Упаковка товара
Федеральное
агентство по образованию Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
КУРСОВАЯ
РАБОТА
По
дисциплине: Маркетинг
Тема:
УПАКОВКА
г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
I.
Упаковка
Упаковка
товаров
Функциональность
упаковки
Маркировка
Эффективность
упаковки
Внешние
данные
Единица
измерения
Психология
упаковки
Психология
цвета
Конкурентоспособность
потребительских товаров
II.
Пример разработки упаковки для парфюмерных изделий
Заключение
Список
литературы
Введение
Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее
изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта.
Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта - было
бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как
малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый
инструмент представляется весьма интересным.
Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна.
Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого
дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то
только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних
технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи
ксерокса "- и какой-то материи". Но дело не в дизайнере и не в том, как и где произведена упаковка,
важнее то, какую субъективную ценность она несет. Вы когда-нибудь видели
продукт без упаковки? За исключением хозяйственного мыла (того самого, которое
одним своим видом убивает бактерий) и еще пары-тройки примеров трудно что-либо
припомнить. Итак, не стоит пускаться в пространные доказательства того, что
практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно
может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди
них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция,
представление информации о продукте - информативная функция, представление
самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая
функция - коммуникативная.
Представим ситуацию, когда какой-либо продукт позиционирован на рынке
товаров повседневного спроса, не обладает никакими особенно замечательными
свойствами, хорошим качеством и доступным по цене. Имеет ли смысл вкладывать
деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при
приобретении потребителем данного продукта? Дорогая упаковка может наоборот
отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может
качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри.
Мы приходим к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару.
Рассмотрим другую ситуацию, когда производитель или продавец дорогого
продукта поскупился инвестировать средства в разработку и производство
упаковки. Потребителю очень хочется, чтобы ему "сделали красиво" в
том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо
недешевого товара. И будь сам товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен,
он, увы, залежится на полках магазинов, будучи облечен в бедненькое
«непритязательное платьице».
Коммуникативная функция относится прежде всего к тем продуктам, которые
немыслимы без упаковки, и для которых упаковка играет едва ли не доминирующую
роль. Такими продуктами являются, в первую очередь, соки, сигареты и т.п.
Поход по магазинам без четкого перечня предполагаемых покупок -
нормальное положение вещей. Более того, маркетинговые исследования показывают,
что большинство покупателей, придя в магазин, делают много незапланированных
приобретений или отказываются от запланированных под влиянием раскрывшихся
просторов витрин. Количество принятых решений о покупке непосредственно в
местах продаж составляет приблизительно 70 %. Причем нужно учитывать, что
именно в этот момент на человека уже не воздействует реклама, увиденная или
услышанная ранее. Окончательное решение он принимает на основе своего
предыдущего опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного на
прилавке, т.е. упаковки. А это значит, что упаковка непременно должна делать
товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых
конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.
I. Упаковка
Упаковка товаров
Большинство товаров, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в
упаковке. Упаковка играет немало важную роль в сбыте той или иной продукции.
Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции
и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс
транспортирования, хранения и реализации продукции.
Разнообразие свойств и особенностей товаров, размеры, различные условия
хранения, их транспортирования, отпуска вызывают необходимость производства
упаковки множества видов. Также для размещения используется тара. Тара является
элементом упаковки, представляющим собой изделие для обращения продукции. Она
участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без неё: ящики, бочки,
барабаны, фляги, канистры, баллоны, банки, бутылки, мешки, пакеты, корзины и
т.п. Допустим, для кирпичей используют поддон, на котором располагаются от 100
и более кирпичей, т.к. отдельно кирпич не упаковывается.
Ассортимент тары, используемой для размещения товаров, постоянно
расширяется. Он пополняется новыми видами тары, позволяющими расширить ее
функции, а следовательно, и сделать еще более значимой в
торгово-технологическом процессе.
Роль упаковки и тары в торгово-технологическом процессе определяется
функциями, которые они выполняют. Эти функции сводятся к следующим:
· предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а
также внешней среды от вредного воздействия товара;
· защита товара от
влияния других товаров;
· обеспечение условий для сохранности количества и качества
товаров на всем пути их движения из сферы производства в сферу потребления;
· придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и
создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного
использования складских и торговых площадей;
· создание более благоприятных условий для приемки товаров по
количеству и качеству и удобств для количественного их учета;
· выполнение роли носителя коммерческой информации и торговой
рекламы;
· использование тары не только как средства для размещения
товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и
продажи товаров в торговом зале магазина (тара-оборудование).
Расфасовка товаров в мелкую, удобную для потребителей тару облегчает и
ускоряет процесс продажи, способствуя повышению производительности труда
торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру
торгового обслуживания.
Упаковка товаров, должна отвечать ряду технических, экономических и
эстетических требований. Технические требования предусматривают, что материал,
используемый для производства упаковки, ее конструкция должны отвечать
свойствам помещенных в нее товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать
сохранность товаров при перевозке и хранении. Упаковка должна быть недорогой в
изготовлении, портативной и удобной для транспортирования как с товаром, так и
в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы
(отношение массы к объему).
Упаковка должна иметь привлекательный внешний вид, а ее форма, цветовое
решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов
у покупателей.
Функциональность упаковки
Упаковка имеет множество функций, в том числе, относится и к сохраняющим
факторам. Основное назначение упаковки - защита упакованных товаров от
неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц
товаров или отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает
количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.
Вспомогательная функция упаковки - носитель маркировки или красочного
оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских
предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.
Элементами упаковки являются тара, упаковочные и или перевязочные
материалы.
Упаковочные материалы - дополнительный элемент упаковки, предназначенный
для защиты товаров от механических воздействий.
Перевязочные материалы - дополнительный элемент упаковки, предназначенный
для повышения прочности тары.
Классификация упаковки. Классифицируют упаковку по ряду признаков: месту
упаковывания, назначению, применяемым материалам, форме, грузоподъемности и
габаритам, кратности использования.
По месту упаковывания различают упаковку производственную, эту технологическую
операцию осуществляет производитель, и торговую -- проводит продавец. Эта торговая
услуга мол-сет быть бесплатной или платной. При этом бесплатная услуга по
упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает
потребитель.
По назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную.
Потребительская упаковка предназначена, для сравнительно небольших
расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает
предварительное расфасовывание товара производителем или продавцом и отпуск
потребителю в расфасованном виде, с заранее обусловленными количественными
характеристиками (масса, объем или длина).
Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение
потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, тетрапаки, стаканы и т. п.)
является обязательным условием при розничной продаже. Отпуск таких товаров
может осуществляться в расфасованном виде в потребительской упаковке
изготовителя или продавца, а также путем взвешивания или отмеривания в тару
потребителя.
К потребительской таре относятся:
коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, мешки, пакеты из картона,
бумаги, фольги, полимерных и комбинированных материалов:
стеклянные и металлические банки, бутыли, тетрапаки и перпаки, стаканы из
комбинированных и полимерных материалов;
упаковочные материалы - бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон,
в том числе прокладки из гофрированнрго картона, полимерные материалы.
Транспортную упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или
мелкооптовой продажи.
Приемку товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с
разупаковыванием и без разупаковывания. Разпаковывают товары, если это заранее
согласовано получателем и поставщиком.
Транспортная упаковка состоит из транспортной тары, упаковочных,
перевязочных материалов, а также различных приспособлений для предупреждения
перемещений товаров в транспортных средствах.
К транспортной упаковке относятся:
грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные), бочки, бидоны,
предназначенные для жидких товаров;
контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, предназначенные для перевозки
товаров с относительно невысокой механической устойчивостью, в расфасованном
виде или насыпью;
мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, предназначенные для сыпучих
товаров с относительно высокой механической устойчивостью.
В зависимости от применяемых материалов, их механической устойчивости и
прочности, которые обусловливают степень сохраняемости товаров, упаковку
подразделяют на следующие группы и виды:
жесткая упаковка:
металлическая - банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента;
стеклянная - банки, бутылки, баллоны;
деревянная - ящики, контейнеры, лотки, корзины, бочки, кадушки;
полужесткая упаковка:
картонная - коробки;
комбинированная - тетрапаки, перпаки и.т. п.;
мягкая упаковка:
полимерная - паки, мешки, пакеты, шпагат; бумажная - мешки, пакеты,
оберточная и иная бумага; тканевая - мешки, перевязочные материалы (шпагат,
веревки, ленты и т. п.).
Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упакованные в нее товары от
механических воздействий (удары, нажимы, проколы), возникающих при перевозках и
хранении в таре, в результате чего значительно улучшается сохраняемость
товаров. Кроме того, давление верхних слоев товара на нижние значительно
меньше, чем при бестарном хранении.
Некоторые виды тары - металлическая и стеклянная - в случае герметизации
предотвращают воздействие на товары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры,
что уменьшает окислительную порчу (прогоркание, осаливание жиров, разрушение
витаминов, красящих и других, веществ), а также микробиологическую порчу
(Гниение, плесневение, развитие ботулинуса, сальмонеллы и т. п.).
Металлическая тара и бутылки из темного стекла защищают товар от действия
солнечного света, ускоряющие процессы окислительной порчи.
Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные
недостатки: относительно высокий удельный вес и объем тары к массе и объему
брутто (25- "30%), высокую стоимость (цены закупочная и эксплуатации -
ремонт, доставка пустой тары). Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот,
закладываемых в издержки производства или обращения, и соответственно снижению
прибыли.
Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массой и объемом.
Пустая упаковка легко складывается или вкладывается одна в другую, что
облегчает и удешевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упаковки
значительно ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные
вторичной переработкой древесины.
В полужесткую упаковку помещают товары, относительно устойчивые к
механическим воздействиям, что обеспечивает их сохраняемость. Однако
полужесткая упаковка недостаточно 'механически устойчива, поэтому при
перевозках и хранении необходимо создавать условия, предотвращающие
значительные механические воздействия (соблюдение минимально допустимой высоты
загрузки, применение прокладок и упаковочных материалов, использование для
потребительских упаковок жесткой транспортной тары).
При соблюдении этих условий полужесткая упаковка обеспечивает надлежащую
сохраняемость товаров при минимальных затратах на нее.
Мягкая упаковка предназначена для товаров с относительно высокой
механической устойчивостью или требует дополнительного применения жесткой или
полужесткой потребительской тары, так как недостаточно защищает товар от
внешних механических повреждений.
Товары, упакованные в мягкую тару, при механических воздействиях,
превышающих их механическую устойчивость, могут деформироваться или
разрушаться.
Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от
воздействия окружающей среды, поэтому применяется только для определенного
перечня товаров.
Однако несмотря на это, мягкая тара находит широкое применение для
упаковки многих потребительских товаров благодаря невысоким затратам на
приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обусловливает ее преимущества
перед другими видами упаковки.
Отдельные виды мягкой упаковки, в частности полимерную, используют для
герметичного упаковывания путем термосклеивания, что обеспечивает
дополнительные преимущества такой упаковки. В этом случае в упаковке удается
создавать и поддерживать стабильные относительную влажность воздуха и газовый
состав, что предотвращает увлажнение и окислительную порчу товаров.
Для товаров, являющихся живыми биологическими объектами, мягкую тару из
полимерных материалов (полиэтиленовые мешки, вкладыши) применяют для создания
модифицированной газовой среды. Это достигается за счет избирательной
способности полиэтилена пропускать кислород более интенсивно, чем углекислый
газ. В результате выделившийся при дыхании биообъектов углекислый газ
накапливается в полиэтиленовой упаковке, при этом замедляются
микробиологические процессы и дыхание, что снижает потери и улучшает
сохраняемость товаров. Такой способ упаковки применяется для хранения некоторых
свежих плодов и овощей (яблоки, морковь, капуста, овощная зелень и др.) и
называется хранением в модифицированной газовой среде (МГС).
По форме упаковки делят на цистерны, бочки, кадушки, банки, бутылки,
контейнеры, ящики (полуящики и лотки), корзины, коробки и т. п.
По грузоподъемности выделяют большегрузную тару; по габаритам различают
тару крупно- средне- и малогабаритную; по кратности использования - одноразовую
и многократного использования.
Поскольку прямой зависимости между указанными признаками и сохраняемостью
товаров нет, мы не останавливаемся подробно на этих видах упаковок.
Требования к упаковке. К упаковке предъявляют следующие основополагающие
требования: безопасность; экологические свойства; надежность; совместимость;
взаимозаменяемость; экономическая эффективность.
Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для
организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с
упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные
вещества. Такие вещества содержат многие виды упаковки. Например, в
металлической таре имеются железо, олово или алюминий; в бумаге - свинец; в
полимерных материалах - мономеры.
В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на
нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для металлической тары) или
ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая
упаковки).
Для красочного оформления, которое наносят на упаковку, должны
применяться красители, разрешенные для этих целей органами Минздрава России.
Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, наименее - металлическая и
полимерная.
Экологические свойства упаковки - способность ее при использовании и
утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде.
Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет, так как при
утилизации разных видов упаковки в окружающую среду выделяются разнообразные
вещества, отличающиеся различной степенью воздействия на нее.
При уничтожении термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и
полимерной упаковки в окружающую среду выделяется прежде всего углекислый газ.
Накопление его в атмосфере земли в повышенном количестве вызывает изменения
климата вследствие парникового эффекта, что может привести к негативным
последствиям.
Из указанных выше видов упаковки самыми низкими экологическими свойствами
отличается полимерная тара, при сгорании которой в окружающую среду выделяются
такие вредные вещества, как диоксины, стерол, хлор и др.
Стеклянную и металлическую тару собирают, рассортировывают и направляют
на специализированные предприятия, где утилизируют путем переплавки.
Если упаковка не отправлена на специализированные предприятия, а просто
выброшена, то она долгие годы может загрязнять окружающую среду (почву, воду).
Многие виды упаковки (полимерная, стеклянная) практически не разрушаются
самопроизвольно, другие виды (металлическая) разрушаются в течение нескольких
лет (до 10-20 лет). Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.
Экологические свойства упаковки повышаются, если она используется
многократно (возвратная тара) или подвергается вторичной переработке (например,
бумагу и древесину перерабатывают в картон).
Надежность упаковки - способность сохранять механические свойства и/или
герметичность в течение длительного времени.
Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость
товаров, причем способность разных видов упаковок сохранять упакованные товары
неодинакова, о чем уже было сказано ранее.
Кроме того, упаковка многократного использования сама должна обладать
хорошей сохраняемостью как с товаром, так и без него. Срок сохраняемости
одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.
Совместимость упаковки - способность не изменять потребительские свойства
упакованных товаров.
Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и
посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара (вода,
жиры и т. п.).
Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Например, нельзя
использовать оберточную бумагу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих
продуктов, так как жир впитывается в упаковку. Деревянные ящики для пищевых
продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, так как продувы
приобретут несвойственный им хвойный запах.
Взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого
вида при использовании по одному функциональному назначению. Например,
герметичные металлические банки могут быть заменены стеклянными банками с
металлическими крышками, ящики - контейнерами или картонными коробками.
Эстетические свойства также очень важны для упаковки и в первую очередь для
потребительской тары. Эстетичность упаковки достигается путем применения
привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен и т. п.), а также
красочного оформления (цветовая гамма и рисунки).
Указанные требования предопределяют выбор упаковки в зависимости от ее
назначения. Наиболее важными критериями выбора служат безопасность, надежность
и совместимость, а также экономическая эффективность упаковки и сроки хранения
упакованных товаров.
Экономическая эффективность упаковки определяется ее стоимостью, а также ценой
эксплуатации и ценой утилизации.
Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а также
технологичности производства. Например, бумага дешевле стекла и металла, зато
последние легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке.
Одноразовая упаковка дешевле, но требуется больше затрат на ее
утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она
используется более 3- 5 раз, не требуя ремонта.
Экономическая эффективность упаковок разных видов неодинакова и
неразрывно связана с особенностями товаров, которые в нее должны быть
упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающейся высокой
эффективностью для разных товаров.
Итак, важнейшая функция упаковки - сохранение товаров при неблагоприятных
внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для
упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров. В этом
заключается функциональное назначение упаковки.
Для многих непродовольственных товаров упаковка играет очень существенную
роль, так как предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и
транспортировки товара.
Маркировка
Маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на
упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства,
предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения
до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и
качественных характеристиках товара.
Основные функции маркировки - информационная; идентифицирующая;
мотивационная; эмоциональная.
Информационная функция маркировки как одного из средств товарной
информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на
основополагающую и потребительскую информацию, меньший -- на коммерческую. При
этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации
в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей
информации может быть следствием фальсификации товаров.
Необходимость такого дублирования обусловлена общностью идентифицирующей
функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировка предназначена для
всех субъектов коммерческой деятельности, а для основной массы потребителей
является практически единственно доступным средством товарной информации.
Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительно меньше.
Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это
обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.
Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно
оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов
вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для
принятия решения о покупке товара.
В зависимости от места нанесения различают маркировку производственную и
торговую (см. ниже).
Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других
нормативных документов. Требования к производственной маркировке устанавливаются
в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетехническими
условиями стандартов на продукцию. Требования к торговой маркировке в меньшей
степени разработаны, чем к производственной. Отдельные требования к торговой
маркировке устанавливаются Правилами продажи отдельных групп продовольственных
и непродовольственных товаров, а также региональными Правилами розничной
торговли.
К маркировке предъявляются общие для товарной информации и специфичные
требования (рис. 24). Общие требования регламентируются Федеральным законом «О
защите прав потребителей» и рассмотрены ранее. Специфичные для маркировки
требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность; однозначность текста,
его соответствие потребительским свойствам товара; достоверность - приведенные
на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение
относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения;
использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения
органами Госкомсанэпиднадзора.
Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок,
нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или)
другие носители информации.
Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки,
вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и др.
Этикетки наносятся типографским или иным способом на товар или упаковку.
Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем информации, который
приклеивается или прикладывается к товару. Например, большинство упакованных в
производственных условиях продовольственных товаров имеют на упаковке этикетку,
на которую текст, рисунки и другая информация нанесены типографским способом.
Этикетирование консервных банок осуществляется путем приклеивания бумажной
этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят
непосредственно на товар (например, маркировка на донышке посуды, на
электробытовых товарах).
Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста,
они часто содержат изображения, символы. Из всех носителей маркировки этикетка
содержит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения.
Маркировка на этикетках может содержать пояснительные тексты.
Колъеретки - разновидность этикеток, имеют особую форму, наклеиваются на
горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, в
основном их назначение - эстетическое оформление бутылок. Применяются для
бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом вместе с основной этикеткой,
самостоятельного значения не имеют. На кольеретке могут быть указаны
наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки.
Иногда на кольеретках вообще отсутствует информация.
Структура маркировки. Маркировка может включать три элемента: текст,
рисунок и условные обозначения или информационные знаки (ИЗ). Эти составные
элементы различаются соотношением текст 50-100% рисунок 0-50% и условные
обозначения или информационные знаки (ИЗ) 0-30% и степенью доступности товарной
информации, широтой распространения и разными функциями.
Текст как форма письменной информации - наиболее распространенный элемент
производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень
доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст
может выполнять все основные функции маркировки, но в наибольшей степени ему
присущи информационная и идентифицирующая.
Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и
носителей составляет 50-100%.
Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он
присущ производственной маркировке, в наименьшей - торговой. В качестве
элемента маркировки рисунок отличается, как правило, высокой степенью
доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже
информационную и идентифицирующую. Хотя бывают и исключения, например, когда на
маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации
или использованию товара. Удельный вес и степень доступности информации рисунка
колеблются в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке
товара.
Эффективность упаковки
При оценке эффективности новой упаковки маркетологи наиболее часто задают
себе три вопроса: в чем заключается ключевой элемент дизайна, та "горячая
кнопка", которая заставит потребителей опустошать стеллаж в супермаркете и
укрепит позицию брэнда? как эта "горячая кнопка" может быть отражена
в цифрах, чтобы маркетологи могли проводить сравнение? как получать подобные
данные быстро, чтобы путь товара на полку был по возможности короче?
Единственный способ получить один общий ответ на все три вопроса - это
использовать технологию оценки на основе компьютерной системы разработки и
оценки дизайна. Такая технология позволяет оценить реакцию потребителей на форму,
цвет, используемые логотип, текст, графические элементы. Анализ полученных
данных дает возможность определить пользовательские предпочтения и оптимальное
с точки зрения маркетинга сочетание элементов дизайна. Примером подобной
технологии может быть система IdeaMap. На экране компьютера респондент
наблюдает графическую презентацию серии законченных упаковок. В течение сессии
он анализирует от 40 до 120 упаковок в зависимости от целей исследования.
Картинка на экране представляет одну из комбинаций цветов, логотипов - короче,
всех элементов дизайна. Система позволяет программировать сессию таким образом,
чтобы оценивать впечатление от упаковки в целом либо обращать внимание на один
из элементов, дизайн которого или его размещение на упаковке вызывает вопрос.
Респондент, в свою очередь, выставляет свою оценку очередному варианту дизайна.
Типичный вопрос системы респонденту - "Насколько заинтересовал вас
представленный товар?" По мнению разработчиков, они специально не
программировали вопросов, предполагающих развернутые ответы, чтобы не вводить в
рассмотрение интеллектуальный уровень респондента. Главное было - реакция.
Обычно процесс тестирования происходит в отдельном помещении, где группа
компьютеров объединены в сеть и полученные данные обрабатываются и
анализируются совместно. Таким образом достигается оценка как отдельных
элементов, так и их сочетаний в дизайне. Формирование групп респондентов
позволяет разносить экспертов по возрастным, половым и другим социальным
признакам потребителя. На сегодняшний день система позволяет различать до
восьми отдельных элементов дизайна и их сочетаний.
Самый простой способ сделать свой товар заметным - облачить его в яркий
наряд или заменить цвета, характерные для вашей группы товаров, - нехарактерными.
Но это рецепт не универсальный, потому что и все остальные могут пойти по
такому же пути, и тогда вам придется искать какое-нибудь другое решение, но
будьте осторожны: ваше цветовое решение может оказаться все же менее удачным,
чем предыдущие. (Примерно такая ситуация наблюдается сейчас на отечественном
рынке кофе.) Кроме того, очень важно, чтобы упаковка соответствовала образу
торговой марки и имиджу товара. Согласитесь, что дорогая брошь странно
смотрелась бы в коробочке, переливающейся всеми цветами радуги. Конечно,
внимание она привлечет, но вряд ли спровоцирует покупку. Раз уж упаковке
определены функции продавца, совсем не лишним будет ее умение внушать
покупателю доверие к качеству товара и производить на него благоприятное
впечатление. Ведь хотим мы того или нет, но свои впечатления от внешнего вида
упаковки мы непроизвольно переносим и на ее содержимое.
Единица измерения
Тактика продаж - это вопрос не только времени и места, но еще и понимания
психологии потребителя. Упаковка в обязательном порядке должна этой психологии
соответствовать. Даже тогда, когда речь идет об упаковке как о единице
измерения товара при продаже. Казалось бы, что здесь все ясно. Если говорить не
о том, что быстро портится, то чем больше продукта в один пакет (коробку, ящик...)
поместилось, тем один грамм, литр или штука потребителю обходятся дешевле, и он
должен быть этим премного доволен. Очень часто все именно так и происходит.
Отличный пример тому - стиральные порошки. Этот товар тем и хорош, что сколько
его не покупай - он все равно когда-нибудь кончается и нужно снова идти в
магазин. А если речь идет о витаминах? Глотать всякую химию десятками упаковок
в год, в отличие от американцев и остальных европейцев, наш народ не привык.
Даже хорошая реклама не смогла заставить нашего человека принимать эти
препараты летом. Максимум, на что удается уговорить продвинутую часть
населения, - не слишком регулярный прием зимой (в основном вторая половина) и
весной до первой зелени, т.е. реально всего пару месяцев в году. В такой ситуации
мелкая расфасовка и, как следствие, меньшая стоимость одной упаковки для
потребителя оказывается более привлекательной. Те же, кто в одну баночку
складывают по сотне витаминок (из расчета 1 шт. в день на человека), должны
вести дополнительную рекламную кампанию и объяснять потребителю, что цена
суточной нормы у них даже ниже, чем у конкурентов. И все это только потому,
что, придя в аптеку, человек, в первую очередь, видит ценники и до подсчета
стоимости суточной нормы дело может не дойти. Кроме того, не все бывают
морально готовы сразу выложить деньги за трехмесячную норму.
Еще одна обязанность, которую может взять на себя упаковка, - облегчить
использование продукта потребителем. Что и говорить, хорошо с такой
обязанностью справляются пакетики с дозаторами для соусов "Торчин
продукт". Чтобы обратить внимание покупателей на эту немаловажную деталь,
была разработана целая (и, надо признать, весьма удачная) рекламная кампания.
Но таких примеров среди наших производителей, увы, немного. Совсем не недавно
был проведен тест под названием "Моющие средства", организованный
Центром Независимых Потребительских Экспертиз. Кроме прочих параметров там
оценивалась и упаковка. В частности, ее удобство. "Неуд" по этому
предмету продукция местных предприятий получила достаточно. Почему-то выпуклое
дно и узкие, высокие и легко переворачивающиеся флаконы нашим заводам нравятся
больше. А уж о крышках, что легко ломаются, и дозаторах, которые отмеряют не
скупясь, говорить нечего. Стоит ли после этого обвинять нашего потребителя в
отсутствии патриотизма, когда он уходит в "руки" иностранных
компаний.
Психология упаковки
Воспроизвести сложный психический процесс, сопровождающий акт покупки,
трудно. В одних случаях покупки совершаются обдуманно, в других - под влиянием
не вполне поддающихся исследованию глубинных психических процессов личностного
характера. Однако всегда акту совершения покупки предшествует решение сделать
эту покупку, зависящее от множества различных факторов: уровня
информированности, достоверности информации, степени и характера необходимости
в том или ином товаре, жизненного уровня покупателя и др. Таким образом, в
формировании решения о покупке большая роль принадлежит, с одной стороны,
службе рекламы, с другой - соотношению потребности и имеющихся в распоряжении
покупателя денежных средств. Серьезно поставленные пропаганда и торговая
реклама не должны формировать такой спрос, который приводил бы к явным
материальным затруднениям потребителей.
Многие специалисты по упаковке стараются отмахнуться от избитого утверждения,
что упаковка - одежда товара, но с точки зрения психологии в нем можно
обнаружить интересные взаимосвязи. Под понятием "одежда"
подразумевается то, что упаковка может многое сказать о товаре, как и одежда -
о человеке. И как небрежно подобранная одежда искажает облик человека, так
неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает неверную
картину. Задача заключается в том, чтобы, исходя из сущности, создать
определенный образ товара, который соответствовал бы представлениям отдельных
слоев населения.
Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее
цвет, материал, графика и изображение говорят о нем, выражают его суть и
назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт,
защищен. Это представление, сложившаяся картина особенно важны потому, что
первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначении на его
упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает
представление о свойствах продукта.
Психология цвета
О том, что мы, люди специфически реагируем на цвета, было известно уже
давно. В 1885 году Ван Гог с восхищением открыл: «Цвет сам по себе что-то
выражает!» Символика каждого цвета уходит корнями в истоки истории
существования человека на Земле. Ночь, символом которой является синий цвет,
издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость зарождающего
дня, т.е. желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Красный цвет -
окраска плодов, цветов, крови - отражение охотничьих инстинктов, эротического
влечения, стремление к овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет
травы, листвы кустарников и деревьев - мог служить символом защиты, маскировки,
затаенности. Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается,
минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный мозг -
руководящий центр нашей нервной системы. Созерцание того или иного цвета влияет
на людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне. (Л.Буш
«Физиологические основы цветового теста») Когда американские студенты в
качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их
вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же
студентам был показан темный синий цвет, их нервная система отреагировала
обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание
замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во
всем мире.
Внутри отдельных основных цветов - красного, синего, зеленого и желтого
- с помощью варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря
подмешиванию соответствующей краски можно вызвать любое психическое
воздействие. Кроме этого, основные цвета, по утверждению М. Люшера (М. Люшер
«Четырехцветный человек или путь к внутреннему равновесию»), символизируют
основные психологические потребности. Он установил связи между предпочтением
цвета и индивидуальными психологическими особенностями человека и создал
цветовой тест, который используется во многих странах психологами и имиджмейкерами.
Чтобы определить духовно-физическую конституцию человека, необходимо лишь
предложить ему цветовой тест и спросить: «Какой цвет нравиться Вам, и какой
цвет Вы находите несимпатичным?». Психологию цвета используют во всех
областях цветового оформления: художники, чтобы достичь наибольшей
выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера, и, конечно же,
создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара,
реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть
эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя
населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям. К примеру, для
дошкольников и низших слоев населения - это будут фиолетовый и желтый (
внушаемость и готовность к возбуждениям). Однако в цветовом решении
необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен
выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие
продукта. Результаты исследований потребительского рынка - конфиденциальны, но
социологическая истина состоит в том, что покупатели избирают свою марку в
большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании
привлекательности той или иной рекламы или упаковки.
Конкурентоспособность потребительских товаров
Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на
степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает
тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса
покупателей - тот, который более полно соответствует общественным потребностям,
нежели товары - конкуренты. Упаковка товара играет ключевую роль в
конкурентоспособности товара
Поэтому, использование современной упаковки их красочное оформление с
необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить
процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказывают сильное
эстетическое воздействие на покупателей. И при выпуске нового товара упаковка
должна быть практически не изменой и оставлять тот имидж товара который был
изначально, так что перед выпуском товара над упаковкой нужно серьезно
поработать как и над самим товаром. Но доминирующем фактором в
конкурентоспособности играет не только упаковка, так не всякий товар можно
увидеть в упаковке например автомобиль вам не продадут в упаковке так что здесь
играет другой фактор такие как расходы на эксплуатацию, ценовые показатели,
функциональные показатели, дизайнерское решение и т.д.
Конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара
можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными
словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к
рынку и (для товаров сезонного спроса) времени продажи.
А так как у каждого покупателя имеется в общем свой критерий оценки
удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и индивидуальный
оттенок.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар,
а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы на эксплуатацию -
покупать топливо, смазочные масла, запасные части, платить за профилактические
осмотры и восстановительные ремонты, оплачивать (если это товар
производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на
его обучение, страхование и т.д. Да и сам товар после покупки во многих случаях
нет возможности начать немедленно эксплуатировать. Как правило, его нужно
доставить покупателю, установить, проверить и т.д. (3)
Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей - расходов
на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что вместе
называется «ценой потребления».
Цена потребления обычно существенно выше продажной цены (в общих
эксплуатационных расходах за весь срок жизни автомобиля продажная цена занимает
лишь 15%, самолета - примерно 11%, бытового холодильника - 10%,),поэтому
наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на
рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у
покупателя.
Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает
полностью понятие конкурентоспособности.
Число «параметров конкурентоспособности» зависит от вида и сложности
изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой точности
оценки, цели исследования и других внешних факторов.
При этом следует различать качество и конкурентоспособность товара. Ведь
качество - это просто совокупность тех свойств изделия, которые делают его
способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную
потребность: качество есть результат труда.
Условия эксплуатации (условия потребления) товара на качестве, вообще
говоря, не отражаются в том смысле, что каждый потребитель волен
эксплуатировать товар так, как ему заблагорассудится.
Если, сравнивая качества двух изделий, мы сравниваем просто степени
полезности каждого из них (т.е. уровень полноты удовлетворения потребности), то
в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее
конкурентоспособностью. Иными словами, нельзя говорить о конкурентоспособности,
не оговаривая условий использования изделия.
Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами,
которые представляют существенный интерес для покупателя (и, естественно,
гарантируют удовлетворение данной потребности).
Все параметры изделия, выходящие за эти границы, не должны
рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения
в данных конкретных условиях.
Поэтому превышение норм, стандартов и правил (если только это превышение
не вызвано «опережающим отражением» государственных и иных требований, которые
будут введены в действие через некоторое время) не улучшает
конкурентоспособность изделия: ведь, с точки зрения покупателя, такое
превышение всегда отражается на цене в худшую для него сторону, потребительной
стоимости не увеличивает, а потому и представляется бесполезным.
Для оценки конкурентоспособности важно иметь в виду, что на современном
рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных
с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает
конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более
трудных для производителя позиций.
Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия
решения о расширении и создании новых производственных мощностей. Расходы на
проектирование нового товара, в несколько раз ниже стоимости оборудования,
отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п.
Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть
его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати,
нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти на внешний
рынок с теми или иными изделиями).
Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все
возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки
зрения.
Вместе с тем надо ясно представлять себе, что любой товар, как только он
вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою
конкурентоспособность.
Этот процесс можно замедлить, но остановить - невозможно. Поэтому новое
изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход
на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним
изделием.
Иными словами, конкурентоспособность новых товаров обязана быть весьма
опережающей и долговременной.
При этом особое внимание следует уделять не столько улучшению технических
параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.
Мировая практика знает немало примеров, когда именно этот параметр
становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой
начальной цене.
Так, одна из фирм продавала за 4,3 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные
затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машина была введена на
рынок с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимость эксплуатации была
снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия для потребителя составила 14 %
(в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос в
четверо!
Аналогично телевизор по цене 350 долларов и стоимости эксплуатации 225
долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 410 долларов и
стоимостью эксплуатации 326 долларов.
Весьма эффективно используют параметр конкурентоспособности для рекламы
своих товаров авиастроительные фирмы. Многие из них предлагают потенциальному
покупателю специальный анализ, который учитывает всю имеющуюся у авиакомпании
технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений,
демонстрируя, насколько выгоднее будет заменить старую технику новой (с точки
зрения роста прибылей).
II. Пример разработки упаковки для парфюмерных изделий
Парфюмерные товары выпускаются в фасованном виде и таре, которая должна
предохранять их от испарения, вредного воздействия света, воздуха, влаги и
посторонних запахов. Поэтому тара должна быть герметичной и достаточно прочной.
Материал для тары не должен вступать во взаимодействие с компонентами
парфюмерной жидкости. Особенность парфюмерных изделий в том, что внешний вид
тары, упаковки является эстетическим показателем качества изделия в целом и
часто основным показателем, по которому покупатель выбирает духи.
В качестве тары для фасовки парфюмерных жидкостей в основном применяют
стеклянные флаконы, реже хрустальные или керамические.
По технической характеристике, типу горлышка и способу укупорки флаконы
подразделяются на:
· Флаконы с горлышком под притертую пробку;
· Флаконы с горлышком под винтовой колпачок;
· Флаконы под укупорку аэрозольным клапаном;
· Флаконы под укупорку пульверизационным клапаном.
По способу обработки выпускаются флаконы:
· со шлифовано-полированной поверхностью,
· без дополнительной обработки,
· с сочетанием не скольких видов обработки.
В последние годы флаконы для парфюмерии, особенно за рубежом, широко
декорируются чернением, травлением, гальванизацией, лакировкой, печатью,
металлизацией, используется и цветное стекло.
Что касается упаковки парфюмерных товаров, то в последнее время обычно
используется пластик и стекло, но и картон пока не сдает своих позиций. Как
правило, из него изготавливаются коробочки, в которые упаковывают флаконы с
духами, одеколоном и прочими ароматическими веществами, тубы с косметикой.
Такие коробки производители парфюмерной продукции называют вторичной упаковкой.
В Украине до последнего времени использовались лишь стандартные типы
коробок, но сегодня, когда отечественная промышленность начала выпускать среди
прочей и элитную парфюмерию, появился спрос на эксклюзивные, оригинальные формы
дизайна картонных коробок. Более того, в упаковке этих товаров все чаще
пользуются спросом именно традиционные материалы, к которым относится и картон.
На Западе сегодня явно виден отход от яркой аляповатости в дорогой упаковке.
Связано это, прежде всего, с изменением предпочтений потребителей - люди устали
от всех этих сверхсовременных технологий, им хочется чего-то более привычного,
надежного и понятного в океане враждебного мира. И в первую очередь это
касается именно парфюмерии, так как такие вещи входят в круг интимных, личных
вещей владельца, призваны создавать вокруг него ту самую ауру покоя и красоты,
ради которой они приобретаются. Кроме того, картон обладает и другими
положительными свойствами.
· относительная прочность при транспортировке;
· легкость;
· компактность;
· возможность упаковывать большое количество самых
разнообразных продуктов;
· высокая экологичность.
К качеству картона, используемого для упаковки парфюмерной продукции,
всегда предъявлялись самые высокие требования. В связи с этим до недавнего
времени основная масса такого картона завозилась из-за границы, ведь в Украине
такой картон не производился. Однако сейчас ситуация стала меняться - на рынке
все больше предложений отечественных производителей, ассортимент их постоянно
расширяется. Связано это как с увеличением спроса российских парфюмерных фирм
на тару, так и с обновлением и модернизацией производственной базы
«картонщиков», таким образом в данном секторе начался долгожданный рост
производства. Тем более отечественным производителям было бы полезно узнать о
том, какие технологии применяются в данной сфере в западных странах, как можно
украсить упаковку из картона, превратив ее практически в шедевр.
Схема картонной упаковки для парфюмерного флакона.
Конструкция состоит из трех деталей:
· нижнего бокса;
· платформы с отверстием для фиксации флакона;
· верхней части - крышки.
Духи расфасовывают в стеклянные, фарфоровые или керамические флаконы емкостью
не более 65 мл с плотно притертыми пробками из стекла или стекла с
полиэтиленовым покрытием или с винтонарезными колпачками (с прокладкой) из
пластмассы или металла.
Одеколоны и душистые воды расфасовывают в стеклянные флаконы емкостью не более
250 мл. Флаконы с плечиками заполняются парфюмерной жидкостью до уровня плечиков;
флаконы без плечиков должны иметь воздушное пространство не более 4% емкости
флаконов.
Горлышки флаконов с притертыми пробками должны быть отделаны бодрюшем
(пленка из говяжьих или бараньих кишок), лайкой или прозрачной пленкой;
обвязаны канителью, шелковой или вискозной ниткой или ленточкой.
Флаконы с духами и одеколонами могут быть уложены в художественно
оформленные футляры или коробки или могут быть без футляров и коробок. Такие
флаконы завертывают в оберточную бумагу и укладывают в сшивные или складные
упаковочные картонные коробки. Парфюмерные наборы упаковывают в отдельные
упаковочные коробки комплектно, причем флаконы, входящие в наборы групп А и
экстра, предварительно обертывают бумагой. Высококачественные духи, одеколоны
выпускают в футлярах, отделанных бархатом, тканью, литографской печатью.
Некоторые зарубежные фирмы увязывают цвет упаковки с ведущим ароматом изделия.
На флаконы с парфюмерными товарами наклеивается художественно оформленная
этикетка с указанием на лицевой стороне этикетки наименования изделия; на
обратной стороне - наименования предприятия, его местонахождения или его
товарного знака, месяца и года выработки, розничной цены, обозначения
стандарта, наименования группы изделия.
Вид укупорки для флаконов оказывает существенное влияние на сохранность
парфюмерной жидкости и удобство пользованием изделием. Преобладает укупорка
парфюмерных флаконов с помощью винтовых колпачков. Для этого используются
пластмассовые колпачки, металлические и комбинированные (пластмасса с
металлом). Широкое использование колпачков из термопластов - полиэтилена,
полипропилена - позволило заменить притертые пробки винтовыми колпачками,
улучшить герметичность, уменьшить трудоемкость производства флаконов и фасовки.
При навертывании колпачка на горлышко флакона уплотнение получается за
счет прокладки или конусообразной выступающей внутренней поверхности колпачка,
а так же конусообразных «грибков» из пластмассы. Прокладки изготавливаются из
корковой пробки, из эластичной пластмассы (70% полиэтилена и 30% полиизобутилена)
и из пищевой резины белого цвета. Прокладки должны быть эластичными, что бы при
завертке колпачков за счет сжатия могли закрывать неровности верхней части
горлышка флакона. Они должны быть непроницаемыми и стойкими к парам спирта и
душистых веществ.
Более удобной и экономичной с точки зрения расхода парфюмерии является
аэрозольная (Spray) и пульверизационная укупорка (Natural Spray).
Spray
обозначает аэрозоль: флакон заполняется под давлением и при помощи газа. Если
нажать на головку клапана, оттуда мельчайшими капельками брызнут духи.
Изготавливаемые ранее (15-20 лет назад) аэрозоли имели существенный недостаток:
было обнаружено, что углеводородные соединения, содержащие атомы фтора и хлора,
разрушают озоновый слой в атмосфере. В настоящее время для производства
аэрозолей применяют безвредные для окружающей среды газы. Поэтому изделия с
пометкой Spray можно использовать без опасения.
Кроме того, что жидкость они распыляют с особой тщательностью, аэрозоли имеют
еще одно преимущество - почти не ограниченный срок годности, так как жидкость в
нутрии полностью защищена от контакта с воздухом. Поэтому аэрозоли подходят тем
женщинам, которые пользуются одновременно несколькими разными духами.
Spray
обладает примерно такой же концентрацией пахучих веществ, как и соответствующий
продукт без аэрозольной упаковки. Тем не менее духи проявляются здесь
по-другому, особенно в первый момент. Из-за распыления жидкости аромат
ощущается сразу и полностью, а у обычных духов он проявляется постепенно, за
счет тепла человеческого тела.
Natural Spray обозначает
флаконы с пульверизатором. Они не содержат никакого газа, а распыление
происходит за счет самой головки пульверизатора, действующей как помпа. В этом
случаи распыляемы частицы е так мелки, как в случаи с использованием газа. Срок
хранения этих духов такой же, как и флаконов без распыляющих устройств, а
«раскрывается запах медленнее», чем у аэрозольных.
упаковка тара конкурентоспособность товар
Заключение
Упаковка является важным атрибутом конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность любой продукции может быть определена только в результате
его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным
показателем. Если конкурентоспособность продукции значительно высока,
необходимо обеспечить достаточно массовый ее выпуск и поставку на рынок, чтобы
полностью удовлетворить и все увеличивающийся спрос. Если этого не обеспечить,
потенциальные покупатели будут вынуждены приобретать товары конкурентов и тогда
фирма будет нести убытки.
Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда
продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного
контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте,
т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и
упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает
(или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар
среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из
числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту
предпочтение потребителя. Обще известный факт, что 99,9% товаров внедряются на
рынок с целью за возможно меньшее время получить, возможно, большую прибыль.
Это один из постулатов - бизнес должен, прежде всего, быть прибыльным. Но
совсем не обязательно вкладывать бешеные деньги в разработку и производство
упаковки, чтобы получить высокую прибыль, ведь весь вопрос состоит в том, для
какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан
Список литературы
1. Андерсон
К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005.
- 288 с.
2. Бреслав
Г.Э. Цветопсихология и цветолечение. - М.: Б.С.К, 2006. - 301 с.
. Д'Алессандро
Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. - СПб: Питер,
2008. - 224 с.
. Каноян
К., Каноян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-Холдинг, 2007. - 361 с.
. Котлер
Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е
европ. Изд. - М.; СПб.; К; Издательский дом «Вильямс», 2002. - 944 с
. Мокшанцев
Р.И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2008. - 298 с.
. Никишкин
В.В. Торговый маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2008. -
174 с.
. Райс
Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб: Питер, 2007. -
316 с.
. Стефанов
С. Полиграфия для рекламистов и не только. - М.: Гелла - Принт, 2007. - 147 с.
. Хайн
Т. Все об упаковке. - М.: Арт-Родник, 2008. - 245 с.
. Хатуев
Э. Дизайн упаковки // Рекламные технологии, 2006. № 4.