Анализ и оптимизация маркетинговой деятельности ресторана

Анализ и оптимизация маркетинговой деятельности ресторана

Анализ и оптимизация маркетинговой деятельности ресторана

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг

.1 Сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности

.2 Основные элементы маркетинговой деятельности

.3 Особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания

Выводы по главе 1

Глава 2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»

.1 Организационно-экономическая характеристика ресторана «Фасоль»

.2 Организация и деятельность службы маркетинга в ресторане

.3 Маркетинг-микс ресторана «Фасоль»

Выводы по главе 2

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»

.1 Пути совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»

.2 Оценка эффективности маркетинговых мероприятий по развитию ресторана «Фасоль»

Выводы по главе 3

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования. Конкурентоспособный потенциал предприятия обладает специфическими свойствами, представляет собой совокупность локальных потенциалов, что обусловливает необходимость учета особенностей каждого из потенциалов. Основными составляющими потенциала предприятия являются возможности: маркетинговые, трудовые, интеллектуальные, производственно-финансовые. Весьма значимыми являются маркетинговые возможности. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов составляют основу маркетинговой деятельности.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют маркетинговую деятельность. Содержание понятия «маркетинговая деятельность» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговая деятельность осуществляется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Предприятия общественного питания относятся в настоящее время к одной из самых важных сфер услуг. Услуги общественного питания обеспечивают удовлетворение потребностей и гармонизацию процессов взаимодействия интересов потребителей и предприятий, поставляющих эти услуги. Среди предприятий общественного питания особое значение имеют рестораны, ведь они включают в себя и организацию досуга (музыкального обслуживания, программ варьете, видеопрограмм). Услуга питания ресторана представляет собой услугу по изготовлению, реализации, организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления всех основных групп из различных видов сырья, покупных товаров и виноводочных изделий, оказываемую квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного комфорта и материально-технического оснащения в сочетании с организацией досуга.

В нашей стране сегодня, как и во всех развитых странах, ресторанный бизнес развивается бурно. В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы. Центр тяжести в борьбе за рынки сбыта все более заметно переносится в такие сферы, как новизна и высокий технический уровень продукции, качество ее изготовления, своевременное пополнение ассортимента, уровень послепродажного сервисного и технического обслуживания. Верх одерживает тот из конкурентов, кто способен предложить новые, более совершенные изделия и целостный комплекс сервисных и технических услуг, и использует такие маркетинговые возможности, как эффективные формы и методы сбыта. Это полностью относится и к предприятиям сферы общественного питания. Модернизируются рестораны, существующие уже десятки лет, открываются новые. Все указанное актуализирует проблему маркетинговой деятельности предприятий сферы общественного питания.

Степень разработанности проблемы. В последние годы различные аспекты маркетинговой деятельности получили отражение в работах таких авторов, как Безуглова М.Б., Войлошников М.В., Голубков Е.П., Гуткевич А.Е., Ежова О.Е., Коваленко М.В., Лапочкина В.В., Лебедок Д.В. и др.

Целью настоящей работы является исследование маркетинговой деятельности как основы развития бизнеса предприятий сферы услуг.

Поставленная цель исследования определила постановку и реализацию следующего комплекса задач:

) охарактеризовать сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности;

) изучить основные элементы маркетинговой деятельности;

) проанализировать особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания;

) провести анализ и оценку маркетинговой деятельности ресторана;

) разработать программу совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»;

) определить эффективность разработанных мероприятий.

Объектом исследования в настоящей работе является предприятие общественного питания ресторан «Фасоль».

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе осуществления рестораном «Фасоль» маркетинговой деятельности.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют концептуальные положения теории маркетинга, организации и планирования маркетинговой деятельности, теоретические исследования отечественных и зарубежных ученых по этим проблемам.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут способствовать совершенствованию организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания.

Работа структурно состоит из введения, трех глав основной части, разбитых на параграфы, и заключения.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг

.1 Сущность и концептуальные основы маркетинговой деятельности

маркетинговая ресторан сфера

В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические (ограниченные) определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Так, словарь деловых терминов, изданный в США в 1948 г. Институтом Гамильтона, определил его как экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные (обобщенные) трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика.

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Более детализированным выглядит в целом аналогичное определение Американской ассоциации маркетинга, принятое в 1985 г. взамен практиковавшегося ранее, гласящее, что маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации («Красный Крест»), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории (Гавайи) и идеи («важность пристяжных ремней»), американские маркетологи Дж. Р. Эванс, Б. Борман предлагают в своей книге соответствующее определение. По их мнению, маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Возрастание значения маркетинга в современных условиях связано с особенностями нынешнего этапа научно-технической революции, который интенсифицировал динамику потребностей, создал условия для гибкого, быстропереориентирующегося, в значительной мере индивидуализированного производства.

Маркетинг основывается на концепции приоритета потребителя. Использование маркетинговых возможностей предполагает, что каждое принимаемое решение на всех уровнях организации должно строиться на знании потребителя и рынка. Как отмечает Питер Друкер - профессор управления в колледже Клермонт в Калифорнии, маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию. Это широкий взгляд на бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем. Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем. Аналогичное мнение высказывает Теодор Левитт - профессор маркетинга в Гарвардской школе бизнеса. Он считает, что маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению. Таким подходом следует охватывать всю организацию. На рис. 1 (см. приложение 1) приведена иллюстрация ступеней эволюции концепции маркетинга, предложенная Ф. Котлером.

Принципы маркетинга кладут в основу своей деятельности чаще фирмы потребительских товаров, нежели компании, производящие средства производства. Поскольку маркетинг требует немалых затрат, он доступен в основном крупным компаниям. Но даже самые мощные из них по различным причинам (величина затрат, отсутствие опыта и специалистов по какому-то отдельному направлению и т.п.), как правило, не используют самостоятельно весь возможный маркетинговый инструментарий, привлекают помощников (специализированные рекламные агентства, исследовательские организации, занимающиеся сбором и анализом информации, и др.).

Идеологию маркетинга исповедуют многие ведущие фирмы Запада. Среди них: ИБМ, «Дженерал электрик», «Проктор энд Гембл», «Жилетт», «Макдоналдс» и др. Большинство из них считают, что добились успеха именно благодаря маркетингу. Он стал той волшебной палочкой, которая превратила некогда маленькую «Сони» в мирового гиганта электротехнической промышленности. Основанная более 40 лет назад физиком Акио Моритой с компаньоном Мазуру Ибукой, компания вступила в борьбу с такими именитыми производителями, как «Мацусита», «Хитачи», «Тосиба». Морита и Мука правильно рассчитали, что затмить конкурентов они смогут, только делая ставку на новейшие изобретения. Но их первый магнитофон образца 1950 г. не понравился покупателям. И тогда Морита открыл для себя маркетинг. Новые приемы коммерции получили в Японии название «метод Сони».

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:

1)      Что необходимо рынку, и в каком количестве?

2)      Определить сегмент рынка, и своего клиента?

)        По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?

)        Как продвигать товар или услугу на рынке?

Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.

В настоящее время существует множество видов маркетинга и маркетинговых стратегий, каждое предприятие исходя из своих потребностей выбирает наиболее подходящее для себя.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференцированного подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

Введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

обеспечить наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Итак, маркетинговая деятельность - это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме). Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

1.2 Основные элементы маркетинговой деятельности

Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это в первую очередь потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики. Экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность многих предприятий. При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт.

При реализации маркетинговых возможностей необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. На поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.); стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.); социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.); психологические особенности (мнения, впечатления).

Для изучения покупателей используются и методы наук, исследующих поведение людей. Особый интерес представляет в этой связи концепция необихевиоризма, развитая на основе модели «стимул - реакция», предложенной американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов в организме. Она получила название «стимул - организм - реакция» парадигма (СОР-парадигма).

Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью.

Для анализа конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезны при этом. Производитель и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех зависит здесь во многом от координации действий партнеров. В последнее время нельзя не заметить все возрастающее влияние торговли на производство, заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске товаров. Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя тем самым беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения. Посреднической деятельностью занимаются: торговые представители; маклеры; комиссионеры; перевалочные базы; банки; рекламные агентства и пр..

Изучение спроса - начальный этап комплексного изучения рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики. Спрос - это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Маркетинговые усилия - совокупные затраты фирмы по стимулированию спроса. Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него доказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия маркетинга. Важнейшими демографическими факторами являются: численность населения; половой и возрастной состав; количество семей; география населения и т.п. К общеэкономическим факторам относятся: уровень доходов; уровень цен; качество продукции; объем и условия предоставления кредита; сумма сбережений населения и т.п. Социально-культурными факторами выступают: уровень образования населения; профессиональный состав и т.п.

Спрос на товары фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего рыночного спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.

Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга предполагающие свои цели и инструменты (см. табл. 1).

Итак, наличие спроса - основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса. Использование маркетинговых возможностей - это логическая система для выбора и реализации решений на основе фактического анализа нужд потребителей, привлекательности рынка и положения конкурентов. Рис. 2 в приложении 1 иллюстрирует логику процесса анализа.

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Основные положения, учитываемые в процессе сегментации, представлены на рис. 3 (приложение 1). Под сегментом понимают группу потребителей, одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации. Обычно используют две группы критериев сегментации: географические/демографические; психографические и поведенческие. Базовая матрица для выбора целевого сегмента представлена на рис. 4 (приложение 1).

Позиционирование - заключительный этап анализа потребителей. Следует позиционировать ту ценность, которую нужно предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного сегмента или сегментов. Рис. 5 в приложении 1 иллюстрирует основные элементы системы позиционирования.

Превалирующее значение для верной дифференциации, повышения конкурентоспособности и прибыльности продукции имеет мнение потребителей. Не следует совершенствовать продукцию, опираясь только на интуитивные соображения. Следует узнать, что думают и чего хотят потребители, которых Вы обслуживаете. Рис. 6 (приложение 1) иллюстрирует причинно-следственную связь, инициируемую слабым использованием такой маркетинговой возможности, как понимание нужд и потребностей потребителя.

Итак, в комплекс маркетинговой деятельности входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Эти многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

.3 Особенности маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания

Общественное питание играет все возрастающую роль в жизни современного общества. Это обеспечивается, прежде всего, изменением технологий переработки продуктов питания, развитием коммуникаций, средств доставки продукции и сырья, интенсификацией многих производственных процессов. Ввиду быстрого развития в последние годы сети общественного питания некоторые информационные области в данном секторе услуг не получили должного внимания и данные о состоянии этой группы объектов достаточно разнородны, иногда - противоречивы. Вместе с тем, общественное питание является одним из важнейших факторов, дающих интегральную оценку социально-экономического уровня общества и понимание его состояния необходимо для формирования перспективных планов как для представителей отрасли, так и для организаций, осуществляющих надзор за объектами этой отрасли.

Классификация предприятий общепита установлена ГОСТ Р 50762-95. Ресторан характеризуется широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха. В свою очередь, в соответствии с пп. 4.2 п. 4 ГОСТ Р 50762-95 рестораны и бары по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяются на три класса: люкс, высший и первый, которые должны соответствовать определенным требованиям (см. табл. 2).

Для ресторана очень важными являются вопросы продвижения на рынке услуг общественного питания. Услуга общественного питания - это результат деятельности предприятия и граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителей в питании и проведении досуга.

Таблица 2. Требования к ресторанам и барам различных категорий

Услуги общественного питания, обеспечивающие удовлетворение потребностей и гармонизацию процессов взаимодействия интересов потребителей и предприятия общественного питания, должны отвечать следующим требованиям: соответствия целевому назначению; точности и своевременного предоставления; безопасности и экологичности; эргономичности и комфортности; эстетичности; культуры обслуживания; социальной адресности; информативности.

Именно на обеспечение сбыта выпускаемой продукции - услуг питания ресторана - направлены в конечном счете задачи подразделений служб маркетинга.

Для ресторанного дела очень характерна сетевая форма организации (франчайзинг), когда покупается не бизнес целиком, а технологии, право выступать под торговой маркой. Так построены сети ресторанов «McDonald's», иных ресторанов (особенно - в сфере быстрого питания).

Рестораны предоставляют людям возможность отлично поесть и пообщаться друг с другом. Для того чтобы преуспевать, ресторан должен привлечь к себе внимание обширного рынка, а это можно достичь лишь тогда, когда он расположен в нужном месте и предлагает нужную пищу и атмосферу, а философия управляющих ресторанами, направлена на вежливое и умелое приобщение людей к вкусной пище за разумную цену.

ЗАДАЧИ РЕСТОРАННОГО МАРКЕТИНГА:

Информирование посетителей о ресторане. В первую очередь эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана - то есть, когда он открылся и необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Расширение круга посетителей ресторана. Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Например, если вы рекламируете в классическом пивном ресторане трансляцию спортивных мероприятий, обещая при этом существенные скидки на пиво, то вы рискуете нарваться на публику, которая будет вести себя как в дешевом пивном баре. То есть - так, как она привыкла. А это может очень сильно не понравиться уже наработанной клиентуре.

Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.

Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами. Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.

Привлечение целевой группы посетителей. Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так: Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана; Месторасположение; Ценовая категория, в которой работает ресторан; Кухня; Сервис; Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера; Услуги, предоставляемые рестораном.

Увеличение дохода с клиента. Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом. Тем не менее, кроме создания «правильной» атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным. В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т.п.

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде «шеф-повар рекомендует». Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Этим список методик, конечно, не ограничивается, но все их в рамках одной работы рассмотреть просто невозможно.

Удержание клиентов. Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, и там остался. Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном - то есть, дополнительные услуги и т.п.).

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Итак, задачи маркетинговой деятельности предприятия сферы общественного питания - ресторана, таковы: информирование посетителей о ресторане, расширение круга посетителей ресторана, привлечение целевой группы посетителей, увеличение дохода с клиента, удержание клиентов.

Выводы по главе 1

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов.

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления: сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании - маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.; анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.); планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга); формирование и реализация комплекса маркетинга. Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно: финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на реализацию маркетинговых возможностей. Из документации других отделов маркетинг-менеджер может получить данные о сбыте, себестоимости и других показателях, которые необходимы, например, для оценки эффективности мероприятий маркетинга.

Рестораны предоставляют людям возможность отлично поесть и пообщаться друг с другом. Для того чтобы преуспевать, ресторан должен привлечь к себе внимание обширного рынка, а это можно достичь лишь тогда, когда он расположен в нужном месте и предлагает нужную пищу и атмосферу, а философия управляющих ресторанами, направлена на вежливое и умелое приобщение людей к вкусной пище за разумную цену. Именно на обеспечение сбыта выпускаемой продукции - услуг питания ресторана - направлены в конечном счете задачи подразделений служб маркетинга.

Глава 2. Анализ и оценка маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»

.1 Организационно-экономическая характеристика ресторана «Фасоль»

Ресторан «Фасоль» основан ООО с одноименным названием в 1995 г..

Целью общества является удовлетворение спроса населения в услугах общественного питания, а также получение прибыли за счет разнообразных видов деятельности. Основными видами деятельности Общества являются:

-             предоставление услуг общественного питания;

-        торговая деятельность;

-        посредническая деятельность;

-        внешнеэкономическая деятельность;

-        организация культурно-массовых мероприятий;

-        игорный бизнес.

Общество осуществляет производственно-хозяйственную, внешнеэкономическую деятельность и другие виды деятельности на принципах диверсификации и взаимовыгодного сотрудничества с использованием собственных, привлеченных и заемных средств, включая иностранные инвестиции.

Общество может осуществлять иные виды деятельности и совершать сделки, не противоречащие действующему законодательству. Отдельные виды деятельности осуществляются на основании специальных лицензий.

Режим работы ресторана: с 12:00-00:00. Адрес: Волгоград, Маршала Чуйкова, 19.

Название, словно позаимствованное у Вильяма Похлебкина, с одной стороны, отвечает моде давать ресторанам съедобные имена, с другой же - вносит элемент беспечности в минимализм дизайна кафе.

Ресторан организует и проводит: банкеты, фуршеты, свадьбы, корпоративные мероприятия, презентации, специальные вечеринки, а также мальчишники и девичники.

Ресторан предлагает: тематически оформленные залы, квалифицированный персонал, вкусную и разнообразную кухню. Демократичные цены на алкоголь. Широкий выбор ароматных кальянов и сигар.

Дополнительный сервис: профессиональная разработка меню, диет меню и программы мероприятий, заказ и доставка блюд, тортов и десертов.         

В 2008 г. появилась новая услуга -WI-FI - посетитель сможет выйти в Интернет, наслаждаясь уютом и вкусной трапезой в ресторане «Фасоль»!

Три зала: Греческий - 40 посадочных мест; Восточный - 25 посадочных мест; Либретто - 20 посадочных мест.

Кухня: Авторская, Европейская, Восточная.

К важным показателям деятельности ресторана «Фасоль» относятся следующие категории оценки:

уровень профессиональной подготовки и квалификации, в т.ч. теоретические знания и умение применять их на практике;

способность к организации деятельности;

знание руководящих отраслевых документов, касающихся профессиональной деятельности;

знание и соблюдение профессиональной этики поведения.

Производственный персонал ресторана «Фасоль» имеет или специальное образование, или прошел профессиональную подготовку на производстве с целью овладения знаниями, навыками и квалификацией для выполнения конкретных функций. Прием на работу производственного персонала осуществляется на конкурсной основе по результатам квалификационных испытаний или социологического тестирования.

Для каждой конкретной должности производственного персонала разработана должностная инструкция, устанавливающая функции, обязанности, права и ответственность работника, объемы, порядок и требования к качеству выполняемых работ, к профессиональному образованию, техническим знаниям и опыту работы.

Производственный персонал предприятия систематически совершенствует свои знания, квалификацию и профессиональное мастерство на основе теоретической подготовки и практической деятельности.

Производственный персонал обеспечивает производство кулинарной продукции и мучных кондитерских изделий, безопасных для здоровья и жизни потребителей, в соответствии с требованиями нормативной и технологической документации.

К производственному персоналу ресторана «Фасоль» предъявляют следующее важные для реализации деятельности требования:

соблюдение требований санитарии, правил личной гигиены и гигиены на рабочем месте;

знание и соблюдение мер пожарной и электробезопасности;

соблюдение культуры и этики общения с коллегами по работе и потребителями;

знание рациональной организации труда на рабочем месте и умение четко планировать работу.

Весь производственный персонал предприятия одет в санитарную одежду и обувь установленного образца, находящуюся в хорошем состоянии, без загрязнений, повреждений и заметных следов ремонта и изготовленную из материалов, разрешенных Госкомсанэпиднадзором.

Производственному персоналу категорически запрещается появляться в помещении для потребителей в санитарной одежде, если это не связано с выполнением им прямых обязанностей.

Ресторан «Фасоль» строго соблюдает состав информации, которую предприятие общепита обязано довести до сведения своих клиентов. Так, на вывеске заведения, помимо его названия, типа, режима работы, указан адрес его непосредственного места нахождения, а не юридический адрес.

В меню или прейскурантах цены на еду, напитки, сигареты, а также на другие услуги заведения (к примеру, караоке) указаны исключительно в рублях.

Кроме сведений на вывеске, «Фасоль» в наглядной и доступной форме доводит до сведения потребителей необходимую и достоверную информацию об оказываемых услугах, обеспечивая возможность их правильного выбора. Эта информация содержит:

перечень услуг и условия их оказания;

цены и условия оплаты услуг;

фирменные наименования (наименования) предлагаемой продукции с указанием способов приготовления блюд и входящих в них основных ингредиентов;

сведения о весе (объеме) порций готовых блюд, емкости бутылок предлагаемых алкогольных напитков и об объеме их порций;

сведения о пищевой ценности продукции общепита (калорийности, содержании белков, жиров, углеводов, а также витаминов, макро- и микроэлементов в случае добавлении их в процессе приготовления продукции) при организации детского и диетического питания;

обозначения нормативных документов, обязательным требованиям которых должны соответствовать продукция общепита и оказываемая услуга.

Ресторан «Фасоль» также информирует своих клиентов о составе предлагаемых блюд (включая пищевые и биологически активные добавки, компоненты, полученные с применением генно-инженерно-модифицированных организмов).

Для информирования потребителя о продукции и об услугах «Фасоль» использует меню, прейскуранты.

Важным элементом сервисной политики «Фасоль» являются новые торгово-технические процессы. Технологический процесс приготовления изделий, используемый в ресторане «Фасоль», обеспечивает соблюдение показателей и требований безопасности, установленных действующими нормативными государственными актами. Торгово-технологические процессы (услуги) ресторана «Фасоль» отвечают требованиям безопасности и экологичности, целевому назначению и предоставляются потребителям в условиях, отвечающих требованиям действующих нормативных актов (основные санитарно-гигиенические требования при организации питания населения предусмотрены СанПиН 2.3.6.1079-01).

Показатели качества и безопасности - сюда входят органолептические показатели изделий: вкус, цвет, запах, консистенция и основные физико-химические и микробиологические показатели, влияющие на безопасность продукции, в соответствии с ГОСТ Р 50763-95 и СанПиН 2.3.2.560-96. При этом для торгово-технологических процессов (услуг) быть учтено требование эргономичности, установленное пп. 5.2 п. 5 ГОСТ Р 50764-95 и характеризующее соответствие условий обслуживания гигиеническим, антропометрическим, физиологическим возможностям потребления. Соблюдение требований эргономичности обеспечивает комфортность обслуживания и способствует сохранению здоровья и работоспособности потребителя, поэтому является важным элементом деятельности ресторана «Фасоль».

Условия предоставления услуг соответствуют требованиям действующей нормативной документации:

по уровню шума, вибраций, освещенности, состоянию микроклимата - требованиям СанПиН 2.3.6.1079-01;

по показателям электро-, пожаро- и взрывобезопасности - требованиям СНиП 2.08.02-89.

Строго соблюдаются требования к оформлению, подаче, реализации и хранению, предусматривающие особенности оформления и правила подачи блюда (изделия), требования и порядок реализации кулинарной продукции, условия, сроки реализации и хранения, а при необходимости и условия транспортировки. Эти требования формируются в соответствии с ГОСТ Р 50763-95, СанПиН 2.3.6.1079-01 и СанПиН 2.3.2.1324-03.

Неотъемлемый элемент - показатели качества и безопасности. Это органолептические показатели блюда (изделия): вкус, цвет, запах, консистенция, основные физико-химические и микробиологические показатели, влияющие на безопасность блюда (изделия), в соответствии с ГОСТ Р 50763-95.

У ресторана «Фасоль», оказывающего услуги в помещениях и (в теплое время года) на открытом воздухе, важным элементом сервисной политики является благоустройство прилегающей территории, ведь внешний облик организации играет большую роль в привлечении клиентов. Следует отметить, что определение «благоустройство территории» отсутствует в нормативных документах. В ресторане под благоустройством как элементом сервисной политики понимают создание удобного, обустроенного с практической и эстетической точки зрения пространства на территории: устройство дорожек, скамеек, посадка деревьев и кустарников, устройство газонов и т.п.

Ресторан «Фасоль» заасфальтировал как внутреннюю территорию, так и внешнюю (подъездные пути, тротуар, стоянки). Организована бесплатная стоянка для сотрудников и посетителей, причем это сделано только за счет прибыли предприятия, поскольку эти работы выполнены лишь для удобства, а не с целью извлечения дохода. В глазах покупателей наличие благоустроенной стоянки может оказаться решающим фактором в пользу фирмы, особенно в условиях жесткой конкуренции.

Устроено декоративное ограждение на территории ресторана.

Проведено озеленение. Клумбы, деревья, газоны - важные объекты благоустройства.

.2 Организация и деятельность службы маркетинга в ресторане

Прежде всего, рассмотрим, как была создана служба маркетинга ресторана «Фасоль». Первым этапом организации службы маркетинга ресторана «Фасоль» явился выбор организационной структуры этой службы.

Под системой маркетинга (СМ) понимается подсистема управления (менеджмента) ресторана «Фасоль», которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий ресторана «Фасоль» по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды. Условно можно считать, что внедрить СМ - означает перевести ресторан «Фасоль» из состояния Т1 в состояние Т2.

Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности такого «механизма» в системе управления ресторана «Фасоль», который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей ресторана «Фасоль», но и создание условий для их достижения.

Под таким механизмом подразумевается некоторая система компонент: маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ. Создание (разработка) модели такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонент и последовательное документальное закрепление этих значений: на этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат «цели - задачи - функции» (ЦЗФ); в процессе описания системы управления ресторанным бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схемы (СФО) компании, а также положений о ее подразделениях и штатного расписания; в процессе уточнения функций поддержки бизнеса до уровня функциональных обязанностей и их распределения между специалистами компании, в рамках штатного расписания; на этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования; в процессе уточнения технологии исполнения распределенных функциональных обязанностей и бизнес-цепочек, с точки зрения управленческого цикла, в условной системе «ПРИКАЗ»; в процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно-целевому планированию, согласованному с системой ЦЗФ; Целесообразно до проведения работ по внедрению СМ описать действующее состояние ресторанного бизнеса, хотя бы в системе ЦЗФ и в схемах СФО. Это описание будет соответствовать стартовым условиям внедрения СМ.

Под системой «ПРИКАЗ» понимается совокупность процедур управленческого цикла, поддерживаемых той или иной функцией. Это управленческий процесс, в котором деятельность рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных или регулярных взаимосвязанных действий (процедур), поддерживаемых теми или иными функциями.

Технология разработки и внедрения службы маркетинга включает несколько этапов:

. Предпроектный этап.

Описание стартовых условий бизнеса ресторана «Фасоль»:

• Описание действующих (если отсутствуют, то определение) долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций ресторана «Фасоль», в том числе и службы сбыта.

• Описание основных функций ресторана «Фасоль», в том числе и службы сбыта.

• Описание структурной схемы ресторана «Фасоль», в том числе и службы сбыта.

• Описание организационной схемы ресторана «Фасоль», в том числе и службы сбыта.

. Проектный этап.

Разработка СМ. Описание целевых условий бизнеса ресторана «Фасоль».

• Описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач СМ, исходя из стратегических целей и задач ресторанного бизнеса.

• Определение планируемых основных функций СМ.

• Определение структурной схемы службы маркетинга.

• Разработка организационной модели службы маркетинга.

• Распределение основных функций СМ по подразделениям компании и службы маркетинга.

• Детализация или экспликация основных функций.

• Разработка положения о службе маркетинга.

• Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга. Распределение детализированных функций между сотрудниками службы маркетинга в системе исполнения процедур в условном управленческом цикле «ПРИКАЗ». Подготовка матрицы распределения функциональных обязанностей и бизнес-цепочек (БЦ).

Разработка должностных инструкций и квалификационных требований для сотрудников службы маркетинга, а при необходимости и других подразделений.

. Послепроектный этап.

Внедрение и корректировка СМ

• Подготовка приказа руководителя о ликвидации службы сбыта и сокращении ее сотрудников с правом участия в конкурсе на вакантные места компании.

• Подготовка приказа об организации службы маркетинга.

• Объявление о конкурсном наборе сотрудников в службу продаж.

• Проведение конкурса на основе квалификационных требований.

• Корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга и при необходимости ее реструктуризация. Корректировка выполняется в процессе деятельности или функционирования службы ее руководителем или специалистом по реструктуризации ресторанного бизнеса.

При выборе конкретной формы организационной структуры маркетинговой службы учитывалось, что эффективная организация должна обеспечивать достижение поставленных рестораном «Фасоль» целей, учет многочисленных факторов, воздействующих на формирование организационной структуры. При этом использовались следующие основные принципы правильного построения: четкое определение сферы компетенции управляющих (объем полномочий и ответственности, схема подчинения); обеспечение действенных, быстрых и четких связей между подразделениями (передача и получение информации, обмен идеями); оптимальная координация деятельности различных подразделений ресторана «Фасоль» в области маркетинга (в целях уменьшения риска принятия на вооружение взаимно противоречащих стратегий различными подразделениями ресторана «Фасоль»); создание «центров притяжения» маркетинга, т.е. выявление наиболее важных областей деятельности ресторана «Фасоль» (основных сегментов рынка), на которых следует концентрировать основное внимание; учет человеческого фактора с целью взаимоувязки интересов ресторана «Фасоль» с интересами его сотрудников и обеспечения максимального раскрытия творческого потенциала работников.

Окончательный вариант эффективной организационной структуры службы маркетинга ресторана «Фасоль» был выбран по ряду критериев, как то: вклад маркетинговой службы в общий объем прибыли ресторана «Фасоль»; величина полученной прибыли на капиталовложения в сферу управления рестораном «Фасоль»; отношение расходов на сбыт товаров к полученной прибыли; доля рынка, принадлежащая ресторану «Фасоль»; достижение целей маркетинговой деятельности и затраченное на это время.

Маркетинговая служба ресторана «Фасоль» обеспечивает такие виды деятельности, как сбор исходной информации в области маркетинга, установление целей и выработку стратегий, принятие решений и контроль их исполнения. В организационной структуре маркетинговой службы ресторана «Фасоль» выделяются следующие подразделения: подразделение сбора информации о рынках; подразделения обработки информации и выработки стратегических альтернатив и предложений; подразделение планирования маркетинга. Кроме того, созданы подразделения, принимающие решения по стратегии маркетинга, а также подразделения, реализующие эту стратегию. Первые три вида подразделений являются собственно маркетинговыми и формируются как функциональные отделы. Органы, разрабатывающие стратегию маркетинга, непосредственно не занимаются маркетинговой деятельностью. К таким органам относятся руководящие органы ресторана «Фасоль», руководство и персонал производственных и сбытовых отделов.

Ранее, до 2001 г., имел место такой подход к организации службы маркетинга, при котором центром маркетинговой работы являлся отдел сбыта ресторана «Фасоль», руководящий всем маркетингом, осуществляющий окончательную обработку информации и готовящий проект по выбору маркетинговой стратегии. Отделу сбыта непосредственно подчинялись информационные и аналитические подразделения маркетинговой службы. Этот отдел работал под руководством и в тесном сотрудничестве с отделом планирования.

В настоящее время непосредственно маркетинговой деятельностью заняты: подразделения (группы, секторы) сбора и первичной обработки информации, включая органы сбора информации непосредственно на рынках сбыта, органы сбора информации в центрах коммерческой информации и органы сбора информации в самой фирме; подразделения анализа информации и выработки стратегических альтернатив, включая маркетинговую группу сбыта и специализированный центр рыночных исследований ресторана «Фасоль»; подразделения планирования маркетинга, включая группу планирования маркетинга.

Для ресторана «Фасоль» (а именно для его маркетинговой службы) выбрана структура управления, изображенную на рис. 7 (приложение 2).

Маркетинговая служба ресторана «Фасоль» состоит из следующих отделов:

Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции. Отвечает за координацию анализа распределения затрат времени, операционных требований к установлению норм выработки и уровню рентабельности цен. В этом отделе осуществляется следующие операции: сбор и систематизация данных об издержках производства и ценах; определение удельных торговых издержек как показателя эффективности деятельности ресторана «Фасоль»; подготовка докладов руководству, в которых отражено достижение целей или отклонение от запланированных условий торговли, издержек, прибыли; установление таких условий торговли, как предоставление кредита, торговых скидок или надбавок, датировок (периодов, в течение которых действует скидка, полагающаяся при своевременной оплате товара); определение условий транспортировки и хранения товаров.

Этот отдел также отвечает за координацию графиков производства и разработки изделий, обеспечение складского хранения, управление запасами, транспортировку изделий, контроль процессов производства, организацию посреднических отношений, обслуживание торговых сделок. В этом отделе осуществляются следующие операции: определение целей распределения; разработка координирующих процедур для производственного календарного планирования, определение уровня запасов, перемещение грузов, организация хранения продукции на складах, ее транспортировка, отгрузка, контроль перевозки; установление и поддержание каналов маркетинговых связей с посредниками, включая определение услуг, необходимых для обеспечения рыночных требований ресторана «Фасоль» и потребителей его продукции.

Отдел занимается также разработкой и реализацией специальных программ по замене дорогих процедур более дешевыми. Это связано с так называемыми «затратными компромиссами», например компенсацией высоких транспортных издержек низкими инвестициями в товарно-материальные затраты и небольшими расходами на материальное снабжение.

Бюро рекламы отвечает за все виды рекламы, специальные действия по продвижению товаров, стимулирование сбыта продукции и формирование общественного мнения. Деятельность бюро рекламы охватывает следующий круг вопросов: определение целей рекламы, создание рекламы, стимулирование сбыта, разработка программ по формированию общественного мнения; координация художественной и текстовой рекламы; формирование взаимоотношений с посредниками - специалистами по художественной и текстовой рекламе из других фирм; изготовление и распространение брошюр, проспектов, рекламного материала, коммерческих объявлений, афиш, проведение выставок.

Отдел сбыта осуществляет планирование сбытовой деятельности, управления торговыми агентами, организацию отношений ресторана «Фасоль» с потребителями. Планирование сбытовой деятельности включает определение ее целей, сбор статистических данных по рынкам продуктов и покупателей, определение бюджета и доли предприятия на рынке (совместно с отделом маркетинговых исследований); формирование и выдачу рекомендаций по организации систем рыночных связей (совместно с отделом распределения); определение цен, скидок, условий кредита и других условий торговли (совместно с отделом анализа затрат и цен); планирование мероприятий, направленных на достижение таких целей сбытовой деятельности, как количество ежедневных торговых сделок, новых продуктов, которые должны быть проданы, выставок, которые должны быть организованы, поставки товаров в магазины розничной торговли и т.п.

Управление торговыми агентами предусматривает: определение числа и типа агентов, комплектование личного состава, его отбор, обучение, размещение, выплату жалования, оценку торговых агентов, учет кадров для проведения торговых операций и достижения целей торговли.

Организация отношений между торговцами и покупателями предполагает установление определенных требований для обеспечения целей торговли, установление отношений с основными покупателями на главном рынке, удовлетворение требований покупателей.

Отдел маркетинговых исследований отвечает непосредственно за маркетинг с помощью изучения рынка. Исследования показывают, что большинство посетителей пользуются услугами ресторана «Фасоль» потому, что им удобен такой режим питания (27%). В начале текущего года был проведен опрос, по результатам которого выяснилось, что большинство респондентов (38%) считают расположение ресторана «Фасоль» крайне неудобным, а 18% опрошенных не знают, где собственно он находится. Части опрошенных (20%) не понравилась обстановка в ресторане «Фасоль».

Однако 5% опрошенных предпочитают иное заведение: венское кафе-ресторан «Сецессион», потому что в нём превосходный интерьер, более гибкое меню. «Сецессион» может составить серьезную конкуренцию ресторану «Фасоль», поэтому необходимо постоянно учитывать мельчайшие недостатки и по возможности устранять их.

Более того, очень важно точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей. Для сбора этой информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные (рис. 8 в приложении 2).

Исследование показывает, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 3,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры ресторана «Фасоль» используют для совершенствования своей деятельности, для большей её ориентации на запросы потребителей. Полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, и таким образом, в какой степени деятельность ресторана «Фасоль» ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.

Методом глубинного интервью были получены следующие данные: в табл. 3 (приложение 2) приводятся рейтинги отдельных показателей качества услуг ресторана «Фасоль», полученные на основе расстановки значений сотрудников и потребителей по степени важности.

Из табл. 3 видно, что по ряду показателей оценки сотрудников ресторана «Фасоль» и оценки потребителей в существенной степени являются схожими. Отсюда вытекает, что сотрудники ресторана «Фасоль» в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые также представляют высокую ценность для потребителей. И, тем не менее, заметное расхождение наблюдается в оценке показателя “чистота и уют в зале”.

Весьма важную роль играют консультации администрации и управляющих. Отдел обычно осуществляет анализ рынка, его оценку, определение покупателей, возможностей торговли, торговой марки, прогнозы и, определение доли фирмы на рынке, проводит исследования, связанные с рыночными (маркетинговыми) операциями. При этом каждый менеджер выполняет свои обязанности с помощью группы специалистов. Например, в подчинении у менеджера отдела рекламы находятся специалисты по размещению, композиции, планировке, разработке текстовой рекламы и др. Менеджер сбытового отдела может разделить свой отдел на подотделы по географическим регионам с управляющими второго уровня, с торговыми агентами, подчиненными соответствующим менеджерам.

Формирование прочной организационной структуры ресторана «Фасоль» требует, чтобы администратор определил отношения между линейными и функциональными руководителями, их полномочия. Линейные руководители несут прямую ответственность за конечное решение, определяющее пути осуществления маркетинговых операций, функциональные руководители обычно рассматриваются как расширение управляющих кадров. Они помогают планировать и контролировать деятельность других.

Таким образом, функциональный руководитель обычно выполняет работу исполнительного руководителя, которую тот выполнил бы сам, имея необходимое время и специальные знания.

.3 Маркетинг-микс ресторана «Фасоль»

mix - самая известная фраза в маркетинге. Элементы составляющие Marketing Mix - тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением 4P, в последнее время их расширяют до 7Р и даже до 9Р. Базовые элементы 4P это:

) продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку;

) место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю;

) цена (Price) - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности;

) продвижение (Promotion) - включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

Составляющие маркетинг-микса ресторана: месторасположение, ресторан и ресторанные услуги, конкурентная среда, потенциальные клиенты, поставщики, персонал, продвижение услуг, ценовая политика.

Ресторан «Фасоль» элементом маркетинга-микс сделал также скидки. Порадовать скидкой «Фасоль» может как всех посетителей, пришедших на рекламную акцию, так и исключительно постоянных клиентов, которые приносят хороший и стабильный доход, а также владельцев дисконтных карт. Самая простая скидка - та, которая предоставляется во время оказания услуг. На практике с этим можно встретиться в годовщину открытия ресторана. Скидка, как правило, устанавливается в фиксированном процентном отношении к обычной (калькуляционной) цене блюд. Скидка, предоставленная держателю дисконтной карты, дает право ее владельцу на уменьшение цены блюд на фиксированную сумму в момент ее предъявления. Это может быть процент от цены заказа или сумма, уплаченная отдельно при приобретении карты (так называемая «подарочная» карта).

Дисконтная карта дает право получить скидку, размер которой зависит от стоимости сделанных заказов. Например, если посетитель за месяц делает заказ на сумму от 1 000 руб. до 2 000 руб., то скидка предоставляется в размере 5%, если сумма составляет более 2 000 руб., то скидка - 10%.

Накопительная система скидок требует автоматизированного учета стоимости сделанных посетителем заказов. Преимущества ее заключаются в том, что, выдав дисконтную карту, «Фасоль» может предоставить скидку не всем, а только «избранным», например постоянным посетителям, которые «обеспечивают» заведение стабильным доходом.

Ресторан «Фасоль» работает не только с физическими, но и юридическими лицами, заключая с ними договор на предоставление питания их сотрудникам. Расчеты в этом случае производятся в безналичной форме, и со скидкой можно не спешить, предоставив ее не во время заказа, а после того как сотрудники компании закажут обеды на определенную сумму. Тогда кафе предоставляет скидку не по итогам месяца, а, например, по итогам отчетного (налогового) периода.

Разработанный порядок и условия предоставления скидок указаны во внутреннем документе организации - в положении о скидках, предоставляемых клиентам. Этот документ можно считать внутренним нормативным актом, т.к. он действует в течение продолжительного периода времени и устанавливает порядок предоставления скидок всем категориям клиентов.

Ресторан «Фасоль» предоставляет услуги по доставке горячих обедов в офисы. Ресторан рекламирует такие услуги как адресно (принося рекламные листовки в офисные центры), так и, например, во «всемирной паутине». Потребителям предлагается позвонить в кафе и сделать заказ, к назначенному времени его работники доставят обед в офис. Ассортимент доставляемых блюд обычно тот же, что и для посетителей кафе.

Путем такой продажи «Фасоль» значительно увеличивает свою выручку.

Кроме того, к элементам маркетинга-микс ресторана «Фасоль» следует отнести и используемые средства рекламы. Средства рекламы - это носители рекламной информации, направленные на оказание того или иного воздействия на потенциальных покупателей, побуждающие их совершить покупку или использовать предлагаемые услуги. В реализации целей маркетинга-микс ресторана «Фасоль» наибольшее значение имеет реклама оформительская. В ресторане оформительскую рекламу используют следующим образом. Оформительская реклама применяется при создании интерьеров, оформлении внешнего вида помещений, в том числе и оконных витрин. При оформлении фасада кафе использованы вывески, световые рекламные тексты и изображения. Вне помещения кафе его услуги рекламируются путем художественного изображения и рекламных текстов. Ресторан «Фасоль» пока еще мало использует этот вид рекламы, что, безусловно, является существенным недостатком.

К средствам внешней рекламы относятся витрины, выкладка блюд в зале для посетителей.

В целом перечень методов продвижения, используемых рестораном «Фасоль», в себя включает:

. Наружная реклама - вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. В ресторане «Фасоль» эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

. Интернет-реклама - как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса - это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Да, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге ресторан «Фасоль» использует следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана (продвижение сайтов), регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

. Реклама на радио - позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины - Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше - Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам - Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея - NRJ FM, а для рекламы рок-концерта - Наше радио.

. Связи с общественностью (PR) - заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ заведения, а также способствуют информированности о заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. В ресторане «Фасоль» нет профессионального пиарщика, поэтому практически не уделяет должного внимания связям с общественностью. Используется наиболее распространенная схема - ведение собственного блога и создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие).

. POS-материалы - фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о ресторане «Фасоль». Важный момент - раздаются POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

. Внутренний маркетинг - внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» - все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ресторан «Фасоль». В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные - это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторана «Фасоль» праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, ирландский пивной праздник - день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина - день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies - фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию - некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.

Некалендарные мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.

. Социальный маркетинг - помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент - все программы социального маркетинга широко освещены в СМИ. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан «Фасоль» разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана); это заставляет гостей относится к заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.

Финальная часть работы маркетолога ресторана «Фасоль» связана с коммуникациями, направленными на удержание и привлечение гостей. В случае удержания основная задача сводится к закреплению лояльности и побуждению человека к тому, чтобы еще раз прийти в ресторан. Здесь работают два вида стимулов - рациональный и эмоциональный. Первый опирается на удобство клиента и возможность сэкономить, получить выгоду (дисконтные карты, купоны на бесплатный кофе, наличие wi-fi), а второй - на эмоции (коммуникационные послания радующие или, напротив, пугающие потребителя). В свою очередь, привлечение гостей осуществляется путем реализации трех коммуникационных задач - осведомленности (о ресторане должны знать), формирования «правильного» отношения (формирование имиджа бренда и различных ассоциаций с ним) и побуждения к первичному контакту (предложение посетить ресторан или совершить пробную покупку).

Долгосрочное планирование в рамках маркетинга в ресторане «Фасоль» учитывает ответы на следующие вопросы: 1. Каковы рыночные тенденции в ресторанном бизнесе? 2. Каким образом меняются эти тенденции? 3. Каковы прогнозы тенденций данного бизнеса, опираясь на данные о росте населения? 4. Каковы прогнозируемые особенности целевого рынка в долгосрочном будущем бизнеса? 5. Как ресторанный бизнес будет развиваться в условиях различных изменений на рынке? 6. Каковы возможные изменения продукции и услуг в будущем? 7. Насколько развит бизнес у конкурентов? 8. Каковы перспективы бизнеса в финансовом отношении? 9. Какими способами будет усилена и поддержана финансовая помощь?

Различные маркетинговые стратегии будут способствовать обеспечению успешной деятельности ресторана в долгосрочном периоде. Ресторан «Фасоль» старается использовать некоторые из этих маркетинговых инструментов.

А) Использование маркетинговой стратегии внутри компании: Запуск производства. Рекламная продукция и скидки. Афиши, флаеры, рекламные брошюры. Оформление ресторана. ) Использование маркетинговой стратегии, направленной на общество: Общественные программы и благотворительные акции. Раскрутка рекламной кампании для местных жителей. Финансовая поддержка мероприятий на местном уровне. ) Использование СМИ: Пресс-релизы в журналах и газетах. Характеристика предоставляемых услуг и продукции. Рекламные объявления. Реклама и коммерческое вещание (если это позволяет бюджет). Рекомендации знаменитостей и/или клиентов. Рекламный щит. Представление своей марки посредством финансовой поддержки.

За исключением вышеупомянутых маркетинговых стратегий, необходимо принять во внимание то, что качество предоставляемых услуг и продукции должно постоянно совершенствоваться и развиваться. Фактически для того, чтобы обеспечить успех ресторана «Фасоль» на протяжении длительного периода, его бренд должен иметь ценность на рынке, а также немаловажно присутствие аудитории приверженных клиентов.

Выводы по главе 2

Итак, основным достоинством организационной структуры службы маркетинга ресторана «Фасоль», в которой ответственность за текущие действия разделена (децентрализована), является то, что такая структура обеспечивает оперативное управление на первом уровне: основной обязанностью менеджеров этого уровня является организация маркетингового планирования ресторана «Фасоль». Децентрализованная маркетинговая структура обеспечивает большую эффективность работы специалистов, отвечающих за планирование. Недостатком децентрализованной маркетинговой структуры является то, что при планировании каждый управляющий исходит из целей своего отдела и не учитывает интересы других отделов. Этот недостаток преодолевается несколькими путями, например, путем проведения необходимых консультаций с сотрудниками других отделов маркетинговых служб. Главное преимущество функциональной маркетинговой службы - ее простота.

Ресторан «Фасоль» - это предприятие, в котором организация высокого уровня обслуживания посетителей в торговом зале сочетается с организацией производства широкого ассортимента кулинарных, кондитерских изделий, а также изготовлением фирменных блюд, закусок и напитков. Ресторан «Фасоль» - это место интенсивного социального общения, стимулирующее движение адреналина в жилах посетителей, обслуживающего персонала и администрации. Ресторанный бизнес увлекателен и перспективен: правильный выбор места и кухни, атмосферы и толково организованное обслуживание создают возможности для привлечения рынка и дают хорошую прибыль на инвестиции.

В процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»

.1 Пути совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»

Реально оценив ситуацию, сложившуюся в ресторане «Фасоль», можно сделать вывод, что в исследуемом ресторанном предприятии пока ещё недостаточно ведется систематическая маркетинговая деятельность. Это обстоятельство отрицательным образом сказывается и на объемах товарооборота, и на конкурентной устойчивости ресторана «Фасоль», что в перспективе может создать потенциальную угрозу потери клиентов. Поэтому для ресторана «Фасоль» были разработаны рекомендации по совершенствованию его маркетинговой деятельности.

К факторам, которые могут ухудшить результаты деятельности ресторана «Фасоль», относится усиление конкуренции на ресторанном рынке Волгограда. Данный фактор является наиболее существенным и во многом связан с обострением конкуренции в случае агрессивного выхода на московский рынок новых крупных ресторанных сетей, действующих в тех же сегментах рынка, что и ресторан «Фасоль». В этом случае вероятно сокращение рентабельности бизнеса ресторана «Фасоль». Вероятность возникновения данного фактора является высокой.

К факторам, которые могут улучшить результаты деятельности ресторана «Фасоль», относятся дальнейший рост уровня жизни населения Волгограда, а также развитие, застройка и реконструкция близлежащего района, что может дать приток новой недвижимости, подходящей для размещения ресторанов.

Для эффективного использования данных факторов и условий ресторан «Фасоль» планирует следующие действия:

) расширение бизнеса в приоритетных направлениях;

) освоение новых перспективных сегментов;

) поиск новых возможностей (напр., открытие филиалов в спальных районах, на вокзалах и др.).

Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль» включает ряд направлений:

) совершенствование товарной политики (разработка диетического меню, разработка меню для доставки обедов в офис, организации корпоративного питания, разработка меню для бизнес-ланчей);

) совершенствование ценовой политики. Цену на блюда необходимо устанавливать не только исходя из себестоимости блюда, но и с учетом таких факторов, как тип и направленность ресторана, месторасположение, стиль и оформление ресторана, категория основных клиентов, посещающих ресторан, цены конкурентов, психологические аспекты восприятия цены, дополнительные сервисы (наличие автостоянки, хорошей системы кондиционирования воздуха, звукоизоляции и т.д.). Кроме вышеперечисленных факторов, необходимо учитывать соотношение между трудозатратами в приготовлении различных блюд. Также важно помнить, что цену в итоге определяет покупатель. Товар располагается в определенном ценовом поле, границы которого диктует рынок. Отсюда понятно, что минимальная цена - та, которую может выдержать продавец, чтобы остаться в прибыли, а максимальная - та, которую может выдержать потребитель. Определяясь с этой, второй составляющей, стоит разведать цены конкурентов и учесть их опыт. Ценовая политика конкурентов в значительной мере определяет уровень цен в ресторане. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удастся установить цену на некоторые позиции ниже конкурентной;

) совершенствование сбытовой политики: организация доставки еды на дом, организация корпоративного питания, доставка обедов в офис;

) совершенствование политики продвижения услуг ресторана «Фасоль». Для продвижения услуг ресторана планируется: проводить активную рекламную кампанию (необходимо расширить средства рекламы, не ограничиваясь наружной вывеской и рекламой в СМИ. В качестве новых средств рекламы можно использовать Интернет, рекламу внутри ресторана, почтовую рассылку, сувенирную продукцию).

Можно также провести акцию, суть которой в том, что каждому новому клиенту, при заказе от 50 обедов вручается микроволновая печь, разработать систему скидок (завуалированные скидки -комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п., скидки на корпоративные обеды, а также постоянным клиентам, приходящим в ресторан не менее двух раз в неделю).

Необходима также опимизация сервисной политики. Оптимизация сервисной деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает последовательное решение следующих основных задач:

) на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям (потенциалам), разработка внутренних стандартов (правил) сервисной деятельности и документальное их закрепление в положении о сервисной политике;

) анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами сервиса (отделы сбыта, маркетинга, коммерческий и т.п.), современным условиям хозяйствования; корректировка оргструктуры - приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (СВК) и основным требованиям к ее организации (разделение обязанностей, подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля, единичная ответственность и т.д.) для снижения риска ошибок (неверное планирование постпродажного обслуживания и т.п.) и злоупотреблений (непринятие мер по жалобе клиента) руководителей и персонала, ответственных за сервис;

) разработка комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сервисную деятельность предприятия в рыночных условиях;

) разработка формальных процедур контроля сервиса в целях приведения СВК в соответствие принципу регламента.

В частности, следует выполнять требование о минимально допустимой площади обеденного зала (без раздаточной) в расчете на одно место в зале (S) (в ресторане это 1,8 кв.м.).

Сервисная политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования ресторана «Фасоль», и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сервиса и одновременно накладывает определенные ограничения.

Сегодня многие рестораны, кафе и бары предлагают посетителям не только изысканные блюда и фирменные угощения, но и музыкальное сопровождение, развлекательные и игровые мероприятия. Все они относятся к услугам по организации досуга, которые, в свою очередь, включены в перечень услуг общественного питания.

Завлекать посетителей таким дополнительным сервисом можно по-разному. Одни приглашают музыкальные коллективы, другие считают, что достаточно использовать видео- и аудиопрограммы.

В условиях конкуренции ресторанам, кафе и барам высокой ценовой категории не всегда легко привлечь новых и удержать постоянных клиентов. Безусловно, многое зависит от мастерства поваров и качества приготовленных блюд, однако не следует забывать и о материальных стимулах, которые иногда играют не последнюю роль в оптимизации сервисной политики. Один из них - предоставление скидки. Получить ее могут не только постоянные посетители, но и те, кто сделал заказ на определенную сумму, стал клиентом в период рекламной акции или выполнил иные условия предоставления скидки. К тому же в крупных городах и региональных центрах на предприятиях общепита вводятся студенческие дисконтные системы, направленные на поддержку социально не обеспеченных слоев населения. При этом предприятие общественного питания может не только предоставить, но и получить скидку от продавцов продуктов питания. Все это влияет на ценообразование услуг, делает сервисную политику более гибкой и адаптированной к изменениям рынка, и, в конечном итоге, повышает имидж компании.

Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать основы высокоэффективного обслуживания. Сервисная политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сервисная политика должна быть направлена на постоянное повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

При подготовке конкретных мероприятий сервисной политики производителю необходимо уметь разбираться в девяти составляющих коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача предоставителя услуги заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность.

Как правило, стратегия развития основных торговых и производственных сетей, действующих на территории России, явно или неявно направлена на увеличение доли рынка с помощью открытия новых предприятий сети в регионах. Здесь важной задачей становится построение сервисной стратегии, главной целью которой является разработка необходимых процедур для реализации целей стратегии развития. То есть для реализации корпоративных задач необходимо осуществить поддержку со стороны работающего и вновь принимаемого персонала, а также наем соответствующих кадров на региональных рынках.

Еще один вариант - изменить специализацию ресторана «Фасоль».

Весомым конкурентным преимуществом ресторана может стать его специализация. К категории специализированных относятся рыбные, вегетарианские, кавказские, китайские, русские, японские, итальянские и другие рестораны. Среди этого разнообразия выделяются грили, в которых все готовят на открытом огне - не только мясные блюда, но и морские (креветки, стейки из лосося и рыбы-меч и др.).

При составлении меню специализированного ресторана целесообразно использовать некоторые проверенные психологические приемы и с их помощью управлять продажами. С помощью психологии можно извлечь из меню максимальный рекламный эффект. Согласно теории «первичности и новизны при запоминании» люди лучше всего запоминают первое или последнее из того, что они читают или слышат. Поэтому названия блюд, которые нужно сделать наиболее продаваемыми, размещают таким образом, чтобы они попадались на глаза в первую или в последнюю очередь. Теория «первичности и новизны при запоминании» уместна и при определении порядка упоминания блюд в колонке на странице меню. Если меню содержит 15 позиций, то вместо того, чтобы помещать все пятнадцать на одном листе, разумнее разместить их на трех листах, поскольку в этом случае возникает большая возможность привлечения внимания к ключевым блюдам меню. Три листа меню втрое увеличат число наиболее запоминаемых блюд.

Выделим ключевые моменты составления меню специализированного ресторане:

Необходимо учитывать время года при составлении меню.

В каждом меню должен быть свой «гвоздь программы», чего можно достичь лишь постепенно. Обычно так обыгрывается основное блюдо.

Выбор десертов в меню должен быть небольшим, однако необходимо учитывать, что хорошо и «вкусно» преподнесенный в меню десерт - это лицо ресторана (как последнее блюдо десерт обязательно запоминается посетителям).

Различные блюда должны отличаться по цвету, вкусу, гарниру, а также по способу приготовления. Это обеспечивает разнообразие в меню.

Характер меню должен соответствовать тому специальному случаю, по которому оно составляется

Большинство ингредиентов, необходимых для приготовления блюд, должны иметься в наличии круглый год. Следует иметь в виду, что одни и те же блюда в разное время года имеют различные цены, обусловленные сезонными изменениями цен на продукты.

Ширина и глубина предложения блюд и напитков должны соответствовать профилю и концепции ресторана «Фасоль». Причиной успеха многих известных предприятий общественного питания явилось то, что они смогли сфокусировать свои концепции на вкусах и пожеланиях гостей, прежде всего получивших отражение в меню.

При большом выборе напитков рекомендуется составить их отдельное меню. Предложение напитков оказывает решающее влияние на успех работы большинства заведений. Специалисты считают, что среди факторов, определяющих процветание ресторана, на первом месте стоит кухня, а на втором - карта вин. Коллекцию вин и спиртных напитков в ресторане должен формировать сомелье (сомелье пока что в ресторане «Фасоль» нет, необходимо ввести такую должность).

Организация рекламной кампании предприятия общественного питания может осуществляться при использовании следующих рекламных средств.

Дополнительно для удобства поиска ресторана «Фасоль» рекомендуется разместить наружную рекламу - штендеры (небольшие щиты, которые ставятся у входа и сообщают прохожим о меню и ценах) и зазывал (пластиковые фигуры людей и животных). Особое внимание следует уделить организации наружного освещения, которое способствует привлечению посетителей. Наружное освещение самого здания, вывесок и подходов к нему должно гармонировать с окружающей средой и в то же время привлекать внимание.

К рекламе внутри ресторана «Фасоль» можно буклеты, листовки, на которых можно разместить информацию о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, о специальных акциях (например, о выступлении музыкальных коллективов). Часто зал украшают фотографиями, воспроизводящими жизнь ресторана (презентации, праздники, визиты известных лиц).

К сувенирной продукции относятся спички, зажигалки, бокалы и другие подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его название. Кроме того, рекомендуется печатать название ресторана «Фасоль» или его логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев.

Для постоянных клиентов, посещающих ресторан не реже одного-двух роз в неделю, и больших компаний людей рекомендуется предусмотреть скидки.

Поставщики, заинтересованные в продвижении своей продукции, совместно с рестораном могут организовывать дегустации своей продукции. При этом производитель берет на себя основные затраты на проведение дегустации. По оценкам экспертов ресторанного бизнеса, во время таких акций посещаемость ресторанов увеличивается на 20-30%.

Поводы для проведения праздников изобретаются (день рождения ресторана, конкурс красоты т.п.) или берутся из календаря (Новый год, Рождество и др.). В национальных ресторанах отмечаются также свои национальные праздники.

Традиционно в рестораны принято ходить по вечерам. Чтобы создать поток посетителей в утренние и дневные часы, ресторан «Фасоль» должен предложить клиентам что-то особенное. Рекомендуются следующие способы привлечения посетителей:

Комплексные завтраки и обеды по фиксированной цене. Посетителям желательно предложить выбор как минимум из трех вариантов завтрака и бизнес-ланча, а ассортимент менять не реже, чем раз в неделю.

Скидка на все меню в определенные часы. Бесплатное (или со скидкой) дополнение к основному меню (кофе, сок, свежая газета и др.).

Детские праздники в выходные дни, когда многие родители ищут возможность интересно и весело провести время с детьми. Детей развлекают клоуны, им предлагаются специальное детское меню, призы, конкурсы и др. (все это бесплатно). Продолжительность детского праздника - около 2 часов. Родители проводят это время в общем зале за свой счет.

Каковы же составляющие успеха специализированных ресторанов?

Прежде всего - это атмосфера ресторана, затем качество обслуживания, а затем интерьер. Смысл хорошей работы любого ресторана - создание такой атмосферы в зале, чтобы гости могли максимально удовлетворить потребность в качественном отдыхе и у них возникло желание вернуться в это заведение. Атмосфера ресторана помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на заказ тех позиций меню, которые могли бы остаться без внимания, говорит об уровне (классе) ресторана, а также способна вызвать у гостя определенную эмоциональную реакцию, которая повлияет на то, сколько времени человек проведет в ресторане и получит ли он удовольствие от посещения ресторана.

Модный ресторан - это заведение, бывать в котором, пользоваться услугами которого престижно и современно. Посещение такого ресторана, упоминание об этом в разговоре - «знак моды», свидетельство изысканного вкуса, высокого стиля жизни и положения в обществе. Это ресторан, который у всех на слуху. Но не как место, где можно недорого перекусить в обед, а как место, где высокая, изысканная кухня, как место, где можно встретить известных, публичных людей, место, соответствующее высокому жизненному стандарту конкретного гостя и его окружения. То есть, исходя из рассмотренной выше структуры моды, ресторан может быть как объектом моды и входить в качестве элемента в конкретный модный стандарт, так и модным значением (знаком моды). Каким же образом ресторан становится модным, как идет процесс приращивания, приобретения заведением модных качеств? Изначально в основе деятельности по формированию у ресторана модного статуса лежит глубокое знание психологии предполагаемых гостей и знание имеющих в настоящее время хождение модных стандартов. Большинство потребителей, направляясь в ресторан, как минимум рассчитывают получить удовольствие от еды и атмосферы. А на что рассчитывают инвесторы и менеджеры, вкладывающие деньги в ресторанную индустрию? Они надеются на то, что реализованная ими при открытии ресторана совокупность идей приведет их бизнес к успеху. С чем мы имеем здесь дело? От чего зависит успех? С одной стороны - с ожиданиями гостей, с их представлением о ресторанной услуге. С другой стороны - с реконструкцией этих ожиданий и последующей их реализацией в конкретном ресторанном проекте. Чего же хотят гости? Вещи совершенно простые и известные всем: вкусной еды и психологически комфортной атмосферы. Здесь-то и начинаются разночтения. Что такое вкусная еда? Ответов великое множество, экспериментов тоже, есть удачные. Хотя в принципе понятно, о чем речь. А атмосфера? Здесь сосредоточены различия большинства ресторанных проектов. Но прежде чем перейти к их анализу, давайте договоримся - кухня имеет большое значение. Она должна быть на высоте, это необходимое условие, иначе не о чем разговаривать.

Возможен также вариант превращения ресторана «Фасоль» в тематический ресторан. Тематический ресторан стремится создать некий психологический контекст, в котором гости чувствуют не просто комфорт, а чувствуют сопричастность происходящему. Это передается с помощью интерьера, униформы официантов, типа обслуживания, музыкального сопровождения, ну и, конечно, кухни. Чем тщательнее прописаны детали такого «театра», тем больше гость ощущает себя действующим лицом, тем больше удовольствие от атмосферы. Но со временем впечатления ослабевают, все становится знакомым, приторным, и гость может уйти в другой тематический ресторан за новыми впечатлениями. Или владельцам надо что-то менять в ресторане. В тематическом ресторане, наряду с реализацией основной потребности в еде, гость реализует такие потребности, как потребность в романтических впечатлениях, иногда - в переживании ностальгии по прошлому. Этот пласт личности человека очень динамичен и подвержен переменам, поэтому и тематические рестораны - неустойчивые образования, требующие инноваций.

Чем точнее инвестором угаданы ценности целевой группы гостей, тем устойчивей их «привязанность» к заведению. Актуальность потребностей, удовлетворяемых гостями с помощью «атмосферы заведения», неоднородна, поэтому успех предприятия и его долголетие значительно будут зависеть от их силы и значимости для гостей. Проиллюстрируем это на примере. Одной из осязаемых потребностей политических и бизнес элит современной России является сегодня осознание своих культурно-исторических корней. Существует реальная потребность в этнокультурной идентичности, цель которой - преодоление разорванности психологического времени в сознании людей. Ведь сначала искоренялась «буржуазная культура», а затем было зачеркнуто все, что было предложено «пролетарской культурой», как ошибочное. Но не может существовать нации без прошлого. Мы хотим знать, откуда мы вышли, что у нас было хорошего, чем можно гордиться. Это же касается и культуры питания. Ведь помимо широко растиражированной крестьянской, разночинной и купеческой культуры питания существовала еще и салонная эстетика высших слоев общества. С ними российскому истеблишменту идентифицировать себя более приемлемо, чем с кутящими купцами. Именно с этим связан успех некоторых ресторанов, уловивших такую потребность и давших возможность гостям почувствовать посредством реализованных концепций связь эпох через мостик в психологическом времени и, тем самым, создавших необходимую атмосферу. В сочетании с высокой национальной кухней эти рестораны смогли стать настоящими центрами гастрономической культуры. Привлечение элит - очень важный момент для заведения, так как именно элиты создают модные стандарты и являются в некотором роде образцами для подражания. Имеет ли значение для ускорения процесса получения рестораном модного статуса имя владельца или шеф-повара? Да, безусловно. Особенно на первых порах, когда заведение никому не известно и необходимо как-то выделиться из общей группы ресторанов. В этот период имя известного повара или ресторатора может привлечь гостей к новому проекту. Однако удержать гостей может только «признание», причем зафиксированное как устно: «Здесь стоит бывать, это для нас», так и «объективно», в средствах массовой информации: на телевидении, радио, в газетных и журнальных рецензиях. Предположим, что известный ресторатор открыл не совсем удачный ресторан. В этом случае, несмотря на широкую известность, заведение может и не стать модным. Но люди придут, потому что всем интересно знать, что открывает лидер. Новизна и ореол модного имени владельца - важная характеристика модного объекта, однако более прочный и долговременный успех требует создания более прочного ореола традиции и собственной «легенды», связанной с именем самого ресторана. Это, однако, элемент другой стратегии ведения бизнеса, требующей отдельного обсуждения.

Необходимо также провести маркетинговое исследование деятельности ресторана «Фасоль». На сегодняшний день практика заказных маркетинговых исследований для ресторанного бизнеса еще не получила широкого распространения. Во-первых, сложно сегментировать ресторанный рынок в виду его нестатичности, динамики, активности, то есть, постоянного движения. По этим же причинам затруднительно объективно проанализировать долевое присутствие тех или иных крупных операторов. Во-вторых, рестораторы допускают, что необходимое для предприятий питания исследование портрета потенциальных гостей может подменяться неким подобием такового, где большинство данных заимствованы из других исследований, не имеющих к ресторанному бизнесу никакого отношения. Хотя на рынке появляются компании, ответственно подходящие к проблеме, и полностью исполняющие взятые на себя обязательства, но и от них не стоит ожидать слишком многого. Оптимально иметь в штате человека, разбирающегося в нюансах ресторанного рынка, а для подтверждения его гипотез относительно рентабельности того или иного формата пользоваться заказными маркетинговыми исследованиями.

Говоря о значимых факторах, способных повлиять на решение о посещении заведения, стоит упомянуть и такой, как удобная парковка. Несмотря на развитие культуры ресторанного дела, посещение ресторана «Фасоль» по-прежнему является прерогативой достаточно обеспеченного слоя населения, который преимущественно передвигается на автомобилях. Организовав перед своим рестораном некое пространство для таких посетителей, можно рассчитывать на дополнительную прибыль.

Отдельным компонентом маркетинга в общей концепции ресторанного дела является музыкальное сопровождение. Музыка всегда была составляющей атмосферы ресторана. Сегодня же, когда диск-жокеи становятся все более популярными персонажами, с помощью музыкального сопровождения можно создать особый, ярко выраженный стиль заведения. Самые модные европейские ресторана стараются сегодня иметь свой собственный звук. Некоторые из них выпускают оригинальные музыкальные сборники, способствующие популяризации этих ресторанов и продвижению их на рынке. Например, кафе «Дель Map» на испанском острове Ибица - место, где под утро собираются отдыхающие после бессонной ночи, проведенной в танцевальных клубах, - уже несколько лет выпускает музыкальные сборники под собственным названием: тем же активно занимается и «Будда Бар» в Париже, а французское «Кафе Костос» продает свои сборники. Отголоски этой моды докатились и до Москвы: например, клуб-ресторан «Джусто» выпустил диски с композициями диск-жокея Андрея Панина, а ресторан армянской кухни «Ноев Ковчег» - сборник с десятью композициями мировых «звезд», в которых звучит дудук - древний армянский духовой инструмент.

Для того чтобы выбрать оптимальное музыкальное сопровождение для ресторана «Фасоль», прежде всего нужно ответить на несколько вопросов: где и как расположено за ведение (бойкое, многолюдное это место или «тихое», респектабельное; в центре, в спальном районе или за городом)? Кто является клиентами в определенное время и в определенные дни недели (обедающие служащие днем, расслабляющиеся после рабочего дня вечером - в месте, где вокруг много офисов; женщины с детьми по будням и семьи по выходным дням - в спальных районах; гуляющая молодежь в течение всего дня и т.д.)? Каков их приблизительный социальный портрет? Каков тип заведения (кафе с высокой проходимостью, куда заходят ненадолго; ресторан высокой кухни, ориентированный на постоянных клиентов; демократичный ресторанчик, где встречается молодежь, и т.д.)? Каковы стиль и дизайн заведения (строгая классика, стильный минимализм, легкомысленный хай-тек, кантри-стиль и т.д.)? Зачем люди приходят в данное заведение: в первую очередь чтобы поесть и заодно провести время или провести время и заодно поесть? Что бы организаторы сами хотели слышать в своем заведении с учетом вышеизложенных факторов?

При выборе музыкального сопровождения для ресторана «Фасоль» необходимо также учитывать время и день недели, так как многие заведения работают по принципу; днем - «место для еды» (одна музыка), вечером - «место для времяпрепровождения» (другая музыка). Кроме того, музыка не должна противоречить общей концепции заведения. В традиционном французском ресторане, например, будет странно звучать рэп, а в молодежной кофейне - Первый концерт Рахманинова, во всяком случае, в классическом исполнении без современной аранжировки.

Ресторан «Фасоль» расположен в «тихом» центре, в районе с большим количеством офисов, с интернациональной кухней, качественным дизайном в классическом стиле, со средней суммой счета от 30 до 50 американских долларов. Днем с полудня до 16.00 - время бизнес-ланча. Загруженность - 30-50%, клиенты - служащие среднего и высшего звена с доходами от 700 долл. в месяц, в возрасте от двадцати восьми до пятидесяти лет. С 16.00 до 19.00 - «мертвое время»: загруженность от 15 до 20%, клиенты - те же служащие и случайные посетители. С 19.00 до 23.00 - загруженность 60-80%, гости - менеджеры среднего и высшего звена из соседних офисов (примерно треть от общего числа гостей), а также постоянные клиенты вашего ресторана, посещающие его более или менее регулярно, - социально успешные люди от тридцати до сорока лет с доходами средними и выше средних, преимущественно пары. Соответственно, саундтрек можно разбить на три блока: дневной блок, переходный блок, вечерний блок.

Дневной блок с полудня до 16.00 (бизнес-ланч): должна звучать музыка достаточно энергичная, мало располагающая к релаксации, - клиенту важно быстро поесть не в ущерб рабочему времени; но в то же время музыка должна быть достаточно интересной и в меру интеллектуальной (клиенты - люди с высоким уровнем образования). В нашем случае подойдет музыка в стиле джаз-рок, эйсид-джаз и лаунж - ненавязчивые и ритмичные их варианты (Джордж Бенсон, «Шакатак», «Еарт», «Винд энд Файр», «Джаззанова», «Пиццикато Файв», «Фантастик Пластик Мэшин» и т.д.). Громкость звука - ниже среднего. Периодичность постепенного обновления фонограмм - примерно один час новой музыки в неделю.

Переходный блок с 16.00 до 19.00: ритм постепенно замедляется, музыка становится более эмоциональной по содержанию и в то же время спокойнее по темпу. Здесь также подойдут эйсид-джаз и лаунж (эти стили музыки позволяют подобрать интересные композиции практически на все случаи жизни), но более яркие и интересные. Громкость звука - средняя.

Вечерний блок с 19.00 до 23.00 - время более концептуальной музыки, она должна быть сложнее и эмоциональнее, чем днем. Именно с помощью этого блока можно посредством музыки моделировать настроение и внутреннее состояние гостей, причем в разные дни недели можно моделировать разную атмосферу. В будние вечера это могут быть самые яркие и экспрессивные композиции разных исполнителей в записи, а вечерами в выходные дни - «живые» музыканты и диск-жокеи. Громкость звука - чуть выше среднего, чтобы люди могли общаться, но в то же время чтобы были слышны нюансы звучащей фонограммы. Периодичность обновления этого блока - примерно один час нового материала в два-три дня.

Ответственным за звуковую атмосферу ресторана «Фасоль» может быть штатный сотрудник, задача которого - отслеживать новые музыкальные поступления на рынок (музыкальный материал устаревает очень быстро), закупать диски и составлять нужные сборники, соответствующие стилистике заведения, регулярно обновлять их, ориентироваться в мире музыки и уметь организовать при необходимости «живой звук». Так поступают крупные рестораны и сети, когда один или несколько человек организуют звук в нескольких разных ресторанах сети одновременно. Этот вариант очень продуктивен, но достаточно дорог: для того чтобы записать примерно шесть часов нужного материала в виде сборника, а именно столько музыки необходимо в среднем для переходных и вечерних музыкальных блоков, чтобы композиции не приедались постоянным клиентам, нужно обработать около двадцати хорошо отобранных компакт-дисков средней стоимостью 15-20 долл. Средний «кпд» диска составляет примерно 30%, то есть на три шестиминутных действительно интересных вещи приходится семь «бесполезных» композиций. Для экономии средств такую работу можно поручить агентству, специализирующемуся на подобного рода услугах, или внештатному сотруднику, который будет составлять музыкальные композиции для ресторана на основе своего звукового материала и на своем оборудовании (например, профессиональные диск-жокеи имеют постоянно обновляемые коллекции из нескольких тысяч пластинок).

В обобщенном виде план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль» представлен в приложении 3.

.2 Оценка эффективности маркетинговых мероприятий по развитию ресторана «Фасоль»

Выше мы описали основные компоненты, которые способны усовершенствовать маркетинговую деятельность ресторана «Фасоль». К сожалению, все трудности, с которыми предстоит столкнуться при этом администрации ресторана, предвидеть очень сложно. Поэтому необходимо оценить эффективность маркетинговых мероприятий по развитию ресторана «Фасоль».

Экономическая эффективность проекта - это категория, отражающая соответствие проекта целям и интересам его участников.

Эффективность проекта в целом оценивается с целью определения потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования. Она включает в себя:

общественную (социально-экономическую) эффективность проекта;

коммерческую эффективность проекта.

Всякий проект связан с затратами (издержками) и результатами. Затраты - это расход денег, результаты - получение денег (доход).

Как правило, при оценке эффективности проектов ключевыми вопросами являются следующие: рентабельность вложения средств в данный проект; сроки окупаемости затрат; степень и факторы риска, оказывающие определяющее влияние на результат.

Оценка инвестиционного проекта сводится в общем случае к построению и исследованию некоторой экономико-математической модели процесса реализации проекта. Необходимость моделирования обусловлена тем, что при оценке инвестиционного проекта сложный и многоплановый процесс его реализации приходится упрощать, отбрасывая малозначащие факторы и акцентируя внимание на более существенных. В результате объектом анализа становится не сам проект, а связанные с ним материальные и денежные потоки. Таким образом, проблема оценки инвестиционного проекта сводится к тому, чтобы «перевести» проектную документацию на язык денежных потоков, а интересы участников проекта отразить в расчетных формулах, позволяющих оценивать денежные потоки относительно этих интересов.

Как правило, при оценке эффективности инвестиционных проектов ключевыми вопросами являются следующие: Рентабельность вложения средств в данный проект; Сроки окупаемости инвестиций; Степень и факторы риска, оказывающие определяющее влияние на результат.

Принятие решения о введении должности специалиста по анализу труда и заработной платы (условно - проект) основано на количественной и качественной оценках.

Количественная оценка состоит в расчете экономического эффекта, который равен разнице между доходами и затратами от реализации проекта. В качестве дохода от реализации проекта рассматривается годовая величина резервов увеличения выпуска продукции за счет сокращения потерь рабочего времени, которая на анализируемом предприятии на момент исследования составила 341,8 тыс. руб.

Таблица 4. Расчет капитальных (единовременных) затрат на введение должности сомелье, руб.

Источник: Рассчитано автором.

Данные табл. 5 характеризуют состав текущих затрат.

Таблица 5. Расчет текущих затрат на введение должности сомелье, руб.

Источник: Рассчитано автором.

Таким образом, совокупные затраты по проекту равны:

Капитальные затраты + Текущие затраты = 31 700 + 241 728 = 273 428 руб.

Доход, ожидаемый предприятием от введения новой должности - 341,8 тыс. руб.

Экономический эффект равен разнице между доходами и затратами от реализации проекта:

Эффект проекта = 341800 - 273428 = 68372 руб.

Рассчитанный показатель свидетельствует о высокой экономической эффективности введения в ресторане «Фасоль» должности семелье.

И эффект, и эффективность проекта отражают рост и развитие экономического объекта, т.е. его способность к прогрессивным количественным изменениям, отраженным в объемных показателях, и к прогрессивным качественным изменениям, дополняющим количественные и связанными, как правило, со структурной динамикой объекта. Причем наиболее сильна взаимосвязь этих категорий с понятием развития с присущими ему качественными изменениями, так как именно с их помощью чаще всего достигается желаемый результат, тогда как экономический рост может быть вызван увеличением ресурсов, и, в принципе, не отражает необходимости использования интенсивных факторов.

Следует отметить, что в условиях сложной деятельности, меняющихся приоритетов бизнеса и ограничений внешнего мира, сопротивления «человеческого материала» расчет эффективности вложений имеет смысл лишь тогда, когда установлена реальная управленческая ответственность за ее достижение и обеспечены рычаги управления бизнес-процессом.

Итак, представленный в работе проект по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль» имеет большое значение для предприятия, особенно в период экономического кризиса и, как показывает расчет, экономически целесообразен. Эффективность проекта определяется соотношением результата (эффекта) и затрат, обуславливающих этот результат. Показатель эффективности, базирующийся на отношении результата и затрат, наиболее полно отражает целевую ориентацию исследуемого объекта.

Выводы по главе 3

Для ресторана «Фасоль» были разработаны рекомендации по совершенствованию его маркетинговой деятельности. Ресторану «Фасоль» рекомендуется проводить активную маркетинговую политику - создавать и выводить на рынок новые виды продукции (блюд), услуг, усилить рекламную поддержку, проводить мероприятия, направленные на повышение лояльности потребителей.

Продвижение ресторанных услуг ресторана «Фасоль» осуществляется с помощью рекламирования, стимулирования сбыта ресторанной продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок, подарочных сертификатов.

Для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность ресторана «Фасоль» можно использовать следующие способы: 1) диверсификация по ценовым сегментам; 2) диверсификация по регионам; 3) диверсификация по концепциям; 4) активный маркетинг.

В целом же маркетинговая деятельность ресторана «Фасоль» должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации: 1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем; 2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей; 3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции; 4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Представленный в работе проект по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль» имеет большое значение для предприятия, особенно в период экономического кризиса и, как показывает расчет, экономически целесообразен.

Заключение

Исследовав роль маркетинга в рыночной экономике можно сделать вывод о том, что он является социально-управленческим процессом, посредством которого индивиды и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Контролируя условия, следует целенаправленно изменять в собственных интересах те, которые подвержены влиянию, и противостоять остальным. Решать такую проблему позволяет реализация маркетинговых возможностей предприятия, в комплекс которых входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Основным «полем» реализации маркетинговых возможностей является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это в первую очередь потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики. При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на реализацию возможностей маркетинга.

В настоящей работе мы рассмотрели маркетинговую деятельность ресторана «Фасоль». Именно маркетинг дает возможность ресторану «Фасоль» запланировать и, при необходимости, скорректировать:

·   Критериальные показатели планируемой деятельности (объем продаж, прибыль, затраты).

·   Положение ресторана на целевом рынке (величина рынка и основных его сегментов, конкурентов и каналов сбыта).

·   Опасности, возникающие при неблагоприятном стечении обстоятельств, которые необходимо учесть для обеспечения жизнеспособности товара. Маркетинговый учет опасностей направлен на получение дополнительных преимуществ при возникновении неблагоприятных обстоятельств либо снижение эффекта их воздействия.

·   Новые возможности наиболее эффективного использования ресурсов предприятия в случае своевременного использования открывающихся преимуществ предприятия, либо благоприятного стечения обстоятельств.

·   Задачи и цели предприятия, намечаемые на плановый период, целесообразно задавать определенным критерием эффективности. Показатель критерия будет свидетельствовать о степени достижения цели в случае использования той или иной стратегии.

·   Стратегия маркетинга как алгоритм решения маркетинговых задач бизнес-единицы включает своими блоками: стратегии сегментации, приоритезации и позиционирования (на каждый позиционируемый сегмент); стратегии реализации элементов комплекса маркетинга (новых товаров, организации продаж, рекламы, стимулирования сбыта, цены) с учетом опасностей и новых возможностей предприятия; оптимальный бюджет реализации намеченных стратегий маркетинга.

·   План мероприятий по реализации стратегии маркетинга конкретизирует какие стратегии, когда, кем, с какими затратами будут осуществлены. План мероприятий корректируется по мере появления новых возможностей и опасностей производства.

·   Бюджет мероприятий по производству и реализации продукции детализирует прогноз поступлений от продажи продукции и расходов на её цепочку ценностей. Утвержденный бюджет является основанием закупки материалов и комплектации, планирования разворачивания производства и маркетинговых мероприятий.

·   Порядок контроля мероприятий в соответствии с целями и задачами, намеченными оперативным планом детализируются контрольными показателями по месяцам и кварталам. В соответствии с результатами контроля вышестоящее руководство проводит анализ объяснений причин неудовлетворительной деятельности подразделений, выразившейся в не достижении ими целевых показателей.

В современном российском обществе сфера ресторанного сервиса становится привлекательным видом бизнеса в нашей стране, создавая удобства и комфорт для населения. Высокий уровень обслуживания и качество приготовления блюд в ресторанах обеспечивается высококвалифицированными поварами, официантами, метрдотелями и сочетается и организацией отдыха и развлечений. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации ресторан «Фасоль» должен не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В основе такой стратегии должен лежать процесс маркетинговых коммуникаций, который позволит в наибольшей степени учесть потребности клиентов.

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль».

Рассмотрение особенностей маркетинга в индустрии ресторанного бизнеса позволяет сделать вывод о том, что эта отрасль не содержит существенных отличий от других отраслей сферы услуг, поэтому здесь оправдано применение всех теоретических основ современного маркетинга услуг. При этом в этой отрасли имеется ряд отличий (высокую эластичность по отношению к уровню дохода и ценам, потребление услуги только непосредственно в месте их производства) которые предполагают специфичность маркетинга ресторанного бизнеса. Эти специфические особенности услуги ресторана оказывают существенное влияние на маркетинг в ресторанном бизнесе.

На основе проведенного исследования мы можем дать следующие рекомендации ресторану «Фасоль»: 1. Следует организовать и вести маркетинговую информационную систему в ресторане. 2. Стандартизировать все рутинные процедуры: использовать стандарты МИС, информационно-аналитические отчеты. 3. Внедрить современную систему автоматизации ресторанов, что ускорит не только процессы обслуживания, но и упростит работу с чеками. 4. Регулярно проводить маркетинговые исследования, включая исследование состояния и возможностей собственного предприятия. 5. Осуществить создание новой и совершенствование выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований, оптимизация ассортимента в соответствии с запросами клиентов ресторанного комплекса (даже придерживаясь традиционных блюд, в связи с изношенным кухонным оборудованием, можно обновить меню, осовременив ингредиенты). 6. Более эффективно использовать трудовые ресурсы: в периоды, когда наблюдается минимальный объем товарооборота, было бы целесообразно планировать отпуска рабочих. 7. Необходимо выделять средства на постоянное повышение образовательного уровня подчиненных. 8. Обеспечивать руководство предприятия актуальной маркетинговой аналитической информацией. 9. Проработать общую стратегическую концепцию деятельности предприятия. 10. Усовершенствовать фирменный стиль компании. 11. Организовать работы по рекламе и стимулированию сбыта. 12. Наладить и поддерживать систему внутрифирменных коммуникаций.

Итак, верно понимая свои маркетинговые возможности, ресторан будет предоставлять услуги и обеспечивать дополнительные характеристики своей продукции, которые на самом деле нужны потребителям. Все множество возможностей маркетинга ресторана следует использовать для максимизации эффективности его деятельности. Это ведет к росту прибыли и снижению издержек, т.е. к улучшению результатов работы ресторана.

Список литературы

1.       Алексеев, Д. Крепкие сети ресторанного дела: [Текст] / Д. Алексеев // Ресторанные ведомости. - 2007. - №80.

2.       Архипов, В.Е. Маркетинг: техника создания спроса. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / В.Е. Архипов. - М.: Информ-Знание, 2010.

.        Балюра, Е. Маркетинг ресторана: [Текст] / Е Балюра // Ресторатор. - 2005. - №3.

.        Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество: [Текст] / пер. с англ. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2010.

.        Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - №13.

6.       Богомолова, Е.С., Некрасова, С.О. Тактические вопросы размещения предприятий общественного питания региона // Проблемы современной экономики. - 2007. - №2.

7.       Богомолова, И.П., Хохлов, Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1.

.        Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 9-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2010.

.        Бурцев, В.В. Оптимизация формальных процедур сбыта в коммерческой организации: [Текст] / В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - №8.

.        Бурцева, Т.В. Интегрированные системы маркетинговой информации: [Текст] / Т.В. Бурцева // Маркетинг. - 2005. - №6(85).

.        Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Т.А. Гайдаенко. - М.: Эксмо, 2010.

12.     Голубков, Е.П. Основы маркетинга: [Текст] / учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2010.

13.     Джуэлл, Л. Индустриально-организационная психология: [Текст] / учебник для вузов / Пер. с англ. 3-е изд. - СПб.: Изд-во АО «СПб оркестр», 2010.

.        Дроздов, А.В., Дроздов, В.И., Кузьбожев, Э.Н. Маркетинг: моделирование брэнда: [Текст] / моногр. 3-е изд., перераб. и доп. - Курск: Изд-во КГУ, 2010.

.        Дурович, А.П. Основы маркетинга. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. - М.: Экономика, 2010.

.        Заднепровская, Е.Л., Матушевская, Е.Г. Ресторан как система производства, реализации и организации потребления комплексного продукта - ресторанной услуги // Аудит и финансовый анализ. - 2008. - №1.

17.     Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. - 2008. - №51.

.         Королев, А.В. Применение клиенто-ориентированного подхода в общественном питании // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - №3.

19.     Котлер, Ф. Основы маркетинга: Краткий курс [Текст] / - М.: Изд-во Вильямс, 2007.

20.     Материалы сайта www.e-staff.ru <#"554455.files/image001.gif">

Рис. 1. Ступени эволюции концепции маркетинга.

Рис. 2. Логика процесса анализа потребителей.

·   Цели: Расширение своей рыночной доли? Увеличение спроса? Подавление конкурентов?

·   Нужен новый сегмент или совершенствуем обслуживание существующего?

·   Какой уровень детализации нужен в сегментационном анализе?     Характеристики рынка: Размер? Рост? Динамика?

·   Существует ли разница между потребителями и не потребителями товара?

·   Существуют ли факторы, которые отделяют потребителей одной марки продукции от потребителей другой?

·   Наша конкурентная позиция: Лидер? Вне рынка? Ведомый?           Какие факторы определяют отличия одной группы потребителей от другой?

·   Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?      Основные сходства и отличия между сегментами?

·   Есть ли необходимость уменьшать или увеличивать число сегментов?

·   Насколько устойчива данная сегментация рынка?

Рис. 3. Иллюстрация процесса сегментации.

Рис. 4. Базовая матрица для выбора целевого сегмента.

Рис. 5. Основные элементы, определяющие позиционирование.

Рис. 6. Иллюстрация причинно-следственной связи, проистекающей от непонимания потребителя.

Приложение 2

Рис. 7. Структура управления отделом маркетинга ресторана «Фасоль».

Рис. 8. Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор ресторана «Фасоль».

Таблица 3. Ранжирование показателей качества услуг ресторана «Фасоль»

Приложение 3

План мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана «Фасоль»