Сегментация и позиционирование предприятия на рынке

Сегментация и позиционирование предприятия на рынке

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Сегментация и позиционирование товара на рынке

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Вот почему выбранная тема выпускной квалификационной работы представляется вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые - использовать.

Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации - продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации зависят от выбранных свойств продукта. Практическое значение сегментации - в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Цель выпускной квалификационной работы: сегментирование и позиционирование товара на рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть сущность сегментации рынка и позиционирования товара на рынке;

-      обосновать необходимость проведения сегментации рынка;

-      рассмотреть деятельность изучаемой организации;

-      оценить эффективность целевых рынков;

-      позиционирование товара в выбранном сегменте рынка.

Объектом выпускной квалификационной работы является предприятие ОАО «Ситалл». Предметом выпускной квалификационной работы является: сегментация рынка и позиционирования товара.

        
Сегментация рынка и ее основные критерии

1.1    Понятие и необходимость проведения сегментации

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Выделение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят идентификацию рынка товара. На втором этапе, который называют микросегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынки, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалификационной сегментации рынка.

Сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегмент рынка - сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающихся от всех других секторов рынка и групп потребителей [17, с. 20].

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

) если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

) если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей [26, с. 86].

Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Цели сегментирования представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Цели сегментации

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков - показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса - это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения - это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения - на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

) обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и тому подобное);

) обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;

) представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;

) при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

-      способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

-      выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;

-      фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;

-      - выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

-      фирма должна иметь контакт с сегментом;

-      фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Основными достоинствами сегментации рынка является:

-      создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

-      определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

-      оценка конкуренции на рынке;

-      объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основными недостатками сегментации рынка является:

-      выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

-      разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

-      сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

Так же недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а так же посредствам последовательного применения нескольких критериев. На практике используется шесть видов сегментации рынка представленных в таблице 1 [12, с. 18].

Таблица 1 - Виды сегментации рынка

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Процесс сегментации

Сегментация рынка может производиться с использованием различных признаков и направлений.

1.2 Направления и принципы проведения сегментации

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него [29, с. 45].

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и так далее).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и тому подобное. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах.

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга. Ниже кратко приведены общие признаки сегментации, представленные в таблице 2.

Таблица 2 - Общие признаки сегментации рынка

Неотъемлемой частью при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различия между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, также как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определение категории людей.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и

расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару [8, с. 7].

В качестве дополнительных критериев сегментации могут выступать следующие факторы.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов [25, с. 23].

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы [23, с. 17].

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

-      количественные параметры сегмента;

-      существенность сегмента;

-      прибыльность сегмента;

-      совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

-      эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей [31, с. 18].

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка [3, с. 50].

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто - главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы [6, с. 6].

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является определение целевого и пробного рынков [28, с. 260].

.3 Выбор целевых сегментов

После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:

.        Емкость данного сегмента;

.        Возможности увеличения емкости сегмента;

.        Предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;

.        Заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;

.        Отношение покупателей к товарам конкурентов;

.        Наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

. Изучение товара:

.1. Новизна и конкурентоспособность.

.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

. Изучение рынка как единого целого:

.1. Возможные покупатели.

.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

.3. Побудительные мотивы покупки.

.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

.6. Обычный способ совершать покупки.

.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

. Изучение конкурентов.

.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

.3. Особенности товаров конкурентов.

.4. Упаковка товаров.

.5. Формы сбытовой деятельности.

.6. Ценовая политика.

.7. Методы продвижения товара.

.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

.9. Официальные данные о прибылях.

.10. Объявления о новых товарах.

.11. Сведения о них в прессе.

Целевой рынок - привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

) четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

) доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

) величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

) прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

) ресурсы предприятия - при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

) степень однородности продукции - для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и так далее) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и так далее - массовый маркетинг;

) этап жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - товарно-дифференцированный;

) степень однородности рынка - если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

) маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка представленные на рисунке 3 [36, с. 18].

) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте;

) предложить один товар всем рыночным сегментам;

) одному рынку предложить все товары;

) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары;

) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары.

Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами, представленными в таблице 3 [20, с. 48].

Таблица 3 - Альтернативные методы освоения целевого рынка

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания [1, с. 15].

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;

) анализ сходства и различий потребителей;

) разработка профилей групп потребителей;

) выбор потребительского сегмента;

) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

) подготовка соответствующего плана маркетинга.

Недифференцированный маркетинг.

Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования. При выборе стратегии недифференцированного маркетинга необходимо учитывать следующие факторы:

-      Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

-      Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

-      Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

-      Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

-      Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

-      Определение целевого рынка

-      После завершения определения целевых объемов продаж приходит время выяснить, кому вы собираетесь продавать данный продукт. Осуществление этого выбора и является, по сути, процессом определения целевого рынка, т.е. группы людей или компаний, обладающим сходными наборами общих характеристик. Выделение целевых рынков позволяет вам сосредоточить усилия только на одной части рынка, в которой преобладают сходные характеристики потребителей, аналогичные потребности и особенности покупательского поведения.

-      Важно не то, что компании хотят продать, а то, что потребители хотят купить. Не компании продают товары, а клиенты их покупают. Фактически, ваша компания существует исключительно благодаря существованию клиентов или целевых рынков, которых вы предпочли обслуживать. Поскольку маркетинг определяется нами как процесс распознавания целевого рынка или целевых рынков, определения существующих на них потребностей и желаний и последующего удовлетворения этих потребностей и желаний лучше, чем это способны сделать конкуренты, определение целевого рынка является наиболее важным и критическим этапом всего процесса маркетингового планирования.

-      На этапе проведения бизнес-анализа рассмотрение потенциальных целевых рынков производилось путем обзора многих сегментов, обеспечивающих продажи, как для вашей компании, так и для всей отрасли. Самой грубой маркетинговой ошибкой являются попытки «стать всем для всех». Поэтому на данном этапе планирования необходимо решить, какой целевой сегмент (или целевые сегменты) станет главным в вашем бизнесе, чтобы именно на него направить основные маркетинговые усилия и затраты.

Целевые рынки являются фундаментом всего, из чего будет состоять ваш маркетинговый план, потому что именно они дают основание для существования вашего продукта, а также являются ключом к поиску ответов на все вопросы из области маркетинга. Поэтому позвольте вашему целевому рынку направлять ваш маркетинговый план.

Дифференцированный маркетинг.

Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены.

Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, в котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и
недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

После определения целевого рынка фирме целесообразно выйти на пробный рынок и попробовать реализовать на нем свой товар.

Пробный рынок - некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.

Многие фирмы приводят следующие рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке.

) целями пробной продажи могут быть:

-      оценка шансов товара;

-      выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;

-      рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок;

) на пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и так далее);

) необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;

) целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить;

) время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения) [30, с. 10].

Согласно работе Эйбелла [11, с. 123] целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

- технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

-      функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

-      потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

2. Позиционирование товара на рынке

.1 Сущность, роль и задачи позиционирования

Позиционирование - формирование максимально эффектного образа товара в сознании потребителей целевого рынка. Это достигается выделением уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик товара, отличающих его от товаров конкурентов. Карта позиционирования представлена в Приложении А. Позиционирование необходимо для выяснения потенциальных возможностей товара на рынке [2, стр. 396].

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией. Предприятие позиционирует себя в выбранном сегменте. Сегментация рынка определяет то место на рынке, на котором предприятие будет себя позиционировать. Сегментация отвечает на вопрос, на каком сегменте будет работать предприятие. Позиционирование отвечает на вопрос, какой образ (имидж) товара необходимо создать у потребителей и каким образом. Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Существует два варианта проникновения на рынок [3, стр. 240]:

.  Создать товар, которого еще нет на рынке

2.       Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка.

Во втором варианте существуют некоторые условия:

.  Предприятие должно превосходить конкурента

2.       Рынок должен быть достаточно велик

.        Предприятие должно обладать достаточными ресурсами.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов.

Для эффективного позиционирования требуется тщательное изучение рынка, выделение важных для потребителей характеристик товара, анализ структуры потребительских предпочтений, исследование товаров-конкурентов и занимаемых ими позиций.

Существуют такие основания позиционирования как имидж предприятия, квалификация персонала, цена выпускаемой продукции, ее престиж, эмоциональная ценность.

Для того чтобы правильно позиционировать товар, нужно определить цели предприятия.

Для осуществления процесса позиционирования предприятию необходимо составить план действий: провести рекламную кампанию, которая была бы направлена конкретно на потребителя, разработать ценовую стратегию, с целью создания привлекательных условий для покупателя и другие.

Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик товара. Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании товара на рынке могут привести к полному онулированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке [5, стр. 543]. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

При реализации той или иной стратегии фирма должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая им продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования.

Основные ошибки, которые совершают предприятия при позиционировании [2, стр. 179]:

1.     Позиционирование вне рынка;

2.       Позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

3.     Позиционирование путем прямого противопоставления предприятий конкурентов;

4.     Позиционирование предприятия с акцентом на его уникальность, без учета предприятий, которые выпускают однородную продукцию.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе (Приложение Б).

Не правильное позиционирование также определяется такими терминами как [1, стр. 56]:

. Недопозиционирование - некоторые компании осознают, что

покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

. Сверхпозиционирование - покупатели могут иметь слишком

узкие представления о марке.

. Запутанное (расплывчатое) позиционирование - у потребителей

может сложиться нечеткий образ предприятия, так как поставщик делает слишком много заявлений о своей фирме или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

. Сомнительное позиционирование - иногда потребители с трудом

верят в заявления о предприятии.

Для эффективного позиционирования должны выполняться три главных условия [8, стр. 94]:

.        Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями. Поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным;

.        Позиционирование должно строиться на действительной силе компании или ее торговой марки;

.        Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Исходя из определения позиционирования, можно сделать вывод, что для предприятия позиционирование необходимо, так как оно является залогом успешной деятельности. Задачи и цели позиционирования доказывают тот факт, что предприятие, которое не прошло процесс позиционирования, не будет пользоваться успехом на рынке.

2.2 Процесс и средства позиционирования

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о предприятии, созданном специально для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже знающих о товаре, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и так далее. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Процесс позиционирования - это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования товара (бренда, фирмы, организации и так далее) [11, стр. 123].

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа [4, стр. 321]:

1.   Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие характеристики являются важными для данного рыночного сегмента.

2.       Составляется перечень конкурирующих предприятий, обладающих выявленными характеристиками.

.        Устанавливается идеальный уровень значений характеристик для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка характеристик позиционируемого предприятия по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с предприятиями конкурентами. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации товара. Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, оформление, упаковка, бренд, товарный знак и другие), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

Существует множество средств позиционирования. Такие как [13, стр. 208]:

.        Реклама. К этому термину можно подобрать такие определения:

-      это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием.

-      это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

-      это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

-      оплаченная определенным спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия.

Рекламная деятельность предприятий включает три направления внутрифирменную, общественную и товарную рекламу.

В процессе позиционирования чаще всего используется общественная реклама, она предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей.

2.       Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму) [1, стр. 190]. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% выше, чем немарочные.

3.       Бренд - это системное комплексное понятие, отражающее виртуальный образ объекта в сознании субъекта. Бренд характеризует, с одной стороны, качество, эффективность и целесообразность создания существования объекта, а с другой - остроту психологического восприятии субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нем. Бренды классифицируются по двум признакам [12, стр., 118]: эффективности конкурентных преимуществ объекта и величине спроса на этот объект (товар, услугу, произведение искусства, спортивные мероприятия и так далее).

Эффективность конкурентных преимуществ объекта может быть: низкой (неконкурентоспособный объект), средней (конкурентоспособен на внутреннем рынке) и высокой (конкурентоспособен на внешнем рынке) (горизонтальная шкала).

Спрос на объект может быть низким, средним и высоким (вертикальная шкала). Спрос на объект может в динамике изменяться в соответствии с законом возвышения потребностей и под воздействием других факторов.

На пересечении характеристик эффективности конкурентных преимуществ объекта и спроса на него будет соответствующий бренд (Таблица 4).

Таблица 4 Матрица для определения вида бренда

Бренды под №1-3 недолговечные, однодневки, так как объекты имеют низкую эффективность конкурентных преимуществ. Названия этим брендам даны по названиям животных, живущих непродолжительное время. Изготовители объектов с низкой эффективностью конкурентных преимуществ различают эти объекты, пользуясь, как правило, приемами недобросовестной недолговечной рекламы. Бренды под №4-6 являются проводниками инноваций, венчурных фирм, надеждой на прорыв в активизации инновационной деятельности по повышению конкурентоспособности выпускаемого объекта. Бренды под №7-9 присущи конкурентоспособным во всем мире компаниям: Coca-Cola, Marlboro, Sony, IBM, McDonald's, Colgate, Persil, Kodak, Philips.

Конкурентоспособность бренда можно повысить на основе соблюдения принципов управления стратегическим брендингам, к которым относим следующие [10 стр. 46]:

1.       Анализ механизма действия экономических законов (закона спроса и предложения, закона возвышения потребностей человека, закона эффекта масштаба, закона конкуренции, закона экономии времени, закона убывающей доходности).

2.       Анализ механизма действия законов организации структур и процессов.

.        Соблюдения требований совокупности научных подходов к управлению.

4.       Соблюдения принципов управления различными объектами.

5.       Ориентации на конкретные рынки и потребности.

.        Применения современных информационных технологий

.        Применения современных методов анализа, прогнозирования, нормирования, оптимизации.

8.       Ориентации на количественные методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что процесс позиционирования осуществляется в несколько этапов и во время процесса позиционирования проводится рекламная компания и формируется образ предприятия. Правильно проведенный процесс позиционирования залог успешной деятельности фирмы.

2.3 Стратегии позиционирования

Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления [16 стр. 212]:

) массовый (недифференцированный) маркетинг;

) дифференцированный маркетинг;

) концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия. Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Преимущества и недостатки стратегии недиффиринцированного маркетинга

При стратегии дифференцированного маркетинга, предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента. Например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой и так далее).

Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает, свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены.

Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис) и цен, оригинальности, уникальности предприятия или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга

Правильно выбранная стратегия играет важную роль для предприятия. Стратегию позиционирования предприятия необходимо выбирать в зависимости от ресурсов предприятия и от вида рынка, на котором предприятие собирается осуществлять свою деятельность.

3. Сегментация и позиционирование товара предприятия ОАО «Ситалл»

.1 Общая характеристика предприятия ОАО «Ситалл»

ОАО «Ситалл» (Приложение В), ранее Рославльский стекольный завод, было зарегистрировано 2 июля 1992 года, став первым приватизированным предприятием Смоленской области. За время своего существования предприятие прошло путь от небольшого провинциального завода до одного из лидеров отечественного рынка стеклотары. В 1994 году в условиях социально-экономического кризиса СИТАЛЛ начал переговоры со Смоленским венчурным инвестиционным фондом Европейского банка реконструкции и развития о возможности получения инвестиций и после десятимесячного всестороннего аудита, проведенного специалистами фонда, получил его поддержку. Затем была составлена программа реконструкции производства. В 2001 году завершается второй этап реализации этой программы. Запуск нового производственного цеха позволит довести выпуск продукции до 350 миллионов штук в год. Предприятие оснащено бельгийским стеклоформующим оборудованием, процесс разгрузки сырья и составления стекольной шихты автоматизирован. Активно работая на рынке стеклотары, завод освоил более 100 видов бутылок для пищевых и непищевых продуктов. Но основное направление стратегии ОАО «Ситалл» - сотрудничество с компанией «Кока-Кола». На сегодняшний день предприятие стало эксклюзивным поставщиком стеклотары для ее заводов в России. Продукцию ОАО «Ситалл» отличает большая механическая прочность, химическая и термическая устойчивость, высокое качество стекла. Залог успеха деятельности завода «Ситалл» - грамотное управление, открытый, честный бизнес и постоянное поддержание высокого авторитета на рынке стеклотары.

Предприятие ОАО «Ситалл» предлагает широкий спектр стеклотары для различных рыночных ниш (Приложение Г):

.        Пищевые жидкости;

.        Безалкогольные напитки;

.        Слабоалкогольные напитки;

.        Ликероводочные и коньячные изделия;

.        Парфюмерно-косметическая продукция.

1.       Пищевые жидкости:

-      Кетчуп 0,5 л

-      Кетчуп 0,3 л

-      Кетчуп 0,25 л

-      Уксус 0,2 л

2.       Безалкогольные напитки

-      Рамлеза 0,33 л

-      Рамлеза 0,75 л

-      Кока-кола 0,2 л, 0,25 л, 0,33 л

-      Фанта 0,25 л, 0,33 л

-      Мультипродукт 0,2 л, 0,25 л

-      Пепси 0,33 л

3.       Слабоалкогольные напитки

-      Джин - тоник 0,33 л

-      Молотов коктейль 0,275 л, 0,33 л

4.       Ликероводочные и коньячные изделия

-      Фляжка 0,5 л

-      Штоф 0,7 л

-      Штоф 0,5 л

-      Монастырский орден 0,5 л

-      Бахус 0,25 л

-      ХХ1 - В - 28 - 7 - 500

-      Коньяк 0,5 л

-      Белый Доктор 0,5 л

-      Х111 - В - 28 - 7 - 250

-      Фляга 0,25 л

-      Русский лед 0,5 л

-      Лапландия 0,5 л

-      Фляга 0,375 л

-      Алвист 0,5 л

5.       Парфюмерно-косметическая продукция:

-      Bouilotte Oval 250ml

-      Mignonette Absolut

-      Pot Epice Carrefour

-      Petrol Hahn

-      Roll-on odda

-      Vapo Tube 100ml

-      Cleopatre 50ml

Продукцию предприятия ИСПОЛЬЗУЮТ клиенты от Белоруссии до Приморья и от Карелии до Кавказа. В том числе:

3.2 Сегментирование рынка

1) За время своего существования предприятие ОАО «Ситалл» прошло путь от небольшого провинциального завода до одного из лидеров отечественного рынка стеклотары. На сегодняшний день данное предприятие является крупным поставщиком стеклотары по всей стране и за рубежом.

) Потребности потенциальных потребителей:

1.       Перепродажа

2.       Транспортировка

.        Цена

) Определить узкие рынки исходя из перечисленных потребностей.

1.       Перепродажа - крупные предприятия, реализующие свой бизнес, предприятия, которые перепродают данную продукцию по более высокой цене

2.       Транспортировка - крупные предприятия, реализующие свой бизнес, предприятия, занимающиеся непосредственно транспортировкой, с целью получения прибыли

.        Цена - крупные предприятия, реализующие свой бизнес, предприятия, которые перепродают данную продукцию по более высокой цене

) Необходимо назвать полученные сегменты.

1.       Крупные предприятия, реализующие свой бизнес - «Бизнесмены»

2.       Предприятия, которые перепродают данную продукцию по более высокой цене - «Перепродавцы»

.        Предприятия, занимающиеся непосредственно транспортировкой, с целью получения прибыли - «Заработать»

) Описать важные потребности для каждого сегмента.

) Бизнесмены - это потребители, основная деятельность которых заключается в использовании продукции для дальнейшего производства. Для них будет важна цена, так как товар приобретается крупными партиями. Так же будет важна продажа оптом, так как при оптовой торговле цена на продукцию будет ниже. Это необходимо для того, чтобы в дальнейшем сделать накрутку на цену.

Перепродавцы - это потребители, приобретающие продукцию для последующей перепродажи. Для них будет важна цена, так как им необходимо сделать накрутку на цену, поэтому, чем ниже цена, тем больше их прибыль.

Заработать - это потребители, которые занимаются транспортировкой продукции ОАО «Ситалл» другим предприятиям.

) Оценка перспективности каждого этапа.

Вывод по таблице: По данным таблицы можно сказать, что предприятие ОАО «Ситалл» по качеству производит идентичную продукцию, цена равновесна качеству, но цена продукции «Эй Джи Си Борский стекольный завод» ниже.

Предприятие ОАО «Ситалл» не уступает по качеству продукции «Эй Джи Си Борский стекольный завод».

Для определения наиболее приоритетного сегмента, необходимо провести оценку каждого сегмента:

.        Бизнесмены. Приобретают продукции в месяц на 1000350 рублей, в количестве 83362 штуки;

.        Заработать. Приобретают продукции в месяц на 750000 рублей, в количестве 62500 штук;

.        Перепродавцы. Приобретают продукции в месяц на 825000 рублей, в количестве 69000 штук.

Проведя оценку каждого сегмента, можно сделать вывод, что наиболее приоритетным сегментом для данного предприятия является сегмент «Бизнесмены», так как это наиболее прибыльный сегмент.

Для сегмента «Бизнесмены» предприятие ОАО «Ситалл» предлагает:

.        Бутылку из прозрачного стекла объемом 0,5 литра (позиция А):

Цена - 8,30 рублей;

Качество - высокое;

.        Бутылку из цветного стекла объемом 0,75 литра (позиция В):

Цена - 10,50 рублей;

Качество - высокое;

Для этого же сегмента предприятие-конкурент предлагает:

.        Бутылку из прозрачного стекла объемом 0,5 литра (позиция Б):

Цена - 8,90 рублей;

Качество - среднее;

.        Бутылку из цветного стекла объемом 0,75 литра (позиция Г):

Цена - 11 рублей;

Качество - среднее;

На основе приведенных данных необходимо составить карту позиционирования. Карта позиционирования представлена на Рисунке 6.

Рисунок 6 - Карта позиционирования

Исходя из данного графика, можно сделать вывод, что продукция предприятия ОАО «Ситалл» обладает более высоким качеством и продается по более низкой цене, чем у конкурентов, поэтому продукция конкурентоспособна и пользуется постоянным спросом.

3.3 Выбор стратегии позиционирования для предприятия ОАО «Ситалл»

По отношению к конкурентам предприятие ОАО «Ситалл» предлагает уникальное позиционирование (в отличие от аналогичного или конкурентного).

По отношению к конкурентам предлагается преимущество, приобретаемое компанией, за счет предложения товаров и услуг по более низким ценам. Предприятие предоставляет скидки:

.        При сотрудничестве более года предоставляется скидка на товар 3%.

.        При закупке крупных партий товара, более 3 тонн - скидка составляет 2%.

Также для постоянных клиентов предприятие ОАО «Ситалл» предоставляет транспорт. Существует система отсрочки платежей (она также распространяется на постоянных клиентов).

Постоянными клиентами предприятия являются: компания «Кока-Кола», заводы холдинга «Балтимор», СОАО «Бахус», ОАО «Кристалл».

Необходимо отметить, что позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в предприятии потребитель.

Главные конкуренты ОАО «Ситалл»:

.        Борский стекольный завод «Эй Джи Си Борский стекольный завод»

.        Чагодощенский стекольный завод

Борский стекольный завод входит в состав холдинговой компании «Адамант». Этот завод является открытым акционерным обществом. Завод был основан в 1934 году. Находится в Нижегородской области, город Бор. Чистая прибыль составляет 65,9 миллионов долларов в год. Предприятие также как и ОАО «Ситалл» занимается выпуском стеклотары и занимает площадь в 70 га. 88,62% акций завода принадлежит бельгийской стекольной группе Glaverbel.

В 2009 году выручка завода составила 5,5 миллиардов рублей. Мощность предприятия составляет 34,8 млн  стекла в год. В 2009 году загрузка мощностей составила 88%, суммарный объем производства составил 30,6 млн .

Чагодощенский стекольный завод расположен в городе Грязи, Липецкой области. Данная организация является обществом с ограниченной ответственностью. Генеральный директор заявляет, что его завод находится на стадии развития.

Этот завод был основан в 1983 году. Чистая прибыль составляет 23,4 миллионов рублей в год. В 2009 году выручка завода составила 3,5 миллиардов рублей. Мощность предприятия составляет 18,3 млн  стекла в год. В 2009 году загрузка мощностей составила 79%, суммарный объем производства составил 23,7 млн . Данное предприятие очень сложно переживало период кризиса. Объемы продаж снизились, много рабочих было уволено.

Для того чтобы определить позицию предприятия ОАО «Ситалл» по отношению к конкурентам необходимо составить карту позиционирования (Рисунок 7).

Рисунок 7 - Карта позиционирования

Позиция А - позиция предприятия ОАО «Ситалл»;

Позиция Б - позиция завода «Эй Джи Си Борский стекольный завод»;

Позиция В-позиция Чагодощенского стекольного завода.

На основе данной карты позиционирования можно сделать вывод о том, что предприятие ОАО «Ситалл» выделяется из конкурентов и занимает лидирующую позицию среди организаций, выпускающих сходную продукцию. Предприятию необходимо сохранять существующую позицию, так как продукция обладает высоким качеством, имеет доступную цену, выпускается в широком ассортименте. Предприятие занимает лидирующую позицию не только из-за уникальных свойств выпускаемой продукции, но и благодаря предложениям, которые предприятие предоставляет своим клиентам.

Если предприятие сохранит данную стратегию позиционирования, то эта стратегия позволит достичь конкурентных преимуществ, которые:

конкуренты не смогут повторять;

не захотят повторять;

даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции.

Заключение

Сегментация рынка и позиционирование товара являются одним из наиболее важных направлений в маркетинговой деятельности предприятия. Самой важной целью любая организация ставит для себя получения максимальной прибыли, а для этого необходимо знать какое место фирма занимает среди конкурентов и на какой сегмент ориентироваться. В этом и проявляется важная роль сегментации и позиционирования.

Предприятие ОАО «Ситалл» - это организация, которая получает прибыль от продажи стеклотары.

Основная задача предприятия - удовлетворение запросов потребителей, что подразумевает продажу исключительно качественной продукции, удержание стабильной цены и качественного обслуживания.

В практической части была проведена сегментация рынка, составлена карта позиционирования товара и предприятия, проведен ее анализ, и выявлены сегменты, на которые следует направить деятельность предприятия.

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

Каждая выделяемая потребность актуальна для каждого полученного сегмента. Поэтому предприятие, ориентируясь на потребителей, выявило сегменты «бизнесмены», «заработать» и «перепродавцы» на которые оно будет нацелено. Пропозиционоровав товар по сравнению с товарами конкурентами, было выявлено, что фирма ОАО «Ситалл» превосходит по качеству и цене своих конкурентов. Данное предприятие предлагает уникальное позиционирование в отличие от конкурентов.

Предприятие ОАО «Ситалл» может пренебречь различиями в сегментах и применить недифференцированный (массовый) маркетинг, а может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта. Суть позиционирования заключается в получении выгоды из обычного употребления продукции, а не в попытках изменения самого способа использования.

В процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов. При этом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества достигнуть сильного позиционирования.

Для успешного позиционирования необходимо:

) комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции;

) строить свои решения на данных маркетинговых исследований;

) обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей;

) если продукт конкурента очень похож на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;

) приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга.

При ведение дальнейшей активной маркетинговой деятельности и передерживания такой стратегии предприятие ОАО «Ситалл» может не только сохранить выгодные позиции на рынке, но и занять новые свободные ниши.

Список используемых источников

1.  Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник / В, А, Алексунин; - изд 3-е, перераб. И дом. - М.: Дашков и К, 2008.-200 с. - Библиогр.:с. 15. - ISBN 978-5-91131-590-0.

2.       Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов./ И.В. Алёшина - М.: ГНОМ-ПРЕСС, 2007-50 с. - Библиограф.: с. 43. - ISBN 5-763-02397-3.

.        Бажев, Г.Л. Маркетинг учебник / Г.Л. Бажев, В.М. Тарасевич. - М,:ОАО издательство «Экономика», 2006.-703 с.: - Библиогр.: с. 50. - ISBN 978-5-8562-5403-1.

.        Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник для спо / А.Ф. Барышев - 6-е изд., стереотип, - М.: Издательский центр «Академия», 2009, - 223 с.-Библиогр.: с. 31. - ISBN 978-5-7695-6304-1.

.        Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев-2-е изд, стереотип.-М.:КНОРУС, 2008.-400 с.: - Библиогр.: с. 47. - ISBN 5-85-971-617-6.

.        Бортникова, Т.С. Маркетинг: учебное пособие / Т.С. Бортникова, А.Г. Чернявский - М.:ПРИОР, 2007 - 124 с.; 22 см. с. 6. - ISBN 978-5-7990-0476-0.

.        Браверманн, А.А. Маркетинг в Российской экономике переходного периода/ А.А. Браверманн. - М.: «Экономика», 2006 - 230 с.-Библиогр.: с. 90. - ISBN 5-687-3254-3.

.        Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие для спо/Б.И. Герасимов, Н.И. Морозов. - М.: ФОРУМ, 2009.-333 с. - 22 см. с. 7. - 500 экз. - ISBN 978-591134-266-1.

.        Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 8 изд., перераб. и доп. - М.: Издательство - торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 671 с. - Библиогр.: с. 41. - ISBN 978-5-394-00396-7.

.        Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2008 - 496 с. - ISBN 5-08001-0003-0.

.        Горфинкель, В.Я. Экономика предприятия / В.Я. Горфинкель. - М.:ЮНИТИ, 2008 - 450 с. - ISBN 5-978-85971-989-1.

.        Дубровин, И.А. Маркетинговые исследования: учеюное пособие для вузов/И.А. Дубровин. -2-е изд., М.: Дошков и К, 2009.-274 с. - 500 экз. - с. 18. - ISBN 978-5-394-00524-4.

.        Дурович, А.П. Основы маркетинга/ А.П. Дурович. -2-е изд., стереотип. - М., Новые знания, 2006. - 512 с. - экономическое образование, - с. 70. - ISBN5-94735-094-7.

.        Кальпухова, А.А. Рыночная экономика 1000 терминов / А.А. Кальпухова; М.: Крон-Пресс, 2007. - 256 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 8. - 39 изд. - ISBN 3-846-03836-0.

.        Кнышева, Е.И. Маркетинг/Е.И. Кнышева. - М.: ФОРУМ-ИНФРА-М, 2007.-282 с. - Профессиональное образование, - с. 8. - ISBN5-94853-783-2.

.        Кононенко, Н.В. Как оценить эффективность рекламы? Маркетинг и маркетинговые исследования в России / Н.В. Кононенко; Моск., 2006. - 207 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 20. - 145 изд. - ISBN 2-467-09564-2.

.        Котлер, Ф. основы маркетинга краткий курс/ Ф. Котлер; под ред. С.Г. Божук. - 2-е изд.-СПб.:Питер, - с. 20. - ISBN5-94723-952-3.

.        Маслов, В.Л. Спонсорство как главный элемент в России. Маркетинг в России В.Л. Маслов; Моск., 2007. - 463 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 19. - 275 изд. - ISBN 2-856-06958-1.

.        Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник/Т.Д. Маслова, С.Г. Божук. - 2-е изж., доп.-СПб.:Питер, 2006.-400 с. - ISBN 5-318-06763-5.

.        Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон; Моск., 2007. - 172 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 48. - 205 изд. - ISBN 7-8564-948474-0.

.        Мурахтанова, Н.М. Еремина Е.И. Маркетинг / Н.М. Марахтанова; М.: Изд. центр «Академия», 2007. -142 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 19. - 154 изд. - ISBN 2-578-90464-1.

.        Мухина, А.В. Маркетинг: учебное пособие для спо/А.В. Мухина.-М.:ФОРУМ-ИНФРА-М, 2006.-224 с.-Профессиональное образование.-с. 19. - ISBN 5-8799-0237-8.

.        Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг /С.В. Мхитарян.-М.:ЭКСМО, 2006.-368 с. - ISBN 5-98032-150-0.

.        Ноздрёва, Р.А. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.А. Ноздрёва; М.: Инфра-М, 2008. - 460 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 79. - 98 изд. - ISBN 4-969-7464-0.

.        Ноздрева, Р.Н, Крылова, Г.Д, Соколова, М.И. Маркетинг / Р.Н. Ноздрева; М.: Юристъ, 2008. - 568 с.; 22 см. - Библиогр.: с. 23. - 106 изд. - ISBN 2-672-84683-9.

.        МазмановаБ.Г. Сегментация потребительских услуг/Б.Г. Мазманова // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. - №2-С. 86-87.

.        Прошкина, Т.П. Маркетинг./ Т.П. Прошкина. - Ростов н/Д:ФЕНИКС, 2008 - 316 с.-Библиогр.:-76 с. - ISBN 978-5-222-12601-1.

.        Романов, А.И. маркетинг: учебник/А.Н. Романов, - М.:ЮНИТИ, 2005.-500 с. - ISBN 978-5-73003-1.

.        Токарев, Б.Е. маркетинговые исследования/Б.Е. Токарев.-М.:Экономисть, 2005.-624 с. - (Homo faber).-Библиограф.: с. 260. - ISBN 5-98118-078-1 (в пер.).

.        Цахаев, Р.К. Основы маркетинга/Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузова. - 2-е изд., стереотип. - М.:Экзамен, 2007.-10 с. - ISBN 5-377-00103-6.

.        Калюжнова, Н.Я. Маркетинг/ Н.Я. Калюжнова // Маркетинг/ А.Я. Якобсон: общий курс / ред.: - 2-е изд., стереотип. - М., 2007. - 300 с.-библиограф.:с. 18. - ISBN 5-624-65897-3.

.        Шеховцова, М.М. Управление планированием ассортимента продукции: (Для службы маркетинга)/ М.М. Шеховцова. - Владимир, 2010. - 300 с., 22 см.-5 с. - ISBN 5-7975-0223-2.

.        Лебедев, О.Т. Основы маркетинга/ О.Т. Лебедев // Основы маркетинга/Т.Ю. Филипова: учебное пособие - С. - Пб.: издательский дом «МиМ», 2005. - 500 с. - Библиогра.:с. 65. - ISBN 5-202-14433-0.

.        Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг. - 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 5 с. - ISBN 978-5-65214-9645.

.        Прыкина, Л.В. Экономический анализ предприятия: Учебник для вузов./ Л.В. Прыкина. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2006. - 115 с. - ISBN 5-203-9564-65-3.

.        Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие для вузов./ П. Смит. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2006.-350 с. - библиогр.: с. 18. - ISBN 5-6325-7988-2.

.        Соловьев, Б.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие для вузов./ Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА - М, 2007. - 157 с. - Библиограф.:с. 84. - ISBN 978-3-65897-2231.

.        Терещенко, В. Маркетинг: новые технологии в России./ В. Терещенко - СПб: Питер, 2008 - 384 с. - Библиограф.: с. 286. - ISBN 5-85647-056-7.

.        Титова, В.А. Маркетинг: Учеб. пособие./ В.А. Титова. - Ростов н/Д: ФЕНИКС, 2006. - 286 с. - Библиограф.: с. 105. - ISBN 5-17-011143-6.