Кросс-культурная коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business

Кросс-культурная коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ

ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ

Кафедра Международной журналистики

Кросс-культурная коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business

Дипломная работа

студентки 5 курса

факультета МЖ

Чепиницкой П. Р.

Научный руководитель:

Сальникова Л. В.

Москва, 2007 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава I. Теоретические основы и принципы построения кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B

§ 1 Основные понятия. Отличия между сегментами В2В и В2С, понятие коммуникационной стратегии и кросс-культурных коммуникаций

§ 2 Элементы кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B

·Целевые аудитории и их мотивация в сегменте B2B

·Особенности кросс-культурных коммуникаций.

Глава II. Инструменты реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B

§1 Профессиональные выставки как инструмент реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B

§ 2 Личное, формальное и неформальное общение, как неотъемлемая часть коммуникационной стратегии в сегменте B2B

§ 3Работа со СМИ

·Классификация СМИ с точки зрения их воздействия на целевую аудиторию B2B

·Инструменты формального и неформального общения со СМИ

Глава III. Специфика реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B в сфере услуг и в сфере производства

§ 1 Основные особенности рынка услуг в секторе В2В

§ 2 Реализация коммуникационной стратегии на примере рынка IT-услуг и услуг консалтинга

§ 3Реализация кросс-культурной коммуникационной стратегии на рынке товаров В2В на примере итальянских производителей мебели категории LUX.

·Специфика взаимоотношений иностранных производителей и их российских дилеров.

·Краткая характеристика российских и иностранных мебельных выставок

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

В настоящее время в российской практике связей с общественностью возникла проблема недооценки важности PR-воздействия в секторе B2B. Круг изучаемых проблем, связанных с организацией и налаживанием связей с общественностью по большей мере ограничен сектором потребительского PR, то есть отношений компаний с клиентами, B2C (Business to Customer), в то время как отношения между предприятиями B2B (Business to Business) тоже нуждаются в регулировании при помощи PR.

Актуальность проблемы очевидна: Россия активно интегрируется в мировое экономическое сообщество, сталкиваясь с новыми вызовами глобализации. Теперь для того чтобы успешно функционировать и взаимодействовать в международной бизнес-среде следует уделять внимание не только качеству и цене производимой продукции но и средствам ее продвижения в условиях растущей конкуренции. Умение грамотно преподать информацию о своей компании, преодолев географические, экономические и культурные барьеры становится важнейшим критерием оценки деятельности компании ее потенциальными партнерами.

Целью данной работы станет подробное описание кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B. Этой цели будет служить решение следующих немаловажных задач: введение терминологии и формулирование основных понятий, таких как «коммуникационная стратегия», «кросс-культурное пространство», «сектор B2B» и др. При помощи логической аргументации будет обоснована важность такой стратегии и ее основные отличия от аналогичной коммуникационной программы в секторе B2С.

Следующая задача, выполнению которой будет посвящена первая часть данной работы - описание теоретических основ реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте Business to Business. За основу работы будут взяты следующие принципы построения коммуникационной стратегии в сегменте B2B, разработанные Стивом Минеттом в книге B2B маркетинг Принцип рационального подхода и принцип практической ориентированности. Будут подробно рассмотрены такие элементы коммуникационной стратегии в сегменте B2B как целевые аудитории и их мотивация, а также механизмы принятия решений в крупных компаниях.

Вторая часть позволит решить третью задачу: рассмотреть механизмы реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии, такие как профессиональные выставки, выбор целевых средств массовой информации, медиа-планирование и персональные коммуникации в сегменте B2B.

Для доказательства приведенных в первой и второй частях идей и принципов в третьей части будут рассмотрены и проанализированы конкретные практические примеры применения коммуникационной стратегии в секторе B2B. Оперируя доступными мне фактами, я смогу раскрыть специфику реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сфере услуг и на рынке товаров B2B. В качестве примеров будут приведены коммуникационные стратегии на рынках IT-услуг и услуг консалтинга. Специфика реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B в сфере производства будет раскрыта на базе моего опыта работы в компании, импортирующей товары категории LUX из Италии таким образом, в третьей части будет показана реализация коммуникационной стратегии на примере итальянских производителей мебели категории LUX. В рамках исследования на базе правил ведения международного бизнеса, приведенных Ричардом Р Гестландом в его книге «Кросс-культурное поведение в бизнесе», будут проанализированы кросс-культурные аспекты B2B- взаимодействия и их влияние на построение коммуникационной стратегии. Краткая характеристика российских и иностранных мебельных выставок позволит продемонстрировать различную степень эффективности профессиональной выставки, как инструмента реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B. Также, в работе будут приведены факты о специфике взаимоотношений иностранных производителей и их российских дилеров.

Немаловажным обстоятельством является чрезвычайно малое количество работ по тематике PR в секторе B2B, опубликованных на русском языке. Все существующие русскоязычные материалы являются переводными изданиями иностранных авторов. Отмечу «B2B-маркетинг Разные подходы к разным типам клиентов Полное руководство". Стива Минетта и «Маркетинговые исследования в сфере B2B. Анализ и оценка рынков товаров для бизнеса» Рут МакНейл. Помимо этих двух трудов, взятых за основу данной работы, были использованы англоязычные источники: книга Джона Коэ «Основы продаж и маркетинга в сфере B2B» и тематические статьи по избранной тематике, опубликованные в сети Интернет авторитетными PR-практиками. Важную роль при написании практической части данной работы сыграл личный опыт автора, приобретенный в ходе работы с иностранными производителями мебели категории LUX.

Глава I. Теоретические основы и принципы построения кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B

§1 Основные понятия. Отличия между сегментами В2В и В2С, понятие коммуникационной стратегии и кросс-культурных коммуникаций

Коммуникационная стратегия - это универсальный план по информированию целевых аудиторий, сопровождаемый аргументированным выбором информационных носителей, СМИ а также четко разработанным стилем подачи информации с целью изменить отношение аудитории к компании и ее продукции. Коммуникационная стратегия входит в список программ необходимых для успешной реализации PR-кампании, не зависимо от ее аудитории и конечных целей.

Для определения коммуникационной стратегии в сегменте Business to Busines следует обратить особое внимание на этот термин и проследить историю его формирования. Понятие «B2B» заимствовано из так называемого «промышленного» маркетинга, поскольку именно крупные промышленные предприятия первыми обратили внимание на необходимость взаимодействовать не с конечными потребителями, а с такими же крупными компаниями. Это существенное отличие и положило начало изучению сектора B2B. В 60-е годы двадцатого века в Великобритании была создана первая специализированная компания по исследованиям в области «промышленного» маркетинга, а в 1964 году была учреждена Ассоциация маркетинговых исследований в промышленности (IMRA). Однако сфера деятельности этой ассоциации вскоре распространилась на гораздо более широкие секторы экономики, что заставило исследователей подобрать другой термин для определения поля своей деятельности. Этим термином стала устоявшаяся аббревиатура «B2B» (Business to Business) .

В отличие от сегмента B2C (Business to Customer), где коммуникационная программа прямо или косвенно направлена на конечного потребителя, в секторе B2B объектом воздействия являются целые предприятия, различные общественные объединения, правительственные организации и др. Это обстоятельство существенно влияет на механизм принятия решений.

Джеймс Е. Линч в своей статье «Что такое маркетинг?» отмечает следующие важные отличия сектора B2B в сравнении потребительским сектором:

üкак правило, большие объемы закупок;

üболее технически сложные продукты;

üболее высокий риск покупателя;

üболее продолжительное время покупки;

üболее сложный процесс принятия решения о покупке;

üпрофессионализм покупателей;

üболее тесные отношения между покупателем и продавцом;

üпроизводный спрос;

üвзаимовлияние.

Однако, этот список отличий требует дополнения, поскольку в данной работе речь идет не о маркетинге в секторе B2B, а о построении и успешной реализации коммуникативной стратегии в этой сфере.

Особую сложность построению коммуникационной стратегии в сегменте B2Bпридает его кросс-культурное измерение. Речь идет о препятствиях, возникающих при установлении коммуникаций между разными культурами, обладающими различными историческими, экономическими и даже психологическими характеристиками. Кросс-культуный аспект требует особого внимания в деловой среде, где от характера построения бизнес-взаимодействия зависит успех международных контактов компании.

§ 2 Элементы коммуникационной стратегии в сегменте B2B

Основными этапами построения коммуникационной стратегии являются:

üанализ рынка;

üисследование целевой аудитории;

üсоздание общей информационной концепции;

üразработка основного сообщения (message);

üвыбор каналов его распространения;

üпланирование и реализация конкретных мероприятий;

üконтроль за результатами;

üподведение итогов реализации коммуникативной стратегии.

Анализу рынка и рассмотрению конкретных примеров рыночных сегментов в сфере B2B будет посвящена III Глава данной работы. Обратимся к основным принципам выбора целевых аудиторий в секторе B2B.

·Целевые аудитории и их мотивация в сегменте B2B

Коммуникационная стратегия в сегменте Business to Business требует четкого определения ее объекта. В общем целевую аудиторию компании можно разделить на следующие группы:

üпользователи;

üпосредники и дилеры;

üпоставщики;

üместное сообщество вокруг производственных предприятий;

üфинансовое сообщество, банкиры или банковские учреждения;

üакционеры;

üместные власти и правительство;

üключевая аудитория или лидеры общественного мнения;

üперсонал;

ü журналисты,

ü эксперты

üкомпании-конкуренты.

Целевая аудитория определяется также особенностями производимой продукции, поскольку каждая из сфер экономики имеет свой специфический рынок с действующими на нем правилами и ограничениями. Так как для рынка информационных технологий свойственна высокая наукоёмкость, к целевой аудитории, помимо глав организаций и менеджеров по закупкам, следует относить еще и программистов и независимых IT-аналитиков. Что касается рынка природного сырья для химической или металлургической промышленности, который неизменно связан с разведкой и добычей полезных ископаемых, запас которых как правило ограничен, и потому регулируется законодательно, то здесь, очевидно, к целевым аудиториям компании добавятся еще и госструктуры наряду с учеными-геологами и финансовыми аналитиками. Рынок товаров, которые торгуются на бирже, достаточно сложно организован, поэтому крупным компаниям следует учитывать мнение биржевых брокеров и аналитиков, посильно воздействуя на него инструментами PR.

В основе плана коммуникационной стратегии лежит необходимость определения того, на что следует сделать упор: на пользователя, покупателя или на лицо, принимающее решение. Помимо этого без внимания не следует оставлять и целевые СМИ, речь о которых пойдет во II Главе.

·Особенности кросс-культурных коммуникаций

Для успешного проведения переговоров, на международном уровне, помимо общих правил делового этикета следует учитывать и существующие модели кросс-культурного поведения в бизнесе. Воспользуемся критериями, описанными Ричардом Р. Гестеланд в книге «Кросс-культурное поведение в бизнесе».

Одна из важных характеристик любого общества по Гестеланду - это основной предмет внимания предпринимателей. Часть из них сосредотачивается на самой сделке, для других важнее установить прочные взаимоотношения, хорошо узнать компанию-партнера. Если внимание обращено к сделке, то участники переговоров думают в основном о выполнении задания и осуществлению закупки, если же внимание сконцентрировано на взаимоотношениях, то участники скорее думают о том, с кем имеют дело. Такое разделение существенно влияет на концепцию применяемой коммуникационной стратегии. В первом случае более эффективными окажутся приемы брендинга (позиционирования самого товара), в то время как ориентированные на взаимоотношения культуры реагируют скорее на имиджевые коммуникации, то есть, позиционирование компании в целом.

Существует также критерий формальной\неформальной культурной модели. Как правило, более эгалитарные культуры, в которых считается, что все люди равны, весьма плохо ладят с иерархическими обществами: неформальное поведение одних оскорбляет других, в то время, как чрезмерное высокомерие иерархических лидеров задевает чувства представителей эгалитарной культуры. Такие же различия существуют между культурами с жесткими и гибкими временными рамками. Проблема пунктуальности и планирования встает перед представителями разных культурных групп.

Кроме того, существуют эмоционально экспрессивные и эмоционально сдержанные культуры. При вербальном и невербальном контакте эти две группы ведут себя по-разному, избирая более экспрессивные или менее выразительные средства коммуникации.

Люди из разных культур по-разному понимают язык тела, так же как и речь, устную или письменную. Существуют три типа межличностного общения:

üВербальная коммуникация, осуществляемая при помощи слов и их значений.

üПаравербальная коммуникация включает громкость высказывания, значение молчания и значимость перебивания друг друга.

üНевербальная коммуникация (язык тела) это общение без использования слов.

При личном общении особое внимание следует уделять четырем ключевым элементам невербального поведения, описанным в книге Ричарда Р. Гестланда:

Проксемика - поведение в пространстве, физическая дистанция между собеседниками

Хаптика - поведение при прикосновениях

Окулистика - зрительный контакт, изучение взглядом

Кинестетика - движения тела, жесты.

Несовпадения в понимании приемлемого расстояния при разговоре могут привести к дискомфорту и даже агрессии со стороны одного из собеседников. Так на близком (20-35 см) расстоянии предпочитают находиться представители Арабского мира, Средиземноморья, Южной Европы и Латинской Америки. Выходцы из Азии, Центральной и Восточной Европы и Северной Америки чувствуют себя комфортно на расстоянии 40-60 см от собеседника.

Еще более важную роль играют прикосновения. Широко известно правило неприкосновенности Британской королевы и скандал, вызванный жестом первого российского президента Б. Н. Ельцина, когда тот, спускаясь по лестнице, поддержал августейшую особу за локоть. Даже такой распространенный жест как рукопожатие имеет разную частоту применения в разных регионах мира. Большинство европейцев пожимают руки каждый раз при встрече и при прощании. Североамериканцы делают это гораздо реже чем европейцы, однако чаще, чем азиаты.

Зрительный контакт может считаться самой древней формой общения. Общепризнанной нормой дружелюбного взгляда является непристальный взгляд в переносицу собеседника. Продолжительность же взгляда также зависит от происхождения собеседника. Наиболее интенсивный зрительный контакт происходит с представителями Арабского мира, Средиземноморья, Южной Европы и Латинской Америки. Экспрессивные культуры ценят сильный прямой взгляд. Привычку пристально изучать присуща жителям Северной Европы и Северной Америки. Умеренным можно назвать взгляд тайца, корейца и выходца из Африки. Азиаты же прибегают к непрямому зрительному контакту, что обусловлено их культурным наследием, прямой взгляд там расценивают как признак агрессии.

В кинестетике особо важными являются выражение лица и жесты рук и плечей. Так, поднятые брови у арабов означают отказ, у американцев - удивление, у британцев - скептицизм, а филиппинцы примут это за приветствие. Левая рука в мусульманской, индуистской и буддистской культурах считается нечистой, а потому ею никогда не стоит подавать документы или визитные карточки. Знак готовности американских астронавтов OK (сложенные в кружок большой и указательные пальцы) служат обозначением нуля для французов, монет и разговоров о деньгах для японцев.

Все эти модели кросс-культурного поведения следует учесть при составлении и реализации коммуникативной стратегии. Необходимо также соблюдать два правила ведения международного бизнеса, приведенные Гестландом: «В международном бизнесе продавец должен приспосабливаться к покупателю» и второе правило: «В международном бизнесе гость должен соблюдать местные обычаи».

Глава II. Инструменты реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B

§ 3 Профессиональные выставки как инструмент реализации коммуникационной стратегии в сегменте B2B

Для сектора В2В выставка имеет огромное значение, поскольку она дает возможность для наиболее эффективной реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии крупной компании. В заранее известное и фиксированное время на ограниченной территории встречаются производители и большая часть их целевой аудитории. Именно на выставке появляется возможность напрямую воздействовать на основные целевые аудитории: покупателей, пользователей, посредников, поставщиков, конкурентов, инвесторов и СМИ. Кроме того, посетителями выставки могут стать и представители ключевых аудиторий: специалисты и эксперты в данной отрасли, руководители администраций всех уровней, так, значимые национальные выставки зачастую открывают министры соответствующих направлений а на международных и всемирных выставках присутствуют послы стран-экспонентов.

Ниже приведено международное определение этого уникального явления: "Выставка - это показ, основная цель которого, независимо от его наименования, состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, которыми располагает человечество для удовлетворения своих потребностей, а также прогресса, достигнутого им в одной или нескольких областях своей деятельности, или будущих перспектив".

Помимо общей информации о достижениях индустрии, посетители выставки получают основную информацию о компании-экспоненте, руководствуясь наглядными свидетельствами ее деятельности: примерами продукции, информационными материалами на стенде, его размером и качеством оформления.

Для эффективного использования выставки как инструмента реализации коммуникационной стратегии следует придерживаться строгого плана и заранее сформулированной концепции.

Подготовительный этап должен включать исследование выставочной конъюнктуры (пример такого исследования будет приведен в III Главе данной работы) с целью избрать оптимальную площадку для реализации целей коммуникационной стратегии.

Согласно «Концепции развития выставочно-ярморочной деятельности в Российской Федерации», приведенной в книге Геннадия Зазаренко «Выставка. Техника и технология успеха», выставки классифицируются по:

географическому составу экспонентов:

üВсемирные;

üмеждународные (более 10-20 % иностранных экспонентов);

üс международным участием (менее 10% иностранных участников);

üнациональные (компании одной страны);

üмежрегиональные (регионы в радиусе более 100 км);

üместные, региональные ( малые предприятия из одного города или региона);

тематическому (отраслевому) принципу:

üуниверсальные (отражают уровень развития экономики страны);

üмногоотраслевые (несколько родственных отраслей, например, с\х и животноводство);

üотраслевые (одна отрасль);

üспециализированные (строгая специализация в отношении экспонируемой продукции);

- значимости мероприятия для экономики города, региона, страны:

üфедерального значения - для страны в целом;

üмежрегионального значения - для нескольких регионов страны;

üрегионального и местного значения;

по времени функционирования:

üпостоянно действующие (полугодие, год и более);

üвременные (от двух недель до пяти месяцев);

üкраткосрочные (от одного - пяти дней до двух недель);

по частоте проведения:

üежегодные;

üсезонные;

üпериодические (каждые два, три, четыре года);

по коммерческим позициям:

üкоммерческие;

üнекоммерческие;

по направлению работ:

üпо осуществлению продаж;

üпроводимые в целях развития контактов.

С точки зрения развития коммуникаций в секторе B2B следует учитывать прежде всего характеристики самой компании, ее размер и продукцию, а также характеристики целевой аудитории, к которой, как уже было сказано не относятся простые потребители, и как правило, ими являются юридические, а не физические лица. Не следует пренебрегать выставками по разным направлениям работ, хотя, как показывает практика, эти функции все чаще сочетают в себе международные отраслевые краткосрочные выставки, являющиеся оптимальным и наиболее распространенным в секторе B2B видом выставок.

При планировании коммуникационной стратегии для участия в выставке важна разработка концепции единого стиля оформления стенда и информационных материалов.

§ 3 Личное, формальное и неформальное общение, как неотъемлемая часть коммуникационной стратегии в сегменте B2B

Личное общение играет огромную роль в сфере B2B, поскольку большинство сделок и контрактов заключается на переговорах, происходящих при личной встрече. Общение на выставках также можно назвать личным, хотя там акт коммуникации происходит по заданной схеме и, как правило, не дает сторонам четкого представления друг о друге. Стив Минетт отводит личным отношениям роль основного источника информации для компаний, работающих в секторе B2B. В его книге дана следующая классификация источников информации, влияющей на имидж компании в глазах ее партнеров:

üпредшествующий непосредственный опыт, накопленный данной компанией в ходе личного общения;

üустные рекомендации, полученные от коллег и знакомых экспертов;

üзнакомые со стороны торгового персонала, работающего непосредственно в данной компании;

üрекомендации дистрибьюторов, дилеров, агентов.

Предшествующий непосредственный опыт успешного сотрудничества, накопленный компанией, может служить самой прочной основой доверительных отношений между компаниями. Однако, с точки зрения производителя (поставщика), у такой основы есть несколько недостатков. Во-первых, такой опыт оказывает положительное воздействие только на потребителей данной компании, поэтому он не будет полезен при расширении клиентской базы. Во-вторых, в современной конкурентной бизнес-среде нельзя быть уверенным, что потребитель, однажды выбравший компанию, сохранит лояльность к ней навсегда. Именно это обстоятельство породило целое направление в работе с корпоративными клиентами, так называемое "up-selling". Подробно эти технологи рассмотрены у Джона Коэ. Суть состоит в том, чтобы заставить партнера стать постоянным. Для этого нужно всегда соответствовать его ожиданиям, а лучше, превосходить их. Кроме того, необходимо эффективно управлять двумя формами личных взаимоотношений, начиная с визитов, которые наносит клиенту обслуживающий персонал компании (это, прежде всего, касается B2B рынка услуг), заканчивая телефонными переговорами с секретарем компании.

Устную информацию можно отнести ко второму по значимости и влиятельности источником коммуникации для компании-покупателя. В отличие от покупателя потребительских товаров, получающего рекомендации от своих друзей и родственников, лицо, ответственное за принятие решений в сфере бизнеса получает информацию от коллег и знакомых представителей других компаний, работающих в смежной нише рынка. Как правило, наиболее ценными являются устные неформальные рекомендации топ-менеджеров, консультантов, крупных технических специалистов, иными словами, лидеров общественного мнения в данной области. При этом, велика вероятность того, что сами ключевые персоны получили информацию из другого источника, например из клиентской рассылки компании или из профессионального издания, поэтому комплексное управление каналами коммуникации и их грамотное сочетание и являются целью построения коммуникационной стратегии в секторе B2B.

Как уже было отмечено, персонал компании является одной из целевых аудиторий коммуникационной стратегии в секторе B2B. От того, как в нужный момент поведет себя менеджер или секретарь зависит порой целостное впечатление клиентов от компании. Особенно ярко эта особенность проявляется в компаниях с дивизионным и органическим типом структуры управления, поскольку, решая повседневные вопросы, вынуждены соприкасаться все время одни и те же сотрудники разных компаний. Важно, чтобы между ними установились благоприятные отношения, иначе одно грубое слово, сказанное в адрес секретаря, может на неделю растянуть простую отправку факса.

В личном общении чрезвычайно важен кросс-культурный аспект. Статус международного языка бизнеса, как известно, давно завоеван английским: его применение целесообразно при личном общении и в деловой переписке, однако абсолютно недопустимо в ведении деловых переговоров и подписании контрактов (в случае, если он не является титульным языком ни одной из компаний). Компания- производитель в стремлении к более тесному сотрудничеству со старыми и приобретению новых партнеров, как правило, адаптирует все свои информационные потоки как минимум, на английский язык, однако при возможных трудностях (сложности с китайским или арабским языком, редкими языками) требуются услуги переводчика. Задача специалиста, реализующего кросс-культурную коммуникационную стратегию в секторе В2В, не только четко представлять себе концепцию представляемой компании, но суметь через переводчика донести ее до потенциального партнера, у которого, возможно, совсем иные представления о самых простых вещах. Никогда не стоит забывать об особенностях невербальной коммуникации, описанных в I Главе.

Особая роль в доставке ключевого сообщения компании отводится дистрибьюторам и агентам компании, которые, сами не являясь производителями, формируют имидж компании и ее продукции на разных рынках. Большую важность такая форма взаимодействия приобретает именно в кросс-культурном пространстве, где посредник вынужден сглаживать все трудности, возникающие при недостатке взаимопонимания или несовпадении бизнес-стандартов у производителя и пользователя товаров или услуг. Подробно и на примерах взаимодействие производителей и дилеров будет рассмотрено в III Главе.

§ 3 Работа со СМИ

культурный коммуникация общение услуга

·Классификация СМИ с точки зрения их воздействия на целевую аудиторию B2B

Наиболее распространенна следующая классификация СМИ:

1. Независимые (uncontrolled media)

К независимым СМИ относятся :

• некорпоративные печатные издания (журналы, газеты)
• некорпоративные электронные издания
• радиостанции
• телекомпании и телеканалы

Формально PR-отдел компании не может контролировать, какую именно информацию о фирме опубликует то или иное независимое СМИ. PR-отдел может предоставить желаемую информацию СМИ, но не может настаивать на том, чтобы она была опубликована. Именно поэтому PR-специалисты разработали методы создания новостных поводов - эти технологии помогают им "поставить" желаемую информацию в эфир или на страницы печатного издания. Плюс независимых СМИ в том, что материалы публикуемые ими пользуются большим доверием читателей, чем материалы подконтрольных компании СМИ.

1. Подконтрольные СМИ
2. корпоративные издания (газеты, журналы, брошюры, внутренние пресс-релизы)
3. корпоративный сайт
4. Как было сказано выше, информация, публикуемая в подконтрольных СМИ, пользуется меньшим доверием у аудитории. Кроме того, содержание такого СМИ дорого обходится. Но плюс подконтрольного СМИ в том, что оно публикует только желательную для компании информацию.
5. Все остальные СМК в основном не являются ни независимыми, ни подконтрольными. Так, на пресс-конференции представители компании сообщают только ту информацию, которую хотят видеть в прессе (признак подконтрольного СМК). Но после официального заявления вопросы начинают задавать журналисты. Тем самым в пресс-конференцию вносится элемент непредсказуемости и неконтролируемости (кстати, он отсутствует на брифинге).
6. Кроме СМИ к средствам массовой коммуникации(СМК) компании в сфере В2В относятся:
7. пресс-конференции и пресс-брифинги;
8. реклама;
9. презентации;
10. деловые завтраки с прессой;
11. туры по предприятию для журналистов и т.п.

Выбор СМК зависит:

üот объема информации, которую необходимо сообщить

üот того, насколько быстро нужно опубликовать эту информацию

üот необходимости иллюстративности

üфинансовых возможностей

üспецифики аудитории

Для того, чтобы информация достигла целевой аудитории, ее необходимо публиковать в тех СМИ, услугами которых пользуется эта аудитория. Чтобы узнать, какие профессиональные и непрофессиональные газеты и журналы предпочитает целевая аудитория, необходимо воспользоваться базой данных целевых СМИ. В этой базе содержатся следующие данные об изданиях, телеканалах и радиостанциях:

üкто пользуется их услугами (подробный портрет - пол, примерный возраст, доход, образование, семейное положение и т.п.);

üкто является владельцем этого СМИ;

üполитическая направленность;

üтипология СМИ;

üпериодичность;

üосновные темы, которые освещает это СМИ;

üФИО журналистов, работающих в этом СМИ;

üих адреса, контактные телефоны, e-mail.

База данных является коммерческим продуктом, может покупаться и продаваться, что облегчает поиск контактов среди журналистов на новом рынке в другой стране.

Коммуникационные каналы компании можно классифицировать следующим образом:

Онлайновое СМИ - Интернет (см. вопрос 24)

1. Оффлайновые СМИ

- электронные

Телевидение

• эфирное
• кабельное
• спутниковое
• Радио
• коротковолновое
• длинноволновое
• AM (522 - 1629 МГц)
• FM (87,5 - 108 МГц)
• Сейчас наибольшей популярностью пользуются FM-радиостанции, т.к. они обеспечивают лучшее звучание. Кроме того, на этих частотах не возникает помех при грозе и других и т.п. С другой стороны, АМ-сигналы лучше передаются на дальние расстояния.
• Компьютерные базы данных, Интранет
• технические
• Газеты и журналы различной периодичности
• Афиши, биллборды, растяжки
• Постеры, стикеры
• естественные коммуникации (публичные выступления)
• C точки зрения воздействия на ключевую аудиторию сектора В2В у каждого из этих средств есть свои достоинства и недостатки.
• 1.Печатные издания
• Газеты
• Плюсы: - материалы можно перечитывать, уточняя детали
• высокие тиражи и ,значит, высокий охват целевой аудитории
• оперативность публикация материалов
• Минусы: - материалы быстро устаревают и, следовательно, газеты никто не хранит
• Журналы
• Плюсы: - можно перечитывать, уточняя детали
• более долгий срок хранения
• высокое качество полиграфии
• аналитическое содержание статей
• Минусы: - высокая стоимость номеров
• - более низкие тиражи
• 3.Радио
• Плюсы: - оперативность информации
• широкая аудитория, т.к. нет ценза грамотности, радиопередачи можно слушать бесплатно
• передачи могут транслироваться на дальнее расстояние
• Минус: -нет наглядности
• 4. Телевидение
• Плюсы:
• По своему воздействию на аудиторию телевидение является чемпионом среди СМИ.
• широкий охват аудитории
• наглядность
• оперативность
• обеспечение эффекта присутствия, что увеличивает доверие аудитории к сообщаемой информации
• возможность двусторонней связи с помощью телемостов, звонков в студию
• Минусы
• высокая стоимость размещения информации
• малый срок службы информации
• разная проходимость телесигнала
• большое количество рекламы, что раздражает телезрителей
• для приема передач необходим телевизор и антенна

5. Естественные коммуникации

Плюсы:

Необычайно высокое воздействие на аудиторию

Минусы:

Узкий круг реципиентов информации

Стив Минетт приводит классификацию СМИ, руководствуясь степенью ее важности для сектора В2В:

1.специализированная отраслевая профессиональная пресса и финансовая пресса;

2.средства массовой информации, не имеющие непосредственного отношения к бизнесу, т.е. радио, общественное телевидение, национальная ежедневная и воскресная пресса, новостные периодические издания и. т. п.;

3.Internet.

Для компаний сектора B2B профессиональные и отраслевые периодические издания являются самыми эффективными из традиционных медиа-каналов. Этот тип СМИ способен влиять даже на ключевую аудиторию компании, то есть на лидеров общественного мнения в данной отрасли. Как известно, деловую прессу изучает лишь узкая группа специалистов, напрямую заинтересованная в информации о товарах компании. Подбор и составление базы данных отраслевых СМИ является одним из важнейших этапов построения коммуникационной стратегии в секторе B2B. Однако, кросс-культурный аспект значительно усложняет задачу, вынуждая PR-специалистов выбирать не только целевой сегмент рынка, но и страну, и, как следствие, язык издания. Когда речь идет о прессе, любой, даже самый компетентный специалист предпочел бы ознакомиться с информацией на родном языке, особенно если дело касается сложных технических деталей, требующих специальной терминологии. Таким образом, при построении кросс-культурной коммуникационной стратегии следует с особым вниманием отнестись к изучению целевых СМИ в стране, где находится компания-клиент. Зачастую профессиональные издания имеют филиалы в нескольких странах (например, ELLE DÉCOR, AD и Design Interiors - международные издания, специализирующиеся на новинках в дизайне и интерьерах), обратившись в головной офис, можно решить языковую проблему и получить авторитетное мнение иностранного эксперта, которое пригодится в работе с местными клиентами.

Важнейшим правилом коммуникационной стратегии в секторе является почти полный отказ от рекламы. Это бесполезная трата масштабных бюджетов, абсолютно не влияющая на сознание деловых людей, привыкших мыслить категориями объективных фактов, а не личностных ассоциаций, как потребители сферы B2C. Значительно эффективнее использование редакторских материалов (editorials), способных снабдить потенциального партнера всем объемом профессиональной и финансовой информации, говорящей значительно убедительнее рекламных слоганов. Единственным отступлением от строгого языка бизнеса может считаться упоминание в прессе легенды компании, ее корпоративной истории, миссии и цели, а также участие в непрофильных активах, благотворительность, меценатство и спонсорство.

Одним из удачных вариантов модели редакционных материалов, предназначенных для опубликования в профессиональных и отраслевых периодических изданиях, является формула описания конкретной практической ситуации (case-study). Такая статья приводит типичную для отрасли проблему и пути ее решения, самым эффективным из которых является использование соответствующего оборудования или комплекса услуг. Помимо точных данных (на сколько повысилась производительность, какова была годовая прибыль), необходимо добавить имена владельцев, историю и подробное описание процесса разрешения проблемы.

Оценивая роль Непрофессиональных СМИ, при построении кросс-культурной коммуникационной стратегии, следует отметить их двойственность. С одной стороны, аудитория этих коммуникационных каналов значительно шире, чем у профессиональных СМИ, в нее могут входить и местное сообщество и служащие компании и представители власти. Однако, в отличие от отраслевой прессы, эти вещательные печатные органы вовсе не гонятся за «хорошими новостями» о компании, наоборот, их привлекают скандалы и кризисы, в то время как сведения о росте котировок или крупном слиянии компаний проходят лишь сухими короткими сюжетами, в основном, в финансовой прессе.

Существует мнение, что для российских СМИ любая положительная или нейтральная информация о коммерческой структуре, в том числе case-study, считается рекламой, т.к. может послужить улучшению имиджа и репутации этой структуры. Эта информация публикуется в СМИ в двух случаях:

üна правах рекламы (advertorial);

üв качестве отчета о проведенном компанией мероприятии (promotion или special PR event).

Практически гарантированную публикацию обеспечивают:

üзнание творческого портфеля редактора (если вы знаете, что в ближайшие месяцы какое-либо СМИ собирается рассказывать о вашей индустрии, и предоставляете СМИ необходимую информацию, не забывая при этом рассказать о значимости вашей компании, будьте уверены, что эта информация будет напечатана)

üучастие в празднике какого-либо СМИ

üпроведение совместных праздников с каким-либо СМИ

üпроведение мероприятий с участием какого-либо лидера общественного мнения

üпроведение благотворительных акции в области медицины, культуры, спорта, политики, религии, науки и т.д.

üпроведение исследований

üпрезентация новой технологии + обучение специалистов

üпроведение деловых завтраков с участием экспертов и журналистов

üпоощрение журналистов при помощи призов, розыгрышей, поездок.

Рассматривая тему медиа-каналов следует особо отметить такой сравнительно новый источник информации, как Internet. Поскольку выше приведено мнение, что крупным компаниям в секторе B2B следует уделять как можно больше внимания профессиональным и отраслевым периодическим СМИ, рассмотрим присутствия в World Wide Web именно отраслевых и профессиональных изданий. Эти издания можно разделить на категории:

üизвестные печатные периодические издания, большинство таких изданий в наши дни располагают по меньшей мере простейшими веб-страницами, рекламирующими соответствующие журналы.

üНекоторые из этих Web-сайтов «печатных журналов» включают версию своего текущего печатного номера, обычно в очень укороченной форме, с аннотациями тематических статей.

üК совершенно новому явлению можно отнести журналs? Которые публикуются только в Internet и не имеют печатного аналога. Так, знаменитый американский журнал о киноиндустрии недавно перешел на электронный формат, полностью отказавшись от использования бумажных копий.

·Формальное и неформальное общение со СМИ

Основной частью коммуникационной стратегии в секторе В2В являются формальные и неформальные встречи с журналистами. Это трудоемкий и дорогостоящий способ контактировать со СМИ, который, тем не менее, является наиболее эффективным в секторе B2B.

К формальным встречам относятся:

Пресс-конференции. Они должны организовываться только при условии, что компания готова сообщить журналистам действительно интересную информацию, которая быстро устаревает и потому не может быть передана СМИ в форме пресс-релиза. Для того, чтобы на пресс-конференцию попали именно представители нужных вам изданий, необходимо соблюдать несколько правил.

üОбязательно рассылаются приглашения во все интересующие СМИ. Непосредственно перед пресс-конференцией иногда делается звонок в редакцию.

üважен подбор площадки для пресс-конференции. Она должна находиться недалеко от центра, лучше всего близко к известным объектам (для быстрой ориентации) или в известном здании (гостиница, правительственный орган). Рядом с площадкой должна быть большая и удобная парковка.

Различают следующие виды пресс-центров:

üСтационарные; площадки, где регулярно проводятся мероприятия для прессы и различные PR-акции.

üМобильные; организуются непосредственно на месте события (напр., на месте какой-либо катастрофы).

К стационарным московским пресс-центрам относятся:

Пресс-центр МИД РФ на Зубовском бульваре

Пресс-центр РИА "Новости"

Пресс-центр "Эхо Москвы"

Площадка в Центре Международной Торговли на Красной Пресне

Гостиницы системы "Мариотт" ("Гранд -Отель", "Тверская", "Аврора")

"Балчуг - Кемпински"

"Метрополь" (мероприятия в сфере фармацевтики)

"Рэдиссон - Славянская"

"Националь" (спортивные мероприятия, PR-акции топливно-энергетических компаний)

üнеобходимо обратить внимание на персонал, работающий в выбранном здании, - охранники и т.п. должны проявлять максимальную вежливость к журналистам.

üнеобходимо, чтобы в зале для пресс-конференции было достаточно розеток и т.п.

üважно также правильно выбрать время пресс-конференции. Оптимальное время суток - позднее утро (10-12 часов). В этом случае пишущие журналисты смогут подготовить материал уже для ближайшего номера своего издания, а тележурналисты успеют смонтировать сюжет для вечернего выпуска новостей. Не следует проводить пресс-конференции накануне и сразу после праздников, в субботу и воскресенье, поздно вечером в пятницу. Следует учитывать, что в четверг московские СМИ посылают своих представителей на заседание российского правительства, а во вторник проходит заседание московской гордумы. "Мертвыми сезонами" считается - август, конец декабря - середина января. Во время выборов все внимание журналисты непрофессиональных СМИ уделяют событиям на политической арене.

Благоприятное время:

• для компаний, работающих в сфере высоких технологий - май (выставки);
• для фармацевтов - октябрь и декабрь (та же причина);
• для производителей одежды - февраль (та же причина);
• для производителей мебели - октябрь и ноябрь (та же причина).
• При проведении пресс-конференции следует помнить:
• с журналистами говорит только один представитель компании. Он должен начать с подготовленного заявления, а потом отвечать на вопросы журналистов. Ответы типа "без комментариев" - большой промах со стороны говорящего. Поэтому перед пресс-конференцией следует продумать возможные вопросы журналистов и составить примерные ответы.
• как правило компании делают собственную видео- и аудиозапись пресс-конференции - как для последующего анализа, так и для того, чтобы отослать копии в СМИ, не приславшие своих представителей на встречу.

PR-мероприятия, цель которых - воздействовать на редакторов профессиональных и общих изданий, это организация интервью, мероприятия, проводимые специально для прессы, а также развлекательные мероприятия(events). Не лишней, однако, будет и рассылка новостных писем и пресс-релизов, как правило не более 1-2х в неделю.

Пресс-релиз - организованная в форме газетной заметки информация о каком-либо событии, подготовленном компанией. В России пресс-релизом называют информацию о любом событии - еще не проведенном, уже проводимом или уже закончившемся. В США существует другая классификация:

ümedia advisory напоминает СМИ о готовящемся событии. Advisory не является газетной заметкой, это всего лишь список фактов, на основании которых СМИ решает, необходимо ли освещать событие.

üpitch letter содержит информацию о каком-либо интересном факте, soft news story. Обычно такое письмо отсылается только в одно издание, т.е. является эксклюзивной информацией.

ü- actualties и video news releases посылаются соответственно на радиостанции и телевидение. Они также могут размещаться на корпоративном сайте. Обычно video news releases дополняются т.н. b-rolls - фактурой, на базе которой телекомпания может сделать собственный видеосюжет.

Рассылка пресс-пакетов (медиа-китов)

В состав пресс-кита входит:

üпресс-релиз о событии (написан в формате газетной статьи)

üfact-sheet (фактура, необработанная информация о событии)

übackgrounder (история фирмы и биографические справки об основных участниках мероприятия)

Как правило, все материалы для прессы укомплектовывают корпоративными сувенирами и сумками с Лого компании. Вообще в пресс-кит вкладывается все, что может помочь журналистам лучше осветить событие.

Оди из важнейших способов презентации фирмы в секторе В2В - Корпоративное портфолио. Портфолио представляет собой альбом, напечатанный использованием дорогой полиграфии, выполненный в корпоративном стиле, в котором находится следующая информация о компании:

üистория фирмы;

üструктура компании;

üее руководство;

üпрофессиональная биография руководства и экспертов;

üматериалы о производимых товарах или услугах;

üподборка фотографий - иллюстраций к приведенным данным;

üграфики, наглядно показывающие финансовое состояние компании;

üphoto opportunity sheet (инструкции для фотографов) или сами фотографии;

üграфики и чертежи.

Иногда к портфолио прилагаются образцы продукции (например, ткани для обивки или образцы дерева).

Все чаще корпоративное портфолио записывают на DVD для прессы. Иногда hard copy дублируется soft copy на электронном носителе.

Портфолио дарят не только и не столько представителям СМИ (ввиду дороговизны hard copy), а ценным клиентам, акционерам, представителям власти и лидерам общественного мнения.

К неформальным контактам со СМИ относятся:

деловые завтраки с журналистами. Шанс, что журналисты придут на устроенный вами завтрак, повышается, если туда же будут приглашены лидеры общественного мнения - деятели науки, культуры, спорта, политики или экспертов в какой-либо сфере.

Интервью может быть как формальным, так и неформальным способом установления связей со СМИ. Важной отличительной особенностью интервью в контексте коммуникационной стратегии в секторе В2В - профессиональная подготовленность журналиста. Необходимо заранее снабдить его всей специальной информацией и четко определить тематику предстоящей беседы.

Нередко глава компании интересует представителей СМИ прежде всего как личность, в таком случае важно при необходимости провести тренинг с первым лицом, совместно обсудив его имидж и репутацию в глазах прессы и общественности.

Учитывая кросс-культурный аспект коммуникационной стратегии в секторе B2B, подготовка к такому интервью должна учитывать особенности кросс-культурных коммуникаций, описанные в I Главе.

Глава III. Специфика реализации кросс-культурной коммуникационной стратегии в сегменте B2B в сфере услуг и в сфере производства

§1 Основные особенности рынка услуг в секторе В2В

Формирование международного рынка услуг - один из признаков феномена глобализации, определяющей основные направления развития мировой экономики XXI века.

Как известно, в последние годы наблюдается тенденция повышения роли услуг, причем рост сферы услуг опережает рост материального производства. 20% всей мировой торговли приходится на международную торговлю услугами. Сфера услуг выросла в крупнейший сектор хозяйства: на нее приходится 62 - 74% мирового ВВП (что значительно больше доли товарной торговли), а также 70% общей численности занятых, кроме того она способствует росту технической оснащенности труда, внедрению более совершенных технологий и т.д. В 1998 г. мировой экспорт услуг составил 1,2 трлн. долларов. Участие ведущих стран в мировом экспорте услуг в 1998 г. было следующее (в %):

США - 18,1,

Великобритания - 7,7,

Франция - 6,1,

Германия - 5,9,

Италия - 5,4,

Япония - 4,7,

Нидерланды и Испания - по 3,7,

Бельгия и Люксембург - по 2,7,

Гонконг - 2,6,

Австралия - 2,4,

Канада - 2,2,

Швейцария - 2,0,

Республика Корея и Китай - по 1,8.

Причем ни в одной стране, где это происходит, подобная тенденция не оценивается негативно.

Существуют классический (от Ф. Котлера, Основы маркетинга) перечень свойств услуг, позволяющих выделить рынок услуг в отдельное направление. Общими чертами рынка услуг являются:

üнеосязаемость

üневидимость

üнеразрывность производства и потребления

üнеоднородность и изменчивость качества

üнеспособность услуг к хранению

Именно в силу неосязаемости и невидимости большинства услуг торговлю ими иногда называют невидимым экспортом или импортом. Однако и в этом случае существует много исключений. Обычно услуги не имеют овеществленной формы, хотя ряд услуг приобретает ее в виде компьютерных программ на магнитных носителях, кинолент, различной документации.

В отличие от товаров услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В связи с этим требуется присутствие за рубежом непосредственных производителей услуг или иностранных потребителей в стране производства услуг. В отличие от операций с товарами они не подлежат таможенному контролю. Услуги могут быть капиталоемкими и наукоемкими, иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными или требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Не все виды услуг в отличие от товаров пригодны для широкого вовлечения в международный оборот, например коммунальные услуги. Сфера услуг, как правило, в большей степени защищена государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. :

Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают, у услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае получения аудиторских услуг: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, B2B клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов и др.

Чтобы преодолеть негативные аспекты неосязаемости услуг в сфере В2В, компании следует включить коммуникационную стратегию в контекст следующих принципиальных целей:

üразвитие торговой марки;

üвыработка имиджевой политики;

üраспространение информации о предыдущем опыте оказания услуг другим клиентам;

üрасчет предполагаемых результатов от оказанной услуги.

Неотделимость от источника. Исполнитель является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Непостоянство качества. Результаты деятельности разных поставщиков услуг могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от их профессионального опыта образования, мотивации. Поэтому важную роль в преодолении фактора непостоянства качества играет построение системы контроля качества услуг и отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Например, консалтинговая компания не может делать «отчеты про запас» или «на продажу». Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В секторе В2В сотрудничество требует индивидуального подхода в каждом отдельном случае. Так, итальянские производители программного обеспечения для диспетчерских и call-центров для выхода на российский рынок вынуждены искать партнеров среди местных производителей оборудования, знакомых со спецификой российской системы здравоохранения для того чтобы адаптировать программы для работы операторов в России. Более подробно эта особенность рассмотрена в следующем разделе.

·Кросс-культурный аспект в секторе B2B на рынке услуг

Выход поставщика В2В услуг на международный или даже глобальный уровень - это риск. В этом случае возникает необходимость в адаптации предоставляемых услуг или стратегии маркетинга к условиям местного рынка, ожиданиям потребителей и требованиям, предъявляемым правительством принимающей страны. Может потребоваться также определенная адаптация к особенностям ее культуры и ценностям. Культурная среда способна порождать больше проблем в сфере обслуживания, нежели в сфере сбыта физических товаров, что обусловлено различием в национальных привычках, а также самой природой обслуживания, которое связано прежде всего с живыми людьми. Учету национальных культурных особенностей при ведении бизнеса посвящено множество работ. Здесь же мы остановимся только на некоторых наблюдениях, наглядно иллюстрирующих значимость этой темы для сферы услуг.

Большинство из нас пользуется в отношении представителей других культур сложившимися стереотипами. Эти стереотипы основываются не только на историческом опыте, но и на имеющихся и по сей день отличиях в приоритетах и ценностях.

В качестве примера влияния культурного фактора на рынок услуг в секторе В2В рассмотрим феномен "исламских банков". Освобождение мусульманских народов от колониальной зависимости, создание мировой системы социализма, углубление кризисных явлений в капиталистическом мире поставили принципиально новые проблемы перед представителями мусульманской общественной мысли. Это отразилось прежде всего в широко развернувшейся борьбе вокруг проблемы выбора пути развития освободившимися странами, в ходе которой появляются многочисленные концепции так называемого третьего пути, отличного как от капиталистического, так и от социалистического. Апеллируя к традиционным ценностям Ислама, мусульманские общественные деятели (как религиозные, так и светские) выдвигают тезис об исламском пути развития как о единственно приемлемом для стран распространения Ислама. На его основе создаются концепции исламского государства, исламского правления, исламской экономики, исламского социализма и т.д.

В ходе разработки теории исламской экономики, пересматриваются роль и задачи исламских банков, ростовщичества и ссудного процента (риба). Истоки самой теории возводятся ко временам пророка Мухаммеда. Идейным фундаментом исламской экономики объявляются отдельные установления Корана. Выступая против насильственного ограничения любых форм собственности, ее идеологи вместе с тем оговаривают необходимость пресечения злоупотреблений имущественным правом. И хотя эти права от Аллаха, подчеркивают они, законность владения обусловлена тем, что собственник неукоснителен в выполнении предписаний Корана, и прежде всего - выплаты налога в пользу бедных (закят), а также вследствие запрещения ссудного процента (риба) и проч. Выполнение предписания относительно закята и риба, по их мнению, способно отвратить мусульманское общество от основных пороков и зол, в том числе от жадности, бедности, воровства, аморальности, от классовой борьбы и вражды между имущими и неимущими.

Между западным капитализмом и мусульманским предпринимательством, по мнению последнего, существуют принципиальные отличия. Первый греховен, так как основывается на стремлении к наживе. Мусульманское же предпринимательство очищено от греховности, поскольку вдохновляется верой: Ислам разрешает обогащение и накопление собственности при строго определенных ограничениях. А они таковы, что не препятствуют законной, т. е. согласующейся с религиозным благочестием, предпринимательской инициативе. Деятельность исламских банков рекламируется в качестве предпосылки и условия всеобщего мирного обогащения, в том числе и мусульманских масс. Ведь тогда и небогатые люди могут делать вклады, пуская их в оборот и превращаясь в зажиточных мусульман, чьи средства служат интересам общества

Россияне в целом разделяют общечеловеческие, общехристианские ценности. Но структура их носит весьма специфический характер. На первом месте, как и во всем мире, - семейные ценности: супружество, дети, сексуальная и психологическая гармония, любовь. Вторую позицию занимают деньги и материальные ценности, а не работа и самоутверждение, как на Западе. На третьем месте - общение с друзьями, отдых, хобби, развлечения, путешествия, застолье, вокруг которого сформирована настоящая субкультура. За последнее время россияне научились ценить стабильность. Важную роль в системе ценностей играет образование, что во многом объясняет сохранение высокого спроса на услуги образовательных учреждений, в том числе и платных, даже в период острого экономического кризиса. И лишь за этим идет работа, да и то только «интересная, творческая, дающая возможность к самореализации».

Разрушение коммунистической идеологии и советского государства отнюдь не привело к осознанию обществом новых общенациональных целей и ценностей. Как показывают социологические опросы, свобода, законность и соблюдение гражданских прав, производительный труд и конкурентоспособность российских предприятий не являются приоритетами в массовом сознании россиян.

Успешность выбранного пути развития экономики России зависит от преодоления множества социально-культурных стереотипов, доставшихся нам в наследство как с советских, так и с более ранних дореволюционных времен. Многие из этих стереотипов имеют прямое отношение к сфере услуг. Рассмотрим один из характерных примеров.

В своей книге «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением» Г.Г. Почепцов приводит высказывание одного из руководителей Альфа-банка Петра Авена. По мнению последнего, в нашем обществе существует стереотип банкира как беспринципного человека, готового на все ради денег.

Не оспаривая мнение такого хорошо информированного специалиста, каким несомненно является П. Авен, отметим только два важных аспекта. Во-первых, формирование этого стереотипа произошло не только в процессе последнего реформирования российской экономики. Корни его лежат гораздо глубже и уходят в дореволюционное прошлое. Достаточно напомнить, например, следующие записи В. Рябушинского: «В московской неписаной купеческой иерархии на вершине уважения стоял промышленник, фабрикант. Во-вторых, сами российские банкиры, и вчерашние, и сегодняшние, немало способствовали такому восприятию. Ознакомившись с отечественной и зарубежной прессой, можно оценить, насколько банкиры современной России укрепили в общественном сознании вышеуказанный стереотип в период сразу после финансового кризиса 17 августа 1998 г.

Борьба со стереотипами и нивелирование культурных противоречий - первоочередная задача кросс-культурной коммуникационной стратегии в секторе В2В, особенно в сфере услуг, сопряженной с прямым взаимодействием поставщика и потребителя услуг.

§2 Реализация кросс-культурной коммуникационной стратегии на примере рынка услуг консалтинга

Следует отметить следующие отличительные черты рыка консалтинговых услуг:

üПрофессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы - это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии. Здесь применим общий для В2В принцип взаимной выгоды ("win to win")

üОграниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона.

üТесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения.

üСтоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги (исключение составляет обязательный консалтинг, например, оценка при банкротстве). Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.

üТот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.

üГеографическая концентрация клиентов и консультантов. В глобальном масштабе центром спроса и концентрации консалтинговых компаний служит США. Из 50 наиболее крупных консалтинговых групп только 9 или 18% имеют штаб-квартиру за пределами США. Распределение этих компаний по странам такое: Англии - 3 компании, Германия и Франция - по 2 компании, Нидерланды и Канада по одной компании. В числе тех, у кого офис в США, подавляющее большинство компаний сосредоточены в 3 штатах: Иллинойс, Нью-Йорк и Массачусетс. В России более 80% всех клиентов консалтинговых компаний и сосредоточены в Москве. Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний-заказчиков наиболее квалифицированный персонал сосредоточены здесь.

Особенности кросс-культурной коммуникационной стратегии для консалтинговой компании.

Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку.

Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки - очень дорогой и длительный процесс. Вложения в развитие марки необходимо рассматривать как первоочередные. Коммуникационная стратегия здесь является лишь составной частью кампании по созданию и поддержанию престижности бренда.

Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе.

Сталкиваясь с новой для себя услугой, клиент психологически более склонен доверять советам людей из своего социального окружения, нежели чем прямой рекламе. Для использования этого фактора необходимо активно собирать рекомендации у уже имеющихся клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не лишним бывает спросить у клиентов, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы.

Лояльность клиентов.

Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальной информации 80% клиентов McKinsey&Co и 90% A.T. Kearney - это повторные клиенты.

Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи.

Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.

Уникальность.

Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.

Слабо выражен сезонный фактор.

Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям. Это не касается аудиторов, у которых есть busy-seasons в период сдачи годовых и квартальных бухгалтерских отчетов.

Критичность фактора конфиденциальности.

Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. Некоторые консультанты работают с клиентами, которые конкурируют между собой. При этом очень глубока степень раскрытия информации о каждом из них. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с внутренней информацией о компании. В коммуникационной стратегии важно подчеркнуть, что компания неукоснительно соблюдает конфиденциальность.

Высокая мобильность.

Консалтинговые услуги не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. В связи с этим, локальные компании не имеют серьезного преимущества места перед глобальными. Так, в 2000 г. PriceWaterhouseCoopers потратила $580 млн. только на авиабилеты

§ 3 Реализация кросс-культурной коммуникационной стратегии на рынке товаров В2В на примере итальянских производителей мебели категории LUX

Товар - это специфическое экономическое благо, произведенное для обмена. Потребление - использование, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Принято различать производственное потребление - расходование, использование ресурсов в процессе производства (сектор В2В), и непроизводственное, конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей (сектор В2С).

Роскошь - товары, потребление которых не имеет верхнего предела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует.

Альфред Маршалл в исследовании эластичности спроса отметил неэластичный характер спроса на отдельные предметы роскоши, покупаемые богатейшими слоями населения на незначительную часть своего дохода.

Согласно данным, предоставленным Bain & Co., на Россию приходится 5% мирового рынка товаров роскоши. Российский рынок предметов роскоши ежегодно будет расти приблизительно на 20% в ближайшие годы на фоне повышения спроса на такие товары, как сумки Fendi, платья от Valentino и костюмы от Ermenegildo Zegna,. Растущее количество богатых русских и улучшение бизнес-среды побуждают европейские компании, производящие одежду и другие товары класса "люкс", открывать торговые точки в Москве. Именно этим обстоятельством обусловлена необходимость поиска В2В партнеров на территории России.

·Специфика взаимоотношений иностранных производителей и их российских дилеров

С переходом к рыночной экономике и стабилизацией политической обстановке в России многие иностранные компании, давно поставлявшие товары на российский рынок, переходят к более эффективной модели сотрудничества. Они открывают на территории России свои представительства, доверяя функции по поиску клиентов местным посредникам. Одной из форм такого сотрудничества являются агентские отношения. Они предусматривают наличие на территории страны человека или организации, наделенного правами реализации иностранной продукции, а также занимающегося ее продвижением и поиском клиентов. Эта форма сотрудничества может быть отнесена к сектору В2В, поскольку агент не является конечным потребителем товара. Для установления благоприятных отношений со своими агентами и дилерами иностранная компания помимо материального поощрения (агентское вознаграждение) использует коммуникационную стратегию, имеющую кросс-культурный аспект.

В ходе стажировки в ООО "Artmeister" автор работы лично наблюдал за реализацией такой стратегии. Компания "Artmeister" занимается продажей на российском рынке итальянских предметов интерьера категории LUX. Фирма имеет агентские контракты с несколькими итальянскими брендами. Процесс установления отношений с итальянскими компаниями обладает своей спецификой. Относясь формальному - ориентированному на отношения - полихронному - вариативно-экспрессивному культурному типу, итальянцы ценят статус и иерархию, личные взаимоотношения, свободу вербальной и невербальной коммуникации и либеральный временной график.

Личное общение имеет для итальянцев решающее значение и зачастую превалирует над финансовыми данными о контрагенте, поэтому при знакомстве, они задают много личных вопросов, рассказывают о своих семьях и увлечениях. Идеальными условиями для такого общения располагает совместная трапеза. Далеко не сразу речь заходит о делах. Автор участвовал в качестве переводчика во множестве В2В переговоров с итальянскими предпринимателями. В большинстве случаев они проходили не в офисе, а в ресторане.

Коммуникационная стратегия, реализуемая иностранными производителями в отношении российских дилеров сводится к установлению дружеских отношений и формированию лояльности как к реализуемым брендам, так и самим владельцам компании. Так, накануне всех национальных праздников от иностранных партнеров поступают письма с поздравлениями и даже подарки. В результате и российская компания приобретает тот же стиль общения. После победы итальянской сборной в мировом чемпионате, компания "Artmeister" поместила во всех деловых письмах слова поздравления. Процент благоприятных ответов значительно увеличился. Только общение "на ты" со всеми агентами может считаться для итальянцев приемлемым. В рамках международных выставок, на которые приезжают агенты, как правило организуются закрытые вечеринки с фуршетами. Даже стенды оформляются таким образом чтобы создать закрытое пространство вроде комнаты в роскошным интерьером, где представлены образцы продукции и где проходят переговоры. Если итальянская фабрика специализируется на производстве кухонной мебели, то на стенде обязательно будут не только столы и шкафы, но и все необходимое для приготовления закуски и, конечно, вино.

Другим аспектом кросс-культурной коммуникационной стратегии направленной на иностранных агентов является снабжение их материалами и образцами. Как правило, работа на рынке предметов роскоши ведется по каталогам, их качество с информативной и визуальной точек зрения должно соответствовать самым высоким стандартам. Поскольку агентские отношения предусматривают долговременное сотрудничество, особое внимание уделяется обратной связи. Так, проблема производственного брака решается оперативно и за счет производителя. Итальянцы позиционируют себя как компании, открытые для любых предложений и способны полностью модифицировать товар в соответствии с рекомендациями агентов, более плотно контактирующими с конечными покупателями.

·Краткая характеристика российских и иностранных мебельных выставок

Во второй главе были приведены основные критерии классификации выставок, они будут использованы для сравнительного анализа мебельных. Это международная ежегодная сентябрьская мебельная выставка в городе Верона, Италия "Abitare il Tempo", международная мебельная выставка "I Saloni" в Москве, проходящая с 2005 года в бизнес-центре "Крокус-Экспо", а также выставка "Мебель" в Экспоцентре на Красной Пресне.

Ниже приведена тематика продукции, обычно представляемой на мебельных выставках:

Мебель в современном, авангардном и ретро-стиле

·Мебель для жилых квартир и загородных домов

·Мебель для общественных помещений

·Офисов, банков и торговых залов

·Гостиниц, санаториев, домов отдыха, кемпингов

·Кино-концертных и смотровых комплексов

·Больниц и поликлиник

·Дошкольных и учебных заведений, библиотек и читальных залов

·Парикмахерских, салонов красоты, саун

·Ресторанов, баров, казино, бильярдных

·Кафе, бистро, пиццерий

·Залов ожидания аэровокзалов, автостанций, железнодорожных и морских вокзалов

Декоративные элементы интерьера

·Ковры и напольные покрытия

·Светильники, зеркала, изделия из стекла, картины

·Шторы, тюль, обои, посуда, фитопродукция

·Гобелены, скульптура малых форм, игрушки

Мебельные материалы, фурнитура, комплектующие и отделочные материалы

Художественное конструирование и дизайн

Ниже приведены краткие описания каждой из трех выставок.

На Международной выставке мебели, дизайна интерьеров и мебельных аксессуаров "Abitare il Tempo" демонстрируются товары, соединяющие профессиональный дизайн и мастерство его воплощения, традицию и авангард проекта. Вниманию посетителей была представлена продукция 659 компаний и фирм из 24 стран (мебель, жилая и кухонная, детские, ванные комнаты, освещение, обои и драпировка, ковры, занавески, двери, лестницы, садовая мебель, декоративные аксессуары и многое другое), в том числе и из России. Выставочная площадь составила 140 700 квадратных метров

Веронская международная мебельная выставка "Abitare il Tempo" является второй по значимости и посещаемости поле Миланского мебельного салона, проходящего ежегодно в апреле. Число посетителей выставки в 2006 году составило 50733 профессиональных посетителей Всего выставку посетило более 60 тысяч посетителей, профессиональных и непрофессиональных.

Результаты первой международной выставки "i Saloni WorldWide Moscow" в 2005 году показали огромный интерес российской публики к итальянскому дизайну: 180 компаний-участников и свыше 13000 посетителей, среди которых 1415 неспециалистов, около 3000 архитекторов и почти 200 журналистов. Это лишний раз подтвердило правильность намерения организатора i Saloni WorldWide, компании Cosmit, продвигать идею «Furnishing ideas. Made in Italy» за пределами Италии.

В 2006 году выставка расположилась на площади 30 000 квадратных метров, в ней приняли участие 270 лучших итальянских производителей мебели. Тематически выставка была разделена на зону «классики» и «современного дизайна», что позволило посетителям провести параллели между классикой и современностью в пределах одной экспозиции.

Выставка "Мебель" - это эффективная бизнес-площадка для коммерческих переговоров и профессионального обмена информацией. Здесь встречаются профессионалы отрасли, налаживаются прямые торговые связи и рождаются совместные проекты, осуществляется продвижение конкурентоспособной продукции во все регионы страны через представителей надежных оптовых компаний и торговых домов. Рекламная кампания выставки рассчитана именно на привлечение специалистов. Ведущие отраслевые издания: журналы "Мебель от производителя", Интерьер+Дизайн, ELITE Территория интерьера, "Лучшие интерьеры", "Я выбираю мебель", "Дерево.Ру", Illuminator, "Мебельный мир", Комод и К, "Мир Новосёла", "Наша мебель", ИД "Мебель пресс", интернет-портал Комод.ru в течении всего года рекламируют выставку. Осенью начнется активная рекламная поддержка выставки в региональной прессе, а также в Москве (перетяжки, биллборды, реклама в прессе и на ТВ). Показатели выставки "Мебель-2005" впечатляют. В ней приняли участие 700 иностранных и 520 российских экспонентов. Выставку посетило более 60 000 человек. В 2006 году выставка "Мебель" увеличила экспозиционную площадь благодаря вводу в эксплуатацию павильона 8, а также проведению в ЦВЗ "Манеж" второго САЛОНА ЭЛИТНОЙ МЕБЕЛИ И ИНТЕРЬЕРОВ. В рамках салона ведущая итальянская выставочная компания FieraMilano организует экспозицию "Галерея Ателье Италии", где на площади 2 000 кв. м будет представлены стиль и дизайн по-итальянски, а фирмы из России, Франции, Великобритании, Португалии, Словении, Сербии представят образцы мебели класса LUX.

В ходе прохождения преддипломной практики, автор принимал участие в этих выставках как посетитель и как экспонент, поэтому, данная характеристика может считаться объективной.

Заключение

кратко излагаются основные результаты проделанной работы, приводятся выводы и предложения, даются рекомендации по практическому использованию работы

Список использованных источников и литературы

1.Стив Минетт. B2B-маркетинг Разные подходы к разным типам клиентов Полное руководство. M., Издательский дом Вильямс, 2004.

2.Рут МакНейл. Маркетинговые исследования в сфере B2B. Анализ и оценка рынков товаров для бизнеса, Днепропетровск, 2007.

.Геннадий Зазаренко. Выставка Техника и технология успеха. М., Moсква, 2006.

.Э.Д. Фарби. Как создать успешную рекламу. 3-е издание СПб., Издательский дом Нева, 2003.

.Ричард Р. Гестеланд. Кросс-культурное поведение в бизнесе. Маркетинговые исследования, ведение переговоров, менеджмент в различных культурах Cross-Cultural Business Behavior. Marketing, Negotiating, Sourcing and Managing Across Cultures/Пер. С англ. - Днепропетровск, Баланс-Клуб, 2003.

.John Coe. The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing, N.Y., McGraw-Hill, 2004.

.Lynch J. E. What is marketing? in Hart, N. (ed.) Effective Industrial Marketing. London: Kogan Page, 1994.

8.Ньюсом Даг, Тёрк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин «Все о PR. Теория и практика паблик рилэйшнз. Седьмое издание» М.- Консалтинговая группа «ИМИДЖ- Контакт», Издательский дом «Инфра-М» 2001.

.С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров, «Связи с Общественностью. Учебное пособие». Издательский дом «Инфра-М» 2001.

.Блэк Сэм. «Паблик Рилэйшнз. Что это такое?» - М.: Новости, 1990.

.Фомичев В.И. Международная торговля: Учебник. М.:ИНФРА-М,1998.

.Курс экономической теории учебник для студентов высших учебных заведений под ред. М. Н. Чепурина и Е. A. Киселевой. Киров "ACA" 2002

.Мировая торговля услугами в 1998 году/ Бюллетень иностранной коммерческой информации. 1999. №64

.Панкратьева Н. Система статистических показателей сферы услуг как сектора экономики/ Вопросы статистики. 1998. №4

15.http://www.b2bpublicrelations.org/strategist.html

.<http://www.ad-mkt-review.com/public_html/docs/fs084.html>

.http://www.expo.expo.ru