Реклама и ее роль в продвижении товара
Реклама
и ее роль в продвижении товара
Введение
Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном
смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность
чему-либо и привлечь покупателей.
Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный
вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого
другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.
Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент»
(управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора
эффективности рекламы на современном этапе ее развития. Реклама является самым
действенным инструментом в попытках рекламодателя донести информацию до своих
потенциальных клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к
предлагаемым услугам, создать положительный имидж, показать его общественную
значимость.
Реклама в современном мире является одним из важнейших
рычагов управления экономическими процессами. Удачные рекламные идеи рождаются
на основе знания многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.
В данной курсовой работе описаны примеры рекламы продукции
компании «Вимм-Билль-Данн».
1. Теоретическая часть
.1 Реклама, её цель и задача
Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой
информации сведений о фирме (товаре, услуге).
К средствам массовой информации (СМИ) причисляются:
телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы,
рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты,
телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные
плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических
средств.
Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до
целевой аудитории. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены,
выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать
эффективность рекламных мероприятий.
Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до
потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги.
Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении
заявленных отличительных свойств услуги.
Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к
действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки, а так же
формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
В зависимости от целей существуют различные виды рекламы, которые определяют
конкретные задачи, на которые направлена реклама.
1.2 Вид рекламы
Вид рекламы самым тесным образом связан с её целями, а цели в
свою очередь - с группами населения, потребителями данного товара (услуги).
Наиболее распространённые виды рекламы:
· информативная реклама - реклама, создающая
первичный спрос и информирующая потребителя о существовании товара и его
свойствах.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе
введения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она
создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы;
· увещевательная реклама - разновидность
рекламной деятельности по формированию избирательного спроса на товары именно
данной фирмы.
Увещевательная реклама важна на этапе роста, когда
перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Увещевательная
реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей
в необходимости изменения отношения к товару, создание имиджа производителя;
· напоминающая реклама - разновидность
рекламной деятельности, направленной на то, чтобы заставить потребителя
вспомнить о товаре. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе
зрелости фирмы.
.3
Социальная реклама
В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам
места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения
социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит
задачи ее дальнейшего развития.
Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает
важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ
жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны
упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также
конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки
товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих
организаций.
На основе проведённого анализа социальной рекламы в России и
за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы:
· реклама определенного образа жизни.
К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная
против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая
защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, например,
поощрение грудного вскармливания, крепкие семейные отношения.
В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание
алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье,
призыв к здоровому образу жизни.
Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже
является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно
своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
· экологическая реклама.
Направлена на сохранение природы и бережное отношение к
животным.
· реклама законопослушания, конституционных
прав и свобод человека.
В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие
телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора
выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину»,
«Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).
· патриотическая реклама.
К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям,
призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга
- «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую
социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В 2007 г. расходы на социальную рекламу в России (рисунок 1)
составили 26,7 млн. долларов. Преобладающими темами социальной рекламы в 2007
г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%),
проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).
Рис. 1. Социальная реклама в России
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу
государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают
некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы
некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна.
Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь
продолжалась».
.4
Обзор российского рынка рекламы
Корни формирования рынка рекламы - древние, они связаны с
тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о
себе и своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных
операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное
разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была
связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях
информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают
в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшиться.
Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их
покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения,
а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.
Общий объем мирового рекламного рынка в 2008 году составил
600 млрд. долл. О том, что рекламный рынок - один из самых перспективных в
России, исследователи говорят давно.
Первые данные об объемах рекламного рынка России были
опубликованы в 1996 г. По подсчетам аналитиков, он тогда оценивался в $1 млрд.
В 1997 г. рынок немного подрос, но дефолт 1998 г. притормозил развитие: объем
рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе сократился
(у потенциальных рекламодателей тогда сместились приоритеты в сторону более
важных статей расходов, нежели реклама).
2.Практическая
часть
.1
Общие сведения об ОАО «Вимм-Билль-Данн»
Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн» (далее по
тексту компания «Вимм-Билль-Данн») - лидер рынка молочных продуктов, детского
питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков.
Компания была основана в 1992 г. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти
перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих
предприятиях и в торговых филиалах «Вимм-Билль-Данна» работают в общей
сложности более 18 тыс. человек.
Лозунг компании:
«Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день
вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания».
Стратегия компании - производить молочные продукты в том
регионе, где они потребляются.
Программа развития компании - увеличение числа предприятий,
которые расположены в регионах.
В настоящее время в компанию входит 30 производственных
предприятий в 22 регионах России и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в
26 крупнейших городах России и стран СНГ. Дистрибьюторы компании работают более
чем в 40 городах. Организационная структура компании указана в Приложении 1.
«Вимм-Билль-Данн» владеет диверсифицированным портфелем торговых марок,
охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков,
нектаров и прохладительных напитков. Компания занимает лидирующие позиции на
российском рынке молочной продукции.
Самые узнаваемые бренды компании: «Домик в деревне»
<#"530516.files/image002.gif">
Рис. 2. Структура рекламного рынка в России в 2008 г.
На примере компании «Вимм-Билль-Данн» можно
проследить, как используется указанные в теоретической части виды рекламы в
продвижении товаров на рынок, посредством рекламных роликов на телевидении.
В настоящее время на рынке молочной продукции появляется
новый продукт, детский питьевой йогурт «Здрайверы». Так как продукт новый и не
нашёл ещё своих потребителей, компании необходимо представить рекламируемый
продукт красочно и эмоционально рассказав о достоинствах продукта и его
полезных свойствах. Описанная ситуация является примером использования
информативной рекламы.
В качестве примера увещевательной рекламы рассмотрим уже
известный покупателю продукт с брендом «Neo Imunele».
Реклама «Neo Imunele» обращает внимание покупателя на оздоровительные
свойства продукта, а именно: повышение иммунитета, улучшения самочувствия и
ведение активного образа жизни.
Примером напоминающей реклама является соковый бренд «J7». В
1994 году компания «Вимм-Билль-Данн» создала первый российский соковый бренд.
До этого на пищевом рынке России не было брендов. В настоящее время рекламируя
соки с брендом «J7», компания преследует лишь одну цель напомнить потребителю о
продукте, так как его качество уже давно оценено потребителем и не вызывает
сомнений.
.3
Внешняя среда
Внешняя
среда - совокупность условий, в которых протекает деятельность организации.
Внешняя среда зависит от внешних и внутренних факторов влияния.
Внешняя среда обычно изучается с помощью модели STEP
(PEST)-анализа <#"530516.files/image003.gif">
Рис.
Приложение 2
реклама товар продвижение
Организационная структура филиала компании
«Вимм-Билль-Данн»
