Особенности ценообразования на рынке товаров и услуг
Курсовая работа
по дисциплине:
"Ценообразование"
по теме:
"Особенности
ценообразования на рынке товаров и услуг"
Ярославль 2009 г.
Введение
Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и
является объективной экономической категорией, то есть инструментом,
функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена
отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.
Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент
общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как
рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические
элементы. В наиболее общем виде ценовая политика может быть определена как
деятельность руководства фирмы по установлению, поддержанию и изменению цен на
производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и
направленная на достижение целей и задач последней.
Вследствие того, что правильно выбранная и рационально
определенная ценовая политика предопределяет весь успех финансово-хозяйственной
деятельности предприятия, вполне можно говорить, что тема данной курсовой
работы высоко актуальна.
Целью данной работы является рассмотрение проблематики
ценообразования на рынке товаров и услуг. Поставленная цель предполагает
решение нескольких задач, каждая из которых освещается в отдельной главе, что и
составляет структуру курсового проекта.
В первой главе мною представлена сама сущность ценовой
политики предприятия на рынке товаров и услуг.
Вторая глава посвящена рассмотрению методики ценовой политики
предприятия на рынке товаров и услуг, здесь показываются разнообразные
стратегии ценовой политики, которые используют предприятия, чтобы закрепиться
на рынке и быть конкурентоспособным.
При анализе ценовой политики важное значение имеет
зависимость выручки от реализации от маржинального дохода, а для этого
необходимо привлекать методы операционного анализа. В этой связи в третьей
главе мною будет рассмотрен вопрос принятия решений по ценообразованию с учетом
методики анализа безубыточности продаж.
При написании данной работы мною был использован
разнообразный спектр литературы: это учебники по ценообразованию, финансовому
анализу, анализу хозяйственной деятельности, финансовому менеджменту.
ценовой политика выручка безубыточность
1. Сущность ценовой политики предприятия на рынке
товаров и услуг
1.1 Понятие ценовой политики на рынке товаров и
услуг
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых
компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или
услуги.
Активная ценовая политика предполагает использование цен для
значительного улучшения финансового состояния фирмы, упрочения положения ее на
рынке, достижения стабильности получения прибыли на достаточно длительном
промежутке времени. Формирование активной ценовой политики начинается с анализа
того сегмента, который занимает фирма на рынке, и природы цены, сложившейся
благодаря этому положению.
Выделим три ситуации, которые определяют вид цены.
Первая ситуация - предприятие или фирма является монополистом,
т.е. осуществляют 70-80% общего объема продаж данного вида продукции или услуг,
доминирует и, естественно, использует свое положение при формировании цен.
Появляются три варианта монопольной цены: 1) монопольно-высокая, 2) монопольно-низкая,
3) монопсонически-низкая.
1) Монопольно-высокая цена возникает тогда, когда предприятие или
фирма: а) при стабильном спросе изымает часть продукции из обращения с целью
создания ее дефицита и повышения цены. Изъятие продукции может происходить
вследствие сокращения объема производства, увеличения остатков на складах,
перемещения части продукции в другие районы, где цены выше и т.д.; б) включение
в цену непроизводительных выплат или компенсации всех затрат, которые несет
фирма, хотя они могут быть совсем не связаны с данным видом продукции; в) цена
повышается или остается неизменной, но и дет снижение качества или
комплектности изделий - это скрытое снижение объема.
2) Монопольно-низкая цена возникает: а) при устойчивом спросе фирма
снижает цену с целью недопуска на рынок других предприятий; б) создается
ситуация, когда экономически невыгодно приобретать продукцию у конкурентов,
идет явное снижение цены до минимальной рентабельности или даже себестоимости.
Цена становится ниже среднеотраслевой или региональной. Это часто происходит
тогда, когда крупные фирмы стараются вытеснить с рынка какого-либо района
мелкие местные предприятия; в) идет снижение прибыли или доходности в условиях
устойчивого спроса. Такая тактика широко применяется, когда производитель
товара берет на себя торговые наценки продавца, договариваясь о значительном
снижении цен по сравнению с конкурентами.
Одной из разновидностей монопольно-низких цен являются
демпинговые цены. Демпинг - это продажа товаров на внешних рынках по
возможно более низким ценам, чем на внутреннем или мировом рынках. Демпинг цен
широко применяется в межстрановой конкурентной борьбе за рынки сбыта, для
завоевания рынков других государств.
3) Монопсонически-низкая цена. Монопсония - это монополия
потребителя, когда цена устанавливается на производимые товары и услуги
субъектом, господствующим на рынке. Монопсоническая цена возникает в следующих
ситуациях: а) потребитель, сокращая закупки, заставляет производителей
уменьшать производство ниже имеющихся мощностей и загрузки рабочих, т.е.
стараясь держать цены на рынке, он преднамеренно сокращает закупки; б)
производится снижение цены ниже того уровня, который бы сложился при нормальной
конкуренции.
Второй ситуацией, которая нередко складывается на рынке,
является олигопольное положение фирмы. Олигополия - это господство
немногих, когда на рынке страны действует несколько фирм, которые как бы
поделили сферы влияния. Олигопольная цена, как правило, ниже монопольной. Она
складывается из существующей конкуренции фирм и направлена в пользу
потребителя. Различают несколько видов олигополии.
1) Чистая олигополия, когда несколько фирм занимают примерно
равное положение и конкуренция носит, как правило, не ценовой характер:
качество продукции, реклама лучшая упаковка, удобная расфасовка и т.д.
) Доминирующая олигополия, когда одна из фирм занимает 50-55%
рынка, т.е. больше, чем все остальные. Особенность политики ценообразования в
доминирующей олигополии состоит в том, что господствующая фирма должна
учитывать не только свою прибыль, но и доход всех участников олигополии, т.е.
найти такую равновесную цену при сложившейся потребности, чтобы прибыль была
максимальной.
3) Лидирующая олигополия, где лидер занимает около 40-45% рынка,
т.е. остальные участники вместе составляют большинство. Здесь может возникнуть
несколько ситуаций, благоприятствующих или неблагоприятствующих лидеру, т.е. он
обязан учитывать при намерении изменить цену позиции других членов олигополии.
Ведь если он, например, повысит цену, а остальные участники этого не сделают,
он может потерять в сбыте продукции. Остальные участники могут войти в тайный
или явный сговор и, не считаясь с лидером, понизить цену или создать лучшие
условия для сбыта, тогда лидер может и не сохранить свою позицию и потерять
доход.
Третья ситуация, которая может сложиться на рынке товаров и
услуг, - чистая конкуренция. Чистая конкуренция - это как бы ранние
ступени развития рыночных отношений. Цена здесь складывается как некая средняя
среди одинаковых объектов продаж, она держится одинаковой на одном рынке и
связана, главным образом, с необходимостью покрыть издержки и минимально
возможной прибылью. Цена в чистой конкуренции наиболее благоприятна для
потребителя, так как практически целиком зависит от объема предлагаемых к
продаже товаров.
1.2 Факторы, влияющие на изменение цен
предприятиями на рынке товаров и услуг
Фирма устанавливает исходную цену, а затем калькулирует ее с
учетом различных факторов, действующих на рынке.
В условиях рыночной экономики существуют две основные группы
факторов, влияющих на изменение цен: действующие со стороны спроса и со стороны
предложения. В результате приспособления покупателей и продавцов друг к другу
складывается так называемая равновесная цена, обеспечивающая соответствие
спроса и предложения на тот или иной вид товара или услуги.
Предложение товаров или услуг, а также спрос на них,
обусловливаются не только уровнем и структурой доходов, но и той социальной
средой, в которой осуществляется процесс купли-продажи, т.е. национальными,
культурными традициями, привычками, социальными принципами, формирующими вкусы
и приоритеты в обществе, и др. Поэтому рыночная цена - это сложное
социально-экономическое явление, а процесс регулирования уровней и динамики цен
требует постоянного изучения всей совокупности факторов, влияющих на них.
Среди факторов, действующих со стороны спроса, основными
являются следующие.
Покупательная способность населения. Она зависит не только от
уровня среднедушевого дохода, но и от распределения совокупного дохода между
различными группами населения, т.е. от степени дифференциации доходов.
Тенденция к уравнительному распределению доходов вызывает расширение спроса на
основную массу товаров и услуг. Если производство (предложение) не способно в
полной мере удовлетворить спрос, это может привести либо к росту цен, либо к
дефициту товаров.
Неравенство в распределении доходов способствует, с одной
стороны, образованию различных социальных групп населения по уровню
среднедушевого дохода и структуре потребления, а с другой - росту сбережений у населения
с определенным уровнем дохода. Резкие различия в уровнях доходов могут привести
к деформации предложения, ориентации его в основном на высокодоходные группы.
При нормально функционирующей рыночной системе основную долю
потребителей, которые по существу определяют розничный товарооборот, составляют
представители так называемого среднего класса. При этом в современных условиях
уровень и структура потребления различных слоев населения не определяется
принадлежностью к той или иной социальной группе (рабочие, служащие и др.), а в
большей степени зависит от размера среднедушевого дохода. Это приводит к
стиранию классовых различий и снижению социальной напряженности в обществе.
В условиях жесткой конкуренции и борьбы за потребителя рынок
оперативно реагирует на спрос конкретных групп населения, различающихся по
уровню среднедушевого дохода.
Число покупателей на рынке товаров и услуг. Действие этого
фактора в масштабах всей страны связано, прежде всего, с естественным приростом
населения, увеличивает спрос в первую очередь на товары и услуги первой
необходимости. В региональном аспекте его влияние на динамику цен может
определяться миграцией населения, которая зависит от неблагоприятных
социально-политических условий или неравномерности экономического развития
различных регионов.
Прогнозы со стороны потребителей, или потребительские
ожидания, которые зависят от предполагаемого изменения будущего дохода и цен.
При ожидании инфляционного роста цен на отдельные виды товаров резко возрастает
спрос на них, приводящий к гипертрофированным запасам товаров у населения.
Изменение потребительских вкусов. С расширением предложения
товаров и услуг, а также под влиянием моды, возникают новые предпочтения,
которые вызывают структурные изменения цен в определенных товарных группах.
Достигнутый уровень потребления. Определенный уровень
потребления люди пытаются сохранить даже при уменьшении среднедушевых доходов.
При росте доходов и обеспечении определенного уровня удовлетворения базовых
(первичных) потребностей в продуктах питания, одежде, обуви и т.п.) происходит
переориентация на другие виды товаров и услуг. Это выражается в первую очередь
в соотношении затрат на продовольственные и непродовольственные товары в
структуре совокупных расходов.
Цены на сопряженные товары или товары-заменители. Существует
много видов товаров, взаимодополняющих друг друга. Так, рост числа автомобилей
неизбежно вызывает увеличение потребности в бензине, различного рода смазочных
веществах, запчастях, услугах по обслуживанию автомобиля и др. Есть и
взаимозаменяемые товары: Так, рост цен на мясо может вызвать повышение спроса
на рыбу и т.п.
Сезонность. В рыночных условиях она существенно влияет на
спрос и цены отдельных видов товаров и услуг. Поэтому многие торгующие
организации устраивают сезонные распродажи товаров народного потребления по
сниженным ценам. Это способствует увеличению скорости денежного оборота,
приданию большей динамичности системе рыночного хозяйства. Естественно, что на
некоторые виды товаров и услуг цены не изменяются в зависимости от сезона.
Среди факторов, действующих на изменение цен со стороны
предложения, основными являются следующие.
Изменение цен на используемые ресурсы, в том числе и
денежные. Это влияет на уровень издержек производства и в первую очередь их
переменной части, особенно если фирма не является непосредственным владельцем
некоторых видов производственных ресурсов, например, производственных
помещений, оборотных средств и т.п. Рост кредитной ставки вызывает снижение
спроса на деньги, которое, в свою очередь, может привести к уменьшению объемов
производства и росту цен.
Изменения в технологии производства. Технологическое
совершенствование проводится либо для удешевления производства уже выпускаемой
продукции, либо для выпуска модифицированных или новых видов продукции. В
первом случае цена единицы продукции снижается, во втором - растет в данной
товарной группе, но при этом может уменьшаться на единицу потребительского
эффекта.
Налоги, обязательные выплаты, льготы и дотации. Для каждого
предприятия налоги и обязательные выплаты можно рассматривать как своего рода
издержки производства, поэтому рост налогов - это увеличение
предпринимательских издержек, обусловливающих повышение цен. Льготы же и
дотации действуют в противоположную сторону.
Количество продавцов на рынке. Чем больше продавцов на рынке
товаров и услуг, тем выше конкуренция, тем жестче борьба за потребителей, тем
больше стимулов к снижению цен. Однако это происходит только тогда, когда
производитель не может выступать в роли монополиста, диктующего свои условия на
рынке.
Действие всех факторов спроса и предложения
взаимопересекаются. Например, рост цен на энергоносители в свое время вызвал
переход на энергосберегающие технологии. Возможно и обратное, когда внедрение
результатов НТП снижает спрос на тот или иной вид производственного ресурса и
тем самым способствует уменьшению цен на него. Взаимосвязанное влияние факторов
на уровень и динамику цен затрудняет точную оценку роли каждого из них на
основе прямого счета. Для решения этой задачи можно использовать
экономико-математические методы.
Исходя из представленных факторов и их характеристики, видно,
какое значение для ценообразования они имеют, и игнорирование какого-либо из
них может иметь плачевное последствие для предприятия.
2. Методика ценовой политики предприятия на рынке
товаров и услуг
2.1 Действия фирмы при подготовке к выпуску
товара на рынок
Основной целью фирмы в области ценообразования является
создание условий для получения стабильной прибыли в достаточно длительном
периоде. Однако необходимо помнить, что выпуск нового товара и услуги есть
всегда риск, то есть вероятность потерпеть неудачу. Поэтому важнейшим способом,
широко применяемым для снижения риска потерь, является проведением тестирования
цены.
Тестирование цены - это выпуск на рынок небольшой товаров,
предваряющей основной поток. На рынках развитых стран эту операцию проводят
достаточно часто, так как убытки от возможного затоваривания и неприятия
покупателем или услуги на порядок могут превысить затраты, связанные с
тестированием.
В целом тестирование намного снижает ценовой риск, дает
возможность предприятиям и фирмам лучше изучить все особенности рынка их
товаров, позволяет в какой-то мере спланировать и спрогнозировать его.
Еще одним важным шагом в подготовке выхода товара на рынок
является учет экономистами фирмы в цене фактора инфляции.
Особенно это становится важным при формировании среднесрочных
прогнозов выпуска товаров.
Наиболее широко предприятиями применяются три метода
включения инфляции в цену.
1.
Метод
сохранения уровня прибыли. Суть его заключается в том, что экономисты фирмы,
имея информацию о росте цен на поставляемые материальные ресурсы, планируют
общий рост затрат. На эти новые затраты накладывают ту же сумму прибыли,
которая сложилась в данном периоде.
2.
Метод
сохранения уровня рентабельности. Он основан на том же принципе, что и
предыдущий, но на новые затраты накладывается сложившийся уровень
рентабельности, т.е. рост прибыли идет теми же темпами, что и увеличение цены.
3.
Метод
прогнозного включения инфляции. Метод предполагает хорошие владения
статистическими методами, в частности регрессионным анализом. Можно
использовать и уравнение связи между изменением уровня инфляции и
рентабельностью продукции. Более простым является элементарное увеличение уже
сложившейся цены на средний инфляционный уровень в отрасли или на территории с
учетом тенденции инфляции за последние 3-4 периода.
2.2 Тактика реализации стратегии в области
ценообразования на рынке товаров и услуг
Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия
краткосрочного и разового характера. То есть, можно сказать, что это набор
действий фирмы в конкретных условиях места и времени, реализующих ее основную
цель.
Представим основные тактики, используемые наиболее часто на
рынке.
Тактика проникновения и закрепления на рынке.
Уже из ее названия можно понять, что ее цель - проникнуть на
рынок и сделаться его равноправным партнером. Чаще всего эту тактику берут на
вооружение, если хотят завоевать новые рынки или расширить уже существующие.
Данная тактика может проявляться в нескольких вариантах.
·
Использование
«цен проникновения» то есть снижение цен на 15-20% от среднего сложившегося на данной
территории уровня. Цены проникновения широко используются при открытии новых
магазинов, кафе, баров и т.д., чтобы покупатели пришли, ознакомились с
ассортиментом, уровнем обслуживания, качеством товаров, то есть необходимо
новому предприятию «заявить о себе». В среднем «цены проникновения
поддерживаются 1,5-2 месяца, затем они, как правило, поднимаются до общего среднего
уровня и предприятие должно перейти к другой тактике.
·
Понижение
цены одного, наиболее массового ведущего товара - тактика «падающего
лидера». Она наиболее широко меняется в торговле продуктами питания при большом
качестве близко расположенных магазинов. Основная цель тактики - привлечь
покупателей в свой магазин. Покупатель приходит в тот магазин, где цена
ведущего товара наиболее низкая, а заодно покупает и другие необходимые ему
товары.
·
Организация
системы скидок за повторное посещение магазинов и покупку товаров. Придя
повторно в магазин и предъявив в кассу купон из бланка со скидками, покупатель
на 10-15% дешевле приобретает товар. Цель тактики, как и в предыдущем случае,
состоит в привлечении покупателя, который, приобретая один товар по льготной
цене, вместе с ним купит и другие товары, увеличив товарооборот
·
Организация
комплексности покупок. Чтобы привлечь покупателей многие магазины в Западной Европе
и, США организуют в одной торговой точке продажу практически всех товаров
повседневного спроса: продуктов питания, лекарств и медицинских товаров и т.д.
Это очень привлекает вечно не имеющего времени покупателя, удобно и намного
увеличивает товарооборот.
Данная тактика используется для обоснования изменения цен
товара при переходе от одной социальной группы населения к другой, что
стратегически важно для российских фирм, так как разброс в уровне доходов
богатых и бедных составляет десятки, а то и сотни раз. Суть ее сводится к тому,
чтобы цены способствовали увеличению спроса во всех группах населения, начиная
от самых богатых и кончая беднейшими слоями.
Как правило, при сложившемся уровне затрат фирма изменяет
цены за счет маневрирования рентабельностью, в любом случае стараясь получить
ее средний уровень. Для группы самых богатых, психологически склонных к
новизне, наиболее часто применяется тактика «снятия сливок». Для категории
покупателей, которым цена не важна, а важно быть первыми в приобретении товара:
задать моду, щегольнуть, выделиться среди других и т.д. - цена может быть
наиболее высокой. Эту тактику можно применить, если фирма первая вышла на рынок
с модным или необычным изделием, спрос на которое очень велик, подобная
ситуация может встретиться при распродаже изделий после показа моды. Однако,
действие ее непродолжительно и связано с быстрым насыщением рынка. После этого
всегда встает проблема уровня снижения цены, и здесь, как правило, используют
прием перехода по сегментам - пропорционально потенциальной доле покупателей.
Необходимо исходить из того, что фирма всегда стремится получить среднюю
рентабельность, поэтому излишне включенная прибыль для слоев, живущих выше
среднего уровня, компенсируется снижением прибыли для тех, кто живет ниже его.
Тактика убыточного лидера.
Очень широко используется в двух случаях: для обеспечения
комплексности поставок; для закрепления покупателя за данной фирмой и
обеспечения ее стабильного спроса на продукцию на достаточно длительный срок.
Суть тактики в первом случае заключается в снижении цен
основного изделия за счет того, что часть стоимости его переносится на
комплектующие изделия или запасные части, но так, что фирма или предприятие
получает нижний или средний уровень рентабельности. Еще одним вариантом этой
тактики является выдача «бесплатно» одного, как правило, самого дешевого,
комплектующего изделия, которое лишь для покупателя является бесплатным, а его
стоимость перенесена на основное изделие и другие комплектующие части.
У данной тактики может быть и второй вариант, когда фирма или
предприятие маневрирует с основным изделием и запасными частями к нему,
продаваемыми через определенный промежуток времени. Суть тактики заключается в
том что, как и в первом случае, проводится продажа достаточно дешевого
основного изделия и дорогих запасных частей к нему, которые обязательно будут
приобретаться через определенный промежуток времени. Преимущество этой тактик
заключается в том, что она «привязывает» покупателя к продукции данной фирмы на
срок функционирования основного изделия, заставляет его платить любые деньги за
дорогие запасные части, которые и возмещают дешевизну основного изделия.
Тактика быстрого возмещения затрат.
Применяется в случаях, когда необходимо срочно высвободить
замороженные в запасах товаров денежные средства или освободиться от излишних
запасов. Ею пользуются когда: а) готовится к выпуску новая партия изделий,
которая должна прийти на смену старым товарам, т.е. фирма меняет ассортимент
продукции. Например, идет переход от зимних моделей одежды и обуви к
весенне-летним; б) проводится сезонная распродажа изделий; в) заканчивается
срок годности изделий или они скоро начнут портиться; г) закончилась
предпраздничная распродажа продукции, но фирма не сумела вовремя продать всю
партию. Идея тактики состоит в том, что фирма старается получить доход не ниже
нижнего предела цены, т.е. обеспечить существующую рентабельность и тем самым
не снижать эффективности производства или продаж. Эта идея служит главным
ориентиром для расчета уровня снижения цены. Данную тактику российские
предприятия используют не очень часто, так как стремятся и надеяться получить
как можно больший доход и не хотят расставаться с товаром, даже если срок
годности его заканчивается, за «малые» деньги (этому также способствует то, что
некоторые фирмы в обход закона могут торговать фальсифицированным, просроченным
товаром).
Тактика «гонки» за лидером.
Данный вид тактики используется в 2-х случаях:
) при лидирующей или доминирующей олигополии, когда участники
рынка решили снизить долю лидера, как бы частично освободиться от его диктата;
2) участники рынка решили вытеснить с него слабейшего,
пропорционально разделив его долю между собой. Тактика основана на показателе
эластичности продаж от изменения цен.
Тактика
спокойной работы
Существует еще один вид тактики - тактика спокойной работы.
Тактика спокойной работы применяется, когда в стране или на какой-либо
территории наблюдается благоприятная экономическая конъюнктура, установились
нормальные рыночные отношения, не наблюдается и не предвидится ажиотажного
роста или падения спроса, то есть идет спокойное экономическое развитие. Как
правило, приняв эту тактику, фирма устанавливает невысокий уровень цен с
рентабельностью 12-15%, чтобы обеспечить стабильный спрос на свою продукцию в
течение достаточно длительного промежутка времени.
3. Принятие решений по ценообразованию с учетом
методики анализа безубыточности продаж
3.1 Методы определения безубыточного объема
продаж и зоны безопасности
В финансовом менеджменте при анализе
ценовой политики важное значение имеет зависимость выручки от реализации от
маржинального дохода, а для этого необходимо привлекать методы операционного
анализа.
Цель анализа безубыточности состоит в том,
чтобы установить, что произойдет с финансовыми результатами при изменении
уровня производственной деятельности (деловой активности) организации.
Анализ безубыточности основан на
зависимости между доходами от продаж, издержками и прибылью в течение
краткосрочного периода.
По существу анализ сводится к определению
точки безубыточности (безубыточного объема продаж, критической точки, точки
равновесия) такого объема производства (продаж), который обеспечивает
организации нулевой финансовый результат, т.е. предприятие уже не несет
убытков, но еще не имеет и прибылей.
Для вычисления точки безубыточности
применяются три основных метода:
) математический метод (метод уравнения);
) метод маржинального дохода (валовой
прибыли);
) графический метод.
Математический метод
(метод уравнения). Для вычисления точки безубыточности сначала записывается формула
расчета прибыли предприятия.
Выручка от продаж продукции (работ, услуг)
- Совокупные переменные расходы - Постоянные расходы = Прибыль
или
Цена единицы продукции х Х - Переменные
расходы на единицу продукции х Х - Постоянные расходы = Прибыль
где Х - объем реализации в точке
безубыточности, шт.
Затем в левой части уравнения за скобку
выносится объем реализации, а правая часть - прибыль - приравнивается к нулю
(поскольку цель данного расчета - в определении точки, где у предприятия нет
прибыли):
Х х (Цена единицы продукции - Переменные
расходы на единицу продукции) - Совокупные постоянные расходы = 0.
При этом в скобках образуется маржинальный
доход на единицу продукции. Далее выводится конечная формула для расчета точки
равновесия:
X = Совокупные постоянные
расходы / Маржинальный доход на единицу продукции, шт.
Метод маржинального
дохода (валовой прибыли) является альтернативным математическому методу.
В состав маржинального дохода входят
прибыль и постоянные издержки. Вышеупомянутая организация так должна
реализовать свою продукцию (товар), чтобы полученным маржинальным доходом
покрыть постоянные издержки и получить прибыль. Когда получен маржинальный
доход, достаточный для покрытия постоянных издержек, достигается точка
равновесия.
Альтернативная формула расчета имеет вид:
Совокупный маржинальный доход - Совокупные
постоянные расходы = Прибыль
Поскольку в точке равновесия прибыли нет,
формула преобразуется следующим образом:
Маржинальный доход на единицу продукции х Объем реализации
(шт.) =Совокупные постоянные расходы
или
Точка безубыточности (шт.) = Совокупные
постоянные расходы / Маржинальный доход на единицу продукции
Таким образом, запланировав выручку от
продаж продукции, можно определить размер ожидаемого маржинального дохода.
Для определения
операционной прибыли (прибыли до налогообложения) из этой суммы вычитаются рассчитанные
совокупные постоянные издержки.
Продолжая анализ, можно определить кромку
безопасности, которая показывает, на сколько может сократиться объем
реализации, прежде чем организация начнет нести убытки.
Кроме того, уровень кромки безопасности
можно выразить в процентном исчислении, воспользовавшись следующей формулой:
Кромка безопасности, % =
=
Рассмотренные зависимости позволяют решать и другие аналитические
задачи. Так, задавшись условием о предполагаемом объеме продаж, можно
установить размер минимальной цены реализации, максимальной суммы переменных и
постоянных затрат, которые может выдержать организация.
Из первых двух методов вытекают пять расчетных формул определения
критического объема продаж (точки безубыточности) и связанных с ним
показателей.
. Безубыточный объем производства (продаж) в стоимостном выражении
(Nкрит):
Nкрит = Zc / dмд
где Zc - постоянные затраты; dмд - доля маржинального дохода в объеме производства (выручке
от продаж).
. Безубыточный объем производства (продаж) в натуральном выражении
(Qкрит):
Qкрит = Zc / dмд ед
где dмд ед - маржинальный доход на единицу продукции.
Если расчет первых двух показателей производится для
многопрофильного предприятия, то при определении критического объема
используются усредненные показатели цены, издержек и маржинального дохода.
. Критический объем реализации в процентах к максимальному объему
(N%):
N% = Zc x 100 / МД
где МД - общий маржинальный доход в стоимостном выражении.
. Объем реализации продукции для получения определенной суммы
прибыли (Qплан) рассчитывается по формуле:
Qплан = (Zc + П) / (P-zv)
где П - планируемая прибыль; P - цена единицы продукции; zv - переменные затраты на единицу
продукции.
. Критический объем розничного товарооборота (Nкрит ТО) определяется по формуле:
Nкрит ТО = 
где Увд - уровень валового дохода; Уzv - уровень переменных издержек.
Графический метод. Точку
безубыточности можно определить, воспользовавшись данным методом (Рис. 1).
Рис. 1. График безубыточности (1 вариант)
График состоит из двух прямых - прямой,
описывающей поведение совокупных затрат (Y1) и прямой,
отражающей поведение выручки от продаж продукции (работ, услуг, товаров) (Y2), в зависимости от
изменения объемов реализации.
На оси абсцисс откладывается объем
реализации (товарооборот) в натуральных единицах измерения, на оси ординат -
затраты и доходы в денежной оценке. Точка пересечения этих прямых будет
свидетельствовать о состоянии равновесия.
Прямые затрат и выручки Y1 и Y2 пересекаются в точке Б,
соответствующей объему реализации в точке безубыточности.
Выбрав в рамках масштабной базы любое
значение объема продаж, можно графически определить размер соответствующих ему
прибыли и маржинального дохода.
Отрезок АВ характеризует выручку от продаж
в точке А, отрезок АГ - размер совокупных расходов в этой точке. Следовательно,
отрезок ВГ - прибыль в точке А.
Для графического
определения величины маржинального дохода в точке А с помощью прямой отобразим
поведение переменных издержек при изменении объема продаж - прямая Y3.
На графике эта прямая проходит точку с
координатами (0,0) и расположена параллельно прямой Y1.
Пересечение перпендикуляра с прямой Y3 обозначим точкой Д.
Тогда отрезок АД будет иллюстрировать размер совокупных переменных расходов при
реализации в точке А.
Маржинальный доход - это разница между выручкой от продаж
продукции (работ, услуг, товаров) и переменными расходами. Следовательно, на
графике маржинальному доходу в точке А будет соответствовать отрезок ВД,
который в свою очередь состоит из двух отрезков - отрезка ВГ, иллюстрирующего
прибыль, и отрезка ГД, иллюстрирующего сумму постоянных расходов.
Существует альтернативный, II вариант графического
представления данных для расчета точки безубыточности, маржинального дохода и
прибыли (Рис. 2). На нем линия постоянных издержек Y4 проходит параллельно оси
абсцисс, а переменные издержки равны расстоянию между линиями совокупных
издержек и постоянных затрат.
Рис. 2. График безубыточности (2 вариант)
Итак, в анализируемой точке А размер
переменных расходов будет выражен отрезком ГД, постоянных расходов - отрезком АД.
Как и в предыдущем случае, ВГ - прибыль предприятия в точке А. Отрезок АВ
иллюстрирует объем выручки от продаж товаров, следовательно, маржинальный доход
будет складываться из двух величин - ВГ и АД.
Следует отметить, что I вариант построения
графика более предпочтителен, поскольку позволяет сразу выделить маржинальный
доход в любой исследуемой точке как расстояние между линией выручки от продаж и
линией совокупных переменных расходов.
Однако в каждом из рассмотренных выше
построений прибыли и убытки при различных уровнях реализации определяются
только расчетным путем, как расстояние между линиями выручки и совокупных
расходов.
Третий вариант графика более нагляден (Рис. 3).
Ось абсцисс представляет различные уровни объема продаж, а прибыль и убытки
отмечаются на оси ординат. Прибыль (или убытки) наносится на график для каждого
из уровней реализации. Эти точки соединяются линией прибыли. Точка
безубыточности (Б) расположена там, где линия прибыли пересекает ось абсцисс.
Если объем реализации равен нулю, то максимальные убытки
будут соответствовать размеру постоянных затрат. Точка безубыточности
достигается в том случае, когда совокупный маржинальный доход будет равен сумме
постоянных издержек.
Рис. 3. График безубыточности (3 вариант)
Это соотношение между объемом продаж в
точке А и соответствующим ему размером прибыли показано на графике (Рис. 3)
отрезком АВ.
Вместе с тем необходимо иметь в виду, что
рассмотренные выше методики анализа могут быть применены лишь при принятии
краткосрочных решений.
Во-первых, выработка рекомендаций,
рассчитанных на длительную перспективу, с их помощью осуществлена быть не
может.
Во-вторых, анализ безубыточности
производства даст надежные результаты при соблюдении следующих условий и
соотношений:
- переменные расходы и
выручка от продаж имеют линейную зависимость от уровня производства;
- производительность труда
не меняется внутри масштабной базы;
- удельные переменные
затраты и цены остаются неизменны в течение всего, планового периода;
- структура продукции не
изменяется в течение планируемого периода;
- поведение постоянных и
переменных расходов может быть измерено точно;
- на конец анализируемого
периода у предприятия не остается запасов готовой продукции (или они
несущественны), т.е. объем продаж соответствует объему производства.
Несоблюдение даже одного из этих условий может привести к
ошибочным результатам.
С понятием «безубыточный объем» тесно связано понятие «запас
финансовой прочности». Запас финансовой прочности (зона безопасности)
представляет собой разность между фактическим и безубыточным (критическим)
объемами продаж.
Он выражает величину, по достижении
которой может начаться снижение объема выручки от реализации и возникновение
убытков, и определяется как доля в процентах от ожидаемого (фактического)
объема продаж:
Запас финансовой прочности, % = (Ожидаемый
объем продаж - Критический объем продаж) / Ожидаемый объем продаж
Показателем безопасности часто пользуются как
мерой операционного риска: чем выше показатель, тем безопаснее ситуация, так
как риск снижения точки равновесия меньше. Данный показатель характеризует
степень близости реального объема продаж к критическому.
Чем ниже точка равновесия продаж, тем
меньше риск ведения дела и более безопасно инвестирование при прочих равных
условиях.
Высокий показатель безопасности означает
низкий операционный риск, поскольку возможный резкий спад в объеме продаж при
этом произойдет до наступления убытков. Аналитическая польза от применения в
качестве инструмента планирования прибыли методов анализа безубыточности
вытекает из следующих положений.
. Изменение как продажной цены, так и
переменных затрат на единицу продукции приводит к изменению маржинальной
прибыли или коэффициента маржинальной прибыли, или точки равновесия.
. Когда объем продаж становится выше точки
равновесия, продукция с более высокими удельной маржинальной прибылью или
коэффициентом маржинальной прибыли способна обеспечить большую прибыль, чем
продукция с низкими удельной маржинальной прибылью или коэффициентом
маржинальной прибыли.
. Чем ниже точка равновесия продаж, тем
меньше риск ведения дела и безопаснее инвестирование при прочих равных
условиях.
. С помощью составления отчета о прибылях
и убытках с выведением маржинальной прибыли и программного обеспечения на
электронных таблицах можно разработать ряд ситуативных сценариев и вариантов их
решений.
. Для компании, имеющей
многономенклатурное производство, структура продаж в целом представляется часто
более важной, чем занятая ею доля рынка. Упор на производство продукции с
высоким показателем маржинальной прибыли способствует достижению максимальной
совокупной прибыли компании.
Равновесный анализ и анализ безубыточности
являются объектами ряда ограничивающих допущений, а именно:
а) продажная цена за единицу продукции
должна быть постоянной для всего предсказуемого диапазона производственной
деятельности;
б) все затраты должны подразделяться на
постоянные и переменные;
в) величина переменных затрат на единицу
продукции должна оставаться постоянной;
г) должен быть только один вид продукции
или одна постоянная структура продаж;
д) товарно-материальные запасы не должны
существенно различаться в зависимости от периода;
е) объем производства должен оставаться единственным
фактором, влияющим на величину переменных затрат.
3.2 Анализ факторов изменения точки
безубыточности
Приведенные графики и аналитические
расчеты показывают, что уровень цен, суммы постоянных и переменных затрат
определяют безубыточный объем продаж и зону безопасности.
При повышении цен нужно меньше реализовать
продукции, чтобы получить необходимую сумму выручки для компенсации постоянных
издержек предприятия, и наоборот, при снижении уровня цен безубыточный объем
реализации возрастает. Увеличение же удельных переменных и постоянных затрат
повышает порог рентабельности и уменьшает зону безопасности.
Поэтому каждое предприятие стремится к
сокращению постоянных издержек. Оптимальным считается тот план, который
позволяет снизить долю постоянных затрат на единицу продукции, уменьшить
безубыточный объем продаж и увеличить зону безопасности.
Для проведения факторного анализа точки безубыточности можно
использовать факторную систему:
Nкрит = Zc / dмд
или
Qкрит = Zc / dмд ед
Оценку влияния факторов в кратных моделях
целесообразно производить методом цепной подстановки. Оценка влияния факторов
на изменение точки безубыточности при использовании первой модели производится
следующим образом:
DNкрит = D Nкрит (Zc) + D Nкрит (dмд)
Изменение точки безубыточности за счет
постоянных затрат
D Nкрит (Zc) = (Zc1 - Zc0) / dмд0
Изменение точки безубыточности за счет
доли маржинального дохода:
D Nкрит (dмд) = Zc1 / (dмд1 - dмд0)
Аналогично производится оценка влияния
факторов на точку безубыточности продаж по второй факторной модели.
Величина зоны безопасности может
измениться за счет объема продаж, суммы постоянных затрат, цены изделия,
удельных переменных затрат. Для факторного анализа зоны безопасности
предприятия можно использовать следующие модели:
Зб = (Q-Qкрит) x100 / Q
или
Зб =(N - Nкрит) х100 /N
Последовательно заменяя базовый уровень
каждой составляющей данной формулы на фактический, определяем изменение зоны
безопасности за счет каждого фактора в отдельности.
Детализация данной факторной модели позволяет
оценить влияние на изменение зоны безопасности предприятия таких факторов, как
объем продаж, постоянные затраты, цена продукции и удельные переменные затраты.
Если безубыточный объем продаж определяется в стоимостном
выражении при многономенклатурном производстве, то для факторного анализа
изменения его величины может быть использована следующая модель:
Nкрит = Zc / dмд = Zc / å (Удi x dмдi)= Zc / å (Удi x (Pi - zvi) x Pi)
где Удi - удельный вес i-го изделия в выпуске
(реализации); Pi - цена единицы продукции вида i; zvi - удельные переменные
затраты на единицу продукции i-го вида.
Деление затрат на постоянные и переменные
и использование категории маржинального дохода позволяет не только определить
безубыточный объем продаж, зону безопасности и сумму прибыли по отчетным
данным, но и прогнозировать уровень этих показателей на перспективу.
С помощью маржинального анализа можно
установить критический уровень не только объема продаж, но цены при заданном
значении остальных факторов.
Критический уровень цены определяется из заданного
объема реализации и уровня постоянных и переменных затрат:
Pкрит = Zc/Q + zv
При таком уровне цена будет равна
себестоимости единицы продукции, а прибыль и рентабельность - нулю.
Установление цены ниже этого уровня невыгодно для предприятия, так как в
результате будет получен убыток.
Основываясь на функциональной взаимосвязи затрат, объема
продаж и прибыли, можно рассчитать объем реализации продукции, который дает
одинаковую прибыль по различным вариантам управленческих решений (различным
вариантам оборудования, технологии, цен, структуры производства и т.д.).
Если сумму прибыли представить в виде
формулы
П=Q x (P-zv) - Zc = Q x dмд ед - Zc
где неизвестной величиной является объем
продаж в натуральном выражении Q, и приравнять прибыль по одному варианту к прибыли
по второму варианту
Q1 x dмд ед1 - Zc1= Q2 x dмд ед2 - Zc2
то объем продаж можно найти следующим
образом:
Q = (Zc2 - Zc1) / (dмд ед2 - dмд ед1)
Можно также определить объем продаж, при
котором общая сумма затрат будет одинаковой по различным вариантам
управленческих решений, для чего используется формула:
Q1 x zv1 + Zc1=
Q2 x zv2 + Zc2
Q = (Zc2 - Zc1) / (zv2 - zv1)
На основании проведенных расчетов выбирается один из
вариантов управленческих решений.
3.4 Использование анализа безубыточности в
принятии управленческих решений
Анализ безубыточности предоставляет обширную информационную
базу и дополнительные возможности для принятия управленческих решений.
В числе основных направлений использования анализа
безубыточности при принятии управленческих решений можно назвать:
- оценка решения о принятии дополнительного заказа по
цене ниже себестоимости продукции;
- оптимизация структуры товарной продукции;
обоснованное установление цены на изделия (товары);
выбор варианта машин и оборудования;
обоснование выбора «производить или покупать»;
выбор варианта технологии производства;
принятие решения с учетом ограничений на ресурсы и
др.
Рассмотрим основные из этих направлений
Необходимость принятия дополнительного заказа по цене ниже
себестоимости продукции может возникнуть при спаде производства, если
предприятие не сумело сформировать портфель заказов и его производственная
мощность используется недостаточно полно. При снижении объемов продаж
постоянные расходы становятся непосильными для предприятия. Чтобы избежать
убытков, предприятие будет искать выход из сложившейся ситуации. И если в это
время поступит предложение от заказчика на выпуск продукции, которая требует
несколько другой технологии и соответственно дополнительных постоянных затрат,
то управляющие могут принять такой заказ по ценам ниже себестоимости. Выгодно
ли это предприятию? На первый взгляд кажется, что не выгодно, так как цена
реализации ниже себестоимости единицы продукции. Кроме того, потребуются
дополнительные издержки на подготовку производства.
Однако, расчеты с использованием элементов маржинального
анализа показывают, что дополнительный заказ позволяет значительно снизить
себестоимость единицы продукции за счет наращивания объемов производства и
вместо убытка получить прибыль.
Важным источником резервов увеличения суммы прибыли является
оптимизация структуры товарной продукции, т.е. увеличение доли тех изделий,
которые приносят большую прибыль предприятию. При этом следует иметь в виду,
что руководство предприятия не сведет всю свою производственную программу
только к одному самому доходному изделию или услуге для минимизации рисков,
связанных с изменением конъюнктуры рынка.
В условиях конкуренции предприятиям часто приходится идти на
снижение цен для увеличения объема продаж. При этом перед руководством
предприятия стоит задача сохранить величину прибыли от продаж на прежнем уровне
или увеличить ее. В рамках маржинального анализа необходимая сумма оборота от
реализации продукции для компенсации суммы постоянных затрат и получения той же
суммы прибыли определяется делением возросшей суммы постоянных затрат и суммы
необходимой прибыли на долю маржинального дохода в изменившейся ситуации.
Одним из резервов сокращения затрат на производство продукции
и увеличения прибыли является применение более прогрессивных технологий,
связанное с заменой оборудования. Производительность различных видов
оборудования различна, также, как и затраты на их приобретение и обслуживание.
Кроме того, переменные затраты на одно изделие тоже будут различными. Для
принятия решения по приобретению того или иного оборудования руководству
предприятия необходимо владеть информацией о критической точке затрат для
производства на оборудовании каждого вида.
Минимизации затрат и увеличению прибыли содействует во многом
обоснование выбора между собственным производством и приобретением
комплектующих деталей, запчастей, полуфабрикатов и т.д. Для решения проблемы
«производить или покупать» также используется метод «объем-затраты-прибыль».
Для принятия окончательного решения при этом нужно учитывать такие факторы, как
мощность предприятия, качество продукции, колебания объемов, создание и
сокращение рабочих мест и др.
Задача принятия решения усложняется, если требуется учитывать
различные ограничения:
- объем реализации продукции (существуют границы
спроса на продукцию);
- трудовые ресурсы (общее количество и
профессиональная структура);
материальные ресурсы (недостаток материалов);
отсутствие финансовых ресурсов для финансирования
производственных затрат и др.
Процесс принятия решений с учетом ограничений предусматривает
определение маржинального дохода, который дает каждое изделие на единицу
недостающего ресурса. Предпочтение отдается производству тех видов продукции,
которые обеспечивают более высокий маржинальный доход на единицу ресурса.
Итак, применение элементов маржинального анализа, в частности
анализа безубыточности, позволяет обосновано принимать управленческие решения,
выбирая среди имеющихся вариантов с точки зрения их экономической эффективности
и влияния на затраты и прибыль предприятия.
Заключение
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых
компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или
услуги.
Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия
краткосрочного и разового характера. То есть, можно сказать, что это набор
действий фирмы в конкретных условиях места и времени, реализующих ее основную
цель.
В финансовом менеджменте при анализе ценовой политики важное
значение имеет зависимость выручки от реализации от маржинального дохода, а для
этого необходимо привлекать методы операционного анализа.
Методика анализа безубыточности основывается на изучении
соотношения между тремя группами важнейших экономических показателей:
издержками, объемом производства (реализации) продукции и прибылью и
прогнозировании величины каждого из этих показателей при заданном значении
других.
Маржинальный анализ предоставляет
информационную базу руководству предприятия для принятия обоснованных решений,
в том числе определение безубыточного объема продаж при заданных соотношениях
цены, постоянных и переменных затрат; расчет зоны безопасности (безубыточности)
предприятия; определение необходимого объема продаж для получения заданной
величины прибыли; оценка критического уровня постоянных затрат при заданном
уровне маржинального дохода; определение критической цены реализации при
заданном объеме продаж и уровне переменных и постоянных затрат и др.
Цель анализа безубыточности состоит в том,
чтобы установить, что произойдет с финансовыми результатами при изменении
уровня производственной деятельности (деловой активности) организации. По
существу анализ сводится к определению точки безубыточности (безубыточного
объема продаж, критической точки, точки равновесия) такого объема производства
(продаж), который обеспечивает организации нулевой финансовый результат, т.е.
предприятие уже не несет убытков, но еще не имеет и прибылей. Для вычисления
точки безубыточности применяются три основных метода - это математический
метод, метод маржинального дохода и графический метод.
В числе основных направлений использования
анализа безубыточности при принятии управленческих решений можно назвать
следующие: оценка решения о принятии дополнительного заказа по цене ниже
себестоимости продукции; оптимизация структуры товарной продукции; обоснованное
установление цены на изделия (товары); выбор варианта машин и оборудования;
обоснование выбора «производить или покупать»; выбор варианта технологии
производства; принятие решения с учетом ограничений на ресурсы и др.
Список литературы
1. Бригхем
Ю. Энциклопедия финансового менеджмента / 5-е изд. - М.: РАГС; Экономика,
2002.
. Ефимова
О.В. Финансовый анализ. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Бухгалтерский
учет», 2004.
3. Завьялов
Ф.Н. Практическое ценообразование. Ярославль, Яросл. гос. ун-т, 1998.
4. Колосс
Б. Управление
финансовой деятельностью предприятия, проблемы, концепции, методы: Учебное пособие
/ Под ред. Проф. Я.В. Соколова. М.: ЮНИТИ, 2008.
5. Крейнина
М.Н. Финансовый менеджмент: Учебное пособие. - М.: Дело и сервис, 2002.
6. Любушин
Н.П., Лещева В.Б., Дъякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности
предприятия: Учеб. пособие для вузов / Под ред. Н.П. Любушина. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
7. Савицкая
Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 6-е изд., перераб. и доп. -
Минск.: ООО «Новое знание», 2008.
. Селезнева
Н.Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ. Управление финансами: Учеб. Пособие для
вузов. - 2-е изд. Перераб. и доп. - М.: ЮНИМИ-ДАНА, 2008.
. Стоянова
Е.С. Финансовый менеджмент: теория и практика. - М.: «Перспектива». 2008.
. Ценообразование
и налогообложение. Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ООО «ТК Велби»,
2008.
11. Шуляк
П.Н. Ценообразование. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.