Рекламное обращение: формы и методы его создания
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Донской государственный технический университет
Кафедра истории и культурологии
Специальность - Реклама
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Основы рекламы
на тему:
Рекламное обращение: формы и методы его создания
Автор работы: Бойченко А.Д.
Код 094354 Группа ГЗРS11
Руководитель работы Акулич Т.В
Ростов-на-Дону 2010 г.
Содержание
Введение
. Понятие и характеристика рекламного обращения
. Основные параметры и методы создания рекламного обращения
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара.
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы, одним из распространенных способов воздействия на покупателя является - рекламное обращение.
Актуальность данной темы заключается в следующем: рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, это важнейшее звено рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Цели данной работы - выявить роль рекламного обращения, определить значение рекламного обращения, как для рекламодателя, так и для потребителя.
Задачи работы состоят в следующем:
) рассмотреть понятие и характеристику рекламного обращения;
) изучить и проанализировать содержание рекламного обращения;
) определить выбор средств распространения рекламного обращения.
Объектом данной работы является изучение рекламного обращения, его место в рекламной деятельности.
Предметом исследования является обобщение способов передачи рекламного обращения, эффективность воздействия рекламного обращения на получателя.
Теоретическая и методологическая основа курсовой работы
В работе «Современная реклама» Аренc У., Бове К.Л. рассматривается, что текст есть словесное, а художественное решение - визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Прежде чем приступить к написанию текста, автор должен понять стратегии маркетинга и рекламы. Обычно это требует повторного изучения планов рыночной и рекламной деятельности, анализа фактического материла и изучения творческой стратегии. Чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к нему внимание, создать интерес, достичь доверия потребителя, усилить его желание иметь товар и стимулировать действие потребителя.
Книга Гемогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации» дала нам возможность понять эффективность рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности.
А также узнать ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих
возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании.
Помимо этого, в процессе подготовки курсовой работы были изучены труды как отечественных, так и зарубежных авторов, в частности: Дайан А. «Реклама», Делл Д., Линда Т. «Учебник по рекламе» Музыкант В. Реклама: «Международный опыт и российские традиции» и другие.
Исходя из содержания, целей и задач разработанна структура курсовой работы, которая состоит из: введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, формулирование целей и задач. В первой главе данной курсовой работы изложенны понятия, характеристика и мотивы рекламного обращения. Во второй главе приводятся основные параметры и методы создания рекламного обращения. В заключении делаются выводы по проведённой работе.
1. Понятие и характеристика рекламного обращения
Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Функции рекламного обращения.
. когнитивная (передача информации, сообщения);
. аффективная (эмоциональный аспект, формирование отношения);
. суггестивная (внушение);
. конативная (определение поведения).
Рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.
Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс сначала на сленге практиков, а затем в специальной литературе получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ.
Один из ведущих московских специалистов - практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА «Пилот») определяет креатив «как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации» [3,с.15]
И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: [2,с.23]
) дизайнерский, т.е. направленный на создание визуального образа (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.);
) копирайтерский, т.е. текстовый (например «Нигде кроме, как в Моссельпроме»; «Голосуй или проиграешь!» и др.);
) смешанный (содержащий элементы первых двух типов).
Создание рекламного обращения - сложный многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, между творческими работниками и менеджерами, между сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).
Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса: [3,с.45]
) ориентация - определение проблемы;
) подготовка - сбор относящейся к делу информации;
) анализ - классификация собранного материала;
) формирование идеи - сбор различных вариантов идей;
) инкубация - выжидание, во время которого происходит озарение;
) синтез - разработка решения;
) оценка - рассмотрение полученных идей.
Американский специалист Б.В. Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе
Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать». Творческие работники рекламных агентств (креаторы, компирайтеы, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что - либо, от которого адресату трудно было бы отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик целевой аудитории. [2,c.156]
Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.
В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ - теории решения изобразительных задач. Ее создателем является Г.С. Альтшуллер. [1,c.60] Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И.Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в «Систему «ТРИЗ-ШАНС». Не ставя перед собой задачу даже краткого рассмотрения данной технологии, можно отметить следующее. Основными исходными посылками данной технологии являются: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные стороны - это мнения, воспоминания, предубеждения «Против» рекламируемого объекта, а более редкие сторона - «За». Другими основными категориями теории решения изобразительных задач являются: «инерция мышления», «ресурс», «идеальный конечный результат» и др.
Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование.
Нейролингвистическое программирование - это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство - потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука - потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения. При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент или последовательность элементов поведения». [4,c.73]
Российский автор Л.Н. Хромов представляет нейролингвистическое программирование как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т. е. при обращении к внутреннему опыту». [9,c.151]
Главное открытие нейролингвистического программирования заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, их носители также делятся на типы:
б) аудиалы - представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);
в) кинестетики - воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).
Эффективная коммуникация, с точки зрения данной технологии, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. [5,c.180]
Еще одно направление наработок технологии - использование привычных стратегий мышления людей, называемых мета - программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. Основными мета - программами являются «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему - то, вторая - постоянное стремление уйти от чего - то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая мета - программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета - программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получающаяся без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь большой эффект, опять - таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.
Осознание необходимости основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены ниже (рис. 2). [8,c.95]
Рисунок 2
Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)
Направление воздействияAIDAACCADIBABADAGMAR«Одобрение»КогнитивноеВниманиеВниманиеОпределение потребностей и желанийУзнавание маркиОсознание потребности покупателяАффективноеИнтересВосприятие аргументовОтождествление потребительских нужд с предложением рекламыАссимиляция (осведомление о качестве товара)ИнтересСуггестивноеЖеланиеУбеждениеПодталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке ЖеланиеУбеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)ОценкаКогнативноеДействиеДействиеСоздание благоприятной обстановки для покупкиДействиеПроверкаАффективное (после покупки)Одобрение
Самой старой и известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. п.
После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать его интерес. Для этого оно может содержать обещания удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
И наконец, в обращении должно быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров - политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом «Да, да, нет, да». Как известно, именно такие варианты ответов на вопросы, выносящиеся на референдум, обозначали поддержку демократических реформ.
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию. Мотив, как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже.как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
) учет предполагаемой реакции покупателя;
) вызов у покупателя приобрести товар;
) создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения: «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
) узнавание марки (бренда) товара;
) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;
) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;
) действие - совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологии брендинга. Именно с узнаванием получателя бренда начинается воздействие рекламного обращения. [10,c.89]
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия - это исходная посылка: совершение покупки определяется основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - важнейший, но не самодостаточный элемент.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
) осознание необходимости покупки;
) возникновение интереса к рекламируемому товару;
) оценка его основных качеств;
) проверка, опробование качества;
) одобрение.
Таким образом, рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, так как ее характеристики тесно связаны с параметрами всех остальных элементов коммуникации. Являясь элементом рекламной коммуникации, рекламное обращение является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.
Процесс разработки рекламного обращения содержит как творческую, так и коммерческую составляющую, это объясняется применением различных технологий.
Перейдём к мотивации, изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
) рациональные;
) эмоциональные;
) социальные (нравственные).
К рациональным мотивам можно отнести:
а) Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п.
б) Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств Dosia (« Никакой разницы! Зачем платить больше?»). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».
в) Мотив надежности гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городского банка («Просто устойчивый банк»). Однако банки и страховой бизнес - не единственная сфера использования данного мотива. Примером может служить реклама стиральной машины Indesit: «Индезит прослужит долго».
г) Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки Reach с изменяющейся конфигурацией (Procter & Gamble) и др.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).
д) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергии аккумуляторов; автономных энергогенерирующих установок: оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т. д.
е) Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств («Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»), средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).
Данный мотив был также использован в рекламной кампании Налоговой службы РФ, разработанной В. Перепелкиным («Что, не спится [пропало желание, нет аппетита]? Заплати налоги и спи спокойно!»).
Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама. [11,c.58]
ж) Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка Альфа-Капитал середины 90-х гг.: «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей («Jeep автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jeep - единственный в своем роде!»), косметики Revlon («Почувствуй себя женщиной!»), аналогичной продукции компании L'Oreal («Ведь я этого достойна!») и др.
з) Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с низкой самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (прическа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема «тестимониум». Например, в рекламе одной из марок мыла голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: «Валерия! В чем секрет вашей красоты?».
и) Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя…», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие…» и т. п.
к) Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе используется достаточно редко. Этот мотив по - настоящему удачно эксплуатировался представителями финансовых пирамид: Гермес - финанса, МММ («Наши - лучшие!»), МММ - инвеста, чекового инвестиционного фонда Петр Первый и др.
л) Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания Nestle использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу».
м) Мотив сексуальной привлекательности, использование элеменов легкой эротики. Данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры грешат не только провинциальные рекламисты.
В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок Golden Lady со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.
н) Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы «Фольксваген» начиналась со слов» «Этот страхолюдный жучок…». Юмором насыщенные рекламные ролики Твикс («Здрась-те…», «При чем тут пальцы?..»), водки Белый Орел, мятных таблеток Рондо («Наш тренер - Супер-Бизон!», «Ну ладно - так надо…»), пива Толстяк («Где был? Пиво пил…») и др.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. [9,c.129]
а) Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль» - «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»
б) Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов безфреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.
в) Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др.
г) Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».
д) Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторые акции общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов.
Итак, мы выяснили, что основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения). Рассмотрев модели рекламного сообщения, пришли к заключению, что наиболее эффективным является DAGMAR, так как данная модель предполагает активное использование коммуникатором технологии брендинга. Именно с узнаванием получателя бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Таким образом, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. А также при разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Выполнение всех этих элементов приведет рекламное обращение к успеху.
рекламный обращение распространение передача
2. Основные параметры и методы создания рекламного обращения
Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на получателя. Активное применение достижений науки психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ З. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К.Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И.П. Павловым.
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально - психологическую установку, где установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям..
Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: «Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней нужно относиться». [8,c.76]
Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы: когнитивный (передача информации, сообщения), аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения), суггестивный (внушение), конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами покупателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие «мотив»?
Существует более сотни научных определений этой научной категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, социальные. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков, и в первую очередь - покупок.
Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.
Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.
Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора на получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!".
Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков "Galina Blanca" или "Knorr" домашние хозяйки или повара "по секрету" рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.
В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: "Приятель! Ты не забыл купить?..").
Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бумаги "Lotus": "Бумага для индивидуального творчества"), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: "Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...") и т. д.
Нередки случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные. В рекламе справочника "Бизнес-Беларусь" используется такой слоган: "Если вас нет здесь, вас нет вообще".Такая реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.
Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений: [4,c.60]
) Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.
) Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление.
) "Зарисовка с натуры".
) Создание атмосферы загадочности, интриги.
) Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.
) Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.
) Акцентирование образа жизни.
) Композиции на исторические темы.
) Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.
Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.
) Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы.
) Акцентирование на профессиональном опыте.
) Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент".
Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.
Иногда реклама использует так называемый "спящий эффект*. Как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия.
Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.
Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов.
Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.
Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз.
После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.
План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых возможностях товара. Если на товар имеется повышенный спрос (т.е. у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия - целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным. Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой целью формируется уникальное торговое предложение
На практике к определению спроса на предлагаемый продукт можно подойти, использовав:
) аналитический метод - на основании имеющейся базы данных рассчитать примерное число потенциальных потребителей вводимого на рынок продукта;
) социологический метод (составление анкет и проведение опросов);
) экспериментальный метод (выброс на рынок пробной, экспериментальной партии товара).
Считается, что позиционировать товар легче, если рынок уже сегментирован, но, сегментируя рынок, всегда позиционируешь товар с учетом особенностей сегмента.
Так, при разработке УТП фотоаппарата "Кэнон" учитывались особенности сегмента, что способствовало и позиционированию товара на рынке фототехники.
Таким образом, для выявления маркетинговых возможностей выводимого на рынок товара, необходимо выполнить следующие задачи:
1)замерить спрос; сегментировать рынок;
2)определить целевую аудиторию;
)позиционировать товар;
)выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и график их ротации. [6,c.89]
Выявленный мотив, оформленный в УТП, обладает достаточной побудительной силой, который до обнародования рекламного сообщения остается скрыт от конкурентов. Несколько побудительных мотивов имеет мыло: запах, форма, цвет, натуральные добавки и т. д. Зубная паста имеет до 30 мотивов, которые убеждают покупателя в необходимости совершения покупки.
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций призваны:
1.PR, связь с общественностью: создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности; чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными событиями: распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически (долговременное воздействие); периодически распространяемая информация о предприятии и его продукции (долговременное воздействие).
2.Реклама: информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки; информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие); информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара; информация о качествах товара; регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество.
.Стимулирование: временно повысить интерес публики к товару или услуге; ограниченная во времени, имеющая строго определенные задачи акция, в основу которой положено предложение покупателю какого-то "плюса", льготы (краткосрочное воздействие); пробуждение интереса (краткосрочное); предложение каких-либо исключительных льгот, подразумевающее активное сотрудничество; персонализированная мотивация.
Разработка стратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами.
В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламной кампанией задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде, какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. [7,c.165]
...Bosch, на нас можно положиться. Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.
Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.
Правила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г. Картером в книге "Эффективная реклама": [7,c.63]
. Высказывайтесь просто
. Высказывайтесь интересно
. Высказывайтесь прямо
. Высказывайтесь утвердительно
. Руководствуйтесь здравым смыслом
. Будьте кратким
. Будьте правдивым и благопристойным
. Будьте непохожим на других и оригинальным
. Стремитесь привлечь и удержать внимание
. Говорите читателю, что он должен сделать.
. Опробуйте композицию объявления.
. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени
. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).
. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.
Так же определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы. [3,c.80]
1)Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы
2)Перед проведением анализа следует определить - как будет использоваться результат
)Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно
)Система проверки должна основываться на решениях потребителей
)Необходимо учитывать использование повторной рекламы
)При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки
)Следует избегать пристрастий и предубеждений
)Следует четко определить принципы выборки
)Только хорошая проверка точна и надежна
Итак, рассмотрев методы создания рекламного обращения мы видим, что важным элементом в этом вопросе является (УТП), обращение, направленное на выбранную целевую аудиторию. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар, т.е. обеспечить ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей. Также нам надо выявить мотив, оформленный в УТП, обладает достаточной побудительной силой, который до обнародования рекламного сообщения остается скрытым от конкурентов.
Так же степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Итак, мы приходим к выводу, что форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.).
Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора на получателя.
И в конце мы определяем эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности. И все это нужно для того, что бы качественно создать рекламное обращение.
Заключение
Реклама является неотъемлемым элементом в жизни общества, она поражает многообразием своих форм, оказывая влияние на общество, начиная с Древних времен, и до наших дней.
Сделав вывод по данной теме, мы выявили особенности рекламы и эффективность ее воздействия на потенциального клиента, а одним из способов воздействия в рекламе является рекламное обращение - носитель информационного и эмоционального воздействия, сообщение, устанавливающее коммуникационный контакт между продавцом и покупателем.
Таким образом, рассмотрев понятие и характеристику рекламного обращения, мы выяснили, что рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, носителем эмоционального и информационного воздействия, рекламное обращение характеризуется творчеством, созидательностью, способностью создать атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности взаимовыгодному партнерству.
Изучив и проанализировав содержание рекламного обращения, пришли к выводу, что формирование рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата, так как мотив - это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
Важную роль в содержании рекламного обращения играют уровни психологического воздействия, самые эффективные из них это - когнитивный и суггестивный.
Рекламное обращение играет огромную роль в рекламной деятельности. Еще начиная с древних времен, оно привлекало внимание зазывами глашатаев, в наши дни, оно привлекает внимание своей уникальностью, неповторимостью фраз, индивидуальным подходом к той, или иной целевой аудитории. По мере развития, оно все больше и больше закреплялось в качестве коммуникативного звена между адресатом и адресантом. Рекламное обращение побуждает потенциального покупателя делать ту, или иную покупку, в зависимости от его мотива, а мотив рекламного обращения должен совпадать с нуждами покупателя.
Рекламное обращение - набор символов и текста, передаваемый рекламодателем получателю обращения. А получателя (то есть своего потенциального клиента) нужно знать, тогда и содержание, и тон обращения сложатся сами.
Самая старая и самая известная формула создания рекламного обращения - AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Модификацией AIDA является модель AIDMА, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Данный метод - стандартный, а самое главное, работающий для создания рекламного обращения, его присуствие обязанно быть в рекламном обращении, а именно:
1.Главный товар или услуга, к которым вы в данный момент хотите привлечь внимание.
2.Аргументы продаж. Их количество зависит от размера рекламного обращения, но хотя бы один аргумент должен быть.
.Конкурентные преимущества. Их количество также зависит от размера рекламы, но хотя бы одно должно быть указано. Чем больше у вас конкурентов, тем «убийственней» должны звучать ваши.
.Контактные данные. Бывает достаточно телефона. Чаще указывают и телефон, и адрес. Иногда сайт или e-mail. Не вызывают доверия рекламные объявления, в которых для связи указываются только номера сотовых телефонов.
Следующее, что имеет второстепенный характер в рекламном обращении:
1)Описание товара или услуги. Только если позволяет объем рекламного обращения.
2)Схема проезда. Если ваша фирма расположена в труднодоступном или очень отдаленном месте, тогда рисуйте. Но схема должна быть легко читаемой. К тому же если адрес и телефон указаны, без схемы можно обойтись.
)Режим работы. Полезно давать такую информацию, так как это очень удобно для ваших потенциальных клиентов и может являться одним из аргументов выбора в вашу пользу. Но, опять же, если вы экономите на размере модуля или на секундах телеобращения, не перегружайте свое объявление. Это дополнительная, а не основная информация.
)Цены. Не нужно указывать цены, если они не являются вашим конкурентным преимуществом, расписывать прайс и т.п.
)Иллюстрации. Плохо смотрятся мелкие рисунки в минимальных газетных модулях. Лучше обойтись без них, а выделить самое главное шрифтами, подложкой, цветом.
Факторы не допустимые в рекламном обращении:
1.Недостоверной информации.
2.Информации, противоречащей законодательству. В том числе Закону о рекламе. Например, по Закону о рекламе нельзя говорить «эффективное лечение…».
.Неподходящих иллюстраций. Иллюстрация должна привлекать внимание к объекту рекламы, а не отнимать его.
Это основные моменты, на которые стоит обратить внимание при разработке рекламного обращения.
Общие правила:
1)Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы должен быть положительным.
2)Слова. Для рекламы важно находить запоминающиеся слова и яркие обороты.
)Вид. Размер, цвет, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы.
Значение рекламного обращения велико. Велико и для потребителя, и для рекламодателя. Для рекламодателя оно велико тем, что, охватывая большие целевые аудитории (в зависимости от пола, возраста, социального статуса, образа жизни), оно дает возможность изучить нужды и потребности целевых аудиторий, в результате выявить мотивы целевых аудиторий, и на основании этого разрабатывать рекламное обращение, обеспечивать выход рекламного обращения. Значение рекламного обращения для потребителя заключается в том, что, воздействуя на потребителя, такими способами воздействия как внушение, убеждение, эмоциональное воздействие, оно помогает потребителю при выборе того или иного продукта, предварительно возбудив у него интерес к рекламируемому продукту.
Список использованной литературы
1) Аренc У., Бове К.Л. Современная реклама. - Тольятти, М.:Элит,2003. - 430 с.
) Ганжа И. «Креатив и реклама» М.: Прогресс, 20056. - 475 с.
) Гемогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Руспартнер, 2008. - 358 с.
) Дайан А. Реклама. М.: Прогресс, 2005. - 486 с.
) Демидов В.Е., Карташиди И.П. Реклама в торговле (теория и практика). - М.: Экономика, 2009. - 588 с.
) Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Мн.: СЛК, 2006. - 336 с.
) Картер Г. Эффективная реклама. - М: Новое знание, 2008. - 579 с.
). Музыкант В. Реклама: Международный опыт и российские традиции. - М, 2003. - 590 с.
) Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008. - 496 с.
) Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2005. - 450 с.
) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. - СПб., 2004. - 559 с.