Перенос оценок по принципу: «посмотрите, кто его друзья!», а «друзья моих врагов - мои враги».
В целом это все верно. Однако требует уточнения. Ведь «черный» PR - это не только технология формирования «образа врага».
Следует разобраться, что это такое. От обывательских оценок, раздуваемых прессой, стоит перейти к более внятному аналитическому рассмотрению. Перед нами два вопроса. Во-первых, что такое «черный» PR? Во-вторых, почему он так не нравится людям?
Начнем с того, что оценка PR-проектов, программ, процедур и техник по «цвету» носит абсолютно субъективный и условный характер. Попробуйте объяснить, что такое «черный» PR, в Африке нас не поймут. Просто потому, что в иной культуре оценки могут носить противоположный характер. Это у нас «белое» хорошо, а «черное» плохо. А у Африканцев, наоборот. Бог - черный, а во дьявол - белого цвета. Значит, все зависит от того, какого цвета у вас кожа. Но это уже расовая дискриминация PR-процедур. Не правда ли, смешно? Впрочем, это еще не самое смешное.
Бывший начальник ГУВД Санкт-Петербурга и Ленинградской области генерал-лейтенант А.В. Пониделко, отправленный в отставку за плачевное состояние правопорядка в «криминальной столице России», на пенсии взялся за перо, чтобы выразить свое отношение к текущей политике и, в частности, к выборной демократии.
К «белым» PR-технологиям автор относит все, что 1) находится в рамках действующего законодательства и 2) соответствует сложившимся нравственным этическим нормам. Этого достаточно для того, чтобы применить абсолютно субъективную процедуру оценки: «Назовем это «белыми» технологиями». А можно зелеными, синими, красными, голубыми или серо-буро-малиновыми - кому что нравится. Условность цветового определения очевидна и потому неубедительна. Но посмотрим дальше: а что же считает автор «черным»?
«Ко второй группе отнесем всю деятельность кандидатов по устранению конкурентов по предвыборной борьбе, за исключением физического устранения, поскольку это относится к компетенции уголовного права и по терминологии, применяемой в демократическом обществе, именуется «беспределом» PR, независимо от цвета, представляет собой технологии манипуляции массовым сознанием. Среди них есть запрещенные законом (типа 25-го кадра) и не запрещенные. Все. Разрешено все, что не запрещено. Значит, все остальные технологии. Кроме небольшого набора, вполне пригодны. Это то, что касается закона и «граней судебного преследования».
Кстати, не надо пугать «совка» судом - это при тоталитарном строе суд был заведомо связан с наказанием. В демократическом государстве это нормальная процедура, направленная на установление по возможности объективной истины.
Разобравшись, таким образом, с моральными и правовыми разграничениями «белого» и «черного», приходим к выводу: разницы между ними практически нет.
Истоки «черного» PR в политике
политика избирательный черный пиар
Как известно разговоры о «черном» PR появляются обычно в контексте обвинений кого-то в «грязных» нападках на оппонентов. Эти оппоненты и пытаются разоблачать агрессивного противника в использовании некорректных, по их мнению, методов. Для того, чтобы быть услышанными, они обзывают эти методы некорректными с точки зрения морали и закона. В большинстве случаев доказать нарушения закона не удается, но в массовом сознании остается определенный осадок.
Объективно «черный» PR - это попытка скомпрометировать неугодного политика, партию или организацию в глазах общественного мнения и настроить против них массовое сознание. Как правило, для этого используется либо относительно правдоподобная, либо, напротив, абсолютно неправдоподобная, совершенно невероятная ложь. В подавляющем большинстве случаев это провокация, направленная против массового сознания и конкурентов.
Психология масс устроена достаточно просто, но вместе с тем и парадоксально. Она склонна верить либо очевидным, либо невероятным вещам. О любом политике достаточно заявить, что он коррумпирован, и все поверят - в силу традиции. Просто потому, что в России все происходящее вот уже несколько столетий определяется одним словом:
«Воруют». Это очевидно для массового сознания, а значит, с его точки зрения, верно по отношению ко всем политикам. Поэтому смело можно обвинять оппонентов в том, что они «отмывают» деньги, - готовые поверить в это всегда найдутся.
С другой стороны, в свое время для компрометации нового премьер-министра достаточно было публично объявить, что С. Кириенко - «член секты сайентологов». Бред? Разумеется. Нет никаких доказательств, однако массовому сознанию они и не нужны. С. Кириенко так и остался «сектантом» в памяти народной. Впрочем, это еще не самый яркий пример «черного» PR - в истории найдутся и посильнее. Когда Сталин обвинил старых революционеров Зиновьева, Сокольникова, Радека и других в том, что они « агенты гестапо», поверить было невозможно просто потому, что они евреи по национальности, а отношение гестапо к евреям общеизвестно. Но ведь поверили же. Точно так же в Средневековье сжигали на кострах женщин, свято веря в то, что это - ведьмы.
Глубинные истоки «черного» PR, что бы он собой не представлял, - это политическая борьба и конкуренция. Противопоставление идей, персон, структур и организаций ради овладения властью или влияния на нее в демократическом обществе неизбежно порождает конкуренцию за поддержку народа, которому, согласно базовой презумпции демократии, принадлежит вся власть. В разных культурах это формируется по-разному, но суть не меняется: именно народ является источником власти. Значит, право властвовать становится легитимным только в случае поддержки населения. Для того чтобы ее получить, надо не только добиться поддержки собственной персоны, но и минимизировать поддержку оппонентов. Для этого рано или поздно становятся пригодными все средства, в том числе и не вполне чистоплотные. Если они, так или иначе, принимаются населением, то есть оказываются эффективными, они используются, несмотря на запреты. Об этом - история всех демократий. В тоталитарных обществах этого нет просто потому, что там нет конкурентной борьбы за власть. Как только она появляется - ждите «черного» PR.
Разновидности PR («серый», «желтый», «красный»)
«Серый» PR.
Само название говорит о пограничном характере этого явления. Данные PR -технологии занимают как бы «промежуточное» положение: они уже не «белые», но еще и явно не «черные». Это искусство совсем тонких намеков, которые абсолютно соответствуют правде ( это не ложь и не клевета, и даже не их подобие), но высвечивают не самые важные, и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты. Обычно это некие факты личной биографии, которые человек не хочет афишировать и которые действительно могут повредить ему в глазах общественного мнения.
«Серый» PR достаточно технологичен и вполне эффективен. Даже самые строгие критики и моралисты не могут называть его откровенно безнравственным или аморальным. Он вполне вписывается в рамки действующего законодательства. Это вообще-то вполне невинная вещь - разумеется, если не принимать во внимание последствий.
Точнее всего под «серым» PR подразумевать в целом правдивую информацию, однако сопровождаемую такими ненавязчивыми комментариями, которые придают ей весьма своеобразный смысл. Обычно «серый» PR имеет целью «отмазать» политика, организацию или проблему от обвинений со стороны противников, обвинив их самих в недостатке нравственности. Другими словами, если напомнить противникам, что они и сами не без греха - кто же их тогда слушать будет?
«Желтый» PR.
Данное выражение является производным от известного выражения «желтая пресса». По сути, это скандальна слава, для обретения которой политик не гнушается сомнительными связями, историями и поступками, которые он (или за него) активно освещаются в соответствующих средствах массовой информации. Пример повышенного внимания «желтой» прессы и соответственно персонажа «желтого» PR - все тот же лидер ЛДПР В. Жириновский. Однако таких примеров немало, особенно на низовых уровнях политической пирамиды.
Причины появления и распространения «желтого» PR в России очевидны: таков вкус населения. Падение тиражей серьезных газет и рейтингов аналитических политических телепрограмм сопровождается значительным ростом количества «желтых» изданий. Тяга к «стебу» - одна из примет сегодняшней массовой культуры. Удовлетворяя, ее политик становиться популярным. Напротив, игнорирующий «желтый» PR политик представляется нелюдимым, закрытым, «человеком в футляре». Можно прогнозировать, что по мере взросления нынешней молодежи, «поколения next», эта тенденция будет нарастать. Так что игнорировать ее не целесообразно. Хотя пока такой «желтый» PR еще не гарантирует успеха - он действует лишь как дополнение к традиционным PR-технологиям.
«Красный PR».
Публицисты давно уже именно так определили пропагандистские усилия российской компартии. Некоторое время назад «красный» PR рассматривался как диаметральная противоположность «трехцветному». Однако постепенно острое идейно-политическое противостояние стерлось. Это было закреплено фактом признания Красного знамени как знаменем победы официальным символом Вооруженных сил России.
С завершением эпохи первого президента России Б. Ельцина постепенно выветрился антикоммунистический накал политических кампаний. Однако цветовые особенности остались, причем их активно используют не только коммунисты. Например, немало красного цвета в имблематике партии «Единая Россия», считающейся пропутинской «партией власти».
Это еще один пример, подтверждающий, что сам по себе цвет в обозначении реальных инструментов политического PR практически ничего не значит. Все дело в символической, смысловой и исторической нагрузке, которую несет тот или иной цвет, а также в том, как это воспринимается людьми. И все-таки в современном политическом семантическом пространстве «красный» PR - это, прежде всего PR оппозиционный по отношению к власти. Он имеет достаточно определенную «ностальгическую» стилистику. Это не только демонстрации с красными флагами. Такой PR воспроизводит политическую и всякую иную символику советских времен, эксплуатирует привычную музыку, выстраивает соответствующее ассоциативно-семантическое пространство. И несмотря на то, что подобная стилистика уходит в прошлое, в России еще долго нельзя будет исключать возможность ее реанимации. Надо помнить: красный цвет привлекателен для людей.
Заключение
Всякий «цветной» PR - альтернативная реакция на единообразие официального, «белого» PR. К «цветному» обращаются тогда, когда «белое» либо недостаточно, либо избыточно, либо скучно и непопулярно. В тоталитарном обществе никакого «цвета» нет - там единообразие, «игра по правилам». По мере демократизации появляется принцип: пусть торжествуют сто цветов. Заставить посттоталитарных политиков играть только «по правилам» трудно - сами правила еще не устоялись в политической культуре. Поэтому «цветной» PR, как и обвинения в нем, практически неизбежен как орудие политической борьбы. Это своеобразный аналог «наездов», популярных ныне в бытовой сфере. Против них надо выступать, их надо осуждать, но однозначно отказываться от их применения - значит самому обезоружить себя перед лицом агрессивных противников.
Независимо от цвета политический PR - это технологии манипуляции массовым сознанием. Среди них есть запрещенные законом и не запрещенные. Воздействие на психику, если оно принимается и распространяется этой психикой, не может быть «грязным» или «чистым». «Черный» PR придумали не политконсультанты - они только подметили определенные свойства психики и научились на них воздействовать. Обычно разговоры о «черном» PR - это тоже не всегда корректные обвинения кого-то «в грязных нападках» на оппонентов. Просто испуганные оппоненты «разоблачают» противника в некорректных, с их точки зрения, приемах и методах. Чтобы быть услышанными, они называют их «некорректными» с точки зрения морали и закона. Доказать нарушение закона трудно, но «осадок» остается. Так удается защититься от обвинений и переложить вину на конкурента.
Лучшее противодействие «черному» PR - заблаговременная профилактика и превентивные «спецоперации». Практика показывает, что «лобовое» противодействие, попытки оправдаться и «донести» правду редко бывают эффективными. Идеалистические проекты «честных и чистых» выборов полезны для повышения общего уровня политической культуры, но не продуктивны в конкретных эпизодах. Лучше «косвенное» противодействие - создание настолько «крутого», серьезного и величественного имиджа политика, при котором никакой «черный» PR в отношении него не будет восприниматься. Как и встречные обвинения в «черном» PR.
Список литературы
1.Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. - М: Дело,2002
2.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер
4.Гуревич М. Первые лица должны следить за лицом// Советник. - 1998. -№ 2
5.Ольшанский Д. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003