определить за какие виды ненадлежащей рекламы предусмотрена ответственность.
При написании своей работы я основывался на работах таких ученых как Страунинг, Ученова, Свердлык, Масленникова и многих других.
1. Историко-правовой аспект рекламных отношений в России
Одно из бессмертных изречений Козьмы Пруткова гласит: "Отыщи всему причину, и ты многое поймешь". Действительно, чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, всегда целесообразно обратиться к его истокам, или, как говорят ученые, к его генезису, то есть происхождению.
Реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности в пище, физической и моральной защищенности, но и потребность в коммуникации. Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства коммуникации - словесные, изобразительные или предметные способы общения.
В первобытном мире формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название "протореклама". В неё входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Это были различные варианты раскраски, татуировки, обереги, талисманы которыми пользовались члены различных племен. Используя знаки отличия, наши древние предки оповещали: перед вами человек дружественный, опасности нет или же наоборот. Тем самым, уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки.
С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Теперь средства оперативного информирования относительно жизненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет свое значение, но на передний план выходят профессионалы информирования. Ими становятся городские глашатаи.
Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз зычные "выкрики" относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления - "реклама": латинский глагол "reclamare" означает "выкрикивать".
Глашатаи незамедлительно оповещали жителей города о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событий. Это могло быть объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий…
В России глашатаев именовали биричами. О них упоминает уже "Повесть временных лет". "Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом до 7 часов дня, а "врозь" (в розницу) после 7-ми", - писал русский историк М.Г. Рабинович в "Очерках этнографии русского феодального города". И на Западе, и в России должность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими "орудиями труда", как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание каждого .
Итак, рекламный процесс начинает приобретать в деятельности глашатаев общественно востребованную и общественно кодифицированную форму. Однако завершится этот процесс много позже, лишь на исходе
Средневековья, когда появились новые способы тиражирования информации.
Качественно новую стадию своей истории реклама переживает с развитием массового производства. В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах "рынок покупателей" постепенно превращается в "рынок продавцов" - предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. Именно в таких условиях возрастает роль профессионально развитых рекламных технологий, способных тонко уловить, на чем же можно добиться прибыльности и устойчивости производства, как поднять авторитетность перспективных предприятий и фирм. Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.
Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание "Американского газетного справочника Роуэлла", в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего "Справочника Н.У. Эйера по газетам и журналам".
Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику "открытый контракт", которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. "Открытым" он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера.
Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны. Итак, процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает индустриальный характер. Внутри рекламной профессии происходит разделение труда, выпуск продукции (рекламных текстов) ставится "на поток", обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание. Более того, реклама ищет опору в социологических и психологических научных разработках, открывающих эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.
Появившись в Западной Европе и Северной Америке в середине 19 века, названные тенденции укореняются на рубеже 19-20 веков. Сегодня они воспринимаются как сами собой разумеющиеся. Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые технологии. Их спектр очень широк - от рукописных текстов до современного Интернета.
На протяжении 20 века рекламное дело заняло весьма и весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций индустриально развитых стран. Однако оно выявило при этом не только позитивные, общественно необходимые стороны, но и стороны негативные. Вот главные из них: гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточному отображению реальности (кстати, один из самых существенных грехов рекламы). Рекламист Дэвид Огилви писал: "Говорите правду, но сделайте правду очаровательной", и я с ним полностью согласна.
Неудивительно, что параллельно с расширением рекламного процесса все
более остро развивались дискуссии по поводу соотношения в нем общественно полезных и малополезных свойств. Одним из первых научных трудов, обобщающих рекламный опыт различных стран и сам феномен рекламы, стала книга английского исследователя Генри Сэмпсона "История рекламы с древнейших времен", вышедшая в Лондоне в 1874 году. Объемный труд рассматривает опыт рекламы в европейских странах, в некоторых английских колониях и в США, не обходя острых проблем. Таких, например, актуальных и сегодня, как засилье "дутой" рекламы в газетах, журналах, листовках, плакатах и т.д. Например, Клод Хопкинс, считал, что реклама - это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. - Я считаю рекламу художественной формой торговли, - говорил Хопкинс. - Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.
Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало.
В конце 19 века в США и Германии начали выходить периодические издания (например, журнал "Die Reclame" в Германии выходивший с 1891 года), посвященные изучению феномена рекламы. Именно на этих страницах подводились итоги первых социологических исследований рекламной аудитории и шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Первое - правое, закрепленное государственными законами, и второе - корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональной саморегуляции. Но следует уточнить: в различных странах добровольные объединения рекламистов создают свои кодексы.
В нашей стране такую миссию выполняют Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный совет России. Под их руководством разработан и принят в 2001 году Российский рекламный кодекс. Он сформирован "на базе Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России…".
Следовательно, можно считать, что не только на Западе, но и в России рекламный процесс находится в стадии теоретического и этического самосознания. А это - необходимое условие его творческой зрелости и культурного самоопределения.
Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. Согласно оценкам экспертов по суммарной величине бюджетов, израсходованных рекламодателями в 2005 году, Российская Федерация занимает 12-е место в мире и 6-е место в Европе. Суммарные годовые затраты на рекламу в пересчете на одного жителя России составляют 7,5 доллара США, для сравнения: в США этот показатель равен 800 долларам.
Как всем известно, Россия всегда и во всем отставала от развитых стран, поэтому в будущем, я считаю, российский рекламный рынок увеличит свои обороты и встанет на более качественный уровень, нежели сейчас. Но, как говорится, это дело времени.
2. Характеристика правового регулирования коммерческих отношений в сфере рекламы
2.1 Понятие и виды рекламы
"Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!"
Каждый продавец хочет быстро и много продать. Для выполнения этого явления необходимы дополнительные материальные затраты на рекламу. Что же такое реклама?
Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.
Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях". Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар; торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
в интересах покупателей: информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров;
в интересах торговли: пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей;
в интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение:
реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Основные принципы рекламы:
заинтересовать клиентов, умело, используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;
поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения;
вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;
показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации;
организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги);
В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:
Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Законом предусмотрены различные виды распространения рекламы.
Реклама в телепрограммах и телепередачах. Наиболее острой проблемой для всех российских каналов стала норма нового закона "продолжительность распространяемой в телепередачи рекламы… не может превышать 15 % времени вещания в течение часа". В целях обеспечения более плавного перехода распространителей рекламы на новые правила с 1 июля 2006 года до 1 января 2008года общая продолжительность рекламы не может превышать 20 % времени вещания в течение часа и 15 % времени вещания в течение суток.
Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
занимать более чем семь процентов площади кадра;
телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр.
Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" следующие телепередачи:
) религиозные телепередачи;
) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.
При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.
В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года N 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" распространение рекламы не допускается.
В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.
В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:
) религиозные радиопередачи;
) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.
Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.
При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента.
В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", распространение рекламы не допускается.
В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
Реклама в периодических печатных изданиях.