Управление брендом

Московский Государственный Университет

им. М.В. Ломоносова

 

Экономический факультет

Специализация: Экономика фирмы и отраслевых рынков

Дипломная работа

по теме:

Управление брендом

выполнил:

студент II г/о школы магистров ЭФиОР

Малик Андрей Игоревич

Москва

г

Оглавление

бренд управление

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. БРЕНД: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА

1.1 Употребляемая терминология: бренд, торговая марка или товарный знак?

.2 Что такое Бренд для потребителя

.3 Что такое бренд с точки зрения производителя

.4 Бренд - конкурентное преимущество компании

.5 Пример сильного бренда - компания АВВ

Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ

2.1 Две традиции построения и управления брендом

.2 Концепция бренда

.3 Создание и поддержание бренда

.4 Результат процесса управления брендом и как его оценить

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Знаки отличия одного производителя или продавца от другого возникли задолго до наших дней на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими. Уже в 3-2 тысячелетиях до нашей эры финикийские купцы маркировали свои товары и оставляли воззвания, приглашавшие покупать именно у них изделия лучшего качества. В средневековой Европе цеховые организации подтверждали качество производимой продукции приложенными к товарам печатями. Со временем, знаки, идентифицирующие продукт или производителя, приобретают все большее и большее значение. Появляются так называемые "корпоративные" бренды, а в 20-м столетии национальные и даже глобальные торговые марки, ставшие признаваемой во всем мире гарантией качества продукции. В конце 1990-х производство вещей уступает место производству образов. Делать товару имидж стало во многих отраслях даже более прибыльным, чем непосредственно производить продукцию…

Современный мир чрезвычайно динамичен. События, люди, новые идеи, изобретения сменяют друг друга с калейдоскопической быстротой. То, что не успело зарекомендовать себя в условиях жестокой конкуренции, исчезает из нашей жизни быстро и без следа. Человек приобретает все больше и больше знаний, учится распоряжаться информацией и становится очень разборчив и привередлив в своем выборе, к чему бы этот выбор ни относился. Все это приводит к тому, что экономика - та сфера нашей жизни, которая очень точно отражает все перемены в обществе, - вынуждена переориентироваться на потребителя, идти на поводу у клиента. Компании-производители товаров и услуг постоянно борются за право привлечь в ряды своих клиентов каждого из нас, ведь нет клиентов - нет компании. Для того чтобы заставить людей приобретать свои товары, фирмы используют множество самых разнообразных технологий и методов убеждения, ухищрений и уловок, пытаясь обратить на себя внимание и заставить поверить в то, что данный товар - самый лучший. И все чаще в борьбе за потребителя высказывается мнение, что один из наиболее действенных способов (да и чуть ли не единственный) добиться благосклонности покупателей и успеха в конкурентной борьбе - выделить, индивидуализировать свой товар, показать, что он оригинален, неповторим и безумно привлекателен для Вас, только он обладает оптимальным набором свойств, и именно он способен удовлетворить все Ваши потребности. Другими словами - создать своему товару или предприятию яркий бренд. Слово «бренд» у всех на слуху, оно в моде, но далеко не все осознают что это такое.

Целью данной работы я ставлю показать, что такое бренд, какие преимущества он предоставляет компании на пути завоевания успеха на конкурентном рынке, а потребителю - при выборе товара. Как создается и поддерживается бренд. При этом основной акцент будет сделан на бренд как маркетинговый инструмент фирмы, т.е. на его способность воздействовать на потребителей с целью продвижения и продажи товаров или услуг.

Глава 1. БРЕНД: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА

1.1 Употребляемая терминология: бренд, торговая марка или товарный знак?

бренд управление

Очень часто в российской деловой практике наряду с термином «бренд» для определения феномена идентификации потребителем продукта с конкретной фирмой, конкретным качеством и т.п. употребляются такие понятия как «торговая марка» или «товарный знак». При этом возникает большая путаница в разграничении этих понятий: одни специалисты считают, что эти термины равнозначны, что один можно безболезненно подменять другим, другие делают это неосознанно, третьи - подчеркнуто фокусируют внимание на разнице между ними. Подобная неразбериха вносит некоторый сумбур как в теоретические разработки по данному вопросу, так и в практику рыночных отношений.

Во многом путаница в определениях вызвана тем, что в российской юридической практике применяется на настоящий момент исключительный термин - «товарный знак», который не охватывает всего того, что на западе вкладывается в понятия trademark и brand. Термин товарный знак определен законом следующим образом:

«Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц (статья 1).

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (ст.5.1)».

Товарный знак регистрируется в установленном порядке и защищается законодательством РФ, имеет срок действия регистрации и прописанную область использования. Законодательная база, регулирующая отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов:

§ Гражданским Кодексом РФ,

§ Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров",

§  Законом " Об авторском праве и смежных правах",

§  Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности",

§  Законом "О защите прав потребителей",

§  Уголовным кодексом РФ,

§  Международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов.

Однако основным нормативным документом, регламентирующим работу с товарными знаками является Закон ВС РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520 - 1 от 23. 09. 92г

Таким образом, товарный знак - это четко формализованный институт.

Термин «торговая марка» использовался еще в советский период и отличался от «торгового знака» по факту регистрации. Сейчас такой градации нет, но остаточное восприятие еще живо.

Это восприятие накладывается на значение английского термина «trade mark» (дословно - торговая марка), имеющего иную смысловую нагрузку. Торговая марка, пришедшая к нам из заграницы, представляет собой более широкое понятие как по сравнению «советским» термином, так и по сравнению с товарным знаком. Основные отличия заключаются в том, что, во-первых, торговая марка показывает степень и силу законодательной защищенности товарного знака, а во-вторых, торговая марка призвана не столько сообщать потребителю об «источнике» товара/услуги - кто, где производит данный товар и т.п. (как это делает товарный знак), - сколько аккумулировать в себе чувства, отношение и эмоции восприятия потребителями этого товара/услуги.

Что касается слова «бренд», оно заимствовано из английского языка и является своеобразным «нелегалом» (как, в общем-то, и торговая марка) в отечественном деловом мире, то есть не существует его официального (закрепленного в нормативных документах) толкования. Поэтому бизнесмены, наряду с теоретиками трактуют бренд по собственному пониманию и восприятию.

В словаре В.К. Мюллера значение его определяется следующим образом: brand (сокращенный вариант от brand - name) - 1.4. Фабричное клеймо, фабричная марка, тавро; 2.2. отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.

«Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В.Б. Боброва (2006 г.) переводит brand, как «торговая марка» объединяя это значение со значениями «марочный товар, клеймо», а также как синонимичное значение «сорт, качество».

Определение Американской Маркетинговой Ассоциации, а идеология бренда в той её форме, которая получила наибольшее распространение в России, возникала и развивалась преимущественно в США, звучит следующим образом: «Brand - name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.»

Что можно перевести так: «Бренд - название, термин (слово или выражение), знак, символ или дизайнерское решение, или их сочетание для идентификации товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов».

Однако такая трактовка этого термина слишком напоминает определение торгового знака. Вообще бренд определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Определение Американской Маркетинговой Ассоциации дано явно со стороны производителя и направлено на то, каким образом (технически) отличить свой товар от конкурирующих.

Беннетт (1988г.) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку (название, термин (слово или выражение), знак и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

Поскольку, как уже было сказано выше, практически вся современная экономика ориентирована на потребителя, важно иметь ввиду, что продукт (товар или услуга) - это не то, что производится, а то, что приобретается покупателем, то, за что он платит. А платит человек за определенный набор свойств и качеств, связанный с приобретаемым товаром/услугой, способный удовлетворить его потребности, который включает в себя не только функциональные потребительские характеристики (например, количество калорий, мощность и т.п.), а нечто гораздо большее: например, гарантию качества, радость и моральное удовлетворение от потребления продукта. Вспомним перевод «brand» по Мюллеру: «отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление». Есть некое интуитивное осознание того, что понятие бренд для потребителя аккумулирует в себе гораздо большую сумму свойств продукта, чем то, что может передать товарный знак. Помимо качеств продукта бренд соединяет в себе, отношение и чувства, которые человек испытывает по отношению к данному продукту, его имидж и репутацию в глазах потребителей, историю товара и «потребительскую память» клиента…

При определении термина бренд через потребителя акцент должен делаться на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны, поскольку свойства эти зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Нередко бренду присваивают исключительно человеческие характеристики: «Бренд - образ в сердце народном, большая человеческая симпатия, дружба, и можно даже сказать - любовь. Взаимоотношения с брендом строятся годами. От них ждут постоянства… бренд - показатель лояльности потребителя, рост его уважения к себе, элемент гордости и престижа. Вот, к примеру, покупаете вы товар "х", простой в употреблении, надежный, долго эксплуатируемый, практически вечный. И нарадоваться не можете. Не товару, и даже не выгоде от приобретения, а себе, любимому, в первую очередь, сделавшему это великолепное по всем статьям приобретение. И друзьям своим, и знакомым непременно сообщив о своём чудесном приобретении, ещё больше начнёте вы любить и себя, и свою покупку, и ту гамму положительных эмоций, которая будет возникать всякий раз при одном только упоминании об этом товаре».

Как было показано выше, основные определения бренда даются либо через фирму - владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения.

Бренд - это механизм достижения конкурентного преимущества для фирм через дифференцирование продукта фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те свойства и качества, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны

Теперь о различиях между брендом, товарным знаком и товарной маркой.

Товарный знак в нашей стране - понятие юридическое, достаточно «сухое», он призван лишь безошибочно идентифицировать товар. Именно поэтому в России прижился термин «бренд». «…он (бренд - прим. автора) - нечто большее чем просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд - это «личность», которой присущи те же качества, что и человеку». В общем, это слово помимо четкой идентификации товара/производителя вобрало в себя все неосязаемые свойства продукта: его качество, сервисное обслуживание, отношение потребителя к маркетинговым программам по продвижению продукта, привязанность человека к продукции с этим брендом и т.д. Товарный знак может являться символом бренда (равно как и торговой марки), может перерасти в него, заработав определенную известность и «подружившись» с потребителем, однако приравнивать эти два понятия крайне нелогично.

Теперь о том, что касается различий между брендом и торговой маркой. Главное отличие: торговая марка (как и товарный знак) - понятие юридическое, бренд - понятие маркетинговое, оно отражает благоприятное отношение большой группы покупателей. Из вышесказанного вытекает следующее: поскольку практически невозможно юридически грамотно прописать все составляющие бренда - ведь он во многом зиждется на ощущениях, психологической привязанности потребителя к продукту, - мое мнение, что правильно говорить не только о правовом различии между понятиями торговая марка и бренд, но и о том, что бренд имеет более сложную структуру, чем марка. И брендом может стать только та торговая марка, которая вызывает доверие и расположение к себе, желание покупать именно ее.

Но брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме trade mark (собственно "торговая марка"), и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты (например, режимов патента, ноу-хау и т.д.). Еще раз подчеркну, что brand понятие не юридическое, а маркетинговое и соответственно, повсеместный его перевод как "торговая марка" (в определенном контексте являющимся правильным), часто является неполноценным.

 

.2 Что такое Бренд для потребителя

Не секрет, что в 99% случаев товар, обладающий брендом стоит дороже обычного товара со схожими характеристиками. И при этом, как правило, пользуется гораздо большим спросом чем обычные товары - конкуренты. Разберемся подробнее за что же платит человек, приобретая бренд, какие особые свойства, заключенные в нем, позволяют рассматривать его как одну из основных составляющих продукта.

1.      Информирование покупателя, механизм дифференциации товаров до начала потребления. Бренд содержит в себе определенный набор информации, необходимой для убеждения клиента в необходимости купить данный товар. Таким образом он облегчает покупателю процедуру выбора, так как в условиях переполненного рынка и широчайшего ассортимента товаров задает ориентир при поиске и выборе покупки и облегчает позиционирование продукта в системе других продуктов. Важно отметить, что чаще всего формальные различия в качестве схожих товаров потребителем не дифференцируются или искажаются, поэтому, получая информацию «от бренда», потребитель имеет возможность не просто выбрать товар, но и сформировать свои предпочтения. Бренд несет в себе информацию об «источнике» товара: откуда он, кто его изготовил, какими свойствами обладает данный товар. Обладание подобной информацией позволяет потребителю снизить субъективный риск покупки, т.е. вероятность приобрести не тот товар, который требуется для удовлетворения его потребностей. Он как бы перекладывает ответственность за подбор подходящего продукта на изготовителя бренда. После этого потребитель имеет возможность прекратить поиск товара и, соответственно уменьшить затраты на поиск.

Следует отметить, что основную информационную нагрузку в составе бренда несет товарный знак. В случае, если бренд (а в случае российской практики - товарный знак) не зарегистрирован юридически, эта функция переходит к имени торговой марки

2.      Бренд - определенный негласный контракт между производителем и потребителем, при заключении которого фирма предоставляет клиенту определенные гарантии. Гарантии - это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан. Система гарантий, объединенных в бренде, состоит из:

§ гарантии обеспечить определенный набор потребительских свойств приобретаемой продукции, соответствие внутренних, реальных характеристик продукта декларируемым в рекламе, на упаковке…;

§  уровня качества, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, его надежность в эксплуатации и пр.;

§  гарантии предоставления качественного сервисного обслуживания, ремонта, обмена либо возврата товара;

§  другие гарантии, например, ценовые или гарантии объема продаваемого продукта/оказываемой услуги.

Клиент готов платить более высокую цену за бренд, рассчитывая на систему гарантий, заключенных в нем, хотя далеко не все из них реальные и стопроцентные. Безусловно, с гарантией на сервисное обслуживание не поспоришь - она может быть закреплена юридически. Однако как быть, например, с гарантией обеспечения определенного набора потребительских свойств? Подобные «подразумеваемые» гарантии - дело очень тонкое. Их включение в бренд и оплата потребителем - вопрос доверия клиента бренду. В случае, если гарантии не реализуются, ущерб несет как потребитель (неудовлетворением, переплатой за покупку), так и производитель (утратой брендом репутации со всеми вытекающими отсюда последствиями), а механизма компенсации ущерба «подразумеваемые» гарантии не имеют. Поэтому настоящий «устойчивый» бренд должен быть хорошо известен потребителю, вызывать у него доверие и в дополнение к «подразумеваемым» гарантиям обладать системой безусловно реализуемых обещаний.

3.      Бренд обеспечивает потребителю целый ряд «побочных» психологических выгод, связанных в первую очередь с имиджем продукта. Имидж можно охарактеризовать как феномен, отражающий одно из (либо комбинацию) следующих свойств продукта:

3.1.   Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукт может иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п. Таким образом, приобретая товар с брендом, человек приобщается к некой социальной группе, покупает себе статус.

3.2.   Приобретение продукта может быть обусловлено (или сопровождаться) набором чувств и эмоций, связанных с тем, что клиент покупает товар/услугу:

§ наилучшего качества (реально либо только в сознании самого потребителя),

§  обладающую отличительной особенностью. Такой особенностью может быть, например, стопроцентная невоспроизводимость продукта. Стоит вспомнить, сколько стоят оригиналы картин признанных художников прошлого. Безусловная гениальность этих произведений искусства не вызывает сомнений, однако в настоящее время есть множество очень умелых художников, которые с помощью современных технологий могут написать копии, которые без специальной техники и технологии невозможно отличить от оригинала. Однако потребитель платит огромные деньги именно за уникальность подлинника.

3.3.   Подавляющее большинство брендов преподносят человеку определенный стиль - образа жизни, поведения, одежды и т. п. (например, образ ковбоя Marlboro - «настоящего мужчины», ведущего вольный, «настоящий» образ жизни) Таким образом, покупая товары с определенным брендом, клиент гарантированно удовлетворяет потребности в продуктах определенного стиля, получает эмоции, связанные с тем, что в определенной мере становится носителем этого стиля.

3.4.   В сознании человека бренд может ассоциироваться с определенной ситуацией (например, шампанское (особенно «Советское») имеет в массовом сознании россиянина четкую привязанность к ощущению праздника, торжественной обстановки). Другой вариант - ассоциативная связь с отдельными людьми - когда продукт создавался или использовался определенными людьми. В качестве примера здесь можно привести рекламу товара известными людьми, или лозунг производителя о том, что бренд поставляется некоторым известным потребителям. Возможен даже вариант взаимосвязи с другим брендом, например покупая электротехнику с брендом ABB, потребитель может испытывать положительные эмоции зная, что наряду с ним товарами этой фирмы пользуется Mercedes - другой бренд, пользующийся устойчивой славой самого качественного и надежного автомобиля.

Безусловно, выше приведен не полный перечень аспектов бренда, оказывающих психологическое влияние на человека. Да и перечислить все абсолютно невозможно. Поскольку бренд - это в определенном смысле «личность», отношение к нему у каждого потребителя будет свое, неповторимое, поэтому и влияние на каждого человека он будет оказывать особое. Имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает разные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж продукта, в другом - другое и т.д. Однако, несмотря на разнообразие имиджей всевозможных товаров, и услуг, в их основе есть что-то общее. Именно это общее, облеченное в конкретную форму, создает фирма, и именно за это общее выкладывает свои деньги потребитель.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. Покупая имидж как составную часть бренда, он удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружающем мире, занять в нем определенное место.

Общая схема выгодности для потребителя приобретения товара с известным брендом может быть представлена следующим образом:

Покупка товара с известным брендом - это фактически

1)      определение источника товара. Однозначное определение источника позволяет потребителю

2)      "передать ответственность" изготовителю бренда и

)        снизить субъективный риск покупки. Снижение риска позволяет прекратить поиск товара и, соответственно,

)        уменьшить затраты на поиск и при покупке

)        "заключить договор" с производителем на

)        подтверждение свойств и качества изделия, а также

)        получение определенных гарантий. Приобретение «брендового» товара также сопровождается получением потребителем

)        психологических выгод, в том числе приобретением

9)      имиджа, символического значения бренда, и, безусловно,

10)    положительных эмоций, от совершения сделки и «потребления» бренда.

По результатам исследований (J. Hutton, консультант, профессор маркетинга) Потребители стараются приобретать продукцию известной торговой марки в случае, если:

) товар (его эксплуатация) требует сервисного обслуживания: 2) сложный продукт; 3) небольшой срок службы товара: 4) потребитель персонально заинтересован в определенной категории продукта: 5) потребитель не знаком с определенной категорией продукта; 6) брак товара в продукте может создать большие проблемы для потребителя; 7) дорогой продукт: 8) информация о продукте трудно доступна; 9) продукт новый на рынке; 10) короткий цикл обновления продукта; 11) у потребителя нет времени для оценки альтернатив.

Проанализировав приведенный перечень, понимаешь, что в первую очередь приобретение товара с брендом определяется доверием клиента к фирме/продукту. Бренд можно рассматривать как своеобразный «кредит доверия» продавцу со стороны покупателя.

1.3 Что такое бренд с точки зрения производителя

Формирование бренда с точки зрения фирмы - это не только присвоение продукту уникального дополнительного имени, знака, символа или разработка дизайнерского решения; не его официальная регистрация (получение товарного знака); и даже не маркетинговая «раскрутка» товара с определенным именем и символикой. Создавать бренд означает для компании способствовать выработке у людей прочных положительных ассоциативных связей. Поэтому для того, чтобы создать настоящий «сильный» бренд и добиться отдачи от него, фирма должна в течение длительного времени упорно «работать» на него, вкладывать огромное количество ресурсов в его становление и поддержание. Стоит ли результат затраченных усилий? Что приносит компании обладание брендом?

В западной практике бренд наряду интеллектуальной собственностью (патенты, ноу-хау и т. д.), лицензиями (право на теле- и радиовещание, разрешение на производство и т. д.), издательскими правами относят к нематериальным активам (в России нематериальным активом читается товарный знак). Роль нематериальных активов в современной экономике невозможно переоценить. По данным консалтинговой компании Interbrand, в 1980 г. соотношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, в 2009г. это соотношение уже 6:1. Примеры конкретных успешно развивающихся компаний впечатляют: процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British Petroleum равно 29:69, в компании IBM - 17:83, в компании Coca-Cola - 4:96.

При этом существенная доля нематериальных активов приходится на бренд. Осознание того, что бренд стал таким же (а возможно даже более эффективным и важным) активом компании как люди, оборудование, технологии и т.п. привело к тому, что в начале 1980-х создается новое направление в теории брендинга - Brand Equity (что можно перевести как «бренд-активы», «бренд-капитал»). Это направление подразумевает под брендом «вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления». Ниже приведена таблица стоимости брендов по данным все той же компании Interbrand - известнейшего оценщика бренд-капитала компаний.

Самые дорогие бренды 2010 г.

Бренд	Стоимость в 2010 г. (млрд. долл.)	% к предыдущему году
Coca-Cola	69,0	95
Microsoft	65,1	93
IBM	52,8	99
General Electric	42,4	111
Nokia	35,0	91
Intel	34,7	89
Disney	32,6	97
Ford	30,1	83
McDonald's	25,3	91
AT & T	22,9	89
Источник: Interbrand

Баснословные суммы. О значительной цене брендов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. «Например, в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн. долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и прежде всего за бренды. Можно привести примеры сделок, когда компания платила только за бренд. Одна из крупнейших сделок по покупке брендов - приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долларов компанией American Brands Inc. Компания Grand Met за 1,2 млрд. долларов приобрела у компании Heublein право на использование бренда Smirnoff на территории США. В прошлом году итальянский концерн Aprilia купил бренд Moto Guzzi за 68 млн. долларов».

То, что бренд - актив дорогой, вышеприведенные примеры подтверждают, на мой взгляд, безусловно. То, что бренд - дорогой актив - я постараюсь сейчас доказать. Актив определяется тем, что его использование позволяет фирме получать какую-либо выгоду.

) Во-первых, использование бренда позволяет фирме выделить свой товар среди однородных. Показать покупателю «товар лицом». Обратимся за примером на рынок мебели. Название компании «Stanley» известно многим. Эта фирма обладает настоящим, сильным брендом, поскольку большинство людей, принадлежащих к среднему и обеспеченному классу, знают: Stanley - лучшие шкафы. Это качественно, престижно, следовательно, достаточно дорого, однако вы знаете, за что отдаете деньги. С другой стороны, в Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма "Дима и компания", занимающаяся производством и реализацией мебели. Лично я, услышав это название в первый раз, не смог сказать о компании ровным счетом ничего. А это значит, что выбирая для себя мебель, я с гораздо меньшей вероятностью буду обращать внимание на продукцию «Дима и компания».

Большую часть информационной нагрузки в составе бренда несет товарный знак, именно по нему потребитель определяет, что продукт принадлежит определенному производителю. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". Возвращаясь к вышеприведенному примеру, В телефонном справочнике Петербургской телефонной сети за 2007 г. "Весь Петербург" вслед за рекламным модулем компании "Дима и компания" расположена реклама мебельной компании "Дмитрий". Принимая во внимание, что помимо схожих наименований в качестве фирменного обозначения и та, и другая фирма выбрала изображение мягкого дивана, можно сделать вывод, что потребителю трудно выделить нужного ему производителя только по фирменному обозначению указанных фирм, так как последние не обладают различительной способностью.

 

Согласитесь, что потребителю трудно определить конкретного производителя среди многих, если производители имеют похожие символы. Товарный знак Stanley - название компании, написанное внутри лезвия для бритвы, оригинален и узнаваем.

Таким образом настоящий бренд (да не обидятся на меня владельцы фирмы «Дима и компания») несет в себе большое количество информации о компании и его товарах, позволяя дифференцировать предприятие/продукт среди однородных и позиционировать его среди конкурентов. Из первого преимущества вытекает второе.

) Использование бренда привлекает клиентов к компании. Это универсальный маркетинговый инструмент. Сам термин несет определенную положительную заряженность. Не может быть брендом то, что постоянно обманывает ожидания потребителей, не выполняет взятые на себя обязательства, вызывает негативные эмоции. Именно поэтому потребители тянутся к товарам, имеющим бренд (подробнее см. предыдущий раздел). Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей (ведь бренд - понятие, применимое во всех сферах нашей жизни). Но и этим не ограничивается влияние бренда на людей.

) Он выступает как средство, способное не только информировать и стимулировать на покупку широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.

Если потребитель получает удовлетворение от приобретения товара с брендом, он начинает приписывать бренду те ценности, которые разделяет сам. В человеческой природе изначально заложено стремление очеловечивать все, с чем он сталкивается, поэтому по отношению к бренду возникают «человеческие» эмоции. Потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду. То есть в следующий раз человек с большой долей вероятности купит тот же товар для удовлетворения аналогичных потребностей. С теоретической точки зрения это определяется следующими феноменами:

§ Большая доля повторных покупок продукта теми, кто уже приобретал его ранее,

§  Эластичный отклик на уменьшение цены (резкое увеличение объема продаж),

§  Неэластичный отклик (практически отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены,

§  Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов (потребитель продолжает покупать товар с полюбившимся брендом).

Таким образом, бренд «привязывает» к себе потребителей. Приверженность бренду зачастую является важнейшей составляющей бренд-капитала. «Если потребитель безразличен к бренду и совершает покупку, только исходя из характеристик и цены товара, не обращая внимания на имя бренда, то капитал бренда невелик. Если, напротив, потребитель продолжает покупать бренд даже при наличии товаров-субститутов с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью…» Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам:

1.       Лояльность к бренду отсутствует. Это означает, что клиент не обращает внимание на конкретный бренд, а считает все бренды схожих товаров одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей. Такой покупатель выбирает продукт по цене, или, возможно, месту расположения.

2.      У покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару. Клиенты, которых можно отнести к этой группе, не высказывают претензий по отношению к данному бренду, однако в случае предложения конкурентом лучших условий (цены, качества, сервиса и пр.) с большой долей вероятности могут переключиться на другой бренд.

.        Покупатель несет убытки при смене бренда. К подобным убыткам можно отнести издержки времени на подбор другого товара, риск, что другой бренд будет «работать» хуже… Фирмы-конкуренты должны предложить такому потребителю условия приобретения и использования своего бренда, которые компенсируют издержки на переориентацию.

.        Покупатель ценит данный бренд. Слово «ценит» в данном случае определяет положительное отношение к бренду основанное в большей степени на подсознательном эмоциональном уровне. Это достаточно «общее» ощущение, когда человек вряд ли сможет точно определить почему ему нравится данный бренд. Однако подобная эмоциональная связь - вещь достаточно устойчивая и переориентация клиента на другой бренд - может быть, на мой взгляд, результатом в первую очередь осложнения отношений с компанией-владельцем данного бренда, нежели маркетинговых усилий конкурентов. Например, если бренд в один прекрасный день перестанет оправдывать выданный ему клиентом «кредит доверия»: производитель ухудшит качество продукции, обманет при оказании сервисных услуг, либо другим своим действием (а может быть бездействием) вызовет у человека негативные ассоциации.

.        Покупатель предан бренду. Такие люди могут фактически ассоциировать самих себя с потреблением данного бренда. Он - это их образ жизни, стиль, он наилучшим образом отражает все их потребности. Подобные «приверженцы» - самая ценная часть потребителей бренда. Как потребитель, с одной стороны, рассчитывает на бренд, доверяет ему, ожидает постоянства, так и бренд, с другой стороны, может рассчитывать на своих приверженцев. Они имеют огромное значение не только как собственно потребители, но и как своеобразные носители идеи бренда, его миссионеры.

) Использование бренда повышает эффективность проводимых маркетинговых кампаний.

Все наверняка обращали внимание на то, что рекламные компании известных фирм часто носят характер напоминаний. Потребитель и так знает чего ожидать от бренда, задача фирмы - не дать забыть о нем, поддерживать положительные эмоции и ассоциации, связанные с брендом. Так 30-ти секундный рекламный ролик по телевидению превращается через несколько дней в 10-ти секундный. Расчет делается на то, что в силу известности бренда, потребитель воспринял содержащуюся в ролике информацию гораздо быстрее, чем в случае с обычным товаром. Пример: телевизионный клип, рекламирующий пиво «Солодов», изначально был построен «а-ля ковбой Marlboro»: видео ряд, демонстрирующий цепь событий и ситуаций, которые явно должны были сформировать в сознании потребителя ассоциации с раскованным, «крутым» образом жизни и стилем. Когда компания «Красный восток» - производитель «Солодова» посчитала, что поставленная на данном этапе цель достигнута (требуемые ассоциативные связи возникают в людских умах), ролик был урезан до одной-единственной статичной картинки со слоганом «За качество отвечаю! Солодов». Результат - пиво «Солодов» признано брендом года - 2010. Обратный пример. Время о времени по телевидению идет реклама товаров, производимых Всероссийским Обществом Слепых. В клипе есть и логотип организации и слоган, однако брендом ВОС не становится. Лично я не знаю людей, которые «с ходу» назовут всю продукцию этой организации, которая рекламируется этим роликом. Как результат - рекламный ролик из раза в раз вынужден повторять «Розетки, штепсели…».

Производители других товаров помещают товарные знаки известных брендов на свою продукцию (не являющуюся конкурирующей с брендом), и повышая таким образом привлекательность своего товара, одновременно рекламируют таким образом заимствованный бренд, да еще и платят за это владельцу бренда. Например, на пляжные полотенца помещают логотипы известных автопроизводителей - положительный эффект очевиден для обеих сторон. Другой вариант. Обратите внимание - огромное количество продуктовых супермаркетов местного масштаба помещают на входные двери и витрины плакаты, товарные знаки, рекламки общеизвестных брендов, пытаясь таким образом повысить яркость, красочность и, соответственно привлекательность своих магазинов. Эффект от этого - постоянное напоминание потребителю о бренде.

И наконец (the last, but not the least - как сказали бы англичане: «последнее по номеру, но не последнее по значению»), огромную роль в «поддержании» маркетинговых компаний играют те самые «приверженцы» бренда. Эти люди будут рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым, гарантировать его качество, убеждать других в правильности этого выбора, описывать все плюсы товара, защищать его от критики лучше всяких адвокатов. Мотивы подобных действий не столь важны: человек может от души любить бренд, защищать свой имидж, связанный с использованием этого товара или дорожить ассоциациями, связанными с ним. Как показывает жизнь, лучшие рекомендации - от знакомых. Многие из нас перед совершением крупной покупки звонят друзьям проконсультироваться. Часто после разговора, в котором кто-то от души расхваливал, рекомендовал какую-то вещь или услугу, заведение или производителя, человек начинает задумываться: «А может быть это подойдет и мне? Действительно ли это так здорово, может быть стоит попробовать?» Управлять такими потоками информации фирма не в силах, однако отдача от них велика.

) Лояльность покупателей бренду - один из основных источников барьеров входа в отрасль конкурентов (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями). Таким образом, чем более привержены потребители конкретному бренду, тем спокойнее с точки зрения конкуренции может чувствовать себя компания-владелец бренда.

) Фирма-производитель имеет возможность продавать товар, обладающий устойчивым брендом, по более высокой цене, получая большую прибыль чем компания, продающая сходный по свойствам и качеству товар, не обладающий брендом.

Таким образом, фирма, обладающая брендом получает, на рынке конкурентное преимущество, т.е. отличительные черты, позволяющие ей обойти соперников. Этот вывод не только объединяет все вышесказанное о выгодности бренда для производителя, но включает в себя и те преимущества бренда, которые не были упомянуты отдельно.

1.4 Бренд - конкурентное преимущество компании

«Конкурентное преимущество - обладаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами».

«Фирма имеет конкурентное преимущество когда она лучше своих конкурентов преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей».

Все виды конкурентных преимуществ предприятия с точки зрения путей их достижения разделить на две группы:

Преимущества низкого порядка

Связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы; материалов (сырья); энергии. Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупить) ваши конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго.

Преимущества высокого порядка

К ним принято относить: уникальную продукцию; уникальную технологию и специалистов; хорошую репутацию фирмы (это особенно ценное конкурентное преимущество). Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам надо с наименьшими затратами либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо заполучить эти секреты. Все эти пути требуют больших затрат, усилий и времени у конкурента. Это означает, что на некоторое время фирма оказывается в лидирующем и недосягаемом положении - т.е. она устойчиво конкурентоспособна.

Все это справедливо и применительно к уникальным технологиям, "ноу-хау" и специалистам. Их трудно воспроизвести. При этом достигается еще одно очень важное преимущество на рынке - репутация фирмы. Это преимущество достигается с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на ее поддержание. По этой причине известные компании при обнаружении малейших дефектов в продукции проводят их бесплатное для потребителя устранение или замену товара на качественный. Ими движет желание сохранить доброе имя фирмы на рынке продукции, а не только опасение перед возможными убытками от иска потребителя.

Теперь соберем воедино то, чем характеризуется сильный бренд для компании-владельца:

§ Это продукт/предприятие, обладающее некими уникальными характеристиками: потребительскими свойствами, технологией, историей взаимоотношений с потребителями…

§  Бренд предоставляет потребителю определенные гарантии (в первую очередь качества, а также определенного набора свойств, уровня обслуживания и др.) и тем самым вызывает доверие человека,

§  Бренд «ориентирован» на человека, призван «подружиться» с ним, затем выработать преданность товару/фирме с данным брендом.

§  Компания, владеющая сильным брендом, приобретает устойчивую положительную репутацию у большой доли потребителей.

Сравнив этот список с тем, что было написано о конкурентных преимуществах, легко сделать вывод что бренд - конкурентное преимущество высокого порядка, а значит, при правильном использовании дает фирме возможность длительное время успешно развиваться.

Действительно, для того, чтобы создать бренд требуется длительный период времени и большие затраты ресурсов. Однако игра стоит свеч. На начальной стадии функционирования фирма может работать просто по принципу безубыточности или расширении доли рынка. Рентабельность производства (отдача на единицу затраченных ресурсов) может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния. Гораздо важнее для компании, нацеленной на рост и благополучие, получить конкурентное преимущество в долгосрочном аспекте, чем постараться добиться краткосрочной прибыли, забыв о вложениях в развитие. Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.

В очередной раз подчеркну, что при ориентированности современной экономики на потребителя, которая по прогнозам специалистов станет со временем только более ярко выраженной, незаменимым активом компании являются крепкие, устойчивые взаимоотношения с клиентами - читай «сильный бренд».

1.5 Пример сильного бренда - компания АВВ

Сначала несколько слов о компании. «АББ группа» - международный электротехнический концерн, специализирующийся в области проектирования, производства и обслуживания оборудования для передачи и распределения электроэнергии, автоматизации технологических процессов, промышленных и строительных систем, а также оборудования для нефтегазовой, нефтехимической и нефтеперерабатывающей промышленности.

Данные о результатах деятельности группы за 2010 год

ABB Group (Worldwide) выручка от реализации 22,967 млн. $

Чистая прибыль 1,443 млн. $

Прибыль на акцию 1,22 $

На российском рынке фирма присутствует уже около десяти лет. Неснижаемый объем рынка импортного электрооборудования в России, на котором работает компания, составляет $600-700млн. в год. Охарактеризовать этот рынок можно как закрытый и практически не растущий. Сегмент, охваченный группой «АББ Россия» составляет приблизительно 5%. Свою долю фирма увеличивает только за счет отвоевания части рыночного сегмента у конкурентов, поскольку неохваченных ниш практически нет. Всего на российском рынке электрооборудования функционирует около 200 компаний как крупных, так и небольших (включая российских производителей). Основными конкурентами являются зарубежные компании Siemens, Alstom, General Electric, IBM, Schneider, доля каждой из которой не превышает 5% от общего объема продаж.

Ниже представлены данные об изменении объема продаж компании на российском рынке:

Год	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011 (прогнозно)
Объем продаж, млн. долларов	3	7 +133% к предыдущему году	10 +42,8%	15 +50%	27 +80%	35 +29,6%	50 +40%

Компания успешно развивается уже с 1988 года (в России - с 1992г). Ни в одной из отраслей, где присутствует АББ, компании, входящие в ее состав, не опускаются в рейтинге лидеров ниже 3-го места. Безусловно, успешное развитие АВВ группы во многом связано с разработкой и поддержанием сильного бренда, обеспечивающего известность и доверие клиентов. На официальном сайте ABB Group в Интернет целый раздел посвящен бренду компании, его необходимости, перспективным шагам для его развития. В 2010 году было принято решение о том, что все компании, входящие в данную группу должны выступать под единым брендом и общим логотипом (без малейших различий). Был провозглашен девиз дальнейшего развития: «Одна компания - единый бренд.» Практика существования АББ такова, что группа постоянно продает входящие в ее состав компании, имеющие даже намек на бесперспективность, им на смену приобретаются новые прогрессивные фирмы. Таким образом продолжается построение мощной империи, обладающей большим влиянием на умы потребителей.

«Мы работаем над тем, чтобы создать концерну АББ репутацию уникальной структуры, обладающей массой конкурентоспособных преимуществ. А наши сотрудники должны отличаться нестандартным и творческим подходом к решению поставленных перед ними задач».

На чем же основан бренд фирмы?

è В первую очередь АББ - компания, основанная на знаниях, ее сила и успех основан на интеллектуальном капитале ее сотрудников, большой базе научных разработок и опыте. По практике работы - в АББ приходят не за товаром, а за техническим решением. Таким образом гарантия ноу-хау - одна из составляющих бренда. Исследования и разработки - важнейшая составляющая успеха АББ. На НИОКР в АВВ во всем мире тратится около 8% чистой прибыли. В России различные новые модификации продуктов появляются в компании по несколько раз в неделю (в основном детали и узлы. Фирма не ставит целью постоянно обновлять комплектующие, просто каждая часть разрабатывается для удовлетворения конкретного заказчика), однако принципиально новые продукты возникают не чаще раза в год. На НИОКР в России тратится примерно $ 1.5млн в год (впечатляющая сумма, если вспомнить, что объем продаж «АББ Россия» в 2010 году составил 35 млн. $. При этом доля российских разработок составляет менее 0.1 процента от мирового уровня.

è Бренд АВВ гарантирует продукции высочайшее качество. Продукция группы считается самой высококачественной в соей области на российском рынке. Обратите внимание, что качество достигается в области новых разработок, а не «устоявшейся», длительное время выпускаемой продукции. Массовое производство практически отсутствует в АББ.

è Компания ориентирована на потребителей и использует свои знания для удовлетворения потребностей своих клиентов и для усиления их позиции на рынке. «Мы стремимся помочь нашим клиентам преуспеть» - это одна из наиболее важных ценностей АББ в бизнесе. Принцип работы - индивидуально с каждым клиентом в результате компания в состоянии обеспечить наиболее точное удовлетворение покупательских запросов.

è Некоторым следствием из вышесказанного является широта диапазона предоставляемых товаров, что позволяет говорить об удовлетворении запросов «на любой вкус».

è Еще один момент, положительно влияющий на имидж, а значит и бренд компании на российском рынке, - локализация производства в России. Этим АББ отличается от всех своих иностранных конкурентов. Во-первых, это позволяет снизить издержки, а значит, до определенного уровня, и цену, во-вторых, формирует АББ благоприятный «западно-российский» имидж: качество западное, производится в России, в-третьих, близость разработчика - технаря к заказчику, что помогает решать вероятные проблемы клиентов.

Теперь о преимуществах, которые компания получает от распоряжения своим брендом.

1.  Во-первых, именно благодаря своему бренду компания завоевала отечественный рынок. С момента прихода в Россию АББ заключает контракты с ведущими российскими фирмами (например, в нефтегазовой отрасли). Оправдывая свой авторитет, АББ получает новые контракты. Безусловно, предприятию без имени такая компания, как, например, Тюменьэнерго, не поручила бы выполнение крупного заказа.

2.      Компания имеет возможность поддерживать цены на весь ассортимент своей продукции (за редким исключением) на уровне, выше, чем у всех конкурентов. Этот уровень обусловлен не только и не столько затратами, сколько имиджем: за качество, за индивидуальные технические решения надо платить. На мой взгляд, это резонно, поскольку психология российских граждан, скорее всего такова: раз компания, обычно предлагающая самые дорогие и качественные товары, решила снизить на них цену, значит либо дела ее пошли хуже некуда, либо она пытается сбыть какой-то неудавшийся, некачественный, потому и дешевый продукт. Таким образом сам устоявшийся бренд «заставляет» АББ продавать продукцию дорого. В принципе, то, что производит АББ - это не вечный двигатель и не техника с КПД 100%, поэтому можно сделать вывод, что АББ продает в первую очередь свой бренд.

3.      При том, что цены на бренд  самые высокие, по крайней мере в России, компания прочно удерживается на лидирующих позициях во всех отраслях, где присутствует и занимает 5% российского рынка.

.        Доля постоянных клиентов компании (тех, кто вторично делает заказ в АББ) составляет 70-80%. Это говорит о ярко выраженной приверженности клиентов бренду, следовательно, о прочности положения фирмы на российском рынке.

Компания явно пользуется в работе своим международным авторитетом: согласно корпоративным принципам, АВВ не нуждается в широкой рекламе, так как это самая дорогая и надежная техника в мире. Раскрученный бренд, который включает в себя доверие потребителей, проверенное качество, квалифицированный топ-менеджмент и, конечно же, накопленный опыт - то богатство, которым пользуется АББ для завоевания рынка в России.

Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ

Предприятие должно управлять своими активами для того, чтобы добиться от них отдачи. Бренд - один из важнейших активов предприятия, а значит нуждается в грамотном управлении и адекватной оценке для получения отдачи. Обычно к истолкованию термина актив по отношению к бренду подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты бренда как актива для управления и оценки:

1.  То, что будет называться стоимостью бренда, - полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.

2.      Сила бренда - определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

.        Образ, или описание, бренда - описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения сложен и неоднозначен), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема формирования бренда и становления его как актива следующая: (3) => (2) => (1).

В большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание его сила и образ. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара (в маркетинговом понимании этого слова) и как результат, стоимость бренда. В своей работе я акцентирую внимание на маркетинговой составляющей управления брендом.

2.1 Две традиции построения и управления брендом

В мире существуют две основные модели бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Во многом они определены особенностями западной и восточной культуры. Управление брендом в России в своем развитии более тяготеет к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели.

Западный бренд

В англо-американской модели бренд - понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.

В западной модели существует несколько видов брендов.

1)      Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley - жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic.

a)    Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик” (или «зонтичный бренд»). В этом случае продвижение товарного бренда часто «сопровождается» поддержкой корпоративного бренда и закрепление второго в сознании потребителя как гарантии качества, имиджа или любого другого образа. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: “Продукция компании P&G”. Вся продукция фирмы находится «под защитой» компании. Бренд-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Однако риск подобного варианта построения модели управления брендом состоит в том, что в случае, если один из товаров, находящихся «под зонтиком» корпоративного бренда не оправдал потребительских ожиданий (например, качество товара резко ухудшилось, сервис оказался не на должном уровне…), пострадать от этого может общий бренд, а следовательно, и все остальные товары данной компании.

2)      Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу - компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования - маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

3)      Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 - линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

Иногда производители, таким образом, разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых “компаний, работающих с товарами быстрого потребления”. У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков.

В западном понимании бренд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med - лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M’s - молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”. При рекламе бренда первая задача агентства - создание его имиджа. Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 году классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан рекламным образом ХХ века. Столь высокую оценку он заслужил по праву - мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о “дамских штучках”. С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом “настоящего мужчины”.

Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.

Восточный бренд

В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали, прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента. Эта система согласуется с традициями Японии во всей экономике. Общеизвестно, что в Японии ценятся традиции и корпоративная культура. Все нацелено на создание единой устоявшейся системы будь то религия, трудовые отношения, производственная структура или бренд.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands)

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, аналогичны западным “зонтикам” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman - плееры, Sony Trinitron - телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды конкретных товаров несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Именно название компаний становится «японским» брендом. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше - 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.

Основные отличия двух подходов к брендингу

На Западе товарные бренды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды, привязанные к конкретным товарам, живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.

В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 80-е годы.

“Диверсифицированное, небольшое количество товаров - в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей” - таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К 90-м годам ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте.

Взаимовлияние и смешение моделей брендинга

Сегодня, на рубеже третьего тысячелетия, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно «перетекают» из одной в другую. При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, «впитав» в себя западные традиции.

Крупные японские компании начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.

В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом - “Philips - изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta - радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы между моделями становятся все более размытыми.

У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов - страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны (кроме «зонтичных» брендов, которые во многом аналогичны традиционным японским).

Так, в 1994 году компания Unilever выпустила на европейский рынок стиральный порошок Persil, который, как сообщалось в рекламе, отстирывал любые вещи при температуре 40 градусов по Цельсию. Конечно, новый порошок стал очень хорошо продаваться, ведь такая температура при стирке гарантирует, что вещи не будут садиться. Главный конкурент Unilever - компания Procter&Gamble - была в шоке. Но в скором времени выяснилось, что Unilever не завершил исследований химического состава нового порошка. При определенных обстоятельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой (а не с дистиллированной, которая использовалась при проведении исследования), порошок мог практически уничтожить некоторые виды синтетических тканей. Обрадовавшись, Procter&Gamble развернул масштабную кампанию, информируя общественность о “проколе” конкурента. Unilever, признав ошибку, был вынужден отозвать и уничтожить все уже выпущенные партии порошка, а также возместить материальный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продаже других брендов компании провал Persil никак не отразился. Случись подобное в Японии, репутация компании была бы уничтожена навсегда.

С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной “крыши” - “корпоративного” бренда - быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.

Примером такого способа построения бренда на российском рынке может служить петербургский пивоваренный завод “Балтика”. Несмотря на то что контрольный пакет акций завода принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding, “Балтика” позиционируется как российский бренд. Сорта производимого “Балтикой” пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат.

Но за короткий срок создать имидж солидного “корпоративного” бренда не так-то просто, ведь история признанных в мире и японских, и европейских компаний насчитывает не одно десятилетие. Поэтому попытки быстрой “раскрутки” бренда по японской системе могут так же быстро привести к провалу. Как это произошло с торговой маркой “Довгань”.

Торговая марка “Довгань” появилась в середине декабря 1995 года. Первой продукцией, вышедшей под этой маркой, стала водка “Довгань Хлебная”. В это время на российском рынке было засилье подпольной некачественной водки, так что слоган рекламной кампании новой водки “Довгань - защищенное качество” попал “в десятку”. В течение 1995 года велась интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока в 2005 году ее не сняли с эфира за нарушение Закона “О рекламе”. В это же время Владимир Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания. И чем большее количество товаров выходило под его “корпоративным” брендом, тем хуже шли его дела.

Так как компании не удалось поддерживать высокое качество всей продукции, то потребители перестали ей доверять. Таким образом доверие потерял и наиболее успешный продукт Довганя - водка. Бренд, державшийся в основном за счет масштабной рекламной поддержки, оказался “дутым”.

Этот пример подтверждает то, что работа с брендом требует последовательности и аккуратности. Бренд - долгосрочный актив (в рамках какой бы модели он не рассматривался: для американцев - это бренд продукта, для японцев - бренд компании), поэтому не стоит пытаться получить «все и сразу», иначе можно попасть в ловушку. Например, от недостатка средств на поддержание маркетинговой политики на должном уровне после чересчур активной «раскрутки», либо не оправдания авансов, выданных потребителями (ухудшение качества продукции, скандалы, связанные с брендом и т.п.) компания может потерять гораздо больше, чем приобретет в краткосрочном периоде, ведь восстановить доверие часто гораздо сложнее чем его приобрести.

2.2 Концепция бренда

Разработка бренда - процесс ответственный, поскольку от успеха бренда во многом зависит будущее развитие фирмы, поэтому основные особенности, пути создания, направления развития, предполагаемая выгодность внедрения бренда должны быть формализованы в документе, построенном наподобие бизнес-плана. Таким документом может выступать Концепция бренда, которая должна включать:

·          общие параметры и определение предлагаемого бренда;

·              цель компании, достигаемая при разработке и внедрении бренда;

·              планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Теперь построим примерную схему концепции бренда. Устойчивый бренд создается из трех основных частей: собственно бренда (наименование, графическое изображение, слоган и т.п.), маркетинговых программ по его продвижению и вторичных ассоциаций. Это в первую очередь должно отражаться в концепции. Однако не меньшее значение имеет проработка «сопровождающих» вопросов, таких как соответствие бренда культурным и другим традициям рынка, на котором бренд вводится и юридическое обеспечение.

1.  Общие положения

В первую необходимо четко определить, что под этим брендом будет продаваться. Будет ли это бренд товара/услуги или компании, станет ли он «зонтичным»… Сформулировать цель и общую идею бренда.

2.      Культурно-исторический раздел

Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и традициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам. Этот раздел является базой для написания всей концепции

3.    Раздел, который условно можно назвать производственным

Создание бренда необходимо увязать с производством (поставкой) продукции (товаров или услуг), реализуемой под этим брендом, либо с общим направлением развития компании, ее производственной направленностью. Возможно сделать это в соответствии с производственным планом, общей концепцией развития фирмы, или ТЭО.

В случае, если разрабатывается бренд для конкретного товара или услуги, оговариваются

·      Сроки производства (поставок) необходимых товаров или предоставления услуг;

·              Объемы;

·              Номенклатура;

·      Первичный анализ затрат на производство/поставку товаров или оказание услуг.

Для компании необходимо наметить этапы развития производственной, обслуживающей и подобных концепций, определить соответствие бренда планам развития фирмы.

.        Маркетинговый раздел

) Общие положения

Подробное описание предлагаемого бренда:

·      полное (и сокращенное) наименование;

·              слоган;

·              графическое исполнение (логотип);

·              атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

Подробное описание предлагаемых в рамках бренда суббрендов, в случае, если разрабатываемый бренд должен стать «зонтичным» для других брендов:

·      полное (и сокращенное) наименование;

·              слоган;

·              графическое исполнение (логотип);

·              атрибуты бренда.

Политика продвижения бренда на рынок

·      Планируемые сроки разработки и начала внедрения бренда;

·              Предполагаемые маркетинговые программы по его продвижению и поддержке;

·              Тарифы и цены;

·              Факторы, способствующие успешному внедрению бренда, что предлагает бренд клиенту;

5.  Психологический раздел

Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей. В принципе, этот раздел можно рассматривать как часть маркетингового, поскольку маркетинг - наука об искусстве продвижения продукта, во многом опирается на другие науки о человеке, и в первую очередь на психологию и социологию. Именно поэтому при разработке бренда - понятия маркетингового - ключевой упор делается на психологию и культурно - исторические особенности региона внедрения бренда (культура и традиции отражают психологические особенности населения и исследуются социологами).

·      Соответствие товаров, которые будет представлять данный бренд, потребностям клиентов, степень полноты их удовлетворения;

·              Устойчивые ассоциации, которые должен сформировать данный бренд, способы формирования;

·              Имидж бренда;

·              Стиль бренда;

·      Методы психологического воздействия на потребителя.

6.      Юридический раздел

Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.

7.      Футурологический раздел

Раздел, в котором анализируется возможное будущее бренда, строятся некоторые прогнозы (скорее аналитические, чем математические)

·      прогноз: общие перспективы развития бренда

·              краткий прогноз развития конкурирующих брендов

·              прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов,

·              прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд

·              перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей.

·              прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп

·              прогноз рекламных перспектив бренда

·              прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама)

2.3 Создание и поддержание бренда

 

ценность бренда для потребителя

Первоначально владельцу бренда необходимо сформулировать ценность бренда для потребителя т.е. определить, какое дополнительное удовлетворение принесет человеку покупка бренда. Подробно об этом написано в разделе «Что такое бренд для потребителя». Однако еще раз некое обобщение.

Товарный знак на продукции становится брендом тогда, когда потребность в нем начинает осознавать не только владелец, но и покупатель, т.е. клиент, видит определенную выгоду для себя в покупке товара именно с этим товарным знаком, оформленную подобным образом и т.п. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, заложенные в бренде, которые соответствуют его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носить функциональный, социальный или эмоциональный характер, а также быть реальными (объективными) или субъективными. Безусловно, лучше, если бренд гармонично сочетает в себе различные преимущества, однако в практике чаще встречаются «односторонние» бренды, концентрирующиеся на одном типе выгоды. Примером здесь может служить пиво "Клинское", которое фокусируется на своей способности приобщить покупателя к особой социальной группе - «продвинутой» части населения («Клинское» - продвинутое пиво», значит, его потребление способно сделать человека «продвинутым» в глазах окружающих).

Обычно наиболее близко к гармонии трех составляющих ценности (функциональных, социальных и эмоциональных) подходят бренды товаров самого высшего класса, например продукция Parker «дарит» потребителю:

1.       Наилучшую функциональность - ручки Parker гарантируют качество и безотказность в любой ситуации и всегда соблюдают свои гарантии;

2.      Социальные выгоды - фирма позиционирует свои товары как неотъемлемый элемент стиля состоятельного делового человека, следовательно, приобретение ручки Parker приближает человека к этой группе.

.        Эмоциональные плюсы - определяются в первую очередь приобретение выгод двух вышеназванных типов - радость от покупки гарантированно качественного товара плюс получение некого желаемого имиджа.

Важно иметь в виду, что разные категории людей по-разному оценивают для себя бренд и его необходимость. Мною было проведено небольшое маркетинговое исследование:

Респондентам (38 человек) было предложено ответить на вопрос: «Что Вы приобретаете в первую очередь, покупая товар известной марки?

Варианты ответов:

1.    Свободное время, поскольку не надо искать что-либо другое (Легкость выбора)

2.      Точно знаю производителя и свойства, которыми наделен товар

.        Гарантированное качество

.        Стиль/имидж, связанный с использованием этого товара

.        Положительные эмоции, связанные с приобретением/использованием данного товара»

Результаты распределились следующим образом:

вариант - 3 человека

вариант - нуль

вариант - 14 человек

вариант - 17 человек

вариант - 4 человека

При этом основная часть (10 человек) из тех, кто выбрал третий вариант ответа, относятся к возрастной группе 35 - 50 лет. Люди, относящие себя к среднему классу с устоявшимися привычками и имиджем

Вариант 4 выбирали чаще люди в возрасте 19 - 25 (11 человек), которые в настоящий момент «завоевывают» свое место в жизни.

Этот опрос в некоторой степени демонстрирует различие ценностей у разных социальных групп людей. Поскольку бренд - понятие, которое увязывается с ценностями человека, становится понятным насколько важно определить целевую группу, на которую рассчитан данный товар, и уже после этого выстраивать систему ценностей бренда.

В заключение этого параграфа подчеркну, что система потребительских ценностей бренда - отправная точка построения бренда в целом. С тем, что бренд призван дать потребителю, увязывается и его внешний облик и рекламная компания и все остальные атрибуты.

Рассмотрим бренд как совокупность его внешних атрибутов: названия, товарного знака, слогана и других отличительных особенностей, созданных с учетом современного маркетингового подхода. А современный подход в маркетинге исходит из необходимости делать все для клиента и ради клиента.

Имя бренда

Это очень важная составляющая для восприятия бренда, с именем во многом связаны подсознательные психологические ассоциации у человека. Поэтому к выбору (или изобретению) названия следует относиться с особой тщательностью. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми («с людьми своего круга»), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для этого его имя должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).

Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова должны быть проверены по многим критериям. Примерный перечень критериев приведен в следующей таблице.

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические критерии	Фонетический критерий	Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю языка (нескольких языков - для международных брендов).
	Звукосеманти-ческий критерий	Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.
	Лексикографический критерий	Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов
Содержательные критерии	Лексический критерий	«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово
	Семантический критерий	Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа».
	Ассоциативный критерий	Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Отражают местные особенности восприятия какого-либо понятия.
Юридический критерий	Возможность регистрации слова в качестве товарного знака или в любом другом юридическом режиме	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.
	Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.

 

Теперь несколько примеров, демонстрирующих важность соответствия предлагаемых для использования в качестве имени бренда слов вышеперечисленным критериям.

Пример непродуманного имени бренда на российском рынке - на мой взгляд - шампунь Wash & Go, который позиционировался в сочетании с именем известного стилиста. В рекламе по телевидению каждый раз провозглашалось: «Видал Сасун. Вощ энд гоу!». Звучание «Wash & Go» в общем-то не вызывает неприятных ассоциаций, зато что это за «Сасун» такой? К тому же слово «видал» тоже имеет в русском языке свою вполне определенную трактовку. В настоящее время с флаконов этого шампуня компания Procter & Gamble убрала неблагозвучное имя.

Другой пример. Автомобильная компания ВАЗ выпускает автомобиль «Жигули». Это слово на одном из скандинавских языков означает очень неприличный способ приставания к женщине. О каком экспорте после этого может идти речь?

Соблюдение фонетических критериев особо важно при формировании международных брендов. Например, в английском языке нет звука «цэ», соответственно то, что с трудом произносится, сложно запоминается и не вызывает приятных эмоций при воспроизведении.

Теперь некоторое объяснение звукосемантического критерия. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению, которые в большинстве своем носят подсознательный, «заложенный природой» характер. Так, например, рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя это не значит, что они приятны (вспомните скрежет железом по стеклу). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ.

Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы «ж», «х», «ц», «ч», «ш», «щ», «ю», «я», требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе «ъ» и «ь» и буква «ы», состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну. Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских «б» и «в» (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской «в» и русского «в»). Коверканье имени бренда явно не пойдет ему на пользу.

Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рекламного давления и из таких брендов сложно получить сильные бренды, поскольку основой бренда являются в первую очередь ассоциации и эмоции восприятия.

Юридические критерии при выборе наименования очень важны для возможности регистрации и последующей охраны товарного знака как основы бренда (подробнее см. раздел «Охрана бренда»).

Графическое оформлении бренда

Визуальное восприятие потребителя - краеугольный камень при построении бренда, главное при формировании первоначального мнения о бренде потребителем (не на уровне его потребительских качеств, а на ассоциативном уровне, что гораздо важнее поскольку, как было показано ранее, бренд как раз и строится на чувствах, эмоциях и ассоциациях). Общеизвестно, что основную часть информации (до 90%) об окружающем мире человек получает через зрительные рецепторы. «Встреча» с брендом глазами - мощный поток информации в сознание (точнее даже сказать в подсознание) потребителя. Из подсознания человека гораздо сложнее «выбить» негативные ассоциации, чем «убедить» в чем-либо его сознание. Всем знакомо понятие «интуиция» или состояние, когда признаешься: «Не знаю почему, но это мне не нравится». Для того, чтобы не попасть впросак при первой же встрече с потребителем, требуется очень тщательно проработать графическое изображение бренда.

Изображение бренда играет две основные функции:

ü  Создание первичного впечатления о бренде. Некий первичный сигнал клиенту, сообщающий близок ли ему данный бренд «по духу»;

ü  Индикатор, позволяющий потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных при последующих «встречах».

Для выполнения своих задач образ бренда, реализованный в товарном знаке, дизайне упаковки и продукта или других особых символах, должен обладать свойствами, обеспечивающими его индивидуальность:

Графический символ бренда. Некий дизайнерский рисунок, возможно просто стилизованное наименование компании или товара, а может быть просто некая аббревиатура. Не так важно, что это будет, главное чтобы он был продуман, интересен потребителю и, по возможности, содержал в себе некую концепцию, расшифровку. Вот конкретный пример:

Этот значок известен практически всем, в нем моментально узнают компанию Mercedes и он вызывает ассоциации с престижем, комфортом, качеством. При этом в сам товарный знак заложен глубокий смысл. Трехлучевая звезда символизирует устойчивую опору компании на три стихии - землю, воздух и воду, которые объединены на Земле в единое неразрывное целое (круг - единение, символ бесконечности, а также символизирует Землю).

Если речь идет о брендах товаров народного потребления, большое внимание следует уделять упаковке товара, поскольку она тоже войдет в сознание покупателя как часть бренда. Это важнейший носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Торговый знак - некий символ товара, сжатый кладезь информации (эта информация должна автоматически «расшифровываться» в голове у потребителя когда он видит товарный знак:

è программное обеспечение è производится крупнейшей компанией è новые технологии è компания находится в США è глава Билл Гейтс è …

В то же время на упаковке же есть возможность разместить а) гораздо более доступную для восприятия каждым человеком информацию, либо б) информацию которая «продолжает» формировать образ бренда. Примером первого может служить размещение списка ингредиентов или перечня полезных свойств продукта, второго - картинка, создающая в сознании некий образ, стиль, имидж (на пачках Marlboro изображены американские каньоны, которые вызывают целую цепь ассоциации: просторы, свобода, независимость, пресловутый ковбой).

При создании визуального образа бренда надо обращать внимание на сочетание цветов. Во-первых, цвета действует на человека на подсознательном уровне и должны сочетаться не только между собой, но и с тем продуктом, который представляют. Пример несколько примитивный, зато, на мой взгляд, показательный: ни один производитель томатного сока не нарисовал на упаковке зеленые помидоры на синем фоне - общеизвестно, что спелые помидоры красные, и неплохо было бы в цвет фона добавить зелени, поскольку это ассоциируется со свежими зелеными листьями. Во-вторых, эти самые сочетания очень хорошо запоминаются, и впоследствии подобные цвета будут напоминать о бренде. Этим принципом пользуются команды гонок Формула-1. В тех странах, где запрещена реклама табачных изделий (производители которых являются основными спонсорами команд), на машинах убирают логотипы производителей табака и изменяют надписи-названия спонсоров, однако цвета автомобилей остаются традиционными и всем прекрасно понятно, что за спонсор представляет ту или иную команду.

Цвета должны ассоциироваться у потребителя с брендом. Например синий цвет (возможно в сочетании с красным) => Pepsi-Cola. Нельзя перебарщивать с цветовой гаммой, во всем должно быть здоровое чувство меры. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке в магазине, а упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется или может отпугнуть покупателя. Производители недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи, в то время как дорогие марочные вина имеют в большинстве своем одноцветные этикетки, с одним-двумя штрихами других красок.

Шрифт бренда: Желательно, чтобы индивидуальность бренда была подчеркнута особенностью его написания. Однако в первую очередь шрифт должен соответствовать имиджу товара/компании, и уже как следствие привлекать внимание клиента. Согласитесь, что если название Lexus (Lexus) будет написано подобным шрифтом, это вызовет определенные сомнения в целесообразности покупки бренда, который позиционирует свою продукцию как автомобили для солидных деловых людей. Вот пример того, как в солидной компании разрабатывается стиль шрифта товарного знака. Индивидуальный, но жестко регламентируемый и сообразующийся со строгими принципами построения фирмы, упирающей на дорогое качество своей продукции:

Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда.

Остановимся еще на атрибутах бренда. Для автомобильных компаний это может быть, например, флаг (как у компании Mercedes). Для брендов Duracell и Energizer в роли атрибутов выступает кукла кролика. Это и рекламный образ и символ, сопутствующий всей продукции… Кстати, о важности атрибутов для формирования и поддержания бренда говорит тот факт, что между двумя вышеупомянутыми брендами разразилась целая война за право использования плюшевого кролика в качестве атрибута своего продукта. Выход был найден только, когда одна фирма согласилась на «кролика-спортсмена», другая на образ «крутого кролика». Атрибутом бренда может являться любая его отличительная особенность (гравировка на бутылке Боржоми, надписи на фотобумаге Kodak, даже водяные знаки на банкнотах).

Грамотно создав внешний облик бренда, компания находится уже на полпути к успеху. Поясню, что в моем понимании «грамотно» означает, что фирме удалось вложить в образ бренда все предпосылки к тому, чтобы он вызывал у людей требуемые положительные ассоциации, не противоречил культуре и традициям, соответствовал заложенным потребительским ценностям. Следующим шагом будет внедрение и сопровождение бренда.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда - еще один основополагающий процесс управления брендом. Фактически позиционирование - это определение того место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Процесс позиционирования очень тесно переплетается с описанным выше определением потребительской ценности бренда. С моей точки зрения, позиционирование - донесение до потребителя информации о потребительской ценности товара с определенным брендом.

Бренд оценивается потребителем по целому ряду параметров: цены, качества, индивидуальности, актуальности, престижности дизайна, комфорта, надежности и многих-многих других. Для каждого продукта свой набор характеристик для оценки, к тому же каждый человек, в силу своей индивидуальности, оценивает наиболее важные для себя параметры, которые могут не совпадать с мнениями других людей.

Задача фирмы выбрать наиболее важные критерии оценки своего продукта в соответствии с проанализированными потребностями целевой группы клиентов и оценкой потребительской ценности бренда. Затем происходит построение так называемых «позиционирующих шкал» - шкал степени присутствия конкретного признака в продукте. То есть, к примеру, автомобиль должен обладать некой степенью комфорта, для дорогих машин - это класс «люкс», для рабочих машин (например, грузовиков) - просто приемлемый уровень. По данному признаку строится шкала «низкий è приемлемый è средний è оптимальный è повышенный è люкс» и компания выбирает тот уровень, который должен соответствовать данному бренду. При этом рационально провести сравнение по важным признакам с продукцией конкурентов для того, чтобы четко дифференцировать свой бренд от остальных. Исходя из анализа, необходимо формировать потребительское позиционирование исходя из оптимального соотношения показателей.

Для примера, автозавод, работающий на рынке автомобилей для использования в компаниях и организациях, должен наделить продукт следующими воспринимаемыми характеристиками: цена ниже среднего уровня, современный дизайн, средний комфорт, оптимальная надежность, доступный сервис. Вот как в нескольких предложениях позиционирует свой бренд Mercedes:

лет марке Mercedes: «история страсти»

·    Марке Mercedes - сто лет

·              История развития автомобиля - это история Mercedes-Benz

·              Марка высочайшего качества, сочетающая эмоциональную привлекательность с новейшими достижениями в области автомобилестроения

·              Выпущено 20 миллионов автомобилей марок Mercedes и Mercedes-Benz

·              В настоящее время находятся в пользовании более 10 миллионов автомобилей марки Mercedes-Benz

·              Старейший существующий автомобиль Mercedes - это модель Simplex выпуска 1902 г.

·              Трехлучевая звезда является одним из наиболее известных товарных знаков в мире

Существуют четыре золотых правила планирования и формирования позиционирования бренда:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей, то есть нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Речь идет о тех самых гарантиях, которые являются для потребителя одним из основных критериев приобретения бренда потребителем (по крайней мере в соответствии с моим опросом). Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. За этим последует разочарование и вся система бренда, основанная на «человеческих» отношениях, рухнет (вспомним еще раз компанию «Довгань»).

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах маркетинговой стратегии. Это относится к практической реализации позиционирования. Здесь уместно еще раз вспомнить пример компании АББ: лучшее качество по высокой цене. Компания позиционировала свою продукцию таким образом, что снижение цены может вызвать негативный отклик клиентов. Элитарный продукт должен оставаться таким во всех отношениях (не стоит продавать дорогие марочные вина в коммерческих палатках. И наоборот, Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

Проведение поддерживающих маркетинговых мероприятий

Этому направлению традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. Ведь именно маркетинговая поддержка (а в первую очередь реклама) - наиболее распространенное и действенное средство информирования и создания в сознании потребителя образа бренда, донесения идеи бренда и его позиционирования, привлечения внимания к потребительским свойствам бренда, способ заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Отрегулированный процесс маркетинга в компании обеспечивает продажи, используя все способы рекламы и создания наиболее эффективных каналов распространения.

Для того, чтобы реклама (либо другие маркетинговые мероприятия по продвижению товара, например, PR-акции) имела успех и способствовала достижению поставленной цели - формированию сильного бренда, - она должна отвечать ряду критериев:

ð  Прежде всего, строго соответствовать разработанному позиционированию бренда и, соответственно, его потребительским ценностям. Лозунг (слоган) рекламной кампании также в одной фразе должен формулировать позиционирование для потребителя понятным для него языком, видео ряд - вызывать ассоциации, соответствующие позиционированию бренда.

ð  Во-вторых, продуманно представлять товарный знак и наименование бренда в рекламе для наилучшего ассоциирования и запоминания. Иначе самый продуманный товарный знак может «погибнуть» (если, например, показывать символ бренда, призванного демонстрировать тишину и спокойствие, на мигающем красном фоне).

ð  Быть ориентированным на целевой рынок, иметь как бы одинаковый уровень развития с целевой группой, для которой создается бренд. Другими словами - говорить на языке потребителя.

ð  Следующий принцип - обмен информацией между производителями и потребителями. То есть владелец бренда должен благодаря маркетинговой поддержке получать «обратную связь» с потребителем, отслеживать реакцию, настроение и т.п.

ð  Реклама должна быть креативной, однако эта самая «творческая» составляющая должна четко подчиняться стратегическому подходу к бренду. Индивидуальность - это хорошо, пока не «бьет через край» (вспомним пример с выбором шрифта для наименования и товарного знака бренда).

ð  Нельзя чересчур увлекаться продвижением бренда, ибо это может привести к тому, что компания не справится с наплывом клиентов и их высокими ожиданиями, что неизбежно приведет к потере потребительского доверия (синдром неоправданных ожиданий). Таким образом следует тщательно просчитывать все маркетинговые ходы на соответствие ожидаемого результата своим возможностям.

Изменения при поддержании постоянства

Очень важная вещь в управлении брендом - это поддержание его постоянства, неких традиций. Именно этого ждут от бренда большинство потребителей. Речь не идет о том, что бренд должен стоять на месте и не изменяться, не усовершенствоваться. Главное, чтобы изменения соответствовали генеральной линии развития бренда (фирмы, продукта). Как можно положиться на бренд при повторной покупке, если товар, который он олицетворяет в корне изменился?

Прежде, чем что-то менять, следует хорошо подумать и вспомнить старые русские поговорки: «От добра добра не ищут» или «Лучшее - враг хорошего».

Есть несколько компонентов бренда, изменение которых может быть обусловлено только появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда:

A.      Внешний облик бренда (дизайн, упаковка);

B.      Позиционирование бренда; .         Рекламная концепция бренда.

Дело в том, что изменения этих составляющих нарушают восприятие бренда потребителями. Например, если поменять  (сокращение от названия фирмы Asea Brown Bowery) на AsBroBо, вряд ли клиент узнает эту компанию по новому товарному знаку, а когда узнает, возникнет логичный вопрос: «С чего бы такая перемена? Стоит ли теперь доверять этой фирме?»

Смена упаковки тоже смущает потребителя, особенно, если в переходный период оба варианта - старый и новый - оказываются рядом на полке магазина. Возможны две оценки потребителем сложившейся ситуации: либо один из продуктов отличается от другого неизвестными пока свойствами, либо один из продуктов является подделкой (имитацией). В любом случае велика вероятность, что потребитель воздержится от покупки такого товара. Поэтому смена дизайна бренда или его отдельных компонентов должна быть обусловлена важной причиной, например, невозможностью передать через существующий дизайн всю необходимую покупателю информацию, негативная оценка покупателем дизайна, полное несоответствие существующим тенденциям в области дизайна.

Смена позиционирования бренда, может быть осуществлено «в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя. Такое положение находит отражение либо в длительном (несколько лет) отсутствии роста продаж бренда, либо в стабильном сокращении продаж. То, что предпринимают некоторые российские компании, меняя позиционирование из-за того, что продажи не растут в течение нескольких месяцев или растут не столь быстро, как хотелось бы, может быть охарактеризовано как разрушение собственного бренда.»

Изменение рекламной концепции во многом аналогично изменению позиционирования бренда, поскольку не позволяет потребителю сформировать четкий и стройный образ рекламируемого бренда в своем сознании. Интересно, что случилось бы при смене рекламной концепции Аквафреш с медицинской направленности: «Крепкие зубы, здоровые десны», на формирование ощущений: «Еще ароматнее и вкуснее»?

Однако «разумное» усовершенствование бренда - тоже составляющая успеха. Например, добавление новых услуг, качеств или свойств в существующий бренд. Ключевой момент в том, что расширение бренда должно добавлять бренду свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе уже сформированному позиционирования бренда.

Пример. Если компания Goodyear в добавление к производимым сейчас автомобильным шинам начнет выпуск колесных дисков, она может от этого выиграть - это будет способствовать более полному удовлетворению ожиданий потребителя, поскольку в сознании клиента бренд ассоциируется с качественными автомобильными колесами. То есть эта область близка к исходной специфике компании. С другой стороны, если компания Henkel начнет выпуск под своим брендом компьютеров, то вряд ли они найдут своего покупателя, да и имидж компании может испортиться (распыляется на несвойственные товары, а значит, теряет специализацию по изначальному профилю - изделиям из высококлассной стали), кстати, возможно не без оснований.

Существуют варианты, когда компания вводит в действия новые товары/услуги под работающим брендом не для того, чтобы получать от них прибыль, а с целью повысить престиж бренда, улучшить его имидж путем прогнозирования возможных будущих запросов потребителя и их удовлетворения. Это - хороший тон, стратегическое построение управления брендом. От подобных мероприятий, если они, конечно, грамотно проработаны и не вызывают недовольства клиентов в процессе реализации, имидж бренда значительно выигрывает. А затем, новые возможности порождают интерес и спрос. Так поступил, например, Банк Москвы (название банка - безусловно, бренд, известный большому числу людей; банк входит в четверку крупнейших в России, имеет семилетнюю историю и солидную поддержку со стороны правительства Москвы), предложив своим клиентам услуги Интернет-банкинга и телефонного банкинга. Были проведены некоторые расчеты и решено, что на настоящий момент проект не принесет большой прибыли, однако будет способствовать формированию имиджа банка как прогрессивного и перспективного, использующего в своей работе наиболее передовые технологии.

Имидж бренда означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда, а значит напрямую способствует реализации цели бренда - устойчивому привлечению клиентов. Поэтому формирование и поддержание благоприятного имиджа бренда можно назвать основным результатом всего процесса управления брендом.

Защита бренда

В первую очередь от подделок и имитаций. Для начала: что такое подделка, думаю разъяснять не надо, а вот для того, чтобы было понятнее слово имитация, приведу пример. Всем известен бренд Christian Dior, символизирующий парфюмерную линию, однако недавно к своему удивлению я обнаружил «тот же» бренд на очечнике. Однако при более тщательном осмотре оказалось, что надпись, исполненная тем же шрифтом, на подобном фоне отличается от вышеназванного бренда на одну букву и пишется Christia Dior. Это называется «почувствуйте разницу». Очень часто разные компании пользуются чужим раскрученным брендом для того, чтобы продвинуть свой товар.

Теперь подробнее об охраноспособности бренда в нашей стране. В первую очередь напомню, что в России существует только один юридический термин - товарный знак, следовательно, охранять бренд можно только зарегистрировав его в качестве товарного знака. Однако сразу замечу, то общеизвестные мировые бренды подлежат в нашей стране охране без регистрации товарного знака. К таким брендам можно отнести, например, Coca-Cola, Microsoft… все остальным стоит позаботиться о регистрации.

Согласно статье 4 закона закону РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения”: «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами».

Однако прежде чем придуманное название, будучи заявленным в Патентное ведомство России на государственную регистрацию, станет товарным знаком, эксперты ведомства проводят экспертизу, по итогам которой выносится либо решение о регистрации заявленного обозначения в качестве товарного знака, либо решение об отказе в регистрации.

В законе предусмотрено два вида оснований для отказа в регистрации. Статья 6 закона содержит абсолютные основания для отказа в регистрации:

«1. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений; не обладающих различительной способностью;

         представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;

         вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида;

         являющихся общепринятыми символами и терминами;

         указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

         Обозначения, указанные в абзацах 2, 4, 5 и 6 настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимают в нем доминирующего положения.

         2. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

         являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

         противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. »

Второе основание - Статья 7 - иные основания для отказа в регистрации. Говоря простым языком суть Статьи 7 сводится к тому, что если кто-то раньше Вас подал на регистрацию такой же или очень похожий знак, то Вам откажут.

В этом же законе определена возможность проставления предупредительной маркировки рядом с товарным знаком (статья 24).

Определены условия использования товарного знака (глава 4) и случаи прекращения его правовой охраны.

Обязательно следует запомнить, что регистрация товарного знака действительна в течение только десяти лет, после чего его необходимо перерегистрировать.

Однако, к сожалению, такие важные составляющие бренда как упаковка товара, дополнительные атрибуты, а главное - «миф бренда» (совокупность восприятий его потребителями), регистрации, а значит и охране, не подлежит.

Я хотел бы включить в этот раздел такой важный момент, как предохранение бренда от «размывания».

«Когда-то существовали такие товарные знаки, как “магнитофон”, “пейджер”, “Internet”. Эти обозначения стали использоваться людьми как обозначения не конкретного товара конкретной фирмы, а данного вида товара как такового.»

Размывание - это ситуация, когда бренд нового вида товаров, например пейджер, (через какое-то время, когда товар уже теряет новизну и начинает выпускаться другими производителями), у потребителей этот бренд ассоциируется не только с товаром конкретной фирмы, но и с аналогичными товарами других производителей. Вроде бы это можно назвать «пиком карьеры» для бренда: можно ли придумать, более явное признание и запоминание бренда, чем когда его название становится нарицательным? Например, до сих пор самым расхожим выражением, описывающим создание копии бумажного документа на копировальном аппарате является «сделать ксерокс (ксерокопию)», хотя фирма XEROX - не единственный производитель на рынке копировальной техники. Но на практике это означает, что усилия по созданию бренда пошли прахом ведь бренд размывается, теряет функцию индивидуализации и становится бесполезным.

Из вышесказанного следует одна рекомендация создателям брендов: надо указывать в рекламной кампании новых товаров не только бренд, но и вид товара. Это предохранит бренд от размывания.

Некоторые особенности управления брендом в России

Развитие бренд-менеджмента в России началось уже в после перестройки - в начале 1990-х годов. Об этом говорит и то, что основной закон, регламентирующий работу со знаками отличия товаров (товарных знаков) был принят в 1992 году. В этом, может быть, кроется причина многих юридических проблем - закон устарел и не отражает реалии современной экономики (хотя бы в том аспекте, что не содержит понятия «бренд», о чем я уже неоднократно говорил). Однако гораздо более интенсивное развитие этого направления деятельности началось после августовского кризиса 2007 года. Во многом это связано с тем, что отечественные компании попали в гораздо более выгодные условия, чем импортеры.

К особенностям российского управления брендами можно отнести:

·              Стремление к персонифицированности бренда. Отечественный потребитель склонен доверять конкретным фамилиям и людям (к примеру, бренд "Смирнов" стоил в 2010г. порядка 2.313 млн. долларов).

·              В России наиболее эффективны рекламные акции, опирающиеся при продвижении на патриотические настроения. «Сделано в России» - очень популярный лозунг, который стараются использовать даже большинство локализованных в нашей стране иностранных компаний (например, Nestle - фабрика «Россия»).

·              Особенностью россиян, выработавшейся за время «беспредела» первой половины 1990-х стала тотальная боязнь подделок, в связи с чем огромную роль играет гарантия качества продукта, поэтому многие компании используют комплекс недоверия и придумывают различные виды защит (например, голограммы, обязательные печати и т.п.), преподнося это как заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе.

·              До сих пор еще живо особое отношение к «имиджевым» товарам, которое возникло в начале 1990-х. Стоит вспомнить, что значило купить 600-тый Mercedes. Люди, которые «дорвались» до индивидуальности, с особым трепетом относились к тому, что выделяло их, свидетельствовало о достатке или особом образе жизни. Мне кажется, что подобное отношение в некоторой (хотя, безусловно, гораздо меньшей) степени сохранилось и по сей день.

·              Говоря о поддержании отечественных производителей, стоит вспомнить, что многие «действительно» российские продукты значительно уступают в качестве аналогам. Производимым «под руководством» иностранных компаний, значит, достаточно сложно говорить о новом российском «бренде», который должен обладать доверием потребителя.

·              Еще один интересный момент. Многие отечественные бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто представляют собой не новые имена, а хорошо развитые торговые марки, известные еще с советских времен (к примеру: «Столичная», «Лакомка», «Волга», «Красный Октябрь»).

·              Национальная особенность управления брендом в России - рекламная «раскрутка» товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется изначальному формированию потребительской потребности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи.

В настоящее время большое количество фирм используют Outsoursing для создания и раскрутки своих брендов. Т.е. управлением брендом, по крайней мере на начальном этапе, занимается не компания - будущий владелец бренда, а специальные фирмы (пример - Русский имидж центр). Чаще всего в роли создателей брендов выступают рекламные компании, обладающие креативными ресурсами. Такая компания может создать все необходимые атрибуты бренда: концепцию, имя, товарный знак… и вывести «молодой» бренд на рынок, обеспечив его рекламной поддержкой.

Сейчас направление бренд-менеджмента в России уже достаточно развито, о чем свидетельствует не только большое количество ярких товарных «образов», с которыми мы ежедневно сталкиваемся, и которые прочно вошли в сознание россиян, но и тот факт, что российский конкурс «Бренд года» признан Международной маркетинговой ассоциацией.

 

.4 Результат процесса управления брендом и как его оценить

Еще раз подчеркну, что бренд-менеджмент (а значит и оценка бренда) должен включать не только маркетинговые составляющие, но и управление стоимостью бренда - бренд-капиталом как нематериальным активом компании. Однако второй аспект настолько масштабен, что заслуживает написания отдельного исследования, поэтому он остается за рамками данной работы. Следует только напомнить, что денежная оценка бренда - есть результат осуществляемых маркетинговых мероприятий по «раскрутке» и поддержанию бренда.

Сразу скажу, что для оценки эффективности управления брендом требуется проводить многочисленные и разнообразные маркетинговые исследования, основой которых, конечно же станут опросы, анализ фокус-групп и проведение психологических тестирований.

Бренд-менеджмент как механизм активизации взаимодействия всех элементов бренда и выполнения ими своих задач способствует достижению основных целей брендинга:

1)  достижения осведомленности о бренде;

2)      формирование «мифа бренда» (brand associations).

Понятие миф бренда включает в себя все ассоциации, эмоции и чувства, которые клиент испытывает по отношению к бренду. То есть это фактически то, чем бренд отличается от товарного знака. Состоит миф бренда из основных (описывающих товар), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества от использования бренда) и уникальных (описывающих особые качества и дифференцирующих бренд) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда (имидж бренда), ассоциации, связанные с пользователями бренда (образ пользователя: стиль, престиж) и с ситуацией использования бренда (образ пользования, например, образ жизни). Формирование благоприятного «мифа» - большая часть успеха бренда.

Оценить «ореол восприятия» своего бренда можно при помощи различных опросов (самый простой вариант: «Что Вы думаете по поводу…?»). Однако лучше воспользоваться специально разработанными психологическими методиками (например, тест на восприятие среди потребителей), причем желательно еще на стадии разработки бренда.

Проанализировав сформировавшийся миф бренда, можно сделать вывод, например о том, насколько точно и правильно товар был позиционирован на рынке. Так, сущность позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее, значит, программа развития бренда, реализуемая компанией.

Аналогично оцениваются имя и логотип бренда, рекламная компания по продвижению и все остальные моменты, связанные с восприятием бренда.

Осведомленность о бренде (в общем-то и его успешность) оценивается двумя показателями:

А) «Глубиной». Этот измеритель характеризует уровень узнавания и припоминания бренда. То есть насколько легко, быстро и точно потребитель вспоминает данный бренд, ассоциирует товар с производителем, качествами и другими характеристиками. Это, в общем-то, качественный показатель, количественно здесь можно оценить только процент узнавания бренда.

Б) «Шириной». Это различные показатели покупок и потребления. То есть насколько распространился продукт с брендом (какие слои населения потребляют его, географическая область распространения, степень охвата целевой группы и т.д.)

Сила любого бренда заключается в двух его элементах - уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Оценка силы бренда может быть проведена при помощи анализа такого показателя как коэффициент повторных продаж или постоянных покупателей (вспомним, что компания АББ, например, имеет процент постоянных клиентов около 80%). Установив, что бренд пользуется устойчивым спросом у определенной группы потребителей (желательно, совпадающей с целевой или превосходящей ее), можно сказать, что на данный момент это - сильный бренд.

Позиция его на рынке может определяться ценовой устойчивостью спроса (до какого уровня можно повышать цену с тем, чтобы потребители продолжали покупать данный товар. Другой пример, демонстрирующий ценность самого бренда (его восприятия). «Некая фирма, производящая махровые полотенца, провела остроумный эксперимент. В торговом зале были выложены две стопки одинаковых изделий - с фирменным знаком и без. Полотенца со знаком продавались по более высокой цене, причем она повышалась до тех пор, пока такой продукции отдавалось предпочтение. Когда цена «фирменных» полотенец поднялась настолько, что люди перестали их покупать, полностью переключившись на немаркированный товар, эксперимент был закончен. Зафиксированная и соответствующим образом пересчитанная разница была внесена в качестве стоимостной оценки товарного знака в бухгалтерские документы его владельца.»

После определения того, что ваш бренд - сильный, дальнейшая задача управления брендом сводится к тому - поддерживать его на должном уровне и регулярно проводить мониторинг влияния бренда на потребителей и его силы для того, чтобы вовремя отреагировать на возможные изменения.

Есть еще один косвенный показатель силы и успешности бренда, с проявлением которого все производители пытаются бороться - количество имитаций и подделок под данный бренд. Подделки и уж тем более имитации появляются только у самых передовых брендов. Однако появившись, они могут за очень короткий срок превратить бренд из сильного в слабый, подрывая имидж бренда и доверие к нему клиента. Так что «оценив» силу своего товара по этому критерию, следует немедленно начать с ним борьбу фактически «за существование».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ позволяет сделать некоторые выводы относительно того, что такое бренд, какие преимущества он обеспечивает своему владельцу и потребителю продукции, а также на какие аспекты управления брендом фирме следует сделать акцент для того, чтобы получить в результате сильный бренд.

Во-первых, еще раз подчеркну, что бренд - понятие не тождественное торговой марке и товарному знаку, что к сожалению, не нашло отражения в российской юридической практике, и поэтому присутствует путаница в употреблении этих терминов. Только бренд включает в себя особенности «тонких», «психологических» отношений между товаром и потребителем, которые и составляют его основу как нематериального актива, хотя роль товарного знака нельзя недооценивать и как основы, по которой потребители в основном узнают данный бренд, и как способ его защиты (правда лишь частичной).

Бренд позволяет потребителю получить самую разнообразную информацию о приобретаемом продукте, начиная от информации о его «источнике» и заканчивая данными о наборе потребительских свойств и качеств продукта. Обладание подобной информацией позволяет человеку дифференцировать товар/услугу в ряду сходных. Но этим выгодность приобретения бренда для потребителя не ограничивается, поскольку бренд можно рассматривать как определенный контракт между продавцом и покупателем, при заключении которого (собственно акт купли-продажи) компания обязуется предоставлять клиенту некий набор гарантий: качества продукта, уровня сервиса и т.п. Одним из основных моментов в покупке бренда для потребителя является приобретение сопутствующих психологических преимуществ, таких как моральное удовлетворение от покупки гарантированно качественной продукции, получение определенного социального статуса…

Предоставление таких выгод покупателю не остается неоплаченным и для фирмы-владельца бренда (причем как в переносном, так и в прямом смысле слова). Компания получает возможность выделить свой товар среди конкурирующих, сформировать, в определенной степени, предпочтения клиентов (в том числе потенциальных) и не только привлечь их, но и удерживать (формировать у людей некий автоматизм приобретения товаров/услуг, приверженность бренду) при оправдании ожиданий покупателей по отношении к бренду. Эффективность проведения маркетинговых кампаний значительно возрастает, поскольку сильный бренд «говорит сам за себя». Наличие в отрасли сильных брендов также значительно повышает барьер входа для компаний-конкурентов. Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что бренд - мощное конкурентное преимущество для фирмы, причем преимущество это - «высокого порядка» т.е. устойчивое, трудновоспроизводимое, имеющее большую отдачу. Помимо прочего, от обладания подобным конкурентным преимуществом компания получает ощутимое прибавление в доходах и стоимости: товар, обладающий брендом, стоит дороже, а сам бренд - ценный нематериальный актив, стоимость которого при правильном управлении растет быстро и может в несколько раз превысить стоимость всех материальных активов фирмы.

Управление брендом - процесс очень сложный. Для того, чтобы получить отдачу от бренда, компания должна длительное время кропотливо «работать» на него.

Анализ двух существующих в мире основных подходов к управлению брендом, проведенный в данной работе, позволяет выделить недостатки и преимущества каждого из них, а также ситуации, в которых предпочтительно использовать ту или иную стратегию. Так, «корпоративный» бренд позволяет фирме тратить меньшее количество усилий и средств на «раскрутку» каждого выпускаемого товара, который значительно быстрее становится конкурентоспособным за счет мощной поддержки сильного бренда производителя. Однако создание подобного «общего» бренда - процесс более длительный и затратный, чем создание «разового» бренда, к тому же один товар, не оправдав ожиданий покупателей, может «испортить» имидж всей компании, а значит навредить другим продуктам с данным корпоративным брендом. Такой подход, на мой взгляд, рационально применять в тех областях, где жизненный цикл продукта достаточно короткий, компания часто заменяет или дополняет один продукт другим, а значит время и усилия, затраченные на создание индивидуального бренда каждого товара или услуги, могут не оправдать себя. Яркий пример - высокотехнологичная отрасль. С другой стороны, «западный» подход, характеризующийся преимущественным созданием индивидуальных продуктовых брендов, позволяет компании застраховаться от ошибок (так, чтобы один некачественный товар не повлиял на восприятие потребителями других). Эта стратегия более затратна для фирмы в целом и требует длительного времени для построения бренда каждого нового товара, но, подчеркивая индивидуальность именно этого товара, позволяет, помимо прочего, увеличить его жизненный цикл. Однако смешение подходов к бренд-менеджменту в настоящее время очень редко позволяет говорить о чисто корпоративном или чисто индивидуальном бренде, в основном на рынке присутствуют некие «смешанные» модели управления брендом, с определенным акцентом в сторону того или иного традиционного подхода.

Как показано в настоящей работе, управление брендом - процесс «тонкий», требующий концентрации усилий. Да и сам бренд в конкурентной борьбе - оружие сильное, но очень хрупкое. Создание его требует длительных усилий и больших затрат, а «подорвать» бренд (особенно зарождающийся) - дело не столь и сложное - фактически вопрос одной ошибки, поэтому следует с особой тщательностью разрабатывать и сопровождать бренд, начиная с момента разработки теоретической концепции бренда и до мониторинга его «силы» (известности, привлекательности, стоимости…). Проведенный анализ показывает, что невнимательное отношение к любому аспекту управления брендом может привести к непоправимым последствиям.

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.  Гражданский Кодекс Российской Федерации, части I, II

2.      Закон ВС РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520 - 1 от 23. 09. 92г

.        Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» № 948 -1 от 22. 03. 91г (в ред. от 06. 05 98г.)

.        Виханский. О.С. Стратегическое управление, Москва, Гардарика 2009г, 292стр.

5.       Кныш М.И., Конкурентные стратегии: Учебное пособие. СПб 2009, 284стр.

6.      Мюллер В.К., Англо-русский словарь 53 000 слов, М., Русский язык 1992, 842 с.

7.  Фахутдинов Р.А., Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление, Учебное пособие. М. ИНФРА-М 2009г, 311стр.

8.      Алексеенко Л., Бренд создать - не поле перейти, а продвинуть его - и того сложнее!!! Версия, N42 2008 г.

.        Богданович А., Покупайте отечественное. Эксперт, №31 2010 г.

.        Леонтьев В., Бесправные права. Экономика и жизнь, № 34, 2010 г.

.        Лукьянова Е., Неучтенные миллиарды. Эксперт № 10 2010 г.

.        Основные правила брендирования. Рынок капитала №5-6 2009 г.

.        Пантюхина А.М., Знакомьтесь: товарный знак, экономические и правовые аспекты. Все о налогах № 2 , 2007 г.

.        Самойлов К., Пути достижения успеха бренда в условиях конкурентного рынка. Бренд-менеджмент №4 2010 г.

.        Сваровский Ф., Фалькевич Ю., Неосязаемая ценность. Ведомости от 01. 11. 2009 г.

.        Тарасенко Е., Фризе Е., Бренд-имидж и его разработка. Бренд-менеджмент №2 2010 г.

.        Татарский И., Название фирмы и товара - психологические аспекты. Бренд-менеджмент №3 2010 г.

.        Третьяк О.А., Бренд-капитал: содержание, денежная оценка, управление. Бренд-менеджмент №2 2010 г.

.        Усков В., Правовые основы охраны бренда. Бренд-менеджмент №1 2010 г.

20.     АББ в России, проспект-презентация компании

.         Интервью с Бабаджаняном Арменом Эдуардовичем, начальником отдела электропривода АББ Автоматизация

22.     Aaker D., Managing Brand Equity. - New York., McGrow-Hill, 1969.

23.    Poole A., Effective global net in Futurebrand. Knowledge Management REVIEW; Vol. 3, Issue 6, 2010

24.    www.abb.ru <http://www.abb.ru>

.        <http://www.abz.msk.ru/adv/Brand.htm>

.        www.barhan.poltava.ua <http://www.barhan.poltava.ua>

.        www.brandmanager.narod.ru <http://www.brandmanager.narod.ru>

.        <http://www.e-xecutive.ru>

.        www.marketing.spb.ru <http://www.marketing.spb.ru>

.        www.mercedes-benz.ru <http://www.mercedes-benz.ru>

31.    www.unilever.ru