Ключевые техники создания работающих рассылок

Ключевые техники создания работающих рассылок

ПРЕДМЕТ: "МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ"

ТЕМА РЕФЕРАТА: "КЛЮЧЕВЫЕ ТЕХНИКИ СОЗДАНИЯ РАБОТАЮЩИХ РАССЫЛОК"

В последние годы реклама в Интернете получила такое распространение, что она стала мешать нормальному восприятию информации на сайтах, способствовать нивелированию основных целей ресурсов, на которых она размещается. Выход был найден в создании дополнительных рекламных площадей, и в этом направлении разработчики шагнули достаточно далеко. Одним из решений стало использование рекламы формата Richmedia, которая располагается поверх основного текста и зачастую вызывает вполне обоснованное недовольство пользователей. Более кардинальное решение было найдено в создании рассылок, которые не только позволили в десятки раз увеличить полезные рекламные площади, но и выполняют роль корпоративного коммуникатора со множеством реальных и потенциальных клиентов. Сегодня этот инструмент находится в ведении целого предметного направления - e-mail маркетинга, который располагает набором правил и инструментов. С их помощью можно достичь отличных финансовых результатов при небольших капиталовложениях. В рамках данной статьи мы рассмотрим ряд ключевых техник, благодаря которым можно существенно увеличить эффективность рекламных кампаний.

Представим себе, что каждое письмо - это дополнительная страница сайта или рекламная площадка. Если есть 100 подписчиков, то можно считать, что ресурсы сайта увеличились на 100 дополнительных страничек, причем количество показов зависит не только от количества подписчиков, но и от количества выпусков. Если сделать 100 выпусков рассылки тиражом в 100 подписчиков, то количество целевых показов рекламы достигнет 10 000. Почтовая рассылка - это сайт, "растянутый" во времени и пространстве.

До сих пор не утихают споры о том, какой формат рекламы эффективнее - текстовый или медийный. Все зависит от цели рекламной кампании. Однако в части организации рассылок можно сказать, что текстовая реклама:

более информативна для пользователей;

эффективна в деле повышения ранжирования сайта;

дает больше трафика. Более того, рассылки отличаются завидным постоянством аудитории, и это является отличным вариантом для продвижения бренда, когда определенный образ или слоган "вживляется" в сознание потенциального потребителя на протяжении длительного времени. Результат - повышение узнаваемости торговой марки. В дальнейшем велика вероятность того, что при выборе между двумя идентичными по качеству марками покупатель отдаст предпочтение брендовой. Такой вариант подходит только крупным заказчикам с большими рекламными бюджетами и длительной рекламной кампанией. Итак, давайте рассмотрим, для каких целей можно использовать e-mail-маркетинг:

для повышения известности бренда и компании;

для расширения клиентской базы;

для массового информирования пользователей Интернета;

для усиления коммуникационного взаимодействия между компанией и клиентами;

для повышения прибыльности бизнеса;

для прироста прямых продаж;

для повышения лояльности к бренду. Сегодня основная проблема рекламных писем заключается в том, что гласный и негласный сетевой этикет не приветствует спама. В связи с этим будущее e-mail-маркетинга видится за легитимными вариантами, например, за почтовыми рассылками. На данный момент чуть ли не монополистом в этом сегменте рынка является портал Subscribe.Ru, количество подписчиков которого превысило миллион пользователей.

MAIL-МАРКЕТИНГ В ЦИФРАХ И ФАКТАХ

Чтобы лучше понять, что представляет собой сфера, к которой апеллирует e-mail-маркетинг, приведем некоторые данные:

в 2005 г. на e-mail-маркетинг потратили $885 млн, в 2010 г., по прогнозам Jupiter, сумма должна была составлять $1,1 млрд, ежегодный рост составляет около 5%;

80% компаний в США используют e-mail рассылку в комплексе маркетинга;

в мире ежедневно отправляется около 247 млрд писем, из них 25 млрд не относятся к спаму;

географически наибольшее количество e-mail-пользователей приходилось на Азию (47%), Европу (23%) и США (14%);

32,6% писем открываются пользователями в течение первых двух часов после их отправки, спустя сутки открывают 75% писем;

21% получателей писем нажимают на кнопку "Спам", даже если они знают, что письмо не является таковым; 43% получателей нажимают на кнопку "Спам" в зависимости от имени отправителя письма или его e-mail-адреса;

как правило, чем меньше список рассылки, тем выше показатель открытия писем и переходов по ссылкам (CTR);

по статистике, самый лучший день для отправки рассылки с точки зрения максимальной отдачи - воскресенье;

короткие темы сообщений (до 32 символов) являются наиболее удачными;

35% получателей принимают решение открывать или не открывать письмо в зависимости от его темы;

69% получателей при нажатии на кнопку "Спам" обращают внимание на тему письма;

персонализированная рассылка до 80% более эффективна, нежели обычная;

35% людей высокоинтеллектуального труда проверяет свою почту с помощью мобильных устройств;

44% людей, подписанных на рассылку, сделали минимум одну покупку благодаря рекламе по e-mail;

если IP-адрес отправителя рассылки присутствует хотя бы в одном из 12 главных спам-листов, то показатель доставки писем падает на 25%;

CTR в текстовых письмах выше, чем в HTMLписьмах (3,24% и 2,73% соответственно);

чем больше количество ссылок в письме, тем больше количество нажатий на ссылку, например, при количестве ссылок до пяти оно составляет 1,72%, при количестве ссылок более 20 - уже 3,51% [1].

По оценкам аналитиков, ROI, например, при вложении $1 составляет $57,25 при среднем показателе для любого вида рекламы $22,52 (более чем в два раза больше). При этом инвестиции в e-mail-маркетинг составляют всего 2,5% от общего объема инвестиций в рекламу.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРОГНОЗЫ РАЗВИТИЯ E-MAIL-МАРКЕТИНГА

В последнее время ведутся достаточно серьезные дискуссии о перспективах e-mail-маркетинга, скорее даже о его бесперспективности, несмотря на то что данный сегмент продолжает активно развиваться и приносить большую прибыль в сравнении с другими форматами интернет-рекламы.

Ряд экспертов утверждает, что отдача от рассылок падает, а спам сводит на нет все усилия на легальные рассылки. Однако, как показывает статистика, эффективность массовых рассылок за первое полугодие 2010 г. уменьшилась всего на 0,8% [1], что в большей степени связано с увеличением конкуренции в отрасли и, соответственно, постоянным ростом количества спама. Эксперты группы компаний Radicati в отчете Email Statistics Report [2] приводят любопытные прогнозные показатели по развитию e-mailмаркетинга до 2014 г.:

количество электронных почтовых ящиков во всем мире увеличится с 2,9 млрд в 2010 г. до 3,8 млрд в 2014 г.;

если в 2010 г. доля персональных почтовых ящиков составляет 75%, а корпоративных - 25%, то к 2014 г. последние покажут рост на один процентный пункт и увеличатся до 26% от общего числа;

рост показателя среднего количества e-mail-адресов увеличится на одного пользователя до 2,1 (в 2010 г. он был равен 1,6); 17% людей открывают новый почтовый ящик каждые шесть месяцев, 30% меняют почтовый ящик ежегодно, а наибольшее количество почтовых ящиков сконцентрировано на бесплатных почтовых сервисах;

в первом полугодии 2010 г. получатели открывали около 11,2% писем, относительно предыдущего года произошло падение данного показателя более чем на 10 процентных пунктов;

средний показатель CTR-ссылок в письмах в 2010 г. составил 0,17-2,73% - почти в два раза хуже, чем в 2009 г.;

количество пользователей интернет-мессенджеров (ICQ, Skype, MSN и т.д.) вырастет с 2,4 млрд в 2010 г. до 3,5 млрд в 2014 г., такими же высокими темпами идет рост пользователей социальных сетей: на текущий момент насчитывается более 2,2 млрд, к 2014 г. прогнозируется более 3,7 млрд пользователей (80% посетителей получают сегодня спам внутри сети).

Сегодня эффективность рассылок объективно уменьшается, т.к. коэффициент открытия писем и процент нажатия на ссылки постоянно снижаются. В 2010 г. типичный корпоративный пользователь почты получал и отправлял около 110 писем в день, причем порядка 18% из них приходило в спам. Стоит отметить, что спам приносит достаточно большие расходы корпоративному сектору. Так, в среднем для компании из 1000 человек убытки на борьбу со спамом, трату времени сотрудниками на его прочтение и фильтрацию составляют около $3 млн в год.

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ E-MAIL-МАРКЕТИНГ

Основу достаточно сложной системы e-mailмаркетинга составляет база рассылки. Соответственно, есть список адресов и адресатов - на основании этого можно планировать рассылку и просчитывать ее бюджет. Если базы нет, то для начала нужно работать над ее составлением. Собственно, это и есть первый этап e-mail-маркетинга - работа по формированию базы рассылки. Здесь есть несколько возможных путей.

. Покупка e-mail-адресов у специализированных агентств. Это самый неэффективный способ, т.к. фактически совершается покупка "кота в мешке". Велика вероятность приобретения старого списка с большим количеством неактивных адресов. В этом случае никто не сможет гарантировать чистоту выборки заданного клиентом сегмента (например, его интересуют только мебельные компании определенного региона). В связи с этим списки покупать не рекомендуется: вы впустую пот ратите деньги и обретете реальную возможность попасть в списки спамеров.

. Самостоятельное формирование базы данных e-mail-адресов. Это более эффективный и проверенный способ. Здесь можно пойти двумя путями.

Формировать список за счет собственных клиентов и пользователей, которые уже подписались на рассылку. Данный подход требует кропотливой работы и серьезных трудозатрат, но тем не менее является наиболее верным способом формирования базы.

Использовать специальные программы (например, Email Extractor или Email Grabber), которые позволяют собирать e-mail-адреса в Интернете. Для этого достаточно указать лишь адрес домена, и программа сама соберет все контакты. Такой подход по сравнению с предыдущим нельзя отнести к полностью легальному, но он позволяет существенно сэкономить время и собрать рабочий список. После того как база для рассылки сформирована, необходимо составить подробный план e-mailкампании.

Здесь важно учесть два момента.

. Время, т.е. то, в какой день недели, время суток можно делать рассылку, с какой периодичностью и интенсивностью.

. Содержание (или формат рекламного сообщения). Ряд специалистов в данной области рекомендуют использовать в рассылках следующие составляющие:

юмор: попытайтесь заставить своего читателя улыбнуться или вызовите другие положительные эмоции (в Интернете можно найти много забавных картинок, шуток, видео, если это уместно, то можно включить их в e-mail-кампанию);

скидки и бонусы: предлагайте своим постоянным клиентам выгодные цены или более гибкие условия обслуживания;

персональные поздравления: помимо общих дат поздравляйте своих пользователей с личными праздниками (это позволит увеличить лояльность клиентов и получить дополнительный трафик на сайт, а в совокупности с праздничными скидками принести дополнительные продажи).

КАК СОЗДАТЬ СОБСТВЕННУЮ РАССЫЛКУ

На начальном этапе работы с почтовыми рассылками имеет смысл воспользоваться сервисами бесплатных служб рассылок - Subscribe.ru, Content.mail.ru и Maillist.ru. Однако для получения серьезной прибыли от рекламы данный вариант малопригоден. Здесь нужна своя рассылка с собственной базой подписчиков.

В качестве альтернативы можно рассмотреть написание специального скрипта, который будет использоваться для создания рассылки, но это решение не способно в полной мере урегулировать вопрос доставки сообщения подписчиком. Это связано с тем, что почтовые серверы ставят антиспам-фильтры, поэтому рассылка будет попадать в лучшем случае в папку для спама, в худшем - не будет доходить до подписчика. Чтобы избежать подобных неприятностей, нужно напрямую договариваться с руководством почтовых серверов, что не так просто.

Идеальный вариант - использование специализированного сервиса с полным набором условий для ведения рассылки, который уже имеет договоренность с почтовыми серверами. В качестве такового многие специалисты рекомендуют портал Smartresponder, основное преимущество которого состоит в том, что на нем можно открыть бесплатный аккаунт и сразу набирать подписчиков (еще до того, как появятся рекламодатели, с помощью которых станет возможным окупать платный аккаунт). К выбору сервиса нужно подойти очень серьезно. Прежде всего это связано с тем, что в случае перехода на другой сервис велика вероятность потери значительной части подписчиков (до 90%). Новые сервисы не рискуют брать к себе наработанную на стороне базу без дополнительного подтверждения подписки каждым пользователем. Каждый подписчик при переносе рассылки на другой сервис должен будет заново подтвердить свою подписку. В связи с этим изначально лучше выбрать для себя качественный сервис, чтобы не было необходимости переходить на другие ресурсы.

НЕКОТОРЫЕ ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ E-MAIL-РАССЫЛОК

В направлении создания эффективных e-mailрассылок можно выделить ряд ключевых принципов, соблюдение которых позволит заметно упростить работу и внести свою лепту в достижение коммерческого успеха компании. Некоторые из них очевидны, но если их не использовать, то достичь целей, поставленных перед интернетмаркетингом, будет невозможно.

. Организация подписки на рассылку. Если делать рассылку пользователям по принципу "всем подряд", то можно серьезно навредить лояльности к бренду и имиджу вашей компании. При организации рассылок желательно использовать двухуровневую систему, которая будет требовать подтверждения e-mail-адреса перед его попаданием в базу рассылки.

. Соблюдение репутации отправителя. Если слишком часто отправлять огромное количество e-mail-сообщений через SMPT-сервер интернетпровайдера, то можно попасть к нему в черный список, особенно если сообщения окажутся под действием антиспам-фильтров. В результате рассылка будет заблокирована. Чтобы избежать этого, рекомендуется обрабатывать запросы на удаление адреса из списка рассылки сразу при их поступлении, а также оперативно реагировать на жалобы о спаме.

. Регулярный анализ списка рассылки. Необходимо постоянно заниматься чисткой рассылки от дубликатов, некорректных, устаревших адресов. Это можно делать вручную, но лучше использовать специальные программы для работы со списками.

. Использование технологий аутентификации. Некоторые провайдеры используют методы, которые позволяют распознавать отправителей писем, чтобы своевременно блокировать спам. Для этого в письма включаются специальные подписи и классификаторы, например, Sender ID, Whitelisting, SPF-Classic. Необходимо заранее узнать у своего провайдера, какие из них он поддерживает. Письма без подписи могут быть заблокированы и отфильтрованы.

. Тестирование писем перед отправкой. Если создаются HTML-письма с картинками, фонами и другой графикой, то следует помнить, что в различных e-mail-программах они могут выглядеть поразному. Перед массовой рассылкой рекомендуется протестировать письмо на различных сервисах: AOL, Hotmail, Yahoo, Google и т.д. Это позволит проверить, одинаково ли хорошо выглядят письма в различных сервисах, а также оценить вероятность срабатывания антиспам-фильтров. В том случае, если письмо оказалось заблокированным, необходимо изменить его содержание, удалить картинки или присоединенные файлы. Если оптимизировать письмо под различные почтовые клиенты и не использовать в письмах картинки, то ROI может увеличиться более чем на 9%.

. Установление доверительных отношений с потенциальным подписчиком. При регистрации подписчика лучше запрашивать минимальный объем информации (необходимый для дальнейшей работы). В рассылке необходимо отправлять только то, что было отмечено при подписке. Помните, доверительные отношения дорого стоят.

. Уважение частной жизни. При организации постоянных рассылок важно продумать политику конфиденциальности, с которой должен знакомиться каждый подписчик. Это укрепит доверие между сторонами.

. Добавление администраторских функций в каждое письмо. В каждом письме необходимо размещать информацию с контактными данными организатора рассылки или автора письма. Это убедит подписчика в том, что письмо не является спамом.

. Анализ эффективности рассылок. Если рассылки практикуются на постоянной основе, то необходимо все время проводить анализ отдачи от рассылок (в целях управления ими), а также оптимизации различных видов затрат - трудовых, временных, материальных и т.п. К примеру, необходимо знать, в какой день недели наблюдается большая отдача от рассылки, какая тема письма активно влияет на результат и т.д.

. Сегментация списков рассылки. Используя информацию, полученную от пользователей при регистрации или при подписке на рассылку, можно разбить базу подписки на несколько списков и делать узконаправленную рассылку. Чем более точно подходит конкретному получателю тематика рассылки, тем выше ее эффективность.

. Персонализация письма. При подписке на рассылку рекомендуется узнать имя пользователя, чтобы затем использовать его в письмах. Персонализированное письмо, как правило, вызывает больше доверия у читателя.

. Применение качественной графики и форматирования. Некачественный дизайн и плохое форматирование текста отталкивают читателей, поскольку им тяжело ориентироваться в письме и находить нужную информацию. В этом случае велик риск того, что желание закрыть сообщение появится раньше, чем пользователь поймет его суть, или же будет использована функция "Сообщить о спаме".

. Подготовка письма для папки "Входящие". Необходимо всегда помнить, что помимо вашего письма в папке "Входящие" у клиента масса другой не менее интересной и полезной корреспонденции. Ваше письмо должно выделяться среди других писем. Этого можно достигнуть, принимая во внимание несколько простых правил:

обозначьте имя вашей компании в поле From (так вы лишний раз ненавязчиво заявите о себе, соблюдая при этом все правила этикета переписки);

в начале письма размещайте текст (приветствие и суть предложения) и только потом - картинки (это позволит сохранить общий вид письма и грамотно донести содержание вашего коммерческого предложения даже в том случае, если у пользователя отключен просмотр изображений);

подберите шрифт и цветовое оформление письма таким образом, чтобы текст хорошо и легко читался;

тщательно продумывайте порядок подачи информации в письме, оно должно быть достаточно кратким, емким и убедительным: основной материал расположите в верху страницы, а сразу после вступления - специальные предложения, ссылки, описание продукта и т.п. (в случае предварительного просмотра письма читателем увеличивается вероятность его положительного отклика). Занимаясь подготовкой сообщения, помните, что вы располагаете всего лишь парой секунд для того, чтобы по-настоящему заинтересовать читателя и обрести в его лице будущего клиента.

. Создание качественного списка рассылки. Размер списка имеет значение, но не стоит его увеличивать любыми средствами. Необходимо разумно подходить к этому процессу и постоянно фильтровать список рассылки, периодически его чистить, особенно перед началом рассылки.

. Фокусировка цели. Нельзя оценивать эффективность рассылки только по количеству открытых писем и переходу по ссылкам. Более наглядные и существенные критерии - рост продаж, увеличение количества входящих звонков, прирост трафика и т.п.

. Вызов интереса подписчика. Вряд ли сегодня искушенный во всех отношениях интернетпользователь заинтересуется письмом с предложением купить тот или иной товар / услугу. Необходимо найти возможность предоставлять качественный и интересный контент, способный вдохновить на определенные действия.

. Автоматизация процесса. Организация рассылки - процесс достаточно трудоемкий. Максимальный эффект достигается, как правило, в том случае, когда она проводится на постоянной основе. Для эффективной работы рекомендуется использовать специальные программы, позволяющие управлять рассылкой, корректно редактировать списки, оценивать эффективность и т. п. В качестве примера можно привести решение российских разработчиков - программу ePochta. Среди ее ключевых преимуществ можно отметить невысокую стоимость, русскоязычный интерфейс, удобство использования, техническую поддержку на русском языке.

. Планирование бюджета. Как показывает практика, многие компании начинают заниматься e-mail-маркетингом только потому, что он значительно дешевле прямой почтовой рассылки. Однако разница между этими двумя инструментами существенна. Прежде чем заняться тем или иным видом рассылок, необходимо просчитать бюджет, проанализировать временные и финансовые затраты, правильно организовать работу.

. Незнание законов не освобождает от ответственности. Сегодня рассылка спама является уголовно наказуемым преступлением во многих странах мира. Однако в России пока нет соответствующего закона, но есть вероятность попасть под действие законов других стран. В связи с этим к организации рассылок необходимо отнестись со всей ответственностью.

КАК ИЗБЕЖАТЬ ПОМЕТКИ "СПАМ"

При отправке любой рассылки всегда существует вероятность, что часть писем будет заблокирована спам-фильтрами, а часть пометят как спам сами получатели. Для того чтобы минимизировать возможность возникновения второго случая, необходимо придерживаться некоторых простых правил.

. Упрощение процесса отказа от рассылки. Ввиду экономии времени, когда у пользователя нет возможности "поднимать" старые письма, чтобы найти нужный e-mail-адрес и послать отказ от рассылки, многие из них предпочитают просто нажать на кнопку "Спам". После этого письма от данного адресата будут напрямую попадать в соответствующую папку. Пользователю это удобно, а автору рассылки добавляет проблем, которые связаны с особенностями работы почтового сервера, анализирующего подобные жалобы. При большом количестве обращений он может соответствующим образом настраивать собственные спам-фильтры. Иногда достаточно получить одну подобную жалобу на 1000 писем, чтобы быть заблокированным.

Например, при отправке 1000 писем на один и тот же сервер рассылка получает пять жалоб при 200 открытых и прочтенных письмах без жалоб. Уже в этом случае IP-адрес отправителя может быть занесен в черный список на какое-либо время (24-48 часов). Из-за такой ситуации зачастую блокируется масса легальных писем.

Для того чтобы получатель не нажал кнопку "Спам" еще до прочтения письма, необходимо следовать нескольким советам:

имя отправителя рассылки должно быть максимально узнаваемым для пользователя (как уже было сказано выше, рекомендуется использовать для этого название компании);

в теме письма необходимо максимально точно отразить его содержание: не стоит придумывать заманчивые фразы - это может оттолкнуть получателя;

отправлять рассылку следует регулярно, чтобы получатель знал, когда ждать письмо (если пользователь ранее получал рассылку раз в месяц, то не стоит ее начинать отсылать ежедневно, т.к. это может спровоцировать владельца адреса отправить жалобу на спам);

делать рассылку нужно только среди подписавшихся адресатов и своевременно удалять из списка рассылки отказавшихся подписчиков;

следует стремиться к полному соответствию рассылки интересам пользователей.

. Постоянное усовершенствование контента рассылки. Прежде всего рассылка должна быть интересной, чтобы читатель не захотел от нее отписаться. В начале каждого письма рекомендуется добавлять фразу типа: "Вы получили письмо, так как являетесь подписчиком рассылки". Это позволит уменьшить вероятность того, что пользователь нажмет на кнопку "Спам". Также постоянно реагируйте на жалобы, если таковые имеются. Негативная реакция - это обратная связь, которая является отличным инструментом для совершенствования своей работы. Если с вашей рассылкой все в порядке и подписчики довольны, это не повод расслабляться.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОДХОДЫ К УВЕЛИЧЕНИЮ КОЛИЧЕСТВА ПОДПИСЧИКОВ

медийный реклама маркетинг рассылка

Зачастую доход напрямую зависит от количества подписчиков, поэтому одна из ключевых целей бизнес-процесса - постоянный прирост количества читателей. Для того чтобы это происходило на постоянной основе и не отнимало слишком много времени у создателей рассылки, важно придерживаться следующих рекомендаций.

. Первоочередное размещение формы подписки. Это необходимо делать, как только создан сайт, чтобы не потерять ни одного подписчика. Пока сайт новый и свободен от рекламы, пользователям легче найти форму и подписаться.

. Форма подписки должна быть заметной. Лучше ее расположить вверху или в центре страницы. Распространен прием, когда формой заканчивают статьи или новости, так пользователь сразу после прочтения материала может осуществить подписку. Также можно поэкспериментировать с цветовым оформлением. По наблюдениям некоторых аналитиков, кнопка "Подписаться" привлекает больше подписчиков, если она не черного и серого, а более яркого цвета, который удачно выделяется на общем фоне страницы.

. Бонус для подписчика. Подписка на рассылку должна принести человеку дополнительную пользу, например, полезную информацию о бесплатном курсе и т.п. За рубежом распространена практика, когда посетителям предлагают получить интересную информацию о бесплатном курсе или подарок, например электронную книгу. Но прежде чем дать к ней доступ, предлагают оформить подписку на рассылку.

. Проведение стимулирующих акций. Например, розыгрыш подарков среди подписчиков ("Каждому 20-му подписчику - коллекция дисков в подарок!").

. Использование рекомендаций. Например, пользователь бесплатно получает электронную книгу, если подпишет на рассылку определенное количество своих друзей или коллег. Способы привлечения подписчиков могут быть самыми разнообразными. Можно их придумать исходя из своей фантазии и доступных технических возможностей. Главное, чтобы они соответствовали поставленным целям.

ПРАВО БЫТЬ ЛУЧШИМ

Как правило, наибольший эффект от рекламы в рассылках достигается в случае совпадения контента рассылки с рекламным предложением. Однако возможно создание и так называемых "продающих моментов", соответствующих иногда весьма неожиданной тематике. В любом случае каждый участник рассылки обладает рядом негласных прав, которыми он может воспользоваться.

. "Право первой ночи". Первый рекламодатель в рассылке, обладающий четко определенной целевой аудиторией, имеет все шансы на высокий показатель ROI. Чтобы убедиться, что вы действительно являетесь первым рекламодателем, просмотрите архивы выбранной рассылки. Если предложение уже рекламировалось, причем достаточно профессионально, то существует вероятность того, что рассылка выработала большую часть ресурса в отношении конкретного предложения. Можно, конечно, рискнуть и полностью изменить текст рекламы, сгенерировать массу кликов на сайт, но неизвестно, принесут ли эти действия реальный доход, если у читателей возникнет "синдром уже виденного".

. "Право выбора". Здесь необходимо решить, какой формат лучше использовать для рассылки. Установлено, что HTML-формат благодаря возможностям форматирования эффективнее простого текста. Однако такие рассылки, как правило, имеют большой объем, что устраивает далеко не всех подписчиков. Оптимальное решение - предоставить выбор. В этом случае придется готовить сразу два варианта, т.к. конвертирующие скрипты, используемые на рассыльных серверах, работают неудовлетворительно и могут значительно исказить письмо.

. "Право личного пространства". Следует избегать рассылок, перегруженных рекламой. В противном случае велик риск того, что рекламное объявление просто не заметят среди множества других. В основе низкого показателя читаемости рассылки лежит некачественный контент, при этом пользователи только мельком просматривают информационные блоки либо не читают их совсем. Существуют рассылки, на которые подписывают в "добровольно-принудительном" порядке. Если рассылка представляет собой подборку рекламы, то, вероятнее всего, письмо будет перемещено в папку "Спам" даже без предварительного просмотра.

. "Право уникальности для каждого подписчика". При организации рекламных рассылок сходной тематики учитывайте возможное пересечение читательской аудитории. В рассылках существует практика обмена подписчиками и рекламой. Подобные "кооперативы" способны существенно снизить эффективность сообщений. Даже несмотря на привлекательно низкую стоимость, данный канал не гарантирует увеличения количества переходов при одновременной существенной экономии рекламного бюджета.

. "Право на оценку". Единственный способ определить, насколько хорошо срабатывает рекламный текст, - это провести качественное тестирование. Прежде чем использовать новое объявление в рекламной кампании, рекомендуется сначала испытать его на небольшой выборке. Если предварительные результаты устраивают, то можно рассылать его остальным, если же нет, то следует изменить текст и протестировать еще раз. Таким образом можно сэкономить деньги на рекламе в других рассылках.

. "Право на конвертацию". Некоторые сайты просто неспособны эффективно конвертировать посетителей в клиентов. Их продающие тексты слабы, страница, на которую переходят посетители, перегружена посторонней информацией и рекламой. При этом весьма распространена грубейшая ошибка, когда посетители направляются на главную страницу сайта, в то время как информация, продолжающая мысль, начатую в рекламном объявлении, находится на одной из внутренних страниц. На конверсию посетителей влияет много факторов, таких как сам текст, дизайн, используемая графика и т.д. Желательно тестировать все эти элементы, отбирая наиболее эффективные варианты. Для этого существуют специальные скрипты, в том числе и бесплатные.

СКОЛЬКО МОЖНО ЗАРАБОТАТЬ НА РЕКЛАМЕ В РАССЫЛКЕ

Рассмотрим финансовую часть вопроса на абстрактном примере. Существует тематическая рассылка с 25 тыс. подписчиков. В структуре данной рассылки имеются четыре рекламных места: верхний блок, два блока справа, центральная часть (для коммерческих материалов). Предложены следующие расценки на размещение рекламы:

верхний блок - $1 за 1000 писем;

блок справа верхний - $1 за 1000 писем;

блок справа нижний - $0,5 за 1000 писем;

текстовый материал - $20 за один выпуск. Рассылка выходит два раза в неделю - по понедельникам и четвергам. Таким образом, максимальная прибыль от размещения рекламы в рассылке может достичь $660 в месяц. Однако следует понимать, что сегодня рассылка имеет 25 тыс. подписчиков, а через год их число может достигнуть 250 тыс.

Таким образом, происходит десятикратное увеличение прибыли. Здесь можно говорить о неограниченном доходе, т.к. не существует ограничений в количестве подписчиков рассылки.

ОСНОВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ МОДЕЛИ В РАССЫЛКАХ

Ранее мы рассматривали ситуации, когда компания заинтересована в создании собственной рассылки.

Однако очень часто встречаются ситуации, когда вполне оправданно размещение коммерческой информации в уже готовых рассылках с хорошей базой подписчиков. Здесь можно выделить несколько способов рекламы.

Строчное объявление (classified ad) - весьма популярный и недорогой способ, который по формату можно отнести к разновидности контекстной рекламы. CTR такого объявления обычно выше (минимум в 1,5 раза), если оно расположено в верхней части письма. Если объявление напрямую связано с темой статьи в рассылке, то, будучи расположенным сразу под статьей, оно может иметь очень хороший ROI даже при меньшем CTR.

Проблема здесь заключается в том, что рекламодатель не знает, о чем именно будет очередная рассылка, поэтому максимально эффективно использовать этот способ может только сам автор.

Объявление от спонсора (sponsor ad) - аналогично строчному объявлению, только больше по объему. Как правило, оно размещается вместе с фотографией объекта, ссылкой и более полным описанием. Такой формат рекламы часто используется на сайтах-классифайдах, например IRR.RU.

Аренда рассылки (solo ad) предполагает размещение только одного рекламодателя во всех возможных форматах - текстовом (статьи, новости) и медийном (размещение баннеров). В данном случае большой объем материала и отсутствие другой рекламы способствуют максимальной концентрации внимания.

Адветориал - совмещение рекламы с редакционной статьей.

Совместное предприятие (joint venture) с автором рассылки на взаимовыгодных условиях.

Продвинутый способ с точки зрения быстрого продвижения товара и создания собственного списка рассылки.

КАК ВЫБРАТЬ НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНУЮ РАССЫЛКУ

Первое, на что следует обратить внимание при рассмотрении данного вопроса: для достижения коммерческого успеха тема самой рассылки не обязательно должна быть на 100% идентичной содержанию рекламы. Здесь необходимо помнить следующее: вас интересует не тема выбираемой рассылки, а то, что может быть интересно ее читателям. Для выбора рассылки необходимо посетить сервис рассылок, где чаще всего присутствует каталог с поиском и полная открытая статистика по темам. Небольшой нюанс: самые популярные рассылки, как правило, дублируются на разных бесплатных серверах, так что для полноты картины следует обращать на это внимание. Среди самых популярных бесплатных почтовых сервисов можно выделить следующие:

информационный канал Subscribe [3];

рассылки Mail.ru [4];

почтовые рассылки Maillist [5]. Если рассылка носит коммерческий характер (или имеет отношение к интернет-бизнесу), то выпускать ее с бесплатного сервера не рекомендуется. При выборе рассылки важно обратить внимание на следующие моменты:

дату последнего выпуска: публиковаться в рассылках, выходивших более чем один-два месяца назад, нет смысла;

количество подписчиков: если число пользователей меньше 1500, то лучше не тратить на данный канал свой рекламный бюджет;

периодичность выхода рассылки желательна не реже одного раза в две-три недели;

контент рассылки: чем меньше коммерческих предложений в выпусках рассылки, тем более лояльно будут настроены к ней подписчики;

динамика количества подписчиков: положительный тренд может свидетельствовать о том, что материалы рассылки нравятся читателям и они рекомендуют рассылку своим знакомым.

ИСТОЧНИКИ

1. Сервис почтовой рассылки e-mail-писем. - www.epochta.ru.

. Группа компаний Radicati. - www.radicati.com.

. Информационный канал Subscribe. - www.subscribe.ru.

. Рассылки Mail.ru. - www.content.ru.

. Почтовые рассылки Maillist. - www.maillist.ru.