Организационное поведение

Организационное поведение

Введение

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися и потенциальными потребителями она общается с помощью рекламы других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, "имиджа".

Имидж корпорации, как внутри, так и вне организации, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Это впечатление стимулирует клиентов к покупке товаров у определенных фирм, а не у других. Имидж может привлекать, например, студентов к определенным колледжам и университетам, а не к другим.

Важной ответственной задачей для каждой организации является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Никакая реклама, какой бы изощренной она ни была, не может изменить того имиджа, который в действительности складывается у потребителя в результате его общения с персоналом в процессе обслуживания. Росту популярности предприятия способствует его качественная работа.

Внешний имидж - это то представление о фирме, которое складывается у обывателя при просмотре рекламы на ТВ и в газетах. Внутренний же имидж - это как бы имидж для внутреннего пользования, определяющийся состоянием дел на предприятии. Безусловно, должно быть соответствие внутреннего и внешнего имиджа, ибо если реклама гласит о высоком качестве продукции, а сотрудники знают, что производят - то они не бог весть что, а начальство занято только соблюдением внешнего имиджа, то ничего путного из этого не получится. Прежде всего, это заметит потребитель, и за фирмой закрепится репутация мошенника и надувателя. А изменить такое мнение ох как не просто, здесь уже не обойтись красивыми обещаниями.

1. Репутация и имидж - общие понятия

Имидж (в переводе с англ. - образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.

В самом же деле - это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление.

В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. Всё это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности - не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней, от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.

Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж - явление положительное.

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

При разработке имиджа, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама, методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.

Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров.

При формировании имиджа любой структуры личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, по общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают. К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация».

Репутация (в переводе с англ. - общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация - то, что говорят у вас за спиной».

Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация во многом зависит от качества оказываемых услуг. Это так называемая реклама «из уст в уста», которая иногда работает намного эффективнее традиционной, да и стоит намного дешевле. Или наоборот, если качество оказываемых услуг не соответствует имиджу данной организации, то тогда «дурная» репутация будет играть отрицательную роль для конкретной организации. Поэтому, хорошая репутация способствует формированию позитивного имиджа фирмы. (Приложение 1).

2. Методы формирования имиджа коммерческой фирмы

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов”).

Эти объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “Volvo” и т.д.).

К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

1. Присоединение клиента:

- к уже идущему действию других Клиентов;

- к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

2. Вложенное действие.

а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть, совершат действие 2).

б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии.

г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать запрет, Клиент должен представить “запрещаемое действие”. Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.

3. Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: 1) смене метода; 2) смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); 3) смене времени или места воздействия; 4) параллельному воздействию по разным каналам.

4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”:

а) аномально большие объекты и рекордные достижения;

б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.

в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5. Модель экспериментального невроза.

- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

- Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.

- Намеренная ошибка, парадокс.

6. Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

а) Намек, как додумывание. Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.

б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логики. Итак, методов очень много, приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций.

Индивидуальный имидж играет огромную роль. Именно с помощью возвышения имиджа мы можем повысить свою самооценку или оказывать большее влияние на окружающих.

Существует ряд требований, предъявляемых к хорошему имиджу:

* Имидж должен соответствовать ожиданиям, нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории.

* Имидж объекта или явления должен быть подкреплён реальными фактами. То есть, создаваемый и внедряемый имидж должен соответствовать уже сложившемуся, реально существующему, спонтанно сложившемуся образу. Имидж не маска, а нечто вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки.

* Имидж должен быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы реагировать на все изменения, происходящие в обществе, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным.

* Необходимо прилагать постоянные усилия для подержания и усовершенствования имиджа. В противном случае существует риск не достигнуть поставленной цели изменения социального поведения.

Задачи имиджа организации.

Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи имиджа организации:

·   повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

·   повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче;

·   повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;

·   формирование и реформирование общественного мнения о фирме (10. С.283)

         Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

         Функции имиджа организации.

         Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

         Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

         Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

         Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы. (11. С.14)

         Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

  Структура имиджа организации.

         Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

         Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

         1. Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

         2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

         3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

         4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

         5. Имидж персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

         Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

         6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

         7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

         8. Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
         Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

3. Методы формирования репутации коммерческой фирмы

Управление современной организацией осуществляется по двум направлениям: материальным производством и нематериальными ресурсами, причем последние приобретают все большее и большее значение. К ним, как известно, относятся: миссия, деловая репутация, бренд, имидж, качественная стратегия и т.д. Более того, «с наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому в процессе борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д. Формула достижений современного бизнеса звучит так: «Стоимость вашей компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации»[1]. В этой связи фактор репутации организации, как компонента нематериальных ресурсов, стал особенно актуален.

             Определения «репутации организации» включают в себя основные элементы, такие как соответствие ожиданиям людей, совпадающим с их реальным опытом. Однако, исследователи Школы управления Хенли, (основываясь на многолетнем опыте работы с советами директоров и старшими менеджерами различных компаний) пришли к выводу, что необходимо сфокусировать свое внимание на трех ключевых элементах: реальный опыт, чувства, поведение. Исходя из этого было использовано следующее определение: «корпоративная репутация – это то, как основные заинтересованные стороны воспринимают поведение вашей компании и ее сотрудников». Именно данное определение учитывает и важную роль основных заинтересованных сторон, и возможные противоречия в восприятии, возникают ли они из-за эмоций, отношения или реального опыта работы с компанией, и самое важное корпоративное поведение.

             Автором показано, что репутация- это одна из наиболее важных и ключевых характеристик организации в современном и нестабильном мире. Именно она позволяет многим компаниям решить очень важные вопросы, такие как: выбор надежного партнера или компанию, правильно сориентироваться в деловых контактах, принять правильное стратегическое решение, на кого можно положиться и т.д. Иными словами, репутация позволяет существенно сокращать во времени процесс формирования доверия к надежным партнерам или же сигнализирует об опасности, которая исходит от ненадежных и рискованных проектов.

             В целом репутацию принято разделить на хорошую (или положительную) и плохую (или отрицательную). Так, когда люди придерживаются высокого мнения о компании, речь идет о положительной репутации. Именно она и создает для компании больше возможностей, в результате чего деятельность компании становится все более эффектной. Плохая репутация может иметь обратный эффект- люди не доверяют компании, ее товарам и услугам, и тому, что она сама о себе говорит. Де-факто (или безусловно, очевидно), хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.

              Хорошая репутация может:

1.   Придавать дополнительную психологическую ценность продуктам  и услугам.

2.   Помогать сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.

3.   Помогать потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами и услугами.

4.   Увеличивать удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы.

5.   Помогать привлекать в компанию более квалифицированных сотрудников.

6.   Увеличивать эффективность рекламы и продаж.

7.   Способствовать популярности новых товаров.

8.   Действовать как предупреждающий сигнал для ваших конкурентов.

9.   Открывать доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг.

10. Давать шанс сделать повторную попытку в случае кризиса.

11. Помогать собрать средства на фондовом рынке.

12. Увеличивать отдачу от торговых операций

13. Являться гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими партнерами, такими как поставщики и рекламные агентства.

Выделяются четыре важнейшие целевые группы, существенно влияющие на определение состояния репутации: нормативные, функциональные, диффузные группы и потребители (См. Рис.1).

Рисунок 1. Группы корпоративной аудитории

Исходя из вышеприведенных определений и характеристик понятия репутации предлагается собственное авторское определение данного термина. Репутация организации – это обезличенное коллективное представление о прошлых действиях и результатах работы компании, основанное на оценке социальной деятельности организации среди представителей заинтересованных в её работе групп.

Автором проанализированы стратегии управления репутацией организации и показано, что в современной теории выделяется пять стратегий управления репутацией компании:

· «Руководитель наша гордость» или «Мы гордимся своим руководителем»

· «Команда наша гордость» или «Мы гордимся своей командой»

· «Продукция – наша гордость» или «Мы гордимся своей продукцией»

· «Достижение – наша гордость» или «Мы гордимся своими достижениями»

· «Финансы ‑ наша гордость» или «Мы гордимся нашими финансовыми показателями»

Независимо от того, какую репутационную стратегию выберет компания, сам процесс управления репутацией предполагает выполнение следующих операций:

· Определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий (данный этап предполагает определить структуру целевой аудитории, ее ожидания относительно характеристик репутации интересующей ее компании, т.е. составить ожидаемую модель репутации).

· Измерение характеристик субъекта репутации (определить основные характеристики субъекта, формирующие реальную модель репутации).

· Определение системы мер по улучшению репутационных характеристик (сравниваются реальные характеристики репутационной модели с ожидаемой, далее выделяются те из них, которые нуждаются в улучшении, далее предпринимаются меры по привлечению всех необходимых ресурсов для их реализации).

· Организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации (ведется избирательная работа по улучшению ключевых характеристик, влияющих на представление целевой аудитории о репутационных характеристиках с целью приведения этих характеристик в соответствие с номинальными).

· Проведение разъяснительной работы с целевой аудиторией, исправление ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, неизвестных до этого момента представителям интересующей аудитории.

· Мониторинг состояний репутационных характеристик (систематическое измерение совпадений характеристик субъекта репутации и представлений о них целевой аудитории, а при обнаружении «отрицательной» разницы- проведение корректирующих мероприятий).

Управление репутацией невозможно реализовать без использования следующих средств: создание информационной основы репутации; создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей; формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации; продвижение первых лиц организации; построение внешних и внутренних каналов коммуникации; вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ; повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;  продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах; антикризисный менеджмент.

Задачи коммуникационной политики делятся на внутренние и внешние. Так внутренние задачи предполагают: разработать механизм согласования стратегии развития организации с коммуникационной политикой; определить круг официальных спикеров и закрепить за ними зону их компетенции.

Внешние задачи:

·   перейти на качественно иной уровень взаимодействия со СМИ, демонстрируя открытость и готовность к диалогу;

·   регламентировать взаимодействия руководства с пресс-службой с целью оперативного реагирования на острые и негативные публикации;

·   выстроить досрочные отношения со СМИ с целью контролирования выходящих публикаций;

·   разработать и реализовать программу мероприятий для СМИ с целью инициирования публикаций, способствующих укреплению позитивной репутации организации.

Для решения вышеизложенных задач разрабатывается инструментарий коммуникационной политики, который включает в себя:

· увеличение «информационных поводов» для демонстрации открытости организации, (разнообразные традиционные мероприятия, даются всевозможные комментарии для прессы руководства и экспертов, пресс-конкуренции, пресс-завтраки, пресс-туры, презентации и т.д.);

· разработку новых видов мероприятий (благотворительная и спонсорская деятельность, победы в рейтингах, конкурсах, номинациях, открытие нового филиала и т.д.);

· проведение как регулярных мониторингов и анализов информационного пространства компании, так и регулярных исследований состояния общественного мнения, PR-активности конкурентов, возможных угроз и рисков;

· проведение своевременной корректировки коммуникационной политики с учетом изменившейся ситуации.

4. Управление репутацией

Репутация - это один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

Термин "Управление репутацией" сменил популярную лет 8-10 назад формулировку "создание имиджа". Эта трансформация симптоматична: изменились методы ведения бизнеса, инструменты управления, структура менеджмента компаний, повысился уровень понимания руководителями PR-задач. Информацию, как финансы, можно инвестировать в репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок получает о компании, строится репутация компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Далеко не всегда руководители находят время этим богатством выгодно распорядиться. Любая компания сосуществует в общей бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей. Во враждебной среде, например, находятся конкуренты. В дружественной среде находятся покупатели и клиенты, которым понравились Ваши товары или услуги. В нейтральной среде может оказаться, например, газета "Деловой Петербург" или журнал "Forbes".

С помощью специальных технологий можно "перетягивать" объекты из нейтральной среды в дружественную. Гораздо лучше, когда такие мощные источники информации, как газеты и журналы, находятся в дружественной среде. Технологии Public Relations являются технологиями управления информацией и помогают эту задачу решить.

Если представить себе фирму, как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между всеми остальными людьми и организациями. Если Вы руководитель, то Вы обязаны управлять теми потоками, на которые в силах влиять, тогда Вы будете управлять репутацией.

Public Relations помогают управлять этими потоками. Три среды, которые названы "Условно враждебной", "нейтральной" и "условно дружественной". Условность названий появилась не зря: мы должны понимать, что ничего постоянного в мире информации нет, всё меняется. Если персонал распространяет о компании негативную информацию, то хорошей репутации угрожает опасность. Если персонал распространяет негативную информацию в прессу, то о хорошей репутации можно забыть. Но не навсегда, положение можно исправить, если приложить усилия. Репутация фирмы строится на исходящей из неё информации. PR-деятельность практически всегда подразумевает, в первую очередь, отношения со средствами массовой информации (СМИ). СМИ превращают исходящую информацию во входящую для большого количества людей, служат мощным ретранслятором. Разместить статьи в СМИ - это самое простое, что может сделать пиарщик или PR-агентство, и ограничиваться связями с прессой значит лишать свою репутацию контроля.

Через персонал и конкурентов рынок может узнавать о компании такие вещи, что заказные статьи не спасут, вне зависимости от их объема и количества. В любой крупной компании регулярно происходят события, которые можно по-разному интерпретировать. Для персонала, для конкурентов, для СМИ, для органов власти эти события мало что значат без какой-либо интерпретации. Хуже того: если все они узнают о некоем факте без какой-либо интерпретации, они обязательно найдут в нем абсолютно свой смысл, и никто не сможет гарантировать, что этот смысл сослужит хорошую службу репутации Вашей компании. Абсолютно не важно, что произошло, важно, как это воспримут люди. Управление информацией, а значит и репутацией - это не обман. Можно по-разному сказать об одном и том же факте.

5. Различия имиджа и репутации

Деловая репутация - совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация – это «доброе имя» компании, формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.
         Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию».
         Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.
         Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».
         Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.

         Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.
         Имидж – локальный тактический прием, а репутация – многоходовая стратегическая задача (все аспекты деятельности организации) Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации. (Приложение 2).

6. Планирование имиджевых мероприятий (PR-мероприятия)

Помимо рекламных мероприятий, выполняющих функцию доведения информации об услуге до потенциального потребителя и побуждения его к совершению покупки, следует осуществлять имиджевые мероприятия (PR-мероприятия), создающие не самой услуге, а предприятию-производителю услуг определенный положительный образ, положительную репутацию.

Планирование типичной PR-кампании включает в себя следующие этапы:

1-й этап. Определение цели. На данном этапе изучается настоящее состояние турпредприятия и ставится основная цель PR-кампании. Например, в условиях приближающегося открытия базы отдыха, гостиницы или новой турфирмы целью кампании является привлечение общественности и СМИ для распространения информации о появлении нового туристского предприятия или изменения имиджа уже работающего.

2-й этап. Предложения по достижению цели. Формулируются стратегии -- модели действий, показывающие, как достичь цели. Определяются инструменты PR, используемые для достижения цели. Элементами «предложений» могут быть:

-- Целевые аудитории. Ими могут быть представители органов управления в туризме, представители деловых печатных изданий и деловые люди.

-- Основные сообщения -- конкретные обращения. Например, составление краткого, но информативного вступительного слова на церемонии открытия, нацеленного на создание положительного образа предприятия и распространения позитивной информации о нем.

-- Коммуникационные средства. К их числу можно причислить интервью, статьи, обращения в СМИ с учетом особенностей выбранного сегмента.

-- Команда реализации проекта. Производится отбор и набор работников службы маркетинга для непосредственного планирования PR-кампании и ее проведения.

-- Временные рамки мероприятия и затраты на них. Для приведенного выше примера: устанавливается дата церемонии открытия, в соответствии с разработанной программой формируется ее бюджет.

3-й этап. Тактические решения. Здесь представляется развернутый и детальный план действий по реализации стратегии.

4-й этап. Методы оценки. Они позволяют оценить результаты PR-кампании, отвечая на вопросы: Достигнуты ли цели кампании и в какой степени? Обретено ли признание общественности? Изменилось ли отношение к предприятию со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате проведении кампании?

В числе методов оценки могут быть: количественный анализ посещения, анализ содержания публикаций и обращений в СМИ, опросы, размеры продаж, отчеты персонала.

Заключение

Таким образом, культура и имидж предприятия подкрепляются или ослабляются репутацией компании. Связи с общественностью (Public Relations) предполагают формирование благоприятного имиджа компании путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Наука создания образа требует комплексного подхода. Особое внимание уделено психологическим аспектам формирования имиджа организации и ее репутации. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.

Список использованной литературы

1. Алешин И. В. «Паблик Рилейшнз» для менеджеров: Учебник.- М.: инф. Экмос, 2008.

2. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 2007 г.

3. Варакута С. А., Егорова Ю. Н. «Связи с общественностью»: Учебное пособие. - М.: Инфра, 2003г.

4. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб.: Питер, 2009 г.

5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремишина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007 г.

6. Иванова С.В. Корпоративная культура: традиции и современность // Справочник кадровика, 2008 г.

          7. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники/А.Ю. Панасюк.- М.: Омега-Л, 2008 г.

8. Малахов Ф.В. Роль репутации организации и её изучение в период мирового финансового кризиса, журнал «Известия высших учебных заведений. Поволжский регион»; Пенза; июль 2009 г.

9. Малахов Ф.В. Внутренняя репутация организации в кризисный период; журнал «Молодой ученый», ISSN 2072-0297; Чита; июль 2009 г.

10. Малахов Ф.В. Методика оценки состояния репутации организации; журнал "Экономика, социология, право", ISSN 1995-9648, М: июль 2009 г.

11. Олейник И., Лапшов А. Плюс/Минус репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. М.2003.С.11,13.

12. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - 2-е изд. - М.: Дело, 2010 г.

13. Панфилова А.П. Имидж делового человека. - Знание, ИВЭСЭП; 2007.

14. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2006

15. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 2008

Приложение 1

Приложение 2

Сравнительная таблица понятий «имидж» и «репутация»