Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятияМаркетинг в России: реальность и перспективы развития

Содержание

Введение

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс   маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Проблемы   маркетинговой деятельностью в послеперестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве наших предприятий не было отделов маркетинга, а на некоторых их нет и сейчас. На многих российских фирмах до сих пор встречается должность "начальник отдела маркетинга и рекламы", то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы. Поэтому неудивительно, что эффективность работы существующих служб маркетинга на большинстве российских предприятий чрезвычайно низка. Возрастает потребность в совершенствовании систем маркетинга, особенно, когда маркетинга как такового нет, а есть отдел рекламы, отдел сбыта, планово-экономический отдел, иногда отдел перспективного планирования.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, неприспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений .

Маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.[9]

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как механизм маркетинга, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.

Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Впервые столкнувшись с маркетингом и начав применять его в профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет предложить потребителю новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос "Нужен ли этот продукт покупателю?" Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили его восприятие покупателем, мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то, прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

Глава 1. Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью на предприятии

1.1. Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. [5] Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.[12]

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается  таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм. Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но  и прямым убыткам.          

Маркетинговая система  как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных  и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. [2] В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей. На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, наряду с этим нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента. Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). В менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами.

По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:

-    управление маркетингом

-    маркетинговое управление

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. В чем же сходство и отличие этих понятий.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно–деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль над проведением мероприятий, рассчитанных  на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. [2]

     В сфере менеджмента, непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой, выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления,

Таблица 1. 

Сравнительные характеристики

управление персоналом, имитационное моделирование и др. Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием. Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой ,по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических задач,  маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). [13]

Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной  реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становится более наблюдаемым и управляемым, а сами решения обоснованными и адекватными.

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве. [9]

1.2  Организация маркетинга на предприятии

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. [15] Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний 

Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе  был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга. [15]

1.   Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

- деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;

- менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

- различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

- при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам улучшает  процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4. Организация маркетинга по географическому принципу Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно  редко.

5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент. 

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.[7]

1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

Планирование целей предприятия

Цель – это ориентир, к которому должно стремиться предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов.

Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. [2]

Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

1.  Конкретностью и измеримостью

2.  Достижимостью

3.  Ориентацией во времени

4.  Избирательностью

5.  Участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия.

Рисунок 3. Соотношение целей фирмы во времени

Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели, и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела.

Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, темпы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты). [10]

Выбор стратегии маркетинга

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. [6]

Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.  Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:  

- стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

- стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

- стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках  общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

- степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

- отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

- отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства). [1]

Планирование программы маркетинга

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей,  а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. [10] В зависимости от адресата программа маркетинга может быть, для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. [14] Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

 Бюджет маркетинга 

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. [6]  

 Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.    

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.

Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек  альтернатив» маркетинговой стратегии. [14]

1.4 Система маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. [12]

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

-       установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;

-       выяснение реальных значений показателей;

-       сравнение;

-       анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

 Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер. [11]

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

 Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально–этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов.

 Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. [12] Этот вид контроля называется ревизией маркетинга.

Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно–коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. [14]

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. [1] Этот анализ покажет тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями. Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. [5] Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

1) существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители.

2) потенциальные конкуренты – это:

 - существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;

 - новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах–конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы:

- опрос отдельных лиц;

- вырезки из печатных источников,

- оформление специальных формуляров по конкурентам,

- сведение информации в доклады.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной

деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.[5]

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. С помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать, где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.), имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д. [3]

Маркетинговая программа продвижения предприятия на рынок

Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок.

Сбытовая политика:

- создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное  сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью

Таблица 2.

Пример программы продвижения на рынок

1. Основная цель — наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.

2. Долгосрочная цель - АО "NNN" - безусловный лидер на рынке своей продукции.

оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг; [7]

 - в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.

Конкурентная политика:

- агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;

- создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;

- контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

Рекламная политика:

- разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);

- ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

Маркетинговая политика:

- организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;

- раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока:

- стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка),

- текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое),

- маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;

- закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики. [4]

Укрупненный план-график мероприятий программы

Мероприятия:

1. Организация службы маркетинга:
          - подбор персонала в коммерческую службу и отдел маркетинга;
          - разработка должностных инструкций сотрудников отдела маркетинга;

- обучение сотрудников маркетинговых и сбытовых служб маркетинговым и прочим управленческим технологиям;
- внедрение системы внутреннего маркетинга на предприятии.

2. Маркетинговые исследования:
- сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение;
- создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение;
- систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам;
- создание базы данных существующих клиентов;
- составление базы данных по предприятиям — потенциальным клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия;
- уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия;
- подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям;
- анализ статистики.
- анкетирование клиентов предприятия.

3. Рекламная деятельность и связь с общественностью:
 - реклама в отраслевых изданиях;
- участие в центральных и региональных выставках;
- прямая рассылка по сегментам рынка сбыта предприятия;
- участие в отраслевых семинарах;
- подготовка рекламной продукции;
- разработка рекламной кампании на год.

4. Продвижение на рынок:
- объезд предприятий по сегментам, сбор информации по анкетам и продвижение.

5. Прочая деятельность:
- разработка программы продвижения в виде бизнес-плана;
- разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов;
- внедрение системы планирования сбыта среди менеджеров предприятия. [4]

Первые шаги по созданию службы маркетинга

Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии. Сформировать из различных подразделений разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться Генеральному директору или Коммерческому директору. [2]

Самыми необходимыми мероприятиями являются: определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным Клиентам-предприятиям; составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикам сырья и комплектующих; определение тенденций рынков продукции; формирование Клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы; составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок.

Часто не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет на предприятии. Остальные, в любом случае, должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Информацию по технологическим процессам разумно собирать в конструкторских бюро или инженерных отделах предприятия. Информацию о рынке готовой продукции необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре — отделе маркетинга и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия.

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации. [5]

Глава 2. Служба маркетинга в структуре аптечной сети «Доктор столетов»

2.1. Организация службы маркетинга на предприятиях фармацевтической отрасли

В современных условиях способны выжить лишь те фармацевтические предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка лекарственных средств и состояние макросреды. В сфере фармацевтической деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации — как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга. [9]

Службы маркетинга фармацевтических предприятий формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости фармацевтических предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

Маркетинговая служба имеет важное значение в реализации концепции маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.

Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.

Различают такие модели организации маркетинговых служб в соответствии с их ориентацией:

- функциональная;

- товарная;

- региональная;

- сегментная;

- комбинированная. [8]

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. Она характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций: изучение рынка; планирование товара и формирование ассортимента, реклама, формирование каналов товародвижения (выбор поставщиков, покупателей, анализ эффективности каналов товародвижения), послепродажное обслуживание.

Организация по функциональному принципу возможна при единообразии условий поставки различных видов продукции, выпускаемой предприятием, и ее реализации в различных регионах. Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фабрик и заводов, работающих с узким товарным ассортиментом, на незначительном числе национальных рынков, отличающихся определенной однородностью и незначительной величиной емкости.

Для фармацевтических предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера, более приемлема организация маркетинговых служб по товару, например по фармакологическим группам лекарственных препаратов или товарным группам. [9]

При этом сотрудник или группа занимается только «своим» товаром, выполняя все функции маркетинга.

Для фармацевтических предприятий региональной ориентации сбытовой деятельности, работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках, характерна организация маркетинговых служб по регионам. В этом случае приоритет отдается профессиональному знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного региона с учетом демографии, культуры. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

В условиях дифференцированного рынка, в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей, потребностей различных групп покупателей, особое значение имеет сегментная организационная структура. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фармацевтического предприятия на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой из групп индивидуальную, специализированную, комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т. е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, обеспечивать возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента.

На рис. 4 представлены различные виды и структуры маркетинговых служб предприятий.

Рисунок. 4 Виды организации маркетинговых служб предприятий

Эффективной работе служб маркетинга способствуют использование автоматизированной обработки информации, создание банков данных и моделей.

В отдельных областях при структурах управления аптечной сетью созданы службы маркетинга вследствие объединения отделов (секторов) торговли и снабжения, цен, информации и АСУ.

На предприятиях фармацевтического профиля, как правило, базой создания службы маркетинга является отдел сбыта. Наиболее приемлемая организационная структура службы маркетинга приведена на рис. 5.

В процессе организации служб фармацевтического маркетинга выделяют следующие основные этапы:

- определение первоочередных целей и задач службы фармацевтического маркетинга на данном предприятии;

- разработка Положения о службе маркетинга на предприятии;

- обоснование организационной структуры;

- создание службы (группы, отдела, координационного совета и т. д.) маркетинга;

- определение задач отдельных подразделений и функционально-должностных обязанностей работников службы маркетинга. [8]

Рисунок. 5 Организационная структура службы маркетинга на предприятиях оптовой торговли

Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

Основными задачами службы фармацевтического маркетинга являются:

- сегментация рынка;

- сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений;

- анализ конкурентной ситуации и выработка мероприятий по повышению конкурентоспособности разработок фармацевтического предприятия (объединения) с целью расширения внутреннего рынка и возможностей экспорта;

- организация подготовки и рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам фармацевтического предприятия (объединения) и результатам НИОКР;

- участие в работах по организации внешнеэкономических и научно-технических связей с зарубежными партнерами через внешнеэкономические организации, совместные фармацевтические предприятия и ассоциации;

- разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду медицинской продукции, фармакотерапевтической группе лекарственных средств;

- формирование спроса и стимулирование сбыта товаров аптечного ассортимента (ФОССТИС).

Исходя из задач, функциями службы маркетинга являются:

- сбор, изучение, оценка, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о состоянии рынков сбыта медицинской продукции;

- сбор и анализ деятельности конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;

- анализ контингента и групп потребителей лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента;

- подготовка и проведение опросов, экспертных оценок, требований потребителей (врачей, провизоров, посетителей аптек) в отношении качества и ассортимента предлагаемых лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента; выявление и учет неудовлетворенного спроса и потребности в продукции, выпуск (или реализацию) которой может выполнять данное фармацевтическое предприятие;

- организация подготовки рекламных проспектов, буклетов, информационных листков и других рекламных материалов;

- отбор и подготовка образцов продукции производственного фармацевтического предприятия для экспозиции на специализированных ярмарках и выставках;

- изучение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области анализа рыночной ситуации, маркетинга, рекламы, работы с потребителями.

Приведенный перечень функций служб маркетинга может изменяться, дополняться в соответствии с преобладанием определенного вида деятельности предприятия (производство, оптовая, розничная реализация).

Для фармацевтических предприятий, занимающихся оптовой и мелкооптовой сбытовой деятельностью, оптимальным вариантом является создание службы маркетинга по функциям. При этом штат сотрудников службы маркетинга может достигать 20–25 человек. Возглавляет отдел маркетинга маркетинг-директор, в подчинении которого находятся маркетологи отделов (секторов) ФОССТИС (отдел формирования спроса и стимулирования сбыта), отдела маркетинговых исследований и, при необходимости, отделов сервисного обслуживания и внешнеэкономической деятельности. [8]

Отдел ФОССТИС организует работу по формированию спроса на имеющийся ассортимент товаров, занимается поиском возможных каналов сбыта, рекламированием лекарственных средств среди медицинских и фармацевтических работников, проведением редакционно-издательской деятельности, пресс-конференций, ярмарок, выставок, совершенствованием коммерческих сделок и заключением договоров от имени предприятия, контролем за соблюдением условий сделок на всех этапах продвижения товара; разрабатывает систему стимулирования покупателей и посредников.

Отдел маркетинговых исследований проводит информационно-исследовательскую работу в области сбора и обработки экономической, коммерческой информации, составляет бизнес-план предприятия в соответствии с прогнозом будущей реализации лекарственных средств; проводит анализ внутренней и внешней среды предприятия, исследует конъюнктуру рынка фармацевтических товаров и услуг; исследует потребности и запросы потенциальных потребителей, выявляет возможные потребительские сегменты рынка, возможных конкурентов и поставщиков, изучает ассортимент предлагаемой ими продукции, ценовую политику этих предприятий; определяет емкость рынка и степень захвата рынка предприятиями-конкурентами и характер конкуренции.

Если предприятие осуществляет внешнеэкономическую деятельность или импорт продукции в другие страны, то возможно создание отдела (сектора) по работе с импортной (экспортной) продукцией. Работа этого отдела состоит в выявлении реальных поставщиков импортных лекарственных препаратов, анализе номенклатуры, ассортимента и цен, условий поставок. Этот отдел занимается регистрацией препаратов, заключением контрактов с инофирмами, растамаживанием получаемого товара. Сектор импортной продукции занимается анализом фирм, расположенных на территории России, но предлагающих импортную продукцию, и ассортимента предлагаемых ими лекарственных препаратов.

Аналогичным образом создается служба маркетинга на фармацевтических предприятиях, а также других фирмах, которые занимаются производством и реализацией собственных лекарственных препаратов. Разница состоит в том, что отдел маркетинговых исследований занимается еще и поиском поставщиков сырья и вспомогательных материалов для производства, а также анализирует ассортимент не только конкурентов-производителей, но и конкурентов — оптовых торговцев.

В аптечной сети функции маркетинга целесообразно возлагать на одного из заместителей руководителя аптечного учреждения. Он самостоятельно занимается поиском возможных поставщиков фармацевтической продукции, обосновывает выбор наиболее выгодного поставщика или посредника в зависимости от предлагаемого ими ассортимента продукции и оптовых цен. Предусматривается также выполнение этим специалистом других функций маркетинга в масштабах деятельности аптеки. [9]

2.2. Состав и функции отдела маркетинга аптечной сети «Доктор столетов»

Каждая аптечная сеть должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень крупные сети могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга средней компании - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Размер отдела маркетинга очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше у вас ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга. Каждой компании имеет смысл прибегать к услугам внешних аналитиков.

 В структуре аптечной сети "Доктор Столетов" (ЗАО "Эркафарм") отдел маркетинга является одним из ведущих. В дирекцию по маркетингу сети входят три подразделения: отдел ассортиментного планирования, отдел управления торговой маркой и отдел по рекламе и связям с общественностью. Все они, в большей или меньшей степени, отвечают за продвижение и поддержание имиджа торговой марки. [8]

Если говорить более подробно, то отдел ассортиментного планирования отвечает за введение в аптеки новой продукции, в зависимости от сезона, отслеживает появление новинок. Он же в основном и формирует ценовую политику сети. На этот отдел ложится двойная нагрузка, поскольку в ряде аптек сети действует проект "Аптека + диета", где помимо аптечного ассортимента представлен широкий выбор продуктов питания. Таким образом, человек, отвечающий за введение в сеть новых позиций, должен не только тонко чувствовать потребности фармацевтического рынка, но и обладать определенными знаниями в области гастрономии.

Не менее важным является аналитический отдел, обеспечивающий компанию актуальной информацией о продажах тех или иных позиций. На основе предоставляемых статистических отчетов корректируется ассортимент всей аптечной сети или отдельной аптеки.

Однако базовым отделом в составе маркетинга является отдел управления торговой маркой. Открытие каждого нового объекта начинается с работы этого отдела, поскольку предварительно проводится детальное исследование конкурентной среды, социального и возрастного состава района. На основе полученных сведений определяется график работы аптеки, ее категория, социальные программы, которые будут в ней действовать, а также то, какие из специальных проектов будут реализованы. Еще одной из функций отдела управления торговой маркой является работа с компаниями-производителями на предмет проведения в аптеках сети рекламных акций.

Функции отдела по рекламе и PR понятны: это постоянный контакт со СМИ, обеспечение актуальной информацией о новостях и событиях, происходящих в компании. Также в обязанности сотрудников отдела входят рассмотрение рекламных предложений и планирование рекламных кампаний.

"В нашей сети в дирекцию по маркетингу входит и региональный отдел, созданный относительно недавно. Необходимость такого отдела была вызвана стремительным региональным развитием сети. Поэтому появилась потребность в том, чтобы маркетинговая деятельность наших региональных подразделений курировалась специальным отделом", - резюмировала пресс-служба сети "Доктор Столетов". [8]

Одел маркетинга, так же сегментирует группы товаров. Например, пять лет назад в ассортименте сети было 6-7 тыс. наименований, столько же осталось и сейчас. Отдел маркетинга выводит из ассортимента неинтересные товары и вводит новые позиции. Кроме того, отдел предлагает комплекс услуг для производителей - от введения нового лекарственного средства во всевозможные справочники, в том числе в Интернете, до мониторинга продаж".

Маркетинговая политика аптечной сети ориентируется на наиболее широкие слои населения. В ассортименте — как товары премиум-класса, так и продукция для среднестатистического покупателя. Ценовая политика рассчитана на среднего клиента. Прежде всего, она очень лояльна по отношению к товарам повышенного спроса.

В аптеках предусмотрена доступная для посетителя навигация. Понятные указатели «для здоровья», «для красоты», «для мамы и малыша» помогают клиентам хорошо ориентироваться в торговом зале, а максимальное количество касс — избежать очередей и разгрузить сотрудников.

2.3. Стратегия фармацевтического маркетинга: размещение аптеки

Вопрос о значении субъективной оценки в восприятии предприятий, обслуживающих население, для успеха их деятельности в научно-практической литературе был затронут относительно поздно. Тем не менее, сегодня уже достаточно очевидно, что аптечные учреждения нужно рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. В последнем случае нами имеются в виду факторы привлекательности конкретной аптеки для потребителей, которые влияют на решение осуществить покупку лекарств именно в данной аптеке. В условиях достаточно жесткой конкуренции аптечных учреждений проблема привлекательности является определяющей для успеха или неудачи в работе на рынке. [14]

Согласно концепции фармацевтического маркетинга, существует четыре группы факторов, определяющих потребительские предпочтения в отношении конкретной аптеки: местоположение (рlасе), имидж (promotion), ассортиментная (product), и ценовая (price) политика. Анализ этих факторов позволяет дать ответ на вопрос о том, насколько привлекательна аптека для потребителей.

Месторасположение

Месторасположение — существенный фактор привлекательности в условиях конкуренции среди аптек, так как оно является одним из определяющих с точки зрения доходности. Под местоположением аптеки в данном контексте понимают физические характеристики ее расположения, которые дают возможность потребителю воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами.

Как показывает практика, размещение аптечного учреждения зависит не только от желания организаторов и их инвестиционного потенциала, но и от объективных условий, связанных с архитектурной концепцией места, расселением жителей, стоимостью земли и другими градообразующими факторами, а также с муниципальной политикой.

Выбор рационального месторасположения аптечного учреждения важен по ряду причин. В связи с тем, что открытие аптеки требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать такое месторасположение, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Кроме того, аптечный бизнес, как и любой другой, должен приносить прибыль, а она определяется объемом реализации, напрямую зависящим от расположения аптеки.

Выбор оптимального месторасположения аптеки определяется рядом причин. Методически выбор месторасположения под аптеку должен определяться рядом факторов, которые будут способствовать более тщательно спланированному анализу возможных участков под размещение аптеки, с целью выбора наиболее подходящего из них, что весьма важно в условиях нарастающей конкуренции на уровне розничной реализации медикаментов. К таким факторам относят:

- демографические факторы;

- уровень конкуренции;

- функциональное месторасположение;

- тип торговой зоны.

Тенденции развития инфраструктуры

Потребителям требуется удобное расположение торговых объектов, чтобы удовлетворить свои нужды и потребности в разнообразных продуктах и услугах. Это означает, что такие заведения, как аптеки, продуктовые магазины и службы быта должны находиться в легко доступном месте. Люди довольно часто обращаются к услугам, оказываемым вышеперечисленными розничными объектами, а потому ожидают, что они находятся в непосредственной близости от места их проживания или работы. При выборе места для расположения аптеки целесообразно учитывать, какие магазины и предприятия сферы обслуживания находятся поблизости. Наиболее предпочтительными считаются места, в которых находятся магазины, привлекающие значительное число самых разных групп покупателей. И наоборот, следует, по возможности, избегать мест по соседству с магазинами, не имеющими значительного притока покупателей. Так, наиболее предпочтительным считается соседство аптеки с продовольственными магазинами.

Кроме того, к факторам инфраструктуры относятся и данные о числе поликлиник, которые могут влиять на объем реализации препаратов, отпускаемых по рецептам.

Анализ тенденций развития инфраструктуры подразумевает также получение ответа на вопрос о том, планируется ли в интересующем районе строительство или снос жилых домов, размещение прочих торговых точек и объектов службы быта.

Демографические характеристики района

С позиций анализируемой проблемы важными следует считать такие демографические характеристики как плотность населения и средний уровень доходов.

Под плотностью населения подразумевается не только получение данных о количестве проживающих в окрестных районах, но также и о количестве работающих. В дополнении к этим, безусловно важным количественным данным, целесообразно проводить и анализ демографической ситуации по структуре заболеваемости.

Данные о среднем уровне дохода важны с точки зрения возможности реализации дорогостоящих препаратов. Однако при этом для определения потребительских трат следует учитывать закон Энгела, суть которого в том, что при возрастании дохода наблюдается уменьшение затрат на товары повседневного спроса, к которым и относятся лекарства, а траты на предметы роскоши и дополнительные товары и услуги возрастают.

Уровень конкуренции.

При анализе этого фактора следует учитывать, что для аптеки конкурирующими являются не только расположенные рядом аптечные розничные точки, но и магазины, торгующие товарами санитарии и гигиены, косметики и др. парафармацевтическими товарами.

Функциональное месторасположение

Под функциональным месторасположением понимают соответствие географического месторасположения функциональным задачам аптеки. Выделяют три типа функционального месторасположения: импульсивное, прерывающее, стимулирующее.

Под аптечным учреждением, имеющим импульсивное месторасположение, понимается такое расположение аптеки, куда посетитель заходит случайно, не имея прямого намерения купить лекарство. Покупка товаров аптечного ассортимента в этом случае носит случайный характер и является результатом наличия нескольких параметров, определяющих принятие решения о покупке препарата. Другой важной характеристикой такого месторасположения аптеки является тот факт, что намерение сделать покупку не является первопричиной того, что человек зашел в данную аптеку. Примером такого месторасположения аптечного учреждения служат аптечные пункты и киоски, располагающиеся в гостиницах, больницах и поликлиниках, где причиной нахождения не является намерение купить лекарства. Такое месторасположение характеризуется тем, что вероятность повторной покупки там минимальна, а покупаться в основном будут препараты безрецептурного отпуска. Для определения стратегии маркетинга аптек, находящихся в поликлиниках, решающую роль будет играть наличие информации о привычках врачей прописывать тот или иной препарат.

Под прерывающим месторасположением понимается такое месторасположение, которое прерывает путь потребителя из одной точки в другую. Такое месторасположение подразумевает нахождение аптеки по пути от дома к поликлинике, к месту запланированных покупок или работы. Для выбора стратегии маркетинга в этом случае решающим является фактор внешней среды. Для потребителя при выборе аптеки будет играть роль удобство ее расположение на его пути.

Стимулирующее месторасположение определяется как нахождение аптеки внутри крупного торгового центра.

Тип торговой зоны

Торговой зоной для аптеки считают часть местности, откуда аптека будет получать своих клиентов. Первоначально деление на торговые зоны подразумевало деление на симметричные геометрические фигуры, однако по мере дальнейшего изучения стало ясно, что, являясь динамичной категорией, торговая зона может менять свои размеры и очертания с течением времени и что в основном торговые зоны имеют различные размеры и асимметричны.

Как правило, торговые зоны делят на первичные и вторичные, что определяется величиной в процентном выражении проживающих в данном районе потребителей и числом потенциальных потребителей. Для аптеки первичной торговой зоной является та зона, где проживают 50% постоянных покупателей. Вторичная— где проживают 90% постоянных покупателей. Согласно этой концепции, первичная торговая зона для аптеки находится внутри условной окружности радиусом 1,7 км. Вторичная торговая зона находится внутри условной окружности радиусом 4,25 км.

Последняя концепция менее точна в связи с тем, что, как отмечалось выше, геометрически торговая зона не симметрична. Кроме того, деление на первичную и вторичную зоны по процентному показателю более удобно в использовании для оценки местонахождения существующей аптеки на начальном этапе разработки стратегии маркетинга. Деление на первичную и вторичную торговые зоны с использованием условных окружностей целесообразно использовать лишь в тех случаях, когда необходимо оценить качественно степень близости конкурентов.

Первичные торговые зоны расположены обычно на центральных улицах и площадях города. Как правило, в них располагается значительное количество самых различных торговых точек от крупных универмагов и супермаркетов до уличных торговцев. Покупателями в таких зонах являются местные жители (если поблизости имеются жилые здания), люди, работающие в центре, а также покупатели, приобретающие товары именно в этих районах в связи с тем, что в них высока концентрация различных магазинов престижных фирм. По причине значительного количества покупателей арендная плата в таких торговых зонах, как правило, чрезвычайно высока.

К первичным торговым зонам относятся и торговые ярмарки, которые создаются обычно на окраинах города, где имеется больше незастроенной площади. Сегодня московские ярмарки, в основном, представляют собой вещевые рынки, где у частных торговцев имеется широкий ассортимент товаров по ценам ниже, чем в крупных магазинах. И в мировой практике торговые ярмарки — явление обычное. Однако в Америке и на Западе они представляют собой вынесенные на окраину города несколько десятков магазинов, многие из которых имеют торговые площади также и в городе. Покупателями в такой торговой зоне являются, помимо местных жителей, приезжающие сюда люди из других районов в поисках какого–то товара. Арендная плата в этой торговой зоне невысокая. Затраты на аренду незначительны и в связи с тем, что кроме прилавков здесь возможно размещение лишь миниаптек, имеющих небольшую площадь.

Вторичные торговые зоны аналогичны первичным, но меньше по размеру. Примером вторичной торговый зоны служат универмаги и универсамы в жилых массивах, а также расположенные рядом с ними службы быта. Потребителями во вторичной торговой зоне обычно являются жители окрестных домов и прочие жители района, не желающие ехать за покупками в центр. Арендная плата в этой зоне, как правило, существенно ниже по сравнению с центром. [14]

Очевидно, что торговая зона должна содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Для определения соответствия торговой зоны запланированным объемам продаж проводится тщательный анализ ситуации.

Все вышеизложенное является макроуровнем к подходу выбора участка для размещения аптеки. Однако прежде чем принимать решение по конкретному месту, необходимо провести и более подробное исследование — на микроуровне. Такое исследование состоит из анализа специфических особенностей конкретного участка, к которым отнесли:

- экономические показатели;

- удобство подхода и видимость с улицы;

- наличие места для парковки;

- поток пешеходов и автотранспорта;

- специфику услуг, оказываемых соседними розничными точками.

Экономические показатели при оценке участка под аптеку подразумевают оценку рентабельности аптеки в конкретном месте. Для этого с помощью различных методов прогнозирования рассчитывают примерный товарооборот и оценивают полученную величину с точки зрения прибыльности.

Удобство подхода подразумевает выявление каких–либо неудобств на пути покупателя в аптеку: естественных, искусственных или психологических. Видимость с улицы определяется по степени видимости входа в аптеку или ее внешнего оформления с близлежащей улицы или площади, на которой находится максимальное для данного места число людей.

Наличие места для парковки актуально в связи с увеличивающимся количеством владельцев автотранспорта. Наличие автомашины способствует также повышению мобильности, а следовательно, увеличивает возможность выбора для потребителя места предоставления фармацевтической помощи. В этом случае фактор близости уступает свое место фактору удобства.

Поток пешеходов и автотранспорта является важной характеристикой, так как влияет на число потенциальных покупателей.

Специфика услуг, оказываемых соседними розничными точками подлежит изучению на предмет того, совместим ли этот бизнес с аптечным, имеются ли по близости конкуренты.

Целью качественного анализа деятельности оптовых фармацевтических фирм является усовершенствование принятия маркетинговых решений посредническими организациями. Маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, так как они охватывают все сферы деятельности организации и используются в целях повышения производительности и эффективности удовлетворения потребностей клиента.

Под решением понимают набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения) на объект (систему, комплекс и т. д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

Принятие решений — процесс выбора наиболее предпочтительной альтернативы из допустимого множества вариантов или их упорядочение. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах, объективно в нем протекающих или которые могут произойти с течением времени, и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т. д.) принятого решения.

В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирма может опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.

Для отечественных предприятий вопрос о роли маркетинга в их деятельности долгое время оставался открытым, так как многие руководители не видели преимуществ, которые получает маркетингово-ориентированная организация.

Далеко не всегда и не всем фирмам удается создать профессиональную службу маркетинга. В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения инвестиций необходимо оценивать уровень маркетинга, целенаправленно и своевременно управлять им. Для этого целесообразно проводить комплексную оценку состояния маркетинга на предприятии. Суть ее состоит в том, что состояние маркетинга характеризуется через: оценку позиций службы маркетинга на предприятии; оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач; оценку планирования маркетинга. [14]

Заключение

Общеизвестно, что социально-экономическая ситуация в России не отличается стабильностью. На протяжении последних более чем десяти лет экономика России находится в состоянии реформирования. В данный момент преобладают рыночные принципы ведения экономической деятельности.

Рыночная экономика вынуждает предприятия строить свои системы управления в соответствии с принципами маркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новых предприятий, образованных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно, еще в условиях плановой экономики. И большинству из них довольно трудно приспосабливаться к существованию в новых условиях. Т.е. предприятия, которые управляются по-старому, терпят «бедствие» в экономическом смысле.

С другой стороны, в России на данный момент создано достаточно много новых компаний, которые работают по-новому, прислушиваясь к требованиям рынка. И дела этих компаний идут успешно, многие из них процветают.

Отсюда легко сделать простой, но очень важный вывод - предприятиям в условиях рыночной экономики необходимо строить систему управления в соответствии с концепцией маркетинга.

В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции управления маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов, методы продвижения товаров на рынок, а также процесс планирования, маркетинговой деятельности, рассмотрена деловая философия маркетинга.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово – сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Маркетинг - мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение брэндов часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и, соответственно, в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10 процентов от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг - отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг - не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В развитой рыночной экономике существует большое количество типов предприятий, но ни на одном из них в условиях жесткой конкуренции нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор сконцентрировал свое внимание на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить прибыльность, а следовательно, и эффективность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Хотя маркетинговые исследования достаточно дорогие, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на свежей почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом, маркетинговые исследования повышают прибыльность и эффективность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия – это логическое продолжение исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути от создания, определения цены, до стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет наиболее действенные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить реальную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию коррекции ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю провалиться в определении цены, но также, и завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Список использованной литературы

1. Багилев, Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багилев, В. М. Тарасевич. – СПб. : Питер, 2007. – 736с. – ISBN 5-469-00482-1

2. Березина, И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика, российский опыт : учебник / И. С. Березина. – М. : Эксмо, 2002. – 400с. – ISBN 5-6392-50-38

3. Герчикова, М. А. Практический менеджмент : учебник / М. А. Герчикова. – М. : ИНФРА-М, 2000. – 419с. – ISBN 5-74-97280-12

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга : учебник / Ф. Котлер. - М. :Прогресс, 2000. – 698с. – ISBN 5-94-021005-39

5.   Колосов, А. Рыночные отношения и коммерческая инфраструктура регионов / А. Колосов // Бизнес Информ. - 2001. -  № 1. - С. 37–38. ISBN 5-20-690-19

6. Мазилкина, Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник / Е. И. Мазилкина. М. : Дашков и К, 2008. – 300с. –ISBN 5 91131-812-3

7. Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебное пособие / Т. Д. Маслова, Л. Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2006. – 588с. – ISBN 5-318-60763-5

8. Мешков Н. А. Маркетинг в России: перспективы развития //Маркетинг в России и за рубежем. – 2004. - № 5 (43). – С. 97-107

9.   Мнушко, З. Н. Организация службы маркетинга на предприятиях фармацевтической отрасли / З. Н. Мнушко, В. П. Сухина // Провизор. – 2005. -№ 4. -  С. 24-27.

10.   Ноздрёва, Р. Б. Маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрёва, М. И. Соколова, Г. Д. Крылоава. – М. : Юристъ, 2000. – 568с. – ISBN 5-7975-0245-3

11.   Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы : учебник / Н.Н. Павлова. – М. : Норма, 2005.- 387с. – ISBN 5-89123-934-5

12.   Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2002. – 656с. – ISBN 5-901386-51-5

13.   Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации : учебное пособие / А. А. Романов, А. В. Панько. – М. : Эксмо, 2006. – 432с. – ISBN 5-699-14330-0

14.   Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг : учебник / Р. А. Фатхутдинов. – 4-е изд. СПб. : Питер, 2008. – 352с. – ISBN 5-489-1113-5

15.   Щедрова Ю. Маркетинг – двигатель развития // Фармацевтическое обозрение. – 2005. - № 3. – С. 34-42.