Стиль рекламы - общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. В данном реферате исследованы стили рекламы 20-х годов характерные для стран Европы и СССР.
На Западе и в России, несмотря на разруху и братоубийственную войну, интенсивно велись поиски нового художественного языка, верно отражающего эпоху. Социальный заказ приспосабливал новые формы в первую очередь к продвижению в массы идей революции, мирового переустройства, защиты революционных завоеваний, новой системы ценностей. Стояла задача сделать этот язык не только новаторским, но и понятным самой широкой, эстетически не подготовленной аудитории, часто просто неграмотной. Наиболее интересным с точки зрения изобразительной рекламы явилось формирование в этот период в России новых стилевых форм, получивших название русского авангарда и включавших в себя две основные стилеобразующие концепции: супрематизм и конструктивизм.
Конструктивизм был господствующим стилем в советской рекламе времен НЭПа. Основными отличиями рекламной продукции того периода были: взаимодействие графики и текста максимально экономными и выразительными средствами, документальность, контрастное сочетание цветов, метрический повтор элементов создавали эффект конструктивной объемности.
В этот период западное общество, живя в грязных и дымных городах эпохи промышленного переворота, когда человек был включен в ритм монотонной, нетворческой работы, искало чего-то отличного от скучных поверхностей однообразно двигающихся машин. В результате рождаются два художественных стиля: модерн (сформировался еще в конце XIX века) и арт деко (называли «джазовый модерн», «потокообразный (обтекаемый) модерн», «зигзаг-модерн», «звездный стиль»). Эти направления очень похожи, им свойственны утонченность, изысканность, одухотворенность, изменчивость. В их основе лежит тезис, согласно которому форма в искусстве важнее содержания. Источником же этой «новой формы» стали природа и женщина.
Анализ стилевых особенностей рекламы позволяет более глубоко исследовать связь рекламных технологий с социальными процессами эпохи, господствовавшими в обществе умонастроениями, системой ценностей, установками. Именно в таком контексте и необходимо рассматривать рекламу в стилях «модерн», «арт деко» и «конструктивизм».
1. Социальный идеал и эстетика рекламы
На различных этапах истории преобладают различные художественные стили, которые непосредственно влияют и на рекламу, делая ее актуальной, понятной и эффективной.
Каждая историческая эпоха формирует свой художественный стиль, в зависимости от изменений настроений, взглядов и идеалов в обществе.
Рассмотрим обстановку в СССР и Европе в 20-х годах XX века.
.1 Историческая обстановка и формирование социального идеала
СССР
Весной 1921 г. на X съезде РКП (б) было объявлено о новой, экономической политике (НЭП) - новой потому, что она признавала необходимость маневра, допущения некоторой свободы экономической деятельности, торговли, товарно-денежных отношений, уступок крестьянству и частному капиталу. Две войны и революции нанесли торговле, а с ней и рекламе, серьезный ущерб. И лишь с появлением НЭП вновь распахиваются двери закрытых в течение нескольких лет магазинов, в витрины, забитые фанерой вставляются новые стекла, вывески переделываются и обновляются. Жизнь продолжается.
Достижения НЭПа значительны: к 1925 г. был в основном достигнут довоенный уровень промышленного и сельскохозяйственного производства, остановлена инфляция, стабилизирована финансовая система, улучшилось материальное положение населения.
Правительство берет курс на всеобщую механизацию промышленности. Советский Союз был заинтересован в получении западных кредитов, машин и оборудования, в использовании европейских и американских специалистов для подъема экономики, в связи с технической отсталостью промышленности.
Эти преобразования оказывали влияние на все общество страны. Изменяли жизнь России со всех точек зрения: политической, экономической, социальной, а также с точки зрения искусства, которое мыслилось как инструмент для создания будущего новой республики. Об этом говорили и новые лозунги: «Сделать силу искусства частью жизни», или «Сила искусства-часть технологии». Это было время художественного экспериментирования в атмосфере огромного напряжения. Развивались такие направления искусства, как конструктивизм и реализм.
Философские основания конструктивизма были неоднородны. С одной стороны, одним из таких оснований явилась известная идея Платона о первичности мира абстрактных сущностей («идей») относительно наблюдаемых вещей и о посреднической роли пространственных форм (под которыми Платон подразумевал правильные многогранники) во влиянии указанных сущностей на вещи. С другой стороны, это была мысль Декарта о рациональной (т.е. доступный логическому анализу) природе любых абстрактных сущностей. Наконец, это были представления французских материалистов ХVIII века о машиноподобном (техницистском) характере Вселенной (Гольбах) и человека (Ламеттри), вследствие подчинения Природы исключительно естественным и притом механическим законам.
Очевидно, что все эти идеи в комплексе делали возможным формирование нового мировоззренческого идеала. Если сущностью мира является некоторая рациональная и притом пространственно-временная конструкция, то сущность мира имеет, в известном смысле, машиноподобный характер (машинный «дух» Вселенной). Такой идеал получается в результате последовательного отвлечения от всех аспектов реальности, то есть от всего случайного, несущественного, неустойчивого, неопределенного, своевольного, непредсказуемого и т.п.
Естественно, что такой мир может произвести на свет только аналогичного ему машиноподобного, или технотронного человека, который должен быть идеально запрограммированным и идеально организованным человеком. Подобная «машинность» должна затрагивать все стороны жизни такого человека, начиная с его внешности и кончая результатами деятельности.
Формированию образа технотронного человека способствовали в ХХ веке, как научно-технический прогресс, так и социальный заказ (прежде всего, Первая мировая война). Слепая, безликая, демоническая сила военной техники подавляла и обезличивала человека.
Очевидно, что технотронный человек неизбежно должен наложить свою печать на реальные вещи: его машинный дух пронизывает все предметы, подвергая их своеобразной машинизации или конструктивизации. Последнее означает выявление в вещах и вычленение из них их внутренней конструкции. Вот так родился новый эстетический и социальный идеал в СССР 20-х годов.
Европа
В 1918 году закончилась Первая мировая война, которая принесла народам Европы неисчислимые утраты и страдания, экономическое развитие капиталистических стран определялось трудностями перехода на мирные рельсы. Главными стали проблемы преодоления послевоенной разрухи и восстановления экономики. Уже к 1924 году положение заметно улучшилось, начался подъем экономики.
Начало XX века также ознаменовалось кардинальными сдвигами в общественном сознании и общественно-политической мысли, которые позволяют говорить об эпохального масштаба переменах, поставивших на повестку дня «переоценку всех ценностей».
Практически были пересмотрены основополагающие принципы художественной выразительности и найдены решения, созвучные новому времени. Видоизменения, которые претерпевает европейское искусство концентрируются в стилевых, идейно-художественных явлениях и процессах. Свои находки и открытия имел модерн начала ХХ века. Само название говорит о том, что это было кардинальное обновление художественных идеалов и ценностей, художественных форм. Основателем модерна считается малоизвестный финский художник Аксель Галлен-Каллела, впервые оформивший в новой эстетике финский эпос «Калевала».
Модерн (общий термин трех направлений - символизма, декоративизма и импрессионизма) пришел на смену реализма в европейской культуре. Новый эстетический идеал сформировался на основе возможностей: 1) отказ от наблюдаемого мира как источника эмоций и поиск выразительности ненаблюдаемого; и 2) отказ от сходного в наблюдаемом, т.е. от реальной феноменологической закономерности как источника переживаний.
Стиль модерн заключает в себе вполне отчетливую эстетическую программу, замысел всеобщих эстетических преобразований. В «чистом» и стало быть схематизированном виде она может быть представлена как идея сотворения прекрасного, которое не содержится в неудовлетворительной окружающей жизни. Такая программа может быть устремлена и в сторону искусства для искусства, естества, воспаряющего над скверной жизнью и в сторону преобразования этой жизни эстетическими средствами, на излечение ее болезней красотой. И в том и в другом случае единственным носителем прекрасного для нее служило само искусство; только в мире искусства создается (а не воссоздается, воплощается, отражается) истинная красота, прикосновение которой озаряет собой неэстетическое бытие.
Итак, окончательно оформился эстетический идеал модерна, его специфика (в отличие от реалистического идеала) состоит в замене эмоционального отношения к типу эмоциональным отношением к тайне. Поэтому установка на поиск таинственного в окружающем мире - важнейшая особенность идеала социального в европейском обществе 20-х годов XX века.
1.2 Целевые аудитории на которые была направлена реклама в Европе и СССР
Европа
Целевой аудиторией в Европе была, прежде всего, денежная элита, окончательно пришедшая на смену наследственной аристократии. Стремление европейцев к эстетизации повседневной жизни, комфорту, активное внедрение новых технологий в быт людей, переход в разряд серийной продукции тех артефактов, которые еще десять лет назад относились к предметам роскоши (например, автомобиля) - все это требовало адекватного художественного освоения новых технических и человеческих реалий.
В европейской рекламе 20-х гг. редко встретишь предметы повседневного спроса. Как правило, это товары и услуги, связанные с отдыхом, развлечением, путешествиями, спортом или же дорогие, сложные товары, воплощавшие технический прогресс своего времени. Предметы и услуги для красивой, динамичной, обеспеченной жизни, жизни: автомобиль, вермут, туристическая фирма, спектакль, курорт, кинофильм - вот типичные артефакты, презентируемые потребительской аудитории в стиле модерн.
И вот что интересно: стилистика показной роскоши и нарочитой элегантности, адресованная прицельно людям богатым и пресыщенным, нашла своих «потребителей» в гуще класса среднего и ниже среднего тоже.
СССР
В СССР основными рекламодателями были государственные предприятия и организации, цель рекламы состояла в вытеснении частника с рынка, привлечении покупателей в государственные магазины, убеждении их в преимуществах изготовленных на государственных и кооперативных предприятиях товаров. Объектом рекламы были, по преимуществу, товары повседневного спроса, предназначенные для простой трудовой жизни советского рабочего, крестьянина, служащего, то есть совершенно другой «целевой аудитории», чем у рекламных художников арт деко и модерна.
2. Стилевые особенности рекламы Европы и СССР. Общее и различие.
.1 Русский авангард. Конструктивизм
Отличительными особенностями конструктивизма в целом стали ясность замысла и воплощения, броскость, предельный лаконизм образов, эффектное, пластически чёткое сопоставление шрифта и изображения, строгая функциональность, отрицание любой «слякоти лирических эмоций».
ПЛАКАТ:
В советское время плакат был одним из самых любимых и распространенных приемов агитации и пропаганды. Многие выдающиеся художники отдали дань этому прикладному виду искусства. Достаточно вспомнить, что в жанре плаката работали А. Дейнека, Дени, Б. Ефимов, С. Игумнов, Кукрыниксы, В. Лебедев, А. Левин, А. Лавинский, Л. Лисицкий, А. Мандрусов, С. Маршак, В. Маяковский, Д. Моор, А. Родченко, В. Рындин, В. Степанова, В. Шершеневич, М. Черемных.
Немало было мастеров, занимавшихся исключительно рекламным плакатом. Следует упомянуть таких замечательных художников, как М. Буланов, А. Зеленский, Д. Тархов, Б. Такке, Д. Кравченко.
Искусству плаката учили в специализированных высших учебных заведениях - например, в Полиграфическом институте была кафедра плаката, где, в частности, преподавал знаменитый автор плакатов «Ты записался добровольцем?», «Помоги» Д. Моор. Секции плаката существовали в Государственной академии искусств, в МОССХе и т.д. И это, разумеется, давало свои положительные результаты.
-1925 годы можно по-праву считать временем рождения конструктивистского политического плаката. Данный жанр именно русскими авангардистами 20-х гг. был поднят до уровня высокого искусства. Отечественный плакат стремительно обрел оригинальный облик, выделивший его среди плакатного искусства западноевропейских стран. Композиционные эксперименты с блоками текста, шрифтами, цветом, геометрическими фигурами и фотографическими изображениями подвели художников к созданию плаката новой «конструкции». Он не только информировал, просвещал и агитировал, но и «революционно перестраивал» сознание граждан художественными средствами, свободными от излишеств традиционной описательности и иллюстративности. Язык такого плаката был сродни языку архитектурных и книжных экспериментов, литературных и театральных новаций, кинематографического монтажа тех лет.
Особое место занимают здесь Окна РОСТа («Окна сатиры» Российского Телеграфного Агентства), которые возникли в 1919, они представляли собой огромные листы с красочными рисунками, сопровождавшиеся чаще всего стихотворным текстом, частушкой, эпиграммой. Для Маяковскго и многих других работа в лубочно-частушечной манере на острие политических событий страны стала началом бегства в «массовое искусство» (см. приложение №1).
Начало реализации революционных художественных идей в плакате положило содружество «реклам-конструкторов» А. Родченко и В. Маяковского. Советская реклама, созданная усилиями этих мастеров, в 1923-1925 годах, явилась предтечей политического плаката в стиле конструктивизма. В этой связи имена В. Маяковского и А. Родченко являются знаковыми для рекламы эпохи НЭПа.
С 1923 года под редакцией В. Маяковского выходил литературно-художественный журнал левого фронта искусства - «ЛЕФ». Родченко был его активным сотрудником. Именно на Родченко остановил свой выбор Маяковский, когда в 1923 году начал деятельность по созданию советской торговой рекламы. Основная причина объясняется не только личным знакомством и симпатией к художнику, но и интересом к его работам с их стилистической определенностью и ясностью. Тем более что Родченко к тому времени уже попробовал свои силы в полиграфии, оформительском искусстве, кино (титры статические и динамические для кинохроники Д. Вертова).
«Мы полностью завоевали Москву и полностью сдвинули, или, вернее, переменили старый царски-буржуазно-западный стиль рекламы на новый, советский», - писал о совместной работе с Маяковским Родченко. Новизна стиля проявлялась, во-первых, в серийности рекламных плакатов. Для информации о продукции и услугах Моссельпрома, (для рекламы было придумано фиксированное поле в нижней части плаката. Это была фраза В. Маяковского - «Нигде, кроме, как в Моссельпроме!». А яркое изображение товара на каждом плакате менялось. (см. приложение №2)), Резинотреста (см. приложение №3), гумма придумывалась каждый раз новая графическая структура, настойчиво напоминавшая о достоинствах той или иной государственной фирмы. Нельзя забывать о том, что советская торговая реклама родилась в период НЭПа и должна была зрительно выделить государственные предприятия среди частных, убедить в высоком качестве продукции и показать доступность и демократичность цен.
Другая характерная особенность рекламы - переплетение в композиции графических и понятийно-знаковых элементов. Само начертание рекламных четверостиший Маяковского подавалось как яркая и интересная композиция. Восклицательные знаки и стрелки должны были еще больше привлечь внимание прохожих, заинтриговать их и заставить прочитать текст до конца. Мастер подходил к плакату не только с точки зрения социального заказа, но именно с точки зрения искусства, зачастую авангардного. Он нарушал и в плакатном искусстве привычные рамки, тем самым развивая скрытые возможности жанра. В. Маяковский - один из немногих - использовал в рекламных плакатах юмор и даже неологизмы. Например:
Для салатов,
соусов и прочих ед
Лучше маслане было и нет.
Третий фактор, повлиявшей на стиль рекламы, - это документальность. Художники старались максимально использовать фотографические изображения либо той или иной продукции, либо тех или иных конкретных персонажей, обращавшихся к зрителю. Фотомонтаж позволял передать картину реальной жизни, сопоставить прошлое и настоящее страны, показать ее успехи в развитии промышленности, культуры и социальной области.
Использование фотомонтажа стало одним из важнейших художественных средств периода полиграфического конструктивизма Родченко - шедевром мастера может быть признано издание поэмы Маяковского «Про это» (1923), оформленное фотомонтажами. Работая над эскизом, Родченко фотографировал себя или жену и включал эти фотографии в геометрически четкую структурную композицию, а при утверждении эскиза, заменял свой портрет на портрет кого-либо другого. Но и в готовых листах иногда оставался тот же персонаж, что и в эскизе, как, например, Л. Брик в рекламном плакате Ленгиза (см. приложение №4) «Книги по всем отраслям знаний».
Техника фотомонтажа использовалась также А. Лавинским, Г. Клуцисом, Л. Лисицким. Каждый из них обладал своими излюбленными приемами. Например, Лисицкий объединял несколько образов в один более сложный, Клуцис организовывал пространство особым образом, свойственным только ему, фотомонтаж Родченко более ассоциативен, условен и парадоксален. Стиль конструктивистского оформления Родченко наложил отпечаток на всю предметно-бытовую среду 1920-х гг.
За два года «реклам - конструкторами» Маяковским и Родченко было выполнено более 100 эскизов рекламных плакатов. Около 60 тиражировались на страницах газет и журналов, выпускались отдельными листами на нескольких языках. Остальные - выставлялись в витринах магазинов, вывешивались на специальных щитах.
В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей.
Киноплакат
Киноплакаты русского авангарда (приложение №5,6) середины 20-х-начала 30-х гг.-самые необыкновенные, блестящие вестники кино, которые когда-либо существовали. В киноплакатах этого времени используется та же самая инновационная кинематографическая техника, которая использовалась в пропагандируемых ими фильмах: съемка с предельно малых расстояний, необычный угол освещения, искаженные пропорции. Монтируются неравнозначные элементы, комбинируются фотографии и литографии, антураж одной сцены соединяется с героями из другой, человеческие лица раскрашиваются разными цветами, разрываются силуэты фигур. В этом жанре существует лишь одно правило: давать фантазии полный простор.
Особенностью авангардистского русского киноплаката является его индивидуальная форма выражения, отличная от большинства других плакатов, где все внимание было сосредоточено на главном герое фильма. Даже изображения известных актеров кино (например Мэри Пикфорд, Дугласа Фэрбенкса, Бестера Китона или Глории Свенсон) на плакате не играло главной роли. Ценность плаката определялась качеством его графики.
Выдающимися художниками киноплаката были Георгий и Владимир Стенберги. В конце 20-х гг. в Москве почти повсюду можно был увидеть киноплакаты с подписью «2 Стенберг 2». Оба брата создали в общей сложности 300 киноплакатов. Стенберги обладали богатейшими знаниями в области литографии. Киноплакаты Стенбергов - яркое воплощение конструктивистских идей «производственного искусства».
Самым плодотворным художником этого жанра был Михаил Длугач, создавший более пятисот киноплакатов.
Торговый знак и фирменная марка
Торговые знаки и фирменные марки создавались в стиле конструктиизма. Излюбленные компоненты марок, помимо революционной атрибутики - детали станков и машин (зубчатые колеса, шестеренки, разводные ключи и т.д.).
Характерный образец - фирменная марка треста «Мосполиграф», исполненная А. Кождаковым в конце 20-х годов. Это профильное изображение печатного станка с надписями, исполненными четким рубленым шрифтом. Вверху - слово «Мосполиграф» - черный шрифт на белом фоне, внизу - слово «Трест» - белый шрифт на черном фоне. Марка производит ощущение деловитости, строгости, четкости.
В более свободной манере исполнен знак «Моссельпрома». Знак перегружен изобразительными элементами, видимо, в целях охватить многообразие видов деятельности, присущих этой организации. В центре окружности силуэт рабочего на фоне шестеренки и серпа; сюда же вписан рог изобилия с буквами МСНХ, что означает Московский совет народного хозяйства. А по окружности расположено слово Моссельпром. Дробность элементов изображения снижает цельность эстетического воздействия торговой эмблемы.
В ином, динамическом и концентрированном, варианте исполнена фирменная марка Родченко для издательства «Федерация». Утолщенный обод окружности с надписью «Издательство Федерация» рассекает стилизованное изображение книги-ракеты, которая действительно передает впечатление огромной силы, скорости, движения к желанной цели.
2.2 Модерн. «Звездный стиль» (Арт Деко)
Элегантность, гибкость линий и форм, одухотворенная эротичность, эстетика капризной изнеженности, утонченного вкуса и китча одновременно - все это черты модерна и арт деко. Стили 20-30-х годов прошлого века - времени роскошного «заката Европы» под напором новых цивилизационных реалий, как технических (началась эпоха радио, электричества, автомобиля, конвейера), так и социальных, навсегда изменивших структуру общества, «весомость» различных социальных групп на экономической и политической сцене.
О арт деко сегодня один из авторов пишет так:
«Арт деко сформировал сам образ жизни людей в межвоенные годы, их манеру одеваться и разговаривать, путешествовать, работать и отдыхать. В его власти находилась индустрия развлечений и сферы искусства - его дух чувствовался в кинотеатрах, доходных домах, небоскребах, композициях внутренних интерьеров и узорах драгоценных украшений, в дизайне курительных и питейных аксессуаров, кухонной посуды и уличных фонарей, в скульптурах и плакатах, в книжных и журнальных иллюстрациях, в тканях, картинах, общественных зданиях и сооружениях. Мосты, туннели, бензоколонки, рестораны быстрого обслуживания и неподражаемый символ того времени, неоновая реклама, все создавалось в стиле арт деко».
Одной из основных черт данного стиля является его женственность (см. приложение №7). Из этого следовал определенный набор цветов - блеклые, приглушенные; преобладание плавных, сложных линий; набор символов - причудливые цветы, морские редкости, волны. Близок ему и сам женский образ. В Европе стиль модерн чаще всего модифицировался в экспрессионизм, что прекрасно видно на картинах позднего Густава Климта, Эгона Шиле, Эдварда Мунка и других. Экспрессионизм оставил в прошлом внешнюю декоративность модерна, усилив до предела его эмоциональность.
Дизайн
Арт деко оказывает влияние на массовую культуру: дизайн, рекламу, моду, архитектуру, особенно ярко проявление нашел в архитектуре и дизайне. Дизайнеры широко использовали и продолжают использовать идеи и средства Арт деко в своем творческом репертуаре. Ностальгические тенденции в области дизайна периодически возрождают формы Арт деко, чему способствует эффективность этого стиля при создании атмосферы «элегантности, роскоши и возбуждения», свойственной эпохе ретро. Оптимизм, экзотика, фантазия, театральность и вера в способность человека одерживать победу в любых условиях соединились, чтобы создать стиль немеркнущей привлекательности. Эта привлекательность сохранилась в условиях растущей механизации жизни.
Плакат
Самое почетное место среди художественной продукции модерна занимает рекламная графика. Популярнейшим рекламным художником, работавшим в этом стиле, был Альфонс Муха. Чех по национальности, начавший свою карьеру художником-самоучкой в Вене, получивший затем художественное образование в Мюнхене, он нашел настоящее признание в Париже. Уже в зрелые годы Муха уехал за материальным благополучием в США, но умер на родине - в Праге, - через несколько дней после оккупации ее фашистами. Имя ему сделали афиши спектаклей с участием примы парижской сцены - Сары Бернар. Но затем он стал рисовать плакаты, которые рекламировали пиво, типографию, железнодорожную компанию, самодеятельный хор, детское питание «Нестле», колу, велосипеды и многое другое. Альфонс Муха был «отцом» жанра фирменного рекламного календаря. Работал он и в жанре малой рекламной графики: рисовал меню, рекламные открытки, пригласительные билеты. Общим для них, помимо самого стиля, в котором господствовала причудливая волнистая линия, был «имиджевый» подход к объекту рекламы. На его плакатах редко увидишь рекламируемый товар или образ покупателя. Заявлена лишь позиция товара как объекта престижного, незаурядного, соответствующего «духу времени». Особенностью Мухи было и чрезвычайно широкое использование в рекламе романтизированного женского образа, независимо от того, имел ли он хоть какое-то отношение к рекламируемому товару или услуге.
В 20-е годы занятие «коммерческой графикой» (как еще ее называли) впервые стало полноценной профессией. Появились художники, для которых реклама была не побочным (как, скажем, для А. Тулуз-Лотрека), а основным занятием. Например, в плакатах Кассандра коммерческая идея находила, как правило, совершенное художественное воплощение. Сам Кассандр писал о коммерческой графике так:
«Живопись - не самоцель, а плакат - всего лишь средство связи между коммерсантом и публикой, нечто вроде телеграфа. Плакат играет роль телеграфиста: послания не исходят от него, он их лишь передает; никто не спрашивает его мнения, от него требуют лишь установить ясную, прочную и четкую связь».
Плакаты Кассандра привлекают внимание, мимо них невозможно просто пройти. Они, несомненно, вызывают ассоциации рекламируемого объекта с идеями прогресса и технических изменений. В рекламе «Северного экспресса» (см. приложение №8) не случайно в параллель с локомотивом показана стилизованная линия электро- и радиопередачи - относительное новшество в 20-х годах. Сила машины, укрощенная человеком, поставленная ему на службу - такова идея другого французского плаката - «Точность». Огромный черный локомотив, воистину «выразительная конструкция, заключавшая динамическое пространство в закрытом объеме массы», послушная воле человека, застыла в нескольких сантиметрах от ограничителя.
На ощущении скорости и мощности построен рекламный плакат автомобильной фирмы Пежо. От машин и даже деревьев на обочине тянутся так называемые «скоростные линии», подчеркивающие особенность предлагаемого товара - быстроту передвижения, легкость поглощения пространства. Вместе с тем удлиненные, обтекаемые формы рекламируемого автомобиля создают впечатление комфорта, а подчеркнуто низкая посадка - безопасности. Прием «скоростных линий» широко вошел в изобразительное искусство именно в эпоху арт деко и с тех пор стал широко эксплуатироваться. Достаточно открыть любой комикс и там непременно встретится что-то подобное. Несколько лет назад по Москве была развешена наружная реклама: «Угнали? Надо было ставить «Клиффорд»-, в которой похищенный злоумышленниками автомобиль символизировался пустым силуэтом машины, окруженным «силовыми линиями».
В ряде случаев художника арт деко ту же идею скорости выражали не через линии, а, скорее, через «ореол скорости». Так, на плакате «Экспресс «Синяя птица»» символический рекламный образ с подчеркнуто обтекаемой формой как бы разреживает воздушную массу вокруг себя, гарантируя беспрепятственность движения.
Арт деко породил и еще одну символическую связку - женщина и автомобиль как символ прогресса и новых социальных реалий. Образ «женщины за рулем» стал использоваться рекламистами практически сразу же после создания автомобиля. Но женский образ в этих плакатах мало отличался от традиционной «рекламной женщины» - красивой, кокетливой, как бы понарошку играющей с мужской игрушкой, усевшейся невзначай на мужское место. Впервые образ «женщина в автомобиле» был заявлен как символ прогресса, равноправия полов в плакатах художницы Тамары де Лемпицки в 20-е годы, а сохранился он в таком качестве вплоть до сегодняшнего дня. В частности, образ молодой женщины за рулем кабриолета был использован советским художником Ю. Пименовым в его широко известной картине 1937 г. «Новая Москва». В альбомы искусства арт деко вошла обложка журнала «Вог» 1925 г., работы художника Жоржа Лепапа. «Энергетические» зигзаги платья повторены и в декоре мощного автомобиля и в «розе ветров» на заднем плане, символизируя новое качество жизни современной женщины и в первую очередь - ее свободу не только в передвижении, но и в принятии решений о направлении этого движения.
«Русские сезоны»
Одним из источников вдохновения мастеров Арт Деко явились яркие краски и экзотические персидские и восточные мотивы балетных «Русских сезонов» Сергея Дягилева, которые своим «триумфальным шествием» с 1909 года по 1929 год покорили не только Париж, но и мир. Костюмы и декорации, созданные по эскизам Л. Бакста, А. Бенуа, Н. Гончаровой соперничали по своей яркости с картинами фовистов. Внезапно ярко-оранжевые, нежно-голубые, лимонно-желтые, ядовито-зеленые и др. не менее необычные цвета и оттенки вошли в моду в одежде, украшениях, появилось даже эстетическое течение «цвет ради цвета».
В дягилевских постановках в полной мере реализуется и еще одно свойство Арт Деко - экзотизм. Бакстовские костюмы к «Саломее» (1908), «Клеопатре» (1909), «Шехерезаде» (1910), «Жар-птице» (1910-1913) трактованы как сложнейшие, почти ювелирные, произведения. Одетые в них герои смотрятся в пространстве сцены как сверкающие драгоценные камни и броши. Собственно, они входят в такое взаимодействие с целым, как и эффективные пятна орнаментов в монументальных постройках Арт Деко. В этом явно прочитывается знамение нового стиля.
В целом, стиль Арт Деко явился результатом смешения множества новаций, развивавшихся в этот период почти одновременно. В художественном смысле также заметное влияние на Арт Деко оказал кубизм, особенно его способ расчленения предметов и анализа их геометрических составляющих. Кубистское видение предметов появляется в работах Пабло Пикассо и Жоржа Брака примерно в 1908-1909 годах. Глубокое влияние на Арт Деко оказала манера обращения кубистов с плоскостями и их техника использования цвета.
В период Арт Деко произошло второе рождение искусства книжного переплета. Прогресс в типографском деле, и особенно разработка модернистского шрифта «сансериф», также способствовали осовремениванию книжных переплетов. Десятилетием раньше русские конструктивисты были первыми, кто включил шрифт в число абстрактных элементов дизайна. Выверенную угловатость и геометричность шрифтов «футура» и «бродвей» можно считать типичными признаками стиля Арт Деко. Геометрические формы самих литер, избавленные теперь от пресловутых росчерков и завитков стали неотъемлемой частью дизайна нового поколения переплетов, упор делался на строгость и простоту стиля, основанного на обтекаемости, геометричности, многоцветности и современности шрифтов как составного элемента дизайна.
На протяжении полутора веков рекламные художники неоднократно использовали актуальные художественные стили, направления, темы. Делали они это зачастую столь талантливо, что рекламный плакат оказался в конце концов особой областью изобразительного искусства. Более того, в рамках одного художественного стиля реклама стала столь важной составляющей, что сегодня этот стиль ассоциируется не в последнюю очередь именно с рекламной графикой. Речь идет о стиле «модерн», занимавшего весьма значимое место в искусстве конца ХIХ - начала ХХ веков.
Период золотого заката Европы по-прежнему притягивает людей атмосферой функциональной элегантности, оптимистичной веры в прогресс и красоту, в возможность их единения. Стиль все еще жизнеспособен, в том числе и в рекламе.
Заключение
В Советской России (конструктивизм) и Европе (арт деко) сформировались мощьные художественные течения, базировавшиеся, на первый взгляд, на различных идеологических и социальных основаниях. Но и конструктивизм, и арт деко, воплощали стремление к трансформации вещной и визуальной среды человека под напором невиданных ранее технических и социальных изменений. Дать адекватный художественный ответ на «вызов времени» - этим руководствовались и художники арт деко, и конструктивисты, не случайно конструктивизм даже называют отечественным аналогом арт деко. На чем основывалась эта близость?
Социальное пространство у художников Запада и Советской России было разное, но историческое время было, по сути, одно и то же. Как такое совпадение времени и несовпадение пространства сказалось на результатах их творческих усилий? К 20-м годам прошлого столетия рекламный плакат в еще большей степени стал выполнять функции средства массовой коммуникации, тиражирующего на большие аудитории не только прагматическую информацию, но и социальные стандарты, визуальные и вербальные стереотипы, модели поведения. Рекламные плакаты последователей арт деко и советских конструктивистов удивительным образом отражали «социальный нерв» своего времени, а в 20-е годы время это, как уже говорилось, при всех различиях «обстоятельств места», было одним и тем же - новым временем, временем модернизации.
Библиография
социальный идеал реклама аудитория
1.Артамонова, Бабурина Н.И. Русский рекламный плакат. М. «Контакт-культура» 2001.
.Бранский В.П. Искусство и философия: Роль философии в формировании и восприятии художественного произведения на примере живописи. Калининград: Янтарный сказ, 1999.
3.Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990. Изд. «Юнити», 2004
4.Чубарьян А.О. Мир в XX веке, М. «Наука», 2001.