В настоящее время существует большое количество способов представления данных в области рекламы. Поскольку современная реклама становится не только способом донести информацию об определенных товарах и услугах, но и определенным институтом социализации. Кроме этого, в связи с перенасыщенностью информации, носящий рекламный характер, необходимо искать новые пути представления данных с целью привлечь внимание аудитории и вызвать эмоциональный отклик.
Любая реклама по своей сути носит манипулятивный характер и поиск действительно эффективных методов воздействия на потребителя - это основная задача рекламиста. В настоящее время, в связи с перенасыщенностью нашего мира информацией, более эффективным, с точки зрения рекламы, является воздействие на глубинное, интуитивное мышление человека, на "коллективное бессознательное". В частности путем исследования потребностей покупателя. Исследованиями психологии рекламных воздействий на различные социальные и возрастные группы занимались многочисленные ученые, в частности М. Айзенберг, А. Менегетти, Д. Огилви, Р. Ривз, М. Маккормак, Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер и другие.
Помимо изменений в области коммуникативных стратегий, в СМИ также происходит смещение от вербального компонента к визуальному. Отечественные подходы к исследованию коммуникаций и их применения в рекламе представляют Л.К. Аверченко, Л.Ю. Гермогенова, П.С. Гуревич, А.П. Журавлев, О.И. Карпухин, А.В. Костина, Д.А. Леонтьев, Э.Ф. Макаревич, В.Л. Музыкант, О.А. Сычев, Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко и другие.
Использование визуального материала позволяет анализировать стереотипы, ценности, продукты деятельности, а также реальность, конструируемую СМИ. Одним из важных компонентов рекламного воздействия является эксплуатация образа. В особенности образа известных людей. Она порождает проблему оценки ее эффективности и правильного конструирования. Изучением образа занимались Г.В. Бурменская, Б.М. Величковский, В.К. Вилюнас, Ю.Б. Гиппенрейтер, В.П. Зинченко, М.К. Мамардашвили, А.А. Крогиус, Л. Леви-Брюль, А.Н. Леонтьев, В.К. Лосева, У. Найссер, В.В. Петухов, С.Л. Рубинштейн, С.Д. Смирнов, Е.И. Фейгенбер и другие.
Этичность и правомерность использования рекламы, вопрос довольно спорный. С одной стороны, реклама:
как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:
как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен [15].
при использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.
как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.
А с другой стороны, реклама:
навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.
способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание "рекламного барьера", препятствующего появлению новых игроков на рынке [5].
завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены.
негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы. В книге публициста Сергея Кара-Мурзы "Манипуляция сознанием" автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом [18].
постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения - метода прямых продаж.
Эффективность использования в рекламе образов известных людей так же ставится под сомнение, в частности, Зазыкиным В.Г. [16].
Так же широко известен метод "Использование авторитетов (групп влияния)" здесь источником выступают отдельные авторитетные и известные для аудитории личностей или группы. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
По причине постепенного перехода от манипулятивной к конвенциональной коммуникационной стратегии, появляется потребность в исследовании специфики смыслового принятия образов и их трансформации в сознании для построения конструктивного диалога средств массовой коммуникации и целевой аудитории. Здесь можно наблюдать определенные сложности, заключающиеся, прежде всего, в необходимости подведения методической базы, необходимой для исследований визуального материала. Противоречие между потребностью в оценке существующих в средствах массой информации образов и уровнем разработанности инструментария, необходимого для исследования визуального материала, определило специфику темы данной работы.
Цель исследования - выявить особенности ценностно-смыслового восприятия рекламных образов людьми с разной личностной направленностью.
Объект исследования - взрослые и студенты в ситуации восприятия рекламных продуктов.
Предмет исследования - ценностно-смысловая сфера студентов и взрослых людей.
Цель исследования обусловила постановку следующих задач:
Теоретические:
.Анализ современных теоретических подходов к проблемам рекламы. Задачи, классификации и основные функции рекламы в контексте различных зарубежных и отечественных концепций.
2.Анализ проблемы направленной трансляции смыслов и возможности их использования в качестве технологии воздействия на ценностные ориентации студентов и взрослых людей в рекламе.
.Анализ влияния аспектов рекламы, с участием известных людей, на взрослых людей и студентов с разной личностной направленностью.
Методические:
. Формирование комплекта методик для изучения рекламы, которая может быть адресована по тематике взрослым людям и студентам.
. Разработка диагностического инструментария и выделение ценностно-смысловых особенностей и характеристик как факторов восприятия рекламы студентами и взрослыми людьми.
рекламный образ группа население
3. Разработка методических рекомендаций для психологов и рекламистов по особенностям формирования эффективной рекламы с участием известных людей.
Эмпирические:
. Составление диагностической схемы исследования направленности смысловой сферы взрослых людей и студентов.
. Изучение особенностей ценностного принятия продуктов рекламы с участием известных людей студентами и взрослыми.
. Проведение сравнительного анализа полученных результатов: выявление приятия или неприятия рекламы, взрослыми людьми и студентами с разным уровнем ценностно-смыслового развития.
. Разработка программы оценки эффективности воздействия рекламы на студентов и взрослых, а так же рекламоспособности участия в рекламе известных людей, которые могут быть использованы в практике.
Гипотезы исследования:
1. У разных адресных групп возникает разное оценочное отношение к образам в рекламе.
. Особенности восприятия рекламного продукта зависят от особенностей сформированности ценностно-смысловой сферы и личностной направленности человека.
. Гендерно-возрастные особенности личности опосредуют различные типологические стратегии восприятия рекламы.
. Использование образов известных людей существенно влияет на особенности и стратегии восприятия рекламного продукта.
Методологическими и теоретическими предпосылками исследования являются:
. Работы крупнейших представителей западной гуманистической и экзистенциальной психологии (А. Маслоу, К. Роджерс, Д. Ройс, Ф. Феникс, В. Франкл), повлиявшие на становление отечественной теории мотивации и смысловой регуляции в контексте общей и педагогической психологии.
. Теории периодизации формирования смысловой сферы личности и становления ее ценностных ориентаций (И.В. Абакумова, А.Г. Асмолов, В.К. Вилюнас, И.В. Дубровина, Д.А. Леонтьев, А.М. Лобок, В.С. Мухина, В.И. Слободчиков);
. Зарубежные исследования психологии рекламных воздействий на различные социальные и возрастные группы (М. Айзенберг, А. Менегетти, Д. Огилви, Р. Ривз, М. Маккормак, Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер);
. Отечественные подходы к исследованию коммуникаций и их применения в рекламе (Л.К. Аверченко, Л.Ю. Гермогенова, П.С. Гуревич, А.П. Журавлев, О.И. Карпухин, А.В. Костина, Д.А. Леонтьев, Э.Ф. Макаревич, В.Л. Музыкант, О.А. Сычев, Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко);
Методы исследования:
Для изучения особенностей развития ценностно-смысловой сферы взрослых людей и студентов использовалось несколько групп методов:
психометрические диагностики, ориентированные на выявление ценностно-смысловых особенностей личности: ориентационную анкету Б. Басса и тест ценностных ориентации М. Рокича.
проективная анкета на выявление особенностей восприятия рекламы, особенности ценностно-смыслового принятия рекламы как личностной ценности;
Научная новизна и теоретическая значимость работы:
выявлено, что в современных психологических и социокультурных работах проблемы эффективности рекламных воздействий отсутствуют исследования связанные с особенностями восприятия рекламы различными возрастными группами. Анализ литературных источников позволил выяснить, что дифференциация восприятия рекламы чаще всего рассматривается на уровне: социальной стратификации общества, гендерных и культурных традиций, места расположения, в то время как возрастной аспект восприятия чаще всего оказывается вне эпицентра внимания психологов, социологов и культурологов. Поэтому мы в своем исследовании уделили внимание возрастному аспекту и сравнили две группы респондентов: студентов и взрослых людей (45-55 лет);
выявлены и охарактеризованы личностные особенности, влияющие на особенности принятия рекламы на разных этапах рекламной коммуникации;
описана специфика рекламы, с участием известных людей, охарактеризована специфика развития отечественной рекламы, состояние рынка рекламы на данный момент как направленного канала трансляции различных ценностей;
выявлены и описаны средства визуальной рекламы с участием известных людей, ориентированные на взрослых как целевую аудиторию (журналы, наружная реклама, печатная (полиграфическая) реклама, тематические выставки);
-типологизированны особенности восприятия рекламы взрослыми и студентами в зависимости от уровня развития их ценностно-смысловых образований;
-выявлены особенности личностной направленности, характерные для данных возрастных групп: на себя, на дело, на общение;
предложена программа оценки рекламоспособности обращений к взрослым и студентам как фактора инициации отношения на ценностно-смысловом уровне.
Глава I. Изучение рекламных образов как средство влияния на различные группы населения
1.1 Исследование истории эксплуатации рекламных образов
Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу под названием "Теория и практика рекламы", в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга "Психология рекламы", где описывались результаты психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием "Русская реклама", опубликованная в 1898 году [22].
Анализ позволяет выделить две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые можно условно назвать "немецкой" и "американской".
"НЕМЕЦКАЯ" МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ
В начале XX века многие психологи начали проводить, исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения. В этом случае теоретические и методологические различия немецкого структурализма и американского функционализма никак не влияли на решение главного практического вопроса: считалось, что реклама должна "заставить человека захотеть" приобрести рекламируемый товар [22].
В качестве основного исследовательского метода, на основе которого собиралась информация для принятия управленческих решений в рекламном бизнесе, рассматривался эксперимент. Американские психологи проводили исследования в рекламе и формулировали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые Фехнер. Вундт, Эббингауз и другие, поэтому данная традиция преобладала достаточно долго и в американской психологии. "В работах Скотта по вопросам рекламы, - пишут Д. Шульц и С.Э. Шульц, - чувствуется влияние вундтовской экспериментальной психологии, которую Скотт изучал в Германии, его попытки привнести ее в область практического".
Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, "почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает корыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы".
Автор полагал, что люди "в своем мышлении имеют параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это - способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие". Это явление получило название "интеллектуальной рецепции" [22].
С точки зрения Б. Витиса, интеллектуальная реклама способна влиять на человеческое поведение определяющим образом подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению: так "слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение". Победит ли чужое или собственное представление при мотивации зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично чужому или своему - и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.
При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Витиса, неверным. "Ибо помимо разума, - пишет он, - другие, самостоятельные источники мотивации определяют наши действия, источники, часто стоящие в противоречии с разумом и пересиливающие последний". Из подобных источников мотиваций им рассмотрены два - чувственность и интеллектуальная рецепция. При этом было найдено, что реклама стремится использовать именно их, чтобы повлиять на поведение человека и сделать спокойное рассуждение и разумное понимание бессильным. Из теории Витиса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре "из ничего", т.е. без всяких на, то объективных причин.
В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды Бауха, писал, что, с их точки зрения, "торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы". Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как обязательное условие эффективной рекламы специально не рассматривалось [22].
В начале XX века в известной книге "Путь к покупателю" К.Т. Фридлендер утверждал, что "конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки и подражание, должны быть нами здесь исследованы" [45].
Автор рассматривал психологию тех людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он считал: реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна. "Поэтому, - пишет Фридлендер, - мы ограничиваемся рассмотрением лишь той рекламы, которая пытается влиять на еще непредубежденного зрителя, побуждая в нем бессознательное внимание. Ибо только здесь организатор рекламы может проявить всю высоту своего искусства". Фридлендер был ярым сторонником психологических исследований в рекламе, главным методом которых он считал эксперимент [45].
Как известно, практически одновременно с функционализмом в американской психологии начинает развиваться бихевиоризм, который методологически максимально точно соответствовал идеям манипулирования и воздействия в рекламе. "Лишив" человека психики, бихевиористы также "лишили" его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы. Как известно из истории, основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Уотсон считал, что люди действуют, как машины, и, что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать как поведение других машин [22].
Он отстаивал идею о том, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы, по мнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.
Таким образом, в начале XX века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана.
"АМЕРИКАНСКАЯ" МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ
В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США и настойчиво рекомендовал производить "не то, что умеешь, а то, что нужно людям", постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью "искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре", а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы [22].
Американская традиция ориентируется, прежде всего, на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность, как товаром, так и самой рекламой. Подобному изменению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни.
Так, начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.
В свою очередь, в большинстве развитых стран изобилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию. Производить товар, не пользующийся спросом, становится бессмысленным и экономически невыгодным. "Рынок продавца" постепенно вытеснялся "рынком покупателя", т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора. К середине XX века в психологии начинают интенсивно развиваться новые направления, имеющие прямое отношение к рекламе, в частности, инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важные открытия в области других социальных наук, изменившие представление о человеке в системе социально-экономических отношений. Эти открытия показывали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащие человеческой природе (прежде всего, природе потребностей), экономически небезопасны и связаны с риском возможных финансовых потерь. Одним из примеров являются знаменитые Хотторнские эксперименты, которые заставили многих сделать вывод о том, что внимание к людям и их духовным потребностям в ряде случаев может давать более сильный мотивационный эффект, чем, например, техническое совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. Было показано, что рассматривать человека, в частности, потребителя как объект суггестии, манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно. Благодаря вышеперечисленным факторам формируется новая система представлений о том, что должна делать психология в рекламе, и какие психологические переменные должны изучаться в первую очередь [22].
Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер писал: "Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависят от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике".
Котлер утверждает также, что "маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя" [22].
Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами".
Американская методологическая традиция может быть проиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии и считали ее основой эффективной рекламной деятельности. Так американские авторы Ч. Сэндидж.В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного составителя рекламных текстов У. Уэйра: "За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня" [45]. "Из сказанного, вероятно, ясно, - пишут Сэндидж, Фраубургер и Ротцолл, - что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого "неманипулятивного" подхода, самый благоразумный курс действий для производителей - добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров" [22].
То, что вторая традиция начала развиваться, прежде всего, в США, не случайно. Еще в начале века исследователь Купферберг отмечал, что "особенно хорошо американский рекламист умеет почувствовать точку зрения предполагаемого покупателя и сообразно с этим подчеркнуть те стороны товаров, которые для этого последнего особенно важны".
Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы "мозг фиксировал то, что не видит глаз человека" для создания известного в психологии эффекта "дежа-вю". Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: "Ешьте попкорн" и "Пейте кока-колу", в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы - на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности [22]. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов [39].
Сравнительная таблица характеристик "немецкой" (суггестивной) и "американской" (маркетинговой) методологической традиции в психологии рекламы.
№ А) Немецкая (суггестивная) традиция
Б) Американская (маркетинговая) традиции
1А) Историческими условиями возникновения данного подхода являются слаборазвитый рынок; ориентация психологической науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе.
Б) Историческими условиями возникновения данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от "рынка продавца" к "рынку покупателя"; движение потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и открытия в науках о человеке; неудачи применения методов психологического воздействия на подсознание.
2А) В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея суггестивного воздействия на волю потребителя с целью "порождения" потребности в рекламируемом товаре.
Б) В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея удовлетворения многочисленных потребностей человека.
3А) Методологическую основу направления составляет экспериментальная психология.
Б) Методологическую основу направления составляет
концепция маркетинга.
4А) Потребитель рассматривается как пластичный материал, легко поддающийся психологическому воздействию, например, с помощью внушения.
Б) Потребитель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые рынок призван удовлетворять.
5А) Практический психолог разрабатывает, прежде всего, методы суггестивного воздействия на волю потребителя. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий на
психические процессы человека.
Б) Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных товаров, имеющихся на рынке. При этом необходимо наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности. Главная задача - опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.
6А) Исследование проводится с целью получения информации для разработки методов воздействия на клиента.
Б) Исследование проводится с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиента.
7А) Управленческие решения чаще всего принимаются на основе экспериментальных методов. Экспериментальный метод является основным, другие методы - вспомогательными.
Б) Управленческие решения чаще всего принимаются на основе методов массовых опросов, глубинных интервью и фокусных групп. Экспериментальный метод применяется как вспомогательный [22].
1.2 Состояние разработанности проблемы на современном этапе
В предыдущем параграфе мы описали историю исследования рекламы и различие в подходах двух методологических традиций.
Также мы наметили две основные линии изучения рекламного образа как категории в психологической науке, в частности мы рассмотрим особенности изучения рекламного образа с точки зрения психологии, в рамках различных ее школ и направлений, на современном этапе.
1.2.1 Современные подходы к исследованию рекламы за рубежом
Сегодня деятельность таких крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре "из ничего", а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.
В рамках американской традиции, в настоящее время, экспериментальные исследования, например, на психофизиологическом уровне, менее распространены, чем в немецкой. Здесь для изучения психических процессов в рекламе чаще используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и фокус-групп. Это происходит потому, что эксперимент, как правило, ставит человека в искусственные условия, требует выполнения непривычных действий, выявляет факторы, связанные с подсознанием и прочее, считающееся нежелательным для американского менталитета и в правовом отношении весьма рискованным. Однако без экспериментов часто бывает сложно получить информацию, необходимую для того, чтобы создать потребителю рекламно-информационный комфорт и лучше удовлетворять его потребности [22].
Для современного производства характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. То есть современные технологии, очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность и полностью управляет спросом. Поэтому в настоящее время классическая немецкая традиция в психологии рекламы находит немало последователей.
Лабораторные эксперименты, более характерные для немецкой традиции, как правило, дают позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и, следовательно, могут достаточно быстро использоваться на практике, независимо от их теоретической интерпретации. Хотя результаты многих из них можно соотносить как с установкой на манипулирование человеческой волей, так и с позицией изучения потребностей, возможностей человека и создания ему максимально комфортных условий.
Так как многие психологи рекламы, работавшие в рамках немецкой традиции, считали, что побуждение к покупке возможно путем правильного воздействия на психические процессы, то изучать эти процессы, с их точки зрения, нужно именно с целью последующего воздействия. Собственные нужды потребителей при данном подходе как бы уходят на задний план. В рамках американской традиции, наоборот, на первый план выходят интересы потребителя, его удобства, полезность, удовольствия, которые он получает [22].
Поэтому интерпретация получаемых результатов оказывается соответствующей основным теоретическим принципам, принятым в той или иной традиции. Так, например, результаты хорошо известных исследований У.Д. Скотта и Г. Мюнстерберга по восприятию испытуемыми рекламных объявлений разной величины могут получить совершенно различную интерпретацию в рамках немецкой и американской традиций [22].
Анализируя исследования по данной теме, Фридлендер пишет:". объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент. Действие целой страницы, будь то размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на лежащий перед нами формат" [45].
В свою очередь, интерпретация этого факта в рамках американской традиции будет состоять в том, что, увеличивая размеры рекламных объявлений, мы создаем человеку более благоприятные условия, облегчаем процесс восприятия рекламного сообщения, его запоминания. При покупке товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель имеет возможность почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, т.е. удовлетворить дополнительные потребности.
Известные факты из области восприятия шрифтов разного цвета в рекламе также могут интерпретироваться по-разному. Так, Кениг, рассматривая опыты Сейферта, пишет, что в одном эксперименте для правильного восприятия всех предлагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем менее 11 повторений. Это могло интерпретироваться с точки зрения эффекта установки (внушения). Однако позже Кениг отмечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквы требуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений. Этот факт может рассматриваться как влияние особенностей восприятия - характеристики природных возможностей человека, которые необходимо учитывать, чтобы обеспечить ему удобство при восприятии рекламной информации [22].
Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации за счет адекватности прочтения эмоционального сообщения и отчасти информативных знаков, можно считать невербальные проявления человека на экране, которые, как указывает ряд авторов (К. Изард, М. Аргайл.В. В. Лабунская, B. C. Агеев), способны сигнализировать субъекту о состояниях и характерологических особенностях коммуникатора только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.
Традиция использования в общении невербальной коммуникации различна для разных культур.
На конкретных примерах рекламных коммуникаций наглядно видны различия парадигм традиционного сознания. К. Веркман проанализировал психологические апелляции товарных знаков ряда стран. Реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) в ФРГ обращена к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. "Самой негативной характеристикой. является отсутствие в них, какой бы то ни было беззаботности, атмосферы веселья". В рекламе сигарет США используется подчеркивание индивидуальности, ассоциации с индейцами "как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками"; этот факт соотносится с выявленным К. Юнгом индейским прототипом американского мотива героя. Автомобильная реклама (обращение к идеалу мужского поведения и статуса) в Великобритании пробуждает романтические чувства. Здесь используются ассоциации с животными и создается атмосфера избранного общества, чему способствует частое упоминание главы фирмы. Реклама США апеллирует к утилитарным достоинствам, техническим характеристикам и социальному статусу. Характерно избегание употребления имени основателя компании, "потому что это намекает на династию, а это не соответствует психологии американцев" [10].
Анализ выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре: подчеркивает приоритет тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения; наконец, отражает различие между кельтской и германской игровой традициями культуры, по И. Хейзинге [46]. Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что этнокультурный фактор на сегодняшний день оказывает влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызвать эмоциональный отклик зрителя. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.
1.2.2 Современные подходы к исследованию рекламы в отечественной психологии
Можно ли говорить о возможности некоей специфической российской психологической традиции в рекламе? Объективно Россия развивается в уникальных условиях: таким глобальным специфическим фактором является, в частности, переход от многолетней плановой экономики и авторитарной системы управления к рыночной, демократической. Возможно, что существуют также какие-то специфические исторические и общественно-психологические условия. Ведь еще в 1898 году А. Веригин писал: "У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо и не потому, что русская публика подвергалась нашествию эксплуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было" [22].
На основе историко-методологического анализа можно предположить, что российская психология рекламы в силу особой исторически сложившейся социально-экономической ситуации в стране все-таки может приобрести некоторые специфические особенности. Возможно, в ней постепенно будет происходить некоторое стирание граней между "немецкой" и "американской" традициями. При благоприятных условиях российская психология рекламы воспримет наиболее позитивные элементы каждой из них. В этом случае сторонники первой методологии начнут ограничивать свое стремление к психологическим воздействиям и суггестии, к искусственному порождению потребностей, а сторонники второй будут уделять больше внимания экспериментальным методам изучения потребителей и оценки эффективности рекламы.
Это возможно по причинам, которые обнаруживаются уже в настоящее время:
. Меняется (насыщается, а по некоторым позициям постепенно перенасыщается) российский рынок: возникает потребность в новых психологических идеях, основанных не только на здравом смысле, но и на объективных научных данных; прикладное экспериментирование, богатейшим опытом, в применении которого располагает российская психология, в этом случае дает наиболее точную и глубокую информацию, причем экспериментирование в России не является таким дорогостоящим и юридически рискованным процессом, как на Западе.
. Меняется потребитель: с развитием рынка неизбежно происходит обогащение его опыта и повышение культуры потребления; он начинает разбираться в рекламных технологиях, критически относиться к рекламе, учится выбирать, сравнивать, не доверять всему подряд.
. Меняется рекламодатель: он начинает экономить деньги, которые раньше, слепо доверяя известным рекламистам, бесконтрольно тратил в попытке достичь эффекта значительными объемами рекламы, и мало заботясь об оценке ее психологической эффективности; он начинает понимать, что главная задача эффективного производства должна состоять в удовлетворении потребностей людей.
. Меняется рекламист: интенсивно распространяются (прежде всего, благодаря широкой сети учебных центров и многочисленной учебной литературы) маркетинговые идеи, которые заставляют многих рекламистов пересматривать свои взгляды на психологию потребителя; профессионалы все чаще прислушиваются к психологам-экспериментаторам, отказываясь рассматривать российских потребителей как податливый материал для психологического манипулирования.
. Появляются и набирают силу общественные организации, ограничивающие производство неэтичной, манипулирующей рекламы; принимаются и начинают работать отечественные законы, регулирующие правовые аспекты рекламной деятельности.
. Меняется характер деятельности исследовательских фирм в России: конкурируя друг с другом, они расширяют арсенал используемых методов; в число своих услуг, помимо традиционных ретроспективных опросов и фокусных групп, включают экспериментальные психологические технологии. Основная идея маркетинга - производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом, или, в чем объективно существует потребность - должна быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама должны как бы удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей. Далее, реклама постепенно будет рассматриваться как часть товара, как его наиболее гибкая, личностно ориентированная специфическая характеристика, обеспечивающая индивидуализацию товаров и услуг [22].
Разумеется, реклама как характеристика товара может ухудшать, или улучшать его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образов товара и товаропроизводителя, то ее можно считать эффективной. Поэтому интенсивно развивающаяся, сегодня на Западе концепция социально-этического маркетинга по отношению к товарам, услугам и формам их продвижения на рынке должна быть перенесена и на рекламу.
Здесь понятие воздействия перестает восприниматься как зомбирование, как способ порождения потребности "из ничего". Оно используется для описания механизмов того, как реклама вместе с рекламируемым товаром участвует в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей (познавательных, эстетических и пр.). В итоге не только товар или услуга, но и сама реклама должны удовлетворять потребности людей [22].
Выводы по I главе
В результате проведенного анализа различных источников литературы можно сделать следующие выводы:
. Психология рекламы претерпела значительные изменения в течение последнего столетия.
. Мировой опыт изучения рекламы, с точки зрения психологии, оказал большое влияние на отечественные исследования в этой области, в частности, американская и немецкая психологические школы.
. В рамках американской традиции, в настоящее время, экспериментальные исследования, менее распространены, чем в немецкой. Здесь для изучения психических процессов в рекламе чаще используются достаточно простые методы массовых опросов, глубинных интервью и фокус-групп.
. Для классической немецкой традиции характерна тенденция выпуска на рынок товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. То есть современные технологии, очень часто опережают рыночный спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность и полностью управляет спросом.
. На основе историко-методологического анализа можно предположить, что российская психология рекламы в силу особой исторически сложившейся социально-экономической ситуации в стране имеет некоторые специфические особенности. Она воспринимает наиболее позитивные элементы каждой из них и привносит свои дополнительные элементы.
. Российская психология рекламы стремится к тому, чтобы не только товар или услуга, но и сама реклама удовлетворяла потребности различных адресных групп.
Глава II. Методическое обеспечение эмпирического исследования восприятия рекламных образов людьми с разной личностной направленностью
2.1 Выбор участников исследования
Всю выборку участников исследования можно разделить на две группы:
. Участники в возрасте от 20 до 25 лет. Всего 20 человек, из них 10 мужчин и 10 женщин. Все являются студентами различных ВУЗов города Ростова-на-Дону.
. Участники в возрасте от 45 до 55 лет. Всего 20 человек, из них 10 мужчин и 10 женщин, имеющие высшее образование специалисты различных предприятий гор. Таганрога.
В настоящем исследовании приняли участие 40 человек в возрасте от 20 до 55 лет, как мужского, так и женского пола.
Таблица 2.1
Распределение участников исследования по группам
УчастникиВозрастВсегоМужчиныЖенщинымолодежная выборка20 - 25201010испытуемые среднего возраста45 - 55201010
Наш выбор в качестве объекта эти группы испытуемых продиктован следующими причинами:
рекламная индустрия развивается, следовательно, возникает попытка охватить все более различные целевые аудитории;
в ходе разработки комплексной методики оценки рекламных образов возникла необходимость проверить ее на разных возрастных аудиториях и выявить специфику для внесения корректив;
более вариативная выборка позволяет сделать более основательные выводы и выявить специфику каждой целевой аудитории.
Эмпирическое исследование проходило в четыре этапа.
Первый, подготовительный, этап проходил с сентября 2009 года по январь 2010 года. На данном этапе мы анализировали научную литературу по проблематике исследования рекламных образов в психологии, особенностям подходов к данной проблеме в России и за рубежом и изучение ценностных ориентаций людей, существующие на данный момент. Так же мы анализировали научную и методическую литературу, статьи относительно существующих методов оценки и анализа рекламных образов и изучения ценностно-смысловых характеристик личности и их применимости в решении данной проблемы.
На втором, диагностико-моделирующем этапе мы проводили разработку комплексной методики оценки рекламных образов и выявления направленности личности. Также мы анализировали то, насколько данная методика совпадает с нашими теоретическими предположениями.
Этот этап проходил с января по февраль 2010 года.
На третьем этапе, который проходил с февраля по апрель 2010 года, было проведено исследование на основной выборке испытуемых. Были получены экспериментальные данные, обобщены и проанализированы результаты.
Процедура исследования проводилась методом поперечного среза и носила характер индивидуальной и групповой работы. В молодежной выборке работа чаще всего проводилась в небольших группах (5-10 человек), а в случае взрослой выборки - как правило, индивидуально. Испытуемые участвовали в исследовании только по собственному желанию. Прохождение всех этапов работы занимало приблизительно 1 - 1,5 часа.
Математическая обработка данных включила стандартные методы математической статистики: подсчет среднего арифметического, стандартной ошибки, дисперсии. В ходе математической обработки применялись как параметрические, так и непараметрические критерии. Сравнение средних значений проводилось по t-критерию Стьюдента для независимых выборок. Для оценки связи между психологическими переменными в двух независимых выборках использовался коэффициент корреляции Спирмена.
Для компьютерной обработки данных, полученных эмпирическим путем, использовались стандартные статистические методы и программы.
Репрезентативность выборки определяется количеством участников (необходимой и достаточной выборкой) и их высокой мотивацией участия в исследовании.
Достоверность полученных результатов гарантирована:
общей логикой построения исследования и целостным подходом к решению проблемы;
методологической обоснованностью и непротиворечивостью исходных теоретических положений исследования;
разработкой комплексной методики оценки полученных результатов;
статистическими методами обработки данных, полученных в ходе эксперимента;
результатами диагностической работы, а также практическим подтверждением основных положений исследования.
2.2 Методы исследования восприятия рекламных образов людьми с разной личностной направленностью
В настоящее время реклама призвана не просто обратить внимание на тот или иной продукт, создать положительное отношение к рекламируемому объекту, а в целом повлиять на мировоззрение потребителя, сформировав у него так называемый "культ вещей", когда от рекламируемых объектов отделяется их первоначальное функциональное значение и они становятся символами престижа, статуса и другое. Это происходит благодаря приданию рекламируемой вещи эмоциональной привлекательности, субъективного значения, то есть эта вещь должна нести личностно-смысловую нагрузку для представителей целевой аудитории [14, 41].
Таким образом, чтобы сформировать определенное отношение об объекте, представленном в рекламе, у потенциального потребителя, необходимо наделить такими качествами, которые бы приобрести для него личностный смысл.
Личностный смысл является эмоциональной составляющей психического образа. Рекламный образ, по сути, является совокупностью психических, поскольку после восприятия он разворачивается во внутреннем плане сознания и трансформируется в процессе переработки информации, содержащейся в нем. Следовательно, занимаясь изучением рекламных образов, невозможно игнорировать перцептивную сторону проблемы.
В частности образов известных людей, олицетворяющих посредника между миром человеческим и миром "вещным", между потребностями человека и товарами, которые могут эти потребности удовлетворить [13].
Необходимо отметить, что восприятие и мировоззрение человека в более сложном и перегруженном информацией обществе сильно меняется. Как пишет Д.А. Леонтьев "…отношение человека к действительности всегда опосредовано отношениями к этой действительности совокупных субъектов разного ранга - социальных общностей, в которые включен рассматриваемый нами индивид, в том числе человечества в целом…" [23].
По Дридзе, взаимопонимание между людьми как раз и обеспечивается сходством индивидуальных смысловых контекстов: "Чем более похожи смысловые контексты двух индивидов, тем легче и лучше они понимают друг друга, ибо придают словам и вещам близкий смысл".А.Л. Никифоров рассматривает четыре логически возможных варианта: полное непересечение индивидуальных контекстов, их частичное пересечение, полное включение одного из них в другой и полное совпадение. В реальных ситуациях коммуникации встречается только второй вариант (частичное пересечение), однако, по мнению А.Л. Никифорова, при переходе на уровень анализа отдельных смысловых единиц остальные три варианта также наполняются конкретным содержанием.
Современный человек в связи с информационными перегрузками, существующими в обществе, не может детально проанализировать весь поток сведений, поэтому они существуют в сознании в качестве отдельных образов. В связи с этим необходимо затронуть еще одну немаловажную проблему, проблему визуализации.
В настоящее время в СМИ происходит смещение от вербального, литературоцентрического компонента к визуальному [21, 25, 26].
Визуальный материал становится необходимым для анализа стереотипов, ценностей, традиций, представлений определенного отрезка времени. Поскольку в этом смысле визуальный материал репрезентирует не факты, но мысли, мнения, идеологические установки того или иного периода культуры и развития общества. Как источник для изучения смысловой и образной реальности, визуальный материал уникален по своему познавательному потенциалу и многоуровневости закодированной в нем информации. Так же, поскольку визуальный материал меньше подвержен цензуре, он предоставляет больше информации для размышлений, чем письменные документы.
Подводя итог важно отметить, что в настоящее время возникает тенденция и потребность исследовать визуальный материал, в частности для того, чтобы иметь возможность создавать транслируемые образы на более высоком качественном уровне. Основное требование к этим образам заключается в том, чтобы они несли смысловую нагрузку для целевой аудитории. Прежде чем переходить к созданию таких образов, необходимо изучить специфику восприятия и выбора испытуемыми рекламных образов, транслируемых в СМИ. В частности мы сделали попытку изучить образы известных людей в рекламе.
Для этого мы предлагаем рассмотреть возможность применения различные методов, используемых для проведения психологических исследований.
Определенный опыт в исследовании рекламных продуктов уже наработан как в нашей стране, так и за рубежом.
В книге Д.А. Леонтьева "Психология смысла. Природа, строение и динамика смысловой реальности" рассматриваются пять основных методических подходов к эмпирическому изучению смысловой реальности: экспериментальный, психометрический (относятся к объективному (субстратному) описанию), проективный, психосемантический, качественно-феноменологический (относятся к субъективному (феноменальному) описанию).
Экспериментальный подход был первым в изучении смысловой реальности. Смысловые образования, как отмечал Е.В. Субботский проявляются в эффектах отклонения поведения от линии, предусмотренной "интеллектуалистической презумпцией объяснения". В публикациях А.Г. Асмолова, Б.С. Братуся и других ученых говорится о пошаговом анализе такого рода отклонений. Создается ситуация отклоняющегося поведения, доказывается недостаточная "техническая оснащенность" субъекта и происходит предполагание изменения позиции субъекта в сторону социальной ситуации. В работе Е.З. Басиной, Е.Е. Насиновской, А.Г. Асмолова, выделены основные принципы смысловой сферы: принцип личной значимости в ситуации исследования, относительная неопределенность ситуации исследования, неконтролируемость переменных со стороны испытуемых, контролируемость ситуации со стороны исследователя, принцип изучения процессов со стороны исследователя; принцип исследования процесса в структуре целостной деятельности. В основе указанных принципов лежал эксперимент, который подтвердил Ф.В. Сафуанов и Ю.А. Васильева. Они построили "двухярусную" экспериментальную схему в попытке экспериментально зафиксировать изменение направленности реакции на один и тот же стимул на противоположный как следствие изменения смысла завершения экспериментальной деятельности по мере утомления и исчерпания исходного мотива. В результате потребовался выход на онтологический уровень, с помощью которого можно увидеть изменение места сигнального изображения в системе жизненных отношений испытуемых.
К психометрическому подходу можно отнести разработку методики Дж. Крамбо "Шкала поиска смысложизненных целей", выступающая в роли дополнения к методике "Цели в жизни". По мысли автора, методика должна измерять силу мотивационной тенденции к поиску смысла жизни. Русскоязычный вариант методики "Цели в жизни" называется "Тест смысложизненных ориентаций" разработанный Д.А. Леонтьевым, М.О. Калашниковым, О.Е. Калашниковой и служит для измерения общего уровня осмысленности жизни и имеет хорошо интерпретируемую факторную структуру: цели жизни, верность ложному пути, интерес и эмоциональная насыщенность жизни, удовлетворенность самореализацией, Я-хозяин жизни, управляемость жизни. Результаты методики позволяют говорить о том, что осмысленность жизни личности не является внутренне однородной структурой. Субъективное переживание наличия смысла связано с осознанием ответственности за результаты своей деятельности и для "самоактуализирующейся личности характерно интенсивное переживание осмысленности своей жизни" (Д.А. Леонтьев, М.О. Калашников, О.Е. Калашникова).
Проективный подход относится к субъективно-феноменологическому аспекту. Его можно охарактеризовать как предоставление испытуемому возможности структурировать или интерпретировать предложенный проективный материал в соответствии с его картиной мира так, что проективная продукция в каком-то отношении изоморфна его субъективной реальности и это позволяет судить об этой реальности. Феномен проекции известен давно, и "проекция в широком смысле слова - это имманентное свойство самого нашего восприятия - это его субъективность, индивидуальность, личностность. Это особенность восприятия, благодаря которой мы все воспринимаем лишь адекватно себе". С позиции деятельностно-смыслового подхода наиболее развернутыми попытками проективных методов являются работы Е.Т. Соколовой, В.В. Столина, П.В. Яньшина, где они опираются на понятие преградного смысла и "предлагают человеку условия замещающего действия; чем добросовестнее человек относится к инструкции, тем более непроизвольно обращается он к своему опыту. Однако там "ближе всего" хранится прерванное действие и соответствующая ему ситуация. Неосознанно, а иногда и осознанно, человек пытается завершить прерванное действие; однако, как того требуют новые условия, такое завершение возможно лишь в символическом плане, путем "управления" судьбами персонажей, их мыслями и чувствами. В свете сказанного становится понятными и требования к проектным стимулам. Степень их определенности или неопределенности определяется возможностью их использования для тех или иных замещающих действий, сопряженных с преградными смыслами разной степени конкретности". П.В. Яньшин, анализируя проективный рисунок рассматривает его с семантической позиции через механизмы синестезии и метафоры, как метафорическое выражение смысла.
Психосемантический подход имеет в своей основе методологические измерения локализации объектов в пространстве, образованном системой базовых семантических координат субъективной категоризации объектов и явлений. В "психосемантике сам субъект выступает носителем смыслового, семантического пространства. В психосемантике каждому человеку ставится в соответствие пространство смыслов, некий микрокосм, образованный облаком их позиций, и прочитывая эту "нотную" запись личностных смыслов другого человека, исследователь, реконструирует сознание респондента". Психосемантическое исследование позволяет раскрыть смыслы только при обращении к онтологическому анализу изучаемых объектов в системе жизненных отношений. Вычисления производят с помощью факторного анализа массива оценок некоторого количества объектов по набору оценочных шкал. Здесь сам субъект выступает носителем смыслового, семантического пространства. Была разработана методика "Ценностного спектра" (Д.А. Леонтьев, 1997 г.) относящаяся к категории репертуарных решеток с заданными конструктами (предельными бытийными ценностями из списка А. Маслоу, 1999 г.). Термин психосемантика был введен одновременно двумя психологами В.Ф. Петренко и А.Г. Шмелевым в 1983 году и является разделом общей психологии, изучающем процессы формирования и психологическую структуру значений. "В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)". Психосемантическое исследование позволяет раскрыть смыслы при обращении к онтологическому плану анализа и учете места объекта в системе жизненных отношений.
С помощью психосемантического подхода можно изучать взгляд человека на мир, выделять измерения, задающие его мировоззрение, системы ценностей людей.
Психосемантика предлагает развивать субъектную парадигму в языке теории, а так же предлагает конкретные способы реализации субъектной парадигмы в эмпирии, связывая теоретические представления о системах значений и их эмпирические модели - семантические пространства и семантические деревья - система операциональных и интерпретационных гипотез.
Качественно-феноменологический подход к изучению смыслов наблюдается в сборе данных, представляющих ценность сами по себе, вне зависимости от исследовательских гипотез. Качественно-феноменологический подход предъявляет более высокие требования к исследователю, дает богатый материал, а данные можно обрабатывать с разных теоретических позиций. Эти особенности сближают качественно-феноменологические методы с проективными. Применение качественно-феноменологических методов предполагает осознание респондентом разных аспектов своего жизненного мира и и предполагает его дальнейшее развитие. Существует качественно-феноменологическое исследовательское интервью С. Квале. Автор использует в качестве основных ситуаций жизненный мир респондента, который является объектом изучения, смысл разных аспектов его жизненного мира. Основная мысль заключается в выявлении скрытого смысла из невербального способа в возвращении в виде вербальных формул. К качественно-феноменологическому подходу относится оригинальная Методика предельных смыслов (Д.А. Леонтьев; В.Н. Бузин; Д. А.; М.А. Филатова), по своей структуре диалогическая и индивидуальная. Методика призвана найти новые подходы к эмпирическому изучению структур субъективной реальности - динамические смысловые системы сознания. Использовался новый прием изучения смысловых систем через их отражение в индивидуальном мировоззрении.
Существуют методики, представляющие собой всевозможные перечни ценностей, которые предлагаются либо для ранжирования (например, опросник М. Рокича), либо для по-парного сравнения (например, методика А. Эдвардса), либо для балльного оценивания (например, СЖО, опросник ценности специальностей Сьюпера). Кроме того, существуют методики, основанные на комбинации данных методов (например, методика диагностики индивидуальной структуры ценностных ориентации С.С. Бубновой).
С помощью этих групп методов возможно изучение разных сторон смысловой реальности. Это подтверждает то, что, смысловая реальность может быть в любой структуре и обнаружить ее можно только лишь с применением взаимодополняющих друг друга методик, методов, подходов.
Для анализа и оценки рекламных образов в качестве инструментария используются методы тестирования, опроса, психосемантические и проективные методы, а также метод анализа документов. Мы же рассмотрим, только те, которые мы использовали в своем исследовании, в частности тестирование и опрос.
В качестве первого методы мы рассматриваем тестирование.
В нашем исследовании мы использовали качественно-феноменологический подход, а в частности: Ориентационную анкету Б. Басса (Приложение 1) и тест Ценностных ориентаций М. Рокича (Приложение 2), для определения личностной направленности.
В качестве второго метода исследования мы использовали опрос (проективный подход), для определения особенностей восприятия рекламы. Разработанная нами анкета (Приложение 3) включала использование таких данных как пол, возраст испытуемого и образование. И десять вопросов, один из которых был с вариантами ответов, а остальные открытые.
Существующие методы опроса - анкетирование и интервьюирование, на наш взгляд, являются самыми распространенными процедурами фиксации и измерения компонентов образа, поскольку они изучают мнение, убеждение представления относительно определенного объекта, а также отношение к нему. С нашей точки зрения, возможно применение метода опроса к исследованию значения и личностного смысла образа, обладающих особой значимостью для индивидов, в которых отражается их "картина мира".
"Ценностные ориентации" М. Рокич
Система ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности и составляет основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и "философии жизни". Наиболее распространенной в настоящее время, является методика изучения ценностных ориентации М. Рокича, основанная на прямом ранжировании списка ценностей.
М. Рокич различает два класса ценностей: терминальные - убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться; и инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации. Это деление соответствует традиционному делению на ценности-цели и ценности-средства.
Респонденту предъявляются либо на листах в алфавитном порядке, либо на карточках два списка ценностей (по 18 в каждом). Вначале предъявляется набор терминальных, а затем набор инструментальных ценностей. В обоих списках испытуемый присваивает каждой ценности ранговый номер, а карточки раскладывает по порядку в зависимости от значимости для него тех принципов, которыми он руководствуется в жизни. В процессе работы испытуемый может изменять свое мнение и исправлять свои ответы, изменяя ранговый номер или перекладывая карточки (последняя форма подачи материала дает более надежные результаты).
Обработка и интерпретация результатов основывается на анализе иерархии ценностей испытуемого.
Достоинством методики является универсальность, удобство и экономичность в проведении обследования и обработке результатов, гибкость - возможность варьировать как стимульный материал (списки ценностей), так и инструкции. Существенным ее недостатком является влияние социальной желательности, возможность неискренности. Поэтому особую роль в данном случае играет мотивация диагностики, добровольный характер тестирования и наличие контакта между психологом и испытуемым. Методику не рекомендуется применять в целях отбора экспертизы.
Для преодоления указанных недостатков и более глубокого проникновения в систему ценностных ориентации возможны изменения инструкций, которые дают дополнительную диагностическую информацию и позволяют сделать более обоснованные выводы. Так, после основной серии можно попросить испытуемого ранжировать карточки, отвечая на следующие вопросы:
."В каком порядке, и в какой степени (в процентах) реализованы данные ценности в Вашей жизни?"
."Как бы Вы расположили эти ценности, если бы стали таким, каким мечтали?"
2."Как, на Ваш взгляд, это сделал бы человек, совершенный во всех отношениях?"
."Как сделало бы это, по Вашему мнению, большинство людей?"
."Как это сделали бы Вы 5 или 10 лет назад?"
."Как это сделали бы Вы через 5 или 10 лет?"
."Как ранжировали бы карточки близкие Вам люди?"
Анализируя иерархию ценностей, следует обратить внимание на их группировку испытуемым в содержательные блоки по разным основаниям. Так, например, выделяются "конкретные" и "абстрактные" ценности, ценности профессиональной самореализации и личной жизни и т.д. Инструментальные ценности могут группироваться в этические ценности, ценности общения, ценности дела; индивидуалистические и конформистские ценности, альтруистические ценности; ценности самоутверждения и ценности принятия других и т.д. Это далеко не все возможности субъективного структурирования системы ценностных ориентации. Психолог должен попытаться уловить индивидуальную закономерность. Если не удается выявить ни одной закономерности, можно предположить несформированность у респондента системы ценностей или даже неискренность ответов.
Обследование лучше проводить индивидуально, но возможно и групповое тестирование.
Обработка и интерпретация результатов основывается на анализе иерархии ценностей испытуемых. Критерием оценки значимости было: 1 - 6 место - значимые ценности, 7 - 12 - ценности средней значимости, 13 - 18 - ценности, не имеющие особой значимости для испытуемого.
Достоинством методики является универсальность, удобство и экономичность в проведении обследования и обработке результатов, гибкость - возможность варьировать как стимульный материал (списки ценностей), так и инструкции.
Ориентационная анкета Б. Басса
Для определения личностной направленности в настоящее время используется Ориентационная (ориентировочная) анкета, впервые опубликованная Б. Бассом в 1967 г.
Анкета состоит из 27 пунктов-суждений, по каждому из которых возможны три варианта ответов, соответствующие трем видам направленности личности. Респондент должен выбрать один ответ, который в наибольшей степени выражает его мнение или соответствует реальности, и еще один, который, наоборот, наиболее далек от его мнения или же наименее соответствует реальности. Ответ "наиболее" получает 2 балла, "наименее" - О, оставшийся невыбранным - 1 балл. Баллы, набранные по всем 27 пунктам, суммируются для каждого вида направленности отдельно.
С помощью методики выявляются следующие направленности:
. Направленность на себя (Я) - ориентация на прямое вознаграждение и удовлетворение безотносительно работы и сотрудников, агрессивность в достижении статуса, властность, склонность к соперничеству, раздражительность, тревожность, интровертированность.
. Направленность на общение (О) - стремление при любых условиях поддерживать отношения с людьми, ориентация на совместную деятельность, но часто в ущерб выполнению конкретных заданий или оказанию искренней помощи людям, ориентация на социальное одобрение, зависимость от группы, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми.
. Направленность на дело (Д) - заинтересованность в решении деловых проблем, выполнение работы как можно лучше, ориентация на деловое сотрудничество, способность отстаивать в интересах дела собственное мнение, которое полезно для достижения общей цели.
2.3 Комплексная методика оценки выбора рекламных образов на основе ценностных ориентаций
В основе данной методики лежат следующие теоретические положения:
. Интегративный визуальный образ - это субъективная представленность объектов окружающего мира, обусловленная как чувственно воспринимаемыми признаками, так и гипотетическими конструктами, являющаяся основой для реализации практических действий по овладению окружающим миром.
. Интегративный визуальный образ имеет свою структуру, которая позволяет последить специфику воспроизведения образов во внутреннем плане сознания.
. В основе восприятия интегративных образов лежат не только перцептивные психофизиологические, но и личностные механизмы - социальной идентификации и ценностной синхронизации.
. Для того чтобы рекламный образ был эффективным, необходимо его "вписывание" во внутреннюю картину мира субъекта. Это происходит благодаря присвоению ему личностного смысла.
. Наделение интегративного рекламного образа личностным смыслом является результатом смыслового выбора.
Описание и общая характеристика методики
Методика позволяет:
оценивать интегративные визуальные образы, (рекламные) с точки зрения особенностей восприятия;
классифицировать виды образов (предметный, личностно-смысловой, образ-знак или образ-значение);
проанализировать причины, по которым происходит выбор и принятие рекламных образов в различных целевых аудиториях и т.д.;
выделить специфику проявления личностных механизмов предпочтения тех или иных образов;
соотнести механизмы выбора и особенности восприятия с характеристиками целевой аудитории (пол, возраст, образование, интересы).
Результат применения комплексной методики - формирование целостного представления об анализируемых рекламных образах известных людей, причинах предпочтения одних образов перед другими и связь такого выбора с ценностной направленностью респондента, а так же с его полом и возрастом.
Кроме этого, методика позволяет выработать перечень рекомендаций по созданию или корректировке уже существующих рекламных образов.
Выводы по II главе
Таким образом, в результате проведенного исследования методической литературы были сделаны следующие выводы:
. Из существующих методов, которые можно применить при описании, оценке и анализе рекламных образов, нет единого метода, который бы мог оценить образ и отношение к этому образу.
. Для исследования специфики восприятия и оценки образов известных людей, транслируемых в современных СМИ и рекламе необходимо разработать методику, которая охватит сразу несколько направлений: с одной стороны, опишет особенности восприятия рекламных образов, с другой - выявит причины, лежащие в основе предпочтения целевой аудиторией тех или иных образов.
. Для решения эмпирических задач данного исследования была разработана комплексная методика оценки рекламных образов на основе личностной направленности.
. Методика позволяет оценивать - классифицировать виды образов (предметный, личностно-смысловой, образ-знак или образ-значение);
выделить специфику проявления личностных механизмов предпочтения тех или иных образов;
соотнести механизмы выбора и особенности восприятия с характеристиками целевой аудитории (пол, возраст, образование, интересы);
оценивать визуальные конструкты, (например, рекламные ролики), в частности: особенности их восприятия, классифицировать виды образов, которые они порождают. Кроме этого, она позволяет оценить причины, по которым происходит смысловой выбор в разных целевых аудиториях. Методика включает в себя: психологическое тестирование (методика Рокича, методика Б. Басса); интервьюирование (анкета).
. Дано обоснование достоверности полученных результатов.
Глава III. Результаты эмпирического исследования и их обсуждение
3.1 Ход работы и алгоритм анализа полученных данных
Напомним, что выборка исследования составила 40 человек в возрасте от 20 до 55 лет, как мужского, так и женского пола.
Все участники исследования имеют высшее образование, мы разделили их на две группы:
. Участники в возрасте от 20 до 25 лет (10 мужчин и 10 женщин).
. Участники в возрасте от 45 до 55 лет (10 мужчин и 10 женщин).
Эмпирическое исследование проходило в несколько этапов:
опрос испытуемых по методикам М. Рокича и Б. Басса;
работа с анкетой;
качественная и количественная (статистическая) обработка данных.
Перед описанием полученных данных, нам необходимо представить некоторые общие сведения, которые мы использовали при анализе.
Что касается методики изучения ценностных ориентаций личности М. Рокича, то здесь мы анализировали результаты следующим образом:
частотный анализ как терминальных, так и инструментальных ценностей, выявление доминирующих ценностей в каждой группе;
описание наиболее и наименее значимых ценностей в разных группах испытуемых;
различия в выборе значимых ценностных ориентаций по полу и возрасту;
В процессе анкетирования мы просили вспомнить респондентов, кто из известных людей принимал участие в рекламе.
Полученные данные мы анализировали по следующим направлениям:
предпочтительность выбора категории известных людей;
доминирование в выборе испытуемых положительных, отрицательных или нейтральных оценок;
приемлемость участия известных людей в рекламе;
наличие различий в оценке выбранных образов по полу и возрасту.
С помощью анкеты Б. Басса мы выявили личностную направленность респондентов. С помощью данной методики выявляются следующие направленности:
. Направленность на себя (Я);
. Направленность на общение (О);
. Направленность на дело (Д);
И в итоге, комплексный анализ этих трех методов. Выявление причины предпочтения одних образов перед другими и связь такого выбора с ценностной направленностью респондента, а так же с его полом и возрастом.
3.2 Описание результатов и их интерпретация
Молодежная выборка (респонденты от 20 до 25 лет)
Данная группа испытуемых состояла из 20 человек, 10 мужчин и 10 женщин. В соответствии с алгоритмом анализа, описанным в п.3.1., сначала мы опишем результаты, полученные в ходе опроса испытуемых с помощью анкеты и по методике М. Рокича.
Таблица 3.1
Предпочтительность выбора категории известных людей у респондентов 20-25 лет
мужчиныженщиныобщееспорт80%25% 52.5%культура20%75% 47.5%политика0%0% 0%
Как мы видим из представленных в таблице данных, у мужчин при выборе категории известных людей, в качестве участников рекламы, доминируют спортсмены. Деятели культуры в этой иерархии занимают второе место, политики же, как оказалось, не пользуются популярностью в данной выборке.
Женщины же предпочли деятелей культуры перед спортсменами. При этом политики, так же как и у мужчин не были названы.
Таблица 3.2
Приемлемость участия известных людей в рекламе, по мнению респондентов 20-25 лет
мужчиныженщиныобщее приемлемо100%60% 80% неприемлемо0%30% 15% затрудняюсь ответить0%10% 5%
Как видно из таблицы, все опрошенные мужчины считают участие известных людей в рекламе допустимым.
Большинство женщин так же считают это приемлемым, однако почти треть опрошенных считает участие известных людей в рекламе недопустимым. Так же небольшая часть респондентов женского пола испытали затруднения при ответе на этот вопрос.
Таблица 3.3
Направленность личности у респондентов 20-25 лет
мужчиныженщиныобщеена себя40%30% 35%на общение20%40% 30%на дело40%30% 35%
Как мы видим из таблицы, у респондентов данной возрастной категории представлены все виды личностной направленности (на себя, на общение, на дело). Так же можно отметить, что расхождение в количестве испытуемых, обнаруживших склонность к той или иной направленности, незначительное. Однако обнаруживаются некоторые гендерные отличия, большинство мужчин имеют направленность на себя и на дело, в то время как большинство женщин направлены на общение. В целом по этой возрастной категории, отличия небольшие.
Группа испытуемых среднего возраста (45 - 55 лет)
Данная группа испытуемых состояла из 20 человек, 10 мужчин и 10 женщин. В соответствии с алгоритмом анализа, описанным в п.3.1., сначала мы опишем результаты, полученные в ходе опроса испытуемых с помощью анкеты и по методике М. Рокича.
Таблица 3.4
Предпочтительность выбора категории известных людей у респондентов 45-55 лет
мужчиныженщиныобщееспорт90%25%57.5%культура5%75% 40%политика5%0% 2.5%
По данным, представленным в таблице, заметно, что результаты опроса данной возрастной категории незначительно отличаются от результатов молодежной выборки. Женская половина респондентов показала аналогичные результаты как в первой, так и во второй возрастных группах.
У мужчин же отличия более заметны. Как и в первой выборке, мужчины чаще выбирают спортсменов, как наиболее желаемых участников рекламы, однако, во взрослой возрастной группе меньшее предпочтение оказывается деятелям культуры, а так же упоминаются политические деятели.
Таблица 3.5
Приемлемость участия известных людей в рекламе, по мнению респондентов 45-55 лет
мужчиныженщиныобщееприемлемо10%10%10%неприемлемо90%80%85%затрудняюсь ответить0%10%5%
Как видно из таблицы, большинство опрошенных мужчин считают, что участие известных людей в рекламе недопустимо и лишь небольшая часть считает, что это приемлемо.
Большинство женщин так же считают это неприемлемым, однако часть опрошенных считает участие известных людей в рекламе допустимым. Так же небольшая часть респондентов женского пола испытали затруднения при ответе на этот вопрос.
Таблица 3.6
Направленность личности у респондентов 45-55 лет
мужчиныженщиныобщеена себя40%30% 35%на общение10%50% 30%на дело50%20% 35%
По данным, указанным в таблице, видно, что у мужчин средней возрастной категории представлена большая направленность на себя и на дело, так же, как и у представителей молодежной выборки.
У большинства женщин преобладает направленность на общение, так же как и в молодежной выборке. Так же у респондентов данной возрастной категории, как у мужской половины, так и у женской представлены все виды личностной направленности (на себя, на общение, на дело).
Соотношение выбора категории известных людей с личностной направленностью
На основе полученных данных мы проанализировали связь выбора категории известных людей с личностной направленностью и с возрастом участников исследования.
Таблица 3.7
Соотношение выбора категории известных людей с направленностью у респондентов 20-25 лет
спорткультураполитикана себя 65%35%0%на общение 80%20%0%на дело 90%10%0%
Как мы можем увидеть из таблицы, исследуемые с направленностью на себя в большинстве случаев, выбирают спортсменов, в качестве наиболее предпочтительных участников рекламы. Как, впрочем, и респонденты с другими видами направленности. На втором месте по количеству выборов находятся деятели культуры. Политики же не вызвали эмоционального отклика у данной аудитории.
Таблица 3.8
Соотношение выбора категории известных людей с направленностью у респондентов 45-55 лет
спорткультураполитикана себя 70%30%0%на общение 60%40%0%на дело 20%10%70%
По данным, представленным в таблице, можно увидеть, что среди респондентов, имеющих личностную направленность на себя, большинство выбирает спортсменов, а меньшая часть, деятелей культуры, в качестве наиболее предпочтительного участника рекламы. Политики же в этой категории не представлены. Такая же ситуация наблюдается и у респондентов, направленных на общение. Среди исследованных, которые имеют направленность на дело, основная часть считает, что участие политиков в рекламе наиболее эффективно. Деятели культуры и политики вызвали слабый эмоциональный отклик у данной категории респондентов.
Корреляционный анализ
Две из четырех выдвинутых нами гипотез требовали проверки методами математической статистики. Первая гипотеза звучит следующим образом: гендерно-возрастные особенности личности опосредуют различные типологические стратегии восприятия рекламы. Вторая - использование образов известных людей существенно влияет на особенности и стратегии восприятия рекламного продукта.
Теперь рассмотрим связи, существующие, как между механизмами восприятия рекламных образов, так и внутри них.
Для того чтобы представить целостную картину всех существующих внутри и между механизмами взаимосвязей, мы составили матрицу интеркорреляции:
. Личностная направленность у мужчин 20-25 лет прямо связанна с принятием рекламы (0,5) и прямо с выбором категории известных людей, в качестве участников рекламы (0,27).
. Личностная направленность у мужчин 45-55 лет обратно связанна с принятием рекламы (-0,99) и прямо с выбором категории известных людей, в качестве участников рекламы (0,27).
. Личностная направленность у женщин 20-25 лет обратно связанна с принятием рекламы (-0,11) и прямо с выбором категории известных людей, в качестве участников рекламы (0,94).
. Личностная направленность у женщин 40-55 лет прямо связанна с принятием рекламы (0,94) и прямо с выбором категории известных людей, в качестве участников рекламы (1).
Как можно заметить, личностная направленность напрямую связана с выбором категории известных людей как у одной, так и у другой группы респондентов, вне зависимости от пола.
По результатам эмпирического и корреляционного исследований особенностей восприятия рекламы, транслируемой в СМИ, людьми с разной личностной направленностью, можно сделать следующие выводы:
. У мужчин из молодежной выборки, при выборе категории известных людей, в качестве участников рекламы, доминируют спортсмены. Деятели культуры в этой иерархии занимают второе место, политики же, как оказалось, не пользуются популярностью в данной выборке. Все опрошенные мужчины, данной категории, считают участие известных людей в рекламе допустимым. У респондентов данной возрастной группы представлены все виды личностной направленности (на себя, на общение, на дело). Большинство мужчин имеют направленность на себя и на дело.
Женщины же предпочли деятелей культуры перед спортсменами.
При этом политики, так же как и у мужчин не были названы.
Большинство женщин так же считают участие известных людей в рекламе приемлемым, однако треть опрошенных считает это в недопустимым. Так же небольшая часть респондентов женского пола испытали затруднения при ответе на этот вопрос. Большинство женщин имеет направленность на общение. В целом по этой возрастной категории, отличия небольшие.
. Результаты опроса взрослой возрастной категории. Мужчины чаще выбирают спортсменов, как наиболее желаемых участников рекламы, однако, меньшее предпочтение оказывается деятелям культуры, а так же упоминаются политические деятели. Большинство опрошенных мужчин считают, что участие известных людей в рекламе недопустимо и лишь небольшая часть считает, что это приемлемо. У мужчин средней возрастной категории представлена большая направленность на себя и на дело.
Женская половина респондентов предпочла деятелей культуры перед спортсменами. При этом политики не были названы. Большинство женщин считают участие известных людей в рекламе неприемлемым, однако часть опрошенных считает участие известных людей в рекламе допустимым. Так же небольшая часть респондентов женского пола испытали затруднения при ответе на этот вопрос. У большинства женщин преобладает направленность на общение. Так же у респондентов данной возрастной категории, как у мужской половины, так и у женской представлены все виды личностной направленности (на себя, на общение, на дело).
. На основе полученных данных мы проанализировали связь выбора категории известных людей с личностной направленностью и с возрастом участников исследования.
У студентов исследуемые с направленностью на себя в большинстве случаев, выбирают спортсменов, в качестве наиболее предпочтительных участников рекламы. Как, впрочем, и респонденты с другими видами направленности. На втором месте по количеству выборов находятся деятели культуры. Политики же не вызвали эмоционального отклика у данной аудитории.
У взрослых среди респондентов, имеющих личностную направленность на себя, большинство выбирает спортсменов, а меньшая часть, деятелей культуры, в качестве наиболее предпочтительного участника рекламы. Политики же в этой категории не представлены. Такая же ситуация наблюдается и у респондентов, направленных на общение. Среди исследованных, которые имеют направленность на дело, основная часть считает, что участие политиков в рекламе наиболее эффективно. Деятели культуры и политики вызвали слабый эмоциональный отклик у данной категории респондентов.
Заключение
Основной поток сведений о внешнем мире субъект получает через средства массовой информации, благодаря этому СМИ превращаются в мощнейший фактор воздействия на внутреннюю картину мира человека. Следовательно, возникает необходимость структурировать информацию, транслируемую в СМИ, чтобы человек "вписал" ее в свою картину мира, то есть придал ей личностный смысл. Поэтому появляются новые тенденции, которые выражаются в смыслотехническом воздействии, то есть попытках воздействовать на смысловую сферу личности. Одним из таких механизмов является использование в рекламе известных людей.
Для исследования специфики восприятия и оценки образов известных людей, транслируемых в современных СМИ и рекламе была разработана комплексная методика оценки рекламных образов на основе ценностно-смыслового выбора, охватывающая сразу несколько направлений: с одной стороны, описывает особенности смыслового принятия рекламных образов, в частности образов известных людей, с другой - выявляет причины, лежащие в основе их предпочтения.
Методика позволяет оценивать визуальные конструкты, (например, рекламные ролики), в частности: особенности их восприятия, классифицировать виды образов, которые они порождают. Кроме этого, она позволяет оценить причины, по которым происходит смысловой выбор в разных целевых аудиториях и т.д. Методика может быть охарактеризована как проективная. Она включает в себя: психологическое тестирование (методика М. Рокича, тест Б. Басса); анкету-опросник.
В рамках эмпирического исследования была выявлена специфика восприятия образов известных людей, транслируемых в СМИ и рекламе, а также причины предпочтения испытуемыми тех или иных образов.
Было выявлено, что у разных адресных групп возникает разное оценочное отношение к образам в рекламе.
Среди молодежной выборки, все респонденты мужского пола считают участие известных людей в рекламе допустимым. Большинство женщин данной возрастной категории так же считают это приемлемым, однако почти треть опрошенных считает участие известных людей в рекламе недопустимым. Так же небольшая часть респондентов женского пола испытали затруднения при ответе на этот вопрос.
Среди взрослых людей наблюдается другая ситуация. Большинство опрошенных мужчин считают, что участие известных людей в рекламе недопустимо и лишь небольшая часть считает, что это приемлемо. Большинство женщин так же считают это неприемлемым.
Так же, результате исследования, было обнаружено, что особенности восприятия рекламного продукта зависят от особенностей сформированности ценностно-смысловой сферы и личностной направленности человека. Это было доказано путем математической обработки данных, с помощью коэффициента корреляции Спирмена.
. Личностная направленность у мужчин 20-25 лет прямо связанна с принятием рекламы (0,5) и прямо с выбором категории известных людей, в качестве участников рекламы (0,27).
. Личностная направленность у мужчин 45-55 лет обратно связанна с принятием рекламы (-0,99) и прямо с выбором категории известных людей, в качестве участников рекламы (0,27).
. Личностная направленность у женщин 20-25 лет обратно связанна с принятием рекламы (-0,11) и прямо с выбором категории известных людей, в качестве участников рекламы (0,94).
. Личностная направленность у женщин 40-55 лет прямо связанна с принятием рекламы (0,94) и прямо с выбором категории известных людей, в качестве участников рекламы (1).
Как можно заметить, личностная направленность связана с выбором категории известных людей как у одной, так и у другой группы респондентов, вне зависимости от пола.
Мы выяснили, что гендерно-возрастные особенности личности опосредуют различные типологические стратегии восприятия рекламы.
У мужчин студентов, при выборе категории известных людей, в качестве участников рекламы, доминируют спортсмены. Деятели культуры в этой иерархии занимают второе место, политики же, как оказалось, не пользуются популярностью в данной выборке. Женщины студентки, предпочли деятелей культуры перед спортсменами. При этом политики, так же как и у мужчин не были названы.
У взрослых мужчин наибольшее предпочтение было отдано спортсменам, как наиболее желаемым участникам рекламы, меньшее предпочтение оказывается деятелям культуры, а так же упоминаются политические деятели. У женщин из данной возрастной группы, результаты аналогичны женщинам студенткам.
Проанализировав все вышеприведенные данные, можно сделать вывод о том, что использование образов известных людей существенно влияет на особенности и стратегии восприятия рекламного продукта.
Что касается практических рекомендаций, то необходимо отметить, что:
рекламные образы лучше всего создавать, учитывая особенности ценностно-смысловой реальности целевой аудитории;
целесообразно использовать спортсменов, в качестве участников рекламы, ориентированной на молодежную среду;
при рекламе продуктов, ориентированных на взрослую категорию людей, лучше обойтись без участия известных людей.
В качестве перспективы исследования мы можем представить дальнейшую валидизацию разработанной методики, а также изучение влияния рекламных образов, на другие возрастные группы.
Литература
1. Абакумова И.В. Обучение и смысл: смыслообразование в учебном процессе. (Психолого-дидактический подход). - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2003. - 480 с.
. Абульханова К.А. Российский менталитет: кросс-культурный и типологический подходы // Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. М.: Ии-т психологии РАН. 1997. С.7-37.
. Арнхейм Я. Новые очерки по психологии искусства. М.: Прометей, 1994.
. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. Дис. докт. психол. науч. М., 1987.
. Бодрийар Ж. Система вещей. М.: 1995. С.135-163.
. Брушлинский А.В. Ментальность российская и региональная // Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. М.: Ин-т психологии РАН, 1997. С.38-43.
. Брушлинский А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. М., 1999. С.34О-346.
. Бычков В.В. Эстетика поздней античности. М.: Наука, 1981
. Величковский Б.М. Современная когнитивная психология. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982, 336 с.
. Веркман КДж, Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986.
. Вилюнас В.К. Основные направления психологического изучения эмоций. - В кн.: Психология эмоций. Тексты. Под ред. В.К. Вилюнаса и Ю.Б.
. Выготский Л.С. Развитие высших психических функций. М.: АН СССР, 1998. Гиппенрейтер. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984, с.3-28.
. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. - М.: ООО Изд-во "Диаграмма", 2006. - 464 с.
. Дашкова Т. Визуальная репрезентация женского тела в советской массовой культуре 30-х гг. // Логос. 1999. № 11-12. С.131-155.
. Джоунс Джон Филип. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации = The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. - М.: Вильямс, 2005. - 784 с.
. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 1992. - С.14-17
. Зинченко В.П., Мамардашвили М.К. Проблема объективного метода в психологии. - Вопросы философии, 1977, № 7, с.109-125.
. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: Алгоритм, 2000. - 612 с.
. Кочетков В.В. Кросскультурные исследования невербального общения русских и немцев // Психологическое обозрение. 1997. № 1 (4).
. Крогиус А.А. Вюрцбургская школа экспериментального исследования мышления и ее значение. - В кн.: Новые идеи в философии. 1914, вып. XVI, с.84-108.
. (81) Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995. - 279с.
. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований в психологии рекламы // Психологический журнал, 2000 № 4
. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975. - 304 с.
. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975.
Лингрен Э. Искусство кино, М.: Изд. ин. лит-ры, 1956. - 281с.
Мартен М. Язык фильма. - М.: Искусство, 1959. - 211с.
. Маслоу А. Психология бытия. Пер. с англ. (О.О. Чистяков) - М.: Изд-во "Рефл-бук", К.: "Ваклер". Серия "Актуальная психология". 1997. - 304 с.
. Матвеева Л.В. Коммуникативный акт в условиях опосредования // Вестник МГУ. Сер.14. Психология. 1995. №4.
. Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике // Международная конференция по рекламе. Тезисы. М., окт. 1994.
. Матвеева Л.В., Данилова А. Г, Этнокультурный фактор в восприятии телевизионной рекламы // Учение Л.Н. Гумилева: опыт осмысления. М-лы конференции. М., 1998.
. Московичи С. Век толп. М.: Центр психологии и психотерапии, 1996.
. Найссер У. Познание и реальность. М.: Прогресс, 1981, 232 С.
. Петренко ВФ. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988.
. Петухов В.В. Психологическое описание визуальных способов решения задач. Автореф. канд. дис. М., 1978.
. Пиаже Ж. Психология интеллекта. - В кн.: Избранные психологические труды. М.: Просвещение, 1969, с.55-231.
. Пибоди Д., Шмелев А. Г, Андреева М.К. Граменицкий А.Е. Психосемантический анализ стереотипов русского характера; кросскультурный аспект // Вопросы психологии. 1993. № 3.
. Проблемы национальной психологии Японии. М.: ИНИОН АН СССР, 1977.
. Роджерс К.Р. Взгляд на психотерапию. Становление человека: Пер. с англ. / Общ. ред. Е.И. Исениной. - М.: Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1994.
. Рубинштейн С.Л. Избранные философско-психологические труды: Основы онтологии, логики и психологии. М., 1997.
. Рубинштейн С.Л. Основы обшей психологии. М.: Изд. Мин. просвещ. РСФСР, 1946, 704 с.
. Рябов О.В. Реклама и сознание современного российского общества: этика и семиотика // Философия языка и семиотика. - Иваново, Изд. центр "Юнона", 1995. С.32-37.
. Семенков В.Е. Самоопределение человека в этнокультурном типе. Дис. канд. психол. наук. Спб, 1992.
. Смирнов С.Д. Мир образов и образ мира. - Веста. Моск. ун-та. Сер.14. Психология, 1981, № 2, с.15-29.
. Смирнов С.Д. Образ мира как предмет психологии познания. - Тезисы научных сообщений советских психологов к VI Всесоюзному съезду психологов СССР. Категории, принципы и методы психологии. Психические процессы.М., 1983, ч.1, с.60-62.
. Фридлендер К.Т. Путь к покупателю: Теория и практика рекламного дела.Л., 1929.
. Хейзинге И. Homo Ludens. М.: Прогресс-Академия, 1992.
. Шульц Д., Шульц С. История современной психологии. СПб.: Питер, 2002. - 329 с.
. Юнг К.Г. Алхимия снов. СПб.: Питер, 1997. - 219 с.
. Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. М.: Прогресс, 1996.
. Allport G. W. The nature of prejudice. N. Y., 1954; Stroebe W., Insko C. A. Op. cit. P.3.
. Ankersmit F. "The Reality Effect in the Writing of History. Ashmore R. D., Del Boca F. K. (eds.) The social psychology of female-male relations: A critical analysis of central concepts. N. - Y., 1986.
. Argyle M. The Psychology of Interpersonal Bechaviour. Harmondsworth: Penguin Books, 1985.
. BarnlundD. Public and Private Self in Japan and United States. Tokyo: Simul Press, 1979.
. Broverman I., Vogel S. R., Broverman D. M., Clarkson F. E., Rozenkrantz P. S. Sex role stereotype: A current appraisal. Journal ofsocial issues, 1972, 28 (2). P.59-78.
. Сohn C. Wars, Wimps, and Women: Talking Gender and Thinking War // Gendering War Talk. Cooke M., Woollacott A. (eds.). Princeton, 1993. P.228.
. Deaux K., Lewis L. L. Structure of gender stereotypes: Interrelations among components and gender label // Journal of Personality and Social Psyhology. 1984. № 45 (5).
. Handbook of Cross-CulturaJ Psychology / Ed. by Налу С. Triandis. Boston etc. Allyn A. Bacon cop., 1980.
. Parsons T. Societies: Evolutionary and Comparative Perspectives Цит. по: К.
Приложения
Приложение 1
Определение направленности личности Б. Басс (ориентационная анкета)
Инструкция: "Опросный лист состоит из 27 пунктов. По каждому из них возможны три варианта ответов: a, b, c.
. Из ответов на каждый из пунктов выберите тот, который лучше всего выражает Вашу точку зрения по данному вопросу. Возможно, что какие-то из вариантов ответов покажутся Вам равноценными. Тем не менее, мы просим Вас отобрать из них только один, а именно тот, который в наибольшей степени отвечает Вашему мнению и более всего ценен для Вас.
Букву, которой обозначен ответ (a, b, c), напишите на листе для записи ответов рядом с номером соответствующего пункта (1-27) под рубрикой "больше всего".
. Затем из ответов на каждый из пунктов выберите тот, который дальше всего отстоит от Вашей точки зрения, наименее для Вас ценен. Букву, которой обозначен ответ, вновь напишите на листе для записи ответов рядом с номером соответствующего пункта, в столбце под рубрикой "меньше всего".
. Таким образом, для ответа на каждый из вопросов Вы используете две буквы, которые и запишите в соответствующие столбцы. Остальные ответы нигде не записываются.
Старайтесь быть максимально правдивым. Среди вариантов ответа нет "хороших" или "плохих", поэтому не старайтесь угадать, какой из ответов является "правильным" или "лучшим" для Вас.
Время от времени контролируйте себя, правильно ли Вы записываете ответы, рядом с теми ли пунктами. В случае если Вы обнаружите ошибку, исправьте ее, но так, чтобы исправление было четко видно".
Обработка данных производится путем приписывания ответам испытуемого, в зависимости их от степени значимости для него, определенного количества баллов и затем суммирования числовых значений для каждого вида направленности отдельно.
С помощью данной методики выявляются следующие виды направленности личности:
) направленность на себя (НС);
) направленность на общение (НО);
) направленность на дело (НД). Интерпретация связана с комментариями по этим видам направленности.
1.Наибольшее удовлетворение я получаю от:)Одобрения моей работы;
c)Сознания того, что работа сделана хорошо;)Сознания того, что меня окружают друзья.
2.Если бы я играл в футбол (волейбол, баскетбол), то я хотел бы быть:)Тренером, который разрабатывает тактику игры;
c)Известным игроком;)Выбранным капитаном команды.
3.По-моему, лучшим педагогом является тот, кто:)Проявляет интерес к учащимся и к каждому имеет индивидуальный подход;
c)Вызывает интерес к предмету так, что учащиеся с удовольствием углубляют свои знания в этом предмете;)Создает в коллективе такую атмосферу, при которой никто не боится высказать свое мнение.
4.Мне нравится, когда люди:)Радуются выполненной работе;
c)С удовольствием работают в коллективе;)Стремятся выполнить свою работу лучше других.
5.Я хотел бы, чтобы мои друзья:)Были отзывчивы и помогали людям, когда для этого представляются возможности;
c)Были верны и преданы мне;)Были умными и интересными людьми.
6.Лучшими друзьями я считаю тех:)С кем складываются хорошие взаимоотношения
c)На кого всегда можно положиться;)Кто может многого достичь в жизни.
7.Больше всего я не люблю:)Когда у меня что-то не получается;
c)Когда портятся отношения с товарищами;)Когда меня критикуют.
8.По-моему, хуже всего, когда педагог:)Не скрывает, что некоторые учащиеся ему несимпатичны, насмехается и подшучивает над ними;
c)Вызывает дух соперничества в коллективе;)Недостаточно хорошо знает свой предмет.
9.В детстве мне больше всего нравилось:)Проводить время с друзьями;
c)Ощущение выполненных дел;)Когда меня за что-нибудь хвалили.
10.Я хотел бы быть похожим на тех, кто:)Добился успеха в жизни;
c)По-настоящему увлечен своим делом;)Отличается дружелюбием и доброжелательностью.
11.В первую очередь школа должна:)Научить решать задачи, которые ставит жизнь;
c)Развивать прежде всего индивидуальные способности ученика;)Воспитывать качества, помогающие взаимодействовать с людьми.
12.Если бы у меня было больше свободного времени, охотнее всего я использовал бы его:)Для общения с друзьями;
c)Для отдыха и развлечений;)Для своих любимых дел и самообразования.
13.Наибольших успехов я добиваюсь, когда:)Работаю с людьми, которые мне симпатичны;
c)У меня интересная работа;)Мои усилия хорошо вознаграждаются.
14.Я люблю, когда:)Другие люди меня ценят;
c)Испытывать удовлетворение от выполненной работы;)Приятно провожу время с друзьями.
15.Если бы обо мне решили написать в газете, мне бы хотелось, чтобы:)Рассказали о каком-либо интересном деле, связанным с учебой, работой, спортом и т.п., в котором мне довелось участвовать.
c)Написали о моей деятельности;)Обязательно рассказали о коллективе, в котором я работаю.
16.Лучше всего я учусь, если преподаватель:)Имеет ко мне индивидуальный подход;
c)Сумеет вызвать у меня интерес к предмету;)Устраивает коллективные обсуждения изучаемых проблем.
17.Для меня нет ничего хуже, чем:)Оскорбление личного достоинства;
c)Неудача при выполнении важного дела;)Потеря друзей.
18.Больше всего я ценю:)Успех;
c)Возможности хорошей совместной работы;)Здравый практичный ум и смекалку.
19.Я не люблю людей, которые:
.Считают себя хуже других;
2.Часто ссорятся и конфликтуют;
.Возражают против всего нового.
20.Приятно, когда:)Работаешь над важным для всех делом;
c)Имеешь много друзей;)Вызываешь восхищение и всем нравишься.
21.По-моему, в первую очередь руководитель должен быть:)Доступным;
c)Авторитетным;)Требовательным.
22.В свободное время я охотно прочитал бы книги:)О том, как заводить друзей и поддерживать хорошие отношения с людьми;
c)О жизни знаменитых и интересных людей;)О последних достижениях науки и техники.
23.Если бы у меня были способности к музыке, я предпочел бы быть:)Дирижером;
c)Композитором;)Солистом.
24.Мне бы хотелось:)Придумать интересный конкурс;
c)Победить в конкурсе;)Организовать конкурс и руководить им.
25.Для меня важнее всего знать:)Что я хочу сделать;
c)Как достичь цели;)Как организовать людей для достижения цели.
26.Человек должен стремиться к тому, чтобы:)Другие были им довольны;
c)Прежде всего выполнить свою задачу;)Его не нужно было упрекать за выполненную работу.
27.Лучше всего я отдыхаю в свободное время:)В общении с друзьями;
c)Просматривая развлекательные фильмы;
d)Занимаясь своим любимым делом.
Бланк для ответов
1234567891011121314Больше всегоМеньше всего15161718192021222324252627Больше всегоМеньше всего
Приложение 2
"Ценностные ориентации" М. Рокич
Система ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности и составляет основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и "философии жизни". Наиболее распространенной в настоящее время является методика изучения ценностных ориентации М. Рокича, основанная на прямом ранжировании списка ценностей.
М. Рокич различает два класса ценностей: терминальные - убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться; и инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации. Это деление соответствует традиционному делению на ценности-цели и ценности-средства.
Респонденту предъявляются либо на листах в алфавитном порядке, либо на карточках два списка ценностей (по 18 в каждом). Вначале предъявляется набор терминальных, а затем набор инструментальных ценностей. В обоих списках испытуемый присваивает каждой ценности ранговый номер, а карточки раскладывает по порядку в зависимости от значимости для него тех принципов, которыми он руководствуется в жизни. В процессе работы испытуемый может изменять свое мнение и исправлять свои ответы, изменяя ранговый номер или перекладывая карточки (последняя форма подачи материала дает более надежные результаты).
Опросник
Инструкция: "Сейчас Вам будет предъявлен список из 18 пунктов с обозначением ценностей. Ваша задача - присвоить им номера по порядку их значимости для Вас как принципов, которыми Вы руководствуетесь в Вашей жизни.
Внимательно изучите список и, выбрав ту, которая для Вас наиболее значима, присвойте ей № 1. Затем выберите вторую по значимости ценность и присвойте ей № 2. Затем проделайте то же со всеми оставшимися пунктами из списка. Наименее важное утверждение останется последним и займет 18 место.
Разработайте не спеша, вдумчиво. Если в процессе работы Вы измените свое мнение, то можете исправить свои ответы. Конечный результат должен отражать Вашу истинную позицию".
Список "А" (терминальные ценности):
а) активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни);
б) жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом);
в) здоровье (физическое и психическое);
г) интересная работа;
д) красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве);
е) любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком);
ж) материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных затруднений);
з) наличие хороших и верных друзей;
и) общественное призвание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе);
к) познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие);
л) продуктивная жизнь (максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей);
м) развитие (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование);
н) развлечения (приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей);
о) свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках);
п) счастливая семейная жизнь;
р) счастье других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом);
с) творчество (возможность творческой деятельности);
т) уверенность в себе (внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий, сомнений).
Список "Б" (инструментальные ценности):
а) аккуратность (чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах;
б) воспитанность (хорошие манеры);
в) высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания);
г) жизнерадостность (чувство юмора);
д) исполнительность (дисциплинированность);
е) независимость (способность действовать самостоятельно, решительно);
ж) непримиримость к недостаткам в себе и других;
з) образованность (широта знаний, высокая общая культура);
и) ответственность (чувство долга, умение держать свое слово);
к) рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения);
л) самоконтроль (сдержанность, самодисциплина);
м) смелость в отстаиваниях своего мнения, взглядов;
н) твердая воля (умение настоять на своем, не отступать перед трудностями);
о) терпимость (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения);
п) широта взглядов (умение понять чужую точку зрения, уважать иные вкусы, обычаи, привычки);
р) честность (правдивость, искренность);
с) эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе);
т) чуткость (заботливость).
Обработка и интерпретация результатов
Обработка и интерпретация результатов основывается на анализе иерархии ценностей испытуемого.
Достоинством методики является универсальность, удобство и экономичность в проведении обследования и обработке результатов, гибкость - возможность варьировать как стимульный материал (списки ценностей), так и инструкции. Существенным ее недостатком является влияние социальной желательности, возможность неискренности. Поэтому особую роль в данном случае играет мотивация диагностики, добровольный характер тестирования и наличие контакта между психологом и испытуемым. Методику не рекомендуется применять в целях отбора экспертизы.
Для преодоления указанных недостатков и более глубокого проникновения в систему ценностных ориентации возможны изменения инструкций, которые дают дополнительную диагностическую информацию и позволяют сделать более обоснованные выводы. Так, после основной серии можно попросить испытуемого ранжировать карточки, отвечая на следующие вопросы:
."В каком порядке, и в какой степени (в процентах) реализованы данные ценности в Вашей жизни?"
2."Как бы Вы расположили эти ценности, если бы стали таким, каким мечтали?"
."Как, на Ваш взгляд, это сделал бы человек, совершенный во всех отношениях?"
."Как сделало бы это, по Вашему мнению, большинство людей?"
."Как это сделали бы Вы 5 или 10 лет назад?"
."Как это сделали бы Вы через 5 или 10 лет?"
."Как ранжировали бы карточки близкие Вам люди?"
Анализируя иерархию ценностей, следует обратить внимание на их группировку испытуемым в содержательные блоки по разным основаниям. Так, например, выделяются "конкретные" и "абстрактные" ценности, ценности профессиональной самореализации и личной жизни и т.д. Инструментальные ценности могут группироваться в этические ценности, ценности общения, ценности дела; индивидуалистические и конформистские ценности, альтруистические ценности; ценности самоутверждения и ценности принятия других и т.д. Это далеко не все возможности субъективного структурирования системы ценностных ориентации. Психолог должен попытаться уловить индивидуальную закономерность. Если не удается выявить ни одной закономерности, можно предположить несформированность у респондента системы ценностей или даже неискренность ответов.
Обследование лучше проводить индивидуально, но возможно и групповое тестирование.
Обработка и интерпретация результатов основывается на анализе иерархии ценностей испытуемых. Критерием оценки значимости было: 1 - 6 место - значимые ценности, 7 - 12 - ценности средней значимости, 13 - 18 - ценности, не имеющие особой значимости для испытуемого.
Достоинством методики является универсальность, удобство и экономичность в проведении обследования и обработке результатов, гибкость - возможность варьировать как стимульный материал (списки ценностей), так и инструкции.
Приложение 3
Уважаемые участники опроса! Просим Вас дать развернутые и искренние ответы, на вопросы нашей анкеты. Данный опрос проводится с целью выявления эффективности воздействия рекламы на потребителей. Здесь нет правильных или неправильных ответов, главное ваше мнение.
Заранее спасибо.
Пол______ Возраст________ Образование________
. Где вы, обычно, замечаете рекламу?
а) По телевидению
б) В интернете
в) По радио
г) На билбордах
д) В кафе
е) Другое______________________
. Обращаете ли вы внимание на визуальную рекламу? Если да, то когда? Где?
. Видели ли вы рекламу с участием известных людей? Каких?
. Считаете ли вы, что известные люди могут участвовать в рекламе? Корректно ли это? Почему?
. Какая реклама с участием известных людей вам больше всего запомнилась? Понравилась ли она вам или нет? Почему?
. Как вы себе представляете хорошую рекламу с участием известного человека?
. В какой, по вашему мнению, рекламе образ известного человека использовался наиболее удачно? Почему?
. Видели ли вы рекламу, отдельные элементы которой вам больше всего понравились и запомнились? Опишите их.
. Имидж, какого известного человека в рекламе вам больше всего понравился? Какие именно элементы имиджа вы можете выделить?
. Кого из известных людей с вашей точки зрения можно привлекать для участия в рекламе? Для рекламы, каких товаров они бы подошли?