания, а товар делается более доступным для потребителя и продавца.

Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

. Стимулировать сбыт в магазине

. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия

. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

. Влиять на поведение потребителей

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения. Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

Задачи мерчандайзинга:

Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, "Здесь и сейчас!".

Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.

Управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций.

Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

. Показать покупателю товар;

. Повлиять на его выбор;

. Подтолкнуть его купить больше единиц товара.

. Закон запаса, гласящий о том, что все товары, выложенные на полки, должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.

. Закон расположения - обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.

. Закон презентации, или правило повторения: вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.

Необходимость мерчандайзинга подтверждает тот факт, что согласно исследованиям в области маркетинга 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного товара была запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.

Таким образом, комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчандайзингом. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. При правильно организованном мерчандайзинге у потребителей возникает желание сделать покупку, что в свою очередь способствует повышению объема продаж.

1.2 Приемы мерчандайзинга

В целях создания таких условий применяются следующие приемы мерчандайзинга:

·дизайн магазина;

·ассортимент товаров;

·величина торгового запаса;

·расположение товаров на полках;

·освещение;

·звуки и музыка;

·цветовая блокировка;

·рекламная поддержка товаров;

·эффективная презентация.

Рассмотрим более подробно каждый из указанных приемов.

Дизайн магазина.

Чтобы максимизировать продажи, необходимо сформировать определенный имидж своего магазина, а основной фактор в разработке имиджа - это дизайн. Одним из наиболее важных инструментов дизайна является цвет. Цвет - это первое, что замечает человек, входя в магазин. От цвета - от того, яркий он или приглушенный, теплый или холодный, светлый или темный, - многое зависит. С его помощью можно разграничивать отделы или товарные категории, а также создать стиль и настроение. Привлечь внимание к товарной категории позволяет, например, контрастность цветов. Темный фон подчеркивает товар светлых тонов, и наоборот. Важную роль играют и другие элементы дизайна, такие, как силуэт и текстура.

Цвет оказывает влияние на потребительское поведение клиентов. Грамотное цветовое планирование позволяет воздействовать на их решение в пользу продвигаемого товара. Клиенты ориентируются на определенную гамму, зачастую отводя ей первое место. Покупатели немедленно реагируют на ультрамодные цвета и колористическое изменение экспозиции, темы для составления которой достаточно разнообразны: представление коллекции товаров в соответствующем цвете, вывески, основные зоны магазина, стеллажи, цветочные композиции, витрины. Мерчандайзинг, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет без труда опередить конкурентов. Покупатели, взглянув на витрины, за считанные секунды обнаруживают модные тенденции и новые цветовые идеи, а также быстро улавливают обращенное к ним маркетинговое послание.

Основанная на цвете экспозиция товара в магазине естественным образом влияет на торговую систему. В первоклассных экспозициях превалирует всего один, доминантный, цвет, и ему, как правило, уделяется до 80% внимания. Экспозиции, в которых используется разнообразная палитра, например равные доли зеленого, синего, красного и нейтрального цветов, имеют хаотичный вид и покупателей, как показывает практика, не привлекают. Так называемые акцентные цвета важны для украшения композиции, но они должны составлять только 10 - 15% и равномерно распределяться по всему пространству магазина.

Цвет влияет на восприятие качества товара. Например, при выставлении товара в красном освещении он выглядит современнее. В желтый цвет могут быть окрашены крупные торговые площади. Зеленые цвета, как показали исследования, способны снизить активность покупателей, так как эта гамма умиротворяет. Синий обладает сильным активирующим свойством и может стимулировать импульсные покупки.

Ассортимент товаров.

Что касается ассортимента товаров, то он разрабатывается с учетом формата магазина и анализа доходов покупателей. Ассортимент подбирается таким образом, чтобы были удовлетворены запросы и учтены возможности категорий клиентов с высоким, средним и низким уровнями дохода.

Анализируя продажи, можно сделать вывод о том, что 80% прибыли обеспечивают 20% ассортимента, поэтому часть товаров можно без ущерба для магазина и покупателей выводить из ассортимента. Задача состоит в том, чтобы оставить за потребителем право выбора, но при этом не иметь слабо продаваемых позиций.

Следует отметить, что на формирование ассортимента потребуется несколько месяцев. Если магазин расположен в центре микрорайона, не стоит рассчитывать на то, что он станет магазином недельных закупок. Его целевой аудиторией станут домохозяйки, а основой ассортимента - товары повседневного спроса. Если магазин открыт на окраине района, за городом или на окружных дорогах, ходовыми позициями ассортимента станут товары более длительного хранения. Если супермаркет расположен вблизи рынка, то особое внимание нужно уделять сервису и качеству продуктов.

Проблема продуктовой розничной торговли заключается в том, что ни владельцы магазинов, ни коммерческие директора, ни товароведы не знают четко, чего именно хочет покупатель - каких товаров и в какой сезон. Даже если магазин автоматизирован, не всегда бывает возможно проанализировать чеки. В результате категория быстро продаваемых товаров может исчезнуть из ассортимента на неопределенное время, поскольку ее не успели вовремя заказать. При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов, поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

Торговый запас.

Эффективный торговый запас организуется по его объему и месту расположения в ассортиментном ряду. Он может находиться непосредственно в торговом зале, на полке производителя товара (клиента), на складе розничной торговой точки либо на складе оптовой торговой точки.

Величина торгового запаса в ассортиментном ряду зависит от типа торговой точки. Например, в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, а павильоне - только наиболее продаваемые и популярные. В наличии всегда должны быть ходовые позиции ассортимента, которые определяются прежде всего их минимальным остатком.

Часто наиболее ходовые виды продукции заканчиваются на полках первыми, и их место занимают другие, менее продаваемые товары. Оборачиваемость и прибыль магазина можно было бы значительно увеличить, если бы в каждом заказе учитывались пропорции продаж:

· На полках в первую очередь необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

· Поставки товара должны производиться пропорционально продажам.

Расположение товаров на полках.

Объем продаж во многом зависит от того, как расположить товары на полках. Правильное и рациональное расположение помогает покупателю без особых затрат времени сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать вопросами продавца (см. рис. 1.2 в приложении 1).

Эффективное расположение точек продаж в зале и выкладка товаров:

· Основные (например, секции, стеллажи, подиумы) и дополнительные (например, стойка) точки продаж необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

· Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.

· Продукция должна выкладываться или выставляться таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке и упаковке.

· Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми видами продукции у более сильных.

Благоприятные зоны продажи и размещения товаров - это зоны возле касс, полки с правой стороны от потока покупателей, а также полки, расположенные на расстоянии приблизительно 150 см от пола (на уровне глаз и рук покупателя). Они наиболее удобны и обеспечивают основную долю продаж любого магазина. Товары, расположенные на верхних полках, продаются значительно хуже, и совсем мало покупают товары с нижних полок. Чтобы увеличить объем продаж, мерчандайзеры размещают на нижних полках самые дешевые товары, а наиболее дорогие - на уровне примерно 150 см от пола, так как при таком размещении они постоянно будут находиться в поле зрения потребителей. На нижних полках, а также на стендах возле касс следует размещать товары для детей. Малозаметные в большом торговом зале сигареты и зажигалки, расположенные возле касс, также будут быстро раскупаться.

К неблагоприятным зонам расположения товаров относятся зоны продажи с левой стороны от потока покупателей, углы магазина и зоны около входа.

Товары в магазине следует размещать по принципу комплексной выкладки, т.е. в одном месте выставляются товары сходного назначения. Можно также организовывать сезонные полки, что обеспечивает хорошую реализацию в течение определенного времени года. Однако наиболее приемлемым является принцип расположения товаров по торговым маркам, так как он способствует продвижению торговой марки фирмы. Причем нельзя допускать скученности товаров разных торговых марок.

Есть и другой способ привлечения внимания покупателей к товару, например выделение наиболее востребованных товаров, а рядом с ними размещение товара, объем продажи которого нужно увеличить.

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также наиболее продаваемый товар. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т.д.

Товары разных фирм-производителей, имеющих одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке (не забывая о важности расположения товара одного брэнда вместе, внутри товарной группы).

Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому заполнение и пополнение ими стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.

Весь мерчендайзинг построен на психологических особенностях человека. Таким образом, повысить эффективность выкладки товара позволяет знание особенностей психологии покупателей.

Освещение.

Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Общая освещенность влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Для освещения магазина необходимо знать характеристики восприятия света. Это поможет представить товары в выгодном свете. Если общий свет не слишком яркий, можно применить интенсивное точечное освещение и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и придать индивидуальность некоторым отделам. У разных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или "убивать" различные цвета товара. В мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрится естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и приглушают некоторые натуральные оттенки. Освещение может быть очень разным, вопрос заключается только в его сбалансированности.

При продаже товаров непродовольственных групп оказывается недостаточно общего освещения, которое обычно создается с помощью растровых люминисцентных светильников. По мнению генерального директора российской компании "Центр технического света Lival" Дмитрия Кондратьева, лучший тип освещения - смешанный, когда наряду с основным используют направленный (акцентный) свет. Создать акцентное освещение можно либо с помощью галогеновых светильников небольшой мощности, либо с помощью металлогалогеновых прожекторов и светильников направленного света. Особенно популярными являются светильники на токопроводящих шинах, с помощью которых можно легко изменить световую картину при изменении экспозиции товаров. При наличии высоких потолков вся конструкция из шин и светильников подвешивается на струнах. Наиболее комфортными в магазине могут считаться условия, когда растровые светильники создают общую освещенность 350 - 500 лк, а освещенность полок с помощью дополнительного освещения достигает значений от 800 до 1500 лк.

Таким образом, мягкое общее освещение не закрепощает покупателя, а акцентное освещение полок создает хороший рекламный эффект. В целом, правильное освещение магазина - одна из составляющих его успешной работы.

Звуки и музыка.

На Западе широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий). Существуют также системы аудио-диалога, которые могут задавать покупателям вопросы. Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Исследования показали, что на музыку обращают внимание около 70% покупателей в магазине. Причем удачно подобранный репертуар создает комфортную атмосферу, что способствует увеличению объема продаж.

Большое значение имеет громкость. Чрезмерно громкая музыка может вызывать раздражение и желание покинуть магазин, поэтому лучше, чтобы звучала приятная музыка, создающая благоприятную обстановку для совершения покупок.

Следует уделять внимание и смыслу музыкальных композиций, так как он влияет на настроение посетителей. При выборе мелодии необходимо избегать ненужных ассоциаций. В магазине покупатель должен чувствовать себя легко и свободно, поэтому лучше всего использовать инструментальную музыку.

На Западе существуют специальные фирмы, которые занимаются разработкой музыкального сопровождения для магазинов.

Цветовая блокировка.

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку.

Цветовая блокировка (colour blocking) заключается в том, что товары с упаковкой одного цвета размещают на полках вместе. Таким образом, образуется определенный одноцветный блок товаров. Можно также группировать блоки, сочетающие различные цвета. Например, в отделе, где продаются шампуни, гели для душа и другие аналогичные моющие средства, следует использовать сочетания белого, зеленого и синего цветов. Такое сочетание ассоциируется с прохладной, освежающей и расслабляющей водой.

Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места.

Рекламная поддержка товаров.

В круг обязанностей службы мерчандайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж в целях привлечения внимания покупателей к товару.

Рекламные материалы выполняют следующие функции:

информирующая (указывают, где и какой товар расположен);

ориентирующая (помогают быстрее отыскать товар конкретной марки, например напольная графика);

привлекающая (например, красочные мобили и воблеры).

Номенклатура рекламных материалов достаточно разнообразна. В нее входят конструкции презентационного характера, подставки, полиграфические материалы, напольная графика, воблеры, джумби, мобили и др.

Мобили - большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар.

Джумби - коробки, имитирующие в увеличенном масштабе форму упаковки товара, например огромные надувные "фирменные" бутылки. Они применяются в больших магазинах и обычно размещаются под потолком или ставятся на верхних полках.

В последнее время получила распространение напольная графика, поскольку мимо нее просто невозможно пройти в буквальном смысле этого слова (например, стрелки на полу, указывающие направление движения к конкретному товару). Ее задача - повысить эффективность рекламы.

Служба мерчандайзинга должна контролировать наличие и состояние рекламных материалов в магазине, что способствует экономии рекламного бюджета. В случае необходимости старые материалы заменяются новыми.материалы - реклама в местах продаж - это обязательный элемент эффективной программы мерчендайзинга. POSM - уже давно не новинка. Требования к ним все более ужесточаются в связи с ростом рынка и все большей растерянностью покупателей на бескрайних полях современных гипермаркетов.

Современные POSM предстают в виде дисплеев, листовок, буклетов, плакатов, напольных наклеек, фирменных ценников, оригинальных конструкций (мобили, джумби и проч.).материалы должны быть эксклюзивными, оригинальными, нестационарными (если что-то висит на потолке, то оно должно работать); максимально соответствовать имиджу компании/бренда, продвигающего свой продукт; нести четко сформулированную смысловую нагрузку. Только так рекламируемый в месте продаж продукт не только привлекает к себе внимание, но и точно позиционируется в потребительском сознании.

Существует проверенная временем теория "двухсекундного взрыва", согласно которой в сознании покупателя в течение двух секунд запечатлевается рекламный объект. POS-материал достиг цели, если покупатель хотя бы заинтересовался продуктом. Напротив, миссия потерпела неудачу в том случае, если в течение двух заветных секунд потребительский мозг никоим образом не прореагировал на полученную информацию.

Каждая зона магазина нуждается в "своих" POSM, нарушение правил размещения рекламных материалов неизбежно приводит к снижению эффективности их воздействия.

Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчендайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей - задача воистину очень сложная, правильное размещение POSM в точке контакта потребителя и товара - важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу.

Эффективная презентация.

Презентации товаров в настоящее время полностью находятся в компетенции фирм-поставщиков, так как для ее проведения требуются значительные затраты на обучение персонала и рекламный материал. Опыт показывает, что при презентации рост реализации может достигать 800%. Такой разброс обусловливается как ценовыми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.

Однако при планировании объемов продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания рекламной кампании реализация товара снижается, причем часто до первоначального уровня. Так, для продвижения продуктов питания, алкоголя и табачных изделий достаточно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробовать товар в минимальных количествах и составить представление о соотношении цены и качества. После дегустации объем продаж увеличивается в 1,5 - 2,5 раза и остается на этом уровне в течение 3 - 5 дней, затем продажи снижаются до прежних значений. Таким образом, презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж, и ее результаты в основном зависят от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.

В заключение следует еще раз отметить, что мерчандайзинг продукции - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки и, следовательно, повышение объемов розничных продаж. В настоящее время многие производители и предприятия розничной торговли осознали необходимость внедрения мерчандайзинга.

1.3 Разработка стандартов мерчендайзинга

Стандарт - это правила и законы, которые установлены в магазине. Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые "правила игры", стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

·выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностям поставщиков и концепции магазина;

·весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине;

·можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине;

·не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место "под солнцем".

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут именно данной компании разработать свои правила мерчандайзинга с учетом требований к:

Наличию товара в зале:

·что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров),

·минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;

·какие упаковки или представление товара является наиболее выигрышным,

·каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара,

·определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади - витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

·правило ротации товара на полках (фифо или лифо), другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина;

·в случае нехватки товара как заполняется пространство.

Расположению товара на стеллажах и полках:

·что находится на наиболее приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или наоборот, наиболее дорогой?);

·количество упаковок товара одного артикула (во сколько рядов);

·куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);

·какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый? Известный или новинка?);

·последовательность расположения различных артикулов одного брэнда;

·что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и проч.);

·что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока Rich? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у полотенца?);

·угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все что может быть неправильно понято, обязательно будет понято неправильно;

·виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться - например, дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);

·дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика "Х" выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).

Оформлению мест продажи товаров:

·стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а так же ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);

·стандарты развески POS материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например "материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя");

·требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

Политики в отношении мерчандайзеров поставщиков:

·их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т.п.));

·частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);

·обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);

·их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия);

·требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

Стандарты мерчендайзинга разрабатываются поэтапно:

-й этап - диагностика существующих стандартов мерчендайзинга.

-й - разработка концепции для разных торговых каналов и типичных мест продаж.

-й - создание буклетов для мерчендайзеров.

-й - описание рабочих процедур мерчендайзеров, создание системы планирования их работы и формирование отчетности о проделанной работе.

Далее следует внедрение разработанных стандартов путем:

проведения кампании "маркетингового удара";

полевых аудитов (количественная оценка усилий мерчендайзеров);

последующего построения системы, которая позволит оперативно и бесперебойно получать информацию из торговых точек.

Кампания маркетингового удара - это разовая акция, которая приводит малое число торговых точек к соответствию законам и правилам мерчендайзинга компании и решению всех его задач. Предполагается, что на этом этапе будут выбраны наиболее лояльные ключевые торговые точки.

Маркетинговый удар - это:

. Внедрение мерчендайзинг-концепции в фокусную группу торговых точек.

. Проведение тематических акций по расширению товарной выкладки.

. Установка фирменного оборудования (витрины, холодильники и проч.).

. Проведение конкурсов для продавцов в рамках мотивации точек продаж к постоянному поддержанию ассортимента и выполнению правил мерчендайзинга.

Действенно простимулировать торговый персонал магазинов можно путем проведения акций и рекламных игр. Это может быть конкурс, предполагающий выдачу призов за соблюдение правил продуктовой выкладки и за расширение ассортимента. Благодаря этим действиям, которые подразумевают переложение данных трудоемких процессов на плечи продавцов, существенно облегчается внедрение стандартов мерчендайзинга. К тому же они позволяют продвигать представленную торговую марку/бренд/продукт (структура и последовательность операций торгово-технологического процесса в магазинах самообслуживания представлены на рис. 1.3 в приложении 1).

Контроль мерчендайзинговой активности, так же как и оценка ее эффективности, должен представлять собой четко выстроенную и отлаженную систему.

Методы контроля: и анализ отчетности, и совместные визиты мерчендайзера и супервайзера в торговые точки (в том числе и внеплановые), и фотографирование ассортиментной выкладки, и мерчендайзинг-аудит привлеченными со стороны компаниями - должны иметь определенный охват и периодичность.

Современные методы построения информационной системы мерчендайзинга, которые применяются крупнейшими компаниями, например, Coca-Cola, предполагают оформление заявок на продукцию прямо в точках продаж, в онлайн режиме. Для этого у торгового представителя имеется специальный прибор по технологии GPRS с выходом в Интернет. С помощью GSM-терминала "снимаются" остатки товара, и отчет об этом сразу же отправляется в офис. При этом срок обработки заказа и поставки товара сокращается в несколько раз.

Основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.

. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.

. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.

. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.

. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

Мерчандайзинг является собственным продуктом магазина и в совокупности с товаром составляет единый потребительский комплекс - товарный дисплей. Для успешной продажи товар должен не только обладать высоким качеством, быть известным, иметь красивую упаковку и привлекательную цену, он еще должен быть поддержан мерчандайзингом: присутствие полного набора товара, удачная выкладка, оптимальное место, информационная поддержка, оформление POS материалами, шоу и промоушен мероприятия. Другими словами товар должен быть легко и быстро найден, о нем покупатель должен легко получить всю интересующую его информацию, почувствовав себя главной персоной и, конечно же, он должен получить какой либо подарок или сувенир. После этого товар наверняка будет продан.

Таким образом, программа мерчандайзинга является конкурентным преимуществом компании, способствуя формированию привлекательности товарного предложения и яркой позиции на рынке.

Итак, мерчендайзинг - это один из самых результативных методов стимулирования продаж. Теперь уже мало знать, куда, как и какой товар поставить. Мерчендайзинг сегодня представляет единую систему с логистикой на всех ее этапах, включая складскую логистику и расчет маршрутов и времени для посещения торговых точек, систему возврата товаров. Кроме того, современная торговля с ее все более изменяющимся лицом не позволяет пренебрегать этой технологией - в силу активного развития сетевых торговых форматов, предполагающих самообслуживание. Поддержание необходимого запаса и достаточного ассортимента товаров в точке продаж становится все более насущной проблемой в силу частого отсутствия наиболее востребованных и популярных продуктов, которые обычно первыми заканчиваются на полках. Поэтому постановка задачи и составление планограммы продукции для продавцов не только уместны, но и необходимы. А далее - и это самое важное - должен быть разработан ассортимент товаров для каждой торговой площадки. Его присутствие на полках нужно постоянно отслеживать.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере компании "Южный двор")

.1 Общая характеристика предприятия

"Южный двор" - крупнейшая оптово-розничная компания, работающая на рынке бытовой химии более 20 лет. Региональные представительства фирмы расположены в крупнейших городах России: Саратове, Нижнем Новгороде, Самаре, Волгограде. "Южный Двор" имеет широкую собственную розничную сеть. Компания имеет 280 собственных магазинов розничной торговли (170 в Москве и Московской области, 110 в регионах), а также открыт собственный Интернет-магазин.

"Южный двор" предлагает товары оптом со складов, общая площадь которых составляет 35 000 м2 (из них 15 000 м2 - в столице).

Сегодня штат компании насчитывает 2 207 человек (в Москве работает 1 100 сотрудников).

Общая численность автопарка компании "Южный двор" на данный момент составляет 120 единиц в Москве и 280 единиц в целом по России.

Фирма является официальным дистрибьютором ведущих отечественных и зарубежных фирм-производителей. Ассортимент насчитывает более 8000 наименований товаров бытовой химии, парфюмерии и средств личной гигиены и постоянно обновляется. "Южный двор" предлагает широкий спектр услуг и высокий уровень обслуживания, гибкую систему скидок, доставку заказов.

В ассортименте фирмы только оригинальные товары для дома оптом, так как "Южный двор" является официальным дистрибьютором таких производителей, как "Невская косметика", "Калина", Procter&Gamble, Nivea, Gillette, Nefis, EVOLUDERM, Юнилевер и целого ряда других всемирно известных брендов. Ассортимент насчитывает более 8 000 наименований различной продукции: стиральный порошок, бытовая химия, моющие и чистящие средства, туалетное и хозяйственное мыло, парфюмерия и средства личной гигиены, а так же товары импортного производства (Италия, Голландия, Франция, Бельгия, Германия, Китай).

"Южный двор" является официальным дистрибьютором, в частности, таких известных брендов, как LOREAL, Maybelline (Мейбелин), Unilever (Юнилевер), Бенкейзер, концерн "Калина", "Невская косметика", "Арнест" и др.

"Южный двор" является поставщиком товаров и услуг сетям магазинов: Авоська, Азбука Вкуса, Глобус, Дети, Дикси, Зельгрос, Комус, Магнолия, Матрица, Ол Гуд, Перекресток-Экспресс, Подружка, Сток-Центр, Твой Дом, Утконос, Фикс Прайс.

Слоган компании: "Южный двор" - мы работаем для Вас!

Основной принцип работы компании - это индивидуальный подход к клиенту, поэтому работники "Южного двора" всегда готовы предоставить всю необходимую информацию о своих товарах, включая фото, прайс-листы и данные о действующих акциях и системах скидок. "Южный двор" - это услуги на высоком уровне, прямые круглосуточные поставки товаров, розничная продажа, 24-часовая бесплатная доставка приобретенной продукции и накопительная система скидок.

Компания "Южный двор" работает в сфере FMCG, и на сегодняшний день компания имеет более 45 собственных магазинов розничной торговли в Волгоградской и Саратовской областях.

В городе Волгограде имеется 11 магазинов компании:

·ул. Козловская, 4

·ул. Туркменская, 12

·ул. Буханцева, 70

·ул. Судостроительная, 51

·просп. Героев Сталинграда, 48

·ул. 40 лет ВЛКСМ, 10

·ул. 64-й Армии, 113

·ул. 1-я Консервная, 23

·ул. Ткачева, 8а

·бул. Энгельса, 19

·ул. 39-й Гвардейской, 20а

Формат магазинов - Drogerie. Это предприятия специализированных операторов, которые разрабатывают сегмент бытовой химии, парфюмерии и товаров для ухода за домом, как правило, в формате экономичного супермаркета площадью от 170 до 300 м2.

Все 11 волгоградских магазинов ООО "Южный двор" - небольшие, с торговой площадью от 200 до 300 м2. Ассортимент: 3,5-7 тыс. наименований.

Форма торгового обслуживания - самообслуживание. Весь товар размещен в торговом зале.

Режим работы удобный для покупателя - с 9-00 до 21-00 без перерывов и выходных.

Финансовая деятельность предприятия за три года (2008, 2009, 2010 гг.) характеризуется данными, представленными в таблице 2.1 (приложение 2).

Рассматривая данные, отражающие результат анализа основных показателей финансовой деятельности предприятия "Южный двор" в динамике можно сделать следующие выводы.

Товарооборот данного предприятия в 2010 (отчётном) году составил 56728,0 тыс. руб., что по сравнению с прошлым годом больше на 12906 тыс. руб., т.е. увеличение составляет 29,45%. Объем товарооборота является основным валовым показателем деятельности торгового предприятия, который характеризует результат его деятельности. Именно реализация определенной массы товаров создает экономическое основание для получения определенного объема доходов и прибылей, то есть формирует предпосылки для реализации стратегических целей деятельности предприятия.

Из всех ресурсов наиболее эффективно используются основные средства. При увеличении их первоначальной стоимости на 8% (предприятием было приобретено новейшее оборудование), фондоотдача увеличилась на 20,1%. Также достаточно эффективно используется и второй элемент материально-технической базы - торговая площадь, о чём свидетельствует повышение нагрузки на 1 кв.м. - на 29,45% при том, что площадь торговли в 2010 году осталась без изменения.

Производительность труда в 2010 году составила 2701,3 тыс. руб./чел, что по сравнению с прошлым годом больше на 510,2 тыс. руб./чел, это составляет 23,29%. Производительность труда торгово-оперативного персонала также увеличилась на 1290,6 тыс. руб./чел, что составляет 29,45%.

Фонд заработной платы в 2010 году составил 972,9 тыс. руб., по сравнению с прошлым годом увеличился на 83,1 тыс. руб., увеличение составляет 9,34%. Среднегодовая заработная плата в 2010 году составила 46,32 тыс. руб., по сравнению с прошлым годом она увеличилась на 1,83 тыс. руб., что составляет 4% и оценивается как положительный аспект.

Оборотные средства предприятия в 2010 году по сравнению с прошлым годом в общем увеличились на 436,4 тыс. руб., что составляет 8,6%. Рост прибыли от продаж в 2010 году сопровождается некоторым повышением и снижением показателей прибыли.

По основной деятельности наблюдается увеличение финансового результата, о чём свидетельствует увеличение прибыли от продаж на 3,9% (в 2010 году она составила 1600,15 тыс. руб.).

Совокупное влияние всех факторов привело к значительному увеличению чистой прибыли на 10,82%, в 2010 году сумма чистой прибыли составила 1094,84 тыс. руб.

Таким образом, за данный период предприятие имеет тенденцию к дальнейшему развитию - расширению размеров реализации товарной продукции.

2.2 Анализ внешней среды предприятия

Специалисты по менеджменту делят внешнюю среду на среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия.

К среде прямого воздействия относят:

Øпоставщиков сырья. Так, например, успех работы компании "Южный двор" во многом зависит от организации рациональных хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки, закупку товаров на международных выставках, товарных биржах. Поставщики также могут оказать существенное влияние на развитие сбыта, например, путем воздействия на дальнейшие звенья производственной цепочки или на конечных потребителей (совместная реклама, мероприятия по поддержке сбыта и т.д.);

Øконкурентов.

При анализе конкурентов необходимо ответить на следующие вопросы:

. Кто является вашим конкурентом сегодня, и в каком состоянии его дела: стабильны, на подъеме или идут на спад?

. Каковы отличия вашего товара (услуги) от аналогичных товаров (услуг) ваших конкурентов?

. Каковы, хотя бы в общих чертах, шансы и возможности появления новых конкурентов?

. В чем вы рассчитываете их превзойти?

Цель анализа конкурентов - облегчить выбор подходящей тактики конкурентной борьбы и предостеречь свою фирму от чужих промахов. К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Рынки пребывают в постоянном изменении, и чей-то успешный дебют привлекает новых конкурентов.

В настоящее время в Волгоградской области сформировались три группы магазинов по продаже парфюмерных и сопутствующих товаров:

-магазины с минимальным набором продуктов, наиболее необходимых и сравнительно недорогих;

-магазины достаточного выбора;

магазины полного выбора, критерием которых является девиз: "Любая продукция для любого покупателя!".

Высокая насыщенность рынка (так, на рынке Волгограда действуют более 200 парфюмерных магазинов) заставляет фирмы постоянно следить за технологическими достижениями в своей отрасли, отыскивать на рынке ниши для новых товаров и услуг.

Каждое из предприятий обходит своих соперников, если имеет два преимущества в конкурентной борьбе: 1) Более низкие издержки. Издержки - это денежное выражение затрат производственных факторов, необходимых для осуществления предприятием своей производственной и коммерческой деятельности. 2) Дифференциация товаров/услуг (ориентация на выпуск/продажу таких, производство которых не налажено). Дифференциация состоит в обеспечении покупателей товарами/услугами нового качества, особых потребительских свойствах или нового качества обслуживания. Выпуск новых товаров (предоставление новых услуг) позволяет предприятию устанавливать более высокие цены при равных с конкурентами издержками и тем самым обеспечивать большую прибыль.

Компания "Южный двор" стремится получить конкурентные преимущества за счет дифференциации предлагаемых покупателям товаров.

Для анализа конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезны при этом. Производитель и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех зависит здесь во многом от координации действий партнеров.

При анализе основных конкурентов определим размеры (емкость) рынка, степень насыщенности рынка, тенденции изменения этих параметров на ближайшую перспективу. Результаты анализа емкости рынка парфюмерных товаров в Волгоградской области говорят о его насыщенности различными сортами и видами продуктов. Основным конкурентом компании "Южный двор" в ее ценовой группе в данный момент является компания "Рубль Бум". Задачей компании "Южный двор" является создание условий, при которых вхождение на рынок новых конкурентов станет проблематичным. Достижение поставленной цели возможно путем удержания себестоимости и цены на более низком уровне в долгосрочной перспективе.

Исследуем характеристики конкурентов компании "Южный двор". Эти характеристики представлены в таблице 2.2 (приложение 2). Основными конкурентами компании "Южный двор" являются компании "Рубль Бум", "Люкс-Парфюм", "Ортфлейм". Все представленные компании действуют на рынке парфюмерных товаров Волгограда.

Качество товаров оценивается как "высокое", "среднее", "низкое". Выявить качество продукции конкурентов довольно трудно; кроме того, нужно учитывать, что вся продукция не может иметь один уровень качества. Менеджерами компании "Южный двор" проводились выборочные покупки товаров конкурентов.

Разнообразие оценивается по количеству предлагаемых потребителям видов одного из товаров - очищающего средства для кожи кремообразной текстуры фирмы L-Oreal.

Объем реализованной продукции - объем реализации за год (по данным опубликованных балансов).

Уровень цен подсчитан как среднее арифметическое от цен всех предлагаемых видов очищающего средства для кожи кремообразной текстуры фирмы L-Oreal (цена за 1 шт.).

На основе анализа данных таблицы 2.2 можно сделать вывод о том, что деятельность компании "Южный двор" и компании "Рубль Бум" находится на подъеме. У анализируемой нами компании "Южный двор" это выразилось в том, что при повышении качества товаров и снижении уровня цен она смогла повысить в 2010 г. по сравнению с 2009 г. разнообразие предлагаемых товаров и объем реализации. Фирма "Рубль Бум" при стабильно среднем качестве товаров повысила их разнообразие и объем при одновременном небольшом снижении цен.

Деятельность компании "Южный двор" будет находиться на подъеме;

Øпотребителей. Изучая потребителей, специалистам компании "Южный двор" важно понять, что покупатели ценят в товаре, сколько они готовы заплатить за него? Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с конкурентным? Каков будет будущий спрос? Для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания потребителей предприятию необходимо понимать их нужды, потребности, вкусы, предпочтения, интересы, цели. Исходя из анализа нужд и потребностей потребителей, разрабатываются стратегии выбора своей ниши на рынке.

Волгоград - город-миллионник, в число бедных городов не входит, к тому же платежеспособность местного населения достаточна высока. Потребители различаются большим количеством признаков, поэтому стандартной программы маркетинга не существует. Для анализа потребителей компании "Южный двор" специалистами отдела маркетинга этой фирмы в апреле 2011 г. было проведено маркетинговое исследование. Согласно проведенному исследованию, 37,33% респондентов предпочитают импортную косметику и парфюмерию. 32% признали, что в условиях кризиса стали меньше пользоваться парфюмерией и косметикой. 37,7% покупают аптечную косметику. По данным опроса, 78,7% женщин, покупающих косметику сегмента масс-маркет, приобретают средства по уходу за кожей. 64,5% женщин, покупающих селективную косметику, приобретают в этом сегменте декоративную косметику, 73,7% - косметику по уходу за кожей, 51,1% - средства по уходу за волосами. Как показало исследование, 26,3% женщин тратят на косметику от 501 до 1000 руб., еще 20,7% - от 2001 до 3000 руб. Только 41% покупает косметику в несетевых магазинах косметики.

Как показали результаты исследования, 44% посетительниц сетевых магазинов косметики компании "Южный двор" абсолютно удовлетворены представленным там ассортиментов продукции. Еще 23,4% довольны ассортиментом на 9 баллов из 10 возможных. 33% женщин вполне довольны их ценами (на 8 баллов из 10), еще 19,7% - на 7 баллов. 45% покупательниц сетевых магазинов косметики компании "Южный двор" вполне довольны предлагаемыми магазинами подарками и спецпредложениями (на 8 баллов по 10-балльной шкале). Еще 17,6% полностью ими удовлетворены. 49% покупательниц сетевых магазинов парфюмерии и косметики полностью удовлетворены сервисом в сетевых магазинах. Еще 20,1% довольны на 8 баллов, 18,9% - на 9 баллов по 10-балльной шкале. 56% посетительниц сетевых магазинов косметики компании "Южный двор" полностью удовлетворены их оформлением. Еще 20,5% довольны на 9 баллов из 10.

,3% женщин знают косметические средства по уходу за волосами марки L'Oreal Professional. По данным исследования, 45,7% женщин покупают косметические средства по уходу за волосами марки L'Oreal Professional, 38,7% - Expert. Как показало исследование, наиболее важными критериями при покупке парфюмерии и косметики являются: эффективность (этот фактор отметили 72% женщин), качество (89%), натуральность (66%) и цена (63%);

Øпрофсоюзы. Основные задачи связаны с осуществлением их главной функции - защиты прав и интересов работников в сфере труда;

Øзаконы и государственные органы. Законы и постановления органов власти непосредственно затрагивают организацию. Экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность многих предприятий.

К среде косвенного воздействия относят: международные события, научно-технический прогресс, политические, экономические и социально-культурные факторы. Действительно, влияние на организацию международных событий - скажем, через изменение мировых цен на энергоносители, - сказывается не сразу, но не принимать его во внимание нельзя. Другой пример: научно-технический прогресс приводит к крупным изменениям в предметах труда. Среди них огромную роль играют различные виды синтетического сырья, которые обладают заданными свойствами, не существующими в природных материалах. Они требуют значительно меньше затрат труда на их обработку.

Таким образом, внешнюю среду компании "Южный двор" можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений.

В целом, можно сделать вывод о том, что ООО "Южный двор" занимает устойчивые позиции на волгоградском рынке бытовой химии, парфюмерии и косметики.

.3 Анализ внутренней среды предприятия

Отдел маркетинга является структурным подразделением в составе компании "Южный двор", состоит из двадцати двух человек (начальник отдела маркетинга, два его заместителя и маркетологи). Начальник отдела маркетинга находится в непосредственном подчинении Директору предприятия.

В своей деятельности Отдел маркетинга предприятия руководствуется действующим законодательством Российской Федерации в сфере предпринимательской деятельности и договорного права, оптовой и розничной торговли, рекламы, форм и правил расчетов с покупателями, настоящим Положением, иными локальными нормативными актами ООО "Южный двор".

Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями компании "Южный двор", иными физическими и юридическими лицами.

Целями Отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно - сбытовой политики компании "Южный двор" на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по обеспечению ее реализации.

Основными задачами рекламной службы компании "Южный двор" (структурное подразделение отдела маркетинга) являются:

• информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные медиаканалы: пресса, наружная реклама;
• формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;
• создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме - производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;
• увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.

Отдел маркетинга осуществляет следующие функции:

1.Разработка плана маркетинга и его реализация

2.Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.

.Разработка долгосрочных и текущих планов Общества в целом и отдельных направлений деятельности Общества, координация деятельности структурных подразделений по их реализации.

.Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации.

.Участие в разработке организационно-распорядительных документов, форм и бланков Общества по вопросам, входящим в компетенцию Отдела маркетинга.

.Консультирование и информационное обеспечение руководителей и работников Общества.

Основные взаимосвязи Отдела маркетинга могут быть представлены следующим образом:

По вопросам:

планирования и выпуска продукции;

формирования каналов сбыта: регион, "портрет покупателя", техника продаж (установление контакта, проведение переговоров, заключение договоров по сбыту), сведения о конкурентной среде.

обеспечения рекламных материалов, размещения рекламы.

осуществления сверок и расчетов;

рекламации: возврат, обмен, компенсация;

обеспечения канц. и хоз. товарами и проч.;

программное обеспечение, техническое и сетевое обслуживание;

кадровым вопросам: согласования штатного расписания, подбора персонала, перевода, отпуска, командировок, табеля учета рабочего времени, применения мер дисциплинарного воздействия;

отчетности.

Отдела маркетинга может осуществлять свою деятельность во взаимодействии и по иным вопросам, входящим в его компетенцию, с другими структурными подразделениями предприятия, а также сторонними организациями и их представителями.

Проанализируем ассортиментную политику компании "Южный двор".

В условиях высокой конкуренции для сохранения своих позиций на рынке компания "Южный двор" постоянно оптимизирует ассортиментный перечень, предлагая покупателям новые продукты, пользующихся повышенным спросом, совершенствует упаковку, использует современные технологии

Ассортимент товаров - "совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский".

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента).

Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия. Создание оптимального ассортимента товаров в компании "Южный двор" повышает ее шансы в конкурентной борьбе. В связи с этим формирование рационального ассортимента товаров представляет важнейшую функцию менеджеров магазина.

В компании "Южный двор" есть утвержденный ассортиментный перечень товаров. В этом перечне были учтены товары частого и периодического спроса. К товарам частого спроса относятся шампуни, мыло, гели для душа, муссы для укладки волос, косметика средней и низкой ценовых категорий и др. К товарам периодического спроса относятся, например, духи, косметика высокой ценовой категории. Широта и глубина ассортимента товаров в каждом конкретном магазине компании (напомним, что в Волгограде их 11) обусловлены его специализацией и величиной торговой площади, местоположения.

Приведем ассортиментный перечень косметической линии L'Oreal Professionnel:'Oreal Professionnel / Absolut Repair - для сильно поврежденных волос;'Oreal Professionnel / Age Densiforce - для утолщения истонченных с возрастом волос;

L'Oreal Professionnel / Expert Control en Balance - уход за кожей головы;'Oreal Professionnel / Force Vector - против ломкости волос;'Oreal Professionnel / Gloss Color - тонирующие шампуни для поддержания цвета;'Oreal Professionnel / Hi.Richesse - краска-уход без аммиака с легким эффектом осветления;'Oreal Professionnel / Homme LP - серия для мужчин;'Oreal Professionnel / Infinium - гламурная укладка;'Oreal Professionnel / Intense Repair - для сухих волос;'Oreal Professionnel / Liss Ultime - для непослушных толстых волос;'Oreal Professionnel / Lumino Contrast - для мелированных волос;'Oreal Professionnel / Luo Color - краска для волос;'Oreal Professionnel / Majiblond - крем-краска для волос;'Oreal Professionnel / Majirel - крем-краска Мажирель;

L'Oreal Professionnel / Majirel Mix - Насыщенные оттенки для усиления и нейтрализации;

L'Oreal Professionnel / Nature - cерия Натюр;'Oreal Professionnel / Platinium - обесцвечивающая паста;'Oreal Professionnel / Richesse de Diacolor - краска-уход без аммиака;'Oreal Professionnel / Shine Blonde - для светлых волос;'Oreal Professionnel / Shine Curl - для вьющихся волос;'Oreal Professionnel / Solar Sublime - солнцезащитная линия;'Oreal Professionnel / Tecni.art - арт стайлинг;'Oreal Professionnel / Vitamino Color - для окрашенных волос;'Oreal Professionnel / Volume Expand - для объема тонких волос;'Oreal Professionnel / Оксиданты;Oreal Professionnel / Color Supreme - антивозрастная краска двойного действия;Oreal Professionnel / Majirouqe - крем-краска Мажируж.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами компании "Южный двор". Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям компании "Южный двор", должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

Одним из принципов формирования товарного ассортимента компании "Южный двор" является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах частого спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение покупателей, чем обеспечивается и конкурентоспособность.

И, наконец, одним из важных принципов рационального формирования ассортимента товаров компании "Южный двор" является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики.

Процесс формирования ассортимента компании "Южный двор" заключается, прежде всего, в определении перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров. При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов покупателей. Поскольку данное торговое предприятие снабжает потребителей преимущественно товарами частого спроса (они составляют 84% ассортимента компании "Южный двор"), то сформированный ассортимент должен, прежде всего, удовлетворять требования этой группы.

Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров, является ассортиментный перечень. В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии на складе каждого магазина компании "Южный двор".

Менеджеры систематически контролируют полноту и стабильность ассортимента. Под полнотой ассортимента понимают возможность широкого выбора разновидностей товаров, а под стабильностью - постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже.

Товары завозятся ритмично по графику, благодаря чему в магазине поддерживается стабильный ассортимент. Ускоряется оборачиваемость товаров, уменьшается их порча.

При определении частоты завоза товаров учитывают физико-химические свойства товаров, предельные сроки их реализации, среднедневной объем продажи, размеры установленных неснижаемых товарных запасов и другие факторы. Так, товары частого спроса, имеющие небольшие предельные сроки реализации, должны завозиться в магазины компании "Южный двор" еженедельно, другие товары - не реже чем через две-три недели. Парфюмерные товары с длительными сроками реализации могут завозиться один раз в семь-десять недель.

Менеджеры компании "Южный двор" стремятся, чтобы количество заказываемых товаров полностью обеспечивало устойчивость ассортимента и бесперебойную их продажу до очередного завоза и вместе с тем исключало образование излишних запасов. При определении этого количества учитывают частоту завоза товаров и среднедневную их реализацию, неснижаемые запасы и остатки товаров на день завоза.

Определяя потребность в завозе скоропортящихся товаров (конечно, таких немного среди парфюмерных товаров), также учитывают емкость имеющегося в магазинах компании "Южный двор" холодильного оборудования.

Товары-новинки для начала заказывают небольшими пробными партиями.

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. В компании "Южный двор" используются затратные методы ценообразования, которые предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод "издержки плюс"), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения цены методом полных затрат компании "Южный двор" приведен в таблице 2.3 (приложение 2). Из таблицы видно, что усредненная цена реализации 1 флакона L'Oreal Professionnel / Absolut Repair (для сильно поврежденных волос), рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 133 руб.

Если компания "Южный двор" отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С(1+ R/100),

где Р - продажная цена; С - полные издержки на единицу продукции;- ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Особо следует сказать об уценке товаров. Ее наличие свидетельствует о том, что в торговлю проникли товары, не в полной мере соответствующие потребительскому спросу. Это нельзя оценить положительно. Но своевременно произведенная уценка товаров, частично утративших свои потребительские свойства, может несколько активизировать торговый процесс в данном отчетном периоде.

На практике используются различные способы распределения постоянных затрат: пропорционально заработной плате работников; пропорционально затратам на материалы; пропорционально переменным издержкам.

Каждая из рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет компания "Южный двор", зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Анализ сбытовой политики компании "Южный двор".

Компания "Южный двор" учитывает, что сегодня центр тяжести в борьбе за рынки сбыта все более заметно переносится в такие сферы, как новизна и высокий уровень продукции, качество ее изготовления, своевременное пополнение ассортимента, уровень сервисного обслуживания. В торговле верх одерживает тот из конкурентов, кто способен предложить новые, более совершенные товары и целостный комплекс сервисных услуг, использует эффективные формы и методы сбыта.

Ускорение товарооборота, которое обеспечивается улучшением всей торговой деятельности предприятия, ведет, в свою очередь, к сокращению величины оборотных активов, находящихся в товарных запасах, к снижению издержек обращения, повышению рентабельности и укреплению финансового состояния.

Для более полной реализации маркетинговых возможностей компания "Южный двор" постоянно ищет новые подходы к организации продвижения товаров. В последнее время нельзя не заметить все возрастающее влияние торговли на производство, заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске товаров. Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя тем самым беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения. Посреднической деятельностью занимаются: торговые представители; маклеры; комиссионеры; перевалочные базы; банки; рекламные агентства и пр.

Поставщики также могут оказать существенное влияние на развитие сбыта, например, путем воздействия на дальнейшие звенья производственной цепочки или на конечных потребителей (совместная реклама, мероприятия по поддержке сбыта и т.д.).

Одним из пунктов сбытовой политики компании "Южный двор" является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности магазинов компании "Южный двор" в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию. Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений компании "Южный двор" с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений компании "Южный двор", участвующих в реализации концепции маркетинга.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов: распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.; купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара; упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста; премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки; конкурсы с бесплатной выдачей приза; зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять; экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Коммуникационная политика компании "Южный двор" включает: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Выявление коммуникативных проблем начинается со сбора информации о внутренней и внешней среде организации. Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление о состоянии ее внутренней среды. Например, культура взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню подготовки кадров и т.д.

Из внешней среды извлекаются данные об экономической, политической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями - правоохранительными органами, медицинскими учреждениями, строительными и торговыми фирмами, банками и страховыми компаниями, налоговыми службами, прессой, - то есть всеми контактными аудиториями, которые и являются общественностью данной организации.

Торговая коммуникация осуществляется через: демонстрацию продукта; рекламу. В качестве средств распространения своей рекламы компания "Южный двор" выбирает достаточно традиционные. Это три местные газеты, в каждой из которых рекламное объявление фирмы появляется раз в неделю; внешняя реклама (плакаты); листовки, распространяемые по почтовым ящикам жителей; рекламные беседы; Интернет. При этом компания "Южный двор" учитывает такой фактор, как широта охвата и сила воздействия рекламы. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы.

Другая форма наружной рекламы, используемой компанией "Южный двор", - рисованные изображения. Рекламное сообщение в этом случае не готовится полиграфическим способом, а рисуется прямо на плоской поверхности. Такое изображение создается на вертикально установленной панели, только более крупной. Такое изображение называется рисованным щитом. Изображение помещается на стене здания, в котором расположен магазин. Такое изображение сохраняется длительное время.

Экспозиция наружной витрин всех магазинов компании "Южный двор" имеет нарядный вид, т.к. оформлены фотографиями и диапозитивами. Их высокий технический и художественный уровень служит убедительным средством пропаганды достоинств предлагаемых компанией "Южный двор" товаров. Здесь же, рядом, размещен текст об особенностях различных товаров и т.д.

Важной составляющей коммуникационной политики компании "Южный двор" является общение сотрудников в системе коммуникационных связей компании. В механизме общения сотрудников любой фирмы нередки конфликты, что естественно. Под организационным конфликтом понимают возникающее в организации открытое столкновение взаимодействующих субъектов на основе возникших противоречий, выступающих в виде противоположных целей, не совместимых в какой-то конкретной ситуации. Предупредить конфликт всегда легче, чем разрешить его. Поэтому в компании "Южный двор" уделяется большое внимание профилактике организационных конфликтов.

В компании "Южный двор" широко применяют следующие методы: гибкие рабочие графики, предоставление заработанных отпусков, почетные грамоты, расширение функций и изменение характера труда, профессиональная подготовка к этому, продвижение по службе. Кроме того, анализ объективных и субъективных причин организационных конфликтов, возникающих на предприятии, позволил наметить пути и средства повышения эффективности деятельности организации в отношении персонала. Она достигается:

qправильным выбором сотрудников (их профессиональной, духовной и физической пригодностью);

qсохранением заинтересованного в достижении целей предприятия штата сотрудников (низкой текучестью кадров);

qустраивающими всех методами оплаты и стимулирования труда и значимыми мероприятиями по социальной защите каждого члена коллектива;

qпривлечением сотрудников к управлению. В последнем случае: до сведения каждого сотрудника должны быть доведены весь объем задач и ответственность за их исполнение, а не только отдельные их элементы; после того как через определенное время составлен ясно сформулированный план, следует распределить разработанные задачи среди сотрудников в соответствии с их работоспособностью и способностями; задачи и компетенции должны передаваться на длительное время; сотрудникам разрешается иногда допускать ошибки, на которых они в будущем будут учиться. Это обусловливает успешность функционирования системы контроля, которая собирает соответствующую информацию, перерабатывает ее и предоставляет в распоряжение ответственным лицам для определенных выводов; если это необходимо, шеф может и должен давать советы. Кроме того, все сотрудники должны постоянно получать информацию обо всех важнейших процессах на предприятии.

Все чаще перед компанией "Южный двор" встает задача, связанная с повышением квалификации работающих у них менеджеров по продажам. При этом в организации, у ее лучших работников, "костяка" компании уже имеется значительный опыт продаж. Уже отработаны на практике методы и приемы торговли, мерчандайзинговые инструменты предприятия.

.4 Анализ системы используемых мерчандайзинговых инструментов предприятия

Прежде чем выявлять специфику мерчандайзинга парфюмерии и косметики в ООО "Южный двор", необходимо обозначить некоторые особенности концепции магазинов компании "Южный двор".

Единой концепции в мерчандайзинге парфюмерии и косметики, характерной для всех магазинов ООО "Южный двор", не существует, каждую выкладку определяет эксклюзивная философия либо отдельно взятого бренда, либо конкретного магазина, торгующего мультибрендовым товаром. Руководство магазинов предпочитает решать все проблемы мерчандайзинга своими силами.

Формирование программы мерчандайзинга ООО "Южный двор" осуществляется по таким основным направлениям:

· выбор методов реализации товаров;

· формирование этики и техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;

· подбор и бюджетирование POS материалов;

· оформление рекламных витрин и установок.

Визуальный мерчендайзер магазина, расположенного по адресу ул. Козловская, 4, выполняет следующие обязанности:

Разработка творческой, художественной концепции для оформления витрин магазина;

Определение наилучших точек, привлекательных для обзора покупателями в магазине;

Разработка, внедрение и выполнение эффективных мерчандайзинговых стратегий;

Контроль работы других членов команды визуального мерчандайзинга;

Создание и поддержка товарных стендов в привлекательном виде;

Постоянно генерировать свежие идеи в оформлении и дизайне магазинов;

Представление эффектных маркетинговых и рекламных стратегий;

Общение с клиентами, для получения обратной связи;

Согласование своих действий с дизайнером, торговым представителем и производителем;

Представление эффективных рекламных идей для увеличения объема продаж и прибыли магазина;

Перемещение товарных позиций в магазине;

Сохранение организованной и визуально привлекательной среды магазина;

Привлечение клиентов посредством эффективной маркетинговой и рекламной стратегии, направленной на продвижение модных продуктов;

Организация тренинги персонала, распродажи, и другие рекламные мероприятия, направленные на привлечение новых покупателей.

Таким образом, визуальный мерчендайзер контролирует задачи, связанные с оформлением витрин, эффективной выкладкой товара в соответствии с правилами мерчандайзинга, организацией продвижения продукции путем ежедневной работы, а также специальных рекламных мероприятий, занимается обучением персонала.

В работе визуальный мерчандайзер "Южный двор" (а именно - магазина по адресу ул. Козловская, 4) учитывает особенности визуального восприятия человека:

·если два похожих объекта расположены рядом, мы мысленно сокращаем расстояние между ними и воспринимаем их как целое;

·наше сознание привлекают прежде всего группы, а не отдельные предметы;

·внимание привлекает ни на что не похожий предмет;

·упорядочивание предметов в выкладке облегчает восприятие и помогает их быстрее запомнить.

Делая выкладку в магазине, мерчандайзер часто сталкивается с сопротивлением торгового персонала: продавцы привыкают к определенному порядку, который в большинстве случаев удобен им, а не покупателям. Что касается директоров магазинов компании "Южный двор", то они порой воспринимают размещение товарных групп и отделов как данность, забывая, что при самообслуживании важнее удобство покупателя, а не продавца.

При выкладке товаров в компании "Южный двор" обязательно разграничиваются товары для мужчин и для женщин. В одном магазине компании выяснили, что причиной низкого спроса на средства по уходу за собой для мужчин оказалась именно совместная выкладка. В результате мужчины считали, что "это не для нас" и не хотели находиться рядом с женщинами при выборе товаров "чтобы они чего не подумали".