Маркетинговая деятельность в банках

Маркетинговая деятельность в банках

Маркетинг в банках

В широком понимании маркетинг представляет собой деятельность фирмы (компании) по исследованию рынка и только той его части (сегмента), где у фирмы существуют непосредственные интересы по сбыту своей продукции, но и прогнозирование возможного поведения рынка нового товара. Маркетинговая служба компании должна решить вопрос о целесообразности производства новой продукции, а также о перспективах создания нового рынка. При этом важнейшим остается вопрос о месте компании на этом рынке.

Не вызывает сомнения тот факт, что само производство не имеет никакого смысла, если не существует налаженных структур и методов распределения продуктов, если у данных товаров нет потребителя, которому они нужны. Решением этих вопросов и занимается маркетинг, призванный решать проблемы своевременности и уместности появления тех или иных товаров, обоснования их полезности и необходимости конечным потребителям. Основным лозунгом маркетингового подхода может служить следующая фраза: «производите и потребляйте товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязывать людям то, что вам удалось произвести».

Известный ученый Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом:

1.  Концепция совершенствования производства, основывающаяся на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам. Это требует от менеджмента совершенствования производства.

2.       Концепция совершенствования товаров, предполагающая, что потребители проявляют склонность к товарам высшего качества. Поэтому руководству компании следует уделять постоянное внимание совершенствованию товаров.

.        Концепция интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой без проведения интенсивных мероприятий в области стимулирования и сбыта невозможно достичь желаемого уровня реализации своих продуктов

.        Концепция маркетинга, состоящая в выявлении имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворенности более эффективными способами, сем у конкурентов.

.        Концепция социально-этичного маркетинга, предусматривающая в качестве задачи для компании удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.

На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, и теперь во всем мире общепризнанной становиться концепция социально-этичного маркетинга, при которой необходимо сбалансировать три фактора: 1) прибыль компаний; 2) потребности покупателей; 3) интересы общества в целом.

В отличие от промышленного банковский маркетинг имеет свои особенности, обусловленные спецификой продукта банковской деятельности. Это связано с тем, что, во-первых, банковские продукты в своей основе являются абстрактными, т.е. они не имеют материальной субстанции (как правило), а приобретают свойства товара посредством договорных отношений. Во-вторых, оказание банковских услуг всегда связано с использованием денежных средств, и в большинстве случаев купля-продажа банковского продукта характеризуется продолжительностью временного периода. Данные особенности отражаются на деятельности банка. В частности, абстрактность и договорной характер банковского продукта требуют разъяснения его содержания потенциальному клиенту. Это требует не только кропотливой работы с клиентурой со стороны банка, но и предполагает определенную экономическую подготовку клиента. К тому же тесная связь с деньгами и продолжительность акта купли-продажи банковского продукта делает весьма актуальной проблему доверия к банку со стороны клиента. Первоначально маркетинг ограничивался рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг. Однако сейчас он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Поэтому цель банковского маркетинга состоит в создании для банка необходимых условий по приспособлению к требованиям рынка капитала, разработки системы мероприятий по изучению рынка, повышению конкурентоспособности и прибыльности, интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведении рекламы, позволяющей создать благоприятное впечатление о банке и его деятельности. Переход к рыночной экономике, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банком, увеличению объема продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, внедрению новой технологии передачи расчетной и другой информации клиентам.

Исходя из выработанной концепции своей деятельности, банк формирует и устанавливает общие цели, которые при дальнейшей конкретизации превращается в конкретные цели маркетинга в банке. В свою очередь, исходя из целей маркетинга, будут формироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга, которые могут в себя включать продажу освоенных услуг своим старым клиентам, стратегию проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам), стратегию развития (продажа старых услуг на новом рынке), стратегию сбыта новых услуг на старом рынке, стратегию диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).

Поэтому маркетинг банка (в широком смысле) - это внешняя и внутренняя идеология стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В экономической литературе и практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Существует четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой деятельности:

·  товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества (для банка - это круг услуг, которые он мог бы реализовать с пользой для клиентов и для себя).

·        товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсутствие марки (это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам)

·        товар с подкреплением (включает все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, как лизинг, факторинг, трастовые операции и т.д.)

·        общественное признание, которое обуславливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет банка-производителя, а сама услуга имеет возможность развиться дальше и приносить прибыль

·        идея создания новой услуги (на этом этапе определяются вероятность успеха в зависимости от реализуемости товара, величина издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента)

·        создание товара (проводится предварительный анализ возможностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса)

·        внедрение товара (услуги) на рынок банковской деятельности

·        расширение набора предоставляемых банковских услуг, создание различных модификаций в зависимости от конкретного потребителя для различных сегментов («ниш», «окон»)

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов, оптимальной использование технологических знаний и опыта самого банка, оптимизация финансовых результатов, превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и др.

Увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынка связано со стратегией «экономии издержек», «малого корабля» или «улучшай то, что мы уже делаем». Для осуществления такой стратегии у банка имеются следующие возможности:

·  найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами

·        убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых клиентов

·        предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Банк вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в следующих направлениях его развития:

·  товарная дифференциация (выделение банком своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса)

·        узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг)

·        товарная диверсификация (в основном придерживаются универсальные банки)

·        вертикальная интеграция товара (выражается воплощением производителем принципа синергизма)

Характерно, что стратегию диверсификации могут позволить себе банки-«лидеры», или «звезды». Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина сектора успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.

Фактически банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом удовлетворения реальных потребностей клиентуры. В банковской деятельности маркетинг активно стал применяться с 70-х гг. ХХ столетия. Маркетинговая деятельность в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет ряд отмеченных выше особенностей, обусловленных спецификой банковской деятельности.

Схема 1. Маркетинговая деятельность в банке

В соответствии с вышеизложенной схемой банк должен строить маркетинговую деятельность. Банк закрепляет свою задачу (программную установку) в официальном программном заявлении. Эти заявления в дальнейшем конкретизируются и превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. Постановка задач банка - это ответственейший этап маркетинговой деятельности у каждого банка есть подобные задачи или хотя бы определен смысл его существования. Задачи банка вытекают из истории банка, внутренней культуры, характеристики главных лиц, принимающих решения. Прошлое банка оказывает значительное влияние на его деятельность. Происхождение банка также определяет его позицию в отношении конкретных потребителей, зон влияния и т.д.

От степени развития культуры банка зависит характер деятельности высшего менеджмента и всех остальных служащих. Для организаций с высоким уровнем внутренней культуры свойственно малое количество излишних директивных указаний, установления порядка, регламентирующего те или иные сферы деятельности. Персонал всегда знает, что делать в большинстве случаев. Культура банка складывается под влиянием различия между работниками (этнические, классовые и т.д.), различия в содержании труда категориями работников, системы поощрений и санкций, которая во многом определяет поведение служащих. Составной частью внутренней культуры банка является уровень квалификации персонала. Поэтому проведение изменений в культуре предполагает переподготовку кадров для приведения уровня квалификации работников в соответствии с новыми требованиями.

Структура внутренней культуры отражает формальную и неформальную организационную структуру банка. Сотрудники банка наделяются соответствующими правами и обязанностями, которые закрепляются директивно. Все банковские операции распределяются между служащими, которые выполняют их в соответствии с предписанием. Это формальная структура.

Неформальная организационная структура банка существует рядом с формальной и представляет собой систему ежедневных действий, регулирующих важнейшие для банка отношения. Неформальная структура включает в себя комплекс неофициальных правил, ценностей, норм, убеждений, а также взаимоотношения и связи внутри банка, которые сложились между отдельными категориями работников. Эта структура дополняет формальную структуру и затрагивает отношения, не урегулированные положениями формальной организационной структуры. Для успешного решения задач, стоящих перед банком, требуется максимальное сближение формальной и неформальной структур.

Характеристика главных лиц, принимающих решения, т.е. их стиль, стремления и ценности оказывают большое влияние на основные задачи банка. Фактически в стратегии или в самой организации не происходит значительных изменений без существенных изменений в руководстве.

После того, как были сформулированы задачи банка, необходимо заняться установлением его целей. Целями банка принято называть задачи, конкретизированные по времени и величине. Установление целей банка занимается высшее руководство. При формировании целей банка исходят в первую очередь из необходимости конкретизации поставленных задач. Необходимо различать глобальные, стратегические и тактические или временные цели. Общей целью руководства банка и всех его служащих является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Все это должно способствовать увеличению прибыли банка. Поэтому маркетинг - это фактически стратегия и философия банка, требующие тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и заканчивая низовыми звеньями. Этот процесс включает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов достижения целей банка, разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, т.е. банковский маркетинг - это тщательное изучение рынка, анализ меняющихся вкусов, склонностей и предпочтений потребителей банковских услуг. Необходимо определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент, а также разъяснить клиенту необходимость и выгодность покупки конкретной формы финансового обслуживания. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика «силового давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Поскольку деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на продолжительное время. Поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных потребностей клиента, дать ему то, что он желает. Только в этом случае можно сохранить клиентуру в условиях конкуренции в банковской сфере.

При формировании банковской стратегии пользуются подходами, основанными на построении двухмерных матриц, в которой каждому сектору матрицы соответствует определенная типовая стратегия. В частности, матрица «товары и рынки» И. Ансоффа предполагает использование таких четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта, как проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация.

Матрица И. Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Она предпочтительная в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен. Стратегия развития рынка означает, что банк стремиться расширить рынок сбыта своих продуктов, но не за счет проникновения на существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Стратегия разработки товара осуществляется путем создания принципиально новых, но чаще всего посредством модификации имеющихся банковских продуктов и их реализации на старых рынках. Данный тип стратегии особенно активно используется банками в условиях превалирования неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры (например, при разработке банками новых видов вкладов населения).

Стратегия диверсификации означает, что банк стремиться выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые банковские продукты.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка банковскими продуктами и возможности банка обновлять свой ассортимент. Характерно, что матрица «товары и рынки» позволяет применять одновременно несколько стратегий.

В отличие от матрицы И. Ансоффа модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы, делит все реализуемые на рынке продукты на такие, как «звезда», «двойная корова», «трудный ребенок» и «собака». В этом случае типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (роста объема рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли компании на этом рынке (доли фирмы в сравнении с основными конкурентами). Каждому из этих типов продуктов соответствует та или иная стратегия.

Матрица Бостонской группы

Тип продукта «звезда» характеризуется его лидирующим положением в развивающейся отрасли банковского продукта. Поэтому типовой рыночной стратегией банка по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения своей доли на рынке. По мере того как развитие данной отрасли банковского продукта замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

Тип продукта «дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или отрасли, имеющей тенденцию к сокращению. Поэтому стратегия в данном случае состоит в использовании прибыли для поддержания доли банковского продукта на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку в данном случае сбыт продукта является относительно стабильным и не требует значительных затрат на маркетинг, то «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Поэтому дополнительная прибыль может быть использована для финансирования развития, например, товара типа «звезда».

Тип продукта «трудный ребенок» («теленок» или «вопросительный знак») занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. При наличии в ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор их двух альтернативных стратегий, т.е. расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (поступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Принятие оптимального решения зависит от того, насколько велики шансы банка на улучшение своих конкурентных позиций и превращение товара в «звезду», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например, в лице «дойной коровы».

Тип продукта «собака» занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли банковского продукта. Поэтому стратегия в отношении такого товара может быть только одна: уход с неперспективного рынка (дезинвестиционная стратегия).

Одна из целей банковского маркетинга состоит в привлечении новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Для тех же клиентов, которые уже пользуются услугами банка, должен делаться упор на предложение новых видов услуг. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга и позволяет оценить возможности банка, а в конечном счете сбалансировать возможности с рыночными запросами, выбрать обоснованные программы развития и поведения банка, создать соответствующую основу для принятия правильных управленческих решений.

В свою очередь, анализ возможностей банка должен проводиться с точки зрения исследования внешних и внутренних условий его деятельности. Спектр внешних условий очень широк и определяется направленностью хозяйственной структуры государства, мерами по управлению и регулированию экономики, контролирующей ролью центрального банка. Анализ внутренних условий деятельности банка строится на оценке финансово-экономического положения, анализе предлагаемого перечня услуг, оценке стратегического поведения банка на рынке, состояния планирования, уровне технической оснащенности, квалификации персонала, изучении информативной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности, анализе организационной структуры банка.

На стадии выявления имеющихся возможностей банка анализируется банковский баланс. Анализ баланса банка может быть функциональным, структурным и операционным.

Функциональный анализ позволяет оценить деятельность банка вообще, его отношения с конкурентами (вернее, с другими кредитными институтами, государственными и прочими организациями, населением и т.д.), поскольку весь комплекс взаимоотношений внутри банковской системы не сводится лишь к отношениям конкуренции.

Структурный анализ захватывает виды операций, структуру доходов, расходов и прибыли банка.

Операционный анализ направлен на углубленное исследование доходности банковской деятельности и позволяет оценить каждую операцию с точки зрения выявления наиболее значимых в формировании общей прибыли банка. Операционный анализ должен проводиться также с целью выявления возможностей банка по проведению операция достаточного уровня рентабельности.

Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявить его маркетинговые возможности и тем самым составляет основу для отбора целевых рынков, который является важным этапом маркетинговой деятельности, проводимой в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов. Отбор целевых рынков включает изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование продуктов на рынке.

Процесс изучения спроса сводится к изучению текущего уровня спроса и прогнозированию спроса.

Сегментирование рынка связано с тем, что банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продаже своих продуктов. Сегментирование происходит по группам потребителей и по характеристикам предлагаемых услуг.

При сегментировании по группам потребителей различают:

·  корпоративный рынок, когда рынок разбивается на большое количество довольно узких сегментов

·        розничный рынок, при котором важнейшим критерием, лежащим в основе сегментации розничных клиентов, является уровень их доходов и выдвигаемые требования к банковским продуктам

·        кредитно-финансовый рынок, сегментирование которого связано с корреспондентскими отношениями (под корреспондентскими отношениями понимается форма сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе)

·        правительственный рынок, когда банки, имея дело с представителями правительственного рынка, принимают такие виды вкладов, как депозиты до востребования, срочные депозиты, депозиты казначейства.

При сегментировании рынка по продуктовому признаку различают кредитные услуги, вкладные операции, инвестиционные операции (операции с ценными бумагами), прочие услуги (операции по расчетно-кассовому обслуживанию, валютные операции, лизинг и др.).

Отбор целевых сегментов связан с оценкой степени привлекательности того или иного сегмента рынка. При решении этого вопроса можно сосредоточить все усилия на удовлетворении потребностей одним сегментом рынка, удовлетворении одной потребности всех групп потребителей или всех потребностей одной группы потребителей, выборочной специализации различных сегментов рынка, обслуживании всего рынка.

Позиционирование товара на рынке связано с определением его места на рынке в ряду аналогичных товаров с точки зрения потребителя. В данном случае можно начать конкуренцию или выйти на рынок с новым товаром. Поэтому позиционирование необходимо для укрепления позиций товара на конкретном сегменте рынка с учетом запросов конкретных потребителей.

Стратегическое планирование, разработка планов маркетинга и планирования комплекса маркетинга являются составными частями процесса стратегического управления банковской деятельностью. Его результатом должно быть установление долгосрочных целей и выработка планов текущей деятельности по их реализации. Стратегическое планирование можно представить в виде следующих этапов:

·  постановка задач банка (на этот процесс влияют такие факторы, как история банка, культура банка, структура его организации, а также качество и ценностные ориентации руководства)

·        конкретизация задач банка в его целях, к которым предъявляются такие требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость, совместимость (без соблюдения этих требований цели будут сформулированы неточно)

·        анализ исходного положения рынка, предполагающий определение обслуживаемого рынка, оценку рыночно-производственных характеристик сегментов, оценку привлекательности рынка. Определение обслуживаемого рынка представляет сбой процесс сегментации и выявления клиентов банка, их потребностей, определение банковских продуктов, оценка возможности и целесообразности для банка удовлетворить потребности клиентов, определение средств, необходимых банку для удовлетворения нужд потребителей, изыскание этих средств. Оценка рыночно-производственных характеристик сегментов требует оценки рыночных характеристик, показателей услуг, показателей конкуренции и анализа характеристик среды. При оценке привлекательности рынка рассматриваются такие показатели, как размер рынка, общее количество клиентов, возможность услуг для клиентов, частота потребления услуг и др.

·        оценка факторов, воздействующих на стратегию банка. Среди них выделяют факторы микросреды и факторы макросреды. К факторам микросреды относятся внутрибанковские взаимоотношения, отношения с поставщиками, отношения с посредниками, отношения с конкурентами, отношения с клиентами, отношения с контактными аудиторами. Среди факторов макросреды выделяют демографические, технологические, политические, экономические, факторы культурного уклада и природные факторы

·        оценка опасностей и возможностей, предполагающая выявление опасностей и возможностей, выявление сильных и слабых сторон банка, анализ перекрестного влияния сильных и слабых сторон банка, его возможностей и опасностей

·        стратегия развития хозяйственного профиля, включающая такие стратегические альтернативы, как ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание всех трех альтернатив

·        стратегические изменения в регулируемых факторах, обусловленные необходимостью корректировки стратегии под влиянием изменяющихся рыночных условий и процессом конкретизации стратегических планов планами действий. Среди регулируемых факторов можно выделить, например, сегментацию рынка, изменение качества продуктов, изменение уровня продаж и др.

·        ожидаемые финансовые результаты

При разработке планов маркетинга выделяют конкретные задачи в рамках основных направлений деятельности банка. Как правило, разрабатываются планы подразделений (отделений и других структурных подразделений банка), планы клиентов (корпораций), планы отдельных банковских продуктов. Каждый из этих планов носит название плана маркетинга.

Планирование комплекса маркетинга связано с объединением переменных факторов, посредством которых банк может оказывать воздействие на свою клиентуру с целью обеспечения желаемой ответной реакции м ее стороны. Переменные факторы подразделяются на такие четыре группы, как продукт, цена, методы распространение, комплекс стимулирования.

Стратегия риска связана с предотвращение угрозы потери банком части своих ресурсов, недополучения доходов или произведения дополнительных расходов в результате осуществления определенных финансовых операций. Разработка стратегии риска проходит ряд последовательных этапов, включающих выявление факторов, увеличивающих и уменьшающих конкретный вид риска при осуществлении определенных банковских операций, анализ выявленных факторов с точки зрения силы воздействия на риск, оценку конкретного вида риска, установления оптимального уровня риска, анализ отдельных операций с точки зрения соответствия приемлемому уровню риска, разработку мероприятий по снижению риска.

Организационная структура банка является важной составляющей успешного достижения целей избранной стратегии. От того, как организован банк, как налажены у него отношения руководства и подчинения зависит вся его деятельность. Существую организационные структуры по принципу бюрократии, адаптивные организационные структуры, организационные структуры, отличающиеся степенью централизации.

Организационные структуры по типу бюрократии имеют три основных варианта:

1.  Функциональная организационная структура предполагает деление банковской деятельности на отдельные части, представляющие собой в некоторой степени обособленные отрасли деятельности или функции, осуществление которых служит достижению целей, стоящих перед банком (управление маркетинга, бухгалтерского учета и отчетности, хозуправление)

2.       Дивизиональные организационные структуры, предполагающие деление банка не по функциональному признаку, а в соответствии с видами предлагаемой банковской продукции, группами потребителей или региональным признаком (структуры, ориентированные на предоставление различных видов банковской продукции, структуры, ориентированные на различные группы потребителей, и региональные организационные структуры)

.        Организационные структуры банков, действующих на международных рынках, могут быть представлены такими организационными факторами, как отделения, представительства, филиалы и консорциальное участие.

Адаптивные организационные структуры стали применяться банками в периоды, когда резко возросла конкуренция со стороны небанковских институтов. В мировой практике известны три основных вида адаптивных структур:

1.  Проектные структуры, представляющие собой организации для решения стоящих перед банком конкретных крупномасштабных задач (например, система банковских услуг на дому) и являющиеся временными организационными образованиями и относительно автономными в плане руководства осуществлением проекта

2.       Матричные структуры, позволяющие соединить преимущества функциональной и дивизиональной структур (матричные структуры создаются для реализации крупномасштабных проектов)

.        Конгломераты, представляющие собой соединение нескольких структур, которое позволяет банку четко реагировать на малейшее изменение рыночных условий (конгломерат предполагает наличие руководства из единого центра, однако банковские подразделения сохраняют определенную самостоятельность, особенно в отношении принятия решений, касающихся текущей деятельности)

Организационные структуры, отличающиеся степенью централизации, предполагают четкое разграничение функций центра и низовых звеньев, что позволяет сбалансировать интересы отдельных структурных подразделений и банка в целом.

Система маркетингового контроля связана с необходимостью корректировки составленных планов маркетинга. Необходимость этих корректировок определяется при помощи системы маркетингового контроля. Составляющими маркетингового контроля являются установление стандартов, измерение фактически достигнутых результатов, осуществление необходимых действий.

Установление стандартов - это первый этап процесса контроля, позволяющий определить некоторые ориентиры (количественные переменные, качественные переменные, временные рамки), относительно которых будет оцениваться деятельность банка.

Измерение фактически достигнутых результатов является основным звеном процесса контроля, позволяющим обеспечивать сопоставление достигнутых результатов с установленными на предыдущем этапе стандартами. Задача точного определения допустимых отклонений очень часто решается путем анализа динамики расхождения фактических и контрольных показателей за ряд предшествующих периодов.

Осуществление необходимых действий связано с определенными корректировочными действиями. Возможны такие варианты решений, как не предпринимать никаких действий, довести фактические результаты до уровня стандартов, корректировать сами стандарты.

Задача 1

маркетинг банк кредитный платеж

Выдан кредит в размере 20 000 000 рублей под 22% годовых на 6 месяцев и на 1 год. Рассчитать сумму кредитного платежа при четырех вариантах расчета выплат:

1.       погашение кредита в конце срока кредитного договора при ежемесячном начислении % в конце каждого месяца;

2.       расчет кредитных выплат равномерными платежами в конце каждого месяца (метод аннуитетов);

.        расчет выплат по кредиту с равномерным погашением;

.        расчет выплат по кредиту с равномерным погашением и отсрочкой платежа на 2 месяца.

Банковский год - 360 дней, месяц - 30 дней. Решение оформить в таблице содержащей: период, остаток кредита, кредитный платеж (погашение кредита, проценты по кредиту, всего кредитный платеж). Сделать выводы по результатам расчетов.

Решение:

1.       платеж по кредиту:

- месячная процентная ставка

Общий платеж = платеж по процентам + платеж по кредиту

При применении банком процентной ставки 22% годовых цена кредита составит 2200000 руб., что от общей суммы кредита составляет 11%.

При ставке 22% годовых цена кредита составит 4400000 руб., что составит 22% от суммы кредита.

.        Метод аннуитетов:

ЕП - ежемесячный платеж

СК - сумма кредита

ПС - годовая %-ая ставка

КМ - количество месяцев, на которое выдан кредит

На 1 год:

На 6 месяцев:

Платеж по процентам = Остаток кредита 1,833%

Остаток кредита = предыдущий остаток - платеж по процентам

Общий платеж = платеж по процентам + платеж по кредиту

.        Платеж по кредиту:

СК = 20 000 000

КМ = 6 мес.

ПС = 22%

Платеж по процентам:

,

Платеж по процентам = Остаток кредита 1,833%

Остаток кредита = предыдущий остаток - платеж по процентам

Общий платеж = платеж по процентам + платеж по кредиту

Вывод: расчет процентов по кредиту в данном случае показывает, что при процентной ставке банка в 22% годовых, цена кредита составит 1 283 100 руб., что от общей суммы всего 6.4%.

Вывод: при процентной ставке банка в 22% годовых цена кредита составит 2 382 900 руб., что от общей суммы всего 11,9%.

4. Платеж по кредиту =

Платеж по процентам = Остаток кредита  1,833%

Остаток кредита = предыдущий остаток - платеж по кредиту

Общий платеж = платеж по процентам + платеж по кредиту

Выводы:

1.  Из расчетов видно, что минимизируются затраты заемщика при расчете способом 3, а именно ежемесячное равномерное погашение кредита и ежемесячные уплаты процентов

2.       Максимизируется доход кредитора при расчете кредитного платежа способом 1, а именно погашение кредита в конце срока кредитного договора при ежемесячном начислении % в конце каждого месяца.

.        Чем меньше срок кредитования, тем больше кредитный платеж в месяц, но процентов получается большая сумма и на выплату всего кредитного платежа уходит больше средств, чем при меньшем сроке кредитования.

.        Чем больше отсрочка, тем большую сумму процентов необходимо выплатить, и, следовательно, увеличивается сумма кредитного платежа.

Задача 2

На валютный вклад банк установил фиксированную процентную ставку годовых 16%. Срок вклада - 180 дней. При досрочном расторжении договора процентная ставка уменьшается на 6% годовых, от 4 до 6 месяцев - на 3% годовых. Определить сумму процентных денег, выплачиваемую за хранение вклада размером 1500$ сроком на:

а) 3 месяца

б) 5 месяцев

в) 180 дней

Решение:

а)

б)

в)

Задача 3

Определить срок в месяцах, за который вклад 500000 руб. возрастет до 540000 рублей по простой ставке 16% годовых.

Решение:

Задача 4

Банк выдал кредит в размере 1 млрд. на 3 года по сложной ставке 18.4 процентов годовых. Определить погашенную сумму основного долга в месяц и сумму выплаченных процентов за весь срок кредита.

Решение:

,

(сумма основного долга в месяц с процентами)

(сумма основного долга в месяц)

(сумма выплаченных процентов в месяц)

(сумма выплаченных процентов за весь срок кредита)

Задача 5

Вкладчик, решивший положить на депозит 3800 евро, хочет накопить через год не менее 4270 евро. Определить простую ставку процентов, на основании которой он может сделать выбор банка.

Задача 6

Национальный банк РБ установил 06.01.2011 курсы иностранных валют: доллар США, Евро, российский рубль.

Задание 1. Определить кросс-курс:

а) доллар США к Евро;

б) доллар США к российскому рублю;

в) Евро к российскому рублю.

Задание 2. Определить изменение кросс-курса указанных валют через 10 дней от даты расчета в процентах.

Решение:

Задание 1.

Курсы валют НБРБ на 06.01.2011:= 3002, 00= 3977, 65= 98, 50

а)

б)

в)

Задание 2.

Курсы НБРБ на 14.01.2011 (пятница):

Изменение кросс-курса:

Список используемой литературы

1.  Тарасов В.И. Деньги, кредит, банки: Курс лекций. - Мн.: ООО «Мисанта», 1997. 334 с.

2.       Банковский кодекс Республики Беларусь: Кодекс Республики Беларусь, 25 октября 2000 г., №441-З: принят Палатой представителей 3 октября 2000 г.: одобрен Советом Республики 12 октября 2000 г.: в ред. от 31 декабря 2009 г. // Консультант Плюс: Беларусь. Технология 3000 [Электронный ресурс] / ООО «ЮрСпектр», Национальный центр правовой информации Республики Беларусь. - Минск, 2010.

.        Деньги, кредит, банки. Учебник. / Под ред. Кравцовой Г.И. - Мн. БГЭУ, 2010.

.        Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. - 2-е изд., исп. и доп. - М.: "Дело Лтд", 1995. - 320 с.

5.  Основы финансового менеджмента. Ч. I: Учебное пособие / Лытнев О.А. Калинингр. ун-т. - Калининград, 2000. - 120 с.

6.       Четыркин Е.М. Финансовая математика: Учебник. - 4-е изд. - М.: Дело, 2004. - 400 с.