Рекламные технологии продвижения продукта на российский рынок
РОССИЙСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Социальный колледж
Кафедра социальной
рекламы и дизайна
ВЫПУСКНАЯ
КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Тема: «Рекламные
технологии продвижения нового продукта на российский рынок»
Москва - 2010
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава
I. Понятие нового продукта в системе товаров и услуг российского
рынка
.1 Понятие
нового рекламного продукта и его классификация
.2 Особенности
создания новых продуктов в России и специфика рекламных кампаний при их
продвижении
.3 Особенности
внедрения новых продуктов в сфере рекламных услуг
Глава
II.Технологии продвижения рекламного продукта на российский рынок
.1
Характеристика технологий продвижения нового рекламного продукта в коммерческом
пространстве России
.2
Продвижение нового продукта на рынке товаров и услуг в Российской Федерации (на
примере оператора мобильной связи «Tele2»)
Заключение
Библиографический
список
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Эффективность брэндинга ведущих фирм - производителей
товаров и услуг - во многом зависит от своевременного обновления ассортимента
продукции и поиска новых форм, методов и средств продвижения рекламных
продуктов. Со временем процесс продвижения товаров нуждается как в их
обновлении, так и разработке новых продуктов, отвечающих актуальным
потребностям целевой аудитории.
Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого
периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию
своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых,
потребности потребителей постоянно изменяются. Руководителям и сотрудникам
организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый
продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение
нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?
Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда
потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки
после ухода иностранных компаний.
Степень разработанности проблемы. Вопросы маркетинговых исследований на
различных товарных рынках и эффективного брендинга глубоко и всесторонне
исследуются в работах ведущих специалистов в этой области. В их числе: Д.
Аакер, Т. Амблер, М. Портер, Ф. Котлер, С. Кинг, П. Друкер, К. Келлер, П.
Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, Э. Райс, Дж. Траут, Э. Хайес, Л. Хайес, М.
МакДональд, Л. Чернатони, Р. Клифтон, Т. Блакетт, Б. Эльбрюнн, М. Марк, К.
Пирсон, В. Тамберг, А. Уиллер и другие. Вопросы построения и продвижения
успешных брендов также разрабатываются в отечественной экономической
литературе. Вместе с тем, в силу многоплановости самой проблемы, а также
специфики отраслей, многие аспекты требуют дальнейшего исследования.
Объект исследования - продвижение нового продукта на рынке товаров и услуг.
Предмет исследования - рекламные технологии продвижения нового
продукта на российский рынок.
Цель исследования - изучить наиболее
эффективные рекламные технологии продвижения нового продукта на российский
рынок.
Задачи исследования:
1. Провести научно-теоретический анализ сущности и
признаков понятия «новый продукт» в системе товаров и услуг российского рынка.
2. Обобщить опыт продвижения новых продуктов на
российском рынке товаров и услуг
. Обосновать новые рекламные технологии продвижения
продуктов (на примере деятельности оператора мобильной связи «TELE 2»).
Структура диплома. Диплом состоит из введения, двух глав, заключения, списка
литературы и приложений.
Глава I. Понятие нового продукта в
системе товаров и услуг российского рынка
1.1 Понятие нового
рекламного продукта и его классификация
Словосочетание «новый товар» в русском языке
содержит разные интерпретации. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся
товар, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под
«новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на
рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение
реально существующего многообразия свойств и характеристик нового
инновационного товара.
Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они
имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций
производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар,
удовлетворяющий потребность). рекламный продукт продвижение
Можно выделить три основных подхода к определению понятия
«новый товар»:
1. Подход исходит из временного критерия: к
новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае -
не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Подход основан на требовании выделения критерия отличия
нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия
предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее
неизвестной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное
изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать
сырье, материалы, конструкции, технологии.
3. Множественность критериев оценки: надо исходить
не из единственного критерия, а из определенной их совокупности,
характеризующей те или иные стороны новизны товара.
При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны
товара:
а) изменение внешнего оформления при соблюдении
существующих потребительских свойств;
б) частичное изменение потребительских свойств за
счет совершенствования основных технических характеристик, но без
принципиальных изменений технологии изготовления;
в) принципиальное изменение потребительских
свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения
соответствующей потребности;
г) появление товара, не имеющего аналогов.
Новым изделием можно считать такое серийное или массовое
изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе
говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В
этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени
его освоения.
Проведенный анализ позволяет дать определение по теме
дипломного исследования. Новый товар - это продукт, поступивший на
рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо
изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает
товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не
имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы
рынка также служат критерием новизны. Новым предметом потребления следует
считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с
существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий
более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается
потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление
и удовлетворение новой потребности или по крайне мере нового, более
эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Существует
несколько методов принятия решений об инновациях. Наибольшее признание получила
так называемая модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций
включает следующие стадии: познание, формирование мнения, решение, освоение,
подтверждение. Стадия познания начинается, когда потребитель получает
физический или социальный стимул, обеспеченный новым продуктом и тем, как он
используется. На этой стадии потребители уже осведомлены о товаре, но не
сделали никаких заключений о его соответствии их проблемам или осознанной
потребности. Познание нового товара - результат избирательного восприятия.
Обычно познание достигается через средства массовой информации, в отличие от
последних стадий, на которых основная роль принадлежит компетентным лицам.
Понятие рекламного продукта не связано с формой
воздействия (аудио, видео, графика и т.д.) или его масштабом (листовка в
почтовом ящике, рекламный щит на оживлённой магистрали, рекламная компания с
привлечением СМИ и др.). В данное определение не попадает специфический вид
рекламы - предвыборная агитация, поскольку она не направлена на увеличение
объема продаж. Рекламный продукт может оказывать различное воздействие на
потенциального покупателя в зависимости от его качества. Под качеством
рекламного продукта понимается соответствие характеристик параметров
рекламного продукта тем целевым задачам, ради которых он создавался.
Разработка качественного рекламного продукта требует
соблюдения ряда принципов, которые неизменны для рекламы любого типа. Несмотря
на простоту и кажущуюся очевидность приводимых ниже принципов, далеко не вся
рекламная продукция им соответствует, причём это несоответствие встречается
достаточно часто и не зависит от масштабов рекламного проекта. Поэтому
рекламодателю необходимо контролировать как ход разработки рекламного продукта,
так и конечный результат и чем крупнее рекламный проект, тем выше значимость
такого контроля.
Рекламный продукт должен в той или иной форме передавать
определенную информацию потенциальному покупателю товара или услуги, что
означает передачу информации, способной положительно повлиять на желание
потребителя приобрести товар или услугу. Важнейшим этапом на пути наполнения
рекламы смыслом является принятие ответственного решения о том, какую именно
информацию вы хотите донести до потенциального потребителя. В этом вопросе
необходимо тесное и конструктивное взаимодействие рекламодателя и разработчика
рекламы. Их совместные усилия должны закончиться определением того, какая
информация станет информационной основой рекламного продукта. От правильного
решения данного вопроса зависит эффективность создаваемой рекламы.
Прежде чем создавать что-либо новое, в первую очередь
необходимо изучить уже созданное и понять, какие категории продуктов уже
существуют, какие есть особенности у существующих продуктов. Причем цель работы
состоит не только в том, чтобы придумать что-то новенькое, это новое должно
пользоваться успехом, т. е. спросом у потенциальных потребителей. И спрос этот
нужно спрогнозировать.
Таким образом, создание нового продукта основывается на
сопоставлении спроса и предложения. Для того, чтобы предложить
потребителю именно тот товар, в котором он нуждается, вы должны точно знать
актуальные потребности целевой аудитории. Работники отдела сбыта или продавцы
должны внимательно прислушиваться ко всем замечаниям и предложениям покупателей
и не забывать их фиксировать для дальнейшего анализа потребительских
предпочтений. Покупатели могут и должны стать главным источником идей для новых
товаров. Например, они могут подсказать, с какой начинкой им хотелось бы
покупать пирожки, или какого цвета должны быть дамские сумки в новом сезоне.
Какого-либо единого и универсального определения понятия
"новый продукт" в литературе пока не существует. В принципе, к новым
продуктам можно отнести и усовершенствованное болтовое соединение и
оригинальную организацию отдыха на Сейшельских островах. Некоторые специалисты
под новым понимают любой продукт, который по своим характеристикам не дублирует
товары, имеющиеся в данный момент на рынке. Однако, большинство компаний
рассматривает понятие "новый продукт" как бы с внутренней точки
зрения: новым считается такой продукт, который является другим по параметрам
именно для данной компании независимо от степени его новизны для рынка.
Исходя из этого, определим содержание нового продукта
следующим образом. Продукт может быть новым, если он представляет новую
категорию товаров и услуг. Допустим, некая страховая компания хочет создать
новую услугу для клиентов. Она уже предлагает такие услуги, как автострахование,
страхование жизни, страхование жилища, страхование здоровья. Все эти
направления страхования и есть категории. Таким образом, если можно придумать
новое направление, то можно считать, что новый продукт создан. Например,
страхование домашних животных. Продукт также может быть новым, если у него есть
особенность, которая отличает его от существующих в уже созданной категории
продуктов. Нужно лишь найти некую особенность в продукте, причем эта
особенность будет определять нишу целевой аудитории данного продукта. Например,
шампунь, придающий блеск кудрявым волосам (его будут покупать люди, чьи волосы
вьются), или стиральный порошок для стирки детских вещей (потребители - люди, у
которых есть дети).
Классификация
новых продуктов
.
Революционно новый продукт.
Это
продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых
товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и
т.д.
.
Продукт, новый для производителя (New for us product).
Как
правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна
из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали
производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные
преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная
категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов».
Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая
компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания
определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво
«Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим
производителем после успеха «Балтики № 9».
.
Продукт следующего поколения, улучшенный продукт.
У
нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от
предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более
стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры
Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только
впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.
4.
Расширение товарной группы (Line extension).
Данная
стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена,
тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво,
сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:
а) продукт в уменьшенной
либо в большой экономичной упаковке. Например, «Тайд» весом 3000 г, по цене 150
рублей, с лозунгом на упаковке «500 г. бесплатно!». Или кофе Chibo в пакетиках по 2 г,
б) усовершенствованный или
упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны
предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически
усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с
ограниченным набором возможностей,
в) у продукта появляется
новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает
выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.
5.
Перепозиционирование продукта, новая упаковка.
Перепозиционирование
приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже
существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию
прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и
удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства
завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт
высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке,
может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки
производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание
потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди
производителей продуктов питания. В новой упаковке, например, появились
сигареты «Kent» и «Muratti», шоколад «Вдохновение» (см. приложение 1).
1.2 Особенности создания новых продуктов в
России и специфика рекламных кампаний при их продвижении
В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок
имеет ряд особенностей.
Первая особенность: сжатые сроки. Разработка
и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на
Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся
экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности
организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и
торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и
выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое
решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый
продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить
конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.
Вторая особенность: волюнтаризм. Для России
характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта,
когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и
поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После
этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его
рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.
Третья особенность: приоритет продукта над
потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых
результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.
Четвертая особенность: ориентация на западные
образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за
последние 5-7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары
отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе
западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной
концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые
дезодоранты, «легкое масло» и т.д.
Пятая особенность: «псевдоновые» продукты.
Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок
«псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают
более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая
количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость
импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье.
Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее
цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема - потребитель
может заметить произошедшие изменения и не принять их.
Шестая особенность: появление новых
продуктов, несмотря на кризис. В период после декабрьского 2008 года продолжали
появляться новые продукты, которые были «запущены» еще до кризиса. Их
реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые товары
выводятся на рынок как бы «по инерции». Новые товары продолжают появляться на
рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных
производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли
западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных
групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.
По западной статистике около 90% появляющихся новых продуктов
исчезают с рынка в течение 2-3 лет.
Большинство отечественных специалистов не располагают
статистическими данными о ситуации на российском рынке, но подобная
закономерность во многом характерна и для России.
Основные этапы разработки товара-новинки
Процесс создания рекламного продукта от идеи до готового
продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи;
концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание
опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.
На первом этапе производится первичная оценка
предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более
эффективные. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной
проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На
этом этапе составляется первый(рабочий) вариант бизнес- плана, в котором
описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта
с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей. После одобрения
концепции начинается второй этап опытно-конструкторской проработки, на
котором решаются все схемно-конструкторские, технологические,
производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается
созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки
всего технологического процесса производства, проведения испытаний и
презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед
окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления
окончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок
предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам
которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реализация
пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара
велика.
Рекламисту необходимо знать 13 основных моментов, о которых
не стоит забывать, планируя разработку и продвижение нового продукта:
1. Для получения действительно стоящего нового продукта
необходимо рассмотреть не менее 20 идей, из которых 2-3 уже казались
гениальными.
2. Не стоит верить маркетологам, утверждающим, будто
люди покупают то, что им требуется - люди покупают только то, что хотят.
. Люди нечасто хотят то, что им требуется.
. Как ни странно, но люди покупают чистящий порошок
для чистки ванной.
. Если ты не запомнил, во что одета приглянувшаяся
тебе девушка, вернувшись в танцзал, ты ее не найдешь; то же относится к
упаковке и названию товара.
. Чуть-чуть улучшив, можно продать в сотни раз больше.
. Если не покупают, то пусть захотят его купить.
. Люди не захотят покупать, пока не заинтересуются
товаром.
. Если о вашем товаре еще не ходят слухи и легенды,
распускайте их сами.
. Низкой ценой привлекайте только первую сотню
покупателей; за них заплатит следующая тысяча.
. Прежде чем пускаться в океанское плавание,
поплавайте в бухте в ясную погоду: проверьте свой товар на покупателях.
. Продукты существуют не из-за красивых названий, а
потому что это выгодно всем.
Процесс
продвижения нового продукта
Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно
условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых
соответствует свой исследовательский инструментарий.
Этап первый. Выработка маркетинговой стратегии
выведения нового продукта.
Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и
определить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы. Для решения
подобной задачи необходима информация:
· о структуре рынка/сегментах рынка:
преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;
· о типичных ситуациях покупки потребления
товаров;
· о восприятии марок и мотивах потребления
различных марок;
· об установках и стереотипах покупателей;
· о потребностях и мотивации покупателей;
· о социодемографических характеристиках
потребителей и типах потребителей.
Вся необходимая информация может быть получена с помощью
следующих видов исследований:
· исследования мотивации (фокус-группы,
глубинные интервью, количественные опросы);
· исследования потребления и отношения к
товару;
· исследования дистрибуции (retail audit)
дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о
представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные
методы дистрибуции;
· потребительские панели дают информацию о
частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению
к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и
отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся
через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же
респондентами).
В результате комплекса исследований становится возможным
определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее
перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением
данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых
стратегий продвижения продукта на рынок.
Этап второй: определение оптимальной концепции
нового продукта.
На данном этапе происходит генерация идей на нескольких
уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и
глубинные интервью с потребителями.
Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами
компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно
потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме
SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые
стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие
фирму на этапе продвижения.
Этап третий: Создание формулы продукта.
Создание формулы продукта - это прежде всего описание самого
продукта. На данном этапе тестируется:
· непосредственно продукт: вкус, цвет,
запах, консистенция и так далее;
· отношение потребителей к продукту;
· «преимущества» и слабые стороны продукта,
на которые реагируют потребители;
· функции (предназначение) и возможное
потребление продукта.
На данном этапе необходимо сочетание качественных и
количественных исследований, каждое из которых решает определенные
исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы
(фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты
Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить
спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление
об их отношении к продукту и его параметрам.
Количественные тесты практикуются для опровержения либо
подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо
гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно
количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои
решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно
дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких
формул продукта наиболее оптимальную.
Этап четвертый: Подкрепление готового продукта
Подкрепление готового продукта - это создание его торговой
марки, упаковки и некоторых других элементов. Когда концепция продукта и сам
продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так
называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:
· тестирование имени торговой марки
(проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их
понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);
· тестирование упаковки (функциональные
характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);
· определение чувствительности покупателей к
цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.
На данном этапе используются фокус-группы и глубинные
интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что
исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится
количественное тестирование.
Этап пятый: Комплексное тестирование продукта
Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает
фирме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового
товара на рынок или отказе от выведения.
Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок
не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на
рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь
исследовательский цикл.
На данном этапе целесообразно использовать количественные
тесты:
Concept-Use Test, который позволяет
измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту
(его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.
Simulated Test Market максимально приближен к
реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем
продаж.
Представители целевой группы данного продукта приглашаются в
помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого
продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности
участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под
магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на
всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на
предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой.
После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым
товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить
тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими
преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми
продуктами, которыми они обычно пользуются.
Полученные данные анализируются с помощью математической
модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт
займет через определенное время. Для реализации данной математической модели
клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и
планируемом уровне известности марки.
Главными факторами успеха нового товара на рынке являются:
· соответствие продукта
требованиям рынка;
· достаточные ресурсы
компании для разработки и производства товара;
· наличие (еще до начала
разработки) четкого видения нового товара;
· точно определенный
целевой рынок;
· высокое качество
исполнения товара, его рыночная привлекательность;
· тесная взаимосвязь между
производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара.
Разработку и производство нового товара должны предварять
качественно проведенные маркетинговые исследования. Успех японских компаний в
продвижении новых товаров на рынок определяется в частности тем, что они еще на
ранних стадиях разработки, обращаются к потребителям и выясняют их ожидания
относительно нового товара.
По результатам изучения причин успеха и провала 195
промышленных товаров можно выделить три ключевых фактора успеха:
1. Превосходство товара над товарами-конкурентами,
т. е. наличие у него отличительных (уникальных) свойств, способствующих лучшему
его восприятию со стороны потребителей.
2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее
понимание рынка, поведения покупателей, адекватные знания о темпах внедрения
новинок, жизненном цикле товара и размерах потенциального рынка.
3. Наличие ноу-хау в технологии производства нового
товара.
Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из
названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими
оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90% .
Можно ли разработать новый товар, не вкладывая большие
средства? Можно. Ярким примером этого служат действия компании
"Май", которая нашла удачный маркетинговый ход. Эта компания
выпускает чай под торговой маркой "Майский чай"
и занимает, по мнению экспертов, 25 % российского рынка чая.
Эта фирма, изучив мнения потребителей чая, выяснила, что потребители
предпочитают крупнолистовой, нерезаный чай. Тогда компания "Май"
предложила покупателям крупнолистовой чай, по цене, доступной для населения.
Этот чай проигрывал в качестве, но компания учла главные ожидания потребителей,
чай был крупнолистовой. Значительно менее важным оказалось то обстоятельство,
что это были крупные листы чая, собранные практически со всего куста. Ведь
многие покупатели не подозревают, что высококачественными являются только
четыре верхних листа чайного куста, и не так важен их размер.
Таким образом, проведенный анализ показал, что основными
особенностями создания новых продуктов в России являются: сжатые сроки,
волюнтаризм, приоритет продукта над потребителем, ориентация на западные
образцы, создание «псевдоновых» продуктов, появление новых продуктов, несмотря
на кризис. Основными этапами на пути создания нового продукта являются:
выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта, определение
оптимальной концепции нового продукта, создание формулы продукта, подкрепление
готового продукта, комплексное тестирование.
1.3 Особенности внедрения новых продуктов в сфере
рекламных услуг
Нет сомнений, что обладая определенными качествами (или
опытом) рекламиста, можно организовать вывод нового продукта на рынок. Скорее
всего, при этом вы будете преследовать две противоположные цели: сэкономить
бюджетные средства и попасть новым продуктом «в десятку». Можно ли эти цели
совместить? Обратимся к существующей практике. В прессе, в книгах и в жизни мы
найдем массу примеров «правильного» и «неправильного» вывода новых продуктов,
оказавшихся в конце концов успешными. Бывает, все делается правильно, но
заканчивается неудачей, бывает наоборот - вера в идею нового продукта наперекор
всем прогнозам приводит к выигрышу. Рассмотрим несколько типичных примеров из
практики.
1. Пример классический
Предварительное исследование послужило основанием для отказа
от запуска собственного производства сухого молока - нового для нашего
заказчика продукта.
Заказчик: «Метелица» - производитель мороженого.
Период: лето - осень 2007 г.
Содержание работы: маркетинговое исследование
целесообразности открытия собственного производства сухого молока (изучение и
анализ конкурентной среды, предложений поставщиков, возможностей работы с
поставщиками сырья; оценка окупаемости проекта).
Комментарий. По итогам проекта на основании рекомендаций ЕМС
заказчиком было принято решение о нецелесообразности инвестиций в собственное
производство сухого молока. По отзыву заказчика, «этот проект помог сберечь
более 300 тыс. долл.».
2. Пример оригинальный
Малобюджетное исследование дало большую часть параметров для
успешного вывода нового для рынка продукта - фруктового льда.
Период: лето 2007 г.
Содержание работы: проведение фокус-групп с целью выбора
наиболее интересного вкуса фруктового льда, а также концепции упаковки и
названия нового продукта. Фокус-группы проводились с привлечением школьников
практически бесплатно (оплатой служили несколько коробок мороженого, бесплатно
раздаваемого в школе «членами экспертного совета» - старшеклассниками).
Комментарий. По итогам исследования из четырех предложенных
технологами вкусов были оставлены два. На основании предложений участников
фокус-групп разработана упаковка и выбрано наиболее удачное название, под
которым данный продукт продается и сегодня - фруктовый лед «Льдинка».
3. Пример «неправильных действий»
Предпринимательский подход к выводу нового бренда корпусной
мебели не дал реализовать замечательную идею.
Заказчик: подмосковная мебельная фабрика (название не
разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).
Период: зима 2004-2005 гг.
Содержание работы: детальное исследование действий компании
по выводу нового бренда. Оценка эффективности бренда на рынке.
Комментарий. В рамках проекта исследованы все зоны работы
компании над брендом; дана оценка действиям компании и ее менеджеров по выводу
бренда; указаны зоны, которые не были проработаны; даны рекомендации по
необходимым работам с брендом на существующем этапе рыночного развития;
замерены рыночные показатели узнаваемости, восприятия бренда и др.
Как было выявлено в рамках проекта, более детальное
планирование вывода бренда и тщательный подход к его концепции помогли бы
компании избежать убытков, связанных с открытием салона под новый бренд. Более
того, предварительный анализ рынка помог бы правильно позиционировать бренд и
получить хорошую прибыль, так как предпринимательская идея сама по себе была
действительно востребована рынком.
4. Пример необычный
Предварительное маркетинговое исследование позволило выявить
необходимость предоставления новой услуги на рынке - справочной службы
ритуальных услуг, а также разработать рекламную стратегию в необычных условиях этого
рынка.
Заказчик: Управление ритуальных организаций и служб (УРОС).
Период: осень - зима 2008 г.
Содержание работы: маркетинговое исследование
целесообразности создания справочной службы ритуальных услуг, проблем ее
формирования и реализации, выбор названия для службы, разработка фирменного
стиля и рекламной стратегии.
Комментарий. Заказчик ставил задачей создание справочной
службы ритуальных услуг с последующим использованием ее в качестве инструмента
по продвижению услуг, предлагаемых компаниями холдинга. Одновременно ставилась
задача вывода указанной службы на рынок - от выбора названия до разработки
рекламной кампании. Маркетинговое исследование проводилось с целью поиска
маркетинговых шагов, позволяющих отличиться от конкурентов в глазах клиента, а
также поиска и моделирования названия службы.
К сожалению, истинная цель заказчика была иной - получение
общественной поддержки для будущего депутатства.
Кроме того, желание следовать стратегии конкурента заставило
заказчика слепо копировать его ходы - и не воспользоваться ни одной из
имеющихся эффективных наработок.
5. Пример для подражания
Удачно найденное название торговой марки и хорошо продуманная
программа исследования позволили за короткий срок вывести на рынок обуви новую
марку и увеличить оборот заказчика в десять раз.
Заказчик: американская компания (название не разглашается в
целях соблюдения конфиденциальности).
Период: 1993-1995 гг.
Содержание работы. «Владельцы бизнеса поставили нам сложную
задачу: название должно быть звучным, как Monarch, и нести в себе какую-то
легенду. Тут же возникла идея выбрать место происхождения товара. В самом деле,
написать «Франция» - не поверят, «Италия» - ее уже скомпрометировали китайцы,
«Германия» - там шьют хорошую мужскую обувь, а у нас 80% женской. Остановились
на Австрии: вроде немецкое качество и в то же время что-то изящное, женское.
Знаете, там, «Сказки Венского леса», «Летучая мышь», «Кто может сравниться с
Матильдой моей?»… Название выбирали, тыкая пальцем в немецко-русский словарь, и
один палец попал куда надо - Walzer! В переводе «вальс». Тут же
зароились идеи роликов: девочка примеряет мамины туфельки и вальсирует, или
дама флиртует с кавалером и прячет записочку в босоножку...
Дальше встала проблема - где производить? Проведя маркетинг,
выстроили приоритеты по издержкам: оказалось, что дешевле всего производить в
женской колонии под Можайском, на втором месте - Китай, чуть дороже -
Португалия. Поверьте, очень хотелось шить в России, просто чтобы избежать
таможни. Ведь обувь как персики: на неделю опоздал - и партию уже не продашь.
Кроме того, есть тонкости. Скажем, женскую обувь можно шить в России, а колодки
заказывать в Италии, а мужскую наоборот - верх лучше делать в Словакии или
Китае, а колодки - в России. Но даже при всех накладных в России оказалось
дороже: наши фабрики заранее включают в цену свое неумение работать на пять лет
вперед. Поэтому первую партию сандалий сшили в китайской провинции Шеньчжень, в
свободной экономической зоне. Но легенда победила действительность, и вскоре
хозяева передрали австрийский дизайн, а затем и производство перенесли в
Австрию. И вот что интересно. Даже наш австрийский контрагент сразу поверил в
исконно австрийское происхождение марки: как же, помню, была такая обувь!
Очень важно было придумать не только марку товара, но и
название фирмы. Здесь все наоборот - никакой иностранщины, нужен совковый
консерватизм, чтобы мелкие оптовики не боялись, что их «кинут». Один мальчик в
команде придумал: «Союзинторг». Выбор оказался очень точным: я тогда работал в
торговом зале и помню, как клиенты уверяли: мол, мы с вами работаем уже 12 лет!
В результате оборот компании за 1993 год увеличился в десять раз! И до сих пор
[2010 год!] обувь Walzer пользуется спросом в «Луже», центре оптовой
торговли обувью в России. Больше того, мы уже обнаружили массу подделок,
которые производят в восьми странах мира - Тайване, Италии, Австрии, России и
странах Восточной Европы. И символично, что с торговой маркой, которая возникла
как надувательство, сегодня работает один из сильнейших дизайнеров мира
Роберто».
Комментарий. После успеха первой коллекции Walzer и
значительного роста оборота компания получила возможность формировать заказ на
производстве. Для создания новой коллекции «Весна-2005» было представлено более
800 моделей. Такой объем невозможно исследовать классическими способами.
Попытка привлечь экспертов к этому процессу оказалась неэффективной.
Маркетинговая программа исследований для новой коллекции была выстроена
авантюристически, но при этом авантюризм был замешан на методике. Исследование
было точечным, но точки были выбраны в соответствии со спецификой конкретного
рынка.
Рассказывает А. Ренард (вице-президент ЕМС, в указанный
период - руководитель проекта): «На моей памяти это было самое дешевое и самое
эффективное исследование из всех, какие проводили мы и наши конкуренты. Сначала
отправили двух девушек (эксперта по стилю и эксперта по дизайну) на выставку
одежды в Париж. Эксперты привезли анализ тенденций: что будет модно в следующем
сезоне в зависимости от одежды (мода в России в то время запаздывала примерно
на год по сравнению с европейской).
После предварительного отбора на основании представленного
анализа подготовленная коллекция была размещена в торговом зале для
демонстрации оптовикам. В этот период оптовиков интересовала зимняя коллекция,
и отвлечь их на исследование, даже на два-три коротких вопроса, было очень
трудно. Тем не менее новая коллекция не могла совсем не обратить на себя их
внимание: они подходили к стеллажам и внимательно рассматривали
заинтересовавшие их модели. А в каждую пару был вшит дешевый чип (менее 1
долл.), который реагировал на количество отрывов модели от подставки. Таким
образом были выявлены самые интересные для оптовиков модели. «Лидеры»
прорабатывались отдельно. А из «середнячков» были выбраны наиболее
перспективные модели, с которыми агенты пошли по другим обувным компаниям как
представители Китая, предлагая их запустить в производство. Все вместе дало
ассортиментную карту. В результате коллекция имела очень большой успех, и на
дальнейшее продвижение впоследствии были потрачены минимальные средства.
Мы точно понимали, что нашими клиентами являются оптовики.
Проведя предварительное исследование модных тенденций, мы помогли им продать
нашу продукцию конечному потребителю. Изучив предложения конкурентов, мы
определили оптимальное соотношение ассортиментных позиций, чтобы в коллекции и
в объемах не было ничего лишнего и всего хватало. При этом все было сделано в
минимальные сроки и с весьма скромным бюджетом. Да еще и сэкономили средства на
продвижение».
Неудачи
при внедрении новых продуктов
Причины неудач новых продуктов на рынке
1. «Неадекватная идея» нового продукта у
руководства организации. Достаточно часто руководитель обладает неограниченным
авторитетом в своей организации (особенно это характерно для
предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном
руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что
он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные
факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.
2. Новый продукт решает технологическую проблему,
но не удовлетворяет нужды потребителей. Для технологически развитых компаний характерна
ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей
и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием
новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все
свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не
на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.
3. Выход на рынок без предварительных
маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне. Когда фирма экономит на
исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном
уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные
управленческие решения.
4. Отстраненность высшего руководства от процесса
создания нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и
контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к
тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для
сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно
зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на
достижение личных целей и расходиться с целями организации.
5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения
нового продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного
эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой
отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен».
Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное
время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.
6. Отсутствие контроля над всеми стадиями
процесса производства
и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта
вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет
возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально
для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на
различных стадиях производства продукта.
7. Компромиссный продукт как результат
консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта
принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного
продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко
определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае
новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое
позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.
8. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт
устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.
9. Плохой контроль качества. Привлекательная идея
продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество
продукта.
10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком
рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в
данном продукте.
11. Слабая дистрибуция нового продукта. Оптовики охотнее берут
уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм
и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо
организованной системы дистрибуции товара.
Таким образом, проведенный анализ показал, что основными
особенностями внедрения новых продуктов в сфере рекламных услуг являются:
проведение предварительных исследований, проведение фокус - групп, оценка
эффективности бренда на рынке, маркетинговое исследование целесообразности
создания продукта или услуги.
Глава II. Технологии продвижения
рекламного продукта на российский рынок
2.1. Характеристика технологий продвижения нового
рекламного продукта в коммерческом пространстве России
Виды стимулирования сбыта
Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта
содействует ряд факторов. В настоящее время различные формы продвижения стали
более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают
лучшей квалификацией стимулирования сбыта. Возможны более быстрые результаты.
По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение продукта. Во время
экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек
оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения
Практикой выработаны следующие виды стимулирования сбыта:
1. Пробные предложения: предоставление
бесплатных образцов продукции.
Преимущества: потребители имеют возможность составить
наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более
быстрое восприятие продукта.
Недостатки: значительные расходы; не позволяют составить
точную картину о перспективах реализации.
2. Подарки покупателям: премиальная продажа -
снабжение покупки каким-либо подарком.
Преимущества: способствуют росту объемов продаж;
незначительные дополнительные расходы по сбыту.
Недостатки: появляется проблема мелких краж со стороны
торгового персонала; недостаточный стимул для постоянных клиентов.
3. Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные
коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.
Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту;
быстрота и удобство при распространении.
Недостатки: низкая степень восприимчивости потребителей;
необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.
4. Купоны на марочную продукцию: непосредственное
распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте;
распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.
Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в
практическом использовании метода; высокая степень восприимчивости
потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод.
Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется
значительное время для получения каких-либо результатов.
5. Внутренние витрины: демонстрация товара в
пункте продажи, выкладка товара.
Преимущество: эффективное средство привлечения внимания
покупателей.
Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента
для демонстрации; необходимость постоянного обновления.
6. Торговые скидки: скидки с цены товара.
Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в
использовании.
Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж
торговой марки.
7. Конкурсы и лотереи: различные премиальные
конкурсы среди потребителей данного товара.
Преимущества: способствует росту доверия к марке фирмы.
Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении; участие
ограниченного круга потребителей.
Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования сбыта в
целом.
Характеристика стимулирования сбыта
К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся
следующие:
1. Формирование приверженности к товару. Покупателей привлекают
образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать
приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или
купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта
обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры,
выигрыши в лотереи и пр.
. Увеличение импульсивности покупок. При помощи внутренних
витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина
для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение
создастся через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования
или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие
выплаты.
. Улучшение сотрудничества производителей и
продавцов.
Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями,
когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление
производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и
торговые скидки.
1.Возможное ухудшение образа фирмы. Образ фирмы может ухудшиться,
если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать
скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет
ее продать без этого.
Если часто используются купоны, скидки или другие специальные
средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут
рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно
продвигается.
2. Смещение акцентов на вторичные факторы. Потребителей могут
привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества,
функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это
порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на
образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не
было разработано.Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не
заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.
Важное значение в продвижении товара имеет стимулирование
покупателей (промоушен). Термин "Промоушен"
практически является транскрипцией слова "promotion", которое
переводится с английского языка как стимулирование и, как правило, используется
в словосочетании "sales-promotion" (в переводе - стимулирование
продаж). Sales-promotion - деятельность компании по стимулированию
потребителя к совершению покупки, либо по стимулированию других субъектов
товарооборота с целью повышения продаж. К основным мероприятиям по
стимулированию продаж относят: раздача бесплатных образцов, дегустации,
предоставление специальных скидок, розыгрыши призов, стимулирование персонала и
другие.
На российском рынке рекламы, sales-promotion чаще всего
называют - промоушен. Под промоушен, так же подразумеваются мероприятия
направленные на стимулирование субъектов товарооборота. Однако, в связи с
распространением такой профессии как промоутер, под промоушен всё чаще понимают
стимулирование потребителя за счет организации продаж товара в местах, с
большим потоком людей. Хотя именно этот вид промоушен называется - сэмплинг.
Основной задачей промоушена на первой стадии, предполагающей вывод нового
продукта на рынок, является завоевание максимального числа новых покупателей.
Об эффективности промо акции можно говорить в том случае, если более 50%
аудитории ознакомились с новым товаром. На стадии роста продукта промоушен
призван продолжать привлечение новых клиентов и, вместе с тем, заинтересовывать
уже существующих потребителей производить покупки большого объема. Главная цель
промоушена на стадии зрелости товара - осуществление защиты от конкуренции.
Здесь наиболее актуальны разработки по удержанию потребителей и увеличению их
лояльности.
На стадии спада следует предпочесть промоушн-акции, основными направлениями
которых будут как стимулирование торговли, так и стимулирование спроса. Необходимо
переключиться на другой бренд этой же компании с целью сохранить
потребительский потенциал.
Директ-маркетинг
Директ-маркетинг - это любое мероприятие, направленное на
получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо
в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией
непосредственно к поставщику. Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга
является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с
отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные
отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко
путают, сводятся только к использованию “адресных списков” для рассылки.
История директ-маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добрую сотню
лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных
торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих
отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью
сформировался и получил название директ-маркетинг. Традиционным инструментом в
этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного
письма. Также стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами
или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным потребителям, а
ко всей целевой группе. С течением времени возникли другие инструменты
установления связи между предприятием и потребителями, цель которых - вызвать
реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение.
Так, например, возник телефонный маркетинг.
Всегда следует помнить, что сам по себе директ - маркетинг, как и почтовые
отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства
классической рекламы по степени воздействия на потребителя. У классической
рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и
предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием
изобразительных и звуковых средств.Его задачей является, прежде всего,
зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и
качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.
Подготовка предложения для персонализированной рассылки
включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов
доставки. С какими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка,
хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит
задача привлечь посетителей на презентацию нового товара или на распродажу в
магазин, можно не просто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь
забавной или необычной деталью. Так, бутик постельного белья, приглашая
клиентов на презентацию новой марки, разослал адресатам письма, снабдив их
пакетиком кофе. Здесь обыгрывалась фраза “кофе в постель”, а посетителям,
получив кофе, оставалось только приобрести комплект постельного белья. Когда
речь идет о рассылке по юридическим лицам, кроме задачи привлечения внимания
адресата, приходится также решать, каким образом заинтересовать промежуточного
получателя - секретаря, помощника и пр. Но и здесь директ - маркетинг
предоставляет возможность сыграть на эмоциях человека и вызвать его лояльное
отношение. Например, одна известная авиакомпания вместе со своим коммерческим
предложением разослала по розе каждой девушке-секретарю.
Брендинг
На сегодняшний день не существует четкого определения такого
маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей
означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее
определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть
брендинга. Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной
добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью
стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое
качество и удовлетворение.
Рассмотрим части этого определения более подробно:
"добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем
может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель
вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является
монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами.
Таким образом, потребитель является заложником бренда.
Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность
утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу
и товару. "Стратегически важная группа потребителей" - это
утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно
определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку.
Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят
BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в
определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании,
ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую
интимность, доступную только его приверженцам. "Неизменно высокое качество
и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от
того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда
должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто
набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды,
отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из
корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими
друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы
простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу
- в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем
случае не должно входить в привычку.
Для маркетологов брендинг - это основной способ
дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые
заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества,
базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга
пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности
транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем
к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу
современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью
комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей,
добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной
оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое
определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент
коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим
брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление
индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.
Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые
ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым,
поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше
одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах
Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть
подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где
работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское
законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком
каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В
качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно
назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты
«Ява» и т. д (см. Прил.2).
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он
позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и
реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в
сознании потребителей образа товара; обеспечить увеличение прибыльности в
результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных
качествах, внедряемых с помощью коллективного образа.
Фирменный стиль является одним из инструментов
формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Фирменный стиль
- совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые
обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с
другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
Основная задача фирменного стиля - сделать товары фирмы
узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные
преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от
подделок.
Ребрендинг
Ребрендинг - наиболее современная и живая часть науки о
брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде
Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность брэнда в неизменности
имени и визуальных символов во времени. Ведь приставочка «re» обычно указывает
на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном
отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать.
Перестроить. Перезапустить. «Бизнес-журнал» выбрал десять самых ярких примеров
отечественного ребрэндинга. Наиболее актуальным показалось обозначить причины,
которые заставили вполне успешные компании вдруг заняться перестройкой. Так
можно сделать выводы и примерить чужой опыт на себя.
Выставки - рыночные мероприятия с
ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно
обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке
предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или
нескольких отраслей или же информируют потребителей с целью содействия сбыту
товаров. (По определению Комитета немецкой экономики по делам торговых выставок
и ярмарок, определение признано в Европе).
Ярмарки - это международная
экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в
соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится,
представляет собой рынок товаров широкого потребления и (или оборудования),
действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном
и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей
продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах. (По
определению Международного союза ярмарок - UFI).
Выставки и ярмарки - следующее поле для BTL - мероприятий.
Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:
заключение контрактов на поставку продукции;
составление предварительных контрактов;
изучение рынка;
представление инноваций;
имиджевые задачи.
Важнейшим достоинством выставки является возможность
непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить,
что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон
территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в
отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, вы не навязываете посетителю
контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным
в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при
соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке
исключительно продуктивно: вы можете не только продвигать свою продукцию, но
узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить
популярность и востребованность отдельных наименований, правильность рекламной
политики, конкурентоспособность продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в
целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций - ее
уникальная интерактивность, ведь только на выставке Вы можете непосредственно
познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее
интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению данной продукции.
После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия
в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия,
изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели
экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов
распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие
фирмы в выставке.
Спонсорство - это один из возможных видов поддержки
различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций. Это не
альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по
PR Сэм Блэк даже считал, что «правильнее всего определить спонсорство как один
из видов предпринимательской деятельности». В российской практике относительно
спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда начисто
упускается из виду необходимость общности интересов и к спонсору идут,
фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих
или даже собственных проблем. Этакий «социально-культурный наив», который не
несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность - когда бизнес
под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.
Все это следствие элементарной неосведомленности в области маркетинга и PR, но
также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с законодательства.
Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово «спонсор»
звучало very cool, и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось
как синоним благотворительности. Затем российское законодательство достаточно
четко определило понятие «благотворительная деятельность», менее конкретно -
«спонсорство», и совсем не было определено «меценатство». Соответственно,
нечеткий правовой статус деятельности приводит к вопросам в области
налогообложения. А активная практика использования слова, как знака двух
различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу
смысловых проблем. Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что оперируя
понятием «спонсорство», журналисты, консультанты, фандрейзеры, чиновники,
активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают
под этим благотворительность и меценатство. И наоборот!
Закон Российской Федерации «О рекламе» (1995 г.) трактует спонсорство как
«осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде
предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания
услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического
лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о
спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу…»(ФЗ от
13.03.2006 № 38,ст. 3, п. 9,10). К сожалению, эту редакцию определения нельзя
назвать удачной. Закон фактически относит спонсора к рекламодателям, а
информацию о нем - к рекламе. Что касается конечной «инвективы» статьи:
«Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого», то вряд ли на
этих условиях состоялась бы вообще история спонсорства в современной России. А
она тем не менее есть - хоть и недолгая, но интересная. Спонсорство (лат.
spondeo - ручаюсь, гарантирую) - это, как правило, деятельность юридических лиц
и основано (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами
события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой.
Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно
тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства
вкладываются в обмен на ожидаемую пользу.
Современное спонсорство все чаще рассматривается не просто
как новый вид рекламы, а как составная часть PR, одна из его стратегий,
основная задача которой - создание событийной коммуникации. Цель события
состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании.
Участие в общественно значимых акциях, помогает
ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным
благополучием. То есть не просто производит благоприятное впечатление на нужную
аудиторию, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации.
Так, основные спонсорские акции компании «Кока-Кола» в России
ориентированы на ее главную целевую аудиторию - детей и подростков. Несколько
лет подряд в крупных городах страны проводится чемпионат среди дворовых
футбольных команд «О-ле Кока-Кола!», участие в котором принимают десятки тысяч
подростков. Нетрудно себе представить положительный эффект. А ведь такая акция
отнюдь не «дешевый рекламный трюк», но там, где речь идет о формировании
социально значимого имиджа, затраты необходимы. Один из положительных эффектов
спонсорства - впечатляющий эффект от совместных действий. Компания - спонсор
всегда имеет возможность привлечь представителей спонсируемых организаций к
своим проектам. И наоборот. Например, компания «Кока-Кола» вот уже десять лет
сотрудничает с Эрмитажем. Одна из ее совместных программ - семейная
образовательная программа «Сказочный Эрмитаж». Она рассчитан на детей от
четырех до шести лет и помогает родителям готовить малышей к посещению музея,
приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети
сотрудников компании и приглашенные компанией малыши местных журналистов.
Таким образом, спонсорство содержит разнообразные и
привлекательные возможности поощрения сотрудников организации и их семей. Кроме
того, успешный спонсорский проект - сам по себе предмет особой гордости
спонсора. Например, объект спонсорства компании «Лукойл» - одна из
автомобильных гоночных команд - в течение пяти лет удерживала первенство в
российских автогонках.
Ситуация изменилась когда в 2001 году молодой нефтяной
гигант, выбрав для спонсорства команду «ТНК Racing team», успешно выиграл
чемпионат России по кольцевым автогонкам. PR-эксперты справедливо отметили, что
это событие безусловно внесло свой вклад в «усиление влияния новой компании в
различных высоких сферах». Тем самым указав на еще один важный ресурс
спонсорства - возможность лоббировать корпоративные интересы в политических
кругах.
До недавнего времени интегрированные маркетинговые
коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как
один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или
«реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует
сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства
и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире.
Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только
рекламных средств. Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные
исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского
института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или
иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина.
В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.
В последние годы широкое распространение в практике розничной
торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга.
Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению
и даже к их полному отождествлению. Под этим термином понимается любая
деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения
товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой
специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все
элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). ИМКМП
же можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками
предприятий розничной торговли и сферы услуг - то есть условиями, в которых
происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными
покупателями товара (услуги). Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность
индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд. Основными
носителями ИМКМП являются следующие: рекламные выкладки товаров и внутренние
витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели
местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные
щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.
Одним из наиболее эффективных средств стимулирования
покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или,
как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или
POP-Displays). Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие
полки» - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах
с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может
выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы.
Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко
используемое в крупных отечественных магазинах. Как разновидность дисплея могут
рассматриваться "говорящие полки" (шелфтолкеры) - марочные товары,
выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их
местоположения. Иногда в том же качестве могут выступить фирменная витрина или
даже охлаждающие демонстрационные шкафы. Примером служит подобное оборудование
фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных
магазинах.
По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44%
посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители
коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что продажи
стиральных средств увеличиваются при использовании дисплеев на 207%,
замороженных продуктов - на 245%, а безалкогольных напитков - на 138%. Однако
ИМКМП - не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных
элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что
позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации
системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.
Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте
продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование всех
элементов ИМКМП позволяет как получить коммуникативный эффект, так и
существенно увеличить продажи.
Все перечисленное выше позволяет выделить основные
коммуникационные характеристики ИМКМП:
· целевой аудиторией ИМКМП
является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о
покупке;
· коммуникационное
воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически
совпадают во времени;
· кроме традиционных мер и
приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические
инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в
том числе "говорящие полки", дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи,
"убыточные лидеры" и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере
реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;
· мероприятия ИМКМП
зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий
с производителями товаров;
· следствием всего
вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.
Таким образом, проведенный анализ показал, что основными
составляющими технологиями продвижения нового продукта на российский рынок
являются: выставки и ярмарки, интегрированные маркетинговые коммуникации в
местах продаж, брендинг, директ - маркетинг, промоушен, спонсорство,
мерчандайзинг, производство сувенирной продукции, конкурсы и лотерее, торговые
скидки.
2.2 Продвижение нового продукта на рынке товаров
и услуг в Российской Федерации (на примере оператора мобильной связи «Tele2»)
«TELE2 Россия» представляет европейский телекоммуникационный холдинг,
который в настоящее время работает в 10 странах и обслуживает более 26
миллионов абонентов. В последнее время TELE2 является наиболее активным и
быстроразвивающимся сотовым оператором в России. Его отличает востребованный в
России формат дискаунтера, единственного в России на этом рынке, а также
европейский подход к построению сотового бизнеса.
Особенности бизнес-модели TELE2, а также ориентация на долгосрочное
присутствие на российском рынке находит свое отражение в той важной социальной
функции, которую оператор реализует на российском рынке. Прежде всего, это инвестиции
в регион. Сейчас TELE2 имеет лицензии на оказание услуг сотовой связи в 37
регионах России и обслуживает более 15 млн. абонентов. В одних регионах были
приобретены местные компании с полной модернизацией всего оборудования и
бизнес-процессов, в других - сеть строилась «с нуля». Это значительные
инвестиции в российскую экономику, объем, которых за последние 8 лет составил
порядка 2 миллиардов долларов, новые рабочие места, заказы местным предприятиям
в регионах. Группа TELE2 является одним из самых крупных шведских инвесторов.
При этом окупаемость инвестиций в регионах происходит в течение нескольких лет.
Наиболее ярким примером являются такие регионы, как Эвенкия или Ненецкий АО,
где на огромной территории проживает всего несколько тысяч человек. Запуск сети
в таком субъекте РФ - социальный проект. В следующих
3 абзацах убрать голубой фон в тексте!!!
В течение первых двух лет работы на российском рынке (2003- 2004
гг.) TELE2 начала оказание услуг в 12 регионах: Белгороде
<#"529057.files/image001.jpg">
Печатная и телевизионная реклама TELE2 одна из немногих ярких и
запоминающихся среди моря рекламы, ежедневно выплескивающегося на каждого.
Сочные персонажи, четкая ироничная стилистика, «цепляющие» слоганы. На вопросы
о создании рекламы отвечают Андрей Чернышев, креативный директор рекламного
агентства Partizan <#"529057.files/image002.gif">
