Исследование маркетинговой среды ОАО 'Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат'

Исследование маркетинговой среды ОАО 'Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат'

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» на тему:

Анализ маркетинговой среды ОАО «Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат»

2007

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Описание предприятия

. Описание товаров и услуг

. Исследование рыночных потребностей и спроса

. Анализ микромаркетинговой среды ОАО «СЦБК»

. Анализ макромаркетинговой среды ОАО «СЦБК»

. Анкета по исследованию спроса

. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

. Позиционирование и комплекс маркетинга

. Метод SWOT-анализа, мероприятия по стратегии товаров

. Исследовательский раздел

Заключение

Список литературы

Приложение

товар конкуренция спрос стратегия

Введение

Ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами.

При плановой экономике все предприятия получали приказы «сверху» и государство являлось основным и главным покупателем продукции, производимой организациями. Поэтому были заранее определены и покупатели и объемы производства, о чем предприятиям не нужно было задумываться. При переходе к рыночной экономике предприятия столкнулись с проблемами самостоятельного поиска покупателей и осуществления своей деятельности в условиях конкуренции. Удержать свои позиции предприятия могут только при изучении потребностей рынка. В России по сравнению с другими странами зарождение маркетинга началось только в конце ХХ века, хотя в развитых странах этот процесс начался уже в начале того же века. Таким образом, роль маркетинга в нашей стране недооценивается. К тому же наша страна решила пройти все этапы становления рынка и развития маркетинга за десятилетие, а не за сто лет, как это было в США, и, естественно, сознание руководителей предприятий еще не было сориентировано на отношения в условиях рынка и на необходимость удовлетворять потребности покупателей.

Самое трудное на рынке, как известно, продать товар по достойной цене. Только тогда предприятие будет получать прибыль от своей деятельности. А чтобы продать товар по достойной цене, нужно ориентироваться на потребителя и при создании, и при производстве, и при контроле качества, и при организации рекламы и сбыта и т.д.

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Маркетинг изучает потребности покупателей и помогает предприятию, ориентируясь на целевой рынок и осуществляя необходимую для выхода на него стратегию, быть конкурентоспособным в своем сегменте.

Чтобы организация могла завоевать внимание покупателей в конкурентной борьбе, она должна склонить их на приобретение своей продукции. Однако покупатели абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг, - естественно, они выбирают лучших. Поэтому каждая фирма должна знать ответы на важные вопросы:

. Каких потребителей мы ищем, чтобы их привлечь и удовлетворить?

. Какие у них потребности и жизненные ценности?

. Кто наши основные конкуренты в борьбе за этих потребителей?

. Как нам убедить покупателей, что мы обслуживаем лучше, чем наши конкуренты?

А для этого необходимо изучить стимулы, которые склоняют покупателя к предпочтению той или иной продукции, той или иной фирмы, а также предвидеть их реакцию на любые изменения в самом товаре, его цене, месторасположении и продвижении информации о нем (постараться угадать, что твориться в «черном ящике», сознании потребителя). Все это возможно посредством маркетинга.

Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только с компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами, которые зачастую делают более привлекательные предложения, чем отечественные компании. Каждая компания должна не только оставаться на своем отечественном рынке, но и пытаться выходить на зарубежные. В наше время это сделать намного проще благодаря возможностям быстрой транспортировки и средствам глобальной коммуникации. Сегодня каждая страна подталкивает свои компании к выходу на международный рынок. Каждая страна хочет больше экспортировать (готовой продукции, а не сырья), и меньше импортировать. Каждая компания должна использовать маркетинговые технологии для определения и оценки своих возможностей, чтобы выбрать те, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.

Планирование маркетинга - вещь не новая. В принципе любой бизнес-план международного образца должен содержать раздел, называемый «План маркетинга». Однако, многие российские предприятия считают, что они прекрасно жили и продолжают хорошо жить без планирования маркетинговой деятельности. Зачем он им нужен? Для многих российских предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь маловероятная и не очень нужная. Это происходит потому, что очень сложно оценивать конкретный, неосязаемый результат деятельности работников службы маркетинга, которая предоставляет анализ рынка. А можно ли верить прогнозам маркетологов? Другое дело - отдел сбыта. То есть предприятия еще не осознали роли маркетинга в условиях рынка, да и всего лишь за десятилетие это трудно сделать, поскольку еще не сменились стереотипы и хорошо подготовленных маркетологов очень мало.

Целями написания курсовой работы является анализ рыночной деятельности действующего предприятия, выявление недостатков и преимуществ его в работе с покупателями, а также описание возможных путей развития организации.

Задачами являются: научиться делать анализ конкуренции, исследовать спрос или потребности покупателей, оценить влияние микро- и макромаркетинговой среды на деятельность предприятия.

1. Описание предприятия

Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат - ведущее предприятие России по выпуску хвойной сульфатной небеленой целлюлозы, сырьем для которой является высококачественная технологическая щепа, получаемая на лесопильных заводах, производящих экспортные пиломатериалы.

Комбинат расположен в промышленной зоне города Архангельска - крупного транспортного узла на Северо-западе России по адресу: 163059, г. Архангельск, ул. Кировская, 4. Круглогодичная навигация Архангельского морского порта, наличие собственных железнодорожных и автомобильных подъездных путей позволяют выгодно вести торговлю, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Торговая марка "Solombala" хорошо известна потребителям целлюлозы, бумаги и картона. Она занимает прочное место в экологических разработках новейших технологий строительной индустрии Европы и Америки благодаря уникальным качествам своего волокна.

Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат был создан в 1935 году на базе лесопильных заводов для переработки отходов лесопиления (щепы). С него началась история лесохимии и целлюлозно-бумажной промышленности в нашем Северном крае.

Строительство целлюлозного завода диктовалось самой жизнью. В 1932 году начало лихорадить производство лесопильных заводов № 15-16, построенных в 1929 г. и бывших на то время крупнейшими в мире. Достигнутые ими темпы выработки пиломатериалов стали снижаться, с территории заводов не успевали отвозить отходы лесопиления, и встал вопрос по их переработке.

В сжатые сроки, после утверждения в июле 1933 г. площадки строительства целлюлозного завода, были построены производственные корпуса завода, смонтировано закупленное за рубежом оборудование для производства целлюлозы. Начало монтажных работ в производственных корпусах было и началом становления коллектива целлюлозного завода. 31 октября 1935 г. была получена первая Соломбальская натронная целлюлоза и тем самым пущена первая очередь завода мощностью 16000 тонн. Он был первым в Советском Союзе успешно решившим проблему комбинирования целлюлозного производства с лесопильным и комплексного использования древесного сырья.

С 1 апреля 1936 года, с окончанием монтажа цеха регенерации щелоком и переходом на выработку сульфатной небеленой целлюлозы, приказам по Наркомлесу Соломбальский целлюлозный завод был принят в эксплуатацию и вступил в число действующих. В 1937 г. были введены мощности второй очереди строительства, и мощности по производству целлюлозы достигли 60000 тонн в год. Наивысшая производительность в объеме 81,5 тыс. т достигнута в 1965 году. С августа 1948 г. целлюлозный завод носит название «Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат».

С 1956 г. началась приемка и переработка технологической щепы из отходов лесопиления с других лесозаводов города Архангельска.

В соответствии с постановлением ЦК КПСС и правительства СССР от 1961 г. о развитии целлюлозно-бумажной промышленности, за период 1963-1969 гг. проведены работы по реконструкции и расширению комбината. Производственные мощности по производству сульфатной небеленой целлюлозы были увеличены до 288,5 тыс. т, построена кустовая установка по переработке талового масла. За счет строительства новых транспортных связей объемы переработки привозной технологической щепы резко возросли - технологическую щепу, произведенную из отходов лесопиления, кроме лесозаводов г. Архангельска, начали поставлять лесопильные заводы Онеги и заводы, примыкающие к Северной железной дороге. Начали поставку технологической щепы и лесозаготовительные предприятия из отходов разделки хлыстов на вновь построенных установках небольшой мощности по производству технологической щепы типа УПЩ-6-9.

В 1968 г. пущена в эксплуатацию станция биологической очистки сточных вод, которая принимала промышленные стоки СЦБК, а с 1972 г. - и всего Архангельска.

С 1972 г. по 1990 г. устранялись дефекты проекта и оборудования, выявленные при эксплуатации производства.

В декабре 1992 г. под руководством генерального директора Н.П. Львова успешно прошло акционирование комбината и разработана концепция деятельности в условиях рынка, сохранены производственные мощности и трудовой коллектив. Уставный капитал - 295 092 266 рублей, разделен на 234 755 789 обыкновенных акций и 60 336 477 привилегированных акций номиналом 1 рубль. Крупнейшие акционеры: российско-финское СП "Экокомплекс" - 40%, ООО "Норвуд" - 20%. Годовая мощность ЦБК по производству сульфатной целлюлозы - 260 тыс. тонн, упаковочной бумаги - 7,7 тыс. тонн, лесохимической продукции - 12 тыс. тонн.

Несмотря на кризис 1995-1997 годов на мировом рынке целлюлозы, команде менеджеров предприятия удалось разработать и провести в жизнь программу снижения себестоимости продукции и привлечения банковских кредитов. В результате комбинат сохранил свои позиции на мировом и внутреннем рынках. На комбинате постоянно совершенствуется технология производства и улучшается качество выпускаемой продукции. К 2001 году был построен и пущен в эксплуатацию древесно-подготовительный цех, вступила в строй установка сортирования целлюлозы «Сундс дефибратор», создана информационная система управления на базе программного комплекса «Галактика»; система качества предприятия получила сертификат соответствия международному стандарту ISO 9002. Предпринятые шаги позволили повысить конкурентоспособность целлюлозы и расширить области ее применения. С пуском в 1999 году второго технологического потока производство целлюлозы увеличилось на 30 процентов. В связи с этим на предприятии дополнительно создано более 400 рабочих мест. Новые формы работы с лесосырьевой базой также ведут к увеличению выпускаемой продукции. В состав акционерного общества вошел леспромхоз поселка Северный Верхне-Тоемского района.

В скором времени, столкнувшись с нехваткой сырья, попросту говоря, щепы для варки целлюлозы, на комбинате решили наладить ее собственное производство, для чего в 2003 г. был введен в эксплуатацию американский окорочно-рубительный комплекс. С помощью нового котлоагрегата №5 по сжиганию кородревесных отходов был осуществлен переход на биотопливо, который дал ощутимый экологический эффект: выбросы серы, азота и углерода в атмосферу уменьшились почти вдвое. При этом значительно сокращаются затраты в части топливно-энергетической составляющей себестоимости и потребление мазута и угля. Кроме того, для снижения себестоимости продукции планируется продолжить сокращение таких непроизводственных расходов, как проценты по банковским кредитам и коммерческие расходы.

Соломбальский ЦБК первым в отрасли внедрил систему управления качеством продукции, и сертифицировали ее на соответствие мировому уровню. Так, в 1996 г. предприятие соответствовало международному стандарту ИСО 9002, подтвержденному сертификатами Морского регистра судоходства и Госстандарта России. Но жизнь не стоит на месте. И 21 октября 2003г. ОАО «Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат» были вручены сертификаты соответствия системы менеджмента качества комбината требованиям международного стандарта ИСО 9001:2000 в Системе сертификации Российского Морского Регистра Судоходства и ГОСТ Р ИСО 9001:2001 в Системе сертификации Госстандарта России. Срок действия сертификатов до 11 сентября 2006 года. Они определяют новые требования к системам управления качеством продукции. А 10 декабря 2004 г. представитель ассоциации по сертификации «Русский регистр» вручил Соломбальскому ЦБК сертификат соответствия системы экологического менеджмента требованиям международного стандарта ИСО 14001:1996.

Таким образом, ОАО «СЦБК» является развивающимся предприятием, достойно вышедшее из кризиса и решающее не только производственные задачи, но и социальные. В частности, санаторно-профилактическое лечение работников.

. Описание товаров и услуг

Основными видами деятельности ОАО «СЦБК» являются производство хвойной небеленой сульфатной целлюлозы, оберточной бумаги и лесохимической продукции. При этом выпускаемая продукция должна соответствовать требованиям, указанным в таблице 1.

Таблица 1 Виды продукции, выпускаемые ОАО «СЦБК»

Из таблицы 1 видно, что качество целлюлозы соответствует техническим условиям, а не государственным стандартам в отличие от оберточной бумаги или жирных кислот. Покупателям небеленая целлюлоза поставляется железнодорожными вагонами вместимостью 60 тонн по подведенным к комбинату железнодорожным путям.

Объемы производства всех видов выпускаемой ОАО «СЦБК» продукции за январь-октябрь 2003 г. приведены в таблице 2.

Таблица 2 Производство продукции на ОАО «СЦБК» за январь-октябрь 2003 г.

Основной продукцией, выпускаемой предприятием, является небеленая сульфатная целлюлоза, поскольку она занимает наибольший удельный вес в объеме производства всех видов продукции. Целлюлоза производится из технологической щепы хвойных пород, таких как: сосна и ель. Кислоты жирные талловые начали выпускать сравнительно недавно: с сентября 2003 г. В планах ОАО «СЦБК» на 2004 год было намечено увеличение производства наиболее дорогих и рентабельных видов продукции, таких как бумага оберточная и жирные кислоты. Однако, основной товарной продукцией по-прежнему является целлюлоза. Объёмы по варке целлюлозы к концу 2004 года составили более 230 тыс. т.

Клей канифольный модифицированный используется для проклейки бумаги и в мыловаренной промышленности. Талловые жирные кислоты и дистиллированные масла применяются в лакокрасочной и полиграфической промышленности.

Помимо производства и реализации продукции, Соломбальский ЦБК оказывает следующие виды услуг:

очистка сточных вод г. Архангельска;

проезд автотранспорта из центра города в Маймаксанский и Соломбальский округа через наплавной мост, соединяющий два берега Кузнечихи. С момента пуска в эксплуатацию очистные сооружения претерпели немало изменений с целью повышения эффективности их работы. Так, с 1999 года ведется реконструкция системы аэрации аэротенков. Уже заменена система аэрации в четырех аэротэнках на мелкопузырчатую, что дало возможность снизить расходы электроэнергии практически в два раза, и улучшить качественные показатели на сбросе в водоём. В апреле 2000 года пущен в эксплуатацию пресс-фильтр немецкой фирмы «Бельмер». Это новое высокотехнологичное оборудование предназначено для обезвоживания осадка. Пустив его в действие, увеличился вывод осадка из системы и снизилось количество взвешенных веществ на сбросе в водоём. В апреле 2003 года было закончено строительство здания решеток, что позволило принять на очистку в период весеннего таяния снегов большее количество стоков. Вся система работает в автоматическом режиме, все движущиеся части не соприкасаются со стоками, а это значит, что оборудование будет более долговечным. По словам экологов комбината, это оборудование отвечает всем современным требованиям, ни на одном российском целлюлозно-бумажном предприятии такого оборудования нет. Оно позволило полностью исключить ручной труд, увеличить объем выводимых отходов на первой ступени. В перспективе цеху предстоит пережить ещё много перемен. В планах реконструкции очистных сооружений - достройка двух первичных и двух вторичных отстойников, это даст возможность принять все муниципальные стоки. Будет закончена реконструкция системы аэрации ещё на двух аэротенках. Ежедневно биологическая станция очищает более 200 тыс. м3 стоков. Что касается перевоза грузов через Кузнечиху, то сначала 23 июля 2003 г. была установлена понтонная переправа, а уже 1 ноября 2004 г. переправа, состоящая из 40 понтонов, была заменена наплавным мостом, включающим 4 устойчивые баржи шириной 15 и длиной 1020 метров. Движение по мосту осуществляется в обе стороны и может пропускать автотранспорт грузоподъёмностью до 60 т и в летнее, и в зимнее время. По данным наблюдений и подсчётов сейчас переправа пропускает, в среднем, по 1200 автомобилей в день вместо запланированных пяти сотен. По переправе перевезено более 500 тысяч тонн грузов, Кузнечиху с её помощью пересекли 66 тысяч грузовых и 54 тысяч легковых единиц техники.

3. Исследование рыночных потребностей и спроса

Изучение потребностей потенциальных потребителей является основой для проведения маркетингового исследования фирмы. Виды отраслей промышленности, в которых применяется целлюлоза, показаны на рисунке 1. Предприятия этих отраслей закупают целлюлозу для различных целей.

Рисунок 1 Схема рыночных потребностей в целлюлозе

Таким образом, можно сказать, что целлюлоза используется в дальнейшем не только для производства продукции целлюлозно-бумажной промышленности (бумажного сектора), но и для производства продукции других отраслей промышленности, хотя не является для них основным сырьем, а выступает только как вспомогательный материал.

При исследовании спроса необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто является покупателем для ОАО «СЦБК» (для всех видов продукции и услуг) и кто покупает продукцию других целлюлозно-бумажных комбинатов?

Соломбальский целлюлозно-бумажный комбинат экспортирует свою продукцию в более чем 30 стран мира. За пределами России находит сбыт около 90% отличной целлюлозы с маркой "Solombala". География экспорта включает государства Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока, Африки, Европы и Америки. Потребителями небеленой целлюлозы в ближнем зарубежье являются Беларусь, Украина и Узбекистан. Давние партнерские отношения связывают Соломбальский ЦБК с предприятиями и компаниями Австрии, Голландии, Швеции и Германии, приобретающие целлюлозу для производства бумаги и картона. Покупателями Соломбальской целлюлозы также являются более 60 потребителей России и стран СНГ

Руководство СЦБК уделяет большое внимание совершенствованию форм и методов партнерства. Несмотря на трудности, связанные с экономическими реформами в стране, предприятие сумело сохранить свои позиции на внутреннем и внешнем рынках. С ним продолжительное время успешно ведут свой бизнес крупнейшие зарубежные фирмы и ведущие отечественные предприятия, которые являются уже постоянными покупателями.

Одним из основных покупателей небеленой целлюлозы, производимой ОАО «СЦБК», является Финляндия. От имени предприятий Финляндии полномочиями на ведение переговоров и определения цен наделены 3-4 крупные компании, которые в соответствии с заранее согласованной между собой позицией отстаивают финские интересы. По сути дела ОАО «СЦБК» является сырьевым придатком для финских предприятий.

Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности являются экспортно-ориентированными, то есть в основном всю свою продукцию отправляют на международный рынок. Так, Архангельский ЦБК поддерживает оптимальный баланс поставок на внешний (35%) в 45 стран мира и внутренний рынки с приоритетом российского рынка (65%). Сегежский ЦБК поставляет свою продукцию в 43 страны, в частности: Австралию, Бангладеш, Бельгию, Болгарию, Великобританию, Венгрию, Вьетнам, Германия, Грецию, Данию и др. Котласский ЦБК около 65% продукции экспортирует в Европу, на Ближний Восток и Северную Америку. Братский ЛПК экспортирует свою продукцию в 87 стран мира. Основные рынки сбыта - Китай (до 80% от общего объема экспорта БЛПК) и Юго-Восточная Азия.

Можно сказать, что география поставок целлюлозы на экспорт целлюлозно-бумажными комбинатами России достаточно обширна. Причем разным предприятиям требуются различные виды целлюлозы. Например, одним необходима сульфатная небеленая целлюлоза из хвойных пород деревьев, другим - сульфатная беленая целлюлоза из хвойных пород деревьев, третьим - сульфитная беленая целлюлоза из лиственных пород деревьев и т.д. То есть, рынок между производителями целлюлозы уже поделен.

Услуги по очистке сточных вод ОАО «СЦБК» оказывает для всех сточных вод г. Архангельска.

Что касается потреблению услуг по перевозке грузов через наплавной мост, то 37 % потока автомобилей и грузов идет на сам Соломбальский ЦБК. Остальные 63 % приходятся на следующие предприятия: Соломбальский ЛДК, 23-ий и 25-ый лесозаводы, ЛДК-3, предприятие "Кардинал", Автоколонна 1700, автопредприятия, строительные организации и другие предприятия этой промышленной зоны Архангельска. Кроме того, Соломбальский ЦБК несёт финансовую нагрузку по бесплатному проезду городского спецтранспорта, доля которого в общем потоке составляет 5,4% (это милиция, пожарные, МЧС, машины скорой помощи, транспорт Архангельского хлебокомбината и других предприятий социальной направленности).

Покупателем (полномочным дистрибьютором) лесохимической продукции (талловых продуктов) ОАО «СЦБК» является специализированное предприятие ООО «Торговый Дом «Лесохимик», созданное в 2000 г. в Санкт-Петербурге. Помимо сотрудничества этой фирмы с ОАО «СЦБК», ее партнерами являются также: ОАО "Сегежский ЦБК", ОАО "Архбум", ОАО "Светогорск", ОАО "Марийский ЦБК", ОАО "Сыктывкарский ЛПК", ЗАО "Илим Палп Энтерпрайз", ОАО "НПФ "Пигмент" (г. Санкт-Петербург), ООО "Торговый Дом "ТЕКС" (г. Санкт-Петербург), АО "ЧХПО" (г. Черкесск), ОАО "Лакокраска" (г. Ярославль), ОАО "Воронежсинтезкаучук" (г. Воронеж).

Какие потребности удовлетворяет продукт, и какие факторы влияют на спрос?

Рассмотрим основную продукцию ОАО «СЦБК» - целлюлозу. Продавая ее другим предприятиям, также относящимся к лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной отрасли, ОАО «СЦБК» обеспечивает их необходимым сырьем. Далее целлюлоза перерабатывается в мешочную, упаковочную бумагу или крафтлайнер. Также целлюлоза Соломбальского ЦБК продается строительному сектору промышленности для производства более прочного щебнемастичного асфальтобетона и утепления стен в домах. Поскольку основная часть покупателей ОАО «СЦБК» находятся за пределами Российской Федерации, то самым главным фактором, влияющим на спрос, будет наличие международного сертификата качества продукции.

Где покупатель ищет информацию о продукции ОАО «СЦБК» и где совершаются покупки?

Поскольку ОАО «СЦБК» работает только с постоянными покупателями, то они и так имеют всю необходимую информацию о предприятии. Однако, для желающих стать покупателями ОАО «СЦБК» в Internet помещен веб-сайт предприятия (<#"536143.files/image002.gif">) - максимально возможный объем продаж, который можно совершить на данной территории, на конкретном рынке, в конкретный промежуток времени при сложившихся ценах и платежеспособности клиентов. Она определяется по следующей формуле:

,

где - количество покупателей,

  - норма потребления,

  - средняя цена.

Общее количество покупателей целлюлозы, находящихся во всем мире я определить не смогла, так же как и норму потребления целлюлозы каждым. Однако, можно сказать, что произведение количества покупателей на норму потребления и есть мировое потребление целлюлозы. Средняя мировая цена всех видов целлюлозы можно принять равной 487,5 долларов за тонну. Следовательно, емкость рынка будет равна: 122419000 × 487,5 = 59679,3 млн. $.

В 2004 г. СЦБК реализовал на экспорт 190 тыс. т целлюлозы в 28 стран мира. То есть более 92% товарной целлюлозы поставлено на экспорт. Два основных параметра внешнего рынка вели себя по-разному. Если спрос на нашу целлюлозу в течение не снижался, то цены лишь в первом полугодии умеренно росли, достигнув своего пика летом. Начиная с августа и до конца года, они медленно снижались. В этих условиях СЦБК пришлось искать новые подходы в работе с потребителями для формирования более долговременных контрактов и условий их финансирования. Удалось расширить практику заключения годовых резервационных контрактов, в рамках которых обеспечиваются гарантированные поставки продукции, а денежные поступления от потребителей стабилизируются. В качестве сравнительно новой ниши на рынке как перспективное направление предприятие рассматривает поставки целлюлозы в строительный сектор мировой экономики. Объемы экспорта в данный сектор постоянно растут и в 2004 г. составили 30 тыс. т. Плановый объем продаж на экспорт в 2005 г. может быть не менее 200 тыс. т целлюлозы, не меняя кардинально структуру экспорта и наработанные контакты с традиционными потребителями, одновременно расширяя продажи в строительный сектор, где цены, как правило, более высокие и менее подвержены конъюнктурным колебаниям по сравнению с бумажным сектором.Доля рынка (d) ОАО «СЦБК» в 2003 г в Российской Федерации равна:

.

Доля рынка (d) ОАО «СЦБК» в 2003 г в мире равна:

.

Доля производителей целлюлозы Российской Федерации на мировом рынке целлюлозы составляет примерно 2%. Поэтому ОАО «СЦБК», который производил в 2003 г. всего лишь 207 тыс. т целлюлозы и занимает 9% от отечественного рынка целлюлозы, на мировом рынке имеет очень низкую долю (0,17%).

. Позиционирование и комплекс маркетинга

Когда организация определяется с сегментом рынка, на который она выходит, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно занять в этих сегментах.

Позиционирование - обеспечению товару, не вызывающего сомнений, четко отличительного от других, желательного места на рынке в сознании целевых потребителей.

Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности, выпускающие товарную целлюлозу на экспорт и находящиеся на территории России, не являются конкурентами. Во-первых, это связано с тем, что все предприятия осуществляют продажу беленой целлюлозы, а ОАО «СЦБК» - небеленую. Во-вторых, каждое предприятие имеет своих постоянных клиентов, то есть занимает определенную долю рынка, и чтобы удержать своего клиента организация будет готова даже на снижение цен себе в убыток. Есть такая мировая практика снижения цены на целлюлозу при условии заключения долгосрочных контрактов на поставку и бесперебойного сбыта продукции покупателю. У предприятий есть смысл понижать себестоимость целлюлозы.

Процесс позиционирования включает в себя 3 этапа:

. Построение схемы позиционирования целлюлозы (рисунок 2).

Проведем позиционирование целлюлозы по двум параметрам: цена (см. табл. 3) и вид целлюлозы (беленая или небеленая, сульфатного или сульфитного способа обработки). Для оценки вида целлюлозы применяется следующий подход:

так как беленая целлюлоза представляет собой более законченный технологический цикл, то и оценка высокая, и наоборот, невысокая оценка, если небеленая;

если целлюлоза обработана сульфатным способом (щелоком), она заслуживает более высокой оценки, поскольку этот способ щадит растительные волокна, а также может обрабатывать технологическую щепу смолистых пород деревьев (например, сосна). Сульфитный способ обработки целлюлозы использует в качестве реагентов кислоты, то есть он наиболее опасный; в качестве сырья можно использовать только малосмолистые (ель, пихта) хвойные породы  и получает невысокие оценки.

В таблице 6 проведена оценка целлюлозы по перечисленным параметрам.

Таблица 6 Позиционирование целлюлозы