Оценка эффективности применения BTL-технологий в развитии банковских услуг
Оглавление
Введение
I.Теоретические подходы к изучению
BTL-коммуникаций в сфере сервиса
II.
BTL-коммуникации в сфере банковских услуг. Продвижение банковских услуг АКБ
«Легион» (ЗАО) д.о.г. Мытищи
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Современный рынок финансовых услуг чрезвычайно
насыщен, и завоевание потенциального потребителя становится всё сложнее и
сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались
наиболее эффективными (ATL-технологии) уже недостаточно для проведения
результативной кампании. На рынке постоянно появляются новые услуги с более
выгодными условиями для потребителей, что обусловлено высокой конкуренцией на
рынке. Таким образом, с каждым годом в банковской сфере, с одной стороны, происходит
рост конкуренции. С другой стороны - традиционные средства продвижения не
всегда работают. Все это на фоне того, что и финансовые услуги являются
специфическими. Следовательно, надо искать инструменты более эффективного
продвижения. Поэтому необходимость в применении BTL технологий очень актуальна
в наше время для эффективных продаж услуг и завоевания потенциальных
потребителей, т.к. BTL технологии позволяют влиять индивидуально на каждого
потребителя, это средство активного воздействия на непосредственный процесс
продажи услуги.
Медиасредства информируют людей о продукте,
формируют в сознании привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой
марке. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, заинтересовать
потребителя и побудить его к совершению покупки, необходимы BTL-технологии.
Становление российской рекламной индустрии
началось с момента, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли крупные
западные производители. Это была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще
непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых
коммерческих предприятий. На тот момент многие ниши товаров и услуг были
практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала
вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно
преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они
давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания
конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих
медиаактивов, а после - тщательного распределения бюджета рекламных кампаний
между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д.
Сейчас наш отечественный рынок переживает
следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является
наличие весьма жесткой борьбы за потребителей. «Война брендов» определила
необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на
потребители, одним из которых стал BTL.
Актуальность выбора темы настоящей курсовой
работы обусловлена тем, что традиционные средства рекламы в продвижении
финансовых услуг являются не эффективными, постоянный рост конкуренции, а также
специфичность банковских услуг, вызывают необходимость поиска новых, более
эффективных методов продвижения, которыми, и могут являются BTL-технологии.
Задачи курсовой работы:
изучение теоретических основ организации
BTL-коммуникаций,
выявление особенностей продвижения банковских
услуг,
оценка эффективности BTL-акций в продвижении
банковских услуг компании на примере АКБ «Легион» (ЗАО) г. Мытищи.
Целью курсовой работы является установление
эффективности применения BTL в продвижении банковских услуг.
I.Теоретические подходы к изучению
BTL-коммуникаций в сфере сервиса
Американские специалисты относят к BTL различные
формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки,
упаковку и т. п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности,
рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на
осуществление рекламных коммуникаций. В последние годы на российском рынке
прослеживается тенденция перераспределения рекламных бюджетов и перевод
BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.
В настоящее время в сфере стимулирования сбыта
используются три основные стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия
проталкивания и комбинированная стратегия.
Второй составляющей BTL американские специалисты
считают PR («Паблик рилейшнз»), основной задачей которой, является создание и
поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции.
Достоинства:
) Способствуют формированию и поддержанию
корпоративного имиджа;
) Обеспечивают большую степень охвата целевых
аудиторий;
) Позволяют привлекать к решению вопросов
лидеров мнений;
4) Позволяют прогнозировать возможное возникновение
кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса;
5) Позволяют прогнозировать возможное
возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из
кризиса;
) Способствуют установлению доверительного
отношения к компании;
) Характеризуются относительно низкими
издержками;
Недостатки:
) Не могут обеспечить полного контроля над
использованием исходящей информации со стороны PR-специалистов;
) Как правило, принимаемые решения требуют
многочисленных согласований между руководством компании и PR-специалистами.
Третьей составляющей BTL-коммуникаций является
прямой маркетинг, который позволяет работать с узкосегментированной аудиторией,
используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет
персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать
бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать
входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
Недостатки:
) Неэффективен, если используется в качестве
краткосрочной стратегии;
2) Исходящая информация может вступать в
противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
К четвертой BTL-составляющей относятся личные
продажи, повышающие объем продаж в результате личного контакта. применяют для
повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с
возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего
бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема
продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом.акции
действительно эффективны, поскольку проводятся именно там, где принимается
окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые
(отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к
решению о покупке. Известно, что оптимальные результаты любой рекламной
кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной
рекламы и BTL.
Один из авторов даёт следующую формулировку BTL,
«Bellow the line» - это непосредственная работа с потребителями, всевозможные
акции, демонстрации, а также PR реклама. Тот же автор к BTL - инструментам
относит: прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных
материалов (special events), здесь важны не просто демонстрация товара и
фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия
покупатель-продавец.
Другой автор выделяет следующие BTL-инструменты:
сэмплинг; подарок за покупку; дегустация; выставки, конференции, ланчи;
шоу-проекты; презентации; мерчендайзинг; дисконт-система; стимулирование сбыта.
Следующий автор сюда добавляет новые BTL-технологии такие, как: реклама на
мониторах; 3d реклама; SMS-маркетинг; Shelf-TV; продактплейсмент.
Зарубежные авторы дают следующую терминологию:
Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в
себя размещение прямой рекламы.
То есть все авторы дают различную формулировку
«BTL», но одинаковую по смыслу и содержанию. Проанализировав мнение различных
авторов, дадим свою формулировку данному термину. Below the line - это
уникальный, новый вид рекламной технологии являющийся комплексом маркетинговых
коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы,
direct marketing, public relations, который позволяет доносить рекламное
сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю,
сообщение, которое, носит максимально личностный и индивидуальный характер,
место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где
принимается решение о покупке товара и услуг.
В приложении 1 показана схема комплекса
мероприятий BTL рекламы.
Прямые рекламные материалы работают на
информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря
на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем
получается опосредованный и без обратной связи. Многие компании сегодня
пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных
бюджетах. До мирового финансового кризиса с каждым годом росла доля средств,
направленных на BTL-коммуникации.
Рассмотрим основные виды BTL-коммуникаций.
BTL-технологии направлены в первую очередь на стимулирование сбыта и повышение
потребительской лояльности. Выделим следующие BTL-технологии:
♦ сейлз-промоушн (sales promotion) -
стимулирование сбыта. Под этим термином понимается сфера мероприятий,
направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для
покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки,
покупательские викторины и дегустации. Специалисты считают сейлз-промоушн
своего рода связующим звеном между рекламой и PR, поскольку возбуждает в
покупателе желание проверить прямо сейчас свои впечатления о репутации компании
и известную ему информацию о товаре;
♦ трейд-маркетинг (trade marketing) -
комплексный метод, направленный на краткосрочное увеличение объема продаж и
повышение узнаваемости товара. Он включает предоставление призов за покупку,
проведение розыгрышей и конкурсов и т. п.;
♦ сэмплинг - бесплатное распространение
рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и
прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности
попробовать товар. Иногда заменяется раздачей специальных купонов, которые
можно обменять на товар.
♦ мерчандайзинг - комплекс мероприятий по
созданию оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с
продвигаемым товаром. Главная цель - обеспечение максимальной доступности товара.
К данному методу стимулирования сбыта относится оформление витрины с точки
зрения психологических особенностей восприятия, выкладка товара с учётом его
окружения, размещение вспомогательных рекламных и раздаточных материалов;
Несмотря на то, что при описании BTL-технологии
часто используется словосочетание «стимулирование сбыта», их нельзя
отождествлять, поскольку стимулирование сбыта является целью BTL-технологии, а
сами технологии являются средством для достижения это цели.
Стимулирование сбыта является одним из основных
элементов BTL-технологий, при правильном использовании данной технологии,
компания сможет значительно увеличить долю рынка, и, соответственно получить
большую прибыль. Кроме того, стимулирование сбыта является ключевым элементом
любых маркетинговых кампаний, заключающийся в применении разнообразных,
преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или
увеличить продажу отдельных товаров или услуг. В то время как реклама
предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет её,
используя средства воздействия на потребителей: распространение образцов,
купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение
клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях,
демонстрация в местах продажи, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные
товары, торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и
специальная реклама.
Цели стимулирования потребителей сводятся к
увеличению числа покупателей, а также количества товаров, купленных одним и тем
же покупателем.
Продавец при этом тоже не должен быть обойден
вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар в
значительной степени зависит успех предприятия. Торговый посредник, являясь
звеном между производителем и потребителем, представляет собой еще один
специфический объект стимулирования. Что же касается самого товара, который мы
хотим продать, то повысить его потенциал можно разными способами:
придать ему определенный имидж и сделать его
легко узнаваемым;
увеличить количество товара, поступающего в
торговую сеть;
повысить заинтересованность посредника в
активном сбыте той или иной марки товара.
Данные BTL-технологии продвижения услуг и
стимулирования сбыта активно используются в продвижении банковских услуг.
Итак, подведем итоги главы.
Оказание услуг - особая отрасль. Она занимает
промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны
особенности рекламы как производственных, так и торгующих предприятий.
Особенности рекламных объявлений в
рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется на
сервисе, его многогранности и комплексности. Цены и скидки - на втором плане.
Они указываются не количественно, а в оценочном плане - «низкие», «самые
низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности». На третьем плане
- качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые
технологии.
II.
BTL-коммуникации в сфере банковских услуг
Товаром и основной банковской продукцией
является услуга.
Банковская услуга - это банковские операции и
сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и
на получение банком платы за них.
Банковская услуга специфическая. Она отличается
от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством
являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию
денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в
процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства,
которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов,
банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое требование
к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции
по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с
драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства
специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные
банковские услуги - депозитные и кредитные.
Таким образом, и банк, и клиент в результате
взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный
прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных
институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств:
абстрактность (неосязаемость и сложность для
восприятия);
непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
несохраняемость банковских услуг;
договорной характер банковского обслуживания;
связь банковского обслуживания с деньгами;
Рассмотрим подробнее:
Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две
стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их
нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не
получит. Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для
восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке
требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня.
Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться
установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым
и более простым для понимания объектом.
Непостоянство качества услуг. Хотя многие
банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор
услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как
при серийном производстве в промышленности) не достигается.
Несохраняемость банковских услуг. Банковские
услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно
меняется, и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное
время суток.
Договорной характер банковского обслуживания.
Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между
их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров.
Оказание основных банковских услуг связано с
использованием денег в различных формах и качествах. А ко всему, что связано с
деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в
зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление
этого доверия.
Протяженность акта купли-продажи во времени, как
и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру
взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета
клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него
изначально неконтролируемо.
Специфика предлагаемых банком продуктов требует
от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость
разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как
доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои
деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать.
Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это
неосязаемые действия с неосязаемыми активами.
Главной задачей BTL - рекламы в области
продвижения банковских услуг является - достижение максимального контакта с
максимальным количеством потенциальных потребителей для стимулирования сбыта и
увеличения спроса на услуги.
Все усилия, прикладываемые банками и их
агентствами к продвижению услуг, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и
укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели - заработать
на этой услуге как можно больше.
Даже такие имиджевые виды кампаний, как
политические или бескорыстные благотворительные акции, направлены либо на
получение голосов избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды.
Изучение различных методов воздействия на потребительскую аудиторию,
применяемых для стимуляции ее покупательской активности, очень важно для
понимания практики BTL.
Говоря о задачах, которые решаются с помощью BTL
в области банковских услуг, стоит отметить наиболее важные из них:
♦ быстрое и значительное увеличение уровня
продаж. Если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за
рекламируемым товаром в магазин - между принятием решения и покупкой пройдет
время. Между тем BTL-акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к
моментальной покупке;
♦ формирование позитивного отношения и
поддержание лояльности к определенной марке. Например, руководитель проекта
компании «Автосити трейдинг» Михаил Шабалин в свое время сказал так, это также
приемлемо и к банковской сфере: «Когда покупка влечет за собой большой риск -
например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно
оценят выбор) - или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара,
то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования
позитивного отношения к марке». По его мнению, в этом случае продавец должен с
помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу
своего товара, для чего существуют специальные BTL-акции, направленные на его
тестирование и проверку потребительских свойств; BTL-акции являются в настоящих
условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных
инструментов решения маркетинговых задач, поскольку решают их на уровне личного
общения.
Также стоит отметить: в соответствии с тем, что
активность брендов на рынке четко дифференцируется в зависимости от структуры
сбытовой политики и задач, BTL решает еще и такие задачи, как:
♦ увеличение продаж в определенный период
времени;
♦ стимулирование интереса к продуктам и
услугам и повышение его узнаваемости;
♦ повышение информированности граждан;
♦ стимулирование пробных закупок;
♦ стимулирование выгодной для банка
ценовой политики.
Особенностями BTL-рекламы в области финансовых
услуг являются: стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг.
Стимулирование сбыта. Данный способ направлен на
решение проблемы, связанной с «фоном» обслуживания клиентов банком. Он основан
на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы
удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при
нахождении в банке.
Стимулирование сбыта (sales promotion) на местах
является постоянно действующей мерой коммуникаций банка. Инструменты
стимулирования сбыта можно разделить на четыре категории: подготовка, тренинг и
мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними);
оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов (например,
в фойе каждого отделения городской сберкассы Кёльна установлена лошадь-качалка,
на которой могут покататься дети клиентов, пока их родителей обслуживают
банковские работники); снабжение помещений для клиентов необходимыми
информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными
листовками); проведение акций по привлечению клиентов (например, организация
консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск
календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной
символикой).
Как известно, клиенты ведут себя активно и
пассивно, приходят для приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются
и так называемые импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться
управлять присутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиями
активного управления присутствием клиента в пункте продаж.
Следует создать такие возможности для клиента,
чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить
время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и
качественно.
Для привлечения и удержания клиентов банки все
шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах
начали разрабатывать и осуществлять стимулирующие (мотивационные) программы,
ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни.
К способу стимулирования сбыта относится
расширение времени доступа клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий
день многих людей длится с 8-9 утра до позднего вечера, все более важной
становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время.
Простейшим, па первый взгляд, решением этого вопроса является физическое
увеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственно
обслуживающих клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться,
например, введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.
Продолжительность доступа клиентов к услугам
банка также может быть увеличена при использовании современных электронных
каналов связи:
·
интернет-банкинга;
·
системы
«Банк-Клиент»;
·
телефонного
доступа и GSM-банкинга.
При помощи электронных каналов связи клиенты
получают возможность практически круглосуточного взаимодействия с банком,
причем, что называется, не выходя из своего дома или офиса. Правда, при этом
набор доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной
форме обслуживания.
Дополнительным стимулированием сбыта банковских
услуг является так называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее
время российские банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже
опробованные с успехом на Западе. Основная идея таких программ заключается в
предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг -
финансовых и нефинансовых - в одном месте. Помимо банковских услуг, дочерние подразделения
кредитных организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок,
приобретение билетов - этот перечень зависит от возможностей самого банка, его
партнеров и информационных спонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты»
организуются на основе сетей магазинов и заправочных станций - при этом на
Западе функционально они основаны на устройствах самообслуживания, в России -
посредством живого общения. Способ организации стимулирования сбыта решает
проблему отчужденности между банком и его клиентом. Он призван показать
клиентам все достоинства обслуживания именно в этом банке, что является
составной частью коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на
рынок.
Ещё одна из основных особенностей в продвижении
услуг, это личные продажи. Личные продажи, предполагающие индивидуальное
общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле, в
контакт с клиентами в роли продавца вступают практически все работники банка.
Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и
личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность
их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны
вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.
Преимущества личных продаж, заключается в
следующем:
) Личностный характер - общение, изучение
потребностей и предпочтений клиентов.
) Становление отношений вплоть до,
доверительных, неформальных.
3) Побуждение к ответной реакции - прислушаться,
поблагодарить, приобрести.
Главным ограничением личных продаж являются
большие затраты времени персонала.
Прямой маркетинг - это интерактивный маркетинг,
в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях
получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.
Различают:
прямой маркетинг по почте; - маркетинг по
каталогам; - телемаркетинг; - телевизионный маркетинг; - электронная торговля;
- интегрированный прямой маркетинг.
Составляющими частями торгового маркетинга
принято считать следующие: Мероприятия по стимулированию
компаний-дистрибуторов, партнеров, продавцов. Сюда относится работа как с
торговыми организациями в целом, так и с персоналом предприятий, участвующих в
сбыте товара.
Увеличение дистрибуции товара в каналах сбыта.
Комплекс мерчендайзинга, который включает в себя действия, направленные на
увеличение и улучшение выкладки товара на полках магазинов, а также яркое,
привлекательное оформление мест продаж. Программы лояльности для продавцов.
Связями с общественностью. В то время как
рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков
сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с
общественностью, по образному выражению американских специалистов, является
«бизнес по созданию друзей».
Развитие деятельности по связям с
общественностью является способом создать благоприятный имидж коммерческого
банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации
и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.
Систематическое поддержание благоприятного
общественного мнения, являющееся существенным фактором для экономического
успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых
институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности.
Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются
создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий
рыночной политики.
Формирование общественного мнения не есть
прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется
при участии всех сотрудников банка - от членов правления до простых служащих.
Банковская работа с общественностью нацелена на
множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов,
конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой
информации.
Основу работы с общественностью составляют
хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама»
множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может, как
поддерживать усилия банка, но завоеванию общественного доверия, так и наносить
им существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его
работниками является, прежде всего, задачей отдела кадров. При этом могут
применяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи и
беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные
мероприятия и т.д. Не последнюю роль играют и меры социального характера.
Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идет осуществление программы
«Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после рождения
ребенка». Этой программой определено, что сотрудницы банка могут посвятить себя
воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением права вернуться на работу в
банк. В течение всего этого периода банк посылает женщинам по почте специальные
брошюры, информирующие о появлении новых банковских продуктов и об основных
изменениях в банковской деятельности, им предоставляется возможность принять
участие в различных учебных мероприятиях и семинарах, а в настоящее время
готовятся специальные видео- и компьютерные программы для домашнего обучения.
Все это позволяет женщинам поддерживать контакт с банком и облегчает их
включение в работу в последующем. При возвращении же предусмотрено
предоставление бывшим сотрудницам аналогичного рабочего места, расположенного
вблизи от их местожительства, а при необходимости (и если позволяют возможности
банка) и работы в течение неполного рабочего дня.
Совладельцы - особенно если речь идет об
акционерах акционерного банка - также оказывают существенное влияние на
формирование общественного мнения.
В работе с клиентами помимо усилий по
обеспечению высокого качества обслуживания могут применяться и методы
установления неформальных отношений (как и в секторе сотрудников).
Способствует улучшению имиджа и разного рода
благотворительность, в частности, финансовая поддержка искусства и культуры.
Особое положение в системе работы с
общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио,
телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой -
важным средством осуществления.
Развитие отношений с общественностью ведет к
решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе»
имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения -
на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.
III.Продвижение банковских услуг АКБ «Легион»
(ЗАО) д.о. г. Мытищи
банковский услуга бренд потребитель
Акционерный коммерческий банк «Легион» (Закрытое
акционерное общество) - универсальный коммерческий банк, зарегистрирован 10
октября 1994 года Лицензия ЦБ РФ № 3117.
За 16 лет развития в кредитной
организации сложилась команда высокопрофессиональных специалистов, обладающих
богатым практическим опытом. Сегодня Банк работает в корпоративном, розничном и
инвестиционных сегментах банковских услуг и уверенно занимает позиции в числе
300 крупнейших банков России по депозитам физических лиц, размерам балансовой
прибыли, объему кредитования малого и среднего бизнеса. Банк «Легион»
представлен офисами в Москве, 8 региональными филиалами в городах Мытищи,
Пушкино <#"537389.files/image001.gif">