Исследование рынка продукции фирмы 'Campbell’s: домашняя классика'
Всероссийский Государственный Университет Кинематографии им. С.А. Герасимова
Кафедра: продюсерского мастерства и менеджмента
Практическая работа по дисциплине:
«Основы маркетинга»
Москва, 2010
Введение
Компания Campbell существует уже более 140 лет: она основана в 1869 году, в в Камдене, штат Нью-Джерси, Джозефом Кэмпбэллом и Абрахамом Андерсоном. Специализируется на производстве супов и некоторой другой продукции.
Сегодня продукция компании Campbell широко известна во всем мире. Тщательное исследование специфики и особенностей кулинарных традиций разных стран позволяет Campbell разрабатывать продукты, отвечающие самым экзотическим вкусам и предпочтениям потребителей. С расширением географии Campbell линейка продуктов компании также неизменно растет.
В 2006 году компания Campbell выходит на российский рынок - один из наиболее перспективных суповых рынков мира. В России суп считается основой правильного питания, и в среднем россиянин употребляет более 200 порций в год. В 2007 году появится первый продукт Campbells, разработанный специально для России.
Это - готовые бульоны «Campbells Домашняя Классика», которые идеально подходят для приготовления супов традиционной русской кухни. Натуральные бульоны с кусочками говядины, курицы и грибов, а также морковью, луком и зеленью станут отличными помощниками современных домохозяек, заботящихся о правильном и здоровом питании всех членов своей семьи.
С 15 июля 2007 г компания сотрудничает с ГУ НИИ питания РАМН.
С июля 2007 г компания является членом Национальной Ассоциации Диетологов.
1. Сегменты рынка, занимаемые данным продуктом
Деятельность компании Campbell направлена на удовлетворение потребности приготовления качественной, вкусной и полезной пищи в которкое время.
Особенность спроса - тот факт, что темпы жизни и занятость жителей крупных городов сейчас постоянно возрастают, что не оставляет времени на длительное приготовление пищи; следовательно, будет возрастать спрос на продукты быстрого приготовления, в частности, продукцию компании Campbell. Бульоны «Campbells Домашняя Классика» можно быстро приготовить как дома, так и на работе.
Методом сегментирования выбран метод группировок.
Согласно позиции компании, типичные представители целевой аудитории, на которую рассчитаны бульоны «Campbells Домашняя Классика», - это активные женщины 25-45 лет, а также женщины пенсионного возраста.
А) Активная женщина 25-45 лет, может быть замужем, с ребенком (детьми), с доходом выше среднего, проживающая в городе с населением более 100 000 жителей, или же для неё важно быть хорошей хозяйкой, матерью и интересным и разносторонним человеком. У неё высокая занятость, нет времени заниматься хозяйством, она ищет удобные и натуральные продукты, которые облегчают процесс готовки и превращают его в удовольствие.
Б) Женщина 60-75 лет, вероятно, живет одна, готовить долго нет возможности, доход ограничен, так что ее может привелечь относительно невысокая цена продукта; кроме того, для нее важно питаться здоровой пищей, так что тот факт, что компания Campbell сотрудничает с Институтом Питания РАМН, а бульоны приготовлены без консервантов, может оказаться решающим.
Привлекательность сегмента:
Сегмент доступен, так как каналов распределения и сбыта более, чем достаточно для реализации товара; прежде всего, это различные супермаркеты («АШАН», «Седьмой Континент», «Перекресток» и тп.), а также, крупные продуктовые магазины.
Сегмент устойчив и перспективен в долгосрочном периоде, т.к. темпы жизни и занятость жителей крупных городов сейчас постоянно возрастают, а значит, будет возрастать спрос на продукты быстрого приготовления, в частности, продукцию компании Campbell.
Благодаря высокому спросу на продукт и перспективность, сегмент достаточно прибылен.
Есть две основных группы конкурентов для бульонов «Campbells Домашняя Классика»: прежде всего, это другие производители готовых супов, например, «Гурмания», однако, они существенно проигрывают продукции Campbell по функциональности упаковки.
Другие конкуренты - производители сухих концентрированных супов быстрого приготовления, например, «Knorr», «Galina Blanca». По функциональности упаковки они даже превосходят бульоны «Campbells Домашняя Классика», но существенно проигрывают им в одном из ключевых аспектов: натуральность и отсутствие консервантов.
Работа в сегменте эффективна, так как есть все необходимые ресурсы и технологии, а так же опыт их использования. Компания Cambpell существует уже более 140 лет, в США входит в десятку самых популярных продовольственных товаров, а с 2006 года успешно осваивает российский рынок сбыта, где популярность продукта неуклонно растет.
2. Позиционирование продукта
Позиционирование товара проводится по конкуренту. Акцент делается на натуральность продукта; бульоны «Campbells Домашняя Классика» предлагаются как единственный в своем роде абсолютно натуральный продукт, приготовленный по особой технологии без консервантов и искусственных добавок, в отличии от других супов быстрого приготовления. Сейчас, когда стало модно вести здоровый образ жизни, это может сыграть важную роль в привлечении покупателей. Кроме того, часто упоминается тот факт, что компания Cambell - лидер на рынке уже более 140 лет, то есть имеет место дополнительное позиционирование по атрибуту - авторитет и статус компании.
3. Описание маркетинг-микса по данному продукту
бульон конкурент позиционирование промоакция
PRODUCT.
Компания Campbell сегодня хорошо известна в мире, и является одним из лидеров продаж в своей сфере.
Товар соответствует своему назначению.
Товар соответствует заявленным характеристикам, за одним исключением: абсолютная натуральность продукта вызывает некоторые сомнения.
Товар хранится долго и не требует специальных условий хранения.
Продукт крайне прост в приготовлении.
Оставляет свободу для творчества, т.е. возможно приготовить что-то свое на основе бульона.
Товар имеет несколько вариаций, практически на любой вкус.
Товар современен.
Соответствует стандартам Института Питания РАМН.
Имеет свой уникальный дизайн.
Есть возможность обратной связи потребителя с компанией.
Упаковка товара:
Надежно обеспечивает сохранность товара;
Удобна для хранения и транспортировки;
Легко открывается;
Имеет приятный, яркий, привлекательный дизайн;
Имеются характерные цвета компании;
Есть хорошо заметный логотип компании.
Изложена основная информация о продукте и инструкция приготовления в максимально доступной, наглядной форме.
Легко заметна отметка о сотрудничестве с РАМН.
Абсолютно безопасна.
Предлагаются упаковки различной емкости..
Цена соответствует качеству товара.
Купить готовый продукт дешевле, чем все ингредиенты для него по отдельности.
Приобрести большую упаковку товара дешевле, чем несколько маленьких.
Магазин может предоставлять скидки на товар.
Для всех потребителей цены одинаковы..
Товар представлен во многих магазинах и супермаркетах, однако, не везде присутствует весь предлагаемый компанией ассортимент.
До большинства магазинов легко добираться.
Ест. Возможность заранее ознакомиться с ассортиментом на сайте компании.
PROMOTION.
Поскольку товар рассчитан на достаточно широкую аудиторию, имеет смысл реклама в СМИ, прежде всего, по телевидению и в Интернете, а также в различных печатных изданиях.
Другим важным аспектом рекламы является проведение промоакций в течение нескольких дней в местах продажи с дегустацией товара и раздачей рекламных листовок. Потенциальные покупатели имеют возможность попробовать готовый бульон прямо в магазине, а также проконсультироваться у представителей компании по различным интересующим их вопросам и выбрать подходящий для себя вид продукта.
Кроме того, компания участвует в различных рекламных акциях, сотрудничает с другими известными компаниями, например, в течение одной их таких акций покупателям предлагалось приобрести упаковку бульона «Campbells Домашняя Классика» вместе с бутылкой газировки «Coca-Cola» по сниженной цене.
В заключение я бы хотела обратить внимание на один существенно важный момент: на мой взгляд, компанией неверно определена целевая аудитория для российского рынка. Потребители, заявленные в качестве целевой аудитории (как уже было сказано выше, прежде всего, это активные женщины 25-45 лет, может быть, замужем, с доходом выше среднего) не проявляют особого интереса к продукту и покупают его крайне неохотно. Вероятно, они сомневаются в натуральности продукта.
Основную же группу потребителей, как показывает практика, составляют мужчины приблизительно от 18 до 70 лет, вероятно, живущие в одиночестве; и женщины пенсионного возраста, причем со сравнительно небольшим доходом.
Этим категориям лиц, вероятно, некогда или сложно готовить пищу с нуля, чем и объясняется интерес к данному продукту, тогда как его состав и натуральность мало их интересуют.
В связи с эти имеет смысл пересмотреть некоторые аспекты рекламы и позиционирования продукта и делать акцент не на его полезности и натуральности, а скорости приготовления.