Стимулирование сбыта товаров через рыночные структуры распределения
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
На тему
Стимулирование сбыта товаров через рыночные структуры распределения
Содержание
Введение
. Рыночные структуры как инструмент маркетинга
.1 Понятие аукциона, товарной биржи, выставки и ярмарки
.1.1 Аукционы
.1.2 Товарные биржи
.1.3 Ярмарки и выставки
.2 Способы организации ярмарок и выставок, способствующие их успешному проведению
.2.1 Подготовка к участию в ярмарке или выставке
.2.2 Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок
.2.3 Рекламная компания выставок, ярмарок, аукционов
. Рыночные структуры распределения на российском и белорусском рынках
.1 Рыночные структуры распределения на российском рынке
.2 Рыночные структуры распределения на белорусском рынке
. Индивидуальное задание
Выводы
Список литературы
Введение
В своей курсовой работе я раскрою такую тему как Стимулирование сбыта товаров через рыночные структуры распределения, а именно: понятие аукциона, товарной биржи, выставки и ярмарки; способы организации и рекламная компания ярмарок и выставок, способствующие их успешному проведению; а также деятельность рыночных структур распределения на российском и белорусском рынках.
Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность.
Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII в. В это время ярмарки получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи. До того времени в крупных центрах Ближнего Востока местные ярмарки проводились во время больших религиозных праздников.
История аукционов в отечественной практике имеет давнюю традицию. Первые архивные сведения относятся к 1724 г. Аукционы появились на берегах Исети и являются почти ровесниками городу Екатеринбургу, основанному в 1723 г. Тогда на продажу за долги были выставлены пожитки умершего в Уптусском заводе шинкарного мастера (кузнеца) Берна Куперса.
В 1735 г., по приказу горного начальника В. Н. Татищева, в казначейской конторе был сочинен «Устав о продаже опальных и выморочных пожитков». Копия этого документа, подробно регламентирующего все правила аукционной торговли, сохранилась в государственном архиве Свердловской области. И, похоже, с веками эти правила совсем не изменились.
В своем индивидуальном задании я расскажу про способы реализации и рекламы товара на рынке своей компании.
1. Рыночные структуры как инструмент маркетинга
.1. Понятие аукциона, товарной биржи, выставки и ярмарки
Важная роль в реализации политики распределения принадлежит так называемым рыночным структурам. К ним относятся:
∙ аукционы;
∙ товарные биржи;
∙ ярмарки и выставки.
.1.1 Аукционы
Аукцион - происходит от латинского «auctio», что означает публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже, как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной.
Во всех случаях организация аукциона включает:
∙ осмотр товара потенциальными покупателями;
∙ непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу;
∙ оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.
Аукционная торговля - вид рыночной торговли, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует прямую конкуренцию нескольких покупателей, присутствующих при продаже. При этом продавец назначает стартовую цену товара, которая увеличивается в ходе аукциона до своего предельного уровня, исходя из платежеспособности присутствующих при продаже покупателей.
Аукционы как вид торговли используется преимущественно для сбыта сравнительно ограниченного перечня товаров: пушнины, предметов антиквариата, художественных изделий, изделий из драгоценных металлов, лошадей и др. Аукционы организуются предприятиями (фирмами), специализирующимися на их проведении. Например, аукционы, организуемые акционерными обществами, кооперативами, ассоциациями и т. п. Аукционы могут проводиться предприятиями, для которых торги не являются основным видом деятельности, однако предусмотрено право на их проведение. К этой организационной форме относят аукционы, проводимые биржами, салонами художников, музеями, постоянно действующими выставками, торговыми организациями и предприятиями и др.
Все проводимые аукционы сгруппированы по определенным признакам. В частности, такими признаками являются: вид аукциона, тип, форма проведения, вид торгов, по принадлежности к рынку.
Существуют несколько типов аукционов:
. При английском варианте торгов аукционист постепенно повышает цену, названную первоначально, пока не будет достигнута наиболее высокая цена, по которой и совершается сделка. Этот способ продаж в полной мере соответствует содержанию понятия аукцион - увеличение, возрастание, когда от стартовой цены идет рост. На английском аукционе начальная ставка невелика и конкурирующие покупатели намечают более высокие ставки в процессе торгов, пока не останется лишь один покупатель. Предмет продается по самой высокой предложенной ставке. Данный тип аукционных продаж широко распространен в Англии, США. По своему экономическому значению он направлен на максимизацию продажной цены товара. Поэтому он, как правило, применяется при разовых продажах товаров, к числу которых относятся: предметы искусства, антиквариат, имущество банкротов и др. В ряде случаев он используется и при сбыте некоторых видов сельскохозяйственной продукции, когда необходимо обеспечить преимущества фермеров по отношению к покупателям их продукции.
. Голландский аукцион. Суть такого способа состоит в следующем: аукционист назначает максимальную цену, которая загорается на циферблате, установленном в аукционном зале, и снижает ее до тех пор, пока один из участников торга не выскажет свое желание совершить сделку нажатием кнопки на закрепленном за ним месте. Нажатием кнопки он останавливает движущуюся стрелку, и на циферблате появляется номер, под которым данный покупатель зарегистрирован у организаторов аукциона. Покупатель, нажавший кнопку после первого, в счет не принимается. Записав номер покупателя, аукционист гасит циферблат и переходит к продаже следующего лота. Применение такого устройства значительно ускоряет темп аукционного торга и дает возможность продавать в час до шестисот лотов. Такая система проведения аукционного торга широко применяется на аукционах по продаже овощей и фруктов, рыбы. Указанная система, хотя и получила широкое распространение, не соблюдает основного принципа аукционной торговли, а именно: передачу товара в распоряжение покупателя, предложившего в результате торгов наиболее высокую цену. При этой системе не происходит фактически никакого торга между покупателями. Поэтому в Голландии при продаже скоропортящихся товаров стала применяться новая, более усовершенствованная система, использующая электронно-вспомогательные средства.
В этой системе, как и в предыдущей, используется циферблат с движущейся стрелкой. Оператор устанавливает стрелку на самой низкой цене. Если одновременно несколько покупателей нажимают кнопки, когда желают совершить покупку по предлагаемой цене, то стрелка продвигается к более высокой цене, и на специальном табло рядом с циферблатом загораются номера этих покупателей. Стрелка будет двигаться к более высокой цене, пока не останется один покупатель. В этот момент стрелка остановится и появится номер этого покупателя. Сделка считается завершенной и не может быть аннулирована другим покупателем.
В отечественной практике этот способ нашел применение при известной акции продажи правительственных импортных автомобилей.
Проведенные в ряде стран исследования показывают также, что по сравнению с английским вариантом торгов голландский более выгоден покупателю товара, так как при прочих равных условиях он содействует установлению более низкой цены товара.
. На аукционе «втемную», или «аукционе закрытых предложений», существует два варианта торгов. По первому варианту, все покупатели предлагают свои ставки одновременно, и предмет продается тому, кто сделал самое высокое предложение. По второму варианту, продавец (иногда покупатель) делает секретное предложение каждому из участников аукциона, действующее в пределах установленного периода времени. Продажа товара может производиться по наибольшей для покупателей и наименьшей для продавцов цене. В качестве примера аукциона закрытых предложений могут быть регулярно проводимые Внешэкономбанком продажи конвертируемой валюты за рубли.
. Двойной аукцион используется, как правило, при проведении биржевых торгов. Он представляет собой сочетание голландского и английского вариантов. Поэтому в ряде определений биржи указывается, что биржа есть оптовый рынок, на котором торги производятся методом двойного аукциона. По мнению западных специалистов, двойной аукцион - наиболее эффективный метод открытых торгов, поскольку при его проведении возникает конкуренция, как между продавцами, так и между покупателями, а цены в наибольшей мере учитывают соотношение спроса и предложения.
. Аукцион одновременных предложений начинается по сигналу аукциониста, когда покупатели товара одновременно предлагают цену на определенный лот. Продажа производится покупателю, предложившему наивысшую цену. Иногда в качестве стороны, делающей предложение, выступает не покупатель, а продавец товара. Этот вид аукциона применяется в Японии при организации оптовых торгов на рынке свежей рыбы. По мнению экспертов, экономические результаты этого вида торгов близки к голландскому аукциону.
Все типы рассмотренных аукционов приняты в международной практике.
.1.2 Торговые биржи
Товарные биржи играют важную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, осуществляющие куплю и продажу контрактов на поставку товаров. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами. Конкретные поручения на совершение сделок брокеры получают от покупателей. Эти поручения определяют:
▪ конкретный товар;
▪ сроки поставки товара;
▪ цену товара.
Контракт на поставку товара заключается без осмотра последнего. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением.
На каждой бирже устанавливается определенный состав товаров, которые являются объектом биржевого торга. В целом число биржевых товаров примерно равно 70. К ним, в частности, относятся:
▪ цветные металлы (медь, олово, цинк, свинец, никель, алюминий) и драгоценные металлы (серебро, золото, платина);
▪ зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, рожь);
▪ текстильные товары (хлопок, джут, шерсть, натуральный и искусственный шелк, пряжа, лен);
▪ пищевкусовые товары (сахар, кофе, какао-бобы, соевое масло, сироп).
Основные требования к биржевому товару определяются существующим законодательством и находят свое выражение в Законе «О товарных биржах и биржевой торговле».
.1.3 Ярмарки и выставки
В настоящее время содержание терминов «выставка» и «ярмарка» настолько сблизилось, что они часто используются как слова-синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому мы не будем рассматривать эти мероприятия по отдельности, но отметим остающиеся различия.
Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации имеющихся в распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности (или будущих его потребностей).
Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, - это экономическая выставка образцов, действующая на протяжении заранее установленного ограниченного периода в одном и том же месте в соответствии с обычаями страны, на территории которой она находится, и представляющая собой крупный рынок товаров, на который экспонентам разрешается представлять образцы своих товаров (экспонатов) для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах.
Согласно определению, выработанному в 1956 г. рабочей группой по международным ярмаркам Комитета по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН, «универсальной ярмаркой образцов называется обширный рынок, открытый для всех секторов производства и организуемый через регулярные промежутки времени, неизменно в одном и том же месте, в определенное время года и на ограниченный срок. Непосредственная продажа экспонатов на них не разрешается. Цель ярмарки - дать возможность экспонентам представить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования в целях заключения торговых сделок как в национальном, так и в международном масштабах». (7, с. 441)
Основными отличительными признаками, проводящими грань между выставками и ярмарками, является масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.
.2 Способы организации ярмарок и выставок, способствующие их успешному проведению
.2.1 Подготовка к участию в ярмарке или выставке
Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует прежде всего учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности. Наконец, фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.
Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10 % стоимости арендной площади.
При самостоятельном участии фирмы в работе ярмарки или выставки она сама выбирает данное мероприятие, организует соответствующую подготовку к нему. Она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае фирма, как правило, несет полные расходы за подготовку и участие в мероприятии. Вместе с тем частично или полностью указанные расходы могут быть компенсированы государством. Это и понятно, ведь участие в работе ярмарки или выставки, особенно международной, имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа государства.
Безусловно, самостоятельное участие фирмы в работе ярмарки или выставки является более эффективным. Ему и отдают предпочтение фирмы, имеющие возможность на должном уровне организовать и обеспечить участие в работе соответствующей ярмарки или выставки.
Наконец, заметим, что кроме участия в работе ярмарки или выставки в качестве экспонента фирма может выступать в качестве посетителя. Такого рода инициативы фирмы обусловлены необходимостью проведения соответствующих маркетинговых исследований, призванных способствовать решению стоящих перед ней проблем.
Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии в работе ярмарки или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет ярмарки или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.
В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.
Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию. Одновременно с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.
В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:
▪ определяется способ участия в ярмарке или выставке;
▪ выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
▪ определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь. Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия. Количество выбираемых экспонатов зависит от сформулированных фирмой целей и предполагаемой к использованию ярмарочной и выставочной площади. Последнее в свою очередь определяется средствами, выделяемыми на участие фирмы в работе данного мероприятия;
▪ обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;
▪ подбирается персонал и проводится обучение его работе на ярмарке или выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества. Кроме того, персонал, участвующий в работе ярмарок и выставок, должен быть знаком с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их;
▪ составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;
▪ подготавливаются необходимые материалы для каталога ярмарки или выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;
▪ составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием фирмы в работе данной ярмарки или выставки;
▪ организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе;
▪ создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы;
▪ согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;
▪ печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.
Решение перечисленных выше задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки.
Основная роль в обеспечении успешного участия фирмы в ярмарке или выставке принадлежит персоналу, занятому в проведении данного мероприятия. Как уже подчеркивалось выше, этот персонал должен пройти соответствующее обучение и с ним необходимо провести инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данной ярмарки или выставки.
Однако практическая реализация обсужденных вопросов, несомненно, зависит от подбора персонала, его квалификации. Что касается квалификации персонала, участвующего в работе ярмарки или выставки, то она должна удовлетворять следующим специфическим требованиям:
▪ высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний;
▪ уверенное поведение и находчивость во время нестандартных ситуаций;
▪ хорошо поставленная речь;
▪ знание иностранных языков;
▪ опыт работы на ярмарках и выставках;
▪ умение работать со средствами массовой информации;
▪ умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях.
Свои профессиональные знания персонал ярмарки или выставки реализует, работая на стенде фирмы и за его пределами. Что касается работы на стенде, то здесь первоочередными задачами персонала являются привлечение как можно большего числа посетителей стенда и установление контактов с посетителями, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечение с ними дальнейших контактов в целях организации эффективной предпринимательской деятельности.
Работа персонала вне стенда сводится прежде всего к:
▪ изучению специфики ярмарки или выставки в целях участия в ее работе в будущем;
▪ изучению товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения;
▪ генерации идей о разработке новых товаров;
▪ поиску новых посредников;
▪ поиску новых стратегических партнеров;
▪ исследованию путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.
При решении сформулированных задач персонал фирмы учитывает реальные результаты, подводит итоги участия в ярмарке или выставке и разрабатывает рекомендации по устранению выявленных недостатков.
.2.2 Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок
Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:
▪ обеспечение эффективной товарной политики;
▪ реализация действенной ценовой политики;
▪ обеспечение эффективной политики распределения товаров;
▪ реализация действенной политики продвижения.
Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:
▪ расширение ассортимента предлагаемых товаров;
▪ оценка новых товаров;
▪ улучшение качества производимых товаров;
▪ перепозиционирование товара на рынке.
Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:
▪ определение верхней границы цены товара;
▪ определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
▪ адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.
С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:
▪ поиск новых торговых партнеров;
▪ оценка эффективности сложившейся системы распределения;
▪ создание и совершенствование деятельности торговых сетей.
Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:
▪ создание высокого имиджа товара или услуг;
▪ активизация отдельных элементов политики продвижения;
▪ создание фирменного имиджа.
Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:
▪ увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
▪ исследование конкурентов;
▪ исследование товаров;
▪ расширение числа клиентов и др.
Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.
Во время работы ярмарки или выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого он прежде всего использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной ярмарке или выставке. Об этом я расскажу в следующем подпункте.
.2.3 Рекламная компания выставок, ярмарок, аукционов
Важное значение для рыночных структур распределения приобретает реклама участия, которая включает:
♦ внесение предприятия в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;
♦ публикацию материалов в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;
♦ рассылку организациям и лицам, в контактах с которыми заинтересовано предприятие, приглашений посетить стенд.
Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным покупателям. Особую тщательность следует проявить в написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента, приславшего пропуск, не только освобождает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как проявление особого внимания. Не менее важно заранее спланировать проведение предприятием собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу мероприятий выставки.
Визитной карточкой экспонента обычно называют выставочный стенд. Поэтому поговорим подробнее о нем. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет фирмы. Чтобы такой паритет был обеспечен, фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает:
▪ отдельные функциональные зоны;
▪ наиболее приемлемое местоположение;
▪ удачную конструкцию;
▪ привлекательную архитектуру;
▪ необходимое оснащение;
▪ привлекательное оформление;
▪ необходимое техническое оборудование.
Тип стенда определяется существующими подходами по отношению к нему и его расположением к соседним стендам. С учетом этого рассматривают:
▪ стенд в ряду - стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;
▪ угловой стенд, расположенный в конце ряда и открытый для осмотра с одной или двух соседних сторон;
▪ головной стенд, как правило, находится в конце ряда и открыт для осмотра с трех сторон;
▪ блок-стенд - это стенд, расположенный в отдельности от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон.
Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться стендом на открытой площадке. Такой стенд в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и др.
В зависимости от типа стенда определяется его местоположение. Последнее зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения территории по отраслям и экспонентам. Местоположение фирм-конкурентов может быть согласовано с организаторами ярмарки или выставки.
С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция. Последняя зависит от:
целей участия в ярмарке или выставке;
вида и количества представляемых экспонатов;
необходимой площади экспонирования;
средств, выделенных на подготовку и участие в ярмарке или выставке.
Указанные факторы учитываются и при разработке архитектурных решений по отношению к данному стенду. Эти решения должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы и прежде всего обеспечивать эффективность ее коммуникационной политики. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль. В то же время в зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.
В итоге соответствующие архитектурные решения и удачное оформление стенда придают ему характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивая ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Последнее достигается прежде всего за счет:
▪ использования различных графических изображений;
▪ применения аудио- и видеосредств;
▪ использования различных полиграфических средств;
▪ применения цветовых решений.
При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.
Оформленный не на должном уровне стенд может вызвать негативное отношение как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны.
Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей. Заметим, что в большинстве случаев благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетворяется до 70 % потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.
И уже задень до открытия или непосредственно в день начала работы ярмарки или выставки сотрудники фирмы должны быть готовы принять у фирменной экспозиции представителей средств массовой информации. Не дожидаясь такого посещения, фирма может распространить соответствующие пресс-релизы через пресс-центр, который, как правило, работает на ярмарке или выставке.
аукцион выставка ярмарка рекламный стратегия
. Рыночные структуры распределения на российском и белорусском рынках
.1 Рыночные структуры распределения на российском рынке
Классической выставочно-ярмарочной деятельностью в России сейчас занимаются около 100 фирм. Наиболее крупными из них являются ЗАО «Экспоцентр», ЗАО «Ленэкс-по», ЗАО «Нижнегородская Ярмарка», АО «Сибирская Ярмарка», АО «Тверская Ярмарка» и ряд других.
Развитие этой деятельности в России привело к образованию (в декабре 1991 г.) Союза выставок и ярмарок. Союз уже получил международное призвание и ведет активную работу по вовлечению в свои ряды ярмарочно-выставочных организаций.
Перестройка экономики, переход на рыночные отношения, отказ от монополии на выставочную деятельность и внешнюю торговлю, самостоятельность регионов России - все это в корне изменило цель выставок, их назначение, а также взаимоотношения экономиста, участвующего в выставке, и специалиста, посещающего его. С еще большей актуальностью назрела необходимость формирования федеральной и региональной программ выставочно-ярмарочной деятельности.
.2 Рыночные структуры распределения на белорусском рынке
Ярмарочная и выставочная деятельность получила довольно широкое развитие в Республике Беларусь. Ежегодно в республике проводится более ста ярмарок и выставок самой разнообразной тематики. Проведением подобных мероприятий занимается около 20 различных организаций. Наиболее крупными из них являются выставочная компания «Минскэкспо», выставочное общество «ЭКСПОФОРУМ», закрытое акционерное общество (ЗАО) «Техника и коммуникации», государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр», акционерное общество «Центр поддержки предпринимательства "Центр XXI век"».
Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки.
Ярмарочная и выставочная деятельность субъектов хозяйствования за рубежом осуществляется в виде организации национальных выставок Республики Беларусь, белорусских национальных экспозиций и коллективных белорусских экспозиций на зарубежных международных ярмарках и выставках. Основными организаторами таких коллективных экспозиций выступают Белорусская торгово-промышленная палата, ЗАО «Техника и коммуникации».
ЗАО «Техника и коммуникации» создано в 1990 г. Основными направлениями его деятельности являются организация и проведение международных выставок, конгрессов, симпозиумов, оказание услуг по строительству выставочных стендов. ЗАО «Техника и коммуникации» проводит крупнейшие в Беларуси специализированные международные выставки по медицине, телекоммуникациям, компьютерам, банковским системам, энергетике, экологии, торговому и офисному оборудованию, товарам народного потребления.
Наряду с ЗАО «Техника и коммуникации» одной из крупных организаций, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью, является государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр». В его состав вошла бывшая выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ) Республики Беларусь.
Государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр» проводит крупнейшие в Республике Беларусь международные специализированные выставки по актуальным для республики направлениям: медицина, телекоммуникации, информатика, радиоэлектроника и приборостроение, автомобилестроение и др., а также универсальные ярмарки.
В ярмарках и выставках широкое участие принимают белорусские фирмы. Однако не все фирмы могут участвовать в подобных мероприятиях из-за отсутствия необходимых финансовых ресурсов. Поэтому дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности в республике тесным образом связано с государственной поддержкой предприятий, особенно малых и средних.
. Индивидуальное задание
Разработка рекламной стратегии на рынке продукции компании Oriflame
На данный момент я являюсь консультантом Oriflame и я расскажу про эту компанию.
По данным Ассоциации прямых продаж (АПП), компании прямых продаж контролируют почти треть отечественного парфюмерно-косметического рынка - каждый год эта доля стабильно увеличивается на несколько процентных пунктов. Сетевые компании обошли по доле рынка таких грандов, как Nivea и L'Оreal. Крупнейшими с точки зрения продаж косметическими брэндами в России, по информации компании Euromonitor за первое полугодие 2009-го, являются шведская Oriflame и американская Avon с долями 7,7% и 7% соответственно. Немного отстают от них американские же Mary Kay, Amway и российская Faberlic. Пятерка лидеров, по расчетам СФ, основанных на данных "Старой крепости", Euromonitor и АПП, занимает около 70-75% российского парфюмерно-косметического рынка прямых продаж.
Компании прямых продаж косметики и парфюмерии попали в число тех, кому кризис сыграл на руку. С одной стороны, появился целый пласт людей, лишившихся постоянной работы или части зарплаты. В конце прошлого года Нил Оффен, президент Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA), говорил, что с осени по всему миру число дистрибуторов увеличивается на 500 тыс. еженедельно. По результатам 2009-го сетевики планируют привлечь дополнительно минимум 20 млн частных продавцов к примерно 65 млн имеющихся. Международные фондовые рынки уже оценили эту сетевую революцию. Коэффициент P/S (отношение капитализации к выручке) у Oriflame составляет 0,9, в то время как у L'Oreal лишь 0,5.
Хочется отметить, что увеличивается доля не просто желающих подзаработать, но и тех, кто видит в этом источник основного дохода: "В стабильные времена трудно заинтересовать человека индустрией прямых продаж, потому что у него всегда есть шанс найти постоянную работу с нормированным графиком и оговоренной зарплатой".
Когда компания только запускает продажи, ее сеть состоит из одного уровня - консультантов. Они начинают торговлю косметикой, зарабатывая на разнице между розничной стоимостью товара и ценой, по которой этот продукт им достается. Размер скидки, предоставляемой частному дистрибутору, зависит от объема его продаж. Чем больше продает консультант, тем больше дисконт. Например, в Mary Kay можно дослужиться до скидки 40%, в Avon - до 31%, в Oriflame - до 23%, в Amway - до 20%.
Параллельно с продажами продукции консультанты занимаются рекрутингом и обучением новых продавцов (например, Oriflame называет таких мини-боссов "лидерами"). Вознаграждение каждого лидера зависит от того, насколько хорошими коммерсантами окажутся его подопечные. Со временем любой консультант в группе лидера также может начать набирать консультантов - это продвигает первоначального лидера все выше по карьерной лестнице. Разумеется, параллельно растет и его заработок.
Чтобы сохранить свое конкурентное преимущество в кризис, производители косметики не стали поднимать цены на продукцию (а те, кто поднял, сделали это в пределах инфляции - 7,4% по первому полугодию текущего года). В своем желании сохранить цены компании вынуждены были поступиться рентабельностью: у Oriflame, согласно международной отчетности, по итогам девяти месяцев 2009-го operating margin снизилась с прошлогодних 13,1% до 9,8%, у Avon - с 12,5% до 10,1%.
В прошлый кризис в индустрию прямых продаж пришли более 100 тыс. новых консультантов - на тот момент прирост к предшествующему году составил 17%. Но уже в 2000-м отрасль не досчиталась 150 тыс. человек. Чтобы не допустить исхода консультантов и после текущего кризиса, руководители компаний начали больше концентрироваться как на взаимоотношениях с распространителями, так и на конечных потребителях.
Для начала компании устремились на телевидение. До сих пор игроки индустрии прямых продаж (за исключением, пожалуй, Faberlic) не рассматривали ТВ как канал продвижения. Дистрибуторы и сарафанное радио - лучшая реклама продукции и самого способа заработка. Таков общеотраслевой рекламный стандарт. Однако уже несколько месяцев на федеральных каналах можно наблюдать рекламу Oriflame, Avon и Amway. Маркетинговая стратегия у каждой корпорации своя. Amway рекламирует брэнды, при этом "за кадром" активно работает с уже существующими дистрибуторами, мотивируя их на все большие объемы продаж. Oriflame же пытается привлечь новых продавцов и устами фигуриста Евгения Плющенко рассказывает о возможности добиться успеха, став независимым распространителем, подробнее об этом ниже.
Орифлэйм - косметическая компания, которая продает высококачественные, натуральные средства по уходу за кожей и декоративную косметику через независимых консультантов, без привлечения розничной торговли. Прямые продажи позволяют клиентам получить совет и разъяснения от людей, которых они знают и которым они доверяют. Быть Консультантом Орифлэйм означает иметь постоянно растущие доходы и возможность карьерного роста, развиваться и быть частью огромного, дружного коллектива. Орифлэйм отличается высокой исполнительностью и огромной энергией, в компании налажена децентрализованная система управления, здесь царит дух молодости и предпринимательства.
Главная цель Орифлэйм - стать мировым лидером среди компаний прямых продаж косметической продукции, первым естественным выбором миллионов - наших клиентов, консультантов и сотрудников».
Все началось с 5 наименований по уходу за кожей. Сейчас это 900 наименований косметических средств, представленных в цветном иллюстрированном каталоге.
Сегодня Орифлэйм Косметикс - одна из самых быстрорастущих косметических компаний в мире. Она работает в 65 странах мира, в 30 из которых лидирует на рынке прямых продаж. Орифлэйм предлагает широкий спектр высококачественных средств по уходу за кожей, парфюмерии и декоративной косметики. Продукция распространяется через многочисленных продавцов-консультантов (более 1,5 миллиона человек).
«С начала 2009 года рост продаж в СНГ и странах Балтии составил +22 %, а в Беларуси +21 %! Наша компания признана самой динамично развивающейся среди 20 мировых косметических гигантов. И все это случилось в самый неспокойный по финансовым показателям год. Это колоссальный успех! Рекордное количество зарегистрировавшихся Консультантов, рекордное количество новых званий, рекордные показатели продаж!» - слова Николая Герасимова, Генерального директора Орифлэйм Беларусь(4, с.2).
января 2009 в Дворце Республики состоялась церемония подведения итогов белорусского конкурса "Брэнд года". Компания Oriflame в очередной раз принимала участие в конкурсе.
Компания Орифлэйм <#"justify">Выводы
В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25 %. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждой фирмы в той или иной ярмарке или выставке.
Выставочно-ярмарочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют участникам (экспонентам) широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются зеркалом развития бизнеса, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением, имеющим экономическое, политическое и социальное содержание. Посещение выставки может превратиться для покупателя во впечатляющее переживание - для этого экспонент может организовывать, например, шоу-программы, викторины, лотереи и т.д.
Участие в работе выставок и ярмарок - эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).
Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:
♦ продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности предприятия;
♦ привлечь внимание к предлагаемым товарам;
♦ установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;
♦ установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;
♦ изучить передовой опыт организации производства и торговли;
♦ проанализировать предложения конкурентов;
♦ определить существующий спрос на предлагаемые товары, составить прогноз развития спроса;
♦ получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития.
Список литературы
1. Акулич И. А. Маркетинг: учебник / И. А. Акулич. - 5-е изд. исправлен. - Минск: Выш. шк., 2007. - 479 с.
. Дурович А. П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А. П. Дурович. - 2-е изд. стереотип. - Москва: Новое знание, 2006. - 512 с.
. Журнал Мир Орифлейм № 12-13/2009
. Журнал Мир Орифлейм № 16-17/2009
. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Москва: Ростинтер, 1996. - 704 с.
. Панкрухин А. П. Маркетинг / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 4-е изд., стер. - Москва: Омега-Л, 2006. - 656 с.
. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. Изд. 3-е. Ростов на-Дону: Феникс, 2004. - 480 с.