Национальные особенности PR в России
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»
Кафедра связей с общественностью и массовых коммуникаций
Курсовая работа
по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»
Тема: Национальные особенности PR в России
Выполнила: Козлова А. В.
Научные руководители: к.ю.н., доцент Марков А. А.,преп. каф. Сыркина А. Н.
Санкт-Петербург 2011
Оглавление
Введение
Глава I. «Теоретические аспекты PR»
.1 Понятие PR
.2 Направления деятельности, виды, задачи PR
.3 Национальное в PR
Глава II. «Российская PR-практика и западные технологии PR»
.1 Западная PR-практика: возможность применения в России на примере работы центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА»
.2 Приемы, заимствованные из западной практики PR
.3 Перспективы развития PR в России- комментарии и рекомендации
Библиографический список
Введение
В последнее время, в том числе и в России, PR и реклама перестали восприниматься обывателями как пустые слова и модное, но бесполезное приложение к реальному бизнесу. Сегодня это важнейший инструмент достижения конкретных результатов. Они развиваются и крепнут потому, что сообщают огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и более совершенных товарах, услугах или фирмах. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какими являются реклама и PR, то стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увядают. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу и PR.
Александр Довженко прав: в одном и том же объекте мы можем увидеть самые разные характеристики. Вопрос только в том, что именно мы захотим в нем увидеть. Сам же объект, как правило, является настолько многогранным, что позволяет обнаружить в нем и то, и другое, и третье.
Таким образом, актуальность темы данной работы обуславливается тем, PR переносит коммуникативные технологии с внутренней на внешнюю аудиторию, ощущая ее значимость для процессов производства. Понятие PR, еще недавно непривычное и малоизвестное для российской культуры и ментальности, в последние годы ворвалось в нашу жизнь. Данное понятие стало настоящей визитной карточкой новых времен, вошло в моду. Между тем, пусть и намного позднее других международных участников, Россия вступила в информационный век и старается придерживаться присущих ему законов.
Целью курсовой работы является исследование национальных особенностей PR в России.
Задачами данного исследования являются:
. Определение понятия PR;
.Определение направлений деятельности, видов и задач PR;
. Определение национального в PR;
.Анализ западной PR-практики: возможность применения в России на примере работы центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА»;
. Рассмотрение приемов, заимствованных из западной практики PR;
. Рассмотрение перспектив развития PR в России, комментариев и рекомендаций.
Объектом данной курсовой работы является сфера PR как инструмента бизнеса в России, предметом - особенности PR в России. Методологической базой данной курсовой работы являются работы таких авторов как Почепцов Г. Г.,Чумиков А. Н., Тульчинский Г. Л. Методами, использованными в данной курсовой работе, являются: интервьюирование, свод-анализ, опрос, наблюдение.
Залог будущего PR лежит в их интеллектуальности и одновременно сильном творческом характере решаемых задач. Именно эти два аспекта -интеллектуализм и творчество - всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения. Творческим подходом, креативными решениями и, таким образом, открытием новых горизонтов бизнеса и определяется новизна данной темы.
Задачей publicrelations (далее-PR) как раз и является помещение объекта нужной стороной и в нужное время. Поэтому не следует рассматривать PR как вариант порождения неправдивой информации. На неправде невозможно двигаться бесконечно, подобная цепочка рано или поздно разорвется. Именно то, что современное общество стремится быть информационным и информированным, и определяет практическую значимость данного исследования.
PR-это наука и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества. Publicrelations активно использовались и в нашей прошлой истории, когда мы даже не знали этого названия. Тогда "товарищ Сталин" называл людей близкой профессии "инженерами человеческих душ", что достаточно точно отражает нужную нам проблематику.
Структура исследовательской работы состоит из: введения, двух глав, заключения, библиографического списка. Первая глава курсовой работы посвящена раскрытию основных понятий, и теоретическим основам. Вторая глава содержит примеры сравнения PR-акций на Западе и в России, мнения экспертов по этому вопросу, рекомендации. Библиографический список содержит как труды отечественных, так и зарубежных авторов.
гражданский паблик рилейшнз взаимопонимание
Глава I. Теоретические аспекты PR
.1 Понятие PR
Связи с общественностью - это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.
Деятельность, направленная на укрепление и расширение отношений с разными слоями общественности, повышение репутации предприятия получила название publicrelations (PR) - паблик рилейшнз, или связи с общественностью. Связь с общественностью - это система коммуникации, реклама престижа, т.е. институциональная реклама.анализирует коммуникативные потоки любой структуры. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости. Коммуникации пронизывают все аспекты существования общества. PR (другой вариант названия - стратегические коммуникации), конечно, решает не только глобальные, но и локальные задачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативном уровне.также решает задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей). Есть идеология на уровне страны и есть идеология на уровне, например, какого-нибудь кафе. Но и то, и другое выполняют однотипные функции только на разных уровнях. С другой стороны, наличие массовой аудитории кардинальным образом меняет тип общения. Коммуникация уже не может строиться с опорой на индивидуальную память. Мы имеем сегодня дело с отсылками на социальную память, с пользованием объектами, "записанными" там как данность. Тип коммуникации становится более укрупненным, зрелищным; это похоже на перемещение лица из потока пешеходов на арену цирка, под лучи прожекторов. Очутившись там, в роли, к примеру, клоуна, это лицо, чтобы общаться с массовой аудиторией, должно получить накрашенные румянами щеки, появятся яркий нос и рыжие букли, даже туфли могут стать невообразимых размеров. Произошла утрировка всех черт человека, для того чтобы можно было разговаривать с массовой аудиторией, для того чтобы завладеть ее вниманием.
.2 Направления деятельности PR, цели, задачи
Так, в широком смысле PR охватывает десять основных направлений деятельности:
·общественное мнение;
·общественные отношения;
·правительственные связи;
·общественная жизнь;
·промышленные связи;
·финансовые отношения;
·международные связи;
·отношения с потребителями;
·исследования и статистика;
·средства массовой информации
Целями PR являются:
vустановления взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;
vсоздание положительного имиджа фирмы;
vподдержание репутации фирмы;
vформирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и уверенности в фирме, ее политике и продукции.- одна из функций управления. PR обеспечивают успех в деятельности компании или организации соразмерно той роли, которую они играют в процессе управления
Существует две главные задачи PR.
Первая задача заключается в установлении контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, своими акционерами и своими служащими. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между этими тремя группами.
Вторая задача заключается в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.
Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:
Чёрный PR - использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против»). В отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR, вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами. «Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком». Поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые». По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.
Жёлтый PR- использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдо гомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
Серый PR- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
Белый PR- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.«раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
Коричневый PR- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
Зелёный PR- социально ответственный PR.
1.3 Национальное в PR
на Западе и в России сильно отличается. Там это четко выделенная отрасль, у нас PR интегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику невыгодно задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае - PR, рекламная или директ-маркетинговая. Предприниматели ждут, прежде всего, эффективности, значимого результата.в России и за рубежом различаются прежде всего, целями и постановкой задач. Цели за рубежом, равно как задачи и технологии, менее экстремальны и более узки, чем в России. В России, как правило, требуется решение не одной, а комплекса проблем. И времени в обрез. В России все нужно еще вчера, особенно в плане репутационного менеджмента.
Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют более рационально расходовать бюджет: если на каждые 100.000 рублей бюджета на продвижение нанимать отдельного подрядчика - реклама, PR, маркетинг и т.д., это оказывается неэффективным и слабо контролируемым.
Еще одно чисто российское отличие - необходимость вникнуть в ментальность потребителя.
На Западе хороший пресс-релиз - практически 100% гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас нужно сначала найти правильный подход, суметь повернуть тему в нужном направлении. Контакт со СМИ, с потребителями в России более глубокий: на Западе формализованные технологии срабатывают, здесь - нет, в том числе и потому, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения.
Нам приходится прилагать очень много усилий, чтобы развивать свой персонал, - PR не рядовой бизнес, здесь даже на исполнительском уровне нужно то, что называется «призвание», а к нему хорошо бы приложить системное и при этом творческое мышление, широкий кругозор и, конечно, опыт.
«…Национальные особенности российского PR сегодня - это соединение технологий в одном проекте. Политических PR, бизнес-PR, GR, спонсоринга, фандрайзинга, элементов рекламных технологий, нью-медиа и так далее. Потому что очень многие бизнесмены развивают свои бренды и составляют репутационную платформу для дальнейшего участия в выборах и одновременно для выгодной продажи компании. Или формируют сценарий продвижения своей компании для новой расстановки приоритетов на рынке. Всюду нужны грамотные исследования, везде важно точно рассчитать целевую аудиторию, везде рискованно неточно составить стратегию, всюду нужен креатив, везде, наконец, нужны бизнес-результаты, то есть прибыль. И не факт, что это сделать где-то проще, а где-то легче. Не факт и размер бюджета. А это трудно всюду, потому что у пиарщика, как у сапера, других шансов может просто не быть. Доброе имя копится годами, а рушится минутами. Это правило неизменно…»Ольга Михайлова (AZ Communications)стал более этичен, более требователен, в первую очередь - к себе. Да, PR формирует новую реальность. Но информационные образы, созданные профессионалами, не вступают в противоречие с действительностью. Потому что нет ничего более скверного, чем обманутые ожидания и подорванное доверие. Пришло понимание, того, что профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR - это бизнес для бизнеса.меняется, становится другим, потому что меняется рынок. Мы видим тренды рынка и развиваем свои ресурсы в соответствии с ними. Мы обязаны осознать потребности наших клиентов раньше, чем они сами успеют их понять. Соответствовать сегодняшнему состоянию рынка - программа-минимум. Программа-максимум - сделать все, чтобы наши сегодняшние возможности позволяли реализовать завтрашние задачи наших клиентов.
«…PR - как и все в России - любят заказывать заграничные. И в итоге, российские PR-специалисты регистрируют себя как «английские», «европейские», «американские», а на деле шьют платье голого короля. На деле, ситуация на российском PR-рынке довольно во многом напоминает сказку Андерсена про голого короля. PR уже стали необходимы - как платье. Есть понимание имиджа, его заказывают. По привычке, «за границей». Однако, не представляя себе ни сути, ни критериев, ни результатов этой деятельности, современные короли подчас оказываются голыми, как в сказке. И оказывается, что как у Андерсена, специалистами по PR считают не тех, кто умело шьет, а тех, кто первыми вызвался. Не обязательно лучшие, зато первые. Те, кто готов сделать предложение тому клиенту, который есть. То есть, кто умеет объяснить клиенту не только, почему ему это нужно и зачем, но и что такое PR... Правда, объясняют - как понимают сами. А что? Такие времена, такие этические нормы…»
Глава II. «Российская PR-практика и западные технологии PR»
.1 Западная pr-практика: возможность применения в России на примере работы центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА»
Когда мы рассуждаем о западном опыте и западных технологиях, очень часто можно слышать, что бытующие там принципы работы и инструменты неприменимы в условиях российской действительности, и вместо того, чтобы слепо копировать чужой опыт, необходимо развивать собственную методологию и инструментарий. Взаимодействие агентства с «западниками», несмотря на все сложности и подводные камни, оказалось интересно и полезно, как с точки зрения теоретического понимания ключевых особенностей западных связей с общественностью, так и с точки зрения введения в практику новых приемов и инструментов.
Ниже представлены те ключевые характеристики западных publicrelations, которые отличают их от российских:
. Детальная проработка коммуникационных стратегий, четкое следование им в ходе взаимодействия с целевыми аудиториями. Нельзя сказать, что в российском PR коммуникационные стратегии не пишутся и не утверждаются. Пишутся. Но зачастую они разрабатываются «для галочки» - чтобы было чем отчитаться перед руководством, что показать на совете директоров. При этом зачастую происходит отрыв коммуникационной стратегии от повседневной деятельности пресс-службы и PR-департамента: стратегия сама по себе, рутинная работа сама по себе. В западных компаниях коммуникационная стратегия - это документ, которому четко следуют. Все информационные поводы сверяются с ней: пресс-релиз не выпускается просто потому, что появился информационный повод, - любая информационная активность должна отвечать целям и задачам, прописанным в исходном стратегическом документе. И, наконец, коммуникационная стратегия служит основой для оценки эффективности всей PR-деятельности. Кроме того, стратегический документ регулярно корректируется с учетом изменившихся бизнес-задач компании (например, в связи с выпуском новых продуктов, кадровыми назначениями и пр.).
. Взаимосвязь бизнес и PR-стратегий, понимание важности PR-активности для успешного ведения бизнеса компании. В России зачастую PR до сих пор воспринимается как излишняя роскошь либо как инструмент, который нужен только потому, что им пользуются конкуренты. Западные компании в основной своей массе (хотя, возможно, нам просто везло с клиентами) воспринимают publicrelations как неотъемлемую часть технологии повышения продаж. Безусловно, все помнят о том, что PR не дает немедленных результатов, которые выражаются в цифрах, но, тем не менее, связи с общественностью всегда призваны способствовать решению бизнес-задач компании наряду с маркетингом. Как сказал один из клиентов «PRОПАГАНДЫ»:«PR - неотъемлемая часть маркетингового микса».
. Восприятие PR как одного из наиболее экономически эффективных способов общения с настоящими и будущими клиентами. Данный тезис многим российским компаниям может показаться удивительным, но на Западе действительно существует четкое понимание экономических выгод использования PR-инструментов по сравнению, например, с рекламой. Экономическую эффективность призван в том числе продемонстрировать такой инструмент как AVE (AdvertisingValueEquivalency), позволяющий сравнить затраты на PR с потенциальными затратами на покупку рекламных площадей (сколько бы денег потратила компания, если бы не инициировала бесплатные публикации, а размещала рекламные статьи). Данная технология всегда наглядно демонстрирует, насколько затраты на publicrelations ниже потенциальных затрат на рекламу (зачастую разница может составлять 5-10 раз).
. Акцент на «точечность» коммуникаций. Если российские связи с общественностью зачастую нацелены на комплексное воздействие на широкий спектр целевых аудиторий, то западные коммуникационные стратегии подразумевают ограниченное число целевых групп и определенный набор инструментов для взаимодействия с каждой целевой аудиторией. Очень распространено выделение в рамках общей стратегии конкретных PR-кампаний по отдельным направлениям или отдельным целевым группам, и, опять же, в рамках кампании фиксируется определенный набор инструментов. Иногда доходит даже до абсурда - если предусмотрено инициирование двух интервью и одной статьи, может быть крайне сложно переубедить клиента, что лучше инициировать две статьи и одно интервью.
. Широкий спектр используемых PR-инструментов. Нельзя сказать, что западные специалисты используют намного более разнообразные инструменты, чем российские коллеги. Инструментов действительно больше. Какие-то из них пока практически не используются в России, но ключевое отличие здесь заключается в том, что PR-инструменты на Западе более четко детализированы, в результате этого, например, большой и маленький пресс-релизы - это разные инструменты, которые в том числе и по-разному называются. Точно также существуют различные градации других информационных материалов. Их определения и требуемое количество четко прописываются в договорах. Если в договорах с российскими компаниями у нашего агентства 5-7 позиций, то с зарубежными число позиций может доходить до 20. Нужно отметить, что данная особенность западных связей с общественностью может вести к крайне неэффективной работе с российскими СМИ. Работа с журналистами в России - это всегда поиск компромисса, как по содержанию, так и по форме подачи материала. К сожалению или к счастью мы не можем позвонить журналисту и сказать - нам нужна статья на 500 слов, мы, конечно, рады, что вы можете опубликовать статью на 250 слов или пресс-релиз, но нам нужна статья именно на 500 слов, если нет - тогда мы отказываемся от места в издании. Данный вопрос, бывает, крайне сложно разъяснить западным коллегам. Там так принято работать, и необходимость более гибкой и деликатной работы с российскими журналистами зачастую не воспринимается как неизбежная данность.
. Высокая степень формализации рабочих процессов. Уже выше упоминалось, что западный PR - более формальный. Эта характеристика связана не только с четким следованием коммуникационным стратегиям и детализацией каждого инструмента, но и с крайней формализованностью, а зачастую и «бюрократизированностью» рабочих процессов. Казалось бы, излишняя бюрократия - всегда синоним неэффективности. Но с другой стороны, эта формализация помогает сделать рабочий процесс более системным. Да, отчетов западные компании требуют очень много. Но как раз иногда систематической отчетности и не хватает в российских publicrelations. Создание документации в определенном шаблоне, четко прописанные регламенты работы, детализированное распределение зон ответственности - все это, несмотря на необходимость затратить много энергии и времени на первоначальном этапе, в дальнейшем позволяет повысить продуктивность рутинной работы.
. Регулярная оценка эффективности PR-деятельности. Западные компании очень внимательно контролируют эффективность расходов бюджетов, а это означает необходимость систематической и регулярной оценки эффективности деятельности всех подразделений, в том числе пресс-служб и департаментов по связям с общественностью. Причем оценка проводится не только по количественным показателям (насколько, например, выросло количество комментариев спикеров компании), но, что особенно, важно - оценивается качество PR-материалов, в том числе в свете того, насколько в вышедших с упоминанием компании материалах присутствует тот стратегический образ, который нам необходимо создать. Сделать более структурированный анализ могут позволить те ключевые сообщения о компании, которые обычно прописываются в коммуникационных стратегиях. Соответственно, чем больше ключевых сообщений «зашито» в информационные материалы, тем в большей степени мы приближаемся к желаемому образу компании.
Чем западный опыт может помочь в практической деятельности? Казалось бы, все эти особенности западного PR обусловлены спецификой взаимодействия с журналистами и общими традициями ведения бизнеса на Западе, а значит, пытаться каким-либо образом переложить их на российскую почву было бы неэффективно. Безусловно, например, излишняя формализация рабочих процессов во многом будет лишь мешать взаимодействию с журналистами и инициированию публикаций о компании. Однако некоторые практические инструменты, использование которых напрямую связано с особенностями западных publicrelations, могут значительно упростить жизнь PR-специалиста и повысить эффективность работы.
2.2 Приемы, заимствованные из западной практики PR
На первый взгляд они весьма просты и банальны, но при этом не так часто используются в российской практике. Один из них позволит PR-специалисту оптимизировать работу с официальными спикерами компании, а другой - усилить взаимодействие с журналистами.
.Бриф для подготовки спикеров к интервью/ комментариям. Многие специалисты PR в своей повседневной работе сталкивались с отказом спикеров от интервью или предоставления комментария по какому-то острому вопросу. Особенно это обидно, если на инициирование такого интервью или комментария затрачено много времени и сил. Причины отказа спикера могут быть различными: непонимание важности данного издания для продвижения компании, незнание темы, неуверенность в собственных силах и так далее и тому подобное. В таком случае, можно вместе с рассылкой спикерам информации о возможности интервью или комментария направить также и краткий бриф, который позволяет заранее ответить на многие возникающие у спикеров вопросы и сделать взаимодействие с ними более формализованным. Такой бриф может включать в себя различные разделы, и его объемы сильно зависят от свободного времени, которым располагают эксперты компании, и их готовности читать различные документы. Оптимально бриф должен состоять из следующих разделов: - Логистика интервью/ комментария;- PR-задачи (что дает компании интервью/ комментарий);- Что может/ должно прозвучать о компании: а) ключевые сообщения; б) статистика; в) конкретные примеры / проекты / истории успеха клиентов.- Справка об издании и журналисте, включая направленность издания, опыт взаимодействия с компанией, что может быть интересно изданию/ журналисту и что точно не будет интересно.
Также, если у спикера не очень большой опыт взаимодействия с журналистами, крайне желательно каждый раз включать в бриф памятку: не говорить журналисту того, что не хотелось бы потом увидеть в публикации. Кстати, из этого пункта мы можем вывести еще одно важное отличие западного PR от российского. Западные компании всегда очень пристально контролируют исходящий информационный поток: все спикеры четко знают, что они могут и что не могут говорить, каждый специалист знает, за какие темы именно он отвечает. В российских компаниях, наоборот, распространена практика предоставления журналисту информации, которую затем пытаются исключить из уже сверстанного материала, понимая, что она может навредить имиджу.
. Анкетирование журналистов. До сих пор многие PR-специалисты, к сожалению, воспринимают СМИ, просто как инструмент, через который необходимо донести информацию. У журналистов же есть свои собственные интересы: они не обязаны публиковать информацию, которая им кажется неинтересной и бесполезной для читателей (мы здесь не будем говорить о сложности инициирования бесплатных публикаций, когда даже социально значимый информационный повод расценивается СМИ как реклама). В связи с этим важной задачей PR-специалистов является поиск компромисса между интересами компании и интересами журналистов. Помочь в решении данной задачи может анкетирование представителей СМИ, которое можно использовать после проведения пресс-мероприятий, интервью, рассылки пресс-релизов и т.д.
Стандартная анкета может содержать вопросы, как в форме утверждений с вариантами ответа «согласен/ не согласен», что в том числе придаст анкетированию моделирующий характер, так и открытые вопросы для получения более качественных и развернутых ответов. Вот примеры двух групп вопросов:- Полученная информация показалась Вам качественной и актуальной. - Полученная информация представляет для Вас интерес. - Контактное лицо всегда вело себя корректно и профессионально. - Мне понравились развлекательные мероприятия и фуршет. - Какие Ваши цели участия в мероприятии? - Что больше и меньше всего понравилось в ходе мероприятия? - Что можно было бы сделать лучше? и др. Подобное анкетирование, помимо получения действительно важной информации, позволяющей в дальнейшем оптимизировать работу пресс-службы, может способствовать формированию более дружеских, открытых взаимоотношений компании и СМИ, и в результате повысить эффективности работы пресс-службы/ PR-департамента.
.3 Перспективы развития PR в России - комментарии и рекомендации экспертов
Если у российского бизнеса свои законы развития, то и российский PR имеет свой путь. Каков он? О чем не пишут и не знают западные авторы? Существуют ли особенности у российского PR? Комментарии экспертов
Ирина Лебедева, арт-директор парка «Солнечный город»:
Тема PR в российском бизнесе многогранна. В разных сферах деятельности формирование положительного имиджа компании и пути его достижения весьма разнообразны. Лет 15 назад эту технологию весьма успешно стали применять в предвыборных компаниях. Сейчас, к счастью, PR в России довольно стабильное направление. Связано это, прежде всего, с тем, что специалисты в этой области грамотно ставят цели и определяют методы их реализации. Хотя я помню, как в университете нас обучали по книгам западных авторов, в большинстве которых не учитывался один важный факт -российский менталитет. И потому большинство "пиаровских методов" не имели никакой отдачи. Как определить уровень развития компании? Очень просто. Даже в Ростове "всенародно любимой" компанией становится та, которая, в основном, действует в трех направлениях -благотворительность, социальная поддержка, спонсорство. По роду своей деятельности (организация массовых мероприятий, праздничных программ, разработка и проведение рекламных и промо-акций) знаю, что коммерческое предложение лучше всего строить на спонсорстве мероприятия. Вся программа составляется так, чтобы народ знал, кто подарил им этот праздник. В результате все довольны - народ погулял, а компания получила рекламу и общественное признание. Вот он, национальный российский PR!
Сергей Смирнов, генеральный директор фонда "Прикладная политология":
Уже много лет в России под пиаром понимают все что угодно. И большая часть этого "что угодно" связана с негативными стереотипами вроде" черный пиар", "отпиарить до смерти" и т. д. Однако и "правильный" PR по-русски не лишен недостатков. Одно из определений PR, которое мне нравится - это "управление коммуникациями" или "умение общаться с массовой аудиторией". Так вот, русский PR - эхо, в основном, монолог. Ни политики, ни бизнесмены, ни заказчики, ни сами пиарщики даже не ждут ответных слов от своей аудитории. Просто потому, что мнение этой аудитории им зачастую неинтересно. Мой знакомый кандидат практически отказался от общепринятой практики приема граждан в своей общественной приемной. Нет, он ее не закрыл, но с посетителями там разговаривают его помощники. А сам он раз в неделю (обычно в субботу или воскресенье) вместе с несколькими помощниками и просто друзьями проходит насквозь свой избирательный округ. Разговаривает с людьми, причем не обязательно о проблемах, очень часто - о том, что уже удалось сделать. Попутно лично знакомится с положением дел в округе. А его видят не 5-10 посетителей, а несколько тысяч избирателей (порой подходят к нему просто поздороваться). Когда я рассказал об этом своим коллегам, то один из них ехидно заметил: "Это неправильное PR-мероприятие, у него нет бюджета!" Жаль, что у нас PR-мероприятия по-прежнему оцениваются через призму бюджета, который можно в рамках этого мероприятия освоить.
Константин Левченко, руководитель отдела медиапроектов РА "РК Эксперт":
Чем отличается сервис западных коммуникационных (PR)-агентств от российского? Отличается качеством. Есть две вещи, определяющие это качество: используемые агентством технологии и отношение к клиенту. По-поводу первого. В отличие от большинства отечественных коммуникационных бюро, западные патологически склонны к отраслевому перфекционизму и методической чистоплотности. - Там профессионал PR- это социальный бренд, имя агентства - супербренд. Ежедневно эти бренды-активы приносят серьезные деньги. Поэтому клиент Ketchum, Prunswick, Saatchi&Saatchi, Identica, Edelman, Pinnacle, Ogilvy&Mather часто бывает неправ и щедро платит за профессиональное доказательство своей неправоты, Именно поэтому менеджеры указанных профессиональных PR-команд высшей лиги воздерживаются от проплат "услуг" журналистов и заказных материалов - во-первых, это не вполне функционально, во-вторых, дурной тон, в-третьих, спорно с точки зрения профессиональной состоятельности агентства, а в-четвертых, - нарушение международного кодекса PR, подписанного полвека назад в Греции и ежегодно подтверждаемого элитой профессионального сообщества.
В отечественной практике краткосрочная задача клиента и острое желание прибыли часто приоритетнее описанных элементарных частиц репутационного капитала. Зря. Не говоря о том, что могут, но не применяются комбинированные - компромиссные - коммуникационные схемы, способные и гарантировать результат и остаться в рамках профессиональной нормы и вкуса. По поводу второго. Роскошно - тонко и точно - сформулировала проблему менеджер по маркетингу VolvoCarRussia Татьяна Бадамшина: "Нашим агентствам не хватает элегантности в работе с клиентом". Много чего не хватает, Таня. Но как Вы правы. Врожденная отечественная нерадивость довлеет и здесь, где ее присутствие, говоря мягко, категорически неуместно. Забыть о клиенте на месяц, сбросить ему документ, малоприятный глазу, сердцу и уму, вкупе с парой-тройкой нелепых грамматических ляпов, считать клиента дураком и (или) кровопийцей - нередкая норма русских аккаунт-менеджеров. Западный Культ Клиента предполагает другие отношения с заказчиком - дружбу и симпатию всерьез за соответственно серьезные и симпатичные деньги.
Легкий парадокс. Русские менеджеры часто не уважают клиента и часто "ложатся" под него. Западные не делают этого во многом именно потому, что и себя, и клиента максимально уважают. Может быть, поэтому в тендерах представительств международных сетевых компаний чаще побеждают представительства международных агентств. Наивно, конечно, думать, что в российском офисе международной PR сети все умают и действуют так же, как в Нью-Йоркском. Пока - нет. Но госпожа бизнес-эволюция не изменит себе: те, кто не станут лучше, неважно сетевые они или местные, через время сгинут. Те, кто приведет себя в порядок, будут выигрывать тендеры и успешно работать. Это такой бизнес, в котором - как может быть ни в одном другом - нужно вести себя как следует.
Таким образом, можно говорить о завершении данного исследования, посвященного национальным особенностям PR в России. В данной курсовой работе успешно была достигнута цель: исследованы национальные особенности PR в России. Также, в ходе данного исследования, решен ряд задач: определены понятия и теоретические аспекты PR, определены направления деятельности, видов и задач PR, определено национальное в PR, проанализирована западная PR-практика и возможность ее применения в России на примере работы центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА», рассмотрен ряд приемов, заимствованных из западной практики PR, рассмотрены перспективы развития PR в России, даны комментарии и рекомендации.
«Живешь в России - думай по-русски» - так некогда звучал тезис одной из одиозных политических партий. Гордость берет, когда узнаешь, что практически все достижения, в любой сфере, - начиная с научно-технической и заканчивая культурной, берут свои истоки из России. Трансформация произошла и с профессиональным явлением под загадочным названием «PR», пришедшей к нам из Америки в девяностых годах прошлого века. Попав на благодатную российскую почву, эта наука приобрела свою специфику, обросла культурными и ментальными традициями, пропитавшись идеями национальной идентичности. И это, неудивительно. Практически все, что попадает к нам в Россию извне, обретает свои национальные особенности.
Прописные западные технологии взаимодействия с общественностью оказались непригодными для России. Взять хотя - бы, цели и постановку задач. За рубежом весь комплекс постановки целей более узок, шаблонен и менее экстремален, чем в России. В России, как правило, требуется решение не одной, а целого ряда проблем. И все это на фоне ограниченных временных рамок.
Одним из главных занятий PR-специалиста - является создание положительного имиджа. Его подопечным может быть любая организация - начиная от фонда, общественного движения, и партий, заканчивая отдельным человеком - политиком или бизнесменом. В сфере деятельности пиар-специалиста может оказаться любая фирма, товар и даже виртуальная продукция - товарный знак или бренд. Вопрос встает ребром лишь при определении направлений - реклама или, собственно сам пиар, как олицетворение связей с общественностью. Но у каждого направления есть своя специфика и особенности. Если более или менее понятно, чем занимаются специалисты по рекламе, то с классификацией РR-направлений, дело обстоит несколько сложнее. Отсюда - путаница и смешение понятий.
В любой стране пиарщик-это неординарная личность, особая профессия, особая ответственность и особое мировоззрение. Подготовка PR-специалистов - одна из важнейших задач не только за рубежом, но и в России. И многие проблемы с дальнейшей работой возникают именно благодаря «квалифицированности» работников PR-сферы. Как правило, это либо обычные шарлатаны и фокусники, либо продавцы воздуха. В условиях бизнеса подобные трюки живут недолго. Но и здесь никуда без русского характера. Практически все русские, как известно, склонны к азарту. Отсюда, - повальное увлечение представителей власти и бизнеса идти в политику. Здесь и открывается широкое поле деятельности для представителей самой популярной на сегодняшний день РR-специализаций - «машущих ослами» политтехнологов или менеджеров избирательных кампаний. От них зависит цвет политика и окраска пиар - кампании - будет ли она «черной», «серой» или «белой и пушистой» (в соответствии с модными ныне тенденциями вести «чистую и открытую предвыборную борьбу»). Вот почему говоря об этичности пиара, можно говорить об этичности в гораздо более широком смысле. Как говорится «что посеешь, то и пожнешь».
Несмотря на то, что российскому пиару всего несколько десятилетий, у этой профессии есть перспективное будущее, при условии использования широкого диапазона инструментария и всего спектра последних достижений в области управления коммуникационными технологиями.
Литература
1.Болышева С.А. Связи с общественностью в России. - Екатеринбург: Уральская городская типография, 1998. - 494с.
.Борисов Б.Л. Технология рекламы и паблик рилейшнз: учебное пособие. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2001. - 624с.
.Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - Рига: 1997. - 150с.
.Блэк С. PR: международная практика. М.: Издательский дом «Довгань», 1997. - 180с.: ил
.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 414с.
.Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. - М.: Вершина. - 2006. - 232с.
.Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. Учебник для вузов. - М.: Международный институт рекламы, 2002. - 316с.
.Викентьев И. Приемы рекламы и Паблик рилейшнз. - Санкт-Петербург: «Триз-шанс», 1995. - 226с.
.Почепцов Г.Г. PR для профессионалов.- М.: Рефл-бук: Ваклер, 2005. -638с.
.Фрагмент интервью Ольги Михайловой (AZ Communications) для GeorgeMasonUniversity об особенностях PR в России (06.06.2010)
.Фрагмент интервью Соловьевой Татьяны, тренера-консультанта лаборатории рекламы ЦКТ "PRОПАГАНДА".
.Материалы для профессионального PR-портала Sovetnik.ruот 18.05.2009 для издания «Южная столица», г. Ростов-на-Дону.